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篇1

史料教學是指在歷史教學過程中，教師指導學生對相關史料進行處理，使學生自主地從材料中獲取歷史信息，并利用這些信息完成對歷史探究的一種教學模式。[1]史料教學首先出現于20世紀五、六十年代的英國，是英國為應對學校的歷史教育危機而采取的改革措施。此后，史料教學這一行之有效的教學方式也陸續被世界其他國家，包括我國所采納。

史料教學在高校歷史課的教學中具有必要性和重要作用。簡而言之，史料教學能更好地體現歷史學科特色，更好地激發學生的學習興趣，更好地培養學生的歷史思維能力、創新能力以及歷史素養和人文精神等。現在，我們就以中國古代史為例，結合筆者的教學經歷，探討一下史料教學的實際應用。

一、關于對歷史人物、歷史事件，如王莽及王莽改制的評價問題

材料一：（王）莽既不仁而有佞邪之材，又乘四父歷世之權，遭漢中微，國統三絕，而太后壽考為之宗主，故得肆其奸慝，以成篡盜之禍。推是言之，亦天時，非人力之致矣。及其竊位南面，處非所據，顛覆之勢險于桀紂，而莽晏然自以黃、虞復出也。乃始恣睢，奮其威詐，滔天虐民，窮兇極惡，流毒諸夏，亂延蠻貉，猶未足逞其欲焉……

――班固《漢書?王莽傳下》

材料二：王翁嘉慕前圣之治，而簡薄漢家法令，故多所變更，欲事事效古，美先圣制度，而不知己之不能行其事。釋近趨遠，所尚非務，故以高義退至廢亂。此不知大體者也。

――桓譚《新論?言體篇》

材料三：前后漢之間是中國歷史的一個轉變。在前漢之世，政治家…看了社會還是可用人力控制的，一切不合理的事，都該用人力去改變，此即所謂“撥亂世，反之正”。……自王莽舉行這樣的大改革而失敗后，政治家的眼光亦為之一變。根本之計，再也沒有人敢提及，社會漸被視為不可以人力控制之物，只能聽其遷流所至。

――呂思勉《中國通史》

通過師生共同解讀以上三則史料可以知道：材料一中的東漢史學家班固對王莽及其改制持否定態度，而且用詞極為激烈，罵王莽是亂臣賊子，批評其改制措施一無是處，導致了極為嚴重的后果。材料二中東漢思想家桓譚也對王莽及其改制的持否定意見，但言辭比班固和緩，主要從王莽不識大體、是古非今致其改制措施不合時宜而遭到失敗這一角度予以批判。材料三是現代史學家呂思勉先生對王莽改制的肯定，即肯定了王莽“撥亂世，反之正”的改革動機，并惋惜于王莽改制的失敗，認為王莽改制的失敗對后世古代政治家產生了很大的消極影響，使他們趨向保守。

在師生共同解讀史料后，教師趁機提出兩個問題：（1）為什么以上三人對王莽及其改制的評價截然不同？（2）結合課本內容[2]談談你對王莽及其改制有何看法？

在學生回答的基礎上，老師予以總結：（1）班固是儒家學者，所作《漢書》又是正史之一，他對王莽和王莽改制的評價乃是儒家學者和官方的標準看法。而桓譚的生活年代雖然與班固接近，但桓譚平生喜毀俗儒，反對讖緯，是一位進步的思想家，所以他對王莽無意作道德上的批判，而更側重其改制失敗的深層原因。呂思勉作為一位現代史學家，成長于中西文化交融以及中國傳統史學觀念受到猛烈沖擊的時代，以建立新史學為己任，他對王莽改制的評價是依據進化史觀作出的。（2）根據歷史唯物主義和辯證唯物主義，我們自然不能認定王莽是亂臣賊子，也應該肯定他的改制源自西漢末年的社會危機，是西漢末年改革呼聲的一個巨大反響，而對于其改革的得失成敗則需要具體分析，除了統一度量衡的措施為后世所承外，其他改制措施大都以失敗而告終，不僅沒有挽救社會危機，反而激化了社會矛盾。

學生分析以上三則史料，回答問題的過程，其實也是他們進行歷史思維活動以及培養歷史思維能力的過程。所謂歷史思維能力“是人們用以再認和再現歷史事實，解釋和理解歷史現象，把握歷史發展進程，分析和評價歷史客體的一種素養。”[3]在上述探討過程中，學生能夠了解前人對歷史人物和歷史事件的評價及其評價標準，從而提高自己用辯證唯物主義和歷史唯物主義來分析歷史問題，評價歷史人物、歷史事件的能力，即歷史思維能力。此外，學生還可以藉此開拓視野，不人云亦云，敢于結合自身知識進行歷史評價，培養其創新能力。

