摘要:
學術類微信公眾號建立了成熟的盈利模式，為學術期刊微信公眾號提供了借鑒經驗。文章總結學術期刊微信公眾號的盈利模式，探討學術期刊微信公眾號PPP的運營模式；根據學術期刊微信公眾號運營定位的不同，提出3種學術期刊PPP運營模式，以期增強學術期刊盈利能力，提升學術期刊運營效果。
新技術推動了新媒體的發展，改變了媒體信息傳播的方式，對受眾媒體的使用習慣產生了深刻的影響，移動媒體和互聯網對傳統媒體產生了很大的沖擊。作為傳統媒體的學術期刊，在新媒體傳播成為主流的背景下，其原本脆弱的盈利模式被顛覆，因此，學術期刊的跨媒體融合發展成為必然選擇。學術期刊運營學術類微信公眾號成為跨媒體融合的主要措施，微信公眾號運營已經從粉絲紅利、團隊紅利轉入到內容紅利和資本紅利階段，學術期刊具有學術內容生產優勢，將為其微信公眾號提供重要的發展機遇。
1.學術期刊微信公眾號運營現狀
1.1運營定位模糊
微信公眾號分為訂閱號、服務號、企業號三類，其中訂閱號與服務號是面向學術期刊目標受眾提供服務與營銷目的而設置，企業號則是偏重于內部管理而開發。由于上述三類微信公眾號的定位、功能特點、推送方式有差異，因此學術期刊在實際運營中需要根據其定位采取不同的運營策略。微信公眾號可以實現讀者服務、信息傳播、廣告經營、新媒體傳播四大功能，不同的運營目標需要采取的策略也有較大差異。目前，大部分學術期刊微信公眾號定位模糊，只是推送期刊當期目錄和部分文章，沒有發揮微信公眾號的運營優勢。
1.2運營缺乏互聯網思維
學術期刊微信公眾號屬于社交媒體，是學術期刊與微信媒體融合的產物。微信公眾號的內容生產、傳播模式、閱讀行為具有典型的互聯網思維特征。學術期刊讀者關注微信公眾號，目的是獲取學術信息，滿足學術研究需求。由于學術期刊微信公眾號不具備強制閱讀特點，就要求學術期刊強化互聯網思維，提升微信公眾號閱讀率、轉發率、關注率。一些學術期刊微信公眾號內容推送時間較為隨意，推送間隔較長，內容選擇上沒有考慮微信公眾號讀者的閱讀行為、閱讀時機、閱讀興趣、閱讀動機，其實際運營效果較差。
1.3運營團隊經驗缺乏
學術期刊與學術期刊微信公眾號在運營上有較大的不同。在出版目的上，學術期刊與微信公眾號盡管都是針對目標受眾傳播學術內容，但學術期刊更偏向于學術成果的出版，而微信公眾號則更偏向于知識、經驗的傳播。在出版形式上，學術期刊具有嚴格的學術出版規范，而微信公眾號則可以更新奇、更活躍、更靈活地撰寫標題和內容，以獲得更多的閱讀量。在經營上，學術期刊多以硬廣告為主，而學術期刊微信公眾號則可以推出軟性宣傳文章、在線培訓等。所以，僅憑傳統紙刊編輯、發行、經營的經驗還不能很好地支撐學術期刊微信公眾號的編輯和經營活動。
1.4營銷基礎好但開發程度低
學術期刊微信公眾號的運營基礎來自于細分市場、人群的規模與結構，主要閱讀人群為高校教師、科研工作者、碩博研究生等，這一群體高達數百萬人，僅高校教師就超過160萬人。筆者調查發現，89.82%的高校教師閱讀過微信公眾號學術類文章，59.09%的高校教師在朋友圈轉發過微信公眾號學術類文章；88.81%的受訪對象已經關注學術類微信公眾號，49.69%人能寫出所關注的微信公眾號名稱。在這樣好的營銷基礎上，大多教學術期刊的微信公眾號實際運營收益并不多，只有《中國中藥雜志》《金屬加工》等少數期刊的微信公眾號每年可以獲得數百萬的運營收入。
