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項目一 尋找客戶

本項目要達到的目標：

職業知識

1) 掌握金融客戶分類的方法

2) 掌握尋找目標客戶的方法

3) 掌握選擇目標市場策略需考慮的因素

4) 掌握選擇目標市場的三種模式

職業能力

1) 能夠對金融客戶進行分類

2) 能夠正確的選擇目標客戶

3) 能用合適的方法對目標客戶信息進行初步評價、整理目標客戶名單、制定客戶開發計劃

職業道德

1) 具有高度的熱情和服務意識、強烈的自信心和意志力

2) 具有吃苦耐勞精神和嚴謹認真的工作態度

3) 具有團隊協作意識和勇于創新的精神

4) 具有良好的社交能力、語言表達能力、應變能力

項目提出

A銀行所能給予的中小企業授信額度的準入標準需要滿足以下6項要求。

1) 年銷售規模達到3000萬元以上，實際收入(發票收入)2000萬元以上；

2) 現金流量凈額>0；

3) 經營利潤>0；

4) 資產負債率

5) 無不良信用記錄，法律訴訟等；

6) 企業核心負責人工作2年以上。

請學生通過上述項目完成金融客戶分類、尋找目標客戶、確定目標客戶三個任務。

任務一 金融客戶的分類

任務提出

通過沈陽(當地)企業網“沈陽(當地)企業名錄”找出以下行業中，年銷售規模達到3000萬以上的客戶(2名)，填入表1-1所示中。

表1-1 年銷售規模達到3000萬以上的客戶

行業名稱

年銷售額(萬元

1.工業企業

2.建筑業企業

3.批發業企業

4.零售業企業

5.交通運輸業企業

6.郵政業企業

7.住宿和餐飲業企業

知識準備

引例：請大家通過以下故事，分析戴爾是如何對客戶進行分類的？

戴爾少年時的一件趣事

戴爾在十六歲那年的夏天找到了一份負責爭取《休斯頓郵報》訂戶的勤工儉學工作。報社交給他一份由電話公司提供的電話用戶名單，讓他通過打電話的方式向客戶推銷，年少的戴爾非常詫異——報社居然用這種傳統的方式推銷產品。

小戴爾在爭取客戶的時候，觀察客戶的反應，并逐漸摸索出一條規律。他發現有兩種人會對訂閱郵報感興趣：一是剛剛結婚的人；二是搬入新房沒多久的人。戴爾想：“怎樣才能找到這兩種人呢？”經過明察暗訪后戴爾得知，情侶在結婚前必須到地方法院申請結婚證書，同時也必須寫明住址，好讓法院把結婚證書寄給他們。在得克薩斯州，這項資料是公開的。所以戴爾找了幾個同學去走訪幾個縣市的地方法院，并一起搜尋和記錄休斯頓地區新婚或即將結婚的新人姓名和地址。

接著戴爾又發現，有些公司會整理出貸款申請者的名單，而名單上是按照貸款額度來排序，所以很容易找出貸款額度較高的人，戴爾將他們定位為高級潛力客戶群。并發給高級客戶群中每人一封信，信的開頭是每一個人的姓名，信上則提供訂閱報紙的資料。

在即將看到成果的時候，小戴爾要開學了，他不甘心自己辛苦所做的就此中斷，所以利用課余的時間繼續這份工作。經過一段時間的積累工作后，戴爾取得了巨大的成功，及時次他通過細致的分析工作找到了數千名訂戶。有24小時，當教歷史和經濟學的老師詢問他的銷售報紙所得報酬時，老師驚訝地發現，戴爾那年賺的比老師還要多。

這就是戴爾在很小的時候通過研究客戶需求的差異，進行交叉銷售獲得利益的故事。

(案例來源：web.it.nctu.edu.tw/～etang/1to1marketing/cn/theory.