二、運用相關史料，對黨錮之禍的歷史問題予以探討

材料四：逮桓、靈之間，主荒政繆，國命委于閹寺，士子羞于為伍，故匹夫抗憤，處士橫議，遂乃激揚名聲，互相題拂，品核公卿，裁量執政，直之風，于斯行矣。

……建寧二年，遂大誅黨人，詔下急捕（范）滂等。……即自詣獄。縣令郭揖大驚，出解印綬，引與俱亡。曰：“天下大矣，子何為在此？”滂曰：“滂死則禍塞，何敢以罪累君，又令老母流離乎！”其母就與之訣。滂白母曰：“仲博（滂弟）孝敬，足以供養。滂從龍舒君（滂父）歸黃泉，存亡各得其所。唯大人割不可忍之恩，勿增感戚。”母曰：“汝得與李、杜齊名，死亦何恨！既有令名，復求壽考，可兼得乎？”滂跪受教，再拜而辭。顧謂其子曰：“吾欲使汝為惡，則惡不可為；使汝為善，則我不為惡。”行路聞之，莫不流涕。時年三十三。

――范曄《后漢書?黨錮列傳》

材料五：漢自孝武表章六經之后，師儒雖盛，而大義未明，……光武有鑒于此，故尊崇節義，敦厲名實，所舉用者，莫非經明行修之人，而風俗為之一變。至其末造，朝政昏濁，國事日非，而黨錮之流，獨行之輩，依仁蹈義，舍命不渝，風雨如晦，雞鳴不已。三代以下風俗之美，無尚于東京者。

――顧炎武《日知錄?兩漢風俗》

材料六：東漢……薦舉征辟，必采名譽。故凡可以得名者，必全力赴之。……蓋其時輕生尚氣，以成習俗，故志節之士好為茍難，務欲絕出流輩，以成卓特之行。

――趙翼《廿二史札記?東漢尚名節》

教師對以上三則史料予以解讀，提出問題：（1）以上三則材料對東漢末年黨錮之禍的原因分別有哪些解釋？（2）怎樣評價范滂等黨人？

之后，在學生回答的基礎上教師給予說明：（1）材料四說明東漢末年士人不滿宦官專權，所以起來抗爭，這是黨錮之禍的表面原因；材料五從儒學發展的角度，剖析出儒家思想的盛行是黨人出現以及黨錮之禍的深層原因；材料六則從察舉制度的發展這一角度揭示了另一深層原因，即東漢士人結黨反對宦官專權、激揚名聲有其現實功利的考慮。（2）盡管東漢士人反對宦官專權有功利方面的原因，但他們面對宦官專權造成的黑暗統治，敢于挺身而出，揚清激濁，不計生死，其勇氣、氣節令人景仰；而黨人反對宦官專權的斗爭，在客觀上也反映了人民群眾的利益和愿望，應該給予肯定。

史料教學的重要作用之一即在于激發學生的求知欲，“以史料的形式出現的歷史學習問題更具有挑戰性和探索性，研習史料可以使他們增強對歷史的真實感受，直接參與對歷史問題的解決活動，使他們在解決問題過程中得到多方面的訓練，有助于他們對歷史的認識。”[4]以上三則史料的運用，就能夠激發學生的求知欲，深化他們對黨錮之禍這一歷史問題的認識，培養他們的歷史思維能力和創新能力；尤其是材料四敘事生動，感人至深，充分表現了中國古代士人不畏、勇于犧牲的精神，還能夠使學生受到潛移默化的影響，促使他們升華情感、激揚精神、提升歷史素養和人文精神。

需要說明的是，史料教學涉及多個方面，上述史料教學的活動只是筆者結合教學經歷略加敘述，并非面面俱到，在史料教學中教師也要注意指導學生開展搜集、整理史料的學習活動。此外，在史料教學中教師還應注意選擇可信、精簡的史料，并盡量選擇學生容易讀懂的史料，對難度較大的史料，教師應注意加以解讀。

綜上所述，史料教學在歷史教學中是十分必要和重要的，我們應該在教學過程中不斷探索，有效運用史料教學，煥發高校歷史課堂的活力，培養更多適應社會需要的合格人才。

參考文獻：

[1]張桂平.史料教學――不可或缺的歷史教學方式[D].上海：華東師范大學，2011：10-11.

[2]朱紹侯，齊濤，王育濟.中國古代史上冊[M].福州：福建人民出版社，2010：226-232.

篇2

為了取得第一手寫作資料，長北先生“二上敦煌和麥積，三赴西安，四次掃蕩山西，前后五次深入大西北，徘徊于珠峰腳下，徜徉于伯孜克里克千佛洞，彳亍于賀蘭山峽谷，全國重要的藝術遺跡、全國各省市博物館，留下了我一次又一次足跡”；為了取得第一手寫作資料，作者“以敢把板凳坐穿的耐力研讀古籍和今人著作，以一人之慢餐博覽約取，為學子和社會人群的快餐需要提供方便”。由于這樣的田野工夫，面對龐雜的歷史資料，作者才能夠“具備駕馭材料的本領”，敢于取舍，區分詳略，用觀點串聯材料，使觀點血肉豐滿。由于這樣的資料工夫，作者也才能夠對歷代各類藝術典籍一一介紹評價，才能將全書幾千條注釋一一詳列出處到每一注明頁碼的參考文獻。書后還整理出《藝術書目著作和藝術文獻匯編書目要覽》，排列各類藝術文獻的查找途徑，可謂皓首窮經，功夫慘淡!我從師數年，親眼所見并深深敬仰先生自甘寂寞的精神境界，這是一種與人心浮躁的時風相左、閑適的、安靜的學術研究境界。無怪林樹中先生在前言中說：“張燕(作者原名)以冷板凳功應對人心浮躁的時風，是難能可貴的”，“我從這本書字里行間，看到張燕為此書耗費的巨大精力”。