1.5代運營模式成熟
隨著微信的快速發展，微信公眾號的運營模式和盈利模式也日漸成熟。由于微信公眾號運營專業性較強，面對龐大的微信運營需求，微信代運營服務成為廣告行業、互聯網科技服務公司的重要業務領域。筆者2018年8月6日通過百度搜索“微信公眾號代運營”，找到約205萬條相關結果，顯示微信公眾號運營服務已初具規模。學術期刊在微信公眾號代運營尚在起步期，主要委托同方知網、北京瑪格泰克、北京勤云科技、北京仁和匯智等期刊服務單位，其他社會第三方機構或公司較少參與代運營服務。
2.學術類微信公眾號盈利模式成熟
學術類微信公眾號與學術期刊微信公眾號本質上相同，均屬于社交媒體，在內容定位和運營模式、盈利模式上幾乎一致，因此研究學術類微信公眾號的運營策略、盈利模式，對學術期刊微信公眾號運營具有借鑒作用。筆者對“學術志”“知深”“考博圈”等系列微信公眾號進行分析，總結學術類微信公眾號運營策略與盈利模式，為學術期刊的運營提供重要參考。
2.1利用跨媒體矩陣增強傳播效果
在數字傳播背景下，程序化購買（programmaticbuying）已經成為互聯網廣告投放的主流，移動社交媒體信息傳播能夠實現基于地理位置服務（locationbasedservice，LBS）、閱讀興趣、瀏覽行為、跨媒體平臺等的智能傳播。為此，學術期刊需要構建跨媒體傳播矩陣，滿足目標受眾的閱讀需求。及時，運營者要成系列開通學術類微信公眾號，滿足不同目標受眾的閱讀需求，如“學術中國”“知深”“質化研究”“學術志”“考博圈”“出版排行榜”等，構建從學術出版、學術研究到考博經驗交流等的微信公眾號群。第二，運營者要重視跨媒體平臺的深度融合，通過“微信公眾號+移動端網站+PC端網站”的方式實現了跨媒體平臺的整合，提升流量的商業轉化率。
2.2重視軟性廣告的策劃與營銷
微信公眾號文章大多經過精心策劃，無論在標題撰寫還是文章選題視角，都注重提升用戶的閱讀體驗，吸引粉絲點擊閱讀與文章轉發。微信公眾號廣告主要包括視頻廣告、圖文廣告、軟廣告等，其廣告效果取決于廣告內容與微信公眾號粉絲的吻合度，以及軟性廣告的訴求策略。一般來說，生硬直接的廣告的點擊率和閱讀率較低，因此學術類微信公眾號的廣告推廣應更多地與公眾號定位匹配，才能提升廣告傳播效果。開發與學術相關廣告客戶，通過軟性廣告宣傳視角，推出圖書銷售、文創商品、高校科研院所招聘、學科所屬行業廣告等，尤其是圖書銷售廣告和高校教師招聘廣告，為學術類微信公眾號帶來不菲的廣告收入，也形成了獨具特色的盈利方式。
2.3加強對微信公眾號訂閱用戶的二次營銷
學術類微信公眾號運營的核心就是要培養受眾的閱讀習慣，并積累龐大的訂閱用戶群體，以便對細分后的用戶進行二次營銷。學術類微信公眾號的文章推送，都應吸引受眾對公眾號的關注，夯實微信公眾號的營銷基礎。國內運營較好的學術類微信公眾號，一般都擁有數以萬計的細分訂閱用戶，他們擁有相似的閱讀興趣與需求，學術類微信公眾號根據用戶群的共同需求，能夠為學術類公眾號創造二次營銷基礎。運營者要整合學術資源優勢，根據讀者、專家、平臺的學術資源優勢，深入洞察學術研究領域目標受眾的需求，為學術領域目標群體提供學術服務產品。如“知深”學術服務平臺，為高校教師、科研工作者、碩博研究生提供了學術研究方法、課題申報、簡報制作、留學服務、碩博考研等系列產品，為學術類微信公眾號創造穩定的盈利機會。據筆者2018年7月16日統計，“知深”網在線學術培訓和課程培訓費用從10元至3000元不等，共開通了226門學術培訓課程，在線選課率和選課人數較高。
