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開設不同的心理賬戶

朋友小田參加某網站的征文比賽，獲得一等獎，贏得5000元現金。他開心地告訴我："我要用這筆錢買一臺相機。"

我有些困惑："聽說你理財做得很成功，為什么不把這筆錢也投進去呢？"

小田說："這筆錢是額外收入呀，跟我用來理財的工資收入，壓根兒就不同。我當然要用來犒勞自己啦！"

"額外的？"這三個字讓我想起經濟學上的一個專業術語心理賬戶。把它翻譯成咱老百姓的語言，其實就是我們心中的"小九九"。經濟學家發現，當人們"小九九"算計到錢時，就無法表現出像傳統經濟學設想的那般理性了。

賬戶的概念，我們都很清楚。很多白領的錢包里都有一排銀行卡，它們用處各不相同。有的負責領工資，有的負責還房貸，有的負責刷卡消費。為了方便網購，我們還開設了支付寶和財付通的賬戶。

我們的資金在這些賬戶上來回運轉。比如電話欠費了，我們臨時從支付寶轉錢充話費；銀行按揭卡這個月不夠還貸了，可以把工資卡里面的錢轉一部分過去；或者直接取消按揭卡，直接用工資卡還貸。

雖然這些錢在不同的賬戶，但每一部分都是可以替代的。這種現實賬戶的平等性在心理賬戶并不存在。因為我們擁有一雙"勢利眼"，無法一視同仁地對待心理賬戶的每一個硬幣。我們習慣根據它們來自何方、去往何處而采取不同的態度。

心理賬戶的顯著特征是"非替代性"，也就是不同賬戶的金錢不能接近替代，這使我們產生"此錢非彼錢"的認知錯覺。

我對小田提出兩個問題：

問題1：現在正逢購物折扣季，你出門去買手機。到了店里，你看到手機標價3000元。你正要付錢，同行的朋友告訴你，距離這兒10分鐘路程的另外一家店，同一款手機只要2500元。你會怎么辦呢？

小田回答："當然要改去便宜的那家店購買啦！"

問題2：這次你是要買中央空調。在靠前家店，你想買的中央空調標價80000元。你朋友卻告訴你，距離這兒10分鐘路程的另外一家店，同一款空調只要79500元。你會怎么辦呢？

小田回答："價格也沒便宜多少嘛，跑來跑去多麻煩啊。我肯定會留在靠前家店買。"

我笑著對小田說："你的兩次回答其實是自相矛盾的。不管買的是什么，都是只要走10分鐘的路就能節省500元錢。但對我們來說，買手機和中央空調省下的500元，被放置在不同的心理賬戶里，這導致相同的金額無法具備同等的價值。

人們往往把金錢分成各種類別，也就是會區分金錢的來源為何，怎樣累積，以及如何使用。每個人都是以自己獨特的方式在腦中計算的，只不過此時計算的數學思維和我們在學校學到的數學思維截然不同。

研究大腦的計算方式可以發現，人們會視情況不同而賦予同等數額的金錢不同的價值，預示所做的選擇就顯得互相矛盾。比如買手機和中央空調的例子說明，到另外一家店購買可以省下的金錢的價值，會隨著選購物品的總價而改變。買手機省下的500元錢，比買中央空調省下的500元錢，更有價值。

換句話說，金錢的價值在我們心目中并不是保障或者抽象的。我們會自行賦予金錢相對的價值，而這是受到經驗和情緒所影響的。例如國外有位教授，打算在年底慷慨地捐助某慈善機構。不過，他把這一年中發生的所有不愉快的事，比如超速罰款、重購損失的財產、救助窮親戚，都從捐助的預算中扣除，很后慈善機構只得到賬戶中剩下的錢。教授認為，只有這樣他才能從損失的晦氣中擺脫出來。

對大部分人來說，在塵封已久的外套口袋里面意外找到的年終獎，其價值一定有別于自己汗流浹背賺來的血汗錢，兩者后來被花掉的方式當然也會不同。教科書費用，體育比賽門票，舞臺劇門票，買和股票的錢等，這些都被歸入不同類別，分開計算。而我們也看到，許多人在動用大筆存款購買貴重物品時，對金額的尾數看都不看一眼，可是去超市購物時，卻又變得斤斤計較，拼命挑選優惠商品。

小田對我的話題很感興趣："你說說，我為什么會把5000元獎金存到另外的賬戶呢？為什么急著花掉它呢？"

按照收入來源，我們大部分人都會建立"辛苦錢"賬戶，也會建立"來得容易"賬戶。把辛苦賺來的錢、靠運氣贏來的錢和意外獲得的錢分別存入不同的賬戶，這種現象叫做賭場贏利效應，指人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在著差異。對賭博或外快得來的錢往往不珍惜，消費起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花。

因為人們沒有把這個賬戶中的錢跟工作賺來的錢放在同等的地位上看待。所以在消費這筆錢的時候，賭博賬戶中的錢更容易花在賭博上或揮霍掉。這也是為什么賭徒的口袋里永遠沒有錢的緣故。

小田贊同我的說法："原來我把這筆獎金存入`來得容易`賬戶中。"突然他靈光一閃，又拋出一個問題，"既然在心理賬戶中，收入來源有不同的賬戶，那么支出應該也有吧？比如，我父親為了供我上學，生活很好儉樸，一雙鞋子修了好多次，就是不舍得買新的。我為了孝敬他，送給他一雙800元的品牌皮鞋他就欣然穿上了，壓根兒不嫌貴了。"

我承認小田說得對："心理賬戶里面的支出賬戶根據需求而設立，每個人擁有的賬戶數量差異很大。"

