引論：我們?yōu)槟砹?3篇虛假廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
其一，行為人違反了國家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。
其二，實(shí)施了利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說成是具有國際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說成含有該物質(zhì)，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務(wù)作虛假宣傳，包括對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。
其三，實(shí)施虛假廣告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。
篇2
其一，行為人違反了國家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。
其二，實(shí)施了利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說成是具有國際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說成含有該物質(zhì)，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務(wù)作虛假宣傳，包括對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。
其三，實(shí)施虛假廣告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。
篇3
排除部分人員非每年必須發(fā)表因素，每年仍有數(shù)百萬人有發(fā)表需求，卻注定沒有機(jī)會。這數(shù)百萬人中，相當(dāng)比例迫于畢業(yè)、評職稱期限臨近，具有剛性的需求，只能求助于網(wǎng)上或網(wǎng)下的市場和非法學(xué)術(shù)期刊解決。
研究表明，包括非法期刊在內(nèi)，我國已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，2009年規(guī)模達(dá)10億元。
沈陽說，明知期刊容量有限，全國大大小小的高校、科研單位、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及其主管部門，為何還要給學(xué)生、科研人員、公務(wù)員甚至普通職員下達(dá)嚴(yán)苛的指標(biāo)？
懼于反剽竊軟件轉(zhuǎn)而購買論文
全國去年銷售額近10億
本報訊(記者萬建輝)市場分為高額贏利性版面費(fèi)市場、非法學(xué)術(shù)期刊市場、市場、市場、論文榮譽(yù)市場。武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副教授沈陽昨日介紹，為研究，他們與非法論文中介網(wǎng)站QQ交流，同時通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎方法統(tǒng)計。2008年6月2日，互聯(lián)網(wǎng)上中文僅“”一個關(guān)鍵詞搜索量超過3.5萬次，這是他的研究團(tuán)隊近年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控該數(shù)據(jù)的峰值。
市場最火爆的時候，為何與大學(xué)生臨近畢業(yè)離校幾乎同期？沈陽分析，市場的買家中，高校本科、專科畢業(yè)生占很大比例。賣家及很多是在校碩士生和博士生，數(shù)量龐大的本科、專科生買家群體因論文只需提交校方審核答辯，無須發(fā)表，因而沒算進(jìn)1180萬有需求隊伍。但他們無疑是市場主體的重要組成部分。
此外，反剽竊軟件今年上半年在全國高校大面積推廣，抄襲論文風(fēng)險大增。抑制剽竊論文行為的同時，客觀上帶來更多買家尋求中介，或直接聯(lián)系買論文。同時，市場提供更便捷的服務(wù)，如中介和們承諾論文質(zhì)量有保障，還保證論文具有原創(chuàng)性，不會被反剽竊軟件測出，這些都助推了2009年市場的活躍。
再看看市場。這里，不僅非法期刊買家提交的論文；只要付費(fèi)，大批正規(guī)學(xué)術(shù)期刊也發(fā)表買家從非法網(wǎng)站、中介、處買來的論文。由于市場營銷模式更便利，他們贏得更多回頭客。
論文榮譽(yù)市場更是令人瞠目。花上800元人民幣或更多，賣方能為買方提供論文的國家級評獎(這些評獎大部分都是虛假評價)，包括蓋章的評審鑒定和獎狀證書。
沈陽介紹，據(jù)他的研究團(tuán)隊統(tǒng)計估算，2007年我國“產(chǎn)業(yè)”規(guī)模約為1.8億元；到2009年，其規(guī)模已膨脹5.5倍，的銷售額近10億元。
1本非法期刊年純利72萬
作者不少來自重點(diǎn)大學(xué)
本報訊(記者萬建輝)沈陽昨日介紹，根據(jù)他的研究團(tuán)隊網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地走訪，他們總結(jié)出虛假期刊具有以下特征：內(nèi)容龐雜，行文不規(guī)范，如英文譯名不準(zhǔn)確等；在形式上，期刊較厚，字體超小，不宜閱讀，沒有廣告。正規(guī)雜志為彌補(bǔ)收入不足，會有適當(dāng)?shù)膹V告；而非法期刊為掩人耳目，一般不拉廣告。
據(jù)分析，平均每一本這樣的期刊刊載169篇論文。從169名論文第一作者分布看，高校是主動或被動上當(dāng)受騙的“重災(zāi)區(qū)”。統(tǒng)計第一作者工作單位發(fā)現(xiàn)，不少來自國內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)。
用反剽竊軟件查詢，2007年的樣本數(shù)據(jù)中，72%的文章是全文抄襲，24%的論文為部分抄襲，只有4%的文章不存在抄襲。
虛假期刊厚度平均為256頁。以1個頁面收費(fèi)300元計算，整本期刊可收費(fèi)76800元。為使利潤最大化，不法分子還進(jìn)行論文評獎，要求用戶附上數(shù)百元以參加論文評獎；此部分收入大約每期可增加5000元左右。扣除成本，1期雜志利潤為60040元；如果1年印12期，當(dāng)年利潤約為72萬元。
這些非法期刊湊夠論文就開印。有些非法期刊社只有兩個工作人員，卻能同時印刷十幾種非法學(xué)術(shù)期刊，所牟取的非法年利潤超過700萬元。
篇4
（一）虛假廣告的定義及特性
我國國家工商總局早在1993年的《關(guān)于認(rèn)定和處理虛假廣告問題的批復(fù)》中就有規(guī)定：“關(guān)于虛假廣告的認(rèn)定，一般從兩個方面認(rèn)定：第一是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是否客觀，真實(shí)；第二，廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，效用，所使用的注冊商標(biāo)，獲獎情況，以及產(chǎn)品企業(yè)或服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)，若與事實(shí)不符均為虛假廣告。”而且于1995年實(shí)施的《廣告法》的第三條和第四條也規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，合法。”“廣告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”而且在具體的法律法規(guī)也有類似模糊的定義。法律法規(guī)的模糊性導(dǎo)致了虛假廣告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假廣告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假廣告具有違法性，其違反了我國的《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)，并且違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對社會具有一定的危害性。第二，內(nèi)容的不真實(shí)性，因為虛假廣告本身是虛假的，所以其他廣告內(nèi)容也存在大量與產(chǎn)品實(shí)際不相符合的內(nèi)容。第三，手段具有欺騙性，虛假廣告采用虛構(gòu)是事實(shí)，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤的想法而購買其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，主體的復(fù)雜性，虛假廣告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經(jīng)營者或廣告者。綜上所述，根據(jù)虛假廣告的特性還是比較容易能分辨出來的。
（二）健全完善相關(guān)法律法規(guī)
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展以及各種數(shù)字媒體的不斷更新，虛假廣告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無論是傳統(tǒng)的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，全部皆為虛假廣告的目標(biāo)媒體。下文將對一些存在于一些典型媒體的虛假廣告進(jìn)行論述。
1.對電視廣告進(jìn)行法律修訂
目前，我國電視廣告充斥著大量虛假內(nèi)容，大多數(shù)都是以次充好、以劣充優(yōu)的虛假信息，但是其中還不乏大量關(guān)于藥品和保健品的可能導(dǎo)致消費(fèi)者身體造成嚴(yán)重隱患和危害的虛假廣告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執(zhí)法部門無法可依，缺乏有效的審批機(jī)制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價小。
依據(jù)我國現(xiàn)有法律規(guī)定，廣告主應(yīng)該對廣告的真實(shí)性、合法性負(fù)審核責(zé)任，而電視媒介則只承擔(dān)驗證有關(guān)證明文件的責(zé)任。換句話說，只有電視媒介只有在明知道是虛假廣告還要播出的時候才承擔(dān)法律責(zé)任，但是現(xiàn)實(shí)中很難界定知道或不知道，所以這條法律規(guī)定執(zhí)行起來有很大的漏洞。所以，我們應(yīng)該在修改現(xiàn)行《廣告法》時把這句模糊的規(guī)定改為只要媒介了虛假廣告，都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。如果虛假廣告對消費(fèi)者造成了一定的財產(chǎn)損失或者身體上的損害應(yīng)該承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。并在法律中明確提高“準(zhǔn)入門檻”并且明確執(zhí)行行政問責(zé)制。
2.對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律修訂
互聯(lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，已經(jīng)從測試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)得到了社會上廣泛的認(rèn)可，可以說已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一張沒有邊界的“網(wǎng)”，相對其他媒體來說，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時，沒有預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能像今天一樣迅猛。因此對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理只能按照為數(shù)不多的暫行辦法來處理，這樣的寬松處理使得互聯(lián)網(wǎng)上虛假廣告屢見不鮮。
從國際上看，歐美國家和地區(qū)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，制定了一些法律法規(guī)，其中很多規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的措施值得我們學(xué)習(xí)。如：歐盟制定的《電子商務(wù)法》對電子郵件廣告規(guī)定了“自由退出”的原則，簡單說就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對定企業(yè)在網(wǎng)上做廣告必須標(biāo)明企業(yè)的登記號、增值稅號、地址等重要信息，而且還要標(biāo)注廣告的制造商以及避免所有有爭議的內(nèi)容等。我們可以借鑒上述國外經(jīng)驗來進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性與可信性。
（三）對于廣告審查制度
