傳播學先驅麥克盧漢有一個著名的論斷：媒介即訊息，即對社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性及其帶來的社會變革。當前的互聯網技術正以具有顛覆性的力量改變著社會的方方面面。在學術期刊領域，數量廣大的傳統學術期刊幾乎都正經受著麥克盧漢這一具有前瞻性的論斷帶來的沖擊與煎熬。在這種沖擊與煎熬之下，學術期刊也開始探索通過自建網站或者與大型數據庫合作來實現自身的數字出版之路。與此同時，一個不容回避的問題也出現了，在搜索引擎大行其道的情況下，學術期刊已經被大型數據庫肢解：在數據庫里，原本是整本出版的學術期刊已被拆分成單篇的學術論文。對學術期刊而言，如果這種局面繼續發展下去，它失去的將不僅是一個簡單的“名號”，而是整個學術期刊在數字出版陣地博弈過程中的主動權，學術期刊須應時而動，以積極而自信的姿態尋找突圍路徑。
一、數字出版時代學術期刊的隱形
20世紀90年代，隨著計算機和互聯網技術的發展，學術期刊的網絡平臺開始出現。在當時的中國掀起了一陣紙質版變為電子版的熱潮，報紙、期刊通過創辦網站等方式將紙質內容搬到了互聯網上，但與此相伴的是匯集了數千種期刊并實現商業化運營的大型期刊數據庫網站也開始建立，如中國知網、萬方、維普等大型的學術資源數據庫。這些學術資源數據庫“一出生便風華正茂”，除了受到來自政府方面的大力支持外，廣大的學術研究者對其也是推崇備至。以中國知網為例，從其官網的介紹來看，截至2018年6月5日，它收錄的國內學術期刊數量達8000種，全文文獻總量達到了5100萬，以這些海量文獻為基礎，中國知網已成為“世界上全文信息量規模較大的數字圖書館”。學術資源數據庫在對讀者的吸引力方面，用“風頭無兩”來形容也絕不為過，單本的學術期刊根本無法與之相比，大量的學術期刊已被淹沒在海量的數據庫中，在讀者心目中已面目模糊。
1.學術期刊已成為學術資源數據庫內容資源的“廉價提供者”
在對數字出版道路的探索中，客觀而言，多數學術期刊也進行了各種嘗試，如通過自建網站等方式“將紙質版變為電子版”，但是面對這些匯集了海量學術資源的數據庫，一個個孤立的報刊網站顯得不堪一擊，基本處于乏人問津的狀態。面對這種狀態，很多學術期刊放棄了自建網站，轉而投向大型數據庫，以簽訂合作協議的方式將自己的內容以各種不同的價格進行變賣。數據庫在得到了這些“海量”的內容之后，在服務方式的提供上，很快實現了“質變”，如向讀者及相關機構提供知識檢索、數字出版、文獻數據評價等服務，而這些服務，單本的學術期刊根本不可能做到。在這場合作中，學術期刊得到了什么，又扮演了什么角色？以知網為例，根據合作協議，知網會以“版稅制”方式向期刊支付“許可使用費”，這個所謂的“許可使用費”的數目有多少呢？各個學術期刊會因為身份因素而有所差別，但相對于知網從中取得的利潤而言，肯定是低廉的。據《財經》記者調查，有學術期刊向其透露，每年從知網得到的費用為區區幾千元。而知網向相關機構提供數據資源服務時，其價格卻在年年攀升，這從北大等高校“停用知網，反對漲價”的風波上可見一斑。毋庸置疑，學術期刊已經淪為大型學術資源數據庫內容資源的“廉價提供者”
2.學術期刊與大型學術資源數據庫博弈中的“身份危機”
傳統學術期刊一貫堅持“內容為王”，并堅信只要內容做得足夠好，打敗競爭對手不是問題，因為離開了內容，數據庫便成了“無源之水、無本之木”。但事實似乎并非如此。在互聯網統治之下的數字出版時代，傳統的學術期刊所堅持的“內容為王”正經受著“平臺為王”“搜索為王”的挑戰。因為聚合型的大型數據庫幾乎滿足了讀者對“信息聚合”的要求，如圍繞某個研究主題，在數據庫平臺上以“關鍵詞”等進行主題搜索，海量的數據瞬間呈現，讀者直接由閱讀紙質版變成了閱讀數據庫。在當下，如果一家學術期刊不能在網絡平臺中被搜索到，對于讀者來說它相當于不存在，它所刊發的論文幾乎已到了“誰寫誰看，寫誰誰看”的境地，傳播范圍非常狹窄。當讀者登錄中國知網的“中國期刊全文數據庫”時，上萬本期刊的內容都可極為方便地被檢索到，他又何必去訂閱紙質版呢？毋庸諱言，在與學術資源數據庫的博弈中，學術期刊正在遭遇嚴重的“身份危機”。在海量期刊論文的海洋中，多數學術期刊已沒有身份、沒有名號。對于讀者來說，只要可以看到研究結果本身，可以“英雄莫問出處”，期刊已然處于隱形狀態。
