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第二章 需求定位及客戶鎖定?用戶體驗最基礎的是用戶需求，如果脫離了用戶需求，一個設計再漂亮的產品，也無法和用戶產生共鳴。 ——周鴻祎導 讀為什么Intel要在產品上標注"Intel Inside"？為什么說0～14歲兒童的用戶定位根本不靠譜？為什么說QQ、微信根本不是所謂的粉絲經濟？進口紅酒如何通過喝酒喝成股東來鎖定客戶？商業模式的微觀解析，從哪里開始入手呢？需求！需求，是一切價值活動的出發點和落腳點，也是整條價值鏈路的箭頭指向。任何與價值活動有關的分析，包括商業模式的解析，都須以需求作為指引和方向(見圖1-15)。市場經濟，需求引導供給，需求決定供給。價值創造的出發點是需求，商業交換的落腳點也是需求，就連企業在市場競爭中那些深思熟慮的關鍵決策和重要抉擇，從產品到服務，從品牌到營銷……也無一不是以客戶的需求作為首要考慮因素的。所謂定位，首先就是需求定位。定位首先是需求定位近些年來，"定位理論"風行一時，并且延展到企業經營的各個方面，如企業定位、品牌定位、產品定位、市場定位等，各種說法都有，可一旦回歸到市場經濟的核心邏輯——"需求決定供給"，則不難理解，企業最首要的定位，其實是"需求定位"。所謂"需求定位"，就是說：我們的產品和服務所瞄準的，到底是哪一類用戶的哪一類需求？答案也非常明確：及時位考慮的是"最終用戶的需求靶點"。以液晶電視機為例，假設三星將顯示屏以1000元的價格賣給創維，創維生產出電視機，再以3000元賣給國美，國美以4000元賣給消費者。顯然，國美的4000元收入、創維的3000元收入乃至三星的1000元收入，都來自鏈條最末端的最終消費者，最終埋單的是他們。如果產品和服務不符合最終消費者的需求，這一鏈條上的所有企業都會受影響。換言之，最終決定企業興衰榮辱乃至生死存亡的，是最終消費者，他們才是企業真正的衣食父母。"需求定位"和"目標客戶群體定位"不是一回事，后者的眼界相對狹隘，往往只看到與自己企業直接打交道的下游客戶，但更多的時候，只分析直接的下游客戶是遠遠不夠的，因為客戶的下游，還有客戶的客戶……事實上，一路追尋下去就會發現：決定企業的產品和服務能否持續銷售出去，或者說決定企業最終命運的，是最終用戶。Intel公司在這一點上看得很明白。CPU只是電腦的三大件之一，必須和主板、內存等結合，才能裝配成完整的電腦主機。按照常理，Intel只需開拓直接的下游客戶，搞定整機廠商聯想、戴爾等就可以了。但Intel有遠見卓識，不僅要求下游的整機廠商都要在顯著位置標上"Intel Inside"，還面向最終用戶大做廣告，結果最終用戶在購買電腦時，首先問的是"是不是Intel的CPU"，電腦主機品牌反而被置于次要位置。也就是說，Intel越過了下游的電腦整機廠商，直達最終用戶，并通過影響和掌控最終用戶，獲得了產業鏈上的強勢話語權。細心的讀者可能會指出，最終消費者和最終用戶并不等同。是的，在絕大多數時候，最終消費者就是最終用戶，但也確實存在著二者分離的特殊市場，其一是禮品市場，其二是兒童用品市場。禮品是典型的"買的人不用，用的人不買"，購買者和使用者是錯位的。不過，如果是真心實意地送禮，則仍要充分考慮對方的期望或喜好，所以最終用戶的因素還是起決定性作用的。一家生產男士剃須刀的企業通過調研發現，雖然剃須刀的使用者是男性，但購買者通常是女性，剃須刀大多是作為禮物送給父親或者愛人。這家企業據此認為，既然多數購買者為女性，就應該按照女性的審美觀去設計產品和包裝，于是推出了粉色系列，不料在市場上遭遇了慘敗。原因很簡單：最終消費者是女性，但最終用戶是男性，女性買剃須刀作為禮物送給她的愛人，首先考慮的，恐怕還是她愛人的喜歡程度吧。不過，在中國確實存在一種特殊情況，送禮并非出自真心，東西有沒有用其實不重要，重要的是送禮的人"有面子""拿得出手"。