在現代廣闊而復雜的市場上，產品營銷者根本不可能獲得整個市場，也不可能用一種產品和銷售模式應對所有的客戶，更不可能對所有的客戶提供需要的所有產品，金融營銷者也是如此。一方面，每家金融機構的資源都是有限的，另一方面，不但客戶數目巨大，分布廣泛，而且所需金融服務又是迥然不同。因此，只有通過市場細分，各家金融機構才有可能發現并充分發揮其資源優勢的細分市場，并在該細分市場中取得競爭優勢，達到揚長避短的目的。

金融市場上的交易主體均是金融機構的客戶，他們是個人、家庭、企業、金融機構、政府，還包括一些事業單位和社會團體(如圖1-1金融機構客戶所示)。

圖1-1 金融機構客戶

這些金融機構的客戶對金融產品有著不同的需求，根據需求的不同，我們從另一個角度對金融機構的客戶分類為：個人客戶和企業客戶，他們既是金融機構資金的主要供應者，也是資金需求者。

比如在銀行，分為個人業務和公司業務兩大塊；在保險公司，分為個人險和公司險；在證券公司，同樣按照個人和企業分為不同的運作部門。

由于與企業在業務范圍以及規模上的巨大區別，金融機構往往在統一的營銷戰略指導下，對于不同的業務范圍、規模的企業和企業營銷環境，分別制定不同的營銷策略。同時，由于不同的客戶具有不同的需求，為滿足客戶的多樣化需求，金融機構提供的產品必須具有差異性與易變性。這種差異性和易變性，反映了金融營銷面對的客戶環境因素的不確定性，也為金融機構改善經營、重視營銷、提高競爭力、求得自身發展提供了動力。

一、個人客戶細分

隨著金融機構的發展和激烈的行業競爭，以及個人財富的積累，為個人客戶提供的業務也正在從簡單的存款取款、買賣股票和購買保險向更為復雜的按揭、投資等方面發展。由于個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度等方面的不同，導致他們對金融產品和服務的需求也各不相同。

對于這些具有不同需求的客戶，究竟以什么標準加以細分，自然影響和制約著營銷的最終結果和目的。例如，有的對利率最為敏感；有的對風險關注；有的選擇某種金融產品或服務時會“貨比三家”，經過其深思熟慮和比較后再做決定。因此，根據客戶的偏好設計具有創新的營銷手段，無疑將會提高銷售量，達到出奇制勝的效果。例如，為了滿足客戶的生活需要，推出分期付款購買住宅、耐用品的貸款項目；為了滿足客戶的安全需要，推出保管箱服務等業務。

一般而言，個人客戶市場的細分標準通常分為地理標準、人口標準、心理標準、利益標準等。

1. 地理細分標準

世界地區或國家行政區、地理位置、氣候、城市大小、密度等都可成為個人客戶市場的劃分依據。

教學互動1-1]

美國紐約的華爾街；英國倫敦的金融城；歐洲的蘇黎世、法蘭克福；東方的香港等既是世界的名城名街，又是聞名于世的國際金融中心。它們既代表著一個國家的著名金融品牌，也代表著某個地區的金融品牌。

我國金融機構基本按行政地區分布和布局。在東部地區，由于經濟發展較好的緣故，金融機構的種類比較豐富、齊全并且分布的密度比較大，在我國的中部和西部地區由于經濟發展較慢導致金融機構的數量較少。

分析地理因素對于金融機構選擇設置網點的數量和位置有什么好處？

金融機構可根據各地區之間的需要和偏好的不同及其自身的實力來決定在其中一個或一些地理區域中開展業務。如設置新的營業機構或營業網點時，即是按照地理變量來劃分的。任何一家金融機構都不會隨隨便便就設立一處營業機構，因為作為一家自主經營、自負盈虧的企業，它總是要較大限度地用好它有限的資源以求獲得較大收益。這就決定了它只會把它的營業機構或網點設置在最有發展前途的區域內。

主要的地理因素分為以下兩個方面。

1) 國外客戶和國內客戶。這兩類客戶對金融服務的需求有所不同，國外客戶主要是外幣化金融產品，國內客戶主要是本幣化金融產品，此外提供服務方式與手段也有差異，如交流的語言和金融產品載體的文字、輸入有關業務時所要履行的手續。

2) 城市客戶、城郊客戶、農村客戶。城市客戶更需要的是多元化的金融產品和服務，城郊和農村客戶則主要選擇便利的位置。

2. 人口細分標準

人口細分標準是指根據人口的特征(如年齡、性別、收入、職業和地位)來對服務對象進行劃分，同組歸納，或者說同類劃分。如根據職業上的差別，金融機構可以把律師、會計師、醫生或其他白領階層選擇作為特定的服務對象；而針對購房者提供各種住房信用抵押貸款服務，則是以收入作為根據進行的市場細分。根據人口特征來細分標準主要有以下三類。