二、思維轉變：從“內容為王”到“內容與平臺并重”
也許有人會問，一本本學術期刊淹沒在數據庫的海洋中對于學術期刊而言究竟有什么損失呢？要知道，讀者都在感謝數據庫，因為正是它們的存在，學術研究才有了今天這樣前所未有的便捷度。但作為學術期刊自身，我們必須要明白的是，如果這種局面繼續發展，在未來的博弈中，學術期刊的主動權會進一步喪失，作為一個面目模糊的整體，其身份只剩下一個，即各種數據庫平臺的廉價勞動力。為此，傳統學術期刊必須要進行思維上的轉變。這種轉變要具備兩層內涵：及時層，從傳統的“內容為王”轉變到“內容與平臺并重”，并且在實踐“內容與平臺并重”的過程中，破除對內容的過度價值迷信，實現兩條腿走路；第二層，進入實踐階段，有兩個問題就擺在了學術期刊面前：做什么樣的內容，建立什么樣的平臺？這兩個問題的解決在學術期刊被淹沒在大型數據庫的現實之下顯得更為迫切，它們的答案也應該具備互聯網時代尤其是移動互聯網時代新的特點。需要肯定的是，面對新的形勢，不管是做內容還是建平臺，都需要學術期刊進行思維上的轉變。
1.大型數據庫將傳統學術期刊忽視的“讀者”拉出了水面
傳統學術期刊一直以來是處于庇護中的，它只管低頭生產內容，不用在乎發行量，心中沒有讀者照樣生存得很好。但大型數據庫誕生之后，赤裸裸的下載量、被引頻次都在提醒著學術期刊，你的讀者究竟有幾個，你生產的內容在多大程度上產生了價值？顯而易見的是，內容不是一切，有了好的內容還要有好的傳播。正如有學者指出的那樣：學術期刊不僅要“引領學術”，還要做“好的傳播”，“內容+平臺”，兩條腿走路，才能走得穩，走得遠。
2.學術期刊在讀者心目中應當樹立“形象認知”
學術期刊在大型數據庫的裹挾之下在讀者心目中失去了“形象認知”，因此，無論做內容還是做平臺，都要有利于這種“形象認知”。學術期刊的整體性被肢解是現實，但作為學術期刊必須要思考的是容忍被肢解，還是突破這種被肢解的命運，什么樣的內容可以使讀者與期刊之間建立起穩固的聯系；另外，面對大型數據庫的包圍，學術期刊的數字出版之路應該如何走，建立起什么樣的傳播平臺才能在期刊與讀者之間搭起一座暢通的橋梁？
三、路徑選擇：從隱形到顯形
在新的時代環境下，學術期刊在保障內容的同時又能“刷出存在感”已經是一個必須要面對的重大課題。上文論述了學術期刊思維轉型的兩層內涵，但更為關鍵的是如何將其付諸實踐。
1.做“好”內容：強化特色，做出品牌
在期刊重建形象認知的過程中，什么樣的內容才可稱得上是“好”內容，學術質量當然是及時位的，但除了具備這一條件之外，還應重提“特色”二字，這不是老調重彈，而是有其現實背景的。因為在當下部分學術期刊編輯有一種非常危險的想法，即在大型的數據庫大行其道的當下，既然以“期刊為主的文獻檢索已讓位于以論文為主的文獻檢索，期刊本身作為一種遴選機制的作用迅速下降”，“期刊的整體匯編權已被數字化出版肢解”，那么“只要保障單篇文章的學術質量”就可以了，何必大費心機地設置特色欄目？因此，我們要重新思考：數字出版時代，一本學術期刊的特色欄目還有沒有存在的價值，它的特色還有沒有意義？顯然，如果只保障單篇質量而不去考慮整體性的認知是非常危險的。因為這種想法如果付諸實踐，就意味著面對大型數據庫的沖擊，學術期刊要自甘隱形，放棄自己的“名號”。而學術期刊要不甘于隱形，就既要做品質內容的生產者，同時又要在讀者那里刷出自己的存在感。這個存在感無論如何刷，仍需強化特色，做出品牌。如果把學術期刊比作一棵開花的樹，期刊的特色就是樹上最美的、具吸引力的花朵，依靠這些最有吸引力的花朵才能吸引更多品質的稿件，將其聚攏起來，形成一個具有特色的品牌。失去了特色，只靠單篇文章東一下、西一下，毫無針對性地單打獨斗，這樣的學術期刊不可能保持長久的、旺盛的生命力。以《澳門理工學報》為例，近年來，它依靠特色欄目的設置、不同專題的策劃，如港澳研究、旅游博彩、中西文化研究等，在期刊界“異軍突起”，取得了巨大成功，在2013—2015年的中國人民大學《復印報刊資料》全文轉載率統計中均達到30%以上。特色就是期刊的“名片”，強化特色就是期刊突破隱形最重要的路徑。正如提到殷商文化研究，我們自然聯想到《殷都學刊》；提到敦煌學研究，自然聯想到《敦煌研究》，就是這種特色在讀者與期刊之間建立了一種隱秘而穩定的聯系，這種聯系使期刊雖然被淹沒在大型數據庫的海洋中，但仍然在讀者和相關研究者心中有著鮮明的形象。這種形象一旦建立，就會形成一個良性循環，會吸引更多品質稿件，進一步擴大期刊知名度，從而形成的形象品牌力。
