計(jì)算廣告是一項(xiàng)新興的研究課題，它涉及大規(guī)模搜索和文本分析、信息獲取、統(tǒng)計(jì)模型、機(jī)器學(xué)習(xí)、分類、優(yōu)化以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多領(lǐng)域的知識(shí)。本書從實(shí)踐出發(fā)，系統(tǒng)地介紹計(jì)算廣告的產(chǎn)品、問(wèn)題、系統(tǒng)和算法，并且從工業(yè)界的視角對(duì)這一領(lǐng)域具體技術(shù)的深入剖析。
用計(jì)算的力量改變世界是每一個(gè)程序員的夢(mèng)想，而本書的主題正是用計(jì)算將數(shù)據(jù)和流量變成財(cái)富。這樣的后向變現(xiàn)使得許多對(duì)用戶有價(jià)值但直接利潤(rùn)微薄的信息產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到了爆發(fā)式成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來(lái)看，我們希望本書能夠成為一本啟示錄，幫助每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人真正理解后向變現(xiàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力的巨大解放，真正理解數(shù)據(jù)資產(chǎn)的巨大價(jià)值。
對(duì)于已經(jīng)開啟商業(yè)化進(jìn)程的企業(yè)，洞悉廣告市場(chǎng)復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特點(diǎn)，并選擇合理高效的產(chǎn)品方案和技術(shù)架構(gòu)，是商業(yè)化必須面對(duì)的一步。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們還希望本書成為一本操作指南，輔助商業(yè)化團(tuán)隊(duì)更順利地認(rèn)知和踐行技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷與變現(xiàn)。
由于需要綜合用到計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)，并需要相當(dāng)?shù)墓I(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)，因此計(jì)算廣告的人才相當(dāng)稀缺。從這個(gè)目的出發(fā)，本書還希望成為一本特殊的教科書，幫助那些具備扎實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)生形成從問(wèn)題出發(fā)的思考方法和分析能力，迅速成長(zhǎng)為工業(yè)界的中流砥柱。
本書適合以下讀者閱讀：
互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化部門的產(chǎn)品技術(shù)人員
對(duì)個(gè)性化系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)變現(xiàn)或交易有興趣的產(chǎn)品技術(shù)人員
傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程的決策者
傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的從業(yè)者
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者
在線計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)研究生。
劉鵬(@北冥乘海生)，現(xiàn)任奇虎360高級(jí)總監(jiān)、商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師，負(fù)責(zé)360的變現(xiàn)產(chǎn)品及工程。劉鵬在清華大學(xué)獲得博士學(xué)位后，加入微軟亞洲研究院，從事人工智能領(lǐng)域的研究，后曾參與創(chuàng)建雅虎北京研究院，出任高級(jí)科學(xué)家。劉鵬還曾經(jīng)擔(dān)任MediaV首席科學(xué)家等職。
劉鵬一直致力于計(jì)算廣告和數(shù)據(jù)變現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的普及工作，他講授的《計(jì)算廣告學(xué)》在網(wǎng)易云課堂和師徒網(wǎng)共有12000多名學(xué)生參與，已經(jīng)成為業(yè)界相關(guān)公司進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)的基礎(chǔ)教程之一。此課還作為北京大學(xué)計(jì)算機(jī)系、北京航空航天軟件學(xué)院的研究生課程和清華大學(xué)公開課講授。