所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計、制作、和前，對廣告主的主體資格、廣告的內(nèi)容和和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現(xiàn)實(shí)情況中廣告經(jīng)營單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅(qū)使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對廣告的審查的業(yè)務(wù)，這也是虛假廣告蒙混過關(guān)的一個重要的入口，所以一個獨(dú)立的廣告審查機(jī)關(guān)的出現(xiàn)迫在眉睫。
獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)是指廣告審查工作應(yīng)該具有相對的獨(dú)立性，面對當(dāng)下廣告審查體制缺乏權(quán)威性，所以新組建的廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該是由工商行政管理部門與消費(fèi)者協(xié)會抽出人員來組成。而且政府還要立法來確定這個獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)的地位，劃定該部門的責(zé)任與業(yè)務(wù)。最后為防止非專業(yè)管理專業(yè)人士還要在一定比例上給改組織增加經(jīng)濟(jì)、廣告、法律等相關(guān)專業(yè)人才，這樣才能把廣告審查的作用發(fā)揮到最大。
總之，虛假廣告無論是給廣告市場還是消費(fèi)者帶來的危害都是極大的，所以建立一個更加完整的廣告管理制度來打擊虛假廣告是十分重要的，這種經(jīng)濟(jì)體制必將有利于建立一個公平的廣告市場，和諧的消費(fèi)市場，以及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
[1]呂蓉，廣告法律法規(guī)第二版，復(fù)旦大學(xué)出版社
[2]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學(xué)學(xué)報地第33卷第1期
篇5
何謂“比較廣告”，不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務(wù)的廣告。”德國法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。”[1]美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將其定義為“對可替代商品進(jìn)行客觀可測量的品質(zhì)或價格的比較，并通過其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為，比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比，以說明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國家，如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規(guī)定“任何人無權(quán)在廣告中明確指出競爭者產(chǎn)品的缺陷或不足，即使所指是真實(shí)的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規(guī)定“比較性廣告屬不實(shí)（不誠實(shí)）廣告，這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)。”（二）肯定立法模式。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為“比較廣告不僅無害于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且有利于正常的商業(yè)競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在，規(guī)定只要比較是真實(shí)的，且沒有對競爭對手進(jìn)行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國，德國并沒有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競爭法》中規(guī)定，不允許對競爭者及其產(chǎn)品進(jìn)行有害的或非真實(shí)的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關(guān)條款的解釋很嚴(yán)格，所以實(shí)際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國不允許比較廣告，實(shí)際上德國允許比較廣告，只是對其作了嚴(yán)格限制。此外，加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告，理論界意見不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規(guī)定，認(rèn)為我國禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點(diǎn)頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項只是禁止對藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較，并沒有禁止對藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較；其次，第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法。”此書還認(rèn)為“ 一般而言，在有科學(xué)的依據(jù)和證明，并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi)，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此，我國并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》以及相關(guān)法律法規(guī)可知：我國原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對化對比廣告；（二）對藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對比的廣告；（三）貶低性對比廣告；（四）其他。
二、不正當(dāng)競爭比較廣告
何謂“不正當(dāng)競爭”？《反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定：“不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯(lián)系，實(shí)際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場競爭秩序，對產(chǎn)品或服務(wù)作真實(shí)、客觀比較，受《廣告法》等法律保護(hù)；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，破壞市場競爭秩序，違反了《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律規(guī)定，主要有三種不正當(dāng)競爭比較廣告：
（一）虛假比較廣告
依據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》的規(guī)定可知，虛假比較廣告是經(jīng)營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行錯誤對比，以誘使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述，判定不真實(shí)應(yīng)針對那一部分，理論界有不同看法。本文認(rèn)為，對自己或其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進(jìn)行不實(shí)陳述的，都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因為，無論是對自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述還是對其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述，在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實(shí)的，都對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。
（二）詆毀商譽(yù)比較廣告
《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實(shí)， 損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”因此，經(jīng)營者為打擊競爭對手，采取令人誤解的錯誤方法，對兩個或兩個以上商品或服務(wù)進(jìn)行比較，并詆毀競爭對手商譽(yù)的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽(yù)比較廣告。詆毀商譽(yù)比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來實(shí)現(xiàn)詆毀競爭對手商譽(yù)的目的。當(dāng)兩者競合時，依據(jù)特別法優(yōu)于一般法，將該行為認(rèn)定為詆毀商譽(yù)比較廣告。
（三）商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比，這種對比很有可能提及對方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，形成使用他人注冊商標(biāo)的事實(shí)，從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告，《商標(biāo)法》第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。”同時《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款規(guī)定：“前款所指商標(biāo)的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此，經(jīng)營者無權(quán)將他人注冊商標(biāo)用于己方的比較廣告，以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。
三、不正當(dāng)競爭比較廣告的法律規(guī)制
隨著實(shí)踐中不正當(dāng)競爭比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：
（一）修改、完善《廣告法》，對比較廣告設(shè)專章進(jìn)行全面、系統(tǒng)規(guī)制，具體包括以下方面：
1.繼續(xù)采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽(yù)比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式，概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為：（1）真實(shí)性，比較廣告必須遵循客觀真實(shí)原則，以客觀事實(shí)為依據(jù)，對產(chǎn)品或服務(wù)的一項或多項特征進(jìn)行全面、客觀比較；（2）正當(dāng)性，特指比較目的的正當(dāng)性，經(jīng)營者運(yùn)用對比方法對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時應(yīng)遵守公平競爭、誠實(shí)信用原則，遵守商業(yè)道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對象應(yīng)屬于同一類型，具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對自己或其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)作不實(shí)陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)；比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營者的商標(biāo)專用權(quán)。
4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù)，廣告主要恪守商業(yè)道德，本著客觀真實(shí)的原則，用公平、合理的方法對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較；其次是廣告制作者的義務(wù)，廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務(wù)，廣告者應(yīng)做好審查工作，對未的非法廣告應(yīng)拒絕審查，對已的非法廣告應(yīng)立即停止，報告相關(guān)機(jī)關(guān)并接受處理。對違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任，承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責(zé)任，可以罰款、暫扣或吊銷營業(yè)執(zhí)照和許可證等；最后是刑事責(zé)任，對嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的，應(yīng)追究刑事責(zé)任。
