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日本攝影記者和出版人都筑響一(Kyoichi Tsuzuki)花了近十年時間為日本最老牌的時裝雜志《流行新聞》(Fashion News)拍照，這些照片反映的是為奢侈品牌癲狂的日本人，在狹小的公寓中，他們被自己收集的衣服、領帶、圍巾、首飾、手袋和鞋子所包圍。都筑把他的攝影對象稱作"幸福的犧牲品"，盡管他們是品牌營銷的犧牲品，但那些東西看起來似乎給他們帶來了某種幸福。2005年11月一個清冷的早上，我到都筑在東京的公寓拜訪了他。喝過幾杯茉莉花茶后，他跟我談起這些幸福的犧牲品們。有一位愛馬仕的收集者是個專利官員，住在一幢不帶電梯的樓房的狹小公寓中。他把他所有的愛馬仕襯衣、領帶和皮具都放在原來的包裝盒袋中，然后堆放在榻榻米上。他花了50萬日元(約4000美金)買了個愛馬仕公文包，在提這包時他會在提手上包上愛馬仕的毛巾，防止皮子被汗水污損。

還有一位僧人以宗教般的虔誠收集川久保玲(Comme des Garcons)。都筑告訴我，每月都會有一次，他會脫去袈裟，換上川久保玲先知先覺的前衛服裝，從寺廟前往東京挑幾件川久保玲的衣服。他對這些衣服的超自然力量深信不疑，甚至稱她那早年失足的妹妹自從穿上川久保玲就悔過自新。有位預科學校的英文老師，開始穿吉阿尼·范思哲的華麗服裝，為的是吸引學生們的注意。十年后，他已經有上百件范思哲，收集的寶格麗首飾也讓人吃驚。他和沒工作的女朋友住在一間小公寓里，他的女朋友每天做的事就是整理這些衣物。這些人里還包括湯姆·福德收藏家(她還有古馳和圣羅蘭)、阿瑪尼先生、麥克奎恩小姐和一位馬吉拉(譯者注：此處指馬丁·馬吉拉，Martin Margiela，比利時設計師，安特衛普六君子之一)狂人。這位狂人對自己的收藏品呵護備至，從來不在家里做飯，因為不想讓那些衣服沾上煙火氣。他冰箱里的東西就是眼藥水。"他口渴時，就去便利店買水就地喝完，然后再回家。他不想在房間里擱任何垃圾。"都筑說。

都筑的主角們似乎都很偏執，事實上他們是日本社會中沉迷于名牌的代表群體。分析師預測，全球奢侈品有20%賣到了日本，30%賣給了到海外旅游的日本游客。這意味著，日本人買走了全世界一半的奢侈品。今天，全日本約有40%的人擁有一件路易威登的產品。在市場調查中，他們理直氣壯地宣稱，買奢侈品是因為其耐用。然而，專家認為這背后有更深層的社會學意義。根據民意調查，日本人認為日本是一個無階級的國家；在一項調查中，85%的日本人定位自己是中產階級。同時，日本人以全民一致為榮。從社會經濟學的角度看，通過穿戴帶商標的奢侈品，日本人能夠定義自己，讓自己遵守社會習俗，符合一致性社會的要求。使用奢侈品就如同他們給自己貼上了標簽。

日本消費群體對奢侈品行業的影響無法估量，他們的品味影響了產品與店面的設計，他們的旅游習慣影響了品牌擴張的方向，他們的苛求影響了專營店的經營方式。路易威登首席執行官伊夫·卡薩利說："我們決定任何全球策略時，都會先問問日本同事，日本對此的觀點。"換句話說，是日本人同化了奢侈品，而奢侈品被推向全球，實際上就是同化了全世界。

日本人對西方奢侈品的熱愛是近代才有的現象。20世紀60、70年代，日本經濟騰飛，新興的龐大的中產階級群體誕生，他們希望過一種更奢華、更炫耀的生活。一般來說，擁有豪宅等龐大的不動產是證明你過著奢華生活，顯示你財富的最露骨的方式，但在人口稠密的島國日本，這幾乎是不可能完成的任務，因此日本人轉而選擇穿戴昂貴的服飾來彰顯財富。在戰后的新生代看來，出自西方的奢侈品，比如皮具、絲綢圍巾、皮草、珠寶，是較高地位的象征。