篇3

    更本源地看,“朋”作為名詞,本義是古代的一種貨幣單位,其古代字形(商代)見左邊。《詩經·小雅·菁菁者莪》中的“既見君子,錫我百朋”中的“朋”就指的是這種貨幣。在《觀堂集林》中,王國維先生也說:“殷時,玉與貝皆貨幣也……于玉則謂之玨,于貝則謂之朋。”①由于“朋”這種貨幣所用的材料是貝殼,所以,它作為貨幣單位就和貝殼的數量有關。一種說法認為,五貝為一“朋”;另一說法認為,“五貝一系,二系一朋”②。在此,無論是作為“五貝”還是作為“二系”,“朋”的含義都包含兩個本質要點:一它是諸多“貝殼”在一起的集結,并因此是合“眾”為“一”;二它是屬于“貝類”的貝殼在一起的集結,并因此是“物以類聚”。“朋”的這兩個本質要點在“朋”的各種用法中都得到了體現。從名詞的角度看,無論是“朋友”還是“朋黨”中的“朋”,都含有同類集結的關系。從動詞的角度看,作為“勾結”、“凝聚”、“合伙”的意思,“朋”體現的是同類集結的過程。例如,屈原《離騷》中的“世并舉而好朋兮”以及《后漢書·李固杜喬傳》中的“朋心合力”中的“朋”就具有這種動詞的含義。③從量詞的角度看,作為“一對”或“一班”的“朋”表達的也是“同類集結”后形成的某種單元整體。

    既然“朋”的原初含義是一種貨幣,那也就意味著,除了“同類集結”之外,“朋”還蘊含著“貨幣”的性質。從現象上看,貨幣的本質在于它是對人們通過暴力或非和平方式實現私欲的一種限制和約束。尊重貨幣也就意味著在實現自我利益的同時首先要尊重他人利益的實現,而這種對他人利益的尊重所體現出來的平等交換就是人與人最基本的友愛關系之一。由此可見,在以“朋”為介質的貨幣關系中,人對人的“友愛”態度已開始萌芽。貨幣的這種本質也寓意性地反映出“朋”的本質,那就是,作為“同類集結”關系,“朋”是人們通過對自我私欲的限制而和平地與他者建立的一種利益上同盟的等價交換關系。這種人際關系建立的前提在于,雙方都有能力在通過對方實現自己利益的同時也能夠為對方的利益之實現做出貢獻。就此而言,“朋”所建立起來的友愛的人際關系又是有限度的,也就是說,它是以自我利益的實現為前提的。反過來也可見,“朋”的脆弱性就在于,一旦共同利益解體,蘊含著友愛態度的“朋”的人際關系就可能瓦解。

    “友”本來是個會意字,在古代字形中(見左),一說像順著同一方向的兩只手,表示以手相助,一說像兩手相交,以示友好。在我們看來,上面一個字形(商代)的“友”字像兩只齊心協力、并排飛行的大雁,下面一個字形(周代)則像兩個一起歡快共舞的人。不過,無論哪種解釋,“友”都和“朋”一樣,首先意味著不同個體之間的集結關系。不過,與“朋”以自我利益的實現為前提不同,“友”強調的是無私地予人以幫助或支持,如《孟子·滕文公上》中說的“出人相友”。也許,司馬光在《潛虛》中的一段話更能反映“友”的本質。他說:“天地相友,萬匯以生。日月相友,群倫以明。風雨相友,草木以榮。君子相友,道德以成。”在此,“友”意味著,它是能讓差異的雙方相互合作以共創美好的力量。這里的美好就是指生成、澄明、繁榮或德性。由此可見,與“朋”以自我利益的實現為前提不同,“友”更強調雙方通過無私的合作以促進共同善的發生。

    經過上述詞源學分析,我們發現,作為詞語的“朋—友”,其含義并不是單純的,而是原初就包含著內在張力。雖然“朋”和“友”都含有和睦共處之意,但以“朋”為重心的朋—友和以“友”為重心的朋—友卻存在著差異。在前者中,“朋”是目的,“友”是工具;也就是說,“友”的目的是為了結成“朋”,再以“朋”為工具實現自我的利益。在這種朋—友關系中,雙方互為工具,是一種“我—他”關系。在后者中,“友”是目的,“朋”是工具;也就是說,“朋”的目的是為“友”的出現創造條件,而“友”作為創造美好的力量,它以共同善的生長、茁壯和繁榮為目的。在這種朋—友關系中,雙方互為目的,是一種“你—我”關系。

