引論：我們?yōu)槟砹?3篇短視頻推廣策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

和大多數(shù)流行應(yīng)用一樣，短視頻應(yīng)用發(fā)端于美國(guó)。2013年初，Twitter推出短視頻應(yīng)用Vine，僅半年時(shí)間用戶就達(dá)到4000萬(wàn)，Vine榮登2013年增長(zhǎng)最快的應(yīng)用軟件寶座。此外，F(xiàn)acebook旗下Instagram、“閱后即焚”照片分享應(yīng)用Snapchat、Viddy、SocialCam和Cinemagram等公司也推出了各種短視頻功能。

其中，Vine等視頻應(yīng)用取得的成功使國(guó)內(nèi)外廠商艷羨不已，但在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還達(dá)不到那樣的規(guī)模。韓坤承認(rèn)，短視頻應(yīng)用在國(guó)內(nèi)仍處于發(fā)展初期，市場(chǎng)還存在著對(duì)于流量費(fèi)用、網(wǎng)速、用戶使用習(xí)慣、分享高成本等問(wèn)題的質(zhì)疑。但他相信，在4G時(shí)代，隨著流量費(fèi)的降低，短視頻將在今年和明年迎來(lái)爆發(fā)階段。

據(jù)預(yù)測(cè)，到今年第2季度末，國(guó)內(nèi)4G用戶有望突破5000萬(wàn)，同時(shí)預(yù)計(jì)今年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將超過(guò)4.5億部，其中1.2億部支持4G功能。短視頻應(yīng)用有望迎來(lái)好時(shí)光。

回歸UGC

伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）引領(lǐng)了一代網(wǎng)站的成功。

國(guó)外市場(chǎng)上，F(xiàn)acebook、YouTube、Flickr、Instagram在社交、視頻、照片等領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同樣出現(xiàn)了新浪微博、百度貼吧、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、酷6等諸多一線互聯(lián)網(wǎng)站。不同的是，國(guó)外網(wǎng)站始終堅(jiān)守UGC原則，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站卻漸漸成為了影視平臺(tái)。

“中國(guó)在UGC業(yè)務(wù)上的發(fā)展相對(duì)滯后有關(guān)。”秒拍高級(jí)副總裁雷濤指出，“當(dāng)時(shí)，中國(guó)攝像設(shè)備還不普及，且用戶也沒(méi)養(yǎng)成上傳分享視頻的習(xí)慣，視頻網(wǎng)站不得不轉(zhuǎn)型。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2005到2006年，國(guó)內(nèi)每年數(shù)字?jǐn)z像機(jī)（DV）的銷量?jī)H有100多萬(wàn)臺(tái)，而大多數(shù)用戶家里網(wǎng)絡(luò)帶寬不足1M/S，下載上傳速度只有50KB/S，難以滿足UGC發(fā)展的硬件需求。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、智能機(jī)普及，國(guó)內(nèi)對(duì)視頻的需求終于得到了釋放。工信部數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模相比2012年底增長(zhǎng)了18.9%，保持著相對(duì)較高的增長(zhǎng)率。

韓坤也表示他在近兩年發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多用戶產(chǎn)生了視頻分享需求，但該領(lǐng)域仍是一片空白。“為用戶提供視頻分享平臺(tái)”因此成為他在建立秒拍業(yè)務(wù)的初衷。

據(jù)了解，秒拍的UGC視頻大多為“10秒”左右，這使得它具有占用流量少速度快、微博一鍵喚起、多社交平臺(tái)分享等特點(diǎn)，一段10秒視頻僅有600K左右。而去年8月上線以來(lái)，已經(jīng)累積了超過(guò)1000萬(wàn)用戶，500位明星。同年9月，騰訊也推出短視頻應(yīng)用“微視”。和秒拍唯一不同的是，微視將視頻時(shí)長(zhǎng)限制在8秒。

此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了啪啪奇、玩拍、微可拍、微錄客等短視頻應(yīng)用。“長(zhǎng)視頻在經(jīng)歷了兩年多的野蠻發(fā)展后呈現(xiàn)用戶增長(zhǎng)乏力、廣告增速放緩的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)而去挖UGC這座富礦是情理之中。”56網(wǎng)副總裁李浩表示。

但無(wú)論從用戶規(guī)模上還是市場(chǎng)認(rèn)知度上，其他短視頻應(yīng)用都難以與秒拍和微視相比。另?yè)?jù)本刊記者的了解，從今年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)又新增兩家公司在市場(chǎng)推廣上采取了類似的策略。第一，面向媒體進(jìn)行推廣；第二，利用明星效應(yīng)吸引更多年輕人。據(jù)悉，兩家公司又不約而同地將工作重點(diǎn)放在了市場(chǎng)推廣上。

分享是天性

有應(yīng)用市場(chǎng)分析師告訴《IT時(shí)代周刊》，短視頻應(yīng)用加大市場(chǎng)推廣力度的主要原因之一是“地位不穩(wěn)”。

短視頻擁有的千萬(wàn)級(jí)別的用戶規(guī)模已不算是小數(shù)字，但市場(chǎng)上用戶過(guò)億的應(yīng)用已經(jīng)有幾十種。“相比之下，短視頻應(yīng)用不算什么。”易觀智庫(kù)分析師閆小佳認(rèn)為，即使短視頻業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模過(guò)億也“只在及格線上”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里也沒(méi)有絕對(duì)的老大，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域變化太快。其言下之意是，在迭代交替迅速的應(yīng)用市場(chǎng)中，誰(shuí)都難以預(yù)料短視頻應(yīng)用的生命周期。據(jù)本刊記者隨機(jī)做的調(diào)查顯示，一款熱門(mén)應(yīng)用的周期約為3個(gè)月，而大多數(shù)用戶的常用應(yīng)用在10個(gè)左右。據(jù)上述應(yīng)用市場(chǎng)分析師估計(jì)，秒拍和微視的活躍用戶僅為百萬(wàn)級(jí)別。

不過(guò)，韓坤仍顯得相當(dāng)自信。他表示，“對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，文字、圖片的分享遠(yuǎn)不如視頻來(lái)得直接和生動(dòng)。此外，視頻在滿足分享者私心的同時(shí)也使觀賞者獲取了更多的信息，這是視頻無(wú)可比擬的因素。”

尤其在新聞?lì)I(lǐng)域，一段視頻比文字更有說(shuō)服力。韓坤就指出，“有越來(lái)越多媒體將秒拍用于工作，目前達(dá)到100多家。”今年兩會(huì)上，短視頻應(yīng)用已成為記者們的“標(biāo)配”，短視頻更登上了今年3月4日的央視《新聞聯(lián)播》。不過(guò)，他也承認(rèn)秒拍主要集中在90后年輕人當(dāng)中。

持相同觀點(diǎn)的還有愛(ài)奇藝。愛(ài)奇藝啪啪奇負(fù)責(zé)人張文毅表示，“上傳視頻，分享視頻，將是用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的需求之一，視頻內(nèi)容的制作也遲早有一天會(huì)從金字塔的頂端下來(lái)，走向普通。而短視頻制作工具就成為了承載這個(gè)需求的‘端’。”

樂(lè)視網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人更預(yù)測(cè)，用戶上傳的內(nèi)容將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，成為綜合性視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。

長(zhǎng)尾效應(yīng)

盈利是所有商業(yè)模式的最終落腳點(diǎn)，短視頻自然也不例外。

在易觀國(guó)際分析師龐億明看來(lái)，這正是新浪、騰訊、百度這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入短視頻的根本原因。他表示，雖然影視劇是目前視頻領(lǐng)域的重要內(nèi)容，但UGC視頻能夠提供更為豐富的內(nèi)容和更強(qiáng)的用戶黏性。“不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容庫(kù)的擴(kuò)充，同時(shí)能形成用戶長(zhǎng)尾流量效應(yīng)，有力補(bǔ)充企業(yè)的廣告庫(kù)。”

在國(guó)外，龐大的受眾群已讓Vine和Instagram成為社交媒體名人和廣告品牌的必爭(zhēng)之地，與Instagram達(dá)成合作的廣告商包括Adidas、Burberry、Levi’s、PayPal等一線品牌。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)短視頻受眾也越來(lái)越多。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯顯示，到2013年上半年，中國(guó)在線視頻網(wǎng)UGC視頻播放覆蓋人數(shù)達(dá)4億多人，領(lǐng)先于長(zhǎng)視頻的3.8億人，覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)率為60.8%。DCCI數(shù)據(jù)也顯示，81.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看過(guò)短視頻，近六成視頻用戶是短視頻的忠誠(chéng)粉絲。

篇2

而早前，秒拍母公司一下科技高級(jí)副總裁劉新征就表示，之前非娛樂(lè)明星，非新聞現(xiàn)場(chǎng)，非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%，但早在2016年年底，各類垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)就已超過(guò)60%。

這說(shuō)明什么？一方面，垂直短視頻的熱度在不斷提升，另一方面，垂直短視頻頭部又尚未形式，還存在著大量的投資機(jī)會(huì)。

但更為現(xiàn)實(shí)的情況是：盡管大部分短視頻平臺(tái)都打著垂直化內(nèi)容大旗，卻多是“口是心非”，他們既沒(méi)有真正重視孵化垂直內(nèi)容，也不知道怎么運(yùn)營(yíng)垂直內(nèi)容，而是任其野蠻生長(zhǎng)。

秒拍在垂直化內(nèi)容上的賣力，是孤注一擲還是胸有成竹？川渝原創(chuàng)榜單，秒拍要做垂直化的“鼓風(fēng)機(jī)”？

秒拍6月1日公布短視頻榜單，本是一件例行的事。然而這種例行中冒出的“川渝原創(chuàng)作者榜”讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。一個(gè)短視頻平臺(tái)企業(yè)下沉到線下，在成都搞了個(gè)移動(dòng)視頻基地，這打的是什么主意？

1、秒拍扶持垂直創(chuàng)業(yè)者只為做“公益”？

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)作為純線上平臺(tái)，除了線上的各種功能迭代、線下的營(yíng)銷活動(dòng)，很少介入到短視頻生態(tài)鏈的上游——制作環(huán)節(jié)。原本，在秒拍、火山小視頻、快手這樣的短視頻平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)的時(shí)候都是根據(jù)平臺(tái)規(guī)則、市場(chǎng)反饋?zhàn)杂砂l(fā)展——或者說(shuō)自生自滅。

顯然，這對(duì)于專業(yè)有余，娛樂(lè)不足的垂直短視頻并不是很有利。

秒拍倒騰出的全國(guó)陸續(xù)布局的移動(dòng)視頻基地，使得平臺(tái)與內(nèi)容方的關(guān)系發(fā)生了變動(dòng)，平臺(tái)方開(kāi)始介入線下、介入上游，鼓勵(lì)、扶持創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展。這其中受益最多就是垂直短視頻。

秒拍是看到了垂直短視頻面臨的問(wèn)題，跑過(guò)來(lái)扮演這些創(chuàng)業(yè)者的“活菩薩”？恐怕不是。事實(shí)上，對(duì)于秒拍這樣已經(jīng)具備足夠規(guī)模的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)線上、線下雙通道，編織自己的“價(jià)值網(wǎng)”，讓盡可能多的資源附著上來(lái)，把參與者的利益嵌入以平臺(tái)為核心的網(wǎng)絡(luò)中，才是最有價(jià)值的事。一旦收網(wǎng)，就形成了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，也就形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這本質(zhì)是從“平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生態(tài)圈”，在這個(gè)生態(tài)圈中，垂直化內(nèi)容以其特性將成為主流，例如首批入駐秒拍成都視頻基地的就有“炳善識(shí)字”、“puamap浪跡教育”等垂直內(nèi)容。

2、秒拍搞線下基地，真正目的是什么？

秒拍設(shè)立的線下視頻基地，客觀上解決了垂直視頻創(chuàng)作者制作與資源共享兩個(gè)問(wèn)題，扶持了短視頻尤其是垂直短視頻創(chuàng)作者，讓自己的“價(jià)值網(wǎng)”變得更有張力，壁壘更高，響鈴認(rèn)為這才是秒拍真正的目的。

在制作上，基地提供的場(chǎng)地、設(shè)備、培訓(xùn)、媒體等支持，垂直內(nèi)容創(chuàng)作者們不再需要踏過(guò)“高門(mén)檻”，視頻制作變成一件相對(duì)更簡(jiǎn)單的事。創(chuàng)作者們將心思更多地集中在垂直深度內(nèi)容的打造上，像圖文內(nèi)容服務(wù)者一樣可以變得更為專注，視頻內(nèi)容與深度也會(huì)變得更優(yōu)質(zhì)。而不同于娛樂(lè)、搞笑視頻，這種內(nèi)容與深度恰是垂直視頻聚集鐵粉的關(guān)鍵。

在社群資源共享上，因?yàn)橐曨l制作是一件在技術(shù)上相似的事，共享變得更為重要。在這樣的線下基地，制作者形成線下物理空間的社群，首先是人才、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施共享，其次是團(tuán)隊(duì)之間有了充分交流和溝通的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌司唧w的內(nèi)容，美食、教育這些垂直短視頻的制作、分發(fā)動(dòng)作大部分都是共性的。

3、秒拍做的生態(tài)扶持有點(diǎn)另類？

這次秒拍榜單中新出現(xiàn)的“川渝原創(chuàng)作者榜”在整個(gè)短視頻行業(yè)的榜單中，算是一個(gè)異類。從秒拍的成都視頻基地來(lái)看，這個(gè)榜單顯然是為了它量身打造的。

這個(gè)異類的動(dòng)作，響鈴認(rèn)為它反映了秒拍背后的線上、線下雙軌扶持的策略。如果只是在線下基地讓視頻做出來(lái)，線上平臺(tái)卻不提供任何的支持，最后的結(jié)果可想而知。

秒拍應(yīng)當(dāng)是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。此次的川渝原創(chuàng)作者榜也可以看成是一波利用榜單的線上推薦和引流，也是一次規(guī)則制定與方向指引的嘗試。

除了資金扶持、創(chuàng)作者平臺(tái)與秒拍惠這些生態(tài)扶持措施，秒拍APP界面上較為直接的垂直領(lǐng)域劃分和用戶內(nèi)容匹配，也反映了秒拍對(duì)于垂直短視頻的扶持策略：不搞一鍋燴，先相馬(區(qū)分短視頻屬性)，再賽馬(同一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng))，在流量獲取上實(shí)現(xiàn)類型平等，并依據(jù)用戶屬性進(jìn)行內(nèi)容的匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，幫助用戶找到自己想要的內(nèi)容并成為粉絲。為什么盯上垂直化的短視頻？

秒拍干了這么多活，投入了這么多資源，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，都是因?yàn)樽龃怪被闹T多好處。這些好處都是由于“專注”，專注帶來(lái)轉(zhuǎn)化率、帶來(lái)用戶篩選、帶來(lái)內(nèi)容的持續(xù)性、帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)空間，這些對(duì)平臺(tái)的未來(lái)意義都很重大。

1、上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，貓還是貓，老鼠卻不一樣了

一位偉人講過(guò)，不管白貓黑貓，捉住老鼠就是好貓。放在短視頻行業(yè)里，首先要弄清楚，到底什么才是要捉住的老鼠。

在流量時(shí)代，更多的流量就代表投資的成功，就是貓們趨之若鶩的老鼠。在跑馬圈地的時(shí)候，這本無(wú)可厚非。但隨著草莽時(shí)代的逐漸終結(jié)，大家開(kāi)始意識(shí)到流量背后的邏輯：只有實(shí)現(xiàn)最終的變現(xiàn)，流量才是有價(jià)值的，否則它只是一堆好看的數(shù)字。

于是，變現(xiàn)這個(gè)終極目標(biāo)，就成了投資者/創(chuàng)業(yè)者眼里的新“老鼠”。而內(nèi)容越細(xì)分，用戶就會(huì)越精準(zhǔn)，商業(yè)化就會(huì)越容易。比如母嬰、化妝品、運(yùn)動(dòng)、教育等，內(nèi)容足夠垂直，用戶觀看即被篩選，關(guān)聯(lián)商品購(gòu)買(mǎi)順理成章。

這其實(shí)是價(jià)值回歸，低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng)的短視頻內(nèi)容會(huì)逐步淘汰，垂直短視頻變成了能捉老鼠的好貓，在粉絲、播放量不如娛樂(lè)搞笑類的情況下，收入?yún)s可能更高，這才是成功。

2、垂直化可以讓秒拍搭建內(nèi)容生態(tài)

除了惠及投資者和創(chuàng)業(yè)者，垂直短視頻對(duì)秒拍這樣的平臺(tái)作用也是關(guān)鍵的。在垂直化沒(méi)有足夠發(fā)展的時(shí)候，顯而易見(jiàn)，平臺(tái)上所有內(nèi)容都是東北亂燉一鍋燴，娛樂(lè)搞笑、新聞、垂直等內(nèi)容混雜在一起，用戶想看什么、能看什么，都沒(méi)有章法。

在此情況下，平臺(tái)方也沒(méi)有清晰的路徑去區(qū)分平臺(tái)用戶，廣告主的廣告投放也只能根據(jù)誰(shuí)流量多投給誰(shuí)，有時(shí)候，平臺(tái)自己也不知道怎么去區(qū)分自己的用戶，只能用低端、中端或高端簡(jiǎn)單劃分。

長(zhǎng)此以往，綜合型平臺(tái)的定位會(huì)讓追逐精確度的廣告主感到厭煩，因?yàn)橥斗判в脽o(wú)法評(píng)價(jià)。

而垂直短視頻除了用戶精準(zhǔn)，還可以幫助秒拍建立內(nèi)容生態(tài)，形成整齊、有秩序的體系，并依據(jù)該體系將自己的用戶進(jìn)行細(xì)致的分類，廣告投放的效率會(huì)大大提升。畢竟，只有商業(yè)化變現(xiàn)，才是短視頻持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

3、垂直化讓短視頻具備持續(xù)深化的潛質(zhì)

娛樂(lè)、搞笑短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，講究“新”，因?yàn)槟康膯渭儯褪嵌簶?lè)用戶，所以不存在所謂持續(xù)深化。

而一旦垂直化，短視頻的內(nèi)容就具備持續(xù)深化的可能。一個(gè)可以持續(xù)深化的領(lǐng)域，才能有源源不斷的素材，就具備了持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶粘性不斷加強(qiáng)的可能，視頻的表現(xiàn)方式也更加生動(dòng)具體。

更進(jìn)一步，垂直化本身就是一個(gè)不斷細(xì)化的過(guò)程，垂直化下還可以進(jìn)一步細(xì)化，用戶可以變得越來(lái)越精準(zhǔn)。例如，舞蹈垂直視頻播放量2017年上半年突增，同時(shí)進(jìn)一步垂直的拉丁舞、肚皮舞等也在一同發(fā)展，這樣越細(xì)致，用戶的匹配性越強(qiáng)，忠誠(chéng)度將變得越高，因?yàn)橐粋€(gè)愛(ài)“舞蹈”的人，可能只是愛(ài)的某類別的舞蹈。在其他垂直領(lǐng)域，也有類似的現(xiàn)象。4、垂直化的頭部形成過(guò)程更緩慢

有時(shí)候，一個(gè)領(lǐng)域過(guò)早形成頭部，未必就是好事。這意味著投資者/創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)更少。參與者沒(méi)有了，行業(yè)生機(jī)、行業(yè)創(chuàng)造性都會(huì)受到影響。

和Papi醬、MC天佑這些一夜爆紅的娛樂(lè)短視頻不同，垂直短視頻是一個(gè)慢工出細(xì)活的過(guò)程。一個(gè)選擇觀看垂直短視頻的用戶，一定是帶著某種專業(yè)審視態(tài)度的，渴望學(xué)習(xí)到美妝、汽車、舞蹈之類的知識(shí)，在眾多的垂直內(nèi)容生產(chǎn)者面前，知識(shí)娛樂(lè)會(huì)帶來(lái)更多的用戶“動(dòng)蕩”，鐵粉的形成往往是長(zhǎng)期比較的結(jié)果。

這一點(diǎn)，通過(guò)秒拍5月影響力榜和時(shí)尚榜中近一半以上是新上榜的創(chuàng)作者可以得到印證。這也說(shuō)明，深耕垂直短視頻，秒拍能夠給給予參與者的時(shí)間和機(jī)會(huì)更多，垂直短視頻能讓創(chuàng)作者們?cè)诿肱纳险业綗狒[的、充滿生機(jī)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。秒拍押注垂直化短視頻，底氣在哪？

專業(yè)化往往導(dǎo)致垂直短視頻的創(chuàng)造和成長(zhǎng)相對(duì)變得更難，盡管知道它有好的前景，但只靠風(fēng)口可能還不能把有點(diǎn)“重”的垂直短視頻吹得“起飛”。而秒拍押注垂直化短視頻的底氣，就是已經(jīng)通過(guò)前文的資源投入解決了這些問(wèn)題。

1、垂直短視頻推廣“有點(diǎn)難”，平臺(tái)除了打雷還要下雨

既然是垂直內(nèi)容，趣味性總體上肯定不如娛樂(lè)、搞笑類的，用戶的導(dǎo)入速度變得更緩慢。垂直領(lǐng)域本身也有所區(qū)別，從秒拍的垂直榜單上可以看出，美食、時(shí)尚等與人人都相關(guān)又自帶趣味性的內(nèi)容，發(fā)展會(huì)更快，播放量也是幾千萬(wàn)級(jí)別的，而汽車、評(píng)測(cè)、影評(píng)等針對(duì)特定群體的垂直內(nèi)容，引流就會(huì)慢很多。