可是，日本國內的奢侈品銷售渠道非常狹窄，導致日本國內的貨源非常貧乏。為了滿足疾速增長的奢侈品需求量，日本中間商到歐洲以零售價格買下商品運回日本，在東京的商店以3-4倍的價格出售，創造出一個所謂的平行市場(parallel market)。這種平行市場讓歐洲奢侈品公司的高管們甚是困惑：他們旗艦店里的商品被一掃而空，可他們卻對海外的商品銷售束手無策。

1976年2月，路易威登的曾孫亨利-路易邀請畢馬威國際會計師事務所的顧問幡田次郎(Kyojiro Hata)到瑪索大道的辦公室討論這個問題。幡田次郎在巴黎的生意與時尚毫不相干，對奢侈品業更是一無所知，甚至從來沒有聽說過路易威登。亨利-路易的舉止給他留下了深刻的印象："他是一個非常內向、真誠的人，極為謹慎。"他至今對路易威登專賣店和店內商品所呈現出來的優雅格調記憶猶新："辦公室里寧靜的氣氛與挑高的天花板設計，是我從未經歷過的世界。"后來，幡田在他的回憶錄《日本路易威登：奢華的創立》(Louis Vuitton Japan：The Building of Luxury)中寫道："長長的房間里有一扇小窗戶，通過窗戶向外可以看到營業區，而墻壁里嵌著古董旅行箱。我及時次親身感受到路易威登的悠久歷史和精深的法國傳統文化。我被喚醒了。"

亨利-路易對幡田說明了他的惱怒：日本人搶購路易威登的商品，導致路易威登必須限制日本顧客購買商品的數量。透過辦公室的小窗戶，幡田也看到了瑪索大道的專賣店里日本顧客的瘋狂行為，他們搶購路易威登就像搶購大甩賣的東西。幡田對這一現象大感興趣，轉向亨利-路易提議，由他來做個研究，對日本的奢侈品市場做出評估。亨利-路易同意了。

幡田回到東京后，發現東京都會里到處都在賣路易威登的花押字手袋，而且價格不菲。當時，日本只有一家批發商進口路易威登的產品，有授權的零售店只一家：位于赤坂東急飯店長廊商場的安國際。他回憶造訪這家商店時的情景說："店里沒有存貨，而且沒有人知道什么時候會上新貨。"幡田將他的報告呈交給亨利-路易，報告里斷定，時下正是路易威登進軍日本市場，并在日本適度擴張事業版圖的大好時機。亨利-路易認同了幡田的看法，并聘請他監督這項計劃。當時，奢侈品公司只在幾個主要的國際大都市設有專賣店，而且往往是通過授予特許經營權來銷售的方式，或者就是在百貨公司中銷售數量有限的奢侈品。換而言之，奢侈品的零售市場大有可為。幡田則有更大的野心：征服海外領地，不只把奢侈品賣給日本的上流社會，也要把主要目標鎖定在數量龐大、持續增多的富有中產階級。路易威登在日本的事業擴張是奢侈品行業邁向全球化大膽的及時步，而讓它邁出及時步的是一個圈外的生意人。

幡田想出了一個雙管齊下的商業模式，并開始實施。首先，巴黎的路易威登不通過批發商，而是直接給日本零售商發貨，當時，這種銷售手法在奢侈品業前所未聞；第二，路易威登制定了一份管理條約，規定日本分部必須全力維護品牌形象，保護商標，并負責質量控制、廣告與宣傳，而路易威登再向百貨公司收取授權費與管理費。路易威登在法國的總部直接領導日本分部的一切事務，從制服到包裝紙，日本分部都與法國總部一致；在百貨公司，路易威登的商品不包含在會員折扣、禮品目錄單里。這一切都是為了努力哄抬品牌的形象。幡田一語道破其中奧妙："我們想傳達的不只有路易威登的名字，還有品牌的價值，也就是它的歷史與傳統。"