5.對比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù)，依靠廣告行業(yè)的自律難以維護(hù)廣告市場秩序，必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對比較廣告進(jìn)行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機(jī)構(gòu)和組織，對比較廣告進(jìn)行全面監(jiān)管，并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。
（二）梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一
篇6
虛假廣告；連帶責(zé)任；注意義務(wù)；歸責(zé)原則
名人代言是根據(jù)廣告心理學(xué)原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說服其做出決定促成購買行為。近年來名人代言虛假廣告泛濫、屢禁不止，社會影響惡劣。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，虛假廣告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個人推薦者與團(tuán)體、組織推薦者之分。我國《食品安全法》第55條規(guī)定“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”，明確了虛假食品廣告中名人的責(zé)任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實(shí)質(zhì)上，我國目前立法并沒有真正把商品推薦者中的個人認(rèn)定為虛假廣告責(zé)任主體。
對于名人代言虛假廣告需承擔(dān)法律責(zé)任這一點(diǎn)，學(xué)界是達(dá)成共識、毋庸置疑的。爭議激烈之處在于法律責(zé)任的性質(zhì)、責(zé)任形態(tài)、歸責(zé)原則等問題。
1 名人代言虛假廣告法律責(zé)任的性質(zhì)
1.1 刑事責(zé)任
根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假廣告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關(guān)于名人代言問題食品是否承擔(dān)刑事責(zé)任要根據(jù)案情具體分析，司法機(jī)應(yīng)關(guān)嚴(yán)格按照相關(guān)法律規(guī)定辦案，名人該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的要依法追責(zé)，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告者時。
1.2 行政責(zé)任
該觀點(diǎn)認(rèn)為，名人代言虛假廣告所侵害的對象應(yīng)為公法所保護(hù)社會公共利益而非特定消費(fèi)者利益。除開少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔(dān)法律責(zé)任，則該責(zé)任主要應(yīng)為行政責(zé)任。
1.3 侵權(quán)責(zé)任
首先，我國《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。”第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”而虛假廣告內(nèi)容與事實(shí)不相符，違反我國立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費(fèi)者因錯信廣告而購買商品或服務(wù)致使人身或財產(chǎn)權(quán)益受損，確實(shí)造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假廣告之間存在因果關(guān)系。綜上，名人代言虛假廣告符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假廣告法律責(zé)任是一種侵權(quán)責(zé)任。此外，名人代言虛假廣告對消費(fèi)者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上的，因此，屬于共同侵權(quán)。
2 名人代言虛假廣告法律責(zé)任的責(zé)任形態(tài)
在承認(rèn)名人代言虛假廣告法律責(zé)任為共同侵權(quán)責(zé)任的基礎(chǔ)上，對于責(zé)任形態(tài)，有連帶責(zé)任與補(bǔ)充責(zé)任兩種觀點(diǎn)。
連帶責(zé)任是基于連帶債務(wù)或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責(zé)任，根據(jù)權(quán)利人的請求，債務(wù)人不管各自應(yīng)承擔(dān)的份額和先后順序，每個責(zé)任人都要對整個債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。然而在補(bǔ)充責(zé)任中，補(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)的是補(bǔ)充責(zé)任，是在直接責(zé)任人不能給付時，才可向補(bǔ)充責(zé)任人提起給付的請求，補(bǔ)充責(zé)任人享有抗辯權(quán)。
本文認(rèn)為，名人代言虛假廣告法律責(zé)任形態(tài)，應(yīng)為連帶責(zé)任。要名人承擔(dān)連帶責(zé)任一定程度上是加重了名人的責(zé)任，但從制度建設(shè)的長遠(yuǎn)考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責(zé)任的承擔(dān)有利于名人在接受代言時，謹(jǐn)言慎行，積極履行注意義務(wù)，不會因一時的經(jīng)濟(jì)利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費(fèi)者的維權(quán)難易上來說，連帶責(zé)任的重要立法價值在于對債權(quán)實(shí)現(xiàn)的充分保障，消費(fèi)者在市場中處于弱勢地位，加重名人的責(zé)任，可以使消費(fèi)者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會地位，受到廣泛的社會關(guān)注，這樣有助于該問題的解決。再次，加重名人的責(zé)任，并不意味著名人無救濟(jì)的途徑。在名人盡到注意義務(wù)的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實(shí)情況的，名人可通過連帶責(zé)任的內(nèi)部追償機(jī)制或者與商家的代言合同追償。
名人代言虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任的主要意義在于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，給處于弱勢地位的消費(fèi)者更便利更有效的救濟(jì)途徑，使消費(fèi)者免受虛假廣告之累。與此同時，相關(guān)制度建設(shè)在于警醒名人擺正自身位置，代言時三思而后行，既是對自身的保護(hù)，亦是對社會負(fù)責(zé)。
3 名人代言虛假廣告法律責(zé)任的歸責(zé)原則
我國《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔(dān)無過錯責(zé)任，即不管行為人主觀上是否有過錯，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系，就應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。除此之外，法律并無定論。本文認(rèn)為，名人代言虛假廣告法律責(zé)任歸責(zé)原則應(yīng)適用過錯推定原則，即只要明星代言了虛假廣告，消費(fèi)者因此受到了損害，就推定其主觀上有過錯，應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。除非名人能夠證明自己主觀上并無過錯，才能免責(zé)。從名人角度來看，名人在盡到注意義務(wù)的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對產(chǎn)品了解失當(dāng)進(jìn)行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無過錯即可，是對名人自身權(quán)利的維護(hù)。從消費(fèi)者的角度來看，適用過錯推定原則一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責(zé)任》，《廣告管理》，2008年第1期.
篇7
一、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的爭議
《食品安全法》第55條規(guī)定:“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外,“正在修訂的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍,將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開始實(shí)施以來,關(guān)于明星代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭議不斷。
(一)堅決反對食品代言連帶責(zé)任規(guī)定一些明星認(rèn)為,如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任,那電視臺、新聞媒體、國家質(zhì)檢等部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此,他們認(rèn)為這個規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé),那所有的質(zhì)檢部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。
(二)法律責(zé)任性質(zhì)爭議一些學(xué)者認(rèn)為,名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對象是社會公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會公共利益主要由公法而非私法來保護(hù),因此,除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形,作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā),認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。
(三)歸責(zé)原則爭議從《食品安全法》第55條規(guī)定來看,名人代言虛假食品廣告,不管是否有過錯,都要承擔(dān)民事責(zé)任,即采納了無過錯責(zé)任原則,但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計為過錯責(zé)任更適宜,理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險,但這種危險并不屬于高度危險,因而不適宜納入無過錯責(zé)任之下”,而且不符合法律正義等。也有人對無過錯責(zé)任持支持意見,認(rèn)為“對于名人代言食品虛假廣告的侵權(quán)責(zé)任,《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外,對于名人代言虛假廣告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
一般來看,產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的,但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。
(一)名人代言應(yīng)遵守誠實(shí)信用等民法基本原則名人代言廣告,是行使私權(quán)。根據(jù)我國《民法通則》相關(guān)規(guī)定,私權(quán)的行使要遵守誠實(shí)信用原則。誠實(shí)信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告,應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會公共利益,不得以損害他人為目的。廣大消費(fèi)者的食品安全不僅是公共利益,而且是人類最基本的福祉,名人代言廣告必須維護(hù)這類公共利益,不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假廣告,違反誠實(shí)信用原則,自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