2.4構建多層次的學術微信公眾號盈利空間
學術類微信公眾號的廣告收入主要來自騰訊社交廣告、微信公眾號文章廣告、衍生性營銷三個層面。①通過騰訊社交廣告平臺，對微信訂閱用戶進行定向硬廣告推廣。可基于用戶屬性、商業興趣、地理位置、使用設備、天氣環境等標簽進行精準投放，運營較好的公眾號粉絲平均點擊率可以達到3%左右，單次點擊費用根據廣告主出價平均在0.3～2元之間，龐大的訂閱用戶可以在一定程度上分攤學術微信運營成本。②為廣告主重點策劃開發軟性廣告。針對訂閱粉絲構成與消費需求，推出了招聘廣告、圖書廣告、會議廣告等，可向廣告主收取每篇少則千元、多則數萬的廣告推廣費用。③拓展微信公眾號衍生性營銷收入。如“知深”學術服務平臺，針對粉絲進行衍生性營銷，學術在線培訓成為學術類公眾號核心的收入來源。
3.學術期刊微信公眾號PPP運營路徑
PPP（public-privatepartnership）為政府和社會資本合作的模式。該模式強調資源的優化配置，通過政府與社會資本的利益共享、風險共擔的合作模式，發揮合作雙方的技術、資金、管理等優勢。PPP公私合營的模式成為優化社會資源配置的新理念。社交媒體傳播下的學術期刊數字出版模式，正在沖擊和顛覆傳統學術出版生態。學術期刊擅長學術成果的編輯與出版，但在社交媒體學術內容營銷與流量變現方面經驗不足，迫切需要與專業的社交媒體運營機構合作，提升學術期刊微信公眾號運營水平。盡管學術期刊微信公眾號無論在受眾的閱讀習慣，還是盈利模式上都已經成熟，但由于學術期刊缺乏專業的社交媒體運營團隊，大多數的微信公眾號并沒有達到預期目標。學術期刊急需探索、創新的微信公眾號運營模式，利用成熟的學術類微信公眾號盈利模式，提升學術期刊的學術傳播與經濟效益。
3.1以服務為主的微信公眾號代運營模式
學術期刊利用微信公眾號可以實現從推送學術文章閱讀，到稿件查詢、采編服務、溝通聯絡的功能。在移動媒體時代，學術期刊讀者的媒體接觸方式產生了新的變化，通過微信與編輯部進行咨詢聯絡、采編投稿、獲取學術信息已經成為新的趨勢。對學術期刊來說，以服務為主的微信公眾號代運營模式，其核心是打造和強化學術期刊的新媒體平臺，更注重學術信息的傳播效果，利用微信公眾號加強與學術期刊讀者、作者、媒體的溝通與服務。以服務為目的學術期刊微信公眾號PPP運營模式，發揮第三方運營機構在社交媒體傳播與營銷領域上的優勢，其運營重點是提升訂閱用戶的活躍度、增加粉絲量、提升文章閱讀率、保障穩定的文章推送量。學術期刊通過微信公眾號的代運營，提升學術期刊的品牌知名度和稿源質量，從而增強學術期刊的學術傳播效益。以服務為主的學術期刊微信公眾號代運營，可以采取與新聞傳播學科相關專業師生合作的方式。國內有新聞傳播學科專業點超過300個，微信公眾號屬于社交媒體，也是新聞傳播學科學習與研究的范圍，廣告學、新聞學、網絡與新媒體等相關專業師生熟悉微信公眾號的運作模式，無論在專業知識還是實踐能力上都具備為學術期刊提供代運營的基礎，不僅可以為學術期刊減少微信公眾號運營成本，而且可以利用高校師生的人才資源優勢，彌補學術期刊微信公眾號運營人才的不足。
3.2以廣告經營為主的PPP運營模式