    二

    一直以來,俞伯牙和鐘子期的關系都是“朋—友”關系的典范。兩人的故事既是對朋—友關系進行言說的歷史現實,同時也是人們對朋—友關系進行闡釋的理想期許。以這個故事為例,將有助于我們洞悉“朋—友”關系的發生、建立和展開。在《列子·湯問第五》中,俞伯牙和鐘子期的故事只有寥寥數語,它經過馮夢龍的演繹而變得曲折感人。在馮夢龍眼里,俞伯牙和鐘子期一個是上國名公而另一個是窮鄉賤子,但卻因偶然的機緣借琴聲超越社會地位的差別而相知相吸。在此過程中,從起初的陌路相逢、貴賤有別,到后來的不拘小節、聲氣相求,再到后來的肝膽相照、契若金蘭,兩人的存在一直都在剝離某種不屬于本真存在的東西,直至雙方的本真存在向彼此綻放。下面,就讓我們對整個過程中俞伯牙價值意識的演變加以分析。

    起初,“伯牙開囊取琴,調弦轉軫,彈出一曲。曲猶未終,指下‘刮剌’的一聲響,琴弦斷了一根。……伯牙驚訝,想道:是荒山了。若是城郭村莊,或有聰明好學之人,盜聽吾琴,所以琴聲忽變,有弦斷之異。這荒山下,那得有聽琴之人?哦,我知道了,想是有仇家差來刺客;不然,或是賊盜伺候更深,登舟劫我財物。”④在此階段,結友的機緣已經浮現,但對方對自我來說仍是陌生的、匿名的他者。由于他者與自我處在不明朗、不確定的關系中,所以,他者的存在就引起自我的猜疑,動搖甚至打擊著自我對環境的信心,并在自我的意識中被把握和領會為潛在的危險或威脅。這表明,他者對自我的關系還保持著異己的性質,而他者的存在也因為沒有向自我的意識照面而處在遮蔽中,甚至遭到變異或扭曲。

    接著,“忽聽岸上有人答應道:舟中大人,不必見疑。小子并非奸盜之流,乃樵夫也。因打柴歸晚,值驟雨狂風,雨具不能遮蔽,潛身巖畔。聞君雅操,少住聽琴。”⑤在此階段,他者開始現身,環境開始透明,自我仿佛在黑暗中獲得一線光明,原來的猜測和疑慮得以減弱。但環境的透明同時也意味著雙方具體差異的展露。由此,原來完全異己的、抽象的他者就與自我建立起一種同一的差異關系。危險的消除本身就是自我和他者具有同一性的表現,但這也使自我對價值的差異意識得以可能。于是,就有下一個輕視、嘲笑或在其他情形下仰慕、欽佩對方的階段到來。

    “伯牙大笑道:山中打柴之人,也敢稱‘聽琴’二字!此言未知真偽,我也不計較了。”⑥在輕視或嘲笑階段,他者的非本真價值,如外在的身份或社會地位等,作為其全部價值的象征在自我的價值意識中呈顯出來,并使自我在比較中獲得一種價值差異意識。這種價值差異意識體現在俞伯牙身上就是他對鐘子期作為山中打柴之人的不屑和蔑視以及他對自己價值的自傲與自負。這種自傲與自負使俞伯牙在鐘子期面前忘不掉他的尊貴之身,要求于對方過多而要求于自己過少:“伯牙見他不告而坐,微有嗔怪之意,因此不問姓名,亦不呼手下人看茶。”⑦

篇4

巧巧、金萱、黛絲、絲潤、名人、信婷這些耳熟能詳的品牌不可避免淪落成為過眼煙云，日化洗發水是那座圍城的話，對于爾等牌子來講這是徹底走出去的；

2008年11月18日，在一年一度的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標大會上，浙江納愛斯以總價3.05億元的天價戰勝蒙牛，一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場的廣告標段，這也堪稱全場最貴的廣告中標價格。盡管在納愛斯之前，還有3家跨國公司總計的中標金額超過這個數目，但納愛斯無疑是國內企業中當之無愧的“標王”。納愛斯各級高管在不同的場合一再表示，此舉主要是重點推廣旗下“百年潤發”等個人護理品牌，日化洗發水是那座圍城的話，對于納愛斯來講這是進來淘金的；

2006年4月17日，在中國重慶市拍賣中心，來自香港、廣州與重慶的九家單位與個人就“奧妮”品牌商標展開激烈的角逐，經過360次輪番叫價，從263萬底價開始拍賣，直到3100萬元成交，奧妮商標最終花落廣東立白集團，新奧妮征程，走進了“立白”時代。直到今天3年過去了，立白-奧妮產品還沒有面世，還不清楚立白葫蘆里裝著什么藥？厲兵秣馬的奧妮還在蓄勢待發，日化洗發水是那座圍城的話，對于一向低調的立白來講這是準備進來分一杯羹的。