譬如"今年過節不收禮，收禮只收腦白金"廣告中的"腦白金"，之所以能大行其道，就是緊緊抓住了一部分中國人虛情假意送禮的國民特性。至于兒童用品市場，由于跨度非常大，需要具體情況具體分析。寶兒童裝公司(應企業要求，這里采用化名)，最初的產品定位是0～14歲兒童的高端服裝，因而在宣傳上也是極力突出優雅、品位、原創、品質面料和品質做工。我為企業設計商業模式時，只問了一個簡單問題：誰在買？購買不同年齡段的童裝，決策主體及其消費理念是不同的。0～3歲的嬰幼兒用品，購買者和使用者是錯位的，父母買啥就是啥；3～6歲，會參考孩子意向，但主要是父母拿主意；7～12歲，則以孩子意見為主；12歲以上，進入青春叛逆期，自我意識凸顯，我的衣服我做主，甚至和父母對著干。要想面面俱到，同時精準滿足差異如此巨大的不同購買決策者的審美和喜好，怎么可能？因此，"0～14歲兒童"這一用戶定位，根本就是不著調的。根據以上分析，企業摒棄了原來不靠譜的用戶定位，將最終用戶群體重新定位為：尚未進入青春期的7～12歲中產家庭時尚兒童。確定了最終用戶，接下來，就要確定最終用戶的需求靶點，即在最終用戶的諸多需求中，企業選擇哪一點或哪幾點作為其產品或服務瞄準的"靶心"。所用的分析工具，則是馬斯洛的需求層次表。仍以寶兒童裝公司為例，如何確定最終用戶的需求靶點呢？確定最終用戶的需求靶點，不能基于一廂情愿的主觀臆斷，也不能基于嚴謹但卻蒼白的邏輯推導，一定要設身處地，身臨其境，深入各種現實的、鮮活的、生動的使用或者消費場景，感知和把握最終用戶的各種要求、各種期待，不厭其煩地將其詳細記錄下來，然后分門別類，一一填入馬斯洛需求層次表中(見圖2-1)。圖2-1?童裝的馬斯洛需求層次分析示例接下來，進行表上作業，在反復的比較中，遴選出若干最終用戶對于產品或服務的核心需求點；在反復的比較中，遴選出若干最終用戶非常渴望卻未被滿足的需求痛點。企業的產品或服務瞄準的需求靶點，應當從核心需求點或需求痛點中選出。譬如寶潔公司(P&G)的洗發液產品，潘婷瞄準的需求靶點是"營養發質"，飄柔瞄準的需求靶點是"飄逸柔順"，海飛絲主攻的是"去除頭屑"。一般來說，在成熟的產品或服務市場中，核心需求點都已經被滿足，新進企業能夠做文章的，往往只剩下需求痛點。如果企業選擇的需求靶點，與核心需求點、需求痛點三點重合，則是再好不過了。能做到靶心、準星、缺口三點一線，說明靶點選擇是恰當的，需求定位是適宜的；否則，就要慎重考量以下問題：還有哪些最終用戶的需求沒有被滿足？還有最終用戶的哪些需求沒有被滿足？是否需要重新選擇目標用戶或需求靶點？經過上述分析過程，寶兒童裝公司最終選定了主攻的需求靶點：試衣隱私、場景體驗與著裝顧問。據此構建出"場景模擬、角色扮演、以玩帶銷"的場景體驗式銷售模式，即在直營連鎖店中設立迷你型的公主城堡試衣間、王子莊園試衣間……讓孩子們在試衣間里換上衣服去體驗、去感受。可以想見的是，兒童一旦穿上了身，怕是脫不下來了。以上的需求定位過程，是從最終用戶出發，確定需求靶點，繼而確定自己的產品和服務，必要時進行產品和服務創新。需求定位還有另外一條路徑，即從企業現有的產品和服務出發，找出與之相匹配的需求點，繼而追蹤出目標用戶群體。當然，無論從哪一頭出發，分析時都要同時兼顧另一頭，聯動起來整體思考。與新鮮出爐的烘焙蛋糕相比，袋裝蛋糕的保質期要長得多，食品添加劑的用量也較多，如乳化劑、膨松劑、凝固劑、防腐劑、脫氧劑、著色劑、增稠劑、酸度調節劑等。正因為如此，隨著人們的食品安全意識提升和收入水平提高，城市居民越來越傾向于購買現場烘焙的蛋糕。一家生產袋裝蛋糕的小食品廠，過去都是將產品直接送到售賣點就完事了，至于售賣點最終賣給了誰，從來沒有細究過，直到售賣點進貨量在過去兩年里不斷下滑，才隱隱感到出了問題。