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推薦序 進入21 世紀，絕大多數營銷組織和機構都面臨著一個挑戰，就是如何轉變傳統的營銷職 能及運營手段，使之適應21 世紀和全球化市場的新紀元。 ——整合營銷傳播之父 唐· E · 舒爾茨隨著移動互聯網時代的來臨，客戶消費行為發生深刻變化。搜索與分享成為消費者行為過程中的重要環節，消費決策更多依賴于客戶所信賴的評價，這給市場營銷帶來了新的挑戰和機遇。成功的市場營銷要隨客戶而變。地把握和運用新型營銷模式，不僅可以提升企業形象、提高營銷效率和客戶忠誠度，更重要的是，能夠在潛移默化之中向消費者傳遞出企業市場反應敏銳、充滿生機和活力的訊息。相反，如果漠視用戶對于新型營銷手段的熱情，也會折射出企業缺乏創新精神、固守陳規。近年來，互聯網營銷成為營銷創新的主要趨勢。通過借助靈活多樣的互聯網營銷手段，不少新興企業迅速提升了知名度和銷售量，很多傳統企業的企業形象在消費者心目中煥然一新。在以使用電腦為主的互聯網發展初期，互聯網營銷主要來自于對傳統媒體的模仿，互聯網 廣告是主要的營銷手段；隨著3G 網絡廣泛覆蓋、智能終端的普及，能夠滿足消費者個性化和互動需求的各類平臺和產品層出不窮。能否給予消費者自主性、激發消費者主動性，能否實現有效的口碑傳播，是移動互聯網營銷平臺性能的檢驗標準。微博就是這樣一個性能優異的營銷平臺。由于使用方便快捷、進入門檻低、應用豐富多彩、能夠快速獲得信息并與他人交流，微博聚集了巨大的人氣。可以看到，兩年來國內微博平臺迅猛發展，成為互聯網社交網絡的主流。機構CNNIC 和DCCI 提供的一些調查數據值得關注：中國微博用戶在過去的一年里 增加了3 倍；從2012 年起，微博用戶開始大規模向移動端遷移，通過移動端訪問微博的 用戶比例高達89.4% ；微博平臺對于電子商務的導流有明顯效果；截至2012 年10 月，微 博用戶總數已趨近網民數，19 歲及以上國內網民近9 成是微博用戶。中國已經成為微博用 戶世界及時大國。 微博平臺巨大的客戶群、開放的API 接口顯然為市場營銷帶來了機會，越來越多的企業看到了這一點。微博運營和微博營銷有其自身的規律。《營在微博》的作者近兩年來專注于互聯網營銷研究，持續跟蹤微博平臺的發展趨勢，分析了大量的微博營銷案例，探索適用于企業的微博運營模式和營銷方法，通過投入企業實戰來檢驗并探索科學的分析和評估手段。現將相關成果通過本書分享，希望能夠為各界讀者提供有益的借鑒。李志剛微博營銷那些事兒《營在微博》是我目前看到的對微博營銷分析最為到位的一本書，它以詳實的案例、的分析，闡述了微博營銷的理論和實踐經驗，是企業微博營銷不可多得的實戰寶典。 ——通信世界網總編輯劉啟誠微博營銷需要的是對微博的理性分析與探討，需要科學的認知，《營在微博》實用、實在而且實惠，以案例為基礎，輔助分析方法的探討，是業內不可多得的營銷實戰力作。 ——北京大學新聞與傳播學院教授，中國信息協會市場研究業分會會長， 中國市場信息調查業協會市場研究分會會長 劉德寰在移動互聯網時代，微博是非常有效的溝通平臺。作為大型國有企業，中國電信能敏銳地發現這一接觸點、并對微博營銷這種新型營銷模式開展深入研究和探索，實屬難能可貴。 本書值得一讀。 ——公安部打拐辦主任，央企青聯委員，全國政務微博及時名 陳士渠 微博只有140 字，卻改變了傳統的傳播和營銷模式，也為企業提出新的挑戰：直接面對消費者，你是否能夠把握他們的心理？是否能夠清晰地講述你自己？你的語言是否能夠引起他們的共鳴？最關鍵的是，你的產品是否能夠制造并形成口碑，讓他們愿意去推薦？這都是用戶體驗的組成部分。微博時代，意味著用戶體驗為王的時代來臨。 ——奇虎360 董事長 周鴻􂬕 微博新媒體，創意新紀元；傳播領域雙刃劍，須有特別指導！本書對微博營銷的發展提供了有益的探索，具有一定的指導意義。力薦！ ——澳洲太平紳士，ABC 環球集團總裁，澳洲《商業論壇》雜志創始人袁祖文這是一本關于如何運"贏"微博的實用書！對學習微博、愛微博、恨微博者…來說，都是一本好書！微博是文，本質上更是心靈的軌跡，微博更如其"人"！內涵是長、態度是寬、技巧是高，長寬高相乘決定微博之價值；長寬高的不等，構成了微博之個性！微博是信息技術發展之果實，本質更是人性和高科技的"結合體"！研究微博不僅涉及信息技術，還與哲學、社會學、心理學，以及傳播學等有深深的關聯。對一個復雜如人、影響巨大、且在高速變化、不少界定依然模糊的客體，進行如此深入淺出的定位和說明，實非易事！ 我所在的瑞思集團及3G 應用研究院向來相當關注微博，并進行著微博營銷人才培養和微營銷創業孵化事業，我們急需這類教科書，可謂"踏破鐵鞋"，不想卻以這種被邀寫書評的方式發現了這本及時有用的書！