1978年3月，路易威登東京專賣店在5家百貨公司開幕，接著，9月又在大阪開了一家。每一家路易威登專賣店只有700-1000平方英尺，卻擺滿了每一個尺寸的行李箱——"它們是路易威登工匠手藝的象征"，幡田告訴我。

接下來，幡田開始處理價格問題。1978年路易威登在日本開及時家店時，由于貨幣匯率和政府的管制，東京的貨品比巴黎貴出約2.5倍。為了市場平衡，掃除平行市場，幡田制定了浮動價格體系，隨著匯率變化調整商品價格，以保障日本的路易威登商品售價不高出巴黎的1.4倍。立刻，路易威登在日本的價格跌了一半甚至更多。日本消費者突然覺得路易威登的價格很劃算，尤其是與其他奢侈品牌相比的時候。及時年，這6家店賣出了580萬美元的商品，"震驚了整個業界"，對此幡田記憶猶在。2年內，日本路易威登專賣店的營業額翻倍，高達1100萬美元，幡田被任命為路易威登日本分部的經理，并且將其轉型為股份公司，名為"日本路易威登"(Louis Vuitton Japan)。1981年，幡田在時髦的銀座開了路易威登及時家獨立店面。

此外，日本人對商品品質顯示出無人企及的挑剔。"他們對細節的專注，對品質的要求，無可匹敵，毫不妥協。"香奈兒日本分公司董事長理查德·克拉斯(Richard Collasse)說，"日本人對瑕疵持令容忍度。"

為了證明他的結論，他講了個故事。那是在20世紀80年代，克拉斯在另一個奢侈品牌專賣店工作，24小時一位日本女人拿了件女裝走進來，說衣服有問題?？死箍戳擞挚?，終于看到有一條2英寸長的線頭懸掛在褶邊上。這個線頭對她來說，就是決不能容忍的問題?？死菇o她新換了一件衣服，反復鞠躬，事后還寄了一大把鮮花給她。后來，他決定做一個測試。他把這件衣服給一位法國女人看，她試穿了，很喜歡，看到了那條線，說："我可以剪掉它。"他又把衣服拿給一位美國女人看，她試穿了，很喜歡，壓根兒沒看到那條線。

同樣的情況，幡田在路易威登也遇到過。他描述當時的情況："開頭10年，我們常常得向巴黎方面退貨，說：`在日本，這個水平的品質是不能被接受的。`一開始，巴黎總部很不理解我們的困難處境。如果我們退還的商品是因為搭扣的方向裝錯了，他們會跟我們爭論說，你們可以把它賣給左撇子顧客。如果我們抱怨針腳不直，他們說手工縫制的東西本身就是這樣，他們在巴黎賣的時候一點問題都沒有。有一次，我們退回去了所有的商品，告知他們：`請把這些貨拿到巴黎賣。`"后來，1991年幡田在日本開了一家路易威登維修中心，今天維修中心有2家。

路易威登在日本市場的擴張，在奢侈品業成了先鋒。很快，它的競爭者們也把觸角伸到了日本，在主要的百貨公司銷售商品，在東京銀座的商業區、大阪開設專柜。這真是烈火烹油的好時機。20世紀80年代早期和中期，日本經濟突飛猛進，每年保持3.7%的增長率，日本的戰后新生代手中的可支配收入也急速增加。日本人大量投資海外產業，其中一些投資大到令人瞠目結舌的程度。1989年、1990年，三菱公司為了買下紐約洛克菲勒中心80%的產權，悻悻地掏了14億美元；1989年，索尼公司花34億美元買下了哥倫比亞影業公司；1990年，松下電器以61億美元接手環球影視公司，其中包括環球影城；1990年，日本商人齋藤良平(Ryoei Saito)斥資8250萬美元買下了梵高的畫作《加歇醫生肖像》。