1) 年齡。

不同年齡階段的人，有不同的生活工作經歷和生活觀念，對待風險和收益的態度也不同。例如，25～34歲年齡組，注重財富積累和高消費，對財產的增值要求高于保值要求，愿意為獲取高額投資回報承擔高風險；35～45歲年齡組，大多數面臨著“上有老下有小”的家庭環境，他們一要考慮家庭消費，二要考慮子女教育開支，三要準備個人和家庭其他成員的養老基金等，他們渴求財產的保值與增值，厭惡高風險，因此既重視消費理財，又需要投資理財；46～60歲年齡組，對儲蓄、政府債券和保險特別是養老和醫療保險較為感興趣。

2) 收入。

收入也是重要的細分因素。高收入者的工作比較繁忙，偏愛由中介為其理財，對高風險的投資理財有較好的心理承受力；中等收入者的職業穩定，對消費理財和投資理財有興趣，不喜歡有風險；低收入者的職業不穩定，對儲蓄存款的搭配感興趣，尤其對國債理財更感興趣，一般不考慮投資理財。

3) 家庭生活周期。

根據家庭生命周期理論，單身青年，由于收入有限，對資金需求量較大，但家庭積蓄較少，對消費理財感興趣；已婚且有一定積蓄的家庭，其理財目的重在對子女的教育支付。他們不僅需要生活理財，更需要投資理財；中老年家庭一般與子女分居，在個人理財上關注消費、醫療和養老，重視對低風險金融產品的投資(如表1-2家庭生活周期所示)。

表1-2 家庭生活周期

人生階段

年 齡

生活方式

金融產品要求

學生

18歲以下

主要靠父母資助，經濟來源有限

簡單方便的儲蓄賬戶

年輕人

18～23歲

離開學校或接受高等教育，或開始工作，收入水平低

現金傳遞業務

投資或信貸

簡便的儲蓄賬戶

年輕夫婦

23～28歲

已經結婚，雙方都有工資收入，生活安定，為家庭各項開支制訂計劃，準備積蓄

轉賬付費多功能賬戶

儲蓄賬戶、消費貸款

保險、遺囑、旅行服務

有子女

的家庭

28～45歲

工資收入不斷增加，孩子已出生，或長大成人，購買耐用品、住房和高價品

轉賬付費多功能賬戶

抵押和住房貸款、保險

教育儲蓄、遺囑、消費貸款

中年人

45歲至

退休之前

工資收入高，有的繼承巨額遺產，個人可支配收入增加

儲蓄和投資、非經常性貸款、重置抵押、更換/改善住房貸款、財務咨詢服務

退休老人

60歲以上

擁有一筆可觀的財產，可能為配偶的去世做準備

現金收入管理、信托服務

財務咨詢

3. 心理細分標準

由于不同個人客戶的消費目的、性別、年齡段、素質、性格、家庭、社會地位、職業等情況差異較大，在消費心理上的表現也有很大不同，而行為是心理的表現，通過對客戶行為模式的分析，可把握客戶性格，透析客戶心理，并針對不同類型客戶采取差異化的處理方法。

人群的心理特征與所屬的社會階層、生活方式和個性有關。

1) 社會階層。

社會階層是指人類之間有相對的同質性或持久性關系，按一定等級序列排列的群體集合，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。因此，不同社會階層對金融產品和服務的感受是不一樣的。較低階層群體比較喜歡儲蓄，因為儲蓄賬戶帶來的是切實、具體感受到的價值；其次，不愿意承擔風險，傾向能迅速變現的金融產品。社會階層越高，以投資方式保存財產的可能性越大。因為他們愿意承擔較高風險和較長期限，以尋求較高回報。

社會階層的劃分常常用于信用卡的銷售和服務。我國銀行為了使信用卡適應社會不同階層，除普通的大眾卡以外，還為顯示高收入者身份，打造了白金卡、金卡。例如，招商銀行推出的金葵花貴賓卡，專為在該行各項存款余額50萬元以上、存款30萬元以上、貸款30萬元以上或貸款70萬元以上的客戶提供專門的高水平服務。