在我的建議下，企業花大力氣對最終用戶群體進行深入調研，這才弄明白：隨著城市居民對食品安全的要求升級，老客戶的需求量在萎縮。如果產品一時沒有辦法轉型，就得尋找新的最終用戶群體。會是誰呢？顯然，是那些對生活質量將就、對食品添加劑問題將就，但對價格不將就的人，由此確定為：18～28歲的男性單身藍領階層。單身藍領男性長什么樣，讀者頭腦里自有一幅清晰的人物素描。一個好的最終用戶定位就應該像這樣，看到大街上來來往往的行人，馬上就能確定：這個人可以成為我的最終用戶，而那個人不是。有些中間產品或服務，由于其用途的廣泛性和發散性，無法精定最終用戶，怎么辦？可以退而求其次，確定下游客戶及需求靶點即可。當然，下游客戶除了將更下游的需求信息向上游傳導外，自身也會提出一些需求，如更低的價格、更長的賬期、更快速供貨。需求鏈及利益相關者確定了最終用戶的需求靶點，接下來，就要以此作為基點，進行需求鏈倒溯分析，從而弄清楚企業最主要的利益相關者。以草莓汁飲料為例，不同的最終用戶群體，會有不同的需求，如路人甲關注的是解渴、口感好、風味獨特、色澤清亮和飲用方便；路人乙看重的是飲用方便、容量適合和包裝美觀；路人丙強調的是低糖、少添加劑和營養健康。將這些需求點全部匯總起來，便形成了最終用戶的需求集合。問題是，要想滿足需求集合中的這些需求，不是一家企業能做到的，需要多家企業的協同和配合。解渴、口感好是飲料企業的事；飲用方便、容量適合、包裝美觀是包裝企業的工作；低糖、少添加劑則是食品輔料企業的任務；風味獨特、色澤清亮還涉及育種公司和草莓種植農場；營養健康甚至還要追溯到農藥企業、化肥企業。感知最終用戶這些需求的，通常是終端零售企業，如超市、便利店、餐飲店等，然后再將其傳導給區域商，但在傳導過程中，往往還會加上自身的理解和自身的需求，譬如說要求先貨后款；區域商向上游的飲料生產企業傳導時，也會加上自身的需求，譬如說供貨及時；而飲料生產企業在向果汁加工企業、食品包裝企業、食品輔料企業等傳導下游需求的過程中，同樣也會加上自身的需求，甚至還包括向其他方如銀行提出資金需求。這個將最終用戶的需求層層向前傳導的鏈條，就是"需求鏈"。如圖2-2所示，所有的需求都是由最末端的最終用戶的需求引發的，經層層傳導、層層疊加，反饋到最首端，其中的各家企業自然形成了一個利益共生體。所以，企業最主要的利益相關者，就在需求鏈上。圖2-2?草莓汁飲料的需求鏈示例這就厘清了"利益相關者的交易結構"這一商業模式定義中沒有解決的問題，即利益相關者到底是誰。在相互依存、緊密聯系的地球村中，誰都有可能是利益相關者。萬里之遙的一家巴西公司，扇動了一下"蝴蝶翅膀"，經過復雜連鎖效應，導致中國某企業倒閉，請問巴西這家公司是不是中國企業的利益相關者？如果不是，實在說不過去；如果是，又有些牽強，因為這兩家公司都不認識對方。所以，"利益相關者的交易結構"這一定義中，利益相關者的范圍到底有多大？邊界應該劃在哪兒？之前并沒有說清楚。現在，通過需求鏈分析，就把企業最主要的利益相關者找出來了。從需求鏈分析還可以看出，真正的企業競爭到底發生在哪兒？許多人都將企業競爭簡單理解為是和同行競爭。但實際上，由于客戶群體、產品和服務、贏利模式等存在諸多差異，即使是同一行業內的企業也不一樣，就像鳀魚和鱈魚，一個以浮游動物為食，一個以底棲動物為食，沒有直接競爭關系，可若順著食物鏈往前捋，就會發現，是其所在的食物鏈在競爭，爭奪浮游植物資源。企業競爭也是如此，真正的企業競爭，并不是發生在行業內部，而是在最終用戶那里，是這一家企業同其上下游，與那一家企業同其上下游，爭奪和瓜分最終用戶的需求空間，因為在一定時期內，最終用戶的需求空間是有限的(見圖2-3)。圖2-3?真正的企業競爭，是在爭奪最終用戶的需求空間一些生產原材料和中間產品的企業，并不直接面對最終用戶，但需求鏈的競爭，仍會將它們卷入到對最終用戶需求空間的爭奪戰中，畢竟企業的命運與需求鏈是休戚相關的。