(二)名人代言應(yīng)履行注意義務(wù)名人在消費(fèi)者心目中有較高的地位和較強(qiáng)的示范效應(yīng),基于此,消費(fèi)者會購買名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購買的沖動。也就是說,消費(fèi)者基于對名人的信賴,購買了產(chǎn)品,名人代言實(shí)際上有鼓勵購買,甚至說服購買的實(shí)質(zhì)作用。名人對消費(fèi)者施加了影響,就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就(已經(jīng)是不法的)”,就構(gòu)成了侵權(quán)行為,應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
(三)名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)如前所述,名人代言虛假廣告并不能單獨(dú)或直接侵犯消費(fèi)者權(quán)益,是與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說、共同過錯說、關(guān)聯(lián)共同說、折中說。我國《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說,但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來看,名人代言虛假廣告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷售者的故意和名人的過失相結(jié)合。因果關(guān)系上,產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問題是根本原因,但名人代言很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇,二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系,所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然,名人代言虛假廣告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任,后文詳述。
三、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的具體探討
名人代言虛假廣告,造成消費(fèi)者權(quán)益損害,應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。但在責(zé)任的具體認(rèn)定上仍存在不同看法。
(一)過錯責(zé)任還是無過錯責(zé)任從立法來看,2009年初出臺的《食品安全法》第55條規(guī)定的是無過錯責(zé)任。2009年底出臺的《侵權(quán)責(zé)任法》明確了“無過錯責(zé)任原則”,但侵權(quán)責(zé)任法關(guān)于特殊侵權(quán)的規(guī)定中并沒有名人代言虛假廣告的內(nèi)容,那是否就不能適用無過錯責(zé)任原則呢?《侵權(quán)責(zé)任法》第20條規(guī)定,“其他法律對侵權(quán)責(zé)任另有特別規(guī)定的,依照其規(guī)定”。這就從法律適用上明確了侵權(quán)責(zé)任法和其他特別法的關(guān)系,承認(rèn)其他特別法的效力。相關(guān)立法者也認(rèn)為,“適用無過錯責(zé)任的案件,所適用的是本法或者其他法律關(guān)于無過錯責(zé)任的具體規(guī)定”。據(jù)此,名人代言虛假廣告承擔(dān)無過錯責(zé)任在法律上沒有障礙。
從法理來看,不少學(xué)者否認(rèn)無過錯責(zé)任是一種歸責(zé)原則,無過錯責(zé)任是與企業(yè)發(fā)展和保險制度聯(lián)系在一起的,代言行為并不具備這樣的基礎(chǔ),而且按無過錯責(zé)任會限制代言人行為選擇的自由,因此過錯責(zé)任更合適。然而,不管學(xué)術(shù)怎么爭論,《侵權(quán)責(zé)任法》明確了無過錯責(zé)任原則,立法者也認(rèn)為過錯責(zé)任和無過錯責(zé)任并存是共識。而且,食品安全關(guān)系廣大民眾的健康和生命,保護(hù)消費(fèi)者的利益是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā),名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)無過錯責(zé)任。另外,無過錯責(zé)任理論之一是“報償責(zé)任論”,名人代言虛假廣告一般會獲得巨額報酬,損害消費(fèi)者權(quán)益,承擔(dān)責(zé)任是理所當(dāng)然的。也就是說,名人代言虛假廣告承擔(dān)無過錯責(zé)任是為了免除消費(fèi)者證明名人有過錯的舉證責(zé)任,使作為弱勢群體的消費(fèi)者更容易獲得賠償。
同時,無過錯責(zé)任并不意味著名人要承擔(dān)絕對責(zé)任。比如,某些產(chǎn)品缺陷連專業(yè)人員或設(shè)備都很難檢測,甚至是“國家免檢”產(chǎn)品。名人如果盡到注意義務(wù),可以向法官主張不承擔(dān)責(zé)任或者減輕責(zé)任。
(二)確立連帶責(zé)任的理由如前所述,如果名人代言虛假廣告與產(chǎn)品生產(chǎn)者構(gòu)成共同侵權(quán),應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。現(xiàn)實(shí)一些情況是名人代言不存在過失,代言只是為產(chǎn)品缺陷侵害消費(fèi)者權(quán)利創(chuàng)造了條件,并不符合共同侵權(quán)的構(gòu)成要件,有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任,而是按份責(zé)任。
實(shí)際上,共同侵權(quán)與連帶責(zé)任的適用范圍并不完全重合。“數(shù)人承擔(dān)連帶責(zé)任的原因,除了共同侵權(quán)行為外,還有其他一些適用連帶責(zé)任的情形”,所以,名人代言虛假廣告不構(gòu)成共同侵權(quán)與承擔(dān)連帶責(zé)任并不矛盾。事實(shí)上,名人代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任源于共同侵權(quán),但理由并不局限于共同侵權(quán)。《食品安全法》并不是傳統(tǒng)民法,而屬于經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域。當(dāng)前,食品安全問題頻出,嚴(yán)重影響老百姓的日常生活,背離社會正義理念,從經(jīng)濟(jì)法社會本位的性格出發(fā),必須要從嚴(yán)控制。連帶責(zé)任對侵權(quán)人來說較為嚴(yán)重,但它的制度價值恰恰在于被侵權(quán)人更容易得到救濟(jì),更容易得到全額賠償。這契合了市場經(jīng)濟(jì)條件下,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的理念。在“報償責(zé)任論”的框架下,也表明若名人代言了虛假廣告,既應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任,也有承擔(dān)責(zé)任的賠償能力,因此應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
篇8
【新聞事件】國報刊管理工作會議3月21日召開，據(jù)悉，2012年新聞出版總署將重點(diǎn)開展4項新聞報刊領(lǐng)域的專項治理行動，有效解決當(dāng)前人民群眾反映強(qiáng)烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報刊專項治理，規(guī)范報刊出版秩序；開展教輔類報刊專項治理，規(guī)范報刊出版秩序；開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)刊發(fā)質(zhì)量低劣論文專項治理工作，提升學(xué)術(shù)期刊出版質(zhì)量；開展虛假違法廣告專項治理行動，加強(qiáng)報刊廣告監(jiān)管等。【新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問題】
中廣網(wǎng)北京3月26日消息 據(jù)中國之聲《央廣新聞》報道，對于新聞出版總署提出的專項治理行動，中國之聲特約觀察員岳運(yùn)生對來評論。
岳運(yùn)生：在近日召開的全國報刊管理工作會議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學(xué)術(shù)期刊的出版質(zhì)量，開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)開發(fā)質(zhì)量低廉論文專項治理工作。將通過開發(fā)并且推廣防止學(xué)術(shù)不端行為的監(jiān)控軟件，制定關(guān)于規(guī)范學(xué)術(shù)期刊出版有關(guān)規(guī)定，分期開展學(xué)術(shù)期刊綜合質(zhì)量評估，推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊精品建設(shè)等等這些方式來杜絕部分學(xué)術(shù)期刊靠收取版面費(fèi)謀利，以及產(chǎn)業(yè)化等等這些問題。
眾所周知，現(xiàn)在國別的學(xué)術(shù)期刊賣版面發(fā)論文的問題確實(shí)十分的突出，有一次我去北京的大學(xué)，發(fā)現(xiàn)校園里面都是這種發(fā)論文的小廣告，大家都知道現(xiàn)在很多學(xué)校科研單位對學(xué)術(shù)成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評定職稱晉級一，般都是需要發(fā)表一定數(shù)量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學(xué)術(shù)成果或者他的學(xué)術(shù)成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會上網(wǎng)花錢找寫，寫了之后發(fā)不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發(fā)表，這樣花錢發(fā)表的論文質(zhì)量也就可想而知了。
其實(shí)無論是學(xué)校也好還是科研單位也好強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)成果的重要性這個初衷無疑是好的，但是如果流于形勢，只看論文數(shù)不看論文質(zhì)量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現(xiàn)就就不足為奇了。如今新聞總署已經(jīng)決定了對于不注重學(xué)術(shù)質(zhì)量，刊載拼湊剽竊學(xué)術(shù)文章的學(xué)術(shù)期刊給予嚴(yán)重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關(guān)行政機(jī)關(guān)發(fā)幾個文件就能夠奏效了，除了這些行政機(jī)關(guān)要抓好進(jìn)一步落實(shí)不要只是一陣風(fēng)以外，學(xué)校和研究機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)反思一下自己的做法，將以往保研、評職稱晉級等論文的形式審查，最好專門為對論文質(zhì)量的實(shí)質(zhì)審查，以便從根本上改變學(xué)術(shù)界的科研風(fēng)氣。
篇9
一、市場誠信缺失之現(xiàn)狀
“人無信而不立”，誠實(shí)信用歷來被古人視為安身立命的基本道德準(zhǔn)則。“言而無信”是小人行徑，為君子所不齒。然時至今日，人人投入市場經(jīng)濟(jì)洪流，追逐個人利益最大化，成為許多人的行為動機(jī)與終極目標(biāo)。為了贏利，惘顧誠信，泯滅良知，損人利己，這些現(xiàn)象屢見不鮮。
每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無所適從。“百草減肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數(shù)十項國際國內(nèi)專利的“胡師傅”無油煙鍋，價格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過是精心編造的謊言與陷阱。
言之鑿鑿，無一實(shí)話；言之確確，無一可信。企業(yè)的誠信、媒體的誠信、個人的誠信，在金錢面前化為烏有。我們的市場充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結(jié)果是每個消費(fèi)者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，依然很難躲過重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴(yán)重危機(jī)的市場不是健康的市場，也不是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需要的市場，更不是和諧社會所期盼的市場。那我們該如何重現(xiàn)一言九鼎的誠信社會?