中國洗發水二元化的市場格局依然未曾改變，洗發水市場整體上呈現塊狀同質化的特點。

在中心城市即所謂的一級、二級市場，開架式超市終端是主渠道，3+2的局勢已經確立，3大巨頭便是外資的寶潔、聯合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化），其中寶潔又是一支獨大，市場占有率為51.12%，遠遠超過絕對安全線43.6%；2個本土品牌即是霸王和迪彩；在廣大的鄉鎮市場即所謂的三級、四級市場，批發市場是主渠道，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。

2008年，洗發水原材料成本也是猶如過山車式的上去又下來，但是勞動力成本以及營運銷售成本還在持續上升，這場經濟危機對廠商層面影響較大，對于消費者市場來看，因為洗發水已經成為生活必需品的產品特性，影響卻并不大，總之，只要有飯吃，就得洗頭、噴噴啫喱水、抹抹彈力素嘛！從對世界消費者的市調對比上看，美國人洗頭5次/周，日本人6-7次/周，中國人2.5次/周，洗發水市場更是前途遠大，難怪納愛斯、立白、娃哈哈、滇虹藥業、章光101等業界大佬趨之若鶩、樂此不疲！

同質化的洗發水市場，愁白了多少營銷總監的頭發，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才躍躍欲試，摩拳試掌，夢想一戰成名，揚名立萬，這是呼喚英雄的行當！猶如演藝界的張藝謀，打籃球的姚明，策劃界的葉茂中，保健品行業的史玉柱，IT界的馬化騰！

品質雷同、概念雷同、價格雷同、促銷方式雷同、傳播模式雷同，甚至包裝風格雷同，在如此之多相同的洗發水市場上，如何創造大不同？

洗發水市場流通品牌破局：

業界流傳已久的傳說，如今流通一哥拉芳剛出道時自報家門為“廣東拉芳”，就連早年的廣告詞“愛生活，愛拉芳”也臨摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不為別的，就因為拉芳的偶像是時年炙手可熱的“廣州好迪”。三十年河東，三十年河西，如今眾流通品牌早以唯拉芳馬首是瞻了！

流通品牌宿命的無奈.

流通市場以大流、大通、大廣告為主要特征，日化廠家大多沒有能力系統的實施物流管控，最多只能控制1.5級渠道，到底有多大比例的產品消化在一級市場、二級市場、鄉鎮市場、農村市場，完全沒有概念，任由市場自我驅動，實際上是有道無渠；流通渠道的特點決定了價差這一主要利潤來源變為不可能，經銷商利潤來源完全靠廠家返利與費用利潤化，然而能夠最大化的享受到廠家政策的前提條件是，必須完成當月、每季度、每年度的任務，這就自然導致跨區域沖貨，“沖貨是違規，被沖是無能”的冷幽默使大多數經銷商都選擇了鋌而走險，腦子一熱沖了再說，逮住被罰款就認命，那就只有“點兒背不再怨社會”，如此在沖貨與報復沖貨拉鋸戰之中，價位體系趨于崩盤，價格迅速透明，廠家的渠道促銷支持政策都被量化成點數打進價格戰，變為虛無，品牌不可避免的淪為帶貨品種；更嚴重的是，當流通品牌低利潤或者零利潤不足支持鄉鎮市場配送費用時候，造假、摻假、售假就變為順理成章或水到渠成。如此一來，廠家階段性促銷政策顯得無比尷尬，陷入飲酒止渴的怪圈；營銷管理進入一放就亂，一收就死的死結。商在年初報年度計劃時，也是看碟子下菜，你廠家承諾在本區域內打多少廣告，我就敢賭廣告費5倍以上的銷量，大不了就年底壓倉，如此循環一年又一年。

價格透明化、跨區域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊、廣告依賴癥就是洗發水市場流通品牌四大頑疾。

洗發水市場流通品牌破局的12把砍刀：

采樂CAILE

1、 給品牌起一個好聽易記的名字。有特點、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我們日常說的“好的”諧音；采樂則是佛山圣芳有意無意的“嫁接”了西安楊森“采樂”！ （聲明：本文無意進行法律意義方面的探討）

2、 始終主打一個概念。概念傳承品牌，十數年廣州好迪洗發水主打的概念是精華素訴求，蒂花之秀洗發露的概念是珍珠養護，采樂更絕，其概念直接定位：去屑就是采樂！不一而足，持續占有一個概念，把對手逼向一側！

3、 賭對一個成事兒的形象代言人。品牌符號化、娛樂化、通俗化！即便是在邊遠的新疆市場，一提起好迪，消費者不約而同會說，是那個叫coco李玟的對吧？當然是老天王黎明成就了圣芳-采樂，奶茶劉若英使蒂花之秀后來居上。假若品牌賭上陳冠希、張柏芝、鐘欣桐，那就自認倒霉，沒有人同情你！