2.建“好”傳播平臺：形成有價值的傳播力
一個傳播平臺的建立是不是能夠稱得上“好”，就要看它是否形成了有價值的傳播力，不能形成有效的傳播，它就只是個擺設。那么，在數字出版時代，學術期刊在紙本之外應該建立一個什么樣的傳播平臺才能突破大型數據庫的重重包圍，既能在讀者心目中建立起鮮明的形象認知又能形成有效的傳播力呢？在數字出版時代，如果單純從傳播平臺的建設來說，業內已進行了很多探索，也給出了一些答案，綜合這些研究成果，可以用“融合傳播”來概括，即“紙媒傳播+網絡傳播”模式。紙媒傳播的內涵不言自明，這里的關鍵是網絡傳播，網絡傳播無疑是學術期刊實現數字化轉型的關鍵道路。將紙質內容搬到自建網站和微信平臺都是必要的，它是在互聯網時代形成期刊傳播力的及時步，但是否形成“能夠在讀者心目中建立鮮明的形象認知”的“有效”傳播力則要打一個問號。解答這個問號的關鍵在于，學術期刊的網絡傳播模式是否真正植入了互聯網精神。互聯網精神的內涵很豐富，當下的學術期刊最為緊缺的是互動精神。以自建網站和微信號為例，我們來看研究者的調查：有研究者對55種CSSCI來源學報進行了開放存取情況調查，發現雖然擁有自建網站的比例很高，但是很多都疏于管理，目錄和內容更新非常緩慢，有的甚至處于停滯狀態；還有研究者對2014版新聞傳播類34種北大核心期刊的微信公眾平臺的使用現狀進行了調查，發現60%的公眾平臺圖文閱讀量均在500以下，有的甚至為0，且普遍存在社群交流不暢、表現形式單一、缺乏特色等問題。如果僅僅是把紙本內容搬到互聯網或移動互聯網平臺，而沒有與讀者實現真正的互動，這樣的傳播平臺只是紙本的“變種”，是紙本的“附屬品”，無益于期刊在讀者心目中的形象認知。但有的學術期刊已通過網絡傳播的方式取得了初步成功，如《金屬加工》雜志。它連續兩年入選“期刊數字影響力100強”，在學術期刊領域表現得非常亮眼。作為一本專業的或者說在一般讀者看來非常枯燥的學術期刊，想要開拓受眾市場并且形成鮮明的品牌認知是十分困難的。《金屬加工》之所以做得非常成功，除了高質量的學術成果外，其秘訣的核心是互動精神。《金屬加工》的數字化發展開始于2005年，經過十多年的探索，它逐步確立了“按用戶喜歡的方式提供相應的產品和服務”的發展理念，初步構建了“基于互聯網的專業傳媒發展模式”，構建了“紙媒、數字媒體、互動和增值服務四位一體的產品體系”，其微信公眾號已擁有近百萬的“金粉”。所謂“按用戶喜歡的方式”本質就是“心中有讀者”，并真正與讀者互動。進入其微信號，有“金粉講堂”“金粉商城”“金粉論壇”等板塊，近百萬的“金粉”活躍其中。“金粉”這個稱呼就意味著讀者對期刊的形象認可。
結語
數字出版時代，在大型數據庫資源的包圍之下，一篇篇文章就像“無根的飄萍”，但作為內容的提供者，學術期刊要讓一篇篇文章在讀者心中有歸屬，可以和數據庫合作實現初步的網絡傳播。除此之外，學術期刊還應有自己的追求，應通過提供內容過程建立起在讀者心目中的形象認知，這需要學術期刊思維的轉變和真正行之有效的實踐。需要承認的是，對于學術期刊而言，品質的內容永遠是其存在的真理，但問題的關鍵是這個內容還要有特色。在新的時期，特色不是老生常談，而應該更加強化。至于建立什么樣的平臺，其實，隨著媒體技術的發展，可能會有不同的形式，可以是自建網站，可以是微博、微信等等，但能與讀者之間建立起真正的互動將“好”內容傳達給讀者才是最核心的。自建網站可以做，微博可以開通，微信可以運營，但如果只是將紙本內容搬上去，或者偶爾推送一條重點篇目的文章，結果就是“建起了陣地，但讀者已經走了”。
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