王超(@德川)，于北京大學(xué)獲得碩士學(xué)位后，曾就職于百度、微博、搜狐集團(tuán)的廣告變現(xiàn)部門，現(xiàn)任汽車之家廣告算法經(jīng)理。王超多年來(lái)專注于計(jì)算廣告中機(jī)器學(xué)習(xí)算法的研究和實(shí)踐，曾參加Criteo舉辦的廣告CTR預(yù)估比賽，在718個(gè)參賽隊(duì)中排名第7，同時(shí)是開源模型xgboost的代碼貢獻(xiàn)者。
目錄
部分在線廣告市場(chǎng)與背景
第1 章在線廣告綜述 3
1.1 大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系 4
1.2 廣告的定義與目的 5
1.3 在線廣告創(chuàng)意類型 8
1.4 在線廣告簡(jiǎn)史. 11
1.5 泛廣告商業(yè)產(chǎn)品. 16
1.6 延伸思考 18
第2 章計(jì)算廣告基礎(chǔ). 19
2.1 廣告有效性原理. 20
2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點(diǎn) 22
2.3 計(jì)算廣告的核心問(wèn)題. 23
2.3.1 廣告收入的分解 24
2.3.2 結(jié)算方式與eCPM估計(jì)的關(guān)系. 25
2.4 在線廣告相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì) 27
2.4.1 交互廣告局. 28
2.4.2 美國(guó)廣告協(xié)會(huì) 28
2.4.3 美國(guó)國(guó)家廣告商協(xié)會(huì). 29
2.5 延伸思考 29
第二部分在線廣告產(chǎn)品邏輯
第3 章在線廣告產(chǎn)品概覽 33
3.1 商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則. 34
3.2 需求方層級(jí)組織與接口 35
3.3 供給方管理接口. 38
3.4 延伸思考 39
第4 章廣告. 41
4.1 廣告位 42
4.2 受眾定向 43
4.2.1 受眾定向方法概覽 43
4.2.2 受眾定向標(biāo)簽體系 46
4.3 展示量 47
4.3.1 流量預(yù)測(cè). 48
4.3.2 流量塑形. 48
4.3.3 在線分配. 49
4.3.4 產(chǎn)品案例. 50
4.4 延伸思考 51
第5 章搜索與競(jìng)價(jià)廣告. 53
5.1 搜索廣告 54
5.1.1 搜索廣告產(chǎn)品形態(tài) 55
5.1.2 搜索廣告產(chǎn)品新形式. 57
5.1.3 搜索廣告產(chǎn)品策略 59
5.1.4 產(chǎn)品案例. 61
5.2 位置拍賣與機(jī)制設(shè)計(jì). 64
5.2.1 定價(jià)問(wèn)題. 64
5.2.2 市場(chǎng)保留價(jià). 67
5.2.3 價(jià)格擠壓. 68
5.2.4 定價(jià)結(jié)果示例 68
5.3 廣告網(wǎng)絡(luò) 69
5.3.1 廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài) 69
5.3.2 廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 71
5.3.3 產(chǎn)品案例. 72
5.4 競(jìng)價(jià)廣告需求方產(chǎn)品. 73
5.4.1 搜索引擎營(yíng)銷 73
5.4.2 媒體購(gòu)買平臺(tái) 74
5.4.3 產(chǎn)品案例. 74
5.5 競(jìng)價(jià)廣告與廣告的比較 76
5.6 延伸思考 77
第6 章程序化交易廣告. 79
6.1 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià) 80
6.2 其他程序化交易方式. 83
6.2.1 挑選. 83
6.2.2 私有市場(chǎng). 84
6.2.3 廣告交易方式譜系 85
6.3 廣告交易平臺(tái). 86
6.4 需求方平臺(tái) 88
6.4.1 需求方平臺(tái)產(chǎn)品策略. 89
6.4.2 出價(jià)策略. 89
6.4.3 重定向. 90
6.4.4 新客推薦. 92
6.4.5 產(chǎn)品案例. 93
6.5 供給方平臺(tái) 95
6.5.1 供給方平臺(tái)產(chǎn)品策略. 95
6.5.2 產(chǎn)品案例. 96
6.6 數(shù)據(jù)加工與交易. 97
6.6.1 有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源 98
6.6.2 三方數(shù)據(jù)劃分. 100
6.6.3 數(shù)據(jù)管理平臺(tái). 100