盡管平臺(tái)們都許諾支持垂直短視頻的發(fā)展，但真正做透的很少，多數(shù)平臺(tái)并不配以特定的屬性區(qū)分和用戶匹配，較低趣味的垂直內(nèi)容往往和快餐、低俗類的“高趣味”搞笑視頻并列“展示”，結(jié)果可想而知。一鍋燴的現(xiàn)實(shí)，讓垂直短視頻引以為傲的用戶篩選往往變成空談。一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，費(fèi)勁心思做好的一段幾分鐘的專業(yè)評(píng)論，播放量往往不過(guò)百，但沒(méi)人能否定其內(nèi)含的專業(yè)價(jià)值與作者心血。

而秒拍在做的，就是做透垂直短視頻，綜合此次秒拍5月的風(fēng)云榜、影響力榜、原創(chuàng)榜及美食、時(shí)尚兩個(gè)垂直榜單，秒拍已布局時(shí)尚、汽車、母嬰、美食、影評(píng)等40多個(gè)垂直領(lǐng)域，形成綜合娛樂(lè)+垂直的短視頻內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)結(jié)構(gòu)清晰化，用戶被定義，變得更容易識(shí)別。從實(shí)際效果來(lái)看，秒拍已推出6秒視頻前貼片廣告，實(shí)現(xiàn)采用“行業(yè)定投”這樣的方式將廣告精準(zhǔn)覆蓋各垂直用戶。

2、視頻制作門(mén)檻存在“相對(duì)論”

快手的崛起，得益于它讓最底層、文化水平較低的普通人群也能有機(jī)會(huì)拍攝生活，過(guò)把癮。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在微博上打140個(gè)字，也許是件“高門(mén)檻”的事。

而因?yàn)槎ㄎ坏牟煌怪眱?nèi)容需要一定的正規(guī)性，無(wú)法像快手那樣隨手就來(lái)，短視頻的風(fēng)刮過(guò)來(lái)后，許多深耕圖文領(lǐng)域的垂直評(píng)論家們，揣著腦子里的眾多有價(jià)值的內(nèi)容，想蹭個(gè)風(fēng)口，卻發(fā)現(xiàn)視頻制作這一件看似簡(jiǎn)單的事操作起來(lái)卻如此復(fù)雜，腳本、器材、拍攝、配音、剪輯……他們發(fā)現(xiàn)，做視頻變成了“高門(mén)檻”的事。

這個(gè)“相對(duì)論”表明：垂直內(nèi)容會(huì)比娛樂(lè)、搞笑、新聞現(xiàn)場(chǎng)等面臨更復(fù)雜的制作門(mén)檻。MCN們自有能力，但許多小PGC、UGC們往往力不從心，更廣泛智慧的迸發(fā)受到極大限制。而如前文所述，秒拍的成都線下視頻基地，其實(shí)就是在線下，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，幫助垂直短視頻創(chuàng)作者解決基礎(chǔ)技術(shù)問(wèn)題，降低阻礙內(nèi)容創(chuàng)造的門(mén)檻。

3、社群需求是視頻制作的進(jìn)階需求

上述短視頻制作的門(mén)檻，造成垂直視頻創(chuàng)業(yè)者對(duì)通用視頻制作的相關(guān)需求多元化且持久。對(duì)人才的需求、對(duì)器材的需求、對(duì)創(chuàng)意的需求、對(duì)場(chǎng)地的需求都共性存在。

這本質(zhì)是社群化的資源，是所有垂直短視頻創(chuàng)作都共有的，也決定了創(chuàng)業(yè)者們只有成為“群居動(dòng)物”才能有效減少邊際成本。畢竟，一份東西，大家都用，均攤的成本、視頻制作的難度都大為減少。單打獨(dú)斗的圖文自媒體運(yùn)營(yíng)模式可能不再適用。

篇3

微電影投資比較小，內(nèi)容多是身邊生活瑣事，記錄人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。可正是這樣的題材反而容易引發(fā)網(wǎng)友的認(rèn)同。《玩大的》表現(xiàn)三個(gè)80后在玩游戲中長(zhǎng)大的過(guò)程，情節(jié)非常細(xì)膩，堪比主流電影，很容易獲得80后認(rèn)同；《看不見(jiàn)的女朋友》更是在十幾分鐘內(nèi)表現(xiàn)出一段驚心動(dòng)魄且感人至深的故事，而場(chǎng)面的刻畫(huà)也是不亞于數(shù)億元制作的超級(jí)大片效果。

當(dāng)然，微電影的用途也很廣泛，除了作為導(dǎo)演系和攝影發(fā)燒友的愛(ài)好，還可以用于營(yíng)銷和宣傳。比如，金山公司推出WPS 2012時(shí)，制作了一個(gè)惡搞的穿越電影；暴風(fēng)影音也借助微電影推廣他們的“左眼鍵”；最近，諾基亞更是與范冰冰合作拍攝了N9的微電影。

微電影的出現(xiàn)讓整個(gè)視頻行業(yè)顯現(xiàn)了別樣的生機(jī)，于此同時(shí)，在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影廣告”、“微電影營(yíng)銷”的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

營(yíng)銷策略前景好

因?yàn)橛耙暟鏅?quán)水漲船高，使得視頻網(wǎng)站處于艱難的困境中，尤其是熱門(mén)的影視劇在籌拍期根本就不談價(jià)格，只有趕到上映前才開(kāi)始賣版權(quán)，賣出最高價(jià)。所以對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，增支的同時(shí)卻未實(shí)現(xiàn)增收。另外，視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值也被極大低估，跟電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告只能算“白菜價(jià)”，那么加之廣告存量不足，高昂的版權(quán)費(fèi)無(wú)處消化，視頻網(wǎng)站“財(cái)務(wù)黑洞”越來(lái)越大。

如今，酷六網(wǎng)退出了版權(quán)大戰(zhàn)，加大了短視頻和UGC的力度；網(wǎng)易和新浪則與搜狐分道揚(yáng)鑣，堅(jiān)持各自的短視頻道路；人人網(wǎng)全資收購(gòu)56網(wǎng)，正是因其在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，在版權(quán)燒錢(qián)時(shí)代，短視頻和微電影成為新寵，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)更多的效益。

為微電影帶來(lái)增益的是背后的“微營(yíng)銷”――內(nèi)嵌廣告。在自然運(yùn)用下，用戶不僅不會(huì)感到反感，還會(huì)記住產(chǎn)品記住企業(yè)，遠(yuǎn)比網(wǎng)頁(yè)中一點(diǎn)就出現(xiàn)的硬性廣告更受認(rèn)可。

篇4

“社交+視頻”成為2011年互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的營(yíng)銷模式，內(nèi)容視頻化營(yíng)銷和視頻社會(huì)化營(yíng)銷儼然引領(lǐng)了潮流。越來(lái)越多的企業(yè)嘗試微電影營(yíng)銷，并且取得了獨(dú)特的營(yíng)銷效果。“微電影”概念不僅受到越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，同時(shí)與傳統(tǒng)的TVC一樣成為企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。

從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動(dòng)下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進(jìn)入2012年后勢(shì)頭更加兇猛。

2012年春節(jié)和情人節(jié)期間，就出現(xiàn)了百事《把樂(lè)帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購(gòu)《山上有棵圣誕樹(shù)》、伊利《不說(shuō)話的女孩》等優(yōu)秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內(nèi)容營(yíng)銷模式。

微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《杜拉拉升職記》開(kāi)機(jī)會(huì)在北京舉行，該劇導(dǎo)演張峰，與主演謝楠等主創(chuàng)人員到場(chǎng)。《杜拉拉升職記》作為今年新浪重點(diǎn)推出的一系列自制劇、微電影的開(kāi)山之作，它的開(kāi)拍和未來(lái)傳播，將體現(xiàn)新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺(tái)的傳播價(jià)值。

據(jù)悉，新浪與合作方斥資1000多萬(wàn)元，推出網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統(tǒng)，打造互聯(lián)網(wǎng)上最炫的精品網(wǎng)絡(luò)劇。本劇基于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的良好基礎(chǔ)，大膽創(chuàng)新，通過(guò)曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺(tái)詞，為身在職場(chǎng)和即將步入職場(chǎng)的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個(gè)默默無(wú)聞的職員，經(jīng)過(guò)自己不懈的努力，成長(zhǎng)為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長(zhǎng)故事，被譽(yù)為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場(chǎng)寶典。

該劇導(dǎo)演張峰，被譽(yù)為熱播劇專家和浪漫愛(ài)情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無(wú)敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨(dú)家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時(shí)間，通過(guò)多種平臺(tái)進(jìn)行觀賞。

在開(kāi)機(jī)會(huì)上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛(ài)在四季》，在新浪平臺(tái)首播，運(yùn)用新浪的“雙平臺(tái)、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛(ài)在四季》，是網(wǎng)絡(luò)劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員陣容。《愛(ài)在四季》分為“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。導(dǎo)演將在《杜拉拉升職記》中植入情節(jié)“彩蛋”，并在《愛(ài)在四季》中進(jìn)行情節(jié)延續(xù)和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現(xiàn)，配合劇情發(fā)展，進(jìn)行品牌植入。

有人預(yù)測(cè)，《杜拉拉升職記》、《愛(ài)在四季》不僅會(huì)是職場(chǎng)故事，愛(ài)情故事，其實(shí)也會(huì)是年度營(yíng)銷故事。新浪將通過(guò)這些作品體現(xiàn)其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺(tái)的營(yíng)銷傳播價(jià)值。

事實(shí)上，《杜拉拉升職記》、《愛(ài)在四季》的開(kāi)拍，是新浪自2012年3月宣布通過(guò)“社交視頻5+2組合拳”實(shí)現(xiàn)微視頻戰(zhàn)略升級(jí)后的首次大動(dòng)作。據(jù)悉，新浪今年計(jì)劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內(nèi)容，為企業(yè)提供更多的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。

微電影是在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來(lái)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，是娛樂(lè)業(yè)、廣告業(yè)的新機(jī)遇。微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相當(dāng)明確：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容。在過(guò)去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內(nèi)容營(yíng)銷模式都將占據(jù)各自的市場(chǎng)，滿足不同企業(yè)的需求。

同時(shí)，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進(jìn)來(lái)，每天都有微電影故事上演。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)微電影將達(dá)到500億元的產(chǎn)值規(guī)模。

新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來(lái)產(chǎn)業(yè)資本、明星導(dǎo)演編劇等人力資源以及廣告主預(yù)算出現(xiàn)向微電影的趨勢(shì)性轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。

“雙平臺(tái)多終端”啟動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代

作為最具公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的傳播資源可以隨時(shí)挖掘，用不同的組合滿足企業(yè)的多樣化需求。據(jù)悉，為有效地實(shí)施視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺(tái)，通過(guò)“雙平臺(tái)、多終端”為企業(yè)提供層次豐富的營(yíng)銷解決方案。

艾勇介紹說(shuō)，新浪將動(dòng)用“雙平臺(tái)、多終端”的各種資源，對(duì)《杜拉拉升職記》和《愛(ài)在四季》進(jìn)行整合傳播推廣。例如，通過(guò)門(mén)戶進(jìn)行報(bào)道，利用門(mén)戶的相關(guān)頻道設(shè)立活動(dòng)專題，對(duì)受眾進(jìn)行最大面積的覆蓋；利用微博平臺(tái)以及微訪談、微影評(píng)等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設(shè)置“愛(ài)情專區(qū)”，利用新浪看點(diǎn)的在線截圖、評(píng)論同步發(fā)微博等功能，挖掘作品中的“看點(diǎn)”，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)多層次的傳播和互動(dòng)等。

新浪最重要的微視頻年度活動(dòng)―“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內(nèi)開(kāi)設(shè)的首個(gè)“微視頻頻道”，“新浪看點(diǎn)”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內(nèi)首個(gè)微視頻傳播效果評(píng)估工具“微視頻指數(shù)”，這些都是基于中國(guó)最大的SNS2.0平臺(tái)―新浪微博的傳播子平臺(tái)和工具，可以針對(duì)不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會(huì)化，而且還能相對(duì)科學(xué)地量化評(píng)估傳播效果。

篇5

但是，在激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)中，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將以怎樣的布局殺出重圍，構(gòu)建出一個(gè)新的商業(yè)模式呢?

繼續(xù)燒錢(qián)？

視頻網(wǎng)站的燒錢(qián)程度在今年搜狐3000萬(wàn)元人民幣獨(dú)家買(mǎi)下新《還珠格格》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，而后又宣布將投入超過(guò)5000萬(wàn)元的資金和資源推廣新《還珠格格》后達(dá)到了。

優(yōu)酷今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)容成本為人民幣3610萬(wàn)元(550萬(wàn)美元)，占凈收入的28%，而優(yōu)酷的自去年12月上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)顯示：去年全年，優(yōu)酷虧損達(dá)到2.047億元人民幣，比2009年虧損增加12%。

百度旗下視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)自去年1月成立至今，已把首期融資5000萬(wàn)美元燒盡。而酷6網(wǎng)去年全年虧損已超過(guò)3億元人民幣。

“帶寬和版權(quán)成本居高不下是網(wǎng)站成本過(guò)高的主要因素。”P(pán)PLive首席執(zhí)行官陶闖說(shuō)，“這兩項(xiàng)就可占到網(wǎng)絡(luò)視頻成本的50%—70%，加上廣告、稅費(fèi)、銷售費(fèi)用及網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本，利潤(rùn)幾乎所剩無(wú)幾。目前的網(wǎng)絡(luò)視頻還處在嚴(yán)重依賴資本的敏感期。”

帶寬不夠會(huì)導(dǎo)致視頻出現(xiàn)“馬賽克”而不斷卡殼，影響觀看效果，最終影響流量。拓展帶寬意味著成本大幅度提高，壓力增大。而正版版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)亦是一筆不小的支出。

而微視頻一般要便宜得多。“投入的成本可大可小。”北京多聲部影視文化有限公司商務(wù)總監(jiān)賈維告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“微視頻的制作多是個(gè)案，和電視上以秒計(jì)算的價(jià)格有很大的不同。

意在超越

其實(shí)不管是長(zhǎng)視頻、TVC廣告還是短視頻，都面臨著一個(gè)核心問(wèn)題：品牌內(nèi)容。

可口可樂(lè)全球CMO在最新的哈佛商業(yè)評(píng)論中撰文指出，核心問(wèn)題是能否創(chuàng)造出讓消費(fèi)者主動(dòng)討論和傳播的東西來(lái)。

“這意味著整個(gè)營(yíng)銷模型在發(fā)生非常大的變化，變成一個(gè)通過(guò)大范圍沉淀用戶，提高認(rèn)知，引發(fā)興趣，到最后產(chǎn)生行動(dòng)的營(yíng)銷流程。而且在當(dāng)今新的營(yíng)銷模型中，除了要沉淀下來(lái)一部分忠實(shí)的用戶、沉淀粉絲之外，讓這些粉絲進(jìn)行自媒體的擴(kuò)散，用他的粉絲的粉絲產(chǎn)生營(yíng)銷的長(zhǎng)尾，這樣的媒體會(huì)起到越來(lái)越大的作用。”在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)，新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇說(shuō)。

去年大熱的微博沉淀了大量的粉絲。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN-NIC)今年7月19日的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億。微博用戶繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2011年上半年，微博用戶數(shù)量從6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。

微視頻該如何烹調(diào)這饕餮盛宴呢？

“必須要超越網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。”不管是3000萬(wàn)元人民幣獨(dú)家買(mǎi)下新《還珠格格》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，還是優(yōu)酷簽下華納兄弟400部影片，成為影視劇最大買(mǎi)家，視頻網(wǎng)站都脫不了“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的影子，即把電視劇的內(nèi)容放到網(wǎng)站上播放，缺少獨(dú)家的品牌內(nèi)容。

“我們靠專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成內(nèi)容制作，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專門(mén)的微視頻或者微電影通道與大家見(jiàn)面。”賈維告訴記者。

“雖然有些網(wǎng)站堅(jiān)持‘用戶上傳’內(nèi)容，但基本呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，而且在所有傳播過(guò)程中，都只能在單一平臺(tái)上傳播，如果跨平臺(tái)傳播就要付出相應(yīng)的成本，網(wǎng)民缺少一個(gè)獨(dú)立的通道去點(diǎn)播。”于超對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)。

“網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，目前正在朝著媒體化、社區(qū)化方向發(fā)展。”于超表示，“微視頻戰(zhàn)略，就是注重有價(jià)值的短視頻，體育娛樂(lè)新聞是其中的一部分;用戶創(chuàng)造的短視頻是其中的第二部分;專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的創(chuàng)意短片短劇，還有其他適合以微博為代表的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分是第三部分，這一部分是非常有價(jià)值的一塊，也是微視頻戰(zhàn)略的重中之重。”

“微視頻靈巧的內(nèi)容將是取勝的關(guān)鍵。”于超說(shuō)。

營(yíng)銷標(biāo)配

“在現(xiàn)在這樣一個(gè)媒介環(huán)境，在電視廣告成本不斷增加，核心用戶大規(guī)模向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的前提下，將微視頻，特別是專業(yè)制作、高水準(zhǔn)的微電影應(yīng)用于整合營(yíng)銷將是互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷深入發(fā)展的必然產(chǎn)物。”業(yè)內(nèi)專家分析，“和傳統(tǒng)電視廣告TVC一樣，微電影在未來(lái)有望成為獨(dú)立的營(yíng)銷類別，享有專門(mén)的廣告預(yù)算，成為企業(yè)整合營(yíng)銷的標(biāo)配，由此產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)鏈，將為廣告行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)帶來(lái)全新而巨大的商業(yè)價(jià)值。”

已有的現(xiàn)實(shí)是，短視頻基本上拿不到廣告，分享型網(wǎng)站紛紛向影視劇等長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)型，以此來(lái)吸引廣告主。

“目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，所有視頻網(wǎng)站的盈利模式更多是廣告模式，廣告收益中依靠大量在電視上的插片，主流的插片模式還是傳統(tǒng)的TVC轉(zhuǎn)移的概念，這某種程度上困擾了其廣告模式。”艾勇說(shuō)。

而現(xiàn)在用戶的媒介消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)相比以往有了很大的區(qū)別：

一是消費(fèi)者全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行媒介和娛樂(lè)消費(fèi)。

二是用戶更加偏好短視頻，相對(duì)長(zhǎng)視頻而言，短視頻決策和投入的時(shí)間都會(huì)更加輕巧和靈活。而微博平臺(tái)上平均每個(gè)用戶每天看5條以上的短視頻。

三是互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越偏向結(jié)合社交媒體進(jìn)行互動(dòng)和主動(dòng)的傳播。目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，尤其以微博為代表的傳播下，產(chǎn)生口碑的同時(shí)同樣在傳播內(nèi)容，這是相比以前傳播流程一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變，當(dāng)用戶表?yè)P(yáng)一個(gè)視頻或者對(duì)一個(gè)視頻發(fā)表評(píng)論觀點(diǎn)的時(shí)候，基本上都會(huì)把這個(gè)視頻的鏈接附帶一起發(fā)出，相應(yīng)的其好友看評(píng)論的時(shí)候，也直接進(jìn)行下一次的視頻瀏覽行為。而越來(lái)越多的用戶選擇移動(dòng)終端，這更符合3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也更符合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)專家稱，廣告主在傳統(tǒng)電視上面臨著幾個(gè)挑戰(zhàn)：

第一“貴”，電視廣告已經(jīng)貴到?jīng)]法再貴，廣告時(shí)間不斷縮短，廣告主感覺(jué)苦不堪言。

第二“老”，廣告受眾老齡化，這些人群逐步脫離目前營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

篇6

“鐵三角”不會(huì)曇花一現(xiàn)

在外界看來(lái)，小咖秀是一款現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。自2015年5月13日開(kāi)始在App Store上線，隨即吸引廣大視頻創(chuàng)意達(dá)人拍攝體驗(yàn)，這其中就包括很多有影響力的影視明星。7月25日，王珞丹在《快樂(lè)大本營(yíng)》上進(jìn)行了一段小咖秀對(duì)嘴表演，吸引眾多網(wǎng)友討論；同一天華妃蔣欣在微博上利用小咖秀了一段對(duì)嘴金星秀的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到23萬(wàn)，不到1個(gè)小時(shí)，就登上了微博熱搜榜首，將小咖秀徹底引爆。

小咖秀引發(fā)的全民效應(yīng)讓韓坤覺(jué)得自己就像一腳踩中了好運(yùn)氣。但事實(shí)上，這背后的技術(shù)支持，事件、話題營(yíng)銷，還有與明星的合作，都不是一個(gè)小公司所能掌控的。

韓坤回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)一位湖南的朋友參加了《快樂(lè)大本營(yíng)》的錄制，結(jié)束后就給韓坤發(fā)微信，說(shuō)當(dāng)天的錄制中幾位主持人和王珞丹、周渝民現(xiàn)場(chǎng)玩起了小咖秀，反映熱烈。韓坤當(dāng)下判斷，小咖秀在節(jié)目里出現(xiàn)一定會(huì)引來(lái)媒體傳播，團(tuán)隊(duì)索性提前安排推廣，并且加大服務(wù)器帶寬，等待節(jié)目播出的那一天。“如果說(shuō)那天一下子爆發(fā)起來(lái)，我們整個(gè)服務(wù)器癱瘓了，那用戶反饋也不會(huì)像今天這么好。”韓坤說(shuō)，僅僅這一天，小咖秀的用戶增加了200多萬(wàn)。