微博深刻地影響著我們的社會生活！微博不僅創造了一系列"大事件"，更重要的是它以潤物細無聲的方式正悄悄地改變著一切，有正向的也有負向的，包括我們自己！微博還有更多需要研究和跟蹤的，期待作者再來一本"微博的明天"！要強調的是：我和作者識于微博，屬純微友，影響我寫本書評的幾乎所有元素都源于微博，覺得這也很有意思！ ——瑞思集團總裁，中日3G 應用研究院執行院長、國際漫畫家新媒體聯盟理事長 顏兵 2012 年國慶和中秋雙節期間作于天津 微博之力 2010 年7 月，作為院學術交流活動之一，新浪無線的高層前來共同探討剛剛風生水起的微博平臺。新浪宏大的微博藍圖、熱烈的客戶反應引發了我們的關注。隨著智能機的普及，這一風靡全球的移動互聯網應用必將釋放出巨大的能量。那么，它對營銷又會意味著什么？市場就是對話。微博巨大的人氣和平臺的開放性將為營銷提供新的舞臺。在移動互聯網洶涌的大潮中，從事市場營銷的人員需要具備網感、熟悉水性，學會通過微博這樣的互動平臺來獲得信息、與客戶交流，掌握互聯網營銷的新方法。兩個月后，筆者寫下了《微博的力量》一文。該文章作為刊首語發表在2010 年9 月號的《信息網絡》雜志上，肯定了微博這種新生事物對于營銷的積極作用，微博營銷研究的大幕徐徐拉開。在此后的兩年里，項目組對微博的前世今生、營銷策略、評估方法和典型案例開展了系統深入的分析，文中的觀點也不斷得以驗證。因此幾個月前在醞釀本書時，《微博的力量》也曾進入書名的候選名單。當然這是后話了。我們站在企業的角度研究市場營銷，要求自己做到理論和實踐相結合：既要具備敏銳的洞察力、判斷力，把握客戶需求、業界趨勢和推出時機；又要具備強勁的推動力、執行力，以驗證新型營銷方法的可行性。微博營銷研究忠實地秉承了這種風格。我們用兩年的時間潛心研究了微博營銷策劃與評估的全流程，并在企業實戰中加以檢驗和完善，確保了本書的系統性和實用度。也許我們的這種角度和歷程正是很多讀者所需要的，那么請不吝展卷一觀。我們邀請來自政府、企業、學府的六位專家作為及時批讀者，他們全是各個領域具有影響力的微博達人。專家們讀后均給予了充分的肯定，也希望我們的研究心得能為所有讀者帶來價值。由于微博平臺功能仍在不斷完善、微博營銷精彩案例仍在不斷涌現，書中難免有需要商榷之處，歡迎廣大的專家和讀者們到本書官方微博@營在微博賜教。互聯網營銷較大的特點是大而無形、法無常法，常常在潛移默化中贏得客戶。哪些是本企業適用的做法，要用心去體會、靠實踐去驗證。正如逆水行舟不進則退，漠視互聯網渠道就可能在不知不覺中失去客戶。如今的微博用戶基數龐大，各大微博平臺功能也在不斷升級，建議各類企業不要淺嘗輒止、急功近利，應掌握其規律并持續予以關注，必然會受益匪淺。作為溝通交流的新型渠道，微博在去年還只風靡于北上廣等大都市，今年以來已被全國性的廣播電視書刊等傳統媒體積極采用，迅速蔓延。根據新華社2012 年10 月7 日的消息："中國已成為微博用戶世界及時大國"。許多傳統企業運用微博營銷而面目一新，許多互聯網企業擁有驕人的微博營銷戰績而異軍突起，這些我們在書中的典型案例中均有所分析，以供讀者借鑒。移動互聯網應用不斷推陳出新，對營銷有重大價值的平臺可能還會出現。那么，微博的未來會怎樣呢？社交網絡是互聯網營銷的重要領域，微博在當前以及今后的一段時間里都具有代表性。可以清楚地看到，開放的微博平臺正在產生數量驚人的大數據，數以億計的人們在這里現場直播、表達看法，5 ～ 10 年后成長起來的青少年將在這里留下成長的軌跡，這對個人和企業來講都意味著巨大的財富。大數據和電子商務將是微博的未來。 郭 靚 2012 年10 月 前言 在2012 年大年三十的晚上，當聽到主持人告訴電視觀眾可以通過微博來留言互動時，我們強烈地感受到，這種去年同期還只是在一二線城市流行的新型媒體，已經迅速蔓延，飛入尋常百姓家了。三年前，如果你問別人有沒有微博，大部分人會反問"微博是什么？"而現在，人們見面 時會寒暄"你微博名是啥，我們互粉下。" 可以說，微博的黃金時代是與移動互聯網時代一同來臨的，而且來得如此迅猛。這種可以隨時隨地發表與瀏覽、圖文并茂短小精悍的互聯網新媒體翩翩而來，因其快速傳播的特性而從人們的指端輕快劃過，屢屢發起颶風般的蝴蝶效應，釋放出巨大的能量。創新工場CEO 李開復在2011 年2 月出版《微博改變一切》一書時，有人覺得言過其實了，一年后他在微博肯定地表示，當時的判斷是正確的。微博正在改變生活。如今的微博已經成為網絡名片和溝通的橋梁。老百姓希望通過微博溝通交流，學者希望通過微博傳播思想，面試官會通過微博來了解應聘者，企業會通過微博來了解消費者……微博符合麥克·盧漢(Marshall Mcluhan)的媒介理論，成為了我們實實在在的延伸，擴展了我們的目力、聽力、人際圈子，甚至行動力。 這真是一種很奇妙的營銷