6.6.4 數(shù)據(jù)交易平臺(tái). 101
6.6.5 產(chǎn)品案例 101
6.7 在線廣告產(chǎn)品交互關(guān)系. 104
6.8 延伸思考. 106
第7 章移動(dòng)互聯(lián)與原生廣告. 107
7.1 原生廣告相關(guān)產(chǎn)品 108
7.1.1 信息流廣告. 108
7.1.2 搜索廣告 109
7.1.3 軟文廣告 109
7.1.4 聯(lián)盟 109
7.2 移動(dòng)廣告的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn). 110
7.2.1 移動(dòng)廣告的特點(diǎn). 110
7.2.2 移動(dòng)廣告的創(chuàng)意形式 111
7.2.3 移動(dòng)廣告的挑戰(zhàn). 112
7.3 原生廣告平臺(tái) 114
7.3.1 表現(xiàn)原生與意圖原生 114
7.3.2 植入式原生廣告. 115
7.3.3 產(chǎn)品案例 117
7.4 原生廣告與程序化交易. 119
7.5 延伸思考. 119
第8 章在線廣告產(chǎn)品實(shí)踐. 121
8.1 媒體實(shí)戰(zhàn). 121
8.1.1 變現(xiàn)方式和產(chǎn)品決策 122
8.1.2 數(shù)據(jù)支持方案決策. 123
8.2 廣告主實(shí)戰(zhàn) 124
8.3 數(shù)據(jù)提供方實(shí)戰(zhàn) 126
8.4 延伸思考. 127
第三部分計(jì)算廣告關(guān)鍵技術(shù)
第9 章計(jì)算廣告技術(shù)概覽. 131
9.1 個(gè)性化系統(tǒng)框架 132
9.2 各類廣告系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo). 133
9.3 計(jì)算廣告系統(tǒng)架構(gòu) 134
9.3.1 廣告投放引擎. 134
9.3.2 數(shù)據(jù)高速公路. 136
9.3.3 離線數(shù)據(jù)處理. 137
9.3.4 在線數(shù)據(jù)處理. 138
9.4 計(jì)算廣告系統(tǒng)主要技術(shù). 138
9.5 用開源工具搭建計(jì)算廣告系統(tǒng) 140
9.5.1Web服務(wù)器Nginx 140
9.5.2分布式配置和集群管理工具ZooKeeper 142
9.5.3全文檢索引擎Lucene. 142
9.5.4跨語(yǔ)言通信接口Thrift 143
9.5.5數(shù)據(jù)高速公路Flume 144
9.5.6分布式數(shù)據(jù)處理平臺(tái)Hadoop 144
9.5.7特征在線緩存Redis. 145
9.5.8流計(jì)算平臺(tái)Storm. 146
9.5.9高效的迭代計(jì)算框架Spark 146
9.6 延伸思考. 147
第10章基礎(chǔ)知識(shí)準(zhǔn)備 149
10.1 信息檢索 149
10.1.1 倒排索引 150
10.1.2 向量空間模型. 152
10.2 化方法. 153
10.2.1 拉格朗日法與凸優(yōu)化 154
10.2.2 下降單純形法. 155
10.2.3 梯度下降法. 155
10.2.4 擬牛頓法 156
10.2.5 Trust-Region 法. 160
10.3 統(tǒng)計(jì)機(jī)器學(xué)習(xí). 162
10.3.1 熵與指數(shù)族分布 162
10.3.2混合模型和EM算法 164
10.3.3 貝葉斯學(xué)習(xí). 165
10.4 統(tǒng)計(jì)模型分布式優(yōu)化框架 169
第11章廣告核心技術(shù) 171
11.1 廣告排期系統(tǒng). 171
11.2 擔(dān)保式投送系統(tǒng). 173
11.2.1 流量預(yù)測(cè) 175
11.2.2 頻次控制 176
11.3 在線分配 178
11.3.1 在線分配問(wèn)題. 178
11.3.2 在線分配問(wèn)題舉例. 181
11.3.3 極限性能研究. 182
11.3.4 實(shí)用優(yōu)化算法. 183
11.4 延伸思考 192
第12章受眾定向核心技術(shù) 193
12.1 受眾定向技術(shù)分類. 194
12.2 上下文定向. 195
12.2.1 半在線抓取系統(tǒng). 196
12.2.2 文本主題挖掘. 197
12.3 行為定向 201
12.3.1 行為定向建模問(wèn)題. 201
12.3.2 行為定向特征生成. 202
12.3.3 行為定向決策過(guò)程. 206
12.3.4 行為定向的評(píng)測(cè). 206
12.4 人口屬性預(yù)測(cè). 209
12.5 數(shù)據(jù)管理平臺(tái). 210
12.6 延伸思考 210
第13章競(jìng)價(jià)廣告核心技術(shù) 213
13.1 競(jìng)價(jià)廣告計(jì)價(jià)算法. 214