小咖秀的火爆完全超出了韓坤的預(yù)期，也同樣引來(lái)質(zhì)疑。人們紛紛揣測(cè)，小咖秀是否會(huì)和之前的爆款應(yīng)用一樣，難逃曇花一現(xiàn)的宿命。韓坤回應(yīng)稱，過(guò)去曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品都是獨(dú)立存在的單一產(chǎn)品，而小咖秀是由秒拍開(kāi)發(fā)，秒拍背后則是新浪微博投資，小咖秀與秒拍、微博形成“鐵三角”。

“過(guò)去類似小咖秀一樣爆紅的軟件，他們所生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容基本上是靠一個(gè)主題或美化加一個(gè)背景，但這些都是公司的技術(shù)部門(mén)或產(chǎn)品部門(mén)產(chǎn)生的。而小咖秀的聲音主題不是自己公司產(chǎn)生的，是通過(guò)我們和別人進(jìn)行版權(quán)合作加入團(tuán)隊(duì)的一些開(kāi)發(fā)。過(guò)去爆紅的產(chǎn)品主題可能一周更新幾款或者十幾款已經(jīng)很多了，因?yàn)樗麄兊膭?chuàng)意非常有限，但小咖秀聲音的主題每天都有幾百首甚至上千首加入進(jìn)來(lái)，這也不是我們開(kāi)發(fā)的，而是合作而來(lái)的。”

目前在社交平臺(tái)上，段子文化和娛樂(lè)文化成為年輕人秀的表現(xiàn)方式。小咖秀供提供了有趣的聲音庫(kù)和劇本，滿足了不少年輕人的表演欲。對(duì)于小咖秀的未來(lái)，在韓坤看來(lái)，主要在于提升用戶體驗(yàn)。

說(shuō)到做到 做不到就說(shuō)

從個(gè)人站長(zhǎng)到搜狐的 ChinaRen 總編緝，到后來(lái)與李善友創(chuàng)辦酷 6 網(wǎng)，再到時(shí)下風(fēng)靡的秒拍、小咖秀創(chuàng)始人，韓坤的經(jīng)歷可謂一部典型的草根逆襲奮斗史。而與他息息相關(guān)的秒拍，當(dāng)前的用戶量也已經(jīng)破億。漂亮的成績(jī)單總是需要付出的，這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)新貴，似乎對(duì)這些成績(jī)單也有著自己的思考。

去年9月，秒拍完成5000萬(wàn)美元C輪融資。秒拍CEO韓坤本人也在做投資。他投資，看人，不怎么看項(xiàng)目。“只要是對(duì)的人，他第一個(gè)項(xiàng)目做失敗了、賠錢(qián)了；第二個(gè)項(xiàng)目，肯定會(huì)賺回來(lái)，而且會(huì)翻倍賺回來(lái)。即便第二個(gè)失敗了、第三個(gè)失敗了、第四個(gè)失敗了，只要他人不倒，他還是會(huì)把這個(gè)翻倍賺回來(lái)。”

韓坤的老家是安徽懷遠(yuǎn)，產(chǎn)石榴的地方。從安徽大學(xué)攻讀完電子工程課程畢業(yè)后，前往安徽亳州市下面的一個(gè)縣做戶籍警察。不同于刑警和交警，作為戶籍警察的韓坤，比較早地接觸了計(jì)算機(jī)。韓坤說(shuō)他的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始積累的。

后來(lái)，他扔掉“鐵飯碗”，一心想進(jìn)搜狐當(dāng)個(gè)實(shí)習(xí)生，他就想進(jìn)大公司。搜狐當(dāng)時(shí)是比較熱門(mén)的公司，做內(nèi)容的，要的是人大或者廣院學(xué)新聞的；做技術(shù)的，則是要清華或海歸之類的。他試著多次往搜狐招聘郵箱發(fā)了求職郵件和簡(jiǎn)歷，少有回應(yīng)。后來(lái)，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)，搜狐招聘，他發(fā)了簡(jiǎn)歷，抄送給了一位主編。對(duì)方問(wèn)他是否愿意過(guò)去做實(shí)習(xí)生，月收入3500元。

其實(shí)，那個(gè)時(shí)候的韓坤與朋友做了一個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)站，個(gè)人月收入超過(guò)10萬(wàn)元。這個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)站最終賣了。進(jìn)搜狐之前，韓坤已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)，韓坤理解成一句話：找對(duì)人，做對(duì)事。

當(dāng)年招韓坤進(jìn)搜狐的人，現(xiàn)在也在做公司，投資人中有韓坤。如今，在秒拍，韓坤的幾個(gè)合伙人都是跟了他很久的人。他們彼此之間形成了一種信任，有共同的價(jià)值觀，有共同的底線，“我們是不能破壞的”。

秒拍的公司文化就是：說(shuō)到做到；如果做不到，那就說(shuō)出來(lái)。這個(gè)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。還有，在處理問(wèn)題和判斷各方面事情時(shí)，都會(huì)一針見(jiàn)血，不會(huì)繞彎子。對(duì)事不對(duì)人。

一心撲在工作上，最大的愛(ài)好就是同公司同事在一起，所以陪孩子和家人的時(shí)間就少。韓坤覺(jué)得，工作和生活很難平衡。

秒拍和Youtube的差距

早在酷6時(shí)，韓坤的目標(biāo)就是像YouTube一樣，打造一個(gè)用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容的UGC視頻平臺(tái)。但在當(dāng)時(shí)只能是一種理想，“那時(shí)候大家拍段視頻靠的都是DV，WiFi不發(fā)達(dá)，拍完也不會(huì)想到要上傳，最多是導(dǎo)進(jìn)電腦里保存起來(lái)。”在韓坤看來(lái)，當(dāng)年的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境沒(méi)有條件讓用戶創(chuàng)造原生性的內(nèi)容，所以各個(gè)視頻網(wǎng)站紛紛買(mǎi)版權(quán)、買(mǎi)帶寬，提供高清電影和電視劇。

從酷6離開(kāi)時(shí)韓坤30歲出頭，雖然經(jīng)歷了一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司從零發(fā)展到上市的過(guò)程，卻還是心有不甘。韓坤一直想做UGC的視頻內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)想法沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，他還要等待機(jī)會(huì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)爆發(fā)，短視頻產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也如同受這個(gè)概念鼓吹下的其他領(lǐng)域一樣激烈。但韓坤并不像現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)者，一提起產(chǎn)品和市場(chǎng)語(yǔ)氣里就充滿火爆和沖勁。相反，他從始至終都很溫和內(nèi)斂，就連自己平時(shí)錄段小咖秀也只是存在手機(jī)里幾乎不上傳。

篇7

蒲公英模式體現(xiàn)的是search+shortvideo+sns+mo-bile+multi-screen的整合，遵循網(wǎng)民受眾觀看視頻的習(xí)慣，符合網(wǎng)民搜索、視頻SNS各種行為體驗(yàn)，在分析百度數(shù)據(jù)及網(wǎng)民需求的基礎(chǔ)上，打造各個(gè)垂直領(lǐng)域功能化、專業(yè)化、系列化的短視頻。

基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和360度的傳播，在蒲公英營(yíng)銷模式下誕生的節(jié)目，更易與品牌深度合作。愛(ài)奇藝為家樂(lè)定制的《美食美課》是一個(gè)優(yōu)秀案例，這是一檔基于百度菜譜搜索需求的短視頻集，每集用2-3分鐘的時(shí)間演示一道菜的做法。很多人都有想做飯卻無(wú)從下手的窘境，但是互聯(lián)網(wǎng)上搜索出來(lái)的食譜大多是文字和圖片的形式，不便于邊操作邊觀看，既有的視頻資源較為粗糙且難成體系。用戶的需求即是內(nèi)容，這一切讓愛(ài)奇藝看到了機(jī)會(huì)：打造各個(gè)垂直領(lǐng)域功能化、專業(yè)化、系列化的短視頻，并為廣告主提供了精準(zhǔn)植入、跨屏營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

每天，都有數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的用戶尋找自己的目標(biāo)菜譜。每一次搜索行為，都定位了一次明確的用戶需求。作為一款具有鮮明鎖定用戶需求的視頻節(jié)目，《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了非常精準(zhǔn)的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)的視頻節(jié)目都無(wú)法做到的。

這種模式自然帶來(lái)了高效的營(yíng)銷價(jià)值，“從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，這種模式堪稱獨(dú)一無(wú)二”，愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志表示。從前100期的冠名、產(chǎn)品植入到主持人口播，家樂(lè)與《美食美課》進(jìn)行了360度深入合作。截至去年12月，《美食美課》累計(jì)播放量超過(guò)4300萬(wàn)次。對(duì)于家樂(lè)濃湯寶而言，與《美食美課》合作不止獲得了知名度的提高，濃湯寶產(chǎn)品與節(jié)目的深度融合讓用戶對(duì)產(chǎn)品用途和品牌價(jià)值有了更深入的了解。《美食美課》中有10%為家樂(lè)定制的湯羹類菜品，讓用戶知道如何使用產(chǎn)品，且形成使用習(xí)慣正是品牌追求的目標(biāo)。

品牌微電影——潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

在品牌定制內(nèi)容中，微電影是一個(gè)重要組成部分，也更加普遍。品牌定制微電影這一概念最早由凱迪拉克提出，其聯(lián)手中影集團(tuán)和吳彥祖打造的廣告《一觸即發(fā)》被稱為中國(guó)首部微電影，也是首部品牌定制微電影。

微電影誕生天然具有商業(yè)基因，只是采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，使品牌傳播能實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。56網(wǎng)副總裁李浩在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“好的微電影要追求商業(yè)和藝術(shù)平衡，需要有智慧的廣告主，廣告主雖然定制微電影，但是需要巧妙講述品牌理念或描述消費(fèi)者生活狀態(tài)和情景，將其融入片中。”

如今，品牌定制微電影成為很多品牌的營(yíng)銷標(biāo)配。由于新媒體具有特殊性，為了吸引數(shù)量龐大且口味獨(dú)特的新媒體受眾，品牌定制微電影需要做足功課，精益求精，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式需要進(jìn)一步挖掘，從形式到內(nèi)容也需要進(jìn)一步依托媒體特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。

李浩表示，“在今年的56首映禮年度盛典上，我們將最佳營(yíng)銷價(jià)值獎(jiǎng)?lì)C給了由靈思沸點(diǎn)出品的《時(shí)間門(mén)》，在出現(xiàn)字幕之前，沒(méi)有任何消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一部商業(yè)微電影。這個(gè)微電影講述了一個(gè)因?yàn)楣ぷ骱鲆暭彝サ墓适拢钡阶詈蠹t星美凱龍才出現(xiàn)，引導(dǎo)出他們倡導(dǎo)的家的文化。這是商業(yè)和藝術(shù)結(jié)合的優(yōu)秀案例，通過(guò)情感共鳴，與消費(fèi)者拉近了關(guān)系。這才是高明的品牌內(nèi)容定制。”

品牌定制節(jié)目的營(yíng)銷

與非定制節(jié)目相比，品牌定制節(jié)目的營(yíng)銷推廣更加微妙，如何在巧妙的傳遞自制節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)避免商業(yè)部分對(duì)消費(fèi)者的打擾呢？

愛(ài)奇藝總編輯高瑾在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“我們?cè)谥谱鞴?jié)目的時(shí)候就會(huì)注意平衡節(jié)目?jī)?nèi)容與商業(yè)性之間的關(guān)系，努力做到不讓節(jié)目本身的質(zhì)量受到影響；此外，我們會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取銷售部門(mén)的意見(jiàn)，根據(jù)客戶不同的投放金額，有不同形式的推廣位置和推廣策略；第三，我們?cè)谕茝V時(shí)不把它當(dāng)成一個(gè)品牌定制的商業(yè)節(jié)目，而是仍然將它當(dāng)做一個(gè)有需求的普通節(jié)目，按照我們?nèi)粘９?jié)日推廣的流程進(jìn)行；第四，我們會(huì)調(diào)動(dòng)客戶的積極性，充分利用客戶的宣傳推廣資源。在進(jìn)行《吃貨掌門(mén)人》的傳播時(shí)，愛(ài)奇藝與寶潔公司從項(xiàng)目策劃、線下活動(dòng)組織、線上視頻內(nèi)容創(chuàng)作到全媒體推廣中進(jìn)行了緊密的合作，寶潔公司在節(jié)目的宣傳中起到不可替代的作用。而在家樂(lè)《美食美課》的傳播中，家樂(lè)將《美食美課》中的素材應(yīng)用到戶外媒體和終端賣場(chǎng)中，不僅為自己省去了大筆廣告制作費(fèi)用，也促進(jìn)了這檔節(jié)目知名度和影響力的提升，進(jìn)而讓節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了線下對(duì)線上的反哺。”

篇8

移動(dòng)資訊分發(fā)階段：率先把握算法紅利及移動(dòng)時(shí)代產(chǎn)品、渠道機(jī)遇。2012年8月，公司上線基于AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端信息智能分發(fā)的“今日頭條”。信息過(guò)載+碎片化閱讀形成了智能推薦算法需求，公司首創(chuàng)的基于AI算法的 “千人千面”推薦體系帶動(dòng)用戶規(guī)模快速成長(zhǎng)，與騰訊新聞并列兩強(qiáng)，遙遙領(lǐng)先同類應(yīng)用產(chǎn)品。短視頻階段：基于AI技術(shù)、享行業(yè)成長(zhǎng)紅利。“頭條系”短視頻產(chǎn)品主要為抖音、火山小視頻和西瓜視頻，2018H1，三大產(chǎn)品未去重用戶MAU達(dá)4.16億次，成為公司流量另一極。我們認(rèn)為其快速崛起的原因?yàn)槌墒斓墓I(yè)級(jí)算法推薦體系、短視頻行業(yè)成長(zhǎng)紅利及優(yōu)異的人群定位與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。全球化階段：AI為核，海外市場(chǎng)成功拓展，驗(yàn)證持續(xù)成長(zhǎng)潛力。海外產(chǎn)品主要布局移動(dòng)資訊及短視頻兩大賽道，目前已覆蓋150多個(gè)國(guó)家、75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店下載總榜前列，截至2018H1，海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%。我們認(rèn)為，公司產(chǎn)品成功出海，一方面享受了海外移動(dòng)端流量藍(lán)海，更為重要的是，打磨成熟的AI推薦系統(tǒng)內(nèi)核，使公司可高效、低成本復(fù)制國(guó)內(nèi)成功產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)海外快速擴(kuò)張。

投資建議：擁抱新時(shí)代，關(guān)注技術(shù)變化帶來(lái)的行業(yè)投資機(jī)會(huì)

字節(jié)跳動(dòng)的快速崛起，印證了AI技術(shù)的應(yīng)用對(duì)內(nèi)容分發(fā)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與重構(gòu)；我們有理由相信，未來(lái)在AI技術(shù)的不斷成熟和普及過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有望在AI技術(shù)的加持之下，在內(nèi)容創(chuàng)造、商業(yè)模式等方面迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，典型如社交、營(yíng)銷、信息流、視頻及圖片內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域具備技術(shù)或者場(chǎng)景應(yīng)用的標(biāo)的騰訊控股、百度、視覺(jué)中國(guó)、芒果超媒等公司。

風(fēng)險(xiǎn)提示

內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；核心產(chǎn)品今日頭條、抖音核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)下降的風(fēng)險(xiǎn)；全球化進(jìn)程不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等。

投資摘要

字節(jié)跳動(dòng)

關(guān)鍵結(jié)論與投資建議

字節(jié)跳動(dòng)是全球早將AI技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于信息分發(fā)的公司之一，其率先入局基于AI的“千人千面”推薦算法，打造出資訊分發(fā)領(lǐng)域的龍頭產(chǎn)品“今日頭條”。后續(xù)憑借海量數(shù)據(jù)所訓(xùn)練出的工業(yè)級(jí)AI推薦系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了不同賽道上移動(dòng)端產(chǎn)品的低成本、高效復(fù)制，打造出“抖音”、“Tik Tok”等現(xiàn)象級(jí)短視頻產(chǎn)品，利用6年時(shí)間迅速成長(zhǎng)為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴。

該公司的迅速崛起，印證了AI技術(shù)的應(yīng)用對(duì)內(nèi)容分發(fā)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與重構(gòu)。通過(guò)對(duì)其成長(zhǎng)路徑的深入分析，我們認(rèn)為，隨著技術(shù)的不斷成熟與升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有望在AI技術(shù)的加持之下，在內(nèi)容創(chuàng)造、商業(yè)模式等方面迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，典型如社交、信息流及視頻內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域具備技術(shù)游戲或者應(yīng)用場(chǎng)景的公司騰訊控股、百度及視覺(jué)中國(guó)、芒果超媒等。

核心假設(shè)或邏輯

1）字節(jié)跳動(dòng)“工業(yè)級(jí)AI推薦系統(tǒng)”可在不同賽道的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)高效、低成本復(fù)制

2）AI推薦系統(tǒng)在海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練及大量正向迭代下，其推薦精準(zhǔn)度可持續(xù)提升

與市場(chǎng)預(yù)期不同之處

1）市場(chǎng)或認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“今日頭條”及“抖音”兩款明星級(jí)產(chǎn)品，其本質(zhì)上是一家產(chǎn)品型公司；我們認(rèn)為，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其經(jīng)過(guò)6年訓(xùn)練出的“工業(yè)級(jí)AI推薦系統(tǒng)”，明星產(chǎn)品是其強(qiáng)大技術(shù)能力及海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練下的產(chǎn)物，未來(lái)產(chǎn)品有望拓寬至眾多領(lǐng)域，成長(zhǎng)為一家以AI為內(nèi)核的平臺(tái)型公司

2）市場(chǎng)或認(rèn)為，發(fā)展AI技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于資金投入及技術(shù)積累，騰訊、百度、阿里等巨頭對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)發(fā)展存在較大威脅；我們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)在AI技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)及海量數(shù)據(jù)積累，公司通過(guò)今日頭條、抖音等C2C產(chǎn)品所積累的精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)是BAT所欠缺的，同時(shí)基于UGC的內(nèi)容生態(tài)也進(jìn)一步提升了其在內(nèi)容生產(chǎn)端的豐富性和精準(zhǔn)度，持續(xù)改善用戶體驗(yàn)。同時(shí)，AI技術(shù)的正向反饋特性，使其推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)度持續(xù)提升，公司技術(shù)壁壘相對(duì)穩(wěn)固

股價(jià)變化的催化因素

第一，抖音、今日頭條等產(chǎn)品社交關(guān)系鏈的搭建速度及效果超出預(yù)期

第二，公司產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)度持續(xù)提升

第三，公司產(chǎn)品全球化進(jìn)程超出預(yù)期

核心假設(shè)或邏輯的主要風(fēng)險(xiǎn)

第一，公司產(chǎn)品社交關(guān)系鏈的搭建不及預(yù)期

第二， 產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)度的提升效果不及預(yù)期

第三，全球化進(jìn)程不及預(yù)期

風(fēng)險(xiǎn)提示

內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；核心產(chǎn)品今日頭條、抖音核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)下降的風(fēng)險(xiǎn)；全球化進(jìn)程不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等。

導(dǎo)語(yǔ)：時(shí)代紅利+技術(shù)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴崛起

回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，行業(yè)底層技術(shù)的突破總能催生用戶需求的變革，而每一輪變革總是能誕生及時(shí)、精準(zhǔn)匹配用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：BAT們誕生于PC端互聯(lián)網(wǎng)普及的初級(jí)階段，分別滿足了用戶在搜索、電商和社交三大領(lǐng)域需求，而后成長(zhǎng)為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的三大巨頭。而智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)“提速降費(fèi)”紅利下，用戶們的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境逐漸從PC端遷移到移動(dòng)端，“信息過(guò)載”及“搜索引擎使用不便”催生了“千人千面”的推薦算法需求，字節(jié)跳動(dòng)作為AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司迅速崛起：

百度：1999年，Google正式上線，憑借“自動(dòng)抓取網(wǎng)站信息”機(jī)制及合理的網(wǎng)站排名規(guī)則，使網(wǎng)民從被動(dòng)接收信息模式變?yōu)橹鲃?dòng)搜索，互聯(lián)網(wǎng)的入口也從導(dǎo)航和門(mén)戶轉(zhuǎn)向搜索引擎。2000年1月，百度在中國(guó)北京成立，精準(zhǔn)把握時(shí)代需求紅利，以PC端搜索引擎業(yè)務(wù)迅速占領(lǐng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，并逐步發(fā)展為PC端搜索引擎的絕對(duì)巨頭。截至目前，百度已掌握了PC端70%的流量入口，并穩(wěn)居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一梯隊(duì)。

