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會哭的孩子有奶吃 據統計，一個普通人平均每天會受到大約3000條廣告的轟炸，35歲以前看過的廣告會達到15萬條。在人們過度擁擠、過于受刺激的大腦記憶庫中，你的廣告能占據什么位置？ 隨著經濟全球化、信息全球化進程的加快，大眾的注意力成為現代社會稀缺的資源。商品乃至世界經濟的競爭，正在演變為吸引消費者眼球、吸引消費者注意力的競爭。

因此，在現代營銷中，廣告成了吸引大眾眼球最主要也是最受重視的一種方式。

廣告的表象是傳播，廣告的實質是說服。廣告就是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使消費者對廣告商品產生良好印象，進而說服其去購買廣告傳播的商品或服務。

俗話說"酒香不怕巷子深"，但在市場經濟發展的今天，"酒香也怕巷子深"。企業要通過一定的方式，讓大眾知道積壓在巷子深處的好酒，于是他們吆喝，這種"吆喝"便是廣告。世界上最早的廣告就是通過聲音實現的，叫作口頭廣告，又稱叫賣廣告。如賣油的人一邊敲梆子，一邊吆喝"賣油噦"，這就是最原始、最簡單的廣告方式。若從廣義上來說，人類從一出生就會做廣告。我們的及時聲啼哭就是在提出訴求，正如那句俗話，"會哭的孩子有奶吃"。

廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產生時就出現了，只是由于受到經濟發展水平和人類傳播工具的制約，早期廣告的功能和形式都十分簡單而已。大家熟知的《水滸傳》中"三碗不過岡"，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案出現在北宋末年。

今天，隨著社會市場經濟的飛速發展，廣告在現代社會生活中無處不在。一般情況下，無論是打品牌、推產品，抑或個人宣傳，都離不開廣告的推波助瀾。曾幾何時，哪個產品一旦在中央電視臺播廣告，生意就好得不得了。最廣為人知的是當年秦池酒廠勇奪標王的豪舉，他們說，"每天開進電視臺一輛桑塔納，從電視臺開出一輛奧迪"。可見，在營銷中廣告確實起到了重要作用。尤其是當人們渴望滿足消費需求的時候，廣告就成了與人們生活緊密聯系的一大情報來源。

一些強勢品牌，如可口可樂、麥當勞、勞斯萊斯、豐田、萬寶路、寶潔等，其成功無不與廣告密切相關。勞斯萊斯通過"在時速100千米時，新型勞斯萊斯較大的噪聲來自車上的電子鐘"的絕妙廣告，不但受到美國消費者的關注，迅速打開了美國市場，也成了世界著名汽車品牌。

今天，我們每個廣告人仍在不斷尋求一種更新的交流方式，一種讓消費者能記得住(并產生行動)的方式。

讓你的品牌從行業中跳出來 如果消費者不知道你的存在，你將永遠賣不出你的產品。全球每年有許多新產品迫不及待地要把自己介紹給消費者。但是，大多數產品都無法激起消費者的熱情，常常是不到一年就在市場上銷聲匿跡了。

那么新產品該如何妙作自己呢？ 廣告就是利用各種手段來說服消費者消費：告之、勸說、夸耀、引誘，或者是施加壓力。因為廣告具有內容可以變換，時間可以控制，能在短時間內造成較大影響的功效，還可以強化消費者的印象和好感，有助于提高企業聲譽，樹立品牌形象等特點，因而企業在開拓市場時大多首先考慮廣告這種方式。

2005年前后，是我國化妝品市場的渠道戰即將爆發的前夜——萬寧、莎莎等國際知名化妝品連鎖零售品牌開始進入大陸，屈臣氏在中國的布局也開始加速。這時，在化妝品渠道已經積聚了強大的銷售硬實力的自然堂決定開始強化自己品牌的軟實力，于2005年年底明確提出"三年實現一線品牌"的戰略。2006年 4月，自然堂開始進行大規模的廣告投放，在中央電視臺及各地方電視臺投放全年廣告并實施一系列吸引消費者注意力的活動，從而開始了由行業經驗豐富品牌向全國性大眾知名品牌的戰略性跨越。

下面，我們來看看自然堂是如何運作廣告策略的。

1.借用高端媒體強化品牌價值 2006年，自然堂剛剛開始在電視臺投放廣告時，整體投入預算相對有限。在此情況下，他們選擇媒介時偏重于電視廣告的價值含量而不是過于強調時段收視率，這樣有利于提升品牌自身的價值。因此，他們所投放廣告時段的欄目都具有十分鮮明的特征。自然堂特別選擇中央電視臺財經頻道《及時時間》、湖南衛視《快樂男聲》、東方衛視《加油！好男兒》等高端節目，借電視欄目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。

時尚類平面媒體是化妝品品牌樹立市場地位的重要選擇。時尚雜志好的廣告位，不僅意味著有較高的讀者瀏覽率，更意味著品牌價值。為了強化在媒體心目中的分量，從2007年開始，自然堂每年都會召開媒介溝通會，就品牌戰略、市場發展情況與時尚類平面媒體進行深度溝通，并由品牌顧問以產業專家的身份從第三方角度客觀闡述其市場地位，逐步爭取獲得媒體優勢資源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌價值。P2－4