13.2 搜索廣告系統(tǒng). 216
13.2.1 查詢擴(kuò)展 216
13.2.2 廣告放置 219
13.3 廣告網(wǎng)絡(luò) 220
13.4 廣告檢索 223
13.4.1 布爾表達(dá)式的檢索. 223
13.4.2 相關(guān)性檢索. 227
13.5 點(diǎn)擊率預(yù)測(cè). 231
13.5.1 點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)模型. 232
13.5.2 優(yōu)化算法 233
13.5.3 點(diǎn)擊率模型的校正. 244
13.5.4 點(diǎn)擊率模型的特征. 244
13.5.5 點(diǎn)擊率模型評(píng)測(cè). 249
13.5.6 智能頻次控制. 251
13.6 探索與利用. 251
13.6.1 UCB 方法. 252
13.6.2考慮上下文的bandit 253
13.7 延伸思考 254
第14章程序化交易核心技術(shù) 255
14.1 廣告交易平臺(tái). 255
14.1.1cookie映射. 256
14.1.2 詢價(jià)優(yōu)化 259
14.2 需求方平臺(tái). 261
14.2.1 定制化用戶標(biāo)簽. 263
14.2.2 DSP 中的點(diǎn)擊率預(yù)測(cè) 264
14.2.3 點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì). 266
14.2.4 出價(jià)策略 267
14.3 供給方平臺(tái). 267
14.4 延伸思考 268
第15章其他廣告相關(guān)技術(shù) 269
15.1 創(chuàng)意優(yōu)化 270
15.1.1 程序化創(chuàng)意. 270
15.1.2 點(diǎn)擊熱力圖. 271
15.2 實(shí)驗(yàn)框架 272
15.3 流量保護(hù)和效果監(jiān)測(cè) 273
15.3.1 反作弊 273
15.3.2 廣告監(jiān)測(cè) 276
15.3.3 廣告安全 277
15.4 隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全 278
15.4.1 隱私保護(hù)問(wèn)題. 278
15.4.2 程序化交易中的數(shù)據(jù)安全 280
15.5 延伸思考 282
第四部分附錄
附錄A主要術(shù)語(yǔ)及縮寫索引. 285
參考文獻(xiàn) 291
對(duì)本書的點(diǎn)評(píng)
以下點(diǎn)評(píng)分領(lǐng)域以點(diǎn)評(píng)人的形勢(shì)筆畫為序排列。
互聯(lián)網(wǎng)公司管理層
在線廣告市場(chǎng)是比較復(fù)雜的體系，它貫穿了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的各種角色。劉鵬的著作既從商業(yè)角度介紹了在線廣告，也深入到了廣告的技術(shù)和算法層面，還包括對(duì)于一個(gè)大規(guī)模競(jìng)價(jià)市場(chǎng)在市場(chǎng)設(shè)計(jì)方面的相關(guān)原理和優(yōu)化機(jī)會(huì)。這本書不僅是了解在線廣告市場(chǎng)的途徑，也是了解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和盈利模式設(shè)計(jì)的窗口，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)有很好的參考作用。
--王華(@超凡Derek)，副總裁，阿里媽媽負(fù)責(zé)人
這是一本非常系統(tǒng)、地介紹計(jì)算廣告的書，一本在線廣告專業(yè)人員必讀的書，一本值得強(qiáng)烈推薦給想利用互聯(lián)網(wǎng)力量的企業(yè)主和決策制定者和對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)值感興趣的研究人員和工程師的書。雖然我亦曾親眼目睹廣告業(yè)在20世紀(jì)90年代開始的革命，一直積極參與在線廣告的演變，但閱讀完這本書，我對(duì)計(jì)算廣告整個(gè)圖景以及很多細(xì)微之處有了更多更深刻的理解。
--毛建昌，微軟Distinguished Engineer和Bing廣告工程負(fù)責(zé)人，
前雅虎實(shí)驗(yàn)室廣告科學(xué)副總裁