4、 主打一個單品。實施單品帶品牌，品牌帶系列的戰術安排，好迪選擇的是140ml啫喱水，蒂花之秀選擇的是護發素，采樂選擇的是專業去屑洗發露，現在三巨頭都是洗發、護發、定型產品齊全，甚至連帶起來牙膏、香皂、膏霜等等。

5、 設計一句廣告語。然后年年月月天天進行反復播放、強化、表達，讓目標受眾頭大、惡心、難受，這樣大家都記住了這個牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消費者明白是蒂花之秀；甚至照相時攝影師為了讓大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！

6、 廣告投放是維護品牌曝光率的必需。線上線下宣傳不應超過20%的回款。有人曾經建議好迪黃家武先生，是否少投些廣告，反正大家也不會覺察到，黃先生的答復是：哥們兒，這樣做會死人的！以黃先生之睿智，很清楚此等厲害關系！就連直銷業老大安利運作中國市場也打破在國外幾十年的傳統，積極投入影視、平面、戶外廣告宣傳！難怪有專家說，從某種意義上，打廣告是做品牌最節省的手段！

7、 將經銷商當佛敬，當賊防！所謂的廠商一體化、戰略合作伙伴都是冠冕堂皇的說法，事實上這是兩個經濟利益體之間的合作，廠商雙方不可能像夫妻關系，更不能像朋友關系，大家隨時都可能撕毀簽署的所謂的合作協議，頂多就像是情人關系，當雙方利益格局被打破，或者彼此不再感興趣，隨時面臨拜拜的結局！這種控制與反控制始終伴隨雙方的博弈，心照不宣的準備給對方武器都一樣，一邊是蘿卜加大棒，另一邊是皮鞭加鮮花！事實上，進行造假仿冒的往往是自己的核心商，最后的結局是，瞬間的暴利造就一個日化界的區域大拿，結果是一段或長或短的露水鴛鴦分道揚鑣！

8、 勢把壓倉進行到底。誰占有商的倉庫大，誰把商的錢提前套走證明誰有本事！是故，廠家有本事掏空一級，一級才能學會套住二級，哪個品牌在二級商庫存量大往車上裝的貨就越多，越得重點分銷這個品牌。在噸位決定地位的險惡競爭下，“訂單與回款”是流通品牌的生命線。拉芳要求一級商進行品牌專銷，在這一層面上，就把所有的競爭對手排擠出去了！

9、 必須駕馭二批商。專家聲稱，誰駕馭了二批，誰就真正贏得了市場，二批是流通品牌貨的蓄水池與助動器。二批商奪命武器就是--價格屠刀，吃了政策后，它比品牌商都具有價格優勢，商必須要維護區域市場品牌整體價位體系，二批商則是愛誰誰，賺錢就走貨。針對這種情況，廠家要管控到二批商層面，人員管理到位、幫扶支持到位、利益分配到位、監控監督到位！改變單一銷售回款指標為綜合考核方式，在店面柜臺上黃金位置上集中陳列，達到一定的縱向與橫向要求，廠家可給與陳列獎勵；貨車與門頭懸掛品牌logo，給予廣告補貼；二批商同意品牌專車專銷，廠家可相應配備一名專職鋪貨員以及承擔物流汽油補貼。如此廠商一體化到二批商，可基本杜絕二批商惡性跨區域沖貨。

10、 開好一年四個會。3月、6月、9月、12月是開會月，首先是廠家出政策移庫到一級商，然后一級商針對二批商開分銷會，再往下關鍵是二批商（縣級分銷商）將針對零批客戶、零售客戶、鄉鎮客戶的出貨，訂貨會作為一種銷售手段屢試不爽，其作用顯而易見：可迅速的回籠資金，進一步加強客情關系，有效降低貨物庫存，直接打擊竟爭對手，新品牌集中鋪進目標市場。從實際操作的角度，從二批商的角度，在操作日化訂貨會應該注意的問題有哪些呢？

A、 對于區域商，特別是地級商與縣級商，搞綜合訂貨會 無疑是最明智的做法，眾所周知，名牌價格太透明，根本無法加價，根本沒有利潤空間給出政策；新品牌市場號召力不強，不足引起分銷客戶興趣，訂貨會失敗的關鍵就是被冷了場。這是個品牌組合問題，所以一定要注意新、老品牌的組合，品種品類的組合。

B、關于獎品與獎勵。首先來了就是客，就有紀念品發放，很多鄉鎮客戶原本就是沖的紀念品來的，在看到別人訂貨的氣氛影響下，也會自覺不自覺得下個訂單，所以不要吝嗇紀念品。其次按付款額不等設置獎勵，利用分銷商之間攀比心理，盡可能的多下單，10萬、8萬的訂單很正常。再次摸獎活動必不可少，以1000元為單位設置獎券，讓大家賭個運氣，玩個開心。獎品除了日化產品外，旅游、家電、服裝提貨券，越豐富越好。注：（如果客戶不方便參加旅游，把此筆費用折成產品即可）