所以，即使是上游企業，也要留出一只眼睛，時刻觀察和掌握最終用戶的需求動向和變化趨勢。超越營銷，鎖定客戶近兩年，"互聯網思維"的概念雖然很火，但將各種華麗的表述除去，就能返璞歸真，見其本質。說白了，互聯網思維就是從過去的經營企業、經營產品轉向經營客戶，一切以客戶需求和體驗為中心。盡管經營客戶的提法由來已久，但互聯網的商業化才真正引爆了這一歷史性轉折。過去企業在經營中，雖然嘴上也說"客戶是上帝"，但出發點還是企業，挖空心思的是想如何將產品營銷給客戶，而互聯網思維的出發點是客戶，想方設法去挖掘、追蹤和滿足客戶的需求，即使不是自己的產品也沒關系，這就是"經營客戶"。經營客戶，具體來說是分四步走，即：建立客戶接觸界面→建立客戶流量入口→建立客戶鎖定機制→持續經營客戶；或者更精練的說法是：接觸客戶→轉化客戶→鎖定客戶→經營客戶。經營客戶的前提是鎖定客戶，如果不能鎖定客戶，再多的粉絲和擁躉也沒有商業意義。所謂鎖定客戶，可以用一句俗語概括：不買我的，也得買我的。鎖定客戶是一種機制設計，是在企業和客戶之間構造一種利益黏性機制，客戶一旦被黏上，就很難再擺脫，只要買我一次，就得買我多次；只要買我多次，就得終身買我的。顯然，鎖定客戶和市場營銷的作用機理是截然不同的。市場營銷只是外在地影響客戶，今天企業做廣告、做活動，客戶可能買你的，但明天競爭對手做廣告、做活動，客戶可能就會跟著別人跑了。要知道，客戶都是"精致的利己主義者"，他們做出的任何購買決策，都是從自身利益出發的，絕不會出于對企業的感恩之情而做出有損于自身利益的購買決策。因此，客戶都是不忠誠的，"客戶忠誠度"實際上是一個偽命題，企業不能把希望寄托于客戶非理性的忠誠之上。正因為客戶都是追求自身利益的，所以，只要利益黏性機制設計得足夠巧妙，就能讓客戶很難脫鉤。目前，已經發現的客戶鎖定辦法有二十多種，這里試舉其中幾種。方式1：產品鎖定國內電蚊香市場巨頭林立。一家企業為進入市場，開發了嬰幼兒專用電蚊香液，主攻天然草本提取、無化學合成、無氣味、無刺激等最終用戶的靶點需求。目標客戶確定后，接下來，如何鎖定客戶呢？考慮到高端電蚊香器在使用時，防燙傷、防過熱和定時是消費者迫切希望有的功能，因而企業在做產品開發時，增加了溫控和時控芯片，并特別設計了相應的接口，因此導致的結果是：只有我家的電蚊香液瓶，才能接進我家的電蚊香器，別家的接不進去。具體到產品銷售上，高端電蚊香器免費送，但電蚊香液只能持續買我家的，這就是產品鎖定。惠普的打印機+墨盒、利樂的灌裝機+紙盒、吉利的刀架+刀片，中國移動的零元手機+通信套餐，都屬于產品鎖定。需要澄清的是，這些做法不是完整的商業模式，只是商業模式中的客戶鎖定方式。方式2：產品系列鎖定從1980年的及時張猴票開始，眾多集郵愛好者每年都排隊搶購當年的生肖郵票。一年又一年，持續買下去，這就是產品系列鎖定。國內一些企業受此啟發，在產品的外包裝印上一系列精美圖案，這對收藏愛好者和普通消費者都有很大的吸引力，因為是人都有好奇心，都想收集齊了看個究竟。相聲《宇宙牌香煙》就道出了其中的奧妙："你想收藏我一套圖案，就是八仙過海一套，你最少買我八盒香煙；金陵十二釵，買我十二盒；蘇杭三十六景，買我三十六盒；一百單八將，買我一百零八盒；五百羅漢，買我五百盒；我那還有百萬雄師下江南！"而且，還有更厲害的做法，那就是"每套我都少印三張"。統一小浣熊干脆面曾經風靡中國各大校園，無數學子不停購買，原因不是因為它好吃，而是為了袋中那畫工精良的水滸一百單八將卡片。方式3：消費習慣鎖定2013年，天津爆出"及時口奶"事件。一些婦產科的大夫、護士將初生嬰兒的"及時口奶"留給某行賄的奶粉品牌，讓嬰兒產生口感依賴甚至"上癮"，從而達到長期牟利的目的，這就是消費習慣鎖定。微軟操作系統也是如此，雖然版本不斷升級，但基本操作從未大改，用戶形成習慣后，即使買了蘋果電腦，也有很多用戶改裝微軟操作系統。