騰訊：1999年，我國(guó)陌生人社交領(lǐng)域缺乏壟斷性產(chǎn)品，ICQ漢化版雖打入中國(guó)市場(chǎng)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及文化問(wèn)題，難以被中國(guó)網(wǎng)民接受，騰訊首款即時(shí)通訊產(chǎn)品QICQ把握住陌生人社交領(lǐng)域的新興市場(chǎng)迅速上線。同時(shí)，其主要競(jìng)品ICQ習(xí)慣于將聯(lián)系人信息保留在個(gè)人電腦端，當(dāng)時(shí)習(xí)慣在網(wǎng)吧上網(wǎng)的中國(guó)網(wǎng)民存在需求痛點(diǎn)，QICQ迅速響應(yīng)，將聯(lián)系人信息保存在服務(wù)器端，并將客戶端預(yù)裝在各網(wǎng)吧系統(tǒng)內(nèi)，解決了ICQ每次登陸都要重新添加聯(lián)系人的問(wèn)題。這一舉措使QICQ后來(lái)居上，在推出一年后注冊(cè)用戶數(shù)突破2000萬(wàn)。憑借著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)端用戶粘性最穩(wěn)固、護(hù)城河最深的社交商品壟斷，騰訊已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的絕對(duì)巨頭，總市值超2.5萬(wàn)億元。

阿里巴巴：2003年5月，阿里巴巴集團(tuán)正式創(chuàng)立淘寶，平臺(tái)在創(chuàng)立1年后，在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室電子商務(wù)網(wǎng)站CISI人氣榜上超越eBay意趣，躍居第一。我們認(rèn)為，淘寶成功崛起的主要原因有以下兩點(diǎn)：1）市場(chǎng)需求：2003年，電子商務(wù)發(fā)展的軟硬件環(huán)境日趨成熟，eBay和意趣的聯(lián)合使C2C成為電子商務(wù)行業(yè)的熱門(mén)領(lǐng)域，意趣定位于國(guó)際化、男性、大齡、熟悉技術(shù)、收入較高的白領(lǐng)，年輕化女性市場(chǎng)尚未被瓜分完畢，淘寶精準(zhǔn)定位這一市場(chǎng)順利突圍；2）運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：淘寶以中小企業(yè)密集、產(chǎn)本成本和銷售壓力較大的江浙一帶作為業(yè)務(wù)拓展中心，并以賣家免費(fèi)模式吸引商戶入駐，針對(duì)國(guó)內(nèi)交易需要信用擔(dān)保的特點(diǎn)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出旺旺即時(shí)通訊工具及支付寶，從用戶端保障了交易的可行性，成為了我國(guó)電商領(lǐng)域的絕對(duì)巨頭。

字節(jié)跳動(dòng)：2012年是我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的元年，移動(dòng)端搜索引擎的使用不便及信息過(guò)載，使千人千面的智能分發(fā)算法成為剛需。字節(jié)跳動(dòng)作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，于2012年8月推出首款新聞資訊分發(fā)產(chǎn)品“今日頭條”，產(chǎn)品基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的信息推送。在上線不到兩年的時(shí)間內(nèi)，其用戶數(shù)超過(guò)1.2億，MAU超過(guò)4000萬(wàn)。后續(xù)，公司基于今日頭條所打磨出的智能推薦系統(tǒng)，低成本、大規(guī)模生產(chǎn)“流產(chǎn)品”，推出了“抖音”等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，并將國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品通過(guò)“技術(shù)出海+本土化運(yùn)營(yíng)”順利推廣到全球。Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，“頭條系”產(chǎn)品的總使用時(shí)長(zhǎng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的10.1%，成功超越百度系、阿里系等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，悄然改變了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)BAT三足鼎立的格局。

回顧“頭條系”的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為，公司成功崛起的原因，除時(shí)代紅利及底層技術(shù)的突破外，還得益于其在發(fā)展的關(guān)鍵階段所采取的發(fā)展戰(zhàn)略：1）資訊分發(fā)階段，算法精準(zhǔn)匹配用戶需求，大規(guī)模渠道預(yù)裝收割第一批用戶；2）短視頻階段，把握行業(yè)爆發(fā)黃金窗口期，并密集推出三款產(chǎn)品，差異化定位打通細(xì)分市場(chǎng)，保障用戶留存。抖音及西瓜視頻共享今日頭條AI技術(shù)基因，實(shí)現(xiàn)高效復(fù)制。現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品抖音發(fā)展初期通過(guò)“去快手化”定位于空白市場(chǎng)，并以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式迅速收割用戶流量。3）全球化階段，把握南美、東南亞等地區(qū)的流量藍(lán)海，通過(guò)“技術(shù)出海+本土化運(yùn)營(yíng)”搶占市場(chǎng)，并通過(guò)參股收購(gòu)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等手段切入美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的流量市場(chǎng)。

本篇報(bào)告，我們將沿著“頭條系”的縱向發(fā)展脈絡(luò)，分析公司在發(fā)展的關(guān)鍵階段所面臨的市場(chǎng)環(huán)境及所采取的戰(zhàn)略，探索AI技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的重構(gòu)與顛覆。

巨頭概覽：AI驅(qū)動(dòng)，躋身國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量Top4

公司介紹：聚焦AI技術(shù)，搶占移動(dòng)資訊及短視頻兩大流量入口

AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)，始于資訊，興于短視頻，截至2018年10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品國(guó)內(nèi)總DAU超過(guò)4億，MAU超過(guò)8億；其中抖音國(guó)內(nèi)DAU超過(guò) 2億，MAU超過(guò)4.5億。北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司成立于2012年3月，是最早將人工智能技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的公司之一。公司產(chǎn)品布局于移動(dòng)資訊、短視頻、內(nèi)容社區(qū)、教育等多賽道，在其多產(chǎn)品矩陣中，以移動(dòng)資訊App今日頭條及短視頻App抖音表現(xiàn)最佳。截至2018年6月，今日頭條在新聞資訊App中用戶使用時(shí)長(zhǎng)位居第一，抖音在移動(dòng)視頻App中用戶使用時(shí)長(zhǎng)位居第二，短視頻領(lǐng)域位居第一。2018年上半年，“頭條系”產(chǎn)品流量已占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量的10.1%，躋身國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量Top4陣營(yíng)。截至2017年4月，公司已完成四輪融資，2018年10月公司完成PreIPO融資，估值約750億美元。

產(chǎn)品矩陣：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“3+N”布局“流內(nèi)容”賽道，海外擴(kuò)張打開(kāi)流量天花板。字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要布局移動(dòng)資訊、短視頻和社區(qū)社交三大流量賽道，在線教育、TOB服務(wù)等為流量多元變現(xiàn)的新興業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)流量紅利日漸飽和的情況下，頭條以“技術(shù)出海+本土化運(yùn)營(yíng)” 戰(zhàn)略進(jìn)行全球化探索，截至2018年6月，其海外用戶占比已接近20%。

資訊：今日頭條App是公司最早期的戰(zhàn)略產(chǎn)品，負(fù)責(zé)移動(dòng)端資訊的智能分發(fā)。截至2018年8月，其MAU達(dá)2.85億次（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind），是公司重要的流量入口。

短視頻：抖音、西瓜視頻和火山視頻分別定位于年輕潮流用戶、PGC和UGC三大領(lǐng)域。截至2018Q1，公司三大短視頻產(chǎn)品國(guó)內(nèi)MAU突破3億（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmoblie），成為繼今日頭條App后的另一大流量入口。

社區(qū)及社交：公司分別推出了悟空問(wèn)答、FaceU激萌及圖蟲(chóng)三大產(chǎn)品，深耕內(nèi)容社區(qū)、圖聊及圖片社區(qū)三大領(lǐng)域。

其他：為加深流量變現(xiàn)， 2018年5月，公司推出了北美外教一對(duì)一少兒英語(yǔ)品牌gogokid，致力于為4~12歲孩子提供一對(duì)一的外教課程。

海外：公司于2015年開(kāi)始全球化布局，出海產(chǎn)品主要涵蓋移動(dòng)資訊及短視頻兩大賽道，TopBuzz、TikTok（2018年8月2日，全球增速最快的兩大短視頻應(yīng)用musical.ly與TikTok宣布雙方聯(lián)合推出一個(gè)全新的全球短視頻平臺(tái)）及Vigo Video分別為今日頭條、抖音及火山視頻的海外版。

發(fā)展歷程：技術(shù)為核，始于資訊，強(qiáng)于短視頻

字節(jié)跳動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中采取多戰(zhàn)略并行模式：從戰(zhàn)略維度，其發(fā)展戰(zhàn)略可分為深耕技術(shù)、資訊分發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、全球化、試水社交及社區(qū)業(yè)務(wù)和短視頻六條主線：

技術(shù)積累：專注AI技術(shù)打磨，為后續(xù)產(chǎn)品沉淀核心算法基礎(chǔ)

字節(jié)跳動(dòng)作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，以移動(dòng)端資訊推薦迅速崛起。2012年3月，字節(jié)跳動(dòng)公司成立，并于2012年8月上線了第一款旗艦產(chǎn)品“今日頭條”，與騰訊新聞、鳳凰新聞等純內(nèi)容分發(fā)客戶端不同的是，今日頭條在成立初期不生產(chǎn)內(nèi)容，僅通過(guò)技術(shù)分析進(jìn)行資訊分發(fā)。憑借分發(fā)技術(shù)帶來(lái)的差異化，今日頭條在2012年底月活突破百萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind）。

成立AI Lab專注人工智能技術(shù)研發(fā)，頂級(jí)AI技術(shù)人才儲(chǔ)備豐富。2016年3月，字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室成立，旨在推動(dòng)人工智能技術(shù)研究，讓機(jī)器更好地理解文字、圖片、視頻、環(huán)境場(chǎng)景和用戶興趣，從而促進(jìn)人類信息與知識(shí)交流的效率和深度。實(shí)驗(yàn)室目前主要研究領(lǐng)域?yàn)闄C(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言理解、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、人機(jī)交互與機(jī)器人等方向，依托字節(jié)跳動(dòng)的海量數(shù)據(jù)，專注于人工智能領(lǐng)域的前沿技術(shù)研究，并將研究成果應(yīng)用于字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品中，利用人工智能幫助內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)、管理。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)室也將針對(duì)人工智能相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)期性和開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行研究，幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)發(fā)展的構(gòu)想，賦能全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)。

公司龐大的用戶群體保障了有價(jià)值用戶數(shù)據(jù)的持續(xù)涌入，有助于模型的改進(jìn)和迭代。AI Lab擁有世界領(lǐng)先水平的研究人員，實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人馬維英曾任微軟亞洲研究院常務(wù)副院長(zhǎng)。2018年7月1日，Guide2Research公布了2018年計(jì)算機(jī)科學(xué)與電子領(lǐng)域頂級(jí)科學(xué)家排名。馬維英是國(guó)內(nèi)唯一產(chǎn)業(yè)科學(xué)家入選TOP100，全球排名第86位。實(shí)驗(yàn)室主任李航曾任微軟亞洲研究院高級(jí)研究員與主任研究員及華為技術(shù)有限公司諾亞方舟實(shí)驗(yàn)室主任，李磊曾擔(dān)任百度美國(guó)深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室少帥科學(xué)家。

資訊分發(fā)：驗(yàn)證移動(dòng)端推薦算法邏輯成立，公司流量生態(tài)起點(diǎn)

今日頭條App是字節(jié)跳動(dòng)的流量生態(tài)起點(diǎn)，成立初期定位于內(nèi)容推薦引擎，主要負(fù)責(zé)資訊的精準(zhǔn)分發(fā)。2012年8月，字節(jié)跳動(dòng)上線首款資訊分發(fā)產(chǎn)品今日頭條，產(chǎn)品基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的資訊，還包括音樂(lè)、電影、游戲、購(gòu)物等信息。與當(dāng)時(shí)已存在的騰訊新聞、鳳凰財(cái)經(jīng)等移動(dòng)新聞客戶端不同的是，今日頭條在成立初期不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，僅根據(jù)用戶的閱讀行為、地理位置等挖掘出興趣進(jìn)行精準(zhǔn)推送。截至2018年6月，今日頭條App MAU高達(dá)2.2億（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind），與騰訊新聞?dòng)脩趔w量接近，成為移動(dòng)新聞客戶端的兩強(qiáng)之一。字節(jié)跳動(dòng)App的上線為公司搶占了資訊分發(fā)的一大流量入口，并奠定了強(qiáng)大的AI技術(shù)基礎(chǔ)，并孵化出悟空問(wèn)答、火山小視頻、西瓜視頻等獨(dú)立App。

內(nèi)容創(chuàng)作： 補(bǔ)足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“智能推薦引擎”轉(zhuǎn)型“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”

巨額補(bǔ)貼迅速完善內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，圖文資訊、短視頻等純“流內(nèi)容”消費(fèi)平臺(tái)成效顯著。憑借千人千面的推薦算法迅速崛起后，公司從“純移動(dòng)推薦引擎”將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的支持體現(xiàn)在資金和流量?jī)煞矫妫?）2013年，頭條號(hào)上線，今日頭條在App內(nèi)部建立自媒體創(chuàng)作平臺(tái)；2）2015年，CEO張一鳴“頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上宣布推出“千人萬(wàn)元”計(jì)劃，確保在未來(lái)一年內(nèi)至少有 1000 名原創(chuàng)者月收入不低于一萬(wàn)元，該計(jì)劃實(shí)施后，頭條號(hào)的數(shù)量在一年內(nèi)從 3.5 萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)至 30 萬(wàn)個(gè)；3）2016年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)圖文流量日漸飽和，公司在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域投入10億元， 使“頭條視頻”的DAU突破1000萬(wàn)；4）公司在頭條推出“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，扶持普通創(chuàng)作者，計(jì)劃“讓 1000 個(gè)人擁有 100 萬(wàn)粉絲”。從效果來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)“AI推薦算法+資金/流量補(bǔ)貼”一系列“短平快”的打法在圖文/短視頻流內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域效果最為顯著。

全球化：技術(shù)出海+本土化運(yùn)營(yíng)，迅速收割全球移動(dòng)流量

像素級(jí)拷貝國(guó)內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)大幅降低邊際成本，本土化運(yùn)營(yíng)保障內(nèi)容適用性。2015年8月，字節(jié)跳動(dòng)首款國(guó)際產(chǎn)品TopBuzz上線，作為旗艦產(chǎn)品今日頭條的海外版，TopBuzz在上線初期延續(xù)“智能推薦引擎”工具屬性，主要信息來(lái)源為CNN、NBC、Yahoo!、YouTube及 Jukin Media等各大媒體網(wǎng)站。此后，公司通過(guò)產(chǎn)品收購(gòu)、投資參與等一系列舉措迅速收割全球移動(dòng)端流量。2017年2月，公司收購(gòu)美國(guó)短視頻平臺(tái)Flipparam；2017年11月，公司收購(gòu)全球移動(dòng)新聞聚合平臺(tái)NewsRepublic；2017年11月，公司收購(gòu)收購(gòu)全球視頻社區(qū)musical.ly。目前產(chǎn)品已覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店下載總榜前列。

社區(qū)&社交：收購(gòu)FaceU激萌，拓展流量邊界。互聯(lián)網(wǎng)多元化產(chǎn)品中，移動(dòng)社交的使用時(shí)長(zhǎng)占比約為36.4%，高于第二名移動(dòng)視頻20個(gè)百分點(diǎn)，高于移動(dòng)資訊27.7pct，布局移動(dòng)社交，拓展流量邊界是“頭條系”產(chǎn)品的一大重要戰(zhàn)略。

2018年2月，字節(jié)跳動(dòng)作價(jià)約3億美金，完成對(duì)FaceU激萌的收購(gòu)。作為“臉萌”團(tuán)隊(duì)二次創(chuàng)業(yè)的成果，該產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)在于合并拍攝和編輯兩大環(huán)節(jié)。在實(shí)時(shí)美顏和動(dòng)態(tài)貼紙功能的作用下，視頻的拍攝過(guò)程變得更為直觀，用戶可以獲得“所見(jiàn)即所得”的體驗(yàn)。伴隨著“激萌傳送門(mén)”以及“遇見(jiàn)萌友”等社交功能的加入，F(xiàn)aceu激萌對(duì)于自身的定位也從單純的拍照P圖類工具轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l社交平臺(tái)。2017年8月至2018年1月，F(xiàn)aceu激萌的應(yīng)用安裝量始終位于9，000萬(wàn)以上。截至2018年1月底，F(xiàn)aceu激萌的安裝數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.04億（數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)）。

短視頻：圖文流量見(jiàn)頂，2016年集中布局短視頻，并成為字節(jié)跳動(dòng)另一流量重要入口。2016年4月至9月，字節(jié)跳動(dòng)連續(xù)上線了火山小視頻、頭條視頻和抖音三款短視頻產(chǎn)品，三款產(chǎn)品調(diào)性、目標(biāo)用戶互補(bǔ)，其中，火山小視頻以UGC內(nèi)容為主，目標(biāo)用戶定位于三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”，對(duì)標(biāo)快手；抖音以一二線城市的時(shí)尚、年輕用戶為主，彌補(bǔ)短視頻市場(chǎng)一二線時(shí)尚潮流人群的空白；西瓜視頻以PGC內(nèi)容為主，目標(biāo)用戶為三四線城市的男性用戶。截至2018年8月，“頭條系”短視頻賽道三大產(chǎn)品獨(dú)立設(shè)備用戶數(shù)已達(dá)到5.8億（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞App指數(shù)）。

商業(yè)模式：以互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為主，AI技術(shù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷

目前，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式以“短平快”的移動(dòng)廣告變現(xiàn)為主，2018年預(yù)計(jì)廣告收入在300-500億之間，當(dāng)前廣告收入提升主要來(lái)自于MAU提升。目前，“頭條系”產(chǎn)品覆蓋億級(jí)活躍用戶，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmoblie），是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口。其廣告形式包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、詳情頁(yè)廣告等多種形式隨著旗下產(chǎn)品活躍用戶數(shù)的不斷提升及AI推薦算法精準(zhǔn)度的提高，2016-2018年，廣告收入均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。2016及2017年，“頭條系”產(chǎn)品廣告收入分別為60億元至150億元，預(yù)計(jì)2018年廣告收入在300-500億元之間，2020年有望突破700億（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。

AI技術(shù)賦能移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告，提升廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量的最佳配置。與其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，“頭條系”廣告最大的特點(diǎn)在于精準(zhǔn)分發(fā)：截至2018年10月，公司旗下產(chǎn)品國(guó)內(nèi)總?cè)栈钣脩魯?shù)超過(guò)4億次，平臺(tái)憑借海量用戶數(shù)據(jù)及AI推薦技術(shù)，對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)6大維度的16種精準(zhǔn)定向，建立目標(biāo)受眾與廣告關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告的三贏：用戶端看到感興趣的內(nèi)容資訊、廣告主精準(zhǔn)定向節(jié)省廣告成本，廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的最佳配置。

計(jì)費(fèi)模式:CPM、CPT、GD等多種計(jì)費(fèi)方式。目前，“頭條系”廣告主要包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、開(kāi)屏聯(lián)播及視頻廣告四種類型。開(kāi)屏廣告在應(yīng)用開(kāi)啟時(shí)加載，展示固定時(shí)間（靜態(tài)3秒、動(dòng)態(tài)4秒、視頻5秒），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁(yè)面的一種廣告形式，支持CPT及GD兩種售賣方式。信息流廣告即原生形式，目的在于讓用戶以閱讀資訊的方式閱讀廣告，支持CPT、GD、CPC及CPM四種售賣方式。開(kāi)屏聯(lián)播廣告即聯(lián)合多領(lǐng)域Top級(jí)APP，將廣告主的開(kāi)屏廣告分發(fā)到眾多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用開(kāi)屏資源上，提供高曝光廣告的整合產(chǎn)品，支持CPT、CPM、CPC計(jì)費(fèi)，其中CPT由媒介下單執(zhí)行，CPC與CPM可在AD后臺(tái)直接創(chuàng)建。以短視頻為展現(xiàn)樣式的廣告，按推廣位置不同可分為“開(kāi)屏視頻廣告”、“信息流視頻廣告”、“詳情頁(yè)視頻廣告”三種，購(gòu)買(mǎi)方式包括CPT、GD、CPC、CPM及CPV五種。CPV作為一種新的計(jì)費(fèi)方式，更加注重播放量的效果，并按有效播放量收費(fèi)，即播放到達(dá)10s開(kāi)始計(jì)費(fèi)。

資訊階段：精準(zhǔn)把握AI推薦算法紅利及渠道機(jī)遇

競(jìng)爭(zhēng)格局：今日頭條借力算法成功入圍兩強(qiáng)

2012年8月，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“今日頭條”上線。與當(dāng)時(shí)已有的門(mén)戶網(wǎng)站類移動(dòng)App不同，今日頭條本身不生產(chǎn)內(nèi)容，基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)目標(biāo)用戶的人口特征、環(huán)境定位、閱讀習(xí)慣進(jìn)行匹配，自動(dòng)計(jì)算出用戶感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的推送。2014-2015年，移動(dòng)資訊市場(chǎng)群雄環(huán)伺，主要由主打技術(shù)的聚合類資訊App和主打內(nèi)容的門(mén)戶類網(wǎng)站新聞資訊App構(gòu)成，對(duì)前者而言，主要決定因素為核心技術(shù)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)及用戶數(shù)據(jù)，對(duì)后者而言，核心因素為內(nèi)容資源及用戶技術(shù)的豐富程度。自2015年下半年開(kāi)始，今日頭條和騰訊新聞憑借各自優(yōu)勢(shì)收割腰部資訊平臺(tái)用戶流量。2018年8月，今日頭條MAU達(dá)2.85億，騰訊新聞MAU達(dá)2.88億（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind），長(zhǎng)尾資訊平臺(tái)流量式微，行業(yè)兩強(qiáng)格局日漸穩(wěn)定。