二、誠實(shí)信用原則之重識
誠實(shí)信用這樣一個古老的道德準(zhǔn)則，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認(rèn)識它對市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展乃至建立經(jīng)濟(jì)和諧社會的意義?筆者以為，誠實(shí)信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不可或缺的基本原則，是促進(jìn)社會和諧的基本因素之一。市場經(jīng)濟(jì)中，每一個主體都試圖通過交易以實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，而公平交易、等價交換是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本訴求。然契約是否公正，當(dāng)事人意思表示是否真實(shí)，取決于一個前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準(zhǔn)確提供，但實(shí)際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對稱是常態(tài)，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導(dǎo)致交易天平的嚴(yán)重失衡。隨著產(chǎn)品的極大豐富與專業(yè)技術(shù)含量的提高，交易雙方信息不對稱的情形反而越發(fā)突出，作為買方，對于產(chǎn)品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時，市場的公平交易，依賴于人們合作的誠意和對自身信用的珍視。信任，成為了交易實(shí)現(xiàn)的道德基礎(chǔ)，也是提高市場經(jīng)濟(jì)效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關(guān)系的時候所說，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來說，并不是由提供積極的服務(wù)，而是由消極克制構(gòu)成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來表達(dá)的，人們確實(shí)可能從不同的動機(jī)出發(fā)來服從，……另一方面，無論是對長期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因為道德約束的脆弱性，市場經(jīng)濟(jì)所需要的誠實(shí)信用，不可能僅靠道德倡導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)，甚至僅停留在法律原則層面上的誠實(shí)信用原則，面對誠信缺失的市場，也有些蒼白無力。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是以誠實(shí)信用原則為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會信用體系。信用體系的建立必將推動市場的健康發(fā)展。在此意義上，市場是道德的市場，信用體系是關(guān)聯(lián)著社會秩序的問題。而我們對此的理解，首先從對誠實(shí)信用本身的理解開始。
誠實(shí)，是道德規(guī)范的要求，要求人們在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下以誠實(shí)信用為經(jīng)營基本原則和理念，遵守職業(yè)道德，提倡誠實(shí)守信、公平公正、正直良心等道德準(zhǔn)則，這樣才能使市場經(jīng)濟(jì)在良性的軌道上運(yùn)行，企業(yè)和個人才能在激烈的競爭中建立良好的社會關(guān)系。信用，則主要是指社會應(yīng)該建立起一個剛性的信用約束機(jī)制，依靠一整套完整的信用管理機(jī)制與應(yīng)用技術(shù)，來達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會信用體系建立的目的。誠實(shí)信用原則的本質(zhì)Hl在于：
第一，誠實(shí)信用原則是市場經(jīng)濟(jì)活動參與者必須遵循的道德準(zhǔn)則。誠實(shí)信用原則的目的，在于平衡當(dāng)事人之間的利益，它要求當(dāng)事人在民事活動中必須抱著善意、誠實(shí)、不欺詐的主觀心理狀態(tài)對待他方當(dāng)事人，尊重他方利益，以對待自己事務(wù)之注意對待他方事務(wù)，保證法律關(guān)系當(dāng)事人都得到自己應(yīng)得的利益。不得損人利己，在不損害他方當(dāng)事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠實(shí)信用原則的要求可看出，它是對市場主體在市場經(jīng)濟(jì)活動中提出的道德方面的要求。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠實(shí)信用原則已成為一切市場活動當(dāng)事人必須遵循的道德準(zhǔn)則。
第二，誠實(shí)信用原則是道德準(zhǔn)則的法律化，誠實(shí)信用原則是商品經(jīng)濟(jì)活動中必須遵循的道德準(zhǔn)則，一經(jīng)立法者規(guī)定為法律規(guī)范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。
第三，誠實(shí)信用原則的實(shí)質(zhì)在于授予法院以自由裁量權(quán)。誠實(shí)信用原則的內(nèi)容極為概括抽象，其內(nèi)涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強(qiáng)的伸縮性，這實(shí)質(zhì)上是以模糊規(guī)定或不確定性規(guī)定的方式，把相當(dāng)大的自由裁量權(quán)交給法官，使法官的司法活動具有創(chuàng)造性和能動性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預(yù)生活，調(diào)整當(dāng)事人利益沖突的依據(jù)和指導(dǎo)原則；另一方面也是法院演進(jìn)法律、填補(bǔ)法律漏洞的依據(jù)和指導(dǎo)原則。
三、市場信用體系之建構(gòu)
要建立一個誠信的市場，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，僅憑借道德自律或法律的原則性規(guī)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立全面客觀的市場信用監(jiān)督體系，才是現(xiàn)實(shí)有效的辦法。這一點(diǎn)，國外經(jīng)驗可資借鑒。
(一)國外市場誠信體系之經(jīng)驗
第一，由商業(yè)性信用機(jī)構(gòu)組成信用局而形成的國家信用管理體系。其代表國家—美國，其信用制度包括信用登記制度、信用評級制度、信用預(yù)警制度、信用風(fēng)險管理制度等等，美國的企業(yè)、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發(fā)，形成全美信用管理協(xié)會等著名商業(yè)性征信公司為主體的美國信用管理體系。
第二，以銀行協(xié)會建立的會員制征信機(jī)構(gòu)與商業(yè)性征信機(jī)構(gòu)共同組成的國家社會信用管理體系。代表國家一日本，有“全國銀行個人信用信息管理中心”、郵購系統(tǒng)的“CIC”以及消費(fèi)系統(tǒng)的“全國信用信息聯(lián)合會”，其信息來源主要通過會員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會員信息共享。
第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統(tǒng)為主體的國家社會信用管理體系。代表國家德國、法國、意大利等國家。該系統(tǒng)是由政府出資，建立全國數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息主要是供銀行內(nèi)部使用，服務(wù)于商業(yè)銀行防范貸款風(fēng)險和中央銀行金融監(jiān)管和貨幣政策。
(二)我國市場誠信體系之建構(gòu)
借鑒國外經(jīng)驗，立足本國實(shí)際，筆者認(rèn)為，我國應(yīng)建立專門的信用評價機(jī)構(gòu)，對企業(yè)、媒體廣告、個人進(jìn)行有效的信用監(jiān)督。
第一，建立全面的企業(yè)信用監(jiān)督體系。
目前，我國銀行體系內(nèi)部已建立了企業(yè)的信貸記錄，并在各個金融機(jī)構(gòu)間共享，減少放貸風(fēng)險的同時，也促使企業(yè)信守貸款協(xié)議，按時還貸，否則，無論在哪個金融機(jī)構(gòu)，該企業(yè)都很難申請到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監(jiān)督體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場對企業(yè)信用的要求。眾多的欺詐，始于企業(yè)信用制度的缺失。從對產(chǎn)品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財務(wù)報表、虛構(gòu)巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業(yè)信用監(jiān)督體系，才導(dǎo)致有的企業(yè)肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評價機(jī)構(gòu)，為每一個企業(yè)建立信用檔案，根據(jù)其經(jīng)營、納稅、履行債務(wù)等情況，對其信用狀況進(jìn)行綜合評價，評定信用等級，并定期向社會公布。為了及時、有效掌握企業(yè)的信用狀況，工商、稅務(wù)、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及時將企業(yè)的不誠信行為披露給信用評價機(jī)構(gòu)，如經(jīng)營中存在欺詐、偷逃稅款、長時間欠貸不還、虛假廣告等行為，以便于信用評價機(jī)構(gòu)客觀公正的對企業(yè)進(jìn)行信用等級評定。在對各類企業(yè)的信用監(jiān)督中，應(yīng)加強(qiáng)對上市公司的監(jiān)督，特別是上市公司披露信息真實(shí)性的監(jiān)管，對于虛假財務(wù)報告、虛構(gòu)重大交易等欺詐行為，應(yīng)作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級；同時，主管部門對其予以有效制裁，才能維護(hù)證券市場的正常秩序，保護(hù)廣大股民的利益。
由專門的信用評價機(jī)構(gòu)對企業(yè)信用進(jìn)行權(quán)威的評定，并定期向社會公布企業(yè)的信用等級，對于維護(hù)市場和諧具有重大意義。一方面使社會公眾了解該企業(yè)的信用狀況，作為選擇交易對象的重要參考；另一方面，對企業(yè)本身也是積極的督促，使企業(yè)注重維護(hù)自己的信譽(yù)，誠信經(jīng)營，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。