從國內學術類微信公眾號的運營來看，學術期刊微信公眾號的盈利模式成熟，訂閱人群以高校教師、科研工作者、碩博士生為主，普遍具有較高收入、高學歷、高職稱的群體，這一群體已經養成了學術類微信公眾號文章閱讀習慣，且目標用戶數量大，具有很強的市場轉化率。以廣告經營為主的學術期刊微信公眾號PPP代運營模式，將學術類微信公眾號文章閱讀流量轉化為廣告收益，利用學術期刊原有的品牌知名度和影響力，借助原有的讀者、作者、專家群，對學術期刊微信公眾號的運營進行優化，不斷增加用戶量和活躍度，將微信公眾號的粉絲閱讀流量轉化為廣告營銷收益。PPP運營模式適合具有較強品牌知名度和影響力的學術期刊，可以采取委托運營與合資運營兩種方式：①委托運營模式。學術期刊向第三方代運營機構支付固定的服務費，設定相應的運營KPI指標，如每周發文量、用戶活躍度、低訂閱量、廣告轉化率等指標，并可以根據運營效果采取一定的激勵機制，給予代運營機構相應的業績獎勵。②合資運營模式。學術期刊與第三方微信公眾號運營機構進行資源整合，發揮雙方在學術品牌與市場運作的優勢，共同承擔運營成本，共享微信公眾號廣告收益，根據雙方投入的資源設定分紅比例，學術期刊少量支付或者無須支付第三方運營服務費。
3.3聚合式與聯盟式的微信公眾號PPP運營模式
我國學術期刊數量眾多，發展水平參差不齊：既有成規模的學術期刊群，比如中國科學院文獻情報中心、清華大學出版社期刊中心等；也有僅發行一二種期刊的出版單位。針對不同期刊社系列化需求和單一性的學術期刊出版現狀，學術期刊可以采取聚合式與聯盟式的PPP運營模式。①聚合式。該方式適用于期刊社擁有多種或者系列化的學術期刊，一般來說開通了多個微信公眾號，第三方代運營機構可以整體期刊社系列化、多學科微信公眾號運營，利用微信公眾號矩陣優勢，實現公眾號文章互推、訂閱用戶導流，構建多學科或涵蓋上下游的學術期刊微信矩陣，形成廣告經營優勢。②聯盟式。由于單一的學術期刊經營實力總體較弱，可以承擔的運營成本有限，采取聯盟式的運營策略，比如將同一城市多所高校學報微信公眾號運營整合，共同委托同一家代運營機構進行公眾號運營，通過整合不同學術期刊的學術資源、讀者資源和市場資源，構建具有競爭力的學術類微信公眾號聯盟，提升學術期刊微信公眾號學術傳播效果以及廣告轉化率。第三方代運營機構通過聚合式或聯盟式的運營模式，挖掘不同學術期刊的學術資源優勢，開發出滿足目標受眾需求的產品和服務，通過學術資源轉化實現盈利。比如，利用學術期刊的專家優勢提供專利申報、研究資源、項目評價服務，也可以推出在線的學術微課、微視、直播、培訓等學術增值服務。
4.結語
移動社交媒體為學術期刊發展創造了新的機遇，利用微信公眾號能夠促進學術期刊的學術成果傳播與科普傳播，提升學術期刊品牌知名度，為學術期刊創造新的盈利模式。受制于現有學術期刊資源，加之傳統紙刊運營團隊在新媒體運營經驗上存在不足，迫切需要探索創新性的運營模式，來提升微信公眾號的運營效果。筆者分析當前學術期刊微信公眾號運營中存在的問題，總結學術類微信公眾號的盈利模式，發現學術期刊存在微信公眾號代運營需求，提出了不同類型學術期刊PPP模式的運營策略，以期能對全國學術期刊微信公眾號運營提供參考與借鑒。
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