崛起原因：我們認(rèn)為，今日頭條的崛起，享受了互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化進(jìn)程中推薦算法及智能手機(jī)需求爆發(fā)的紅利，同時(shí)，頭條也通過(guò)精準(zhǔn)把握住算法及渠道兩大戰(zhàn)略躍居第一梯隊(duì)。具體分析見(jiàn)本部分戰(zhàn)略1及戰(zhàn)略2。

時(shí)代紅利：互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化催生智能分發(fā)需求

移動(dòng)資訊行業(yè)移動(dòng)化變遷，信息過(guò)載+碎片化閱讀催生推薦算法需求。我國(guó)資訊行業(yè)的分發(fā)方式伴隨技術(shù)發(fā)展，共經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：1）傳統(tǒng)媒體時(shí)代：主要依托于電視、廣播、紙媒等渠道，傳播時(shí)效性及傳播范圍受到限制；2）門(mén)戶資訊網(wǎng)站時(shí)代：PC電腦及互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動(dòng)了人們通過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索引擎獲取新聞資訊的需求；3）移動(dòng)資訊時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化率提升，人們獲取新聞資訊不再受到地域和空間的影響，移動(dòng)端新聞資訊App日漸興起。傳統(tǒng)新聞媒體、門(mén)戶類網(wǎng)站、自媒體、短視頻及社交媒體等多種內(nèi)容制造商涌入市場(chǎng)，移動(dòng)端信息過(guò)載嚴(yán)重。同時(shí)，移動(dòng)端搜索引擎使用不便、單位用戶閱讀時(shí)間碎片化，共同催生了移動(dòng)端推薦算法的需求。

頭條戰(zhàn)略1： AI驅(qū)動(dòng)，率先享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)算法紅利，先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速收割流量。2012年8月，今日頭條上線，上線初期即定位于“智能分發(fā)引擎”，運(yùn)用智能算法推薦實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容的準(zhǔn)確連接，率先搶占個(gè)性化推薦市場(chǎng)。今日頭條在移動(dòng)推薦領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯：2014年，今日頭條平均MAU已突破5000萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind），ZAKER平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)化智能推薦算法，搜狐新聞更新為5.0版本，開(kāi)啟個(gè)性化推薦；2015年，今日頭條平均MAU已突破7600萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind），鳳凰資訊開(kāi)始投資一點(diǎn)資訊、騰訊上線天天快報(bào)、新浪新聞增加個(gè)性化推薦比重，網(wǎng)易新聞推出個(gè)性化頭條；2016年，今日頭條平均MAU已突破9000萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：wind），阿里了“UC頭條”，以算法分發(fā)作為主要模式，百度推出獨(dú)立產(chǎn)品“百度好看”，利用百度積累的用戶畫(huà)像及技術(shù)基礎(chǔ)進(jìn)行個(gè)性化推薦。

今日頭條的推薦系統(tǒng)，本質(zhì)上是一個(gè)由AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的擬合函數(shù)，輸入變量包括用戶特征、環(huán)境特征和內(nèi)容特征，輸出變量為推薦結(jié)果。參與運(yùn)算的參數(shù)包括：1）用戶特征：包括興趣、職業(yè)、年齡、性別、機(jī)型、用戶反饋行為等；2）環(huán)境特征：地理位置、時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)、天氣、當(dāng)前場(chǎng)景（工作、地鐵等）；3）內(nèi)容特征：主題詞、興趣標(biāo)簽、熱度、質(zhì)量等。結(jié)合三方面的信息，模型會(huì)運(yùn)算出一個(gè)預(yù)估，即推測(cè)推薦內(nèi)容在這一場(chǎng)景下對(duì)這一用戶是否合適。然后對(duì)小批量相同標(biāo)簽的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)推薦。如果用戶反饋（轉(zhuǎn)化率、熱度）達(dá)到設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，則將此內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的推薦；如果用戶反饋低于設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，則停止推薦。依靠該推薦系統(tǒng)，今日頭條使平臺(tái)長(zhǎng)尾內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了有效的分發(fā)和觸達(dá)。

推薦算法壁壘1：推薦系統(tǒng)對(duì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)具有極強(qiáng)的依賴，今日頭條的C2C數(shù)據(jù)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。推薦系統(tǒng)對(duì)于數(shù)據(jù)的依賴主要體現(xiàn)在以下三方面：1）特征抽取需要用戶側(cè)和內(nèi)容側(cè)的細(xì)分標(biāo)簽；2）召回策略需要獲取用戶側(cè)和內(nèi)容側(cè)的各種標(biāo)簽；3）內(nèi)容分析和用戶標(biāo)簽挖掘是搭建推薦系統(tǒng)的基石。今日頭條通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)時(shí)在線訓(xùn)練，沉淀了海量的細(xì)分用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽及興趣標(biāo)簽，對(duì)用戶興趣的挖掘愈發(fā)精準(zhǔn)。相比之下，騰訊內(nèi)部缺乏連接各產(chǎn)品用戶信息的數(shù)據(jù)中臺(tái)，用戶各維度用戶信息不完善；百度以PC端搜索引擎為主要入口，缺乏用戶對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)數(shù)據(jù)；阿里巴巴數(shù)據(jù)多偏向于線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，與娛樂(lè)內(nèi)容差距較大。

推薦算法壁壘2：正向迭代性使先發(fā)成為顯著優(yōu)勢(shì)，2016公司年成立AI Lab，深度綁定尖端技術(shù)人才，鞏固技術(shù)護(hù)城河。頭條的個(gè)性化推薦系統(tǒng)在海量數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)過(guò)程中不斷進(jìn)化，并以每秒上千萬(wàn)次的運(yùn)算優(yōu)化推薦效果，反饋給使用者，實(shí)現(xiàn)人-數(shù)據(jù)-算法-信息的良性循環(huán)。在字節(jié)跳動(dòng)，這套閉環(huán)系統(tǒng)已經(jīng)深入應(yīng)用于信息的創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)、管理的各過(guò)程。同時(shí)，為鞏固技術(shù)優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)于2016年成立了人工智能實(shí)驗(yàn)室，依托字節(jié)跳動(dòng)的海量數(shù)據(jù)，專注于人工智能領(lǐng)域的前沿技術(shù)研究，并將研究成果應(yīng)用于今日頭條的產(chǎn)品中，利用人工智能幫助內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)、管理。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)室也將針對(duì)人工智能相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)期性和開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行研究，幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)發(fā)展的構(gòu)想，促進(jìn)信息與知識(shí)交流的效率與深度。

戰(zhàn)略：智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，渠道預(yù)裝收割流量

時(shí)代紅利2：2012年初國(guó)內(nèi)換機(jī)潮來(lái)臨，智能手機(jī)出貨量爆發(fā)式增長(zhǎng)。2012Q1， 國(guó)內(nèi)4G尚未商用，智能手機(jī)普及率僅為33%，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)可第一個(gè)智能手機(jī)取代功能手機(jī)的“換機(jī)潮”。2012年3月，我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到1745萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)134%，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始建立。2012年8月，我國(guó)智能手機(jī)出貨量2309達(dá)萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)175%，今日頭條1.0版本開(kāi)始上線。

頭條戰(zhàn)略2：大規(guī)模只智能機(jī)預(yù)裝App收獲第一批用戶，用戶賬戶信息留存、數(shù)據(jù)算法正向迭代保障換機(jī)用戶的粘滯性。今日頭條上線初期，將軟件預(yù)裝在華為、360、金立、nubia、三星、聯(lián)想等主流手機(jī)內(nèi)獲取首批用戶（信息來(lái)源：中關(guān)村在線）。數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)的換機(jī)頻率在在2年左右，今日頭條在用戶使用構(gòu)成中，為每個(gè)用戶創(chuàng)建專屬標(biāo)簽，其推薦內(nèi)容精準(zhǔn)度與用戶使用次數(shù)高度相關(guān)，換機(jī)后用戶通過(guò)一鍵登錄即可完成用戶標(biāo)簽遷移，技術(shù)手段保障用戶留存率。

短視頻階段：享行業(yè)成長(zhǎng)紅利及AI技術(shù)基因

競(jìng)爭(zhēng)格局：抖音、西瓜及火山均躋身短視頻Top4

“頭條系”三大短視頻產(chǎn)品抖音、火山小視頻和西瓜視頻于2016年密集上線，分別打通了年輕時(shí)尚人群、UGC內(nèi)容、PGC內(nèi)容三大細(xì)分領(lǐng)域。2018年6月，“頭條系”三大短視頻產(chǎn)品未去重用戶MAU達(dá)4.16億次，其中抖音MAU達(dá)2.07億次，僅低于快手（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmoblie）。

西瓜視頻：定位于個(gè)性化推薦的短視頻平臺(tái)，由“頭條視頻”孵化而來(lái)，2018年6月MAU達(dá)1.08億次（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmoblie）。2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻從今日頭條App的短視頻功能脫離，正式以獨(dú)立App形式上線。2017年6月8日，頭條視頻正式更名為西瓜視頻。西瓜視頻以PGC短視頻內(nèi)容為主，通過(guò)算法分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時(shí)間等進(jìn)行視頻推薦。西瓜視頻注重平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，積極幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者解決內(nèi)容制作、粉絲運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)等難題。一方面，西瓜視頻打造了一整套培訓(xùn)體系幫助其快速在平臺(tái)上成為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，包括進(jìn)擊課堂與創(chuàng)作者排隊(duì)。另一方面，西瓜視頻推出“3+X”變現(xiàn)計(jì)劃，通過(guò)平臺(tái)分成升級(jí)、邊看邊買(mǎi)和直播等方式幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

火山小視頻：15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，對(duì)標(biāo)“快手”，2018年6月其MAU達(dá)1.01億次（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmoblie）。火山小視頻定位于15秒原創(chuàng)短視頻社區(qū)，于2016年12月上線，通過(guò)小視頻幫助用戶迅速獲取內(nèi)容、展示自我、獲得粉絲、發(fā)現(xiàn)共同愛(ài)好。火山小視頻以用戶UGC內(nèi)容為主，可在視頻中添加文字特效，平臺(tái)通過(guò)火力值變現(xiàn)的方式激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。平臺(tái)定位于三四線城市用戶，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)不斷拓展用戶規(guī)模，搭建UGC內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。2017年8月，火山小視頻在農(nóng)村開(kāi)展會(huì)，宣部以10億元補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)推出“火苗計(jì)劃”，開(kāi)通視頻打賞功能和小視頻達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃，扶持平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

抖音短視頻：“記錄美好生活”的短視頻，2018年6月，平臺(tái)MAU達(dá)2.07億次（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmoblie）。抖音是今日頭條旗下一款創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，用戶可以通過(guò)背景音樂(lè)選擇、動(dòng)作編排和特效加工，創(chuàng)作自己的小視頻。2017年5月，抖音日均播放量破億，同年8月達(dá)到10億次。在平臺(tái)發(fā)展初期，用戶年輕化態(tài)勢(shì)顯著，85%的用戶在24歲以下。目前，平臺(tái)內(nèi)容和用戶年齡層泛化明顯，覆蓋所有年齡層面用戶。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，抖音表現(xiàn)積極，通過(guò)大量線上活動(dòng)，保持平臺(tái)用戶活躍度，引導(dǎo)用戶進(jìn)行UGC內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，平臺(tái)在發(fā)展初期嚴(yán)格遵守音樂(lè)短視頻社區(qū)的調(diào)性，以音樂(lè)為中心進(jìn)行內(nèi)容類別的劃分，形成了平臺(tái)特色。

崛起原因：我們認(rèn)為，“頭條系”短視頻產(chǎn)品崛起的原因，除享受短視頻行業(yè)增長(zhǎng)紅利外，還有以下三點(diǎn)戰(zhàn)略原因：1）三大產(chǎn)品差異化定位打通細(xì)分市場(chǎng)；2）抖音及西瓜短視頻共享AI戰(zhàn)略基因，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本復(fù)制，覆蓋不同圈層； 3）抖音發(fā)展初期，“去快手化”定位于年輕時(shí)尚人群，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，并以強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略迅速收割流量。具體分析見(jiàn)本部分戰(zhàn)略1-戰(zhàn)略3。

時(shí)代紅利：資本及平臺(tái)混戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)短視頻行業(yè)爆發(fā)

2016年是短視頻行業(yè)爆發(fā)的元年，資本入局、平臺(tái)混戰(zhàn)催熟行業(yè)，“頭條系”既助推了行業(yè)的發(fā)展，又享受了行業(yè)成長(zhǎng)的紅利。短視頻行業(yè)的發(fā)展可以分為萌芽期、探索期、爆發(fā)期及成熟期，2016年是行業(yè)爆發(fā)的元年，內(nèi)容及平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)助力了行業(yè)爆發(fā)：內(nèi)容端，諸多傳統(tǒng)媒體人涉足短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻內(nèi)容的頭部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)屢獲資本青睞。例如，2016年3月，短視頻代表人物Papi醬獲得1200萬(wàn)融資；7月，“一條”獲得1億元B+輪融資；11月，擁有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5億美元E輪融資，小紅唇完成6384萬(wàn)美元的C輪融資。平臺(tái)端，“頭條系”抖音、西瓜和火山小視頻在2016年密集上線，11月，梨視頻上線，短視頻作為重要功能逐步被嵌入各大社交、資訊平臺(tái)。Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，短視頻行業(yè)MAU凈增2.23億，截至2018年6月，行業(yè)月活已達(dá)5.05億，平臺(tái)滲透率為45.6%，相比于“頭條系”短視頻上線初期分別增長(zhǎng)約3.35億及28pct。

戰(zhàn)略1：差異化定位打通細(xì)分市場(chǎng)，保障用戶留存

抖音、西瓜及火山小視頻分別定位于音樂(lè)短視頻、PGC及UGC內(nèi)容，三者用戶重合度較低，可覆蓋不同圈層用戶：Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，1）用戶重合度：火山小視頻平臺(tái)調(diào)性與快手相似，2018年2月平臺(tái)與快手重合用戶數(shù)約2897.5萬(wàn)，快手卸載用戶中，約26.8%流向火山小視頻；抖音、西瓜及火山小視頻用戶重合數(shù)均在2000萬(wàn)以下。2）卸載用戶流向：“組合拳”定位有助于承接卸載用戶，2018年春節(jié)期間，快手卸載用戶中，有68.8%流入“頭條系”，抖音卸載用戶中，有48.7%流入西瓜及火山小視頻；3）目標(biāo)用戶差異化：西瓜視頻用戶年齡分布均勻，53.3%用戶消費(fèi)能力在200元以下，消費(fèi)能力較弱；抖音中80.7%的人群消費(fèi)能力在200元以上，與其他短視頻平臺(tái)差異顯著。

戰(zhàn)略2：共享頭條AI基因，產(chǎn)品低成本高效復(fù)制

技術(shù)沉淀：今日頭條為抖音、西瓜等產(chǎn)品的智能推薦及營(yíng)銷搭建了良好的推薦系統(tǒng)，公司在今日頭條App中沉淀的AI技術(shù)助力抖音營(yíng)銷。抖音及西瓜視頻均延續(xù)了今日頭條的推薦功能，2018年1月，字節(jié)跳動(dòng)算法架構(gòu)師曹歡歡公開(kāi)表示：沒(méi)有一套通用的模型架構(gòu)能適用所有的推薦場(chǎng)景，但西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻、悟空問(wèn)答，都在使用今日頭條的推薦系統(tǒng)。針對(duì)不同類產(chǎn)品，工程師需要進(jìn)行不同的算法測(cè)試。除使用推薦系統(tǒng)外，公司在今日頭條產(chǎn)品中所沉淀的AI技術(shù)還可用于營(yíng)銷。2017年，抖音上線“尬舞機(jī)”功能，將跳舞機(jī)從線下搬到了手機(jī)上，用戶使用抖音就可以在手機(jī)上玩體感游戲。這一功能幫助抖音在新版本上線的第二天沖到了App Store免費(fèi)榜第一名，“尬舞機(jī)”主要應(yīng)用了今日頭條 AI Lab 自主開(kāi) 發(fā)的“人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)”，依靠這項(xiàng)技術(shù)，抖音能夠檢測(cè)到圖像中所包含人體的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的位置，從而實(shí)現(xiàn)從用戶姿態(tài)到目標(biāo)姿態(tài)的準(zhǔn)確匹配。

戰(zhàn)略3：抖音“去快手化”+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)大幅收割流量

平臺(tái)定位：抖音上線初期，平臺(tái)調(diào)性“去快手化”，填補(bǔ)一二線城市時(shí)尚年輕人群的短視頻空白。抖音上線初期，快手的MAU已達(dá)6507萬(wàn)次，其“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略收獲了大量三四線城市人群。為避免與快手的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)填補(bǔ)一二線城市年輕時(shí)尚人群的短視頻空白，抖音在上線初期以“音樂(lè)”、“年輕”、“潮流”為主打風(fēng)格，早期抖音的團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)各地藝術(shù)院校，挖掘高顏值的年輕人為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，并幫助其獲取粉絲。這批種子用戶的調(diào)性氣質(zhì)，給抖音社區(qū)貼上了酷潮的標(biāo)簽，并吸引了與之興趣、風(fēng)格相似的用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，抖音24歲以下年輕人占比為75.5%，高于快手8.9pct；一二線城市用戶占比為45.3%，高于快手6.5pct。

強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：1）冷啟動(dòng)階段明星助力：2017年3月，小岳岳轉(zhuǎn)發(fā)了一條模仿自己并帶有抖音LOGO的微博，使抖音的知名度擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。此后，關(guān)曉彤、吳亦凡、古力娜扎等流量明星紛紛入駐抖音，為平臺(tái)帶來(lái)了眾多粉絲流量。2）豐富的“挑戰(zhàn)”及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：抖音通過(guò)設(shè)置挑戰(zhàn)的方式引導(dǎo)用戶參與。類似的專題設(shè)置及對(duì)應(yīng)的優(yōu)渥的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，調(diào)動(dòng)了各層次用戶模仿跟進(jìn)的積極性，從而豐富了平臺(tái)內(nèi)容。2017年12月，抖音上線“尬舞機(jī)”功能，引發(fā)“全民尬舞”熱潮。同時(shí)，抖音會(huì)不定期設(shè)置各類“挑戰(zhàn)賽”，引導(dǎo)用戶參與。3）春節(jié)推出“星潮”紅包活動(dòng)：春節(jié)期間，抖音通過(guò)明星發(fā)紅包等一系列營(yíng)銷活動(dòng)使DAU突破6500萬(wàn)。2018年春節(jié)，“頭條系”三大短視頻產(chǎn)品在春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的帶動(dòng)下MAU均首次破億，抖音在除夕當(dāng)周斬獲4200萬(wàn)新安裝用戶，且相較于1月份，其2月份月活用戶增長(zhǎng)突破4600萬(wàn)。4）日常營(yíng)銷活動(dòng)：抖音平臺(tái)上不定期推出海草舞、C哩C哩、手勢(shì)舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變段的模仿，使用戶活躍度保持在較高水平。

公司運(yùn)用運(yùn)營(yíng)手段構(gòu)建站內(nèi)氛圍，調(diào)控平臺(tái)調(diào)性。抖音短視頻總經(jīng)理張楠曾撰文寫(xiě)道，對(duì)那些不符合社區(qū)調(diào)性和價(jià)值觀的內(nèi)容，例如惡意博眼球、吃播、虛假生活小竅門(mén)等，會(huì)被推薦系統(tǒng)屏蔽。隨著平臺(tái)用戶擴(kuò)張，抖音一度出現(xiàn)“快手化”的內(nèi)容，但是并沒(méi)有充斥社區(qū)，也從側(cè)面佐證產(chǎn)品管理者對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)厲把控。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚稱，公司持續(xù)運(yùn)用運(yùn)營(yíng)手段構(gòu)建站內(nèi)氛圍，調(diào)控平臺(tái)調(diào)性。

全球化階段：AI驅(qū)動(dòng)，技術(shù)出海+內(nèi)容本土化

出海簡(jiǎn)介：聚焦移動(dòng)資訊+短視頻賽道，表現(xiàn)優(yōu)異

字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局始于2015年，目前產(chǎn)品已覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店下載總榜前列。海外產(chǎn)品主要布局移動(dòng)資訊及短視頻兩大賽道，截至目前，海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%。各產(chǎn)品簡(jiǎn)介及表現(xiàn)如下：

出海產(chǎn)品及表現(xiàn)簡(jiǎn)介

TopBuzz：今日頭條海外版，系列產(chǎn)品斬獲美國(guó)巴西年度最受歡迎應(yīng)用。TopBuzz由今日頭條團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，主要為海外用戶提供包括圖文、視頻、GIF等在內(nèi)的個(gè)性化資訊，主要的信息源為各大的媒體及視頻網(wǎng)站，如CNN、NBC、Yahoo!、YouTube、 Jukin Media等。在 Google Play 2017 最佳應(yīng)用評(píng)選中，TopBuzz榮獲巴西年度最受歡迎應(yīng)用。BuzzVideo是西瓜視頻的海外版，以視頻和GIF為主要內(nèi)容，在 Google Play 2017 最佳應(yīng)用評(píng)選中，BuzzVideo榮獲美國(guó)年度最受歡迎應(yīng)用。