第二，建立媒體廣告信用體系。
現(xiàn)代社會已進(jìn)入信息時代，廣告無孔不入，已經(jīng)深刻影響著每個人、每個企業(yè)的生存與發(fā)展。市場競爭日趨激烈，有的企業(yè)為了在競爭中獲勝，無所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構(gòu)事實(shí)欺騙社會公眾，是其常用的辦法。
筆者認(rèn)為，虛假廣告之所以會大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關(guān)。廣告的媒體只顧獲取廣告費(fèi)，對廣告內(nèi)容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費(fèi)就行；而等到東窗事發(fā)，撤了廣告了事，對于虛假廣告的媒體責(zé)任的疏于追究或是無關(guān)痛癢的罰款了事，根本無法制止虛假廣告之囂張?因為，在巨額廣告費(fèi)的誘惑面前，那點(diǎn)小小的罰款根本無濟(jì)于事。
基于現(xiàn)狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評價機(jī)構(gòu)根據(jù)媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評級，并予以公告，使那些嚴(yán)重失實(shí)的虛假廣告的媒體，失信于社會公眾，誠信企業(yè)為了維護(hù)自己的信譽(yù)，也不在這樣的媒體廣告。如此一來，媒體為了自己的信譽(yù)與生存，必然會加強(qiáng)對廣告的審查，不會輕易冒險虛假廣告，因為這將攸關(guān)其是否能在市場上立足。另一方面，對虛假廣告的媒體，不僅要進(jìn)行行政處罰，還應(yīng)課以民事責(zé)任，例如，對因虛假廣告造成的消費(fèi)者的損失，應(yīng)由制作虛假廣告的廠商承擔(dān)賠償責(zé)任，而虛假廣告的媒體承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任。
第三，建立個人信用體系。
建立個人信用體系，由專門的信用評價機(jī)構(gòu)全面記載個人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據(jù)此綜合評定個人信用等級，作為能否獲得相關(guān)金融服務(wù)的依據(jù)，同時還可以作為招工、入學(xué)(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統(tǒng)已建立個人金融信用記錄，作為銀行為個人提供金融服務(wù)的參考與風(fēng)險預(yù)計，但其僅僅是個人金融信用，并不能反映個人綜合信用狀況。因此，由獨(dú)立的信用評價機(jī)構(gòu)建立個人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評價個人信用等級十分必要。
篇10
一、不正當(dāng)競爭行為的基本特征
1．不正當(dāng)競爭是經(jīng)營者違反有關(guān)法律規(guī)定，采取不正當(dāng)手段從事市場交易的行為，具有違法性。
2．不正當(dāng)競爭是損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為，具有民事侵權(quán)性。
3．不正當(dāng)競爭是擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的行為，具有社會危害性。
二、廣告中不正當(dāng)競爭行為的表現(xiàn)形式
(一)廣告主在廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為
廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)
“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動的市場主體為了占領(lǐng)市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優(yōu)勢地位的行為”。一般而言，在有科學(xué)依據(jù)和證明的情況下，與其相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品具有可比性時，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，且要遵循一定的原則，如：比較對象可比性原則；比較內(nèi)容客觀真實(shí)原則；比較方式科學(xué)、用語準(zhǔn)確規(guī)范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)，其目的希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場或擴(kuò)大市場份額，快速獲取產(chǎn)品利潤。
2．采用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者
廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：
(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。現(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。
(2)廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等。這主要是抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。
(3)廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費(fèi)者對大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類虛假廣告其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足。如“百萬酬賓”、‘‘無效退款”、醫(yī)療廣告的“治逾率99％”等。
(5)對商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類廣告主要反映在食品的銷售領(lǐng)域，劣質(zhì)食品由于價格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。
3．利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)
一些企業(yè)為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或‘招標(biāo)”等方式向社會征集廣告創(chuàng)意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動成果。
(二)廣告經(jīng)營者在廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為
廣告經(jīng)營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營者在廣告活動中進(jìn)行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但其在廣告經(jīng)營中存在的不正當(dāng)競爭行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1．廣告經(jīng)營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)
為了爭取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者等有關(guān)人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。
2．利用行政壟斷地位優(yōu)勢排擠其他廣告經(jīng)營者
我國廣告業(yè)的形成與發(fā)展，遺留著舊體制和市場發(fā)育的不完善的問題，狹隘的部門利益驅(qū)使，使廣告市場的經(jīng)營主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經(jīng)營者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢，排擠其他廣告經(jīng)營者的競爭。如擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。
3．以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權(quán)益
一些廣告公司不是在廣告人員的培訓(xùn)上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來現(xiàn)有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經(jīng)營市場秩序，對廣告經(jīng)營者整體水平提高產(chǎn)生了消極影響。
(三)廣告者在廣告活動中不正當(dāng)競爭行為
廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營者的正當(dāng)競爭。而目前廣告者在承接、收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現(xiàn)了諸如非廣告經(jīng)營部門、非廣告經(jīng)營人員承接廣告業(yè)務(wù)；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優(yōu)勢妨礙廣告主、廣告經(jīng)營者之間的正當(dāng)競爭等不正當(dāng)競爭行為。
由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場中往往處于優(yōu)勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在‘竟標(biāo)”、‘拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。
三、廣告中不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制
(一)從行業(yè)自律角度進(jìn)行規(guī)制
1．提高廣告公司的專業(yè)化水平
面對激烈的競爭，我國的廣告企業(yè)，必須學(xué)會按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，運(yùn)用先進(jìn)的整合營銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務(wù)，同時向集團(tuán)化、專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展，擺脫小作坊式的經(jīng)營方式，靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得客戶、贏得效益，從而促進(jìn)廣告市場競爭的有序化。
2．提高廣告經(jīng)營者的道德水平、法律和自律意識