C、關于會場造勢。品牌易拉寶、橫幅、宣傳頁、張貼畫都是必要的。務必得請廠家代表來捧場祝詞，證明產品是廠家一手直供貨，貨真價實，讓客戶放心大膽的訂貨。在會上，如果能請個專業主持人來主持，在會后酒宴上，能請到當地歌手來助興，那就錦上添花了。

D、開會時間與地點。因為鄉鎮客戶離市區遠近不同，事實上只能是斷斷續續到會，所以把午飯時間延時到下午一點到兩點，也不足為怪。會場地點要選擇當地檔次較高酒店舉行，這也是吸引客戶積極參加會議的因素。

E、會議費用問題。有三大塊：獎品、餐飲費、客戶交通費。要積極向與會廠家申請，要求共同承擔，有遠見的廠家，都會給于不同的支持。

11、 解決末端動銷難題。一個業務人員反映最多的問題是，貨也鋪下去了，產品已經上貨架了，就是不產生動銷，咋辦？拋開產品、廣告、價位、促銷大方面不講，單就操作層面進行解構剖析。一個根本的原因是，品牌沒有得到店主老板娘與店員的積極推薦，因為顧客都是十里八鄉的街坊鄰居，基本上老板娘與店員說哪個牌子好使，那個品牌在這個門店就暢銷。為什么得不到門店重點推薦呢？原因一是：利潤低；原因二：沒名氣。因此，解決動銷藥方之一：相對穩固的價位體系，保證合適的零售利潤，對于零售店來講，200ml洗發水零售賣9元與賣12元沒什么區別，關鍵是讓零售店有錢賺！有的鋪貨員比較勤快，來到店里就幫忙整理衛生，有的鋪貨員腦袋活，時不時帶來些助銷品來，或者經常送些小禮品給店員，這些聰明的廠家人員肯定獲得店方的好感，大家由此愛屋及烏，無形中愿意幫助小伙子多銷售他做的品牌，這就是解決動銷藥方二：贏得有利的客情關系。顧客進門之前，門頭懸掛的哪個品牌的logo，說明是這個店的主打品牌，給消費者一種先入為主的沖擊力，進店后，有品牌端架、品牌X展架陳列，或者柜臺上方墻面上張貼的是品牌形象與其形象代言人，這就是解決動銷藥方三：店面包裝造勢。地球人都知道，陳列在正門比角落更容易讓顧客優先購買，陳列在太高與太低的位置都不方便顧客選擇，這就是解決動銷藥方四：爭取黃金陳列位置。

12、用好你的營銷總監。選對人，做對事，大道理誰都懂，但并不是每個老板都能做得到，往往越聰明的老板在這方面表現的越弱智！企業中高層相對穩定，就是拉芳、蒂花之秀后來居上一個根本原因。先理人，后做事，老板對高管的用人之道更需要藝術與智慧，老板需要聰明的糊涂著，總監需要糊涂的聰明著！

洗發水市場終端品牌破局：

在2008下半年雖然世界范圍內爆發經濟危機，但在中國市場，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚等外資賣場卻沒有停下跑馬圈地的步伐；國內區域連鎖巨頭北京華聯、武漢中百、重慶新世紀、福建永輝、湖南步步高、河南丹尼斯等亦是加緊攻城略地，把開店目標縱深挺進二級、三級市場。

2007年10月2日，德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購絲寶的傳聞落定，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風影、順爽三個洗發用品品牌、美發用品品牌美濤)。自此，德國拜爾--絲寶、美國寶潔、英荷聯合利華在KA洗化區三足鼎立之勢正式形成。也許為了占領更多的超市貨架，三大巨頭不約而同的實行橫向品牌策略，寶潔系洗發護發的五朵金花為潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐；聯合利華洗發護發三個品牌系列為力士、夏士蓮、清揚。如此結合起來，這12個品牌構筑就是所謂的一線品牌陣營。本土品牌霸王挾數以千計的促銷員撒豆成兵活躍在各個大賣場，“一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！”吆喝叫賣手法被植入運用臻于境界；迪彩的體驗小屋星羅棋布在各個賣場，免費給消費者頭發焗油，體驗營銷奠定了迪彩的的位置，霸王與迪彩在大賣場就是所謂的二線品牌。由此，在終端大賣場，3大外資巨頭+2家本土品牌的洗發水品牌市場格局正式形成。各個廠家派促銷常駐賣場，不過，比較之下，2家本土品牌霸王與迪彩的促銷員培訓最專業、售賣技巧最嫻熟、干活最努力，寶潔的促銷功能是“看貨的”，還是以顧客自選為核心，主要是防止競爭品牌撬貨而已。除此之外，在大賣場混的該走的已經走了，該來的依舊會來，覬覦大賣場洗化區進來淘金的不乏有納愛斯的百年潤發、我的樣子、麥蓮三劍客、德國漢高施華蔻系列、資生堂水之密語系列、立白的奧妮、章光101日化系列、拉芳的美多絲、蒂花之秀的綠瓶系列，等等不一而足。對于洗發水終端渠道的破局，下面12個關鍵詞因素每個人都清楚，理念大家都明白，動作大家也知道，終端的活兒關鍵是簡單的事情反復做，把細節執行到位，自始至終不動搖、不懈怠、不折騰！