2) 生活方式。

客戶的生活方式可以表現為追趕時髦或講究經濟實惠等。為了迎合人們生活方式的差異，中國建設銀行推出了量身定做的“精彩人生”系列產品：青少年是“花樣年華”品種，公司業務經理是“白領一族”品種；公務人員是“行政精英”品種；海外回國人員是“海外歸鴻”品種，老年人是“悠閑晚年”品種。廣東發展銀行為頻繁搭乘飛機往返的商務、公務人員提供“南行明珠信用卡”；為喜歡到香港旅游購物者提供“香港旅游購物卡”。

西方有些保險公司根據生活方式和行為來細分市場，如針對已婚婦女比男人開車小心謹慎，索賠的概率相對較低的特點，降低保費標準；同樣對于不吸煙者、已婚司機和不動產所有人，由于他們重視自己的生命存在而行為謹慎，也收取較低的保費。

3) 個性。

個性是一個人特有的心理特征，是指使一個人對其所處環境作出一系列和連續不斷的反應，常常用自信、被動、順從、保守、愛冒風險和適應等來描繪。

保守型個性的客戶在購買金融產品時總是選擇相對安全、風險較小的金融企業及其產品，他們關心的是自身投資的安全，收益則放在第二位。而愛冒險的客戶則剛好相反，他們更注重投資收益或財產的增值，愿意冒一些風險來換取可觀的回報。我國基金市場上有許多不同風格的基金產品，其目的在于對不同投資者偏好的細分和選取。

4. 利益細分標準

一個產品或服務能帶來多重利益是因為不同的消費者看待各個利益的重要程度不同。

例如，對銀行服務的看法：老年藍領階層或地位稍低的下層白領，將便利放在及時位；而上層白領人士則傾向于尋求高質量的、個性化的服務，服務中所體現的誠實正直和自我完善等因素更為重要。同樣，對于金融產品具有的利率、期限、風險等要素，如果按利益重要性排序，不同階層的表現是不同的。金融機構通過利益標準分析客戶群，設計并推出適應不同利益追求者的差異性產品和服務。

二、企業客戶的市場細分

企業客戶也是金融機構的重要客戶。企業客戶與個人客戶具有較多的不同之處：首先企業客戶所涉及的金額是個人客戶不能達到的；其次，企業客戶向金融機構提供的業務種類和業務范圍也比個人業務更豐富廣泛。因此，對于企業客戶，金融機構的重點并不能僅僅放在提高服務質量上，而是應該根據不同的客戶開發推出滿足其需求的業務和服務，把重點放在提高產品的質量上。企業客戶業務不同于消費簡單商品，它的營銷手段也能通過大量的廣告和誘人的促銷推廣來提高企業形象這么簡單。比如，我們可以從電視、報紙廣告上看到許多銀行的信用卡廣告，可是卻幾乎看不到針對企業客戶的廣告，這雖然只是在廣告方面的差異，卻已經顯示出金融營銷對于不同的客戶類型應該有不一樣的策略。

相對于企業客戶，金融機構為個人所提供的金融產品則更像是一般意義上的普通商品。

教學互動1-2]

花旗銀行個人業務部門的經理多是從一些生產消費產品的企業中(如聯合利華)招聘而來。它們認為銀行的個人金融產品除了在開發方面與普通的商品有所區別外，在營銷方面的理念則與普通商品一致，從制定價格、設計銷售渠道、做廣告促銷、營銷人員與客戶的接觸都可以按照普通的營銷活動來進行。

請找出金融產品和普通商品相同的例子來。

根據數據統計，20%的客戶往往占有所有財富的80%。因此金融機構有效的營銷活動就是找出這20%的客戶的共同特征，并有針對性地對他們采取促銷活動，以吸引更好的這種類型的客戶。

公司客戶在企業規模、產品特征、業務特點、經營狀況、風險大小等各方面存在著差異，所以，金融機構對公司客戶，通常按照機構營業額、種類、行業屬性、企業規模、信用等級、地理位置等進行細分。