十多年的實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)有效的商業(yè)模式莫過(guò)于可以把流量直接變現(xiàn)的在線廣告模式。從起初鋪天蓋地的橫幅廣告起步，到人群及興趣精準(zhǔn)定向的搜索廣告與推薦引擎，直到與內(nèi)容環(huán)境融為一體的原生廣告，用戶需求與口味的不斷變遷促使著廣告產(chǎn)品與技術(shù)持續(xù)不斷地升級(jí)與發(fā)酵。本書一大的亮點(diǎn)在于，作者從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展全過(guò)程親歷者的視角，極為系統(tǒng)地講述了計(jì)算廣告的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維與技術(shù)理論基礎(chǔ)，涵蓋從廣告呈現(xiàn)到計(jì)價(jià)策略乃至算法實(shí)現(xiàn)并直接運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)課題的方方面面。無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是工程師，如若準(zhǔn)備投身于這一互聯(lián)網(wǎng)重大的金礦領(lǐng)域，此書是手邊必須常備的工具書與教材。
--劉子正(@劉子正)，微博常務(wù)副總經(jīng)理
本書內(nèi)容且與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)核心技術(shù)的介紹深入淺出，是計(jì)算廣告領(lǐng)域一本難得的好書。本書視野寬闊，涵蓋了在線廣告市場(chǎng)及核心技術(shù)的各個(gè)方面，除了主流技術(shù)以外，對(duì)一些其他著作很少涉及的方面，如廣告創(chuàng)意優(yōu)化、反欺詐、隱私保護(hù)等也進(jìn)行了介紹。本書內(nèi)容新穎，把近年涌現(xiàn)出的一些新的廣告形式和技術(shù)，如實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告交易、原生廣告等，都囊括其中。另外，本書行文流暢、邏輯清晰，對(duì)核心技術(shù)的介紹深入到位，包含了重要的算法細(xì)節(jié)以及理論探討，對(duì)計(jì)算廣告的從業(yè)者而言，是一本非常實(shí)用的參考書。
--劉鐵巖(@劉鐵巖)，微軟亞洲研究院首席研究員
在互聯(lián)網(wǎng)深入改造傳統(tǒng)行業(yè)的進(jìn)
很快，第二天就到了。正版圖書，紙質(zhì)好。
整體不錯(cuò)，物流快且好
期待很久的一本書
不錯(cuò)，就是包裝太粗糙了，不想吐槽當(dāng)當(dāng)?shù)陌b了
挺不錯(cuò)的~
version
不錯(cuò)，對(duì)投放廣告有了一定的了解。
東西不錯(cuò)，以前不明白的現(xiàn)在都明白了，就不上傳照片了，東西很好，我在學(xué)現(xiàn)行袋鼠
計(jì)算廣告行業(yè)也就這一本可看的書了……
物流很快 隔天就到啦 書也很新 棒棒噠
快遞速度特別快，頭一天晚上下單，第二天上午就送到了
送的比預(yù)想要快
包裝太爛了！！！打開，書都是臟破，一點(diǎn)也不尊重書。對(duì)當(dāng)當(dāng)印象一下子大打折扣！
以后再也不再當(dāng)當(dāng)買書了！！！！失望至極！
還不錯(cuò)的一本書，推薦
挺好的，但就是有點(diǎn)兒深?yuàn)W，需要時(shí)間消化消化。
里面有關(guān)于matlab和c++的內(nèi)容，想看理論方面的需要東這兩語(yǔ)言吧，
封面有些磨損，不知道是不是因?yàn)榉啪昧耍贿^(guò)不耽誤看，性價(jià)比還可以。
雖然比預(yù)計(jì)的晚到了一天，但是還不錯(cuò)呢！非常喜歡！以后還來(lái)當(dāng)當(dāng)
很專業(yè)的一本書，內(nèi)容豐富，案例講解和分析的十分細(xì)致。
如風(fēng)達(dá)快遞的快遞員態(tài)度真好，讓人感覺很溫暖，書一如既往的好，遺憾的是沒有塑封，書香味道散了很多！
市場(chǎng)上這反面的書太少，這本勉強(qiáng)拿來(lái)看，還是網(wǎng)上資源更加豐富一些，希望以后能投身這個(gè)行業(yè)
親，我申請(qǐng)了換貨，但是由于急著用，就取消了，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)快遞提示已經(jīng)退過(guò)去了，不知道什么原因
當(dāng)當(dāng)新書上架真快，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都值得讀一下
業(yè)界研究比較深入的一本書。印刷和排版都不錯(cuò)，物流比較快捷。
作者既有理論基礎(chǔ)，又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而且言語(yǔ)表達(dá)通俗易懂，難得的adn學(xué)習(xí)材料，強(qiáng)烈推薦！
講得比較到位，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從事廣告業(yè)的人來(lái)說(shuō)，是一本快速入門業(yè)務(wù)的書
計(jì)算廣告方面難得專業(yè)書籍，這方面的人才值得一看，對(duì)整個(gè)廣告學(xué)都一個(gè)系統(tǒng)的介紹