洗發水市場終端品牌破局之12個關鍵詞：

1、 單品。SKU(存貨管理單位) 是stock keeping unit的縮寫，在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU，中文譯為最小存貨單位，定義為保存庫存控制的最小可用單位。單品品類總是很多，賣場總是選擇極少數SKU予以試銷，看試銷情況再允許廠家增加SKU數量。因此，確定首批進場單品特別重要，應該選擇最容易出量爆破的單品打頭陣。

2、 促銷。10年以來競爭與博弈，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓與結果就是，寶潔不得不也要派駐促銷員在柜臺前向消費者進行講解與推薦。一定意義上講，促銷數量決定終端銷量，難怪萬玉華女士最引以為傲的是她麾下的8300位英姿颯爽的霸王花，當然，許桂萍的迪彩的也擁有近5000人的促銷隊伍。促銷員的招聘、培訓、管理，學問確實很大！

3、 位置。大家都喜好傍大款，你的位置挨著寶潔，消費者認為你像一線品牌，你的位置近鄰霸王，顧客頂多認為你是二線品牌，假如與一個名不見經傳的品牌為伍，大家肯定認為你是雜牌。所以，廠家KA經理和賣場采購或者運營經理談判時，明確提出要挨著哪個品牌，又要避開哪個品牌。當然，除了正常柜臺陳列外，還有端架與地堆等特殊陳列，基本上，得拿錢過來買了，這種比較稀缺的資源，有時候拿錢也買不到，得動腦袋出奇招了。

4、 陳列。照日化終端資深人士董力先生所言，六層以上需要搬著梯子找產品的陳列叫一線天，爬到地上拿著顯微鏡找產品在最低處的陳列叫一線地。新品牌進場，除非有不同一般的客情關系，開始基本上都是一線天或者一線地的陳列，超市買手振振有詞對廠家業務講：只有你們做出了業績，我才有理由給你們調整排面。廠家人員口里諾諾稱是，心里罵到：媽個X，這么差的陳列，貨都找不見，咋出銷量啊！事實上，放下抱怨，開動機器，真能找出辦法！

5、 宣傳。這里指除了媒體、戶外、平面、分眾之外的廣告宣傳。標準形象的堆圍、爆炸貼、POP、看板、地貼、眉貼、吊牌、包柱、廠家統一工服等等物料宣傳品。一旦進超市，你只需要駐足美濤前5分鐘，你就明白什么叫專業！

6、 競品。新品牌進場，就會打破原有的格局與平衡，捐棄前嫌，聯手扼殺新品牌于搖籃之中基本上是老品牌促銷員的共識，手段無怪乎不給新品牌促銷存在的空間，采取搗亂、詆毀、謾罵、恐嚇、惡人先向超市告狀、甚至肢體語言驅逐新進入者。對于每個新品牌促銷都是考驗，一方面是銷售壓力，另一方面是遭遇競品的圍攻。新品牌理應建立最廣泛的革命統一戰線，與洗衣粉、護膚品、不同目標定位的洗發水品牌示好，實施反圍攻，有經驗的業務主管會以促銷活動的形式打響新進賣場第一槍，直接派駐6-10隊伍搞活動，一輪活動下來，既鍛煉了隊伍，又讓競品習慣了自己的存在，度過了最危險的7天適應期后，留下兩個優秀的辦成常規促銷駐店銷售，再去開辟第二戰場。

7、 庫存。新品進店，庫存管理肯定很重要。一般超市都不允許周末補貨，因此周一、周四兩次下單必須及時、準確。當然，還有贈品，初期要配備充足。三個月下來，就有了歷史記錄，照著1.5倍法則定庫存，心里就有底兒了。

8、 價格。終端零售價格務必同城和全系統保持統一，超市終端之間競爭同樣慘烈，全力避免品牌成為超市價格競爭的口實；進場初期，不宜打特價，這個階段打特價無助于銷售，又損壞品牌形象。

9、 銷量。終端渠道特點決定銷量就是回款。銷量是營銷的唯一結果，是公司對營銷總監、區域經理、業務主管、促銷人員考核的生死符，每一個人都必須對各自銷量負責。持續做銷量分析，劃定單品所占比例，對優勢單品的銷售經驗進行總結，進行不同超市之間經驗交流傳遞，互相取經，揚長避短。

10、 活動。做促銷活動是運作終端品牌的靈魂。臺上三分鐘，臺下十年工，活動前，召開促銷動員會，進行任務感知，任務到人、到產品、到分鐘，制定活動推進表以及配套表格；活動形式盡管多樣，都要進行人員分工，積聚人氣，才會產生成交的機會，主持人適時與人氣圈互動，加快猶豫不決準顧客成交速度，利用消費者從眾心理引導感性消費；加強現場管理，及時傳遞利好消息，進行正面強化！