從支出的角度，心理賬戶大致分為五部分：生活必需支出、家庭建設支出、個人發展支出、情感維系支出和享樂休閑支出。以小田為例，他的心理賬戶包括給自己的生活費，人脈拓展的，給父母的，給自己愛好的，等等。與收入賬戶一樣，這些支出賬戶彼此之間也是不平等的。

小田說："我對自己很好`摳門兒`，也沒有交女朋友，所以生活算是很好節省了。但我有一個愛好攝影，我在這方面投入巨大。所以，對我來說，同樣的5000元用于購置服飾，會覺得不值得，但用來買相機，我卻毫不吝嗇了。這么看，我心理賬戶中，興趣愛好這個賬戶，肯定屬于挑選級別的。"

小田的父親也是一樣。他個性節儉，對于購買皮鞋這種生活必需支出，花費800元當然覺得太貴了；作為兒子送給父親的禮物，屬于情感維系支出，800元可以增進父子感情，回報是無價的。因此他欣然接受來自親人的貴重禮物，自己卻不會購買一雙心儀的皮鞋。

我嚴肅地強調：現實中的資金被標上心理標簽后，就會在心理賬戶中呈現出不同的價值。賬戶的區別，就給我們帶來了浪費的機會。例如，那些拿到年終獎就去"血拼"的白領，到情人節就大把花錢增加浪漫氣氛的白領就是掉入了心理賬戶的陷阱。除了這些，心理賬戶更能讓人在金融市場上失去理性的判斷，導致更大的虧損。

小田在這一點上與我存有異議："至少我是例外。我有信心在金融市場上永遠都能保持冷靜。"為了說服他，我設計了一個炒股游戲請小田參加。游戲中，用于炒股的資金是虛擬的，但股市行情卻是真實的。

比賽第，小田用每股10元錢的成本，各買入10萬元股票A和股票B，靜待股票升值。一周過去，A的股價如其所愿，連續上漲，小田手中的股票市值超過了13萬。

然而不幸的是，小田手中的股票B卻連續下跌，縮水至7萬元。此時，我告訴小田，游戲規則突然改變，參與者只能保留一支股票，其余股票必須清盤。如果A與B的公司財務指標、經營水平一致，小田應該選擇保留哪支股票？

"我選擇保留A，因為它能賺錢！"小田說。

"這是一個缺乏理性的選擇。因為你在心理賬戶中，已經把A放到`能賺錢`的那一邊。作為理性的投資者，應該保留B股票。畢竟在大跌之后，B的市盈率更低，安全邊際更高。"我提醒他。

我建議小田換位思考：如果你現在并不持有A，是否會將它買進來呢？如果在你不持有A的情況下，你愿意把它買進來，那么你現在應該選擇繼續持有；如果你在不曾買進A的情況下，根本不會對這種垃圾股感興趣，那么你現在接近應該把這個燙手山芋賣掉。

小田重新研究這兩支股票，果然如我所說，B股票沒過多久異軍突起，而A股票經過上一輪的火熱行情之后，價格進入回調階段。

"都是心理賬戶惹的禍。"游戲測試下來，小田對我的說法心服口服。

虛擬炒股如此，實際投資也跳不出這個怪圈。我們總是傾向于逃避損失，強調盈利，久而久之，便形成了錯誤的定價方式。要檢驗它的方法很簡單利用換位法，換一個角度來思考同樣的問題。如果我們在兩種等價的情況下所做出的決策是一致的、不矛盾的，那么我們的行為就是理性的。

小田若有所思："我以為白領致富，不外乎開源節流兩種渠道。可是沒想到，還會有名曰心理賬戶的疏漏。若是能堵住它，我的致富之路走得豈不是更快更穩健了？"

答案是毋庸置疑的。

1993年，美國大都會公司前墨菲和"股神"巴菲特一起，在一部電視連續劇中分別客串了一個角色，各自得到了300美元的酬勞。他們拿到支票時，墨菲說："我打算把這張支票裝個框掛在墻上。"巴菲特說："我打算把這張支票的存根裝個框掛在墻上。"

顯然墨菲把這筆錢存到了"榮譽"心理賬戶上，這個賬戶里的錢高貴無比，值得永遠封存。可是巴菲特卻沒有開設過這個心理賬戶。對他來說，來自"榮譽"的300塊和"投資"收入的300塊一樣多，彼此接近可以替代。

所以心理賬戶有個同義詞，叫做自我價值感。自我價值感高的人，總是擁有很強的目標行動力，而且做出理性選擇的能力就越強。這樣的人，可以為實現目標而控制其他需求，所以心理賬戶的數量少之又少。因為對他們來說，錢是沒有記憶的，不應該將同樣的錢人為地打上不同的標簽，而要對不同來源不同時間和不同大小的收入一視同仁。

反之，自我價值感低的人，理財行動力很弱，他們做出理性選擇的能力更弱。他們會有很多需求，并為它們在心理逐個開設賬戶。由于他們注重享樂，所以這方面的心理賬戶的重要性一定超過理財賬戶。而他們的財富，自然被分配到這些重要的心理賬戶后，逐步流失。久而久之，很關鍵的理財賬戶，卻一直空空如也。

小田恍然大悟："如果一個白領用`我能行，我一定可以做到`的態度消費，那么他就會在潛意識中消除不必要的心理賬戶，也就減少了不必要的開支。"

真正的理性消費者，是從心理賬戶的歸類開始的。因為在他們心目中，錢與錢并無不同，都是可以視為建造財富大廈的基石。

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