BABE：印尼排名前三的新聞推薦閱讀平臺(tái)，被稱為“印尼版今日頭條”。2016年底，字節(jié)跳動(dòng)控股BABE，該平臺(tái)匯集超過(guò)25家主流新聞媒體平臺(tái)的內(nèi)容，該平臺(tái)具備大數(shù)據(jù)分析引擎，每天抓取幾萬(wàn)條新聞和博客展示的同時(shí)，能夠在用戶使用 APP 一段時(shí)間后，勾畫(huà)出用戶喜好選擇向他主要推送體育或娛樂(lè)或經(jīng)濟(jì)新聞，使用功能主要分為五部分：首頁(yè)、分類（選擇添加/刪減喜好新聞?lì)悇e）、社交、趨勢(shì)、其他。新聞推送主要分為四部分：我的新聞（根據(jù)用戶選擇喜好分類推送）、最新、最熱、本地（選擇不同地區(qū)推送當(dāng)?shù)匦侣劊?/p>

NewsRepublic：獵豹旗下新聞聚合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，擁有全球超過(guò)1650家新聞機(jī)構(gòu)合作版權(quán)。 2018年11月7日，字節(jié)跳動(dòng)以總計(jì)8660萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)獵豹移動(dòng)旗下全球移動(dòng)新聞聚合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ews Republic。交易完成后，News Republic將會(huì)變成今日頭條旗下全資子公司。通過(guò)此次收購(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)獲得了獵豹移動(dòng)龐大的全球移動(dòng)用戶群。NewsRepublic于2016年8月被獵豹收購(gòu)，被稱為“世界上第一家沒(méi)有記者的新聞媒體”。平臺(tái)已與全球超過(guò)1650家新聞機(jī)構(gòu)建立版權(quán)合作關(guān)系，同時(shí)讀者還可在平臺(tái)上就新聞話題展開(kāi)討論，形成新聞社區(qū)。得益于獵豹強(qiáng)大的后臺(tái)，收購(gòu)后，News Republic技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與用戶的雙向匹配，搭建了全球公眾號(hào)平臺(tái)，接入大量UGC個(gè)人創(chuàng)作者和網(wǎng)紅，幫助其獲得更好的曝光，同時(shí)發(fā)揮網(wǎng)紅內(nèi)容帶頭效應(yīng)。

Dailyhunt：印度最大的新聞資訊分發(fā)平臺(tái)。2016年10月，字節(jié)跳動(dòng)向Dailyhunt注資2500萬(wàn)美元，以資本的形式參與印度資訊市場(chǎng)。Dailyhunt于2012年上線，截至2016年底，平臺(tái)共支持15種語(yǔ)言，每日發(fā)出超過(guò)35，000條內(nèi)容，包括新聞、電子書(shū)、雜志、漫畫(huà)和視頻。官方數(shù)據(jù)顯示，2016年平臺(tái)收入約為1500萬(wàn)美元，App下載量超1.2億次，月活達(dá)2800萬(wàn)、閱讀45億條內(nèi)容。除廣告外，平臺(tái)還通過(guò)與出版商合作銷售電子書(shū)獲得收入。該平臺(tái)的目標(biāo)是四年內(nèi)在40億美元的印度數(shù)字廣告市場(chǎng)中獲取6%-7%的份額，月活達(dá)到1.5億-2億。由于印度語(yǔ)言環(huán)境復(fù)雜，憲法承認(rèn)的語(yǔ)言有23種，若想獲得更多用戶，多語(yǔ)言內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力是重中之重，這也是中國(guó)企業(yè)出海印度時(shí)面臨的困難之一，而Dailyhunt一大優(yōu)勢(shì)是為印度人提供本土語(yǔ)言內(nèi)容。

Flipagram：美國(guó)短視頻音樂(lè)社區(qū)，獨(dú)有音樂(lè)版權(quán)優(yōu)勢(shì)下高速成長(zhǎng)。2017年2月，字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)短視頻社區(qū)Flipagram，從用戶分布來(lái)看，收購(gòu)Flipagram給今日頭條帶來(lái)了大量美國(guó)、拉美、歐洲地區(qū)的用戶。該平臺(tái)正式上線于2013年，是一款讓用戶通過(guò)短視頻來(lái)分享自己生活的軟件。用戶在Flipagram上可以非常方便的將照片、視頻配上熱門(mén)音樂(lè)，生成大約30秒到一分鐘左右的短視頻進(jìn)行分享。也可從數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的曲調(diào)組成的樂(lè)庫(kù)中，搜索60秒的音樂(lè)片段，添加到自己的視頻中。平臺(tái)上有超過(guò)1000名認(rèn)證音樂(lè)人進(jìn)行音樂(lè)推廣，包括英國(guó)流行樂(lè)隊(duì)“單向組合”在內(nèi)的全球著名音樂(lè)人，都將Flipagram作為自己全球首發(fā)的平臺(tái)之一。得益于其獨(dú)有的音樂(lè)版權(quán)，F(xiàn)lipagram成長(zhǎng)迅速，2014年底，F(xiàn)lipagram的每月用戶數(shù)量已達(dá)到3300萬(wàn)。2015年，F(xiàn)lipagram在美國(guó)區(qū)IOS商店中位列照片和視頻類應(yīng)用下載排行榜的前十名。

VigoVideo：2017年7月，火山小視頻海外版在全球。平臺(tái)復(fù)制產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的界面及技術(shù)細(xì)節(jié)，內(nèi)容根據(jù)面向國(guó)家調(diào)整以適應(yīng)本土文化。登陸巴西、印度市場(chǎng)三個(gè)月，就成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻App之一。2017年8月進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，VigoVideo下載量始終排在當(dāng)?shù)貞?yīng)用市場(chǎng)視頻產(chǎn)品榜的前五位，每天都有幾萬(wàn)名新用戶下載并開(kāi)始使用火山海外版。

TikTok：抖音海外版，于2017年8月在全球布局。截至2018年6月，已覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球MAU突破5億次，其中國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)超過(guò)1.5億、月活躍用戶數(shù)超過(guò)3億。Sensor Tower 2018Q1手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，抖音及抖音海外版在蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量達(dá)4580萬(wàn)次，成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。Tik Tok是泰國(guó)和印尼最受歡迎的產(chǎn)品，在Google Play和App Store曾雙雙獲得免費(fèi)下載總榜排名第一。平臺(tái)自2017年夏季登陸日本，并于2017年11月、2018年4月和5月登上日本App Store總榜第一的位置，成為日本最受歡迎的App。

musical.ly：具有旺盛UGC力量的音樂(lè)短視頻社區(qū)。2017年10月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美金收購(gòu)音樂(lè)短視頻平臺(tái)musical.ly。musical.ly于2014年7月正式上線，最初定位為“青少年”用戶的“音樂(lè)”短視頻，以音樂(lè)作為切入點(diǎn)，“對(duì)嘴唱”作為突破，在青少年中掀起流行趨勢(shì)。截至2017年11月，musical.ly全球每天的活躍用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，其中北美活躍用戶超過(guò)600萬(wàn)。2018年8月，musical.ly與TikTok宣布雙方聯(lián)合推出全新的全球短視頻平臺(tái)，新平臺(tái)沿用TikTok品牌。

全球化成功原因分析：我們認(rèn)為，“頭條系”產(chǎn)品出海成功的原因及所享時(shí)代紅利如下：1）南美、東南亞等地區(qū)尚屬移動(dòng)流量紅海，公司以“技術(shù)出海+本土化運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，高效、低成本復(fù)制國(guó)內(nèi)成功產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，迅速收割發(fā)展中國(guó)家藍(lán)海流量；2）美國(guó)、日本等國(guó)家移動(dòng)端流量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，公司以參股收購(gòu)成熟產(chǎn)品、與巨頭結(jié)盟等方式參與其中，并輔以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從細(xì)分領(lǐng)域切入收割發(fā)達(dá)國(guó)家移動(dòng)流量。

時(shí)代紅利：海外尚存移動(dòng)流量機(jī)遇

內(nèi)驅(qū)力：國(guó)內(nèi)移動(dòng)流量紅利基本見(jiàn)頂，亟需新的流量入口

智能手機(jī)滲透率已接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利基本見(jiàn)頂。“頭條系”產(chǎn)品主要應(yīng)用場(chǎng)景為智能手機(jī)，自2016年11月以來(lái)，我國(guó)智能手機(jī)市占率基本維持在95%左右，硬件所帶來(lái)的人口紅利基本見(jiàn)頂。自2017年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU環(huán)比增速下滑至1%以下，2017年凈增0.64億，2018年上半年凈增0.23億，流量紅利基本見(jiàn)頂，公司亟需新的流量入口保持業(yè)務(wù)增速。

海外機(jī)遇：南美、東南亞等地尚屬互聯(lián)網(wǎng)流量洼地

“技術(shù)復(fù)制+內(nèi)容本地化”策略下，出海邊際成本大幅降低，海外尚存互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。Internet World Status數(shù)據(jù)顯示， 截至2017年12月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶為41.56億，其中南亞、東南亞、南美等地區(qū)增速明顯。從2016到2017年，國(guó)內(nèi)人口紅利消失，全球互聯(lián)網(wǎng)人口紅利轉(zhuǎn)移到南亞、東南亞、南美等地區(qū)。目前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的主要海外產(chǎn)品有TopBuzz、Tik Tok等9款產(chǎn)品，出海產(chǎn)品主要聚焦于日本、韓國(guó)、巴西、美國(guó)、歐洲、東南亞和印度等國(guó)家及地區(qū)。公司以技術(shù)出海+本土化運(yùn)營(yíng)復(fù)制國(guó)內(nèi)成功今日頭條、抖音兩大爆款產(chǎn)品，并以投資控股等方式參與到海外產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中。其中，印度、東南亞地區(qū)等海外國(guó)家的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚屬紅海，潛在用戶數(shù)量較多。公司CEO張一鳴表示：在邊際成本降低很快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同樣的投入，全球化市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的5倍。

印度流量紅利：智能手機(jī)滲透率不足45%尚屬藍(lán)海，人均移動(dòng)數(shù)據(jù)消耗量可提升空間較大。2017年，印度智能手機(jī)滲透率約為42.2%，不及同期中國(guó)智能手機(jī)滲透率的1/2。未來(lái)隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和軟件應(yīng)用滲透的完善，智能手機(jī)滲透率有望進(jìn)一步提升。智能機(jī)終端到位后， 印度將誕生數(shù)以億計(jì)的潛在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。同時(shí)，就人均數(shù)據(jù)流量的提升空間而言，2017年，印度人均移動(dòng)數(shù)據(jù)消耗量?jī)H為0.5-1GB/月，約為中國(guó)的1/2，不及美國(guó)的1/10，仍有較大提升空間，為互聯(lián)網(wǎng)公司主打的社交、電商、娛樂(lè)等領(lǐng)域在印度爆發(fā)提供了先決條件。

東南亞尚屬移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洼地，預(yù)計(jì)將接力印度成為全球增速最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，人口結(jié)構(gòu)特征為娛樂(lè)App的火爆奠定基礎(chǔ)。全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌聯(lián)合新加坡主權(quán)投資公司淡馬錫在2016年5月和2017年11月兩次研究報(bào)告，預(yù)測(cè)到2025年，東南亞地區(qū)（新加坡、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南）的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到2000億美元，東南亞將接力印度成為全球增長(zhǎng)最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將從2015年的2.6億人增至2020年的5億人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率和印度同為14%，而中國(guó)同期將僅有4%。人口特征方面，東南亞市場(chǎng)中，18-24歲人口比例接近30%，遠(yuǎn)高于中國(guó)的 8%，且自我表現(xiàn)欲望強(qiáng)，是抖音及火山小視頻的潛在核心用戶群體。

戰(zhàn)略1：自我復(fù)制+投資收購(gòu)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略收割全球流量

自我復(fù)制：技術(shù)出海+內(nèi)容本土化，AI技術(shù)是取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

復(fù)制原則：產(chǎn)品全球化，內(nèi)容本地化，AI技術(shù)沉淀為最佳優(yōu)勢(shì)。基于國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)核及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)共復(fù)制出Topbuzz、TikTok、VigoVideo及BuzzVideo四款產(chǎn)品，分別對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)今日頭條、抖音、火山小視頻和西瓜視頻四款成熟產(chǎn)品。這四款產(chǎn)品的復(fù)制邏輯為像素級(jí)拷貝國(guó)內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)，為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品沉淀的內(nèi)核技術(shù)包括機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)和人機(jī)交互等，可即時(shí)應(yīng)用于信息推薦、視頻分析與檢索、封面自動(dòng)選取、人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)、人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)等諸多領(lǐng)域，大幅降低產(chǎn)品研發(fā)成本。同時(shí)，為使產(chǎn)品內(nèi)容適應(yīng)本土文化，公司在多數(shù)海外國(guó)家均設(shè)立了當(dāng)?shù)剞k公室，招攬深入了解當(dāng)?shù)匚幕幕ヂ?lián)網(wǎng)人才，在泰國(guó)潑水節(jié)前后設(shè)置節(jié)日專屬貼紙，在印尼發(fā)起#tiktokramerame挑戰(zhàn)等具有當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)。

投資收購(gòu)：以資本布局切入發(fā)達(dá)國(guó)家或成熟產(chǎn)品，輔以巨頭聯(lián)盟

對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家及細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)已存在領(lǐng)先產(chǎn)品的領(lǐng)域，公司的布局方式多為資本注入。字節(jié)跳動(dòng)以資本注入方式布局的五款海外產(chǎn)品Dailyhunt、BABE、News Republic、Flipagram、musical.ly中，有三款來(lái)自于美國(guó)，一款來(lái)自于印尼、一款來(lái)自印度。2017年11月，今日頭條宣布，將與獵豹移動(dòng)在個(gè)性化內(nèi)容和社交直播領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立內(nèi)容出海戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)合作協(xié)議，獵豹移動(dòng)用戶將通過(guò)獵豹產(chǎn)品直接調(diào)用今日頭條在全球的個(gè)性化內(nèi)容推薦服務(wù)，以提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹全球海量移動(dòng)用戶的支持。出海同盟的達(dá)成，讓獵豹移動(dòng)與今日頭條有了更大的戰(zhàn)略空間，聚焦于彼此的核心領(lǐng)域。

戰(zhàn)略2：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，本土化深度運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品端：針對(duì)海外流量市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)端產(chǎn)品的強(qiáng)需求，“頭條系”產(chǎn)品卡位技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷優(yōu)化拍攝體驗(yàn)，降低視頻制作門(mén)檻。以抖音為例，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)早期，公司不斷投入CND（Content Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）成本，達(dá)到高清全屏效果；美化方面，平臺(tái)不斷地優(yōu)化濾鏡、貼紙和特效等功能，豐富了拍攝的玩法。并且基于人臉關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)等AI技術(shù)，使這些功能的呈現(xiàn)效果更加生動(dòng)，抖音的濾鏡及美顏效果在各大短視頻平臺(tái)中口碑出眾。在拍攝體驗(yàn)上，抖音具有快慢速度調(diào)整和分段拍攝功能，可自由調(diào)整音樂(lè)和視頻的匹配節(jié)奏，支持視頻分段拍攝及合成，大大降低了非專業(yè)用戶的使用門(mén)檻。同時(shí)，抖音還具有“隨手拍攝”功能，用戶使用時(shí)可以在屏幕上滑動(dòng)，方便切換及縮放鏡頭。

內(nèi)容端：復(fù)制國(guó)內(nèi)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，深度匹配本土文化，保障內(nèi)容接受度。面對(duì)不同國(guó)家及地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣及文化特色，“頭條系”產(chǎn)品為其定制匹配的內(nèi)容以適應(yīng)其需求。以抖音為例，針對(duì)泰國(guó)的潑水節(jié)，TikTok為泰國(guó)用戶專門(mén)設(shè)計(jì)推出了三款節(jié)日貼紙，僅潑水節(jié)前后三周時(shí)間，使用量即超過(guò)4萬(wàn)次；日本的內(nèi)容需求高度細(xì)分化，TikTok專門(mén)為其設(shè)置手繪漫畫(huà)視頻類別，同時(shí)針對(duì)其獨(dú)有的校園集體舞文化，為用戶專門(mén)推送感興趣的挑戰(zhàn)話題；在印尼，技術(shù)流和手勢(shì)舞類的短視頻最受歡迎，抖音海外版邀請(qǐng)印尼達(dá)人，結(jié)合當(dāng)?shù)馗枨幨謩?shì)舞，帶動(dòng)用戶挑戰(zhàn)拍攝。今年，平臺(tái)還發(fā)起了#tiktokramerame挑戰(zhàn)，這種多人同框的視頻在印尼非常受歡迎，挑戰(zhàn)賽結(jié)束一周后，視頻觀看量超過(guò)5300萬(wàn)。

字節(jié)跳動(dòng)崛起啟示錄

通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)能夠成功崛起、并成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域除BAT之外的“第四極”，在這一過(guò)程中，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及所帶來(lái)的人口紅利之外，創(chuàng)新的產(chǎn)品理念及領(lǐng)先應(yīng)用AI技術(shù)成為其能夠快速脫穎而出的核心要素：

1）移動(dòng)資訊分發(fā)階段：互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化及信息過(guò)載形成對(duì)推薦算法需求，今日頭條推薦算法精準(zhǔn)匹配用戶需求，并精準(zhǔn)把握智能機(jī)首批“換機(jī)潮”基于，通過(guò)大規(guī)模渠道預(yù)裝收割第一批用戶。

2）短視頻階段：2016年恰逢短視頻行業(yè)需求爆發(fā)的黃金窗口期，快手以“農(nóng)村包圍城市”路線收割三四線城市流量，“頭條系”今日頭條所沉淀的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，密集推出三款產(chǎn)品，差異化定位打通細(xì)分市場(chǎng)，保障用戶留存。同時(shí)，抖音及西瓜視頻共享今日頭條AI技術(shù)基因，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本高效復(fù)制。面對(duì)快手在短視頻行業(yè)中形成的“初級(jí)壟斷”，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品抖音發(fā)展初期通過(guò)“去快手化”與其形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并以“尬舞機(jī)”、“海草舞”、“挑戰(zhàn)賽”、“明星入駐”等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略迅速收割用戶流量。

3）全球化階段：公司把握印度、東南亞等地區(qū)的流量藍(lán)海，以“技術(shù)出海+本土化運(yùn)營(yíng)”復(fù)制國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，迅速搶占發(fā)展中國(guó)家流量藍(lán)海市場(chǎng)，并通過(guò)參股收購(gòu)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等手段切入美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，并輔以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從細(xì)分領(lǐng)域收割發(fā)達(dá)國(guó)家移動(dòng)流量。

估值及投資建議

估值討論：AI落地賦予公司更高的估值溢價(jià)

2018年10月，字節(jié)跳動(dòng)完成Pre-IPO輪融資，估值750億美金。公司是全球唯一一家以AI技術(shù)為核心、商業(yè)模式相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，其估值對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值體系重構(gòu)都具有較深的意義，我們將從市銷率（PS）及單用戶市值兩個(gè)角進(jìn)行對(duì)比分析：

（1）市銷率（PS）：顯著高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司。2018年，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)收入超500億人民幣，Pre-IPO輪融資估值為750億美金，對(duì)應(yīng)18年P(guān)S為10.38x，顯著高于騰訊、Facebook、百度、ALPHABET（Google母公司）等互聯(lián)網(wǎng)公司，體現(xiàn)出投資機(jī)構(gòu)對(duì)于AI技術(shù)重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的認(rèn)可。

（2）單用戶市值/價(jià)值：顯著低于成熟社交平臺(tái)型公司，高于內(nèi)容分發(fā)型公司。2018年10月，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)核心未去重MAU約為7.5億，Pre-IPO估值對(duì)應(yīng)單用戶市值約為691.7元，顯著低于騰訊、Facebook，接近百度單用戶市值，顯著高于微博這類信息分發(fā)型公司。

投資建議：擁抱新時(shí)代，關(guān)注技術(shù)變化帶來(lái)的行業(yè)投資機(jī)會(huì)

字節(jié)跳動(dòng)的快速崛起（6年時(shí)間成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)估值第三的互聯(lián)網(wǎng)龍頭），印證了AI技術(shù)的應(yīng)用對(duì)內(nèi)容分發(fā)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與重構(gòu)；我們有理由相信，未來(lái)在AI技術(shù)的不斷成熟和普及過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有望在AI技術(shù)的加持之下，在內(nèi)容創(chuàng)造、商業(yè)模式等方面迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，典型如社交、信息流、視頻及圖片內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域龍頭公司騰訊控股、百度、芒果超媒及視覺(jué)中國(guó)。

騰訊控股：AI技術(shù)布局已久，賦能內(nèi)部業(yè)務(wù)推動(dòng)行業(yè)變革。在技術(shù)儲(chǔ)備方面，騰訊陸續(xù)建立了騰訊優(yōu)圖、騰訊 AI Lab、WeChat AI等AI實(shí)驗(yàn)室，及騰訊Robotics X機(jī)器人實(shí)驗(yàn)室、音視頻、量子實(shí)驗(yàn)室等諸多前沿技術(shù)研究機(jī)構(gòu)。在應(yīng)用上，騰訊已經(jīng)推出了一系列AI+技術(shù)解決方案，依靠精細(xì)化的解決方案，深入到了醫(yī)療、零售、安防、金融、社交、娛樂(lè)和公益等眾多行業(yè)。未來(lái)，騰訊“A+”計(jì)劃將主要應(yīng)用于游戲、內(nèi)容、社交及醫(yī)療等方面。游戲板塊，將通過(guò)技術(shù)推進(jìn)AGI的理想研究場(chǎng)景，探索游戲與AI結(jié)合的編輯；社交方面，通過(guò)WeChat AI等研究機(jī)構(gòu)，完善人人交互體驗(yàn)，探索人機(jī)交互的新模式；醫(yī)療方面，將著力建設(shè)醫(yī)療影像，建設(shè)國(guó)家人工智能開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)。