1.企業規模細分標準

企業規模的差異在很大程度上決定著企業對于金融產品需求的差異。主要分為以下三類。

1) 小型企業。年產值或年營業額在500萬以下的為小型企業，主要需求為存款及存款組合、擔保貸款、抵押貸款、國內結算業務、保管箱業務、信托業務、單位信用卡業務、公司理財、業務、企業財務等。

2) 中型企業。年產值或年營業額在500萬到1億之間的為中型企業，主要需求比小型企業增加了國際結算業務、租賃業務、外匯買賣業務。

3) 大型企業。年產值或年營業額在1億以上的為大型企業，主要需求比中型企業增加了股票上市、銀行擔保、銀行表外業務等。

2. 機構種類和行業分類標準

機構種類用來區分工業、商業、社會團體、慈善機構法人和非法人等各類社會機構。金融機構主要面對的是從事制造、貿易、服務等商業活動的法人機構。

工商行業分類，還可以從產業分工的角度分為三種產業，即及時產業(農業)；第二產業(制造業)；第三產業(服務業)。其中，各個產業又可以進一步劃分成更細更具體的行業。例如，制造業具體可細分為鋼鐵、電力、交通等基礎制造行業；機械、化工、汽車制造行業；電器設備行業等。服務業可細分為貿易、房地產、通信、餐飲、娛樂、航空、物流、教育、金融和法律、財務咨詢等行業。許多金融機構針對自己關注的細分市場在內部設立與之對應的業務部門，通過研究部門給予宏觀和微觀的分析研究報告，形成對業務發展的支持策略。

現在銀行爭奪激烈的行業細分市場主要有：高速增長并成為經濟支柱的房地產業和汽車業的信貸業務；發展剛剛起步但潛力巨大的針對供應鏈上下游融資的物流金融；由于我國對外貿易規模巨大，國際貿易融資與結算也是一個巨大的細分市場。表1-3列出了商業銀行提供的專門針對進出口貿易細分市場的客戶——進出口商的授信服務產品。

表1-3 進出口商細分市場的授信產品

服務項目

國內業務

海外業務

存款服務

各種服務協議和洽談

當地貨幣的活期儲蓄賬戶

貸款服務

票據貼現，買賣雙方的出口，生產貸款，租賃，福費廷，出口貸款

現金貸款，票據貼現

外國企業

貨幣兌換，提供旅游支票，托收票據，信用證，出口信貸保障，活期賬款匯兌

貨幣兌換，提供旅行支票，進出口票據托收，信用證

轉讓服務

郵寄或電信轉讓，外幣或本幣匯票

郵寄或電信轉讓，外幣匯款

信息及

其他

授信建議，資信調查報告/證明，介紹函，保障、擔保和保稅單、保付單

有關信息，資信調查報告或證明，介紹函，保障、擔保和保稅單、保付單

3. 信用等級標準

信用等級標準是國際通用的傳統劃分方法。如將企業作為授信對象劃分成AAA級、AA級、A級、BBB級、BB級、B級等，銀行通過掌握不同企業的授信方式和授信額度，提供相應服務，也可以作為營銷的細分市場依據。

4. 企業生命周期階段與風險承受標準

一個企業一般會經歷建立階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，這些階段為細分企業市場又提供了一個依據。例如，風險資本投資高成長高風險的新技術企業，一般是在新技術企業建立階段進行投資，其目的是為了追逐高收益。而商業銀行借貸資本一般在企業的擴大和增長階段介入，獲取的收益相對較低，但因為風險較低使得收益有較高的穩定性。

5. 地理位置標準

企業的地理位置劃分標準與個人客戶市場類似。但要特別重視我國的區域經濟發展規劃，將其作為一個符合國情的重要地理位置標準。區域發展規劃是國家戰略規劃，在實施過程中，既離不開金融業的支持，也給金融業帶來巨大機會。

近兩年，國家區域規劃地推出呈加速和開花之勢。2009年，國務院批復了多個區域經濟發展規劃。批復的規劃數量是過去三四年的總和，出臺速度和力度前所未有。已經批復的區域經濟發展規劃包括：長三角、珠三角、北部灣、環渤海、黃三角、海峽西岸、東北三省、中部和西部。2010年以來，又推出了海南國際旅游島、皖江城市帶、柴達木地區、沈陽經濟區、重慶兩江新區、新疆區域、西藏區域、成渝經濟特