我國的廣告行業(yè)協(xié)會應(yīng)主動適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的特定需要，充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業(yè)自律公約，在促進(jìn)會員自律的同時，規(guī)范、引導(dǎo)公平競爭，保護(hù)廣告經(jīng)營單位合法權(quán)益方面發(fā)揮其特定的、積極的作用。
3．確定廣告協(xié)會的法律地位
可以借鑒發(fā)達(dá)國家的做法，把廣告協(xié)會的地位和作用以法律的形式確定下來，使大部分廣告行為靠行業(yè)內(nèi)部的制約規(guī)范。
4．力口強(qiáng)廣告市場從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)
發(fā)展與繁榮廣告文化市場，必須建立一支堅持正確輿論導(dǎo)向，具有高尚道德情操和高超技術(shù)的廣告文化創(chuàng)作與經(jīng)營隊伍，進(jìn)一步提高廣告文化的思想性、真實(shí)性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價值取向。
5．制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制
審查監(jiān)督機(jī)制的制定與建立，就是保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性和思想性，杜絕不健康廣告對大眾的不良影響。
(二)從工商、行政監(jiān)管角度進(jìn)行規(guī)制
1．改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競爭行為
將監(jiān)管重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場行為監(jiān)管，著手制定廣告競爭機(jī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為。
2．服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展
工商行政管理部門，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開拓市場搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門共同開展對廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。
3．簡化前置審批程序，提高工作效率
應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系。但對廣告從業(yè)人員仍堅持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場的健康發(fā)展。
(三)從法律保障角度進(jìn)行規(guī)制
1．?dāng)U大虛假廣告范疇
《廣告法》有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假廣告認(rèn)定方面的混亂。而且《廣告法》規(guī)定的虛假廣告的范圍僅限于商業(yè)廣告，但日前出現(xiàn)了一些《廣告法》沒有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。
2．建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報制度
虛假廣告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假廣告公眾舉報制度的依據(jù)和意義所在。
3．賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權(quán)
從廣告目的、廣告行為、廣告結(jié)果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在的。權(quán)利受到侵害，就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。
篇11
一、現(xiàn)狀及存在的問題
房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
（一）缺乏創(chuàng)意
被譽(yù)為美國廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點(diǎn)”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。
（二）虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。
然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實(shí)性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。
2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實(shí)價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
（三）虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：
一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來認(rèn)知上的差錯。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
（四）炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機(jī)。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
（五）崇洋炫富
房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯(lián)系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評為“自我殖民主義”。
除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會的時代主旋律。 二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進(jìn)策略
（一）文化
設(shè)計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產(chǎn)廣告中反映時代特色，體現(xiàn)人文關(guān)懷，還要有傳統(tǒng)文化的傳承。其實(shí)中國傳統(tǒng)居住觀念不僅追求自然環(huán)境的和諧，也重視人文環(huán)境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環(huán)境。追求“和諧”的居住環(huán)境早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在創(chuàng)建“和諧社會”，其實(shí)與城市建設(shè)也是密切聯(lián)系的。
地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統(tǒng)文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認(rèn)識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品。城市花園可以追溯到位于香港北角區(qū)的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區(qū)上老洋房的學(xué)習(xí)，加上自身對現(xiàn)代居住方式的理解開發(fā)出來的新產(chǎn)品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產(chǎn)品的精神實(shí)質(zhì)，與購房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。
（二）規(guī)范語言
廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產(chǎn)文化的公信力大打折扣。房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對項目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語言公信力。
（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管，完善法律體系
政府作為市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。
在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專業(yè)性。而對于房地產(chǎn)這個個性化的市場里的違法行為(如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國家工商總局的一個暫行規(guī)定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
篇12
那么，廣告承諾是精確好呢，還是模糊好呢？
無疑，相對于虛擬承諾，實(shí)體承諾具有更大的誘惑性，因此，多年來，實(shí)體承諾是廣告主大量使用的一種廣告承諾形式，尤其是數(shù)字式廣告，因其所使用的數(shù)字具體、精準(zhǔn)、說服力強(qiáng)而被廣泛使用。從科學(xué)方法上講，精準(zhǔn)無比的數(shù)字式廣告都是基于精確方法之上的。精確方法是伴隨著“精密科學(xué)”的基礎(chǔ)――經(jīng)典數(shù)學(xué)發(fā)展起來的。隨著精確方法在人類文明史上所取得的一次又一次勝利，以至人們認(rèn)為，一切都應(yīng)當(dāng)精確，一切都能精確。1925年，克勞德?霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中開始高揚(yáng)起廣告是一門科學(xué)大旗之際，正是精確科學(xué)以戰(zhàn)無不勝的姿態(tài)橫掃一切學(xué)科之時，廣告也毫不例外地受到這股浪潮的影響：廣告應(yīng)當(dāng)精確，唯其精確，才能達(dá)成準(zhǔn)確！其實(shí)，這種認(rèn)識完全是建立在精確性和有意義性是一致的假設(shè)之上的。現(xiàn)實(shí)的情形是，把復(fù)雜的模糊事物人為地精確化，勢必降低所用方法的有意義性①。現(xiàn)實(shí)世界中還存在著一大批難以處理甚至根本無法采用精確方法解決的問題。比如，理論數(shù)學(xué)家E?Borel研究過的一個古典的希臘悖論：“一粒種子肯定不叫一堆，兩粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一億粒種子肯定叫一堆。那么，適當(dāng)?shù)慕缦拊谀睦铮课覀兡懿荒苷f，123585粒種子不叫一堆，而123586粒就構(gòu)成一堆？”確實(shí)，“一粒”和“一堆”是有區(qū)別的兩個概念，但是，它們的區(qū)別是逐漸的，而不是突變的，兩者之間并不存在明確的界限。用模糊理論分析形成這個悖論的原因是：堆是個模糊詞，它所表示的概念是個模糊概念，它所標(biāo)志的事物是模糊的，不可能用精確的數(shù)字去衡量。類似的概念在日常生活中處處存在，如厚、薄、快、慢、大、小、長、短、輕、重、高、矮、強(qiáng)、弱等。所以，精確方法并不能解決宇宙中的一切問題，尤其是對待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解決。