百度：AI技術(shù)儲(chǔ)備深厚，自動(dòng)駕駛、醫(yī)療、制造業(yè)等行業(yè)應(yīng)用落地。2018年7月，百度與金龍客車合作的全球首款L4級(jí)自動(dòng)駕駛小巴“阿波龍”量產(chǎn)下線后，Apollo商業(yè)化進(jìn)程再次加速。2018百度世界大會(huì)上，公司揭曉了國(guó)內(nèi)首個(gè)L4級(jí)別自動(dòng)駕駛乘用車的量產(chǎn)計(jì)劃：2019年小批量下線示范運(yùn)行、2020年大批量投放更多城市運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，百度的AI技術(shù)應(yīng)用在國(guó)民經(jīng)濟(jì)三大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)已取得較好成績(jī)：農(nóng)業(yè)方面，百度云與麥飛科技合作的農(nóng)業(yè)遙感智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)作物病蟲(chóng)害實(shí)施智能化監(jiān)測(cè)，并完成精準(zhǔn)施藥，能夠?qū)⑥r(nóng)藥使用量降低50%；制造業(yè)方面，百度與拓疆者合作的無(wú)人自主挖掘機(jī)可量產(chǎn)解決方案的工程裝備，使用百度的無(wú)人自主挖掘機(jī)，能夠?qū)⑷肆Τ杀緶p少40%，實(shí)現(xiàn)工程收益提升50%；在醫(yī)療服務(wù)方面，百度憑借人工智能技術(shù)，推出了AI眼底篩查一體機(jī)，在更基層、更偏遠(yuǎn)、眼科醫(yī)生還無(wú)法觸達(dá)的地方幫助病患篩查，盡早發(fā)現(xiàn)致盲風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)就醫(yī)。

芒果超媒：A股大視頻領(lǐng)域稀缺標(biāo)的，有望借助AI技術(shù)打造中國(guó)版Netflix。芒果TV是湖南廣播電視臺(tái)旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，獨(dú)家提供湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻直播點(diǎn)播，憑借《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等一系列經(jīng)典欄目培養(yǎng)起眾多粘性用戶，同時(shí)擁有《半妖傾城》、《劇星很芒》等特色自制內(nèi)容，2018Q3，平臺(tái)擁有819萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，居國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第二梯隊(duì)。對(duì)標(biāo)Netflix發(fā)展歷程，AI技術(shù)對(duì)其長(zhǎng)尾內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推送方面起到了重要作用。我們認(rèn)為，芒果TV沉淀眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來(lái)有望借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推薦，大幅提升長(zhǎng)尾內(nèi)容的播放量。預(yù)測(cè)2018-20年EPS分別為1.08/1.41/1.89元，對(duì)應(yīng)同期33/25/19倍PE，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

篇9

競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪用戶

5月16日，火山小視頻上線會(huì)前一天，MC天佑微博表示自己最近在玩火山小視頻，“希望大家多多關(guān)注多多支持”。看似是MC天佑的個(gè)人“導(dǎo)粉”行為，卻暗藏玄機(jī)，話術(shù)中側(cè)面表達(dá)了在火山小視頻可“賺錢(qián)”，為第二天官方宣布10億元補(bǔ)貼埋下伏筆。

第二天，今日頭條內(nèi)部孵化的火山小視頻，正式舉行線上會(huì)，整場(chǎng)會(huì)有兩個(gè)要點(diǎn)：

一是宣布未來(lái)12個(gè)月，將拿出10億元聚焦補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容。這是現(xiàn)金補(bǔ)貼。二是表明火山小視頻仍以頭條的核心機(jī)器算法模式進(jìn)行分發(fā)，并會(huì)接入今日頭條App作為主Tab出現(xiàn)。這是流量扶持。

火山想表達(dá)的意思十分明確：來(lái)我這兒發(fā)視頻，有錢(qián)拿！還有今日頭條的流量！并且最重要的是，這些錢(qián)和流量每個(gè)人都有機(jī)會(huì)拿到，哪怕你以前從沒(méi)玩兒過(guò)小視頻。

作為小視頻行業(yè)最新的玩家，面對(duì)已經(jīng)擁有4億用戶、6000萬(wàn)月活的快手，火山小視頻明確地選擇了作為競(jìng)爭(zhēng)者而非追隨者入局。

在這一正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)定位下，所有策略都是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而服務(wù)。與短視頻相比，UGC小視頻的用戶門(mén)檻實(shí)際非常低，只要有一部智能手機(jī)就能錄制視頻成為玩家。因此火山小視頻拿出十億補(bǔ)貼本質(zhì)是提高市場(chǎng)占有率。換句話說(shuō)，十億補(bǔ)貼實(shí)際上和頭部紅人關(guān)系不大，補(bǔ)貼真正想要吸引的是那些中長(zhǎng)尾用戶。爭(zhēng)奪用戶（包括快手的用戶）才是10億元補(bǔ)貼背后的重點(diǎn)。

先行者：提升品牌

快手憑借龐大的用戶基數(shù)穩(wěn)坐小視頻行業(yè)第一把交椅。對(duì)于這家公司而言，擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模必然是下一步發(fā)展的重點(diǎn)。但在這之前首先要明確的問(wèn)題是，它是怎樣火起來(lái)的？

最早得益于其“農(nóng)村包圍城市”的策略。

快手沒(méi)有x擇一、二線城市，而是挖掘廣袤的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)樵谶@些地方，并沒(méi)有多少人使用微博，微信也僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交工具，很多視頻平臺(tái)的內(nèi)容也不是他們所關(guān)注的。在沒(méi)有其他視頻社交應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)下，快手對(duì)于這些用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)極其有趣且新鮮的事物，可以用極低的成本讓自己的表演欲得到釋放。再加上界面簡(jiǎn)單、容易編輯等特點(diǎn)，快手短視頻應(yīng)用得以迅速地在三、四線城市或周邊小城鎮(zhèn)、農(nóng)村蔓延開(kāi)來(lái)。

也就是說(shuō)，快手的用戶更多集中在三、四線城市。因此快手現(xiàn)在選擇了提高品牌調(diào)性，獲取更多高端用戶，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。從今年年初開(kāi)始，快手猛增廣告預(yù)算，搶下眾多頭部綜藝和戶外廣告。

除了在綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》約贊助外，還有口播、擺放植入以及針對(duì)網(wǎng)播版定制的暫停頁(yè)面。在最新一期的《跑男》中，快手還借由跑男們?cè)邳S河邊合唱《黃河大合唱》，傳遞自己不僅能記錄“俗”，也能記錄“雅”，以駁斥有人對(duì)于審美的思維定式。

《吐槽大會(huì)》中也進(jìn)行了投放，李誕在節(jié)目上調(diào)侃地說(shuō)出了快手，稱主持人張紹剛將會(huì)在快手上錄一些絕活，例如吞劍啊，胸口碎大石啊，并且李誕本身也是快手的用戶。同時(shí)，快手還在各商圈投放了燈箱廣告、大樓視頻廣告、空中巨幅廣告。

此輪投放無(wú)論從節(jié)目調(diào)性還是曝光基數(shù)，都讓快手的品牌調(diào)性直線跨越了幾個(gè)等級(jí)。對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)者而言，擴(kuò)大市場(chǎng)需求的途徑通常包括為產(chǎn)品尋找新用戶、新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量。其中尋找新用戶包括發(fā)展新的用戶圈層以及拓展現(xiàn)有用戶圈層。目前來(lái)看快手顯然選擇了前者。

大叔認(rèn)為，主要原因與快手需要面臨的“危機(jī)公關(guān)”不無(wú)關(guān)系。在被用戶和資本捧上天之后，快手出現(xiàn)了多個(gè)維度的“危機(jī)公關(guān)”，比如來(lái)自用戶層面的《快手女主播誤機(jī)后大鬧機(jī)場(chǎng)連喊帶罵直播撒謊》等。

正是基于用戶和用戶輸出的內(nèi)容，“低質(zhì)”成了快手的關(guān)鍵詞，同時(shí)它也被打上了農(nóng)村、惡俗、low等標(biāo)簽，對(duì)此時(shí)的快手而言提升品牌調(diào)性已不僅僅是為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)還能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)認(rèn)知，幫助商業(yè)變現(xiàn)。一個(gè)策略實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的，已經(jīng)是一個(gè)最優(yōu)選擇。

博弈？雙贏？

兩個(gè)最優(yōu)選擇的博弈，最終結(jié)果尚未可知。但比起“光腳”的火山，“穿鞋”的快手接下來(lái)要面對(duì)的可能有些棘手。最關(guān)鍵的問(wèn)題就是，快手會(huì)不會(huì)因?yàn)橐淮未笠?guī)模的投放，就能改變其在用戶心目中的形象？大叔認(rèn)為很難，這是產(chǎn)品的基因問(wèn)題，如果其用戶還是以農(nóng)村為主，它的運(yùn)營(yíng)模式和鼓勵(lì)機(jī)制還是根據(jù)視頻熱度來(lái)變現(xiàn)，就很難輸出高大上的內(nèi)容。

而依靠于此，快手所希望實(shí)現(xiàn)的圈層遷移及擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模所能達(dá)到的效果可能有限。在競(jìng)爭(zhēng)者火山的狙擊下，如何保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率也成為未來(lái)要重新考慮的重點(diǎn)。不過(guò)這是每一個(gè)行業(yè)主導(dǎo)者都將會(huì)面臨的問(wèn)題，快手終于迎來(lái)了它第一個(gè)敵人。

篇10

在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)

創(chuàng)業(yè)前，周洲是中央電視臺(tái)家喻戶曉的少兒節(jié)目主持人，曾主持過(guò)《大風(fēng)車》 《童年》《大手牽小手》等眾多極具影響力的少兒節(jié)目。

創(chuàng)業(yè)的念頭很早就在周洲的內(nèi)心里生根發(fā)芽。2007年，剛剛成為母親的周洲開(kāi)始主持一檔垂直育兒節(jié)目《寶貝一家親》。在做這檔節(jié)目的過(guò)程中，周洲與不少教育專家、年輕父母圍繞少兒生理和心理健康等問(wèn)題進(jìn)行過(guò)大量探討，這也讓她自己開(kāi)始認(rèn)真思考如何才能將媽媽這一角色扮演好。

就在這檔節(jié)目做到第7個(gè)年頭的時(shí)候，據(jù)說(shuō)出于提高收視率的考慮，央視少兒頻道決定把大部分節(jié)目砍掉，改播動(dòng)畫(huà)片。“那時(shí)候已經(jīng)能夠很清晰地看到，電視確實(shí)是在走下坡路，為了跟別人競(jìng)爭(zhēng)，我們不得不停掉很多自己非常想做的事情。”周洲對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說(shuō)。

事實(shí)上，這幾年，央視已陸續(xù)有多位主持人離職創(chuàng)業(yè)或加入創(chuàng)業(yè)公司，張泉靈、郎永淳、王凱等均屬此列。對(duì)此，周洲坦言，最終決定離開(kāi)央視、自己做點(diǎn)事情的人，其實(shí)都是不甘平凡的人，自己也一樣。節(jié)目被砍掉，動(dòng)畫(huà)片的收視率替代主持人完成了KPI，工作輕車熟路，薪酬也算不錯(cuò)，不少同事覺(jué)得，這種工作和生活也挺好。但這并不是周洲想要的。

2014年～2016年，周洲開(kāi)始在全國(guó)組織演出了兩百多場(chǎng)的兒童舞臺(tái)劇，并連續(xù)三年上榜全國(guó)兒童劇票房十強(qiáng)。這件事的做成，給周洲帶來(lái)了很大的自信。2016年，她一邊做兒童劇，一邊開(kāi)始思考新媒體創(chuàng)業(yè)到底該如何去做。

策源創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人馮波是周洲多年的朋友，后來(lái)成為有養(yǎng)傳媒的天使投資人。一開(kāi)始，周洲打算做“短視頻+電商”模式的創(chuàng)業(yè)，結(jié)果被馮波無(wú)情地否掉了；她后來(lái)又想一上來(lái)就先做一個(gè)App，馮波同樣不認(rèn)可，他覺(jué)得現(xiàn)在App已經(jīng)很難做了，因此再次要求周洲回家重新想方案。

面對(duì)馮波提出的一系列問(wèn)題，周洲懵了。馮波后來(lái)丟給她的一句“老狗不能刨新窩”讓她意識(shí)到，她最好還是做自己最擅長(zhǎng)的事情――視頻節(jié)目。

之后，周洲開(kāi)始研究市面上熱門(mén)的綜藝節(jié)目。她發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是《爸爸去哪兒》 《爸爸回來(lái)了》 《媽媽是超人》，還是《放開(kāi)我北鼻》，這些節(jié)目都有一個(gè)共同點(diǎn)――它們的定位都是真人秀，但缺乏對(duì)教育問(wèn)題思考的提煉。

“我為什么愿意看《爸爸去哪兒》，因?yàn)槟切┖⒆痈饔懈鞯谋憩F(xiàn)，其實(shí)也分別折射出了不同的教育問(wèn)題，但沒(méi)人提煉。”周洲表示，“比如，為什么多多如此受觀眾歡迎，一定是因?yàn)辄S磊夫婦關(guān)系特別好，孩子有足夠的安全感。”

有養(yǎng)傳媒COO呂子安對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者表示，跟目前已成紅海的母嬰市場(chǎng)相比，有養(yǎng)傳媒所處的是一個(gè)更為細(xì)分的市場(chǎng)――母嬰側(cè)重“兒”，有養(yǎng)傳媒側(cè)重“育”，而目前這一塊，相對(duì)來(lái)說(shuō)仍屬藍(lán)海。

“中國(guó)每年有1800萬(wàn)新生兒，如果放在‘兒’上，只有1個(gè)人，但如果放在‘育’上，放到父母身上，那么至少是兩個(gè)人，將來(lái)甚至?xí)泻芏嗄贻p的爺爺奶奶，加起來(lái)是4個(gè)人。他們其實(shí)都是我們的核心受眾。”周洲說(shuō)。

“一條做短視頻，米未做網(wǎng)綜，得到做知識(shí)付費(fèi)，那你為什么什么都做？”在接洽融資過(guò)程中，真格基金創(chuàng)始人徐小平將這樣一個(gè)問(wèn)題拋給了周洲。她的回答是，有養(yǎng)傳媒的目標(biāo)人群是父母親子教育，而非泛社會(huì)人群，內(nèi)容產(chǎn)品是手段，她希望能夠借此打造一個(gè)未來(lái)中國(guó)父母一有需要就第一時(shí)間想到并使用的工具平臺(tái)。

產(chǎn)品矩陣初有斬獲

“可以做不賺錢(qián)的生意，但賠錢(qián)絕對(duì)不做。”周洲笑稱。

2016年10月，有養(yǎng)傳媒推出首款產(chǎn)品――直播節(jié)目《周洲有養(yǎng)》。經(jīng)一位朋友介紹，呂子到美國(guó)一家做蔓越莓的公司的140萬(wàn)元贊助。周洲遠(yuǎn)赴美國(guó)，與潘石屹以及在哈佛留學(xué)的姐妹花孫雨彤、孫雨朦等7位嘉賓一起，探訪當(dāng)?shù)匦@，共同討論教育話題。

稍遺憾的是，這檔節(jié)目未能一期期不間斷地做下來(lái)。據(jù)了解，自去年做完第一季后，第二季迄今仍未啟動(dòng)。當(dāng)然，這檔直播節(jié)目為有養(yǎng)傳媒成功賺到了第一筆錢(qián)，但毋庸諱言，如此高投入的活動(dòng)，沒(méi)有可觀的招商或目標(biāo)客戶主動(dòng)上門(mén)尋求定制，是很難做下去的。盡管如此，《周洲有養(yǎng)》作為一款內(nèi)容產(chǎn)品，已經(jīng)出了成功的運(yùn)營(yíng)模式，而且他們?nèi)栽诶^續(xù)推進(jìn)中。

目前有養(yǎng)傳媒團(tuán)隊(duì)20多人，人力成本相對(duì)較輕，主要投入是有養(yǎng)TV短視頻制作，基本上隔一天更新一條，迄今已共70多條。網(wǎng)綜《耐撕爸媽》，除了前期的策劃會(huì)和后期的審片，節(jié)目制作及后期全部外包給了第三方團(tuán)隊(duì)，周洲和呂子安把更多的精力放在了把控內(nèi)容、統(tǒng)籌節(jié)目資金、制定宣推策略上。與喜馬拉雅合作的音頻節(jié)目《五分鐘育兒學(xué)院》則更簡(jiǎn)單――由教育專家生產(chǎn)并審核文本內(nèi)容，周洲本人每天將其錄音上線即可。

在周洲看來(lái)，網(wǎng)綜《耐撕爸媽》是有望把有養(yǎng)傳媒品牌打響的頭炮之作。作為此前選秀綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》版權(quán)引進(jìn)方團(tuán)隊(duì)一員的呂子安認(rèn)為，綜藝節(jié)目要形成話題性，這對(duì)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)尤為重要，它能夠有效吸引目標(biāo)用戶的目光。

2017年4月20日，《耐撕爸媽》第一季上線。截至記者發(fā)稿日，已推出5期節(jié)目，總播放量已近2億次。

對(duì)于這檔上線不久即獲大量好評(píng)的綜藝節(jié)目，周洲認(rèn)為，這類針對(duì)年輕父母的觀點(diǎn)成長(zhǎng)秀填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，另外就是，靠她“刷臉”拉來(lái)的嘉賓，陣容堪稱強(qiáng)大――目前上線節(jié)目中，倪萍、何潔、葉一茜、田亮、汪小菲、王琳等人均有參與。

在內(nèi)容和嘉賓陣容之外，有養(yǎng)傳媒COO呂子安亦表示，節(jié)目合作方騰訊育兒頻道以及騰訊視頻起到了極其重要的作用。騰訊視頻內(nèi)部，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的推廣，設(shè)立了S、A、B等級(jí)別，不同級(jí)別匹配不同的推廣資源。

“我們的節(jié)目是S級(jí)，也就是Super級(jí)。”呂子安介紹稱，“每集數(shù)千萬(wàn)點(diǎn)擊量在同類節(jié)目中算不錯(cuò)，但在騰訊視頻并不算最高的，TFBOYS一位成員上的《放開(kāi)我北鼻》第二季，第一集就破億了。”

周洲稱，《耐撕爸媽》第一季共12期，節(jié)目廣告收入數(shù)千萬(wàn)元，盈利已成定局。另外，如今有養(yǎng)TV每期廣告報(bào)價(jià)數(shù)十萬(wàn)元，且已收到不少?gòu)V告主的訂單。整體看來(lái)，目前有養(yǎng)傳媒收入以廣告和冠名贊助為主，而這些已經(jīng)能夠覆蓋公司各項(xiàng)成本。

今年7月，有養(yǎng)傳媒將迎來(lái)公司成立以來(lái)的第一次線下活動(dòng)。周洲把這次活動(dòng)的地點(diǎn)，確定在北戴河阿那亞黃金海岸度假社區(qū)。在她看來(lái)，阿那亞是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的奇葩，假期游客流量巨大，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以社群模式運(yùn)營(yíng)，讓人與人之間形成強(qiáng)連接，具有烏托邦色彩。這里大多數(shù)業(yè)主是來(lái)自北京的中產(chǎn)階級(jí)，據(jù)說(shuō)很多演藝界明星也紛紛在此購(gòu)置房產(chǎn)。

篇11

科學(xué)技術(shù)水平和信息技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)的進(jìn)步創(chuàng)造了客觀環(huán)境。二十一世紀(jì)，是一個(gè)知識(shí)時(shí)代，也是一個(gè)信息時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)的背景環(huán)境之下，電子商務(wù)迅速崛起，不僅對(duì)各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了深刻的變革，同時(shí)也促使人們的生活產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化。相比較家用轎車等等一些比較常見(jiàn)的車型而言，全地形車的特點(diǎn)和屬性更加明顯，適用的范圍和人群也具有特定性。為此，在新媒體的環(huán)境之下，如何進(jìn)行全地形車的營(yíng)銷，如何能夠?yàn)槿匦诬囄礁嗟氖鼙娙后w，已經(jīng)成為了全地形車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的核心要點(diǎn)之一。但是從目前的現(xiàn)狀上來(lái)看，全地形車在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，還過(guò)度依賴于傳統(tǒng)的影響模式，對(duì)于線上營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等等的應(yīng)用還嚴(yán)重不足。正是基于這樣的一個(gè)背景環(huán)境，文章在研究的過(guò)程當(dāng)中，在對(duì)全地形車的基本內(nèi)涵、主要分類進(jìn)行闡述和分析以后，針對(duì)全地形車這一個(gè)特殊車型的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和進(jìn)步，進(jìn)行了一些探索和思考。