然而，繁花似錦的景象也給日本帶來了新的社會現象，銀行界稱之為"單身寄生蟲"(Parasite Singles)，指的是受過大學教育的女性，年齡在25-34歲，未婚，有份收入不錯的工作——比如秘書、老師、主管——但卻和父母住在一起。她們的經濟能力在當時甚至現在，都令人不可小覷：分析師預測在1.3億日本人口中，"單身寄生蟲"的人數約占10%。由于她們在生活上的花費很低，"單身寄生蟲"把充裕的可支配收入用在了購物上。她們最愛的物品是奢侈品牌的皮具，尤為偏好印有商標的款式。沒錯！今天在日本銷售的奢侈品中，23%是錢包和手袋等皮具。

"單身寄生蟲"族群一經形成，便在日本國內瘋狂血拼，促使奢侈品公司在日本擴張店面，加大供應。甚至20世紀90年代早期泡沫經濟破滅后，日本陷入長達10年的經濟衰退，"單身寄生蟲"對奢侈品的欲望仍沒有降低。她們是20世紀90年代增多了消費的群體，而且日本的國民消費中有80%出自她們之手。

"單身寄生蟲"們發現強勢的日元在海外可以買到更多奢侈品，便參加出國購物旅游團，而旅行線路通常是獲得了奢侈品牌授權的公司設計組織的。購物游鼓勵了奢侈品在新興的市場開設銷售點，并且安排會說日語的售貨員。"單身寄生蟲"最愛的旅游目的地之一是夏威夷，因為夏威夷距離日本不遠，風景旖旎，而且可以使用日元。

20世紀80年代初，當時任香奈兒日本區董事長的拉爾夫·弗格爾(Rolf Vogel)到夏威夷度假，被那里血拼的日本游客數量之眾驚得目瞪口呆，"我們還是別打高爾夫球了，找個地方開店吧！"他對同事說。

弗格爾致電紐約的香奈兒主管，說了他的想法。

"在夏威夷開店？"他們說，"你瘋了嗎？"

弗格爾當然沒瘋。1984年，弗格爾在夏威夷開了美國及時家香奈兒獨立店面，比在紐約、貝弗利山莊開店的時間都早，店址在鼎鼎大名的皇家夏威夷酒店車道入口處的購物中心里。這家店主要賣配飾和香奈兒新任設計師卡爾·拉格菲爾德設計的少量成衣。日本游客蜂擁而入，瘋狂搶購真皮錢包、金鏈腰帶、雙色皮鞋。整個90年代，香奈兒在懷基基海灘這個專賣店都是香奈兒全球銷量及時的店，每年營業額達6000萬美元。

香奈兒的成功引得其他品牌紛紛效仿，尾隨至懷基基附近的卡拉卡瓦大道開店。所有的著名品牌都來了，每家品牌都開設寬敞豪華的精品店，再配上會說日語的售貨小姐。這不愧為明智的商業策略：路易威登自1992年開幕后的5年間，在卡拉卡瓦大道的店鋪每年有近1億美元的收入。幾個品牌也表示，它們在懷基基的店鋪是全世界銷售額較高的專柜，這又吸引更多的品牌來夏威夷搶灘，而已經駐扎成功的品牌則升級到更好的地點。2002年，香奈兒搬出皇家夏威夷酒店，斥巨資在卡拉卡瓦大道上開了1.2萬平方英尺的旗艦店，卡地亞則搬進香奈兒的舊店址。

香奈兒的新旗艦店堪稱富麗堂皇的購物天堂，大廳宏偉氣派，天花板高高挑起，地上鋪著絲絨地毯，手袋、太陽鏡、鞋子、成衣擺滿了店鋪。店內的一切都被監控攝像頭記錄下來，影像被傳回紐約的美國總部。每天涌進卡拉卡瓦大道香奈兒旗艦店的顧客有7、800人，大部分是日本游客，他們大多數人購買的是配飾。有時候，日本顧客會用手機拍下店內某件商品的照片，傳給日本國內的朋友，并發短信問："你覺得怎么樣？"如果朋友回短信說不錯，她就會買下。如果某件商品懷基基的店里沒有，店員就從美國本土的店里調貨，連夜空運到夏威夷，在顧客登機返回日本前送到她的手里。香奈兒在夏威夷分部的副董事長岡野喬伊斯(Joyce Okano)告訴我："在夏威夷，一半多的香奈兒商品都被日本人買走了。"