《牛奶可樂經濟學》是用經濟學的原理和方法來解釋我們在現實中司空見慣而又未注意到的現象，并通過這些事例和解釋來加深人們對經濟學的理解。比如，為什么牛奶的盒子是方的，可樂的瓶子是圓的；為什么酒吧中不值錢的水要收費而花生米卻免費；為什么女模特的收入高于男模特。
雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。本書收錄的100多個事例是經濟學家羅伯特 弗蘭克在自己的經濟學概論課上布置的書面作業，他要求學生利用經濟學原理，探討親身觀察到的事件或人們行為模式中的有趣問題，并將之寫成普通人一看就懂的500字短文。仔細閱讀本書，將教會您用經濟學家的眼光看待生活和工作，并在不同的環境下巧妙地應用經濟學原理。
如果你正在猶豫是否去商場的折扣賣場，如果你正在為買博物館套票舉棋不定，如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁，如果你正在考慮換一份清閑的工作……那么這本書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。
《牛奶可樂經濟學》是用經濟學的原理和方法來解釋我們在現實中司空見慣而又未注意到的現象，并通過這些事例和解釋來加深人們對經濟學的理解。可以說是通俗經濟學開山之作。
榮膺第四屆“國這家圖書館文津圖書獎。
著名經濟學家梁小民、諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特 索洛傾情推薦。
湛廬文化出品
羅伯特 弗蘭克
博物經濟學家。
康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。
《紐約時報》經濟專欄特約評論員。
弗蘭克教授在20世紀80年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終于在2007年推出這本博物經濟學著作。不同于傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。
《華盛頓郵報》這樣評價他：弗蘭克不是一位學術型經濟學家。他主張經濟學應該是一門根植于經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解放了出來，并為其在人們的日常生活中生根發芽提供了無限的能量。
[目錄]
推薦序 經濟學解釋生活
著名經濟學家 梁小民
前 言 最妙趣橫生的經濟學課堂
引言 解開人類日常行為之謎
第1章 產品設計中的經濟學/
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
第2章 供求關系實踐/
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘/
為什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的經濟學/
為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
第5章 軍備競賽與公地悲劇/
為什么許多超市24小時營業？
第6章 所有權之謎/
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密/
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現實中的博物經濟學/
為什么DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經濟學/
為什么在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？
第10章 非正式的人際關系市場/
為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章 起源二題/
作者后記
[精彩樣章]
第1章 產品設計中的經濟學
為什么打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？
為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？
為什么24小時營業的便利店門上要安鎖？
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？
為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？
為什么有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？
為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？
為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？
為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
為什么不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾 托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大于合理的預期收益。
一般而言， 生產商并沒有什么動力給產品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產品價值 (也就是收益) 大于其成本。 幾乎所有的實例都表明， 產品設計既要包含最符合消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便于競爭的需求。 這也就是說， 產品設計必須在兩者之間實現平衡。
汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關系。1961年春天，我買了自己的及時輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅里達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧愿放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。
然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當然，要是有人愿意出高價定制，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。
在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選6缸引擎。V8的好處(也即收益)是它提速比6缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。