二
廣告學(xué)是一門綜合性的交叉學(xué)科，在其發(fā)展過程中，存在著大量的難以用“非此即彼”的二值邏輯下結(jié)論的復(fù)雜現(xiàn)象，它們亦此亦彼，具有模糊性特征，如廣告界一直存在的廣告學(xué)科歸屬之爭、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)之爭，都緣于廣告本身的模糊性。廣告學(xué)在自己的產(chǎn)生、發(fā)展、演變過程中，與許多學(xué)科相聯(lián)系，是許多學(xué)科互相滲透、互相交叉共同構(gòu)成了廣告學(xué)，廣告學(xué)就是在許多學(xué)科互相滲透、互相交叉的中介地帶成長起來的，因而不可避免地具有許多學(xué)科的質(zhì)的規(guī)定性，其學(xué)科性質(zhì)并非絕對的“非此即彼”，在其質(zhì)的規(guī)定性中，存在著“亦此亦彼”的過渡狀態(tài)。它們之間沒有絕對分明和固定不變的界限，很難在中間找到一個必然的分界線。恩格斯在《自然辯證法》中指出：“辯證法不知道什么絕對分明的和固定不變的界限，不知道什么無條件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上學(xué)的差異互相過渡，除了‘非此即彼’，又在適當(dāng)?shù)牡胤匠姓J(rèn)‘亦此即彼’并且使對方互為中介。”②這正是廣告模糊性存在的理論基石。
“不相容原理”也認(rèn)為，當(dāng)一個系統(tǒng)復(fù)雜性增大時，我們使它精確化的能力將減少，高精度與高復(fù)雜性是不兼容的。根據(jù)這一原理，正是廣告學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的復(fù)雜性和多樣性決定了廣告學(xué)科是在眾多學(xué)科交叉的中介地帶哺育成長起來的，這種中介地帶，既非彼，又非此，既不能鈀它劃入彼的范疇，又不能把它劃入此的范疇，它存在著既不屬于又屬于的不清晰性，也就是模糊性。正是廣告學(xué)本身的模糊性決定了廣告承諾既離不開精確性，也需要模糊性。
從語言學(xué)的角度來看，廣告承諾都需要一定的語言形式來體現(xiàn)，而語言的一個重要特性便是模糊性。模糊性是語言自身所固有的必然屬性。不管廣告承諾采取哪種表現(xiàn)形式，承載承諾信息的工具都離不開語言。由于語言符號具有意象性、體驗性，一個詞語往往包含不止一個意思，因此，廣告借助語言進(jìn)行承諾時，不可避免地帶有了模糊性。
事實(shí)上，人們對模糊性問題的探討可以追溯到很久以前。伍鐵平先生認(rèn)為，最早注意模糊現(xiàn)象的希臘哲學(xué)家是以雅典附近的梅加臘城命名的梅加臘學(xué)派。③此后的哲學(xué)界、語言學(xué)界、心理學(xué)界、物理學(xué)界等人文、自然科學(xué)界都有人關(guān)注這一問題。20世紀(jì)興起的信息革命催生了模糊理論。1965年，美國控制論專家L．A．Zadeh教授發(fā)表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函數(shù)”這個概念來描述現(xiàn)場差異的中間過渡，從而突破了古典集合論中屬于或不屬于的絕對關(guān)系。這一開創(chuàng)性的工作，宣告了模糊理論的誕生。這一理論的興起，為人們研究那些復(fù)雜的、難以用精確方法解決的問題提供了方便而又簡單的途徑，因而引起了科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的高度關(guān)注，并被廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)、人文社會科學(xué)、工程技術(shù)的各個領(lǐng)域。
模糊性是與精確性相對立而存在的。長期以來，由于人們對精確性的推崇，而一直排斥模糊性。但這并不意味著模糊性完全是消極的、沒有價值的，甚至可以這樣說，有時模糊性比精確性還要好。④世界上不存在普遍有效的精確性，模糊性也并非必然是非科學(xué)的。科學(xué)的方法是能夠如實(shí)反映事物本來面目、按事物自身的規(guī)律處理問題的方法。在一定的范圍內(nèi)，模糊性比精確性更簡捷、靈活、自然、有效。如“難言之隱，一洗了之”，婦科疾病是人們普遍不愿直接提及的，該廣告采用委婉曲折的手法，貼切、自然、含蓄、深刻，盡管采用了模糊方法，但由于使用恰當(dāng)、適宜，反而顯得更準(zhǔn)確、更新穎。“沒有最好，只有更好”，“高樂高，棒極了”，這些具有模糊性的廣告表達(dá)寓意深遠(yuǎn)、靈活機(jī)動，讓人回味無窮。
對模糊性具有的功效，人們早已認(rèn)識到。哲學(xué)家羅素在1923年寫的《論模糊性》中就明確指出：“認(rèn)為模糊知識必定是靠不住的，這種看法是大錯特錯的。”美國加州大學(xué)教授格?哥根認(rèn)為：“描寫的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價，傳達(dá)足夠的信息，并能對復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理。”⑤
三
那么，模糊性承諾是否會造成廣告虛假呢？
這首先要理清什么是模糊性承諾和虛假承諾。模糊性承諾是相對于精確性承諾（精準(zhǔn)無誤的承諾）而言的，是以虛擬的故事形式或語言修辭手段表達(dá)廣告真實(shí)內(nèi)容的一種承諾。一般表現(xiàn)為陳述對象的性態(tài)的不確定性和廣告語言類屬的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關(guān)于廣告對象整體性的特征。在表達(dá)方式上，模糊性承諾常常使用模糊方法。在它們當(dāng)中，有的使用模糊詞語或模糊限制語，如“擋不住的感覺”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。其中使用的模糊詞語“感覺”和模糊限制語“可能”，從其語義的外延來看，都具有模糊性。有的運(yùn)用飽含感情或形象感強(qiáng)烈的詞語，如“金利來，男人的世界”、“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。由于飽含感情或形象性強(qiáng)烈的詞語一般都發(fā)揮著指物性的作用，故顯示出強(qiáng)烈的模糊性；有的借用修辭方式，常規(guī)修辭中的比喻、比擬、類比、雙關(guān)、夸張、借代、粘連等都是使廣告具有模糊性的表達(dá)方式。有的巧用語言變異技法，語言變異技法是對語言常規(guī)的偏離，它在運(yùn)用語言時，出于表達(dá)的需要，故意并且在一定程度上突破語言、詞匯、語法等種種常規(guī)而采取變通用法，它是淡化語義信息，降低語言透明度，使語言具有模糊性的有效手段。有的則創(chuàng)設(shè)某種特殊的情境，如“滴滴香濃，意猶未盡”，“杉杉西服，不要太瀟灑”，情境、事物和意旨之間，虛實(shí)相生，互相融貫，朦朧、恍惚。有的則采用特殊的表現(xiàn)手法，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，其實(shí)，大西洋的面積并沒有縮小，而是噴氣式飛機(jī)投入使用后，把從美國越過大西洋飛往倫敦的時間縮短了百分之二十。
而虛假承諾是以欺騙方式進(jìn)行的不真實(shí)的廣告承諾。廣告活動中虛假的承諾主要有：廣告主介紹的商品、服務(wù)本身即是虛假的；廣告主自我介紹的內(nèi)容與實(shí)際不符；對產(chǎn)品、服務(wù)的部分許諾是虛假的，不能兌現(xiàn)的且?guī)в衅垓_性的等。根據(jù)廣告行為人的主觀目的和行為危害后果的不同，虛假承諾可分為欺詐承諾和不實(shí)承諾兩大類。欺詐承諾通常稱為欺騙性虛假承諾，對這類廣告的認(rèn)定，1993年6月21日，國家工商局在《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》中明確規(guī)定：“一般應(yīng)從以下兩個方面認(rèn)定：一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用，所使用的注冊商標(biāo)，獲獎情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等）是否屬實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假廣告。”不實(shí)承諾也就是引人誤解的承諾，不實(shí)承諾在字面上也許是真實(shí)的，但廣告在創(chuàng)意、設(shè)計、制作上不恰當(dāng)，造成廣告接受者對其所宣傳事實(shí)的錯誤理解，從而影響消費(fèi)者正確的消費(fèi)決策。
同時，模糊性承諾也不同于含混性承諾。一則廣告的承諾之所以是模糊的，原因在于廣告的產(chǎn)品或服務(wù)本身所涉及的事物類別是模糊的，如“味道好極了”是一個模糊性承諾，其根源在于“味道”是一個模糊詞。而一個含混的承諾既是模糊的，又是二義的，它對一個特定的目的只提供了不充分的信息，在廣告應(yīng)該只有一種確定的含義時，出現(xiàn)了兩個或兩個以上的解釋，是廣告創(chuàng)作中必須避免的消極現(xiàn)象。
辯證唯物主義認(rèn)為，模糊性和準(zhǔn)確性總是相對而言的，它們既相互排斥，又相互依存，并在一定條件下彼此轉(zhuǎn)化，模糊之中蘊(yùn)含著準(zhǔn)確性，不確定性中包含著確定性。模糊性承諾并不構(gòu)成表情達(dá)意的障礙，也不妨礙廣告受眾對它的理解和接受。誠如英國語言學(xué)家瓊斯說過的：“通常人們盡管使用不精確的表達(dá)方法和難以下定義的術(shù)語，但仍能相互理解。”⑥
注釋：
①⑥苗東升：《模糊學(xué)導(dǎo)引》，中國人民大學(xué)出版社，1988年。
②恩格斯：《自然辯證法》，人民出版社，1971年。
③伍鐵平：《模糊語言學(xué)》，上海外語教育出版社，1999年。
④劉應(yīng)明、任平：《模糊性――精確性的另一半》，清華大學(xué)出版社，2000年。
篇13
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購買的商品。可見，電視廣告對人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。
雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡單的說，消費(fèi)文化包括三個基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領(lǐng)悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費(fèi)者出于對品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴(kuò)大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運(yùn)動”，通過電視廣告的形式進(jìn)行推廣。可見一個品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。