2全地形車的基本概念釋義

2.1全地形車的基本內(nèi)涵

全地形車，也被稱之為沙灘車，這種車輛突出的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)用性強(qiáng)、壽命更好、越野性能極佳。全地形車都是以敞篷車為主。全地形車的車輪輪胎都比較高，接地面積大，通過(guò)加大摩擦力的產(chǎn)生來(lái)實(shí)現(xiàn)車輛對(duì)地面壓強(qiáng)的減小。由于具有突出的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，讓全地形車受到了越來(lái)越多的消費(fèi)者的喜愛(ài)。實(shí)際上早在上個(gè)世紀(jì)八十年代開(kāi)始，英國(guó)、美國(guó)等很多汽車制造廠商都開(kāi)始致力于全地形車新車型的研發(fā)設(shè)計(jì)，從1985年開(kāi)始，這種全地形車在美國(guó)贏得了十分廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)三輪車型和四輪車型同時(shí)銷售的方式也為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。

2.2全地形車的主要分類

由于全地形車的非凡性能，已經(jīng)根據(jù)用途發(fā)展出幾個(gè)顯著的分類：（1）娛樂(lè)全地形車。在沙灘、草原及各種路面常見(jiàn)的乘用工具，多用于歐洲市場(chǎng)，以方向把的四輪ATV為主。（2）農(nóng)夫車。這類全地形車的越野性能很強(qiáng)，是農(nóng)場(chǎng)當(dāng)中使用頻率比較高的車型之一。（3）雪地車。對(duì)雪犁等等進(jìn)行改造以后可以實(shí)現(xiàn)在雪地上順暢行駛的全地形車。（4）軍用全地形車。這種車輛可以實(shí)現(xiàn)在任何區(qū)域、任何路況當(dāng)中的行駛，例如沙漠等一些一般車輛難以行駛的區(qū)域，軍用全地形車也能夠做到暢通行駛。全地形車的軍用潛力已經(jīng)被越來(lái)越多的軍隊(duì)所認(rèn)識(shí)，其發(fā)展方興未艾，不僅家族龐大，而且型號(hào)繁多、造型新穎。在多個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)當(dāng)中，全地形車的服務(wù)能力在不斷提升、服務(wù)范疇在不斷延伸。尤其是在美國(guó)軍隊(duì)當(dāng)中的視頻更是十分普遍。

3新媒體環(huán)境下全地形車營(yíng)銷策略探究

3.1借助于營(yíng)銷模式創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)作用，吸引更多受眾

對(duì)于全地形車營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展和進(jìn)步而言，“線上營(yíng)銷”這種全新的營(yíng)銷模式應(yīng)該被給予更多的關(guān)注，通過(guò)“線上”與“線下”的營(yíng)銷資源的整合和歸集，為全地形車的市場(chǎng)拓展搭建一個(gè)更加良好的平臺(tái)支撐。由于全地形車具有自身的特點(diǎn)和屬性，因此在具體的新型營(yíng)銷策略的開(kāi)展過(guò)程當(dāng)中，還要做到適宜、適當(dāng)、合理、優(yōu)化。具體來(lái)看，主要可以從以下的兩個(gè)層面上采取舉措。一方面，可以積極推動(dòng)微信營(yíng)銷新模式的進(jìn)步。全地形車的營(yíng)銷可以采取“裂變”的發(fā)展模式，通過(guò)那些老客戶以及其親朋好友在微信端的分享來(lái)吸引更多的潛在客戶。但是，從本質(zhì)上來(lái)分析，全地形車對(duì)于微信營(yíng)銷新模式的利用還不是十分充分。為此，全地形車營(yíng)銷模式的優(yōu)化還要從微信營(yíng)銷的“異軍突起”的層面上著手推進(jìn)。可以借助于微信公眾號(hào)巨大的凝聚作用和號(hào)召作用展開(kāi)營(yíng)銷。例如，全地形車可以與微信企業(yè)共同建構(gòu)一個(gè)微信公眾號(hào)，可以向其他的一些自媒體企業(yè)學(xué)習(xí)，定期在企業(yè)上發(fā)送一些商品功能的信息、新產(chǎn)品上架信息等等。同時(shí)，也可以通過(guò)一些保養(yǎng)小常識(shí)或者是保養(yǎng)小技巧的文案推送來(lái)吸引更多的潛在消費(fèi)者。可以說(shuō)，這種貼心的營(yíng)銷方式在激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中更能夠贏得消費(fèi)者的青睞。另一方面，要積極發(fā)展抖音營(yíng)銷新模式。抖音營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種全新的營(yíng)銷模式。抖音短視頻互聯(lián)網(wǎng)階段，移動(dòng)、互聯(lián)使得信息、情感的記錄與傳播更加便捷。抖音短視頻作為這個(gè)時(shí)代頗具代表性的一種內(nèi)容載體，其擁有更強(qiáng)的表現(xiàn)力、傳播力、說(shuō)服力。抖音活躍用戶截至目前全球已經(jīng)超過(guò)5億，日均視頻播放量超過(guò)200億條，用戶范圍涵蓋全世界150余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如果能夠充分利用抖音短視頻開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，可以讓更多的潛在受眾獲知全地形車這一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特征，從而為企業(yè)自身吸引到更多的潛在消費(fèi)者。一方面，可以充分利用抖音短視頻的當(dāng)中的“網(wǎng)紅帶貨”功能，借助于網(wǎng)紅的廣告優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)，為自身尋求到更加廣闊的市場(chǎng)空間，全地形車可以與這些網(wǎng)紅合作，打造屬于自己的抖音營(yíng)銷新模板；另一方面，可以充分發(fā)揮“素人”的價(jià)值作用，所謂的“素人”，這是一個(gè)新鮮的網(wǎng)絡(luò)詞匯，指的就是那些普通人、平凡人，沒(méi)有特別的才藝技巧的人，主要是區(qū)別于明星群體而言的。抖音短視頻上的創(chuàng)作大都是出自于素人之手，通過(guò)“素人”的宣傳作用，也能夠產(chǎn)生較為強(qiáng)大的說(shuō)服力，從而為全地形車帶來(lái)更多的“買(mǎi)主”。

3.2借助于售后服務(wù)流程的完善，吸引更多受眾

完善售后服務(wù)流程，為廣大的企業(yè)客戶提供更加貼心、更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這樣才能夠讓消費(fèi)者“買(mǎi)的放心、買(mǎi)的舒心”。全地形車在營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，售后服務(wù)流程的完善主要可以從以下的兩個(gè)方面開(kāi)展：第一，要成立專門(mén)的售后服務(wù)部門(mén)，實(shí)現(xiàn)售前咨詢與售后服務(wù)的有效銜接。實(shí)際上，對(duì)于很多客戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)如何在全地形車上下單購(gòu)買(mǎi)、如何進(jìn)行砍價(jià)還存在疑惑，因此就要依托于售前咨詢來(lái)為消費(fèi)者提供購(gòu)物引導(dǎo)，而一旦客戶出現(xiàn)一些售后問(wèn)題的反饋，這時(shí)候如何能夠?qū)⑹矍芭c售后結(jié)合起來(lái)，就能夠減少對(duì)于客戶的詢問(wèn)時(shí)間，減少客戶的等待時(shí)間；第二，制定專門(mén)的售后服務(wù)制定和售后服務(wù)流程，讓廣大的消費(fèi)者都能夠明晰售后訴求的基本流程，了解一般問(wèn)題的售后處理時(shí)間，這樣一來(lái)，就能夠大大地減少客戶的焦慮心理。

3.3借助于電商品牌建設(shè)和推廣，吸引更多受眾

關(guān)注自身的品牌建設(shè)和發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化營(yíng)銷，才能夠塑造“高大上”的電商營(yíng)銷企業(yè)。全地形車的品牌建設(shè)主要可以從以下三個(gè)層面推進(jìn)：第一，明晰自己的品牌定位，在明確品牌定位的基礎(chǔ)之上，也能夠讓產(chǎn)品的定價(jià)更加合理；第二，注重于全地形車自身品牌的塑造，全地形車自身高大上品牌形象的塑造迫在眉睫，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)、通過(guò)營(yíng)銷方式的拓展，都有助于全地形車品牌形象的提升。

3.4借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員的技能和素養(yǎng)的提升，吸引更多受眾

篇12

“我相信市場(chǎng)一定會(huì)容納兩款社交產(chǎn)品，一個(gè)是公開(kāi)的，一個(gè)是私密的。”新浪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉說(shuō)。

微博在曾經(jīng)如日中天的時(shí)候沒(méi)有賺到錢(qián)，隨后被微信超越，當(dāng)它的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化之后，卻又被價(jià)值重估，這個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。

曹國(guó)偉認(rèn)為，微博是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上從舊業(yè)務(wù)中孵化新業(yè)務(wù)的典范。

從“改變中國(guó)”到多元化信息消費(fèi)平臺(tái)

2011年時(shí)，微博是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)之一，卻因?yàn)闆](méi)有啟動(dòng)商業(yè)化而面臨質(zhì)疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發(fā)，分流了用戶的使用時(shí)間，2013年微博首次出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)放緩。在此背景下，微博內(nèi)部的一項(xiàng)爭(zhēng)議變得更加激烈――微博應(yīng)該如何定義？是更重媒體屬性，還是社交？

“我與團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)議最大的地方，就是我認(rèn)為微博不應(yīng)該加強(qiáng)社交屬性。微博往社交方向的嘗試實(shí)際上耽誤了很多時(shí)間。”曹國(guó)偉說(shuō)。

自2012年開(kāi)始，微博采取新的策略。首先是針對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，在內(nèi)部推進(jìn)“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略。同時(shí)，加強(qiáng)媒體屬性，與微信形成差異化發(fā)展。微信代表朋友的交互，是一個(gè)私密的圈子，而微博代表公開(kāi)的社交平臺(tái)，媒體屬性更強(qiáng)。為了這些，微博無(wú)論在用戶結(jié)構(gòu)上，還是在內(nèi)容上，都進(jìn)行了巨大而艱難的轉(zhuǎn)變。

確定方向后，微博先后執(zhí)行了三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。這也是讓微博得以崛起的重要舉措。

微博主要的增長(zhǎng)空間來(lái)自二三四線城市。

與用戶下沉相配套，微博開(kāi)始把興趣社區(qū)垂直化，并扶持中小V。當(dāng)微博是一個(gè)具有公共空間意味的新媒體平臺(tái)時(shí)，微博上的話題更多在討論社會(huì)類事件。而隨著2014年微博開(kāi)始將各個(gè)興趣社區(qū)垂直化發(fā)展。

2015年初，微博在內(nèi)部按垂直行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，比如時(shí)尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。曹國(guó)偉說(shuō)，微博現(xiàn)在有55個(gè)垂直領(lǐng)域，閱讀量超過(guò)10億的大概有45個(gè)。

隨著微博用戶增長(zhǎng)，用戶黏性的問(wèn)題浮出水面。微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關(guān)注人的時(shí)間排序。2016年初，微博打破了時(shí)間序列，在新算法下，加入了興趣推薦。

內(nèi)容推廣驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)化

曹國(guó)偉總結(jié)，微博再次崛起的重要原因是，微博作為平臺(tái)的生態(tài)開(kāi)始發(fā)力。

微博的生態(tài)頗為復(fù)雜，甚至連微博自己的員工都無(wú)法算清楚它到底包含了多少參與者。

王高飛曾粗略估計(jì)，僅在視頻、直播和網(wǎng)紅電商三個(gè)領(lǐng)域，微博共與326家公司有合作關(guān)系。但實(shí)際在微博生態(tài)中活躍的參與者不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)。

為了緩解盈利壓力，微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推廣，可將企業(yè)廣告在用戶信息流中展示。微博還嘗試過(guò)微游戲，希望以網(wǎng)頁(yè)游戲盈利，但收效并不明顯。

“微博最困難的一年是2013年。”余雙回憶，當(dāng)時(shí)微博的商業(yè)體系還沒(méi)有建立。正是在這一年，阿里巴巴以5.86億美元，購(gòu)入新浪微博18%股權(quán)。此后阿里通過(guò)三年的廣告協(xié)議投入，幫助微博度過(guò)了營(yíng)收最困難的時(shí)刻。

微博的商業(yè)邏輯看上去也和淘寶更接近。相比淘寶以賣商品為主，微博的組成很復(fù)雜，人們的利益訴求也不一致，有些人在賣東西、有些人在評(píng)論股票、有些人只是為了自我實(shí)現(xiàn)。

而微博的盈利通道也類似于淘寶，是基于內(nèi)生的廣告需求。

曹國(guó)偉說(shuō)，微博的商業(yè)體系本質(zhì)上是為內(nèi)容推廣服務(wù)的。以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈為例，微博作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的社交平臺(tái)，是主要的流量來(lái)源；中游的網(wǎng)紅孵化器和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司作為運(yùn)營(yíng)商，是網(wǎng)紅和內(nèi)容的主要供給方；下游則是變現(xiàn)渠道，例如淘寶、一直播等。

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)正向的內(nèi)容生態(tài)就成了最重要的工作。微博必須小心平衡用戶、廣告主和平臺(tái)三方利益，如果丟失了用戶，再多的商業(yè)化工具也是徒勞。

網(wǎng)紅“金字塔”與微博多媒體化基于內(nèi)容推廣所形成的內(nèi)生性廣告需求，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)臨后爆發(fā)，也幫助微博搶得了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有利形勢(shì)。

一位網(wǎng)紅電商公司人士說(shuō)，如今微博上每一位網(wǎng)紅的背后，都有網(wǎng)紅電商公司在支持，一是協(xié)助提供內(nèi)容，很多是以前的段子手轉(zhuǎn)型；二是負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)，包括打理供應(yīng)鏈。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。一個(gè)是“變現(xiàn)金字塔”，最頂端的是通過(guò)電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅，這一類有可能發(fā)展成為獨(dú)立品牌，潛力最大；中間層是通過(guò)廣告變現(xiàn)；最底層是通過(guò)打賞變現(xiàn)。

另一個(gè)是“流量金字塔”，排名前十的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了70%多的流量，后面的100多家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)在紛爭(zhēng)剩下的30%。

在短視頻爆發(fā)的基礎(chǔ)上，2016年移動(dòng)直播迅速崛起，給微博帶來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。

2013年，微博領(lǐng)投了一下科技2500萬(wàn)美元的B輪融資，此后微博又參與了其C、D、E輪融資，累計(jì)投資了1.9 億美元。一下科技旗下三款知名產(chǎn)品是秒拍、小咖秀和一直播。

據(jù)微博財(cái)報(bào)，2016年三季度微博平臺(tái)上視頻的日均播放量同比增長(zhǎng)740%。2016年一季度網(wǎng)紅“papi醬”所的69條視頻中，在微博平臺(tái)的播放量占到了全網(wǎng)播放量的45%。

微博順勢(shì)在2016年上半年開(kāi)始推出視頻廣告，目前預(yù)計(jì)有三種形式：品牌速遞型（出現(xiàn)在移動(dòng)客戶端首頁(yè)）、微博信息流（出現(xiàn)在熱門(mén)微博信息流中）、視頻流廣告（出現(xiàn)在視頻信息流中）。

微博通過(guò)一下科技趕上了短視頻、直播的風(fēng)口，走出了一個(gè)“U型”曲線。

微博二次崛起

曹國(guó)偉認(rèn)為，微博未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是，用戶黏性的增長(zhǎng)能否超過(guò)用戶增速下滑的風(fēng)險(xiǎn)。他表示，微博會(huì)加強(qiáng)在視頻上的投入，豐富內(nèi)容的多樣性，以及提升內(nèi)容質(zhì)量，這會(huì)吸引新用戶。

過(guò)去幾年，微博一直在強(qiáng)化移動(dòng)和多媒體戰(zhàn)略，這也與廣告市場(chǎng)從電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)、社交、視頻的遷徙趨勢(shì)相同。

投行機(jī)構(gòu)瑞穗認(rèn)為，微博很可能將在未來(lái)復(fù)制Facebook的利潤(rùn)分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享。另外，微博也有可能上線付費(fèi)直播功能，參考YouTube推出付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)頻道。

與淘寶相同，微博也將自己定位于基礎(chǔ)設(shè)施提供者，為平臺(tái)上的“大V”及相關(guān)經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)工具，從內(nèi)容到傳播推廣再到內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

篇13

互聯(lián)網(wǎng)重度用戶整體占比提升11%，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和頻次呈現(xiàn)明顯上揚(yáng)趨勢(shì)。多屏傳播渠道使得包括網(wǎng)絡(luò)視頻的數(shù)字化屏幕對(duì)主流人群的影響力擴(kuò)大。網(wǎng)民對(duì)不同屏幕接觸的內(nèi)容存在明顯差異化，其收看電影、電視劇和娛樂(lè)資訊時(shí)相對(duì)電視更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻。

網(wǎng)民規(guī)模和瀏覽時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)，增速躍居各類媒體之首

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者日常接觸七大媒體的狀況呈現(xiàn)明顯變化，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者接觸度上升最快的媒體，中國(guó)網(wǎng)民目前規(guī)模已達(dá)到4.57億，每天上網(wǎng)兩小時(shí)以上的重度用戶比例從2008年的61%上升到72%。人均每周上網(wǎng)的小時(shí)數(shù)現(xiàn)在達(dá)到了17.6個(gè)小時(shí)，超越美國(guó)。

1、不同群體在不同屏幕上的關(guān)注內(nèi)容呈現(xiàn)交互和差異

86.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶熱衷于在線觀看電影，74.9%的用戶傾向于收看電視劇，其次是觀看綜藝節(jié)目和短視頻。在電視屏幕上，這一關(guān)注趨勢(shì)略有不同。66.5%的人首選電視劇，其次是觀看新聞/時(shí)事/社會(huì)類、綜藝娛樂(lè)類內(nèi)容。而在手機(jī)屏幕上，對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容感興趣的用戶最多，占68.5%。

2、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和廣告收入擴(kuò)大，營(yíng)銷價(jià)值提升

截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.84億，同比增長(zhǎng)18.1%，用戶滲透率達(dá)到62.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值逐漸被廣告主所認(rèn)可，從2007年到2010年，中國(guó)視頻網(wǎng)站的廣告收入從1,673萬(wàn)元飆升至81,946萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)2179%。

社會(huì)中堅(jiān)力量成為網(wǎng)絡(luò)視頻主流用戶

擁有長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)視頻接觸行為的80后、90后成為網(wǎng)絡(luò)視頻的生力軍，他們平均每次觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)為3.19小時(shí)。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)始向更加成熟高端的60后、70后用戶中滲透。2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中35歲以上人群所占的比例比2009年上升了5個(gè)百分點(diǎn)。這一群體觀看視頻的專注度更高，他們?cè)谟^看視頻時(shí)基本不做其他事情的人數(shù)比例達(dá)到60%以上。

優(yōu)酷用戶更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影視綜藝內(nèi)容

調(diào)查顯示，75.4%的優(yōu)酷網(wǎng)民主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看熱播電視劇，有38.8%的用戶選擇只通過(guò)在線的方式觀看熱播劇。線上和線下交互是觀眾收看熱播劇的主要方式，有32.7%的用戶會(huì)在電視上收看片段以做判斷，考慮是否在網(wǎng)上觀看整部劇集。根據(jù)網(wǎng)民對(duì)不同節(jié)目節(jié)目?jī)?nèi)容的網(wǎng)站選擇傾向調(diào)查顯示，優(yōu)酷已經(jīng)成為網(wǎng)民觀看電視劇、電影和綜藝節(jié)目的首選平臺(tái)。72.2%的熱播劇用戶會(huì)首選優(yōu)酷進(jìn)行內(nèi)容獲取，71.2%的用戶選擇在優(yōu)酷上收看已經(jīng)播出的電視劇。電影方面，79.6%的優(yōu)酷網(wǎng)民會(huì)經(jīng)常看電影，其中又有83.7%的人會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻收看方式。綜藝方面，85.9%的優(yōu)酷用戶會(huì)收看綜藝節(jié)目，這里面有44%的用戶主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)視頻與多媒體整合，創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)

在后電視時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)生了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其與傳統(tǒng)電視以及戶外新媒體，可以形成良好的互補(bǔ)、互動(dòng)、協(xié)作的整合營(yíng)銷體系，延長(zhǎng)傳播內(nèi)容的生命周期，吸引更大范圍的受眾并深化互動(dòng)效果。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的精確匹配，可以在吸引和親切用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升廣告主傳播效果和品牌形象。

1、網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體互補(bǔ)營(yíng)銷

從投放上說(shuō)，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)電視黃金收視高峰被網(wǎng)絡(luò)視頻媒體占領(lǐng)，廣告主在投放中應(yīng)考慮到針對(duì)不同品類用戶的電視觀看習(xí)慣，針對(duì)新聞、生活資訊、熱播片預(yù)告以及下集預(yù)告等接觸頻繁的節(jié)目，與線上廣告的投放進(jìn)行互補(bǔ)和整合。而電視則可以引爆網(wǎng)絡(luò)視頻媒體節(jié)目的推廣和傳播，在契合觀眾收看電視的時(shí)間、偏好的節(jié)目中進(jìn)行節(jié)目推廣，可以很好地獲得觀眾的認(rèn)知。

2、網(wǎng)絡(luò)視頻與戶外新媒體互動(dòng)協(xié)作