到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。——編者注汽油才賣38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機爆發，1980年油價漲到了1.19美元。由于油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，于是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失了。6缸發動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發動機，迅速走入市場。
然而，到了20世紀80年代初，從價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低(也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務，比1973年的0.38美元能買到的要少)。這樣一來，20世紀90年動機規格再度變動，也就不足為奇了。
隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產了旗下較大的SUV車型Excursion，該車重達7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。——編者注就耗油1加侖。而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。
簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低于成本，才應采取行動。因此，只有收益(以愿意支付額外費用的消費者數量來衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量)的時候，才應當增設某一產品功能。
這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年產的龐蒂克，采用的是當時最標準的3擋變速箱。現在我開的車，早就用上了6擋變速箱。但在1955年，制造商制造6擋變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？
制造商同樣必須權衡產品增益與消費者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個前進擋，制造成本亦相應增加，前進擋越多，整車售價自然越高。消費者愿意出高價嗎？從收益方面來看，前進擋能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費者愿意為了這些優點買單。
汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進擋，才稱得上是實用。所以從產品設計的角度來看，我那輛1955年產龐蒂克的3擋變速箱，顯然只達到了低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進擋省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3擋變速箱的消失。
本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受制于成本效益原則，其他各種產品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。
[各方贊譽]
如果一開始就講經濟學原理，你一定會感到枯燥，但從這些你每天都見能到，卻從未問過為什么的現象入手，你一定會興趣盎然，迫不及待地想要讀下去。而且讀完之后你會有醍醐灌頂之感，這時你就會成為經濟學的“粉絲”。
——著名經濟學家梁小民
弗蘭克的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以合理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用于我們所有人。
——諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特 索洛
店慶當天買三次，這一個最快，贊一個；雖然包裝袋有破口，但幸好未影響里面的書，還算不錯
抓住了人的心理弱點，或是擅于投其所好，都會帶來意想不到的巨大利益。行為經濟學告訴我們，如果要想理解人們在經濟活動中實際所做的選擇，必須對人類的動機加以更細致的分析。
將日常生活中常見問題以講故事的形式，用經濟學原理來解釋，通俗易懂。適合不同的讀者。
在好玩中不知不覺的學到了一些東西，很好的一本書。
很好的一本書，適合非經濟學專業的人去看，對以后的人生會有很大幫助
微信推薦上看到這本書，希望孩子看了對理財方面會有所提高。
不錯 內容耐人尋味 比一般的經歷學書有意思多了
太好看了，忍不住的邊讀邊寫感受，學師范的我忍不住的做批注
挺不錯的，書有點薄，整體感覺挺好的，紙質不錯，增長知識，總體還行
經常在當當購書，不錯。但當當的物流還有較大改進空間。
我表示不是因為我想學經濟學我才買的，只是因為我很好奇里面的問題
朋友推薦的 相信朋友的眼光第一次買 以后還會買
沒有想象中的好理解，個人覺得還是要有一點經濟學基礎才能看這本書，但是還是很喜歡
從另一個角度詮釋經濟學原理，開拓視野，不錯的一本書
一直很想看《牛奶可樂經濟學》，一聽名字就很吸引人，看到那封信之后更加好奇也更加覺得買的太值了，以后還要入手二和三，很滿意！
是我太沒文化了，整體看下來覺得我還是應該買本十萬個為什么，反正都是問答形式。
將經濟學運用到生活中，更加有趣的講述出來非常好看
內容豐富，講解全面，生動有趣，值得一讀，強烈推薦……
很棒的書呢，比較有趣，發現自己大學學的經濟學這里也有呢。而且有更好的解讀。
好像是十萬個為什么的升級版,更深入地解釋了生活中的各類現象.
內容不錯，喜歡的朋友可以買，里面有封信是作者寫給讀者的很長，作者很有心。
這本書是老師推薦給孩子的，應該不錯，紙張和印刷不錯。
用大量的生活化例子，深入淺出地介紹了一些，常用的經濟學概念，讀起來不枯燥，還挺有意思
不系統，就是一些小問題，然后再用經濟學的觀點解釋一下。
喜歡，感覺是像邊上課邊普及生活小常識，讓金融學都不再那么枯燥了，啊哈哈哈哈哈
《牛奶可樂經濟學》朋友推薦此書不錯，送貨快，第一天買的書，第二天就到貨，送貨員服務好，簡單易懂，值得購買。
題目太吸引人了。最近認識了一位學經濟的學者，為了能插上話，所以自己也來看一看學習學習。
一個又一個的生活中的小事情卻蘊含著各種經濟學知識，哈哈，上過西方經濟學課，所以看起來還覺得挺有意思的。
書本的內容簡單，通俗易懂，讓我們很輕松的理解經濟學原理，容易用到現實生活中。推薦給我們每一個人的經濟學書。
通俗易懂的經濟學入門書，非常好。 書的印刷比較好。
本書通俗易懂地講述了經濟學的重要理論，生動形象。
一位老師推薦的枕邊書 大概是最好看懂的經濟學了吧 好多好多簡單易懂的例子(雖然有些例子個人感覺在中國并不適用…) 讓不是經濟學專業的我也能看得下去 在一周的時間內已成功安利給了周圍的同事
