摘要：
首先探討全媒體營銷的特點、思路及形式結，再結合學術期刊的特點，闡述學術期刊媒體可以進行的營銷策略，以《機械工程學報》為例，詳細介紹學術期刊媒體通過策劃學術活動，搭建學術媒體數據庫、提供知識服務等方式實現價值轉換。
全媒體是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來多方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態［1］。全媒體這一概念基本涵蓋了人類社會目前所有的信息內容介質，其中包括但不限于紙本、互聯網、手機、手持閱讀器、電視、廣播等［2］。而“微信”作為全媒體的一個重要傳播途徑［3］，它的誕生使人們的溝通習慣、社交方式、管理理念、營銷方法都發生了巨大的改變，這是時代的變革，無法阻擋。學術期刊身在其中，順應其變，積極應對，抓住機遇，突破創新是的出路。2016年2月EI官網的216種期刊，其中50．46%開通了微信公眾平臺［4］，可見學術期刊對全媒體出版的重視程度。《機械工程學報》建立微信公眾平臺的最初目的是為用戶提供良好的閱讀體驗同時提升品牌效應，隨著不斷深化運營，《機械工程學報》新媒體團隊開始思考如何將傳播價值轉換經營價值。本文根據全媒體營銷的特點、思路及形式探討學術期刊在媒體融合背景下如何將傳播價值轉換經營價值。
1.全媒體營銷的特點及趨勢
全媒體營銷指的是傳統媒體營銷+數字化媒體營銷，將營銷的覆蓋范圍和精準程度提升到了前所未有的高度［5］。全媒體營銷的特點及趨勢主要有以下幾方面。
1．1基于大數據的精準化平臺
傳統媒體營銷采取的是“點對面”的傳播形式，傳播效果難以統計。而全媒體營銷是以媒體網絡和技術為基礎建立起一個海量數據信息庫對受眾行為和消費信息進行大數據分析［6］，描繪出清晰的用戶畫像，根據用戶畫像進行“點對點”針對性投放，再以網絡社區的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合。因此基于大數據的精準化平臺將更受客戶青睞。學術期刊在運營多媒體平臺時應注意收集用戶的閱讀內容傾向、閱讀時間等信息，對平臺提供的數據統計應及時查看，分析用戶群體，實現精準推送。
1．2資源共享，平臺互補
在傳統營銷模式下，可以很清楚地了解競爭對手是誰，所需要思考是制定相應的策略主動出擊制勝對手。但是在互聯網時代，你不會知道下一個競爭對手是誰。你一直認為阿里巴巴只是搞批發的，殊不知他已悄悄打造了制造業的旗艦店。在你以為支付寶只是一個付款方式時，殊不知他已經盯住了保險業的資源。全媒體營銷需要轉換經營思路，面對這些跨界而來的競爭對手，需要思考的是如何利用自已的資源及對行業與客戶的了解，與其他平臺合作共贏未來。《機器人大講堂》微信公眾平臺是近兩年迅速發展起來的媒體號，組織專家課堂走進校園為大家科普相關知識，同時利用專家資源為企業提供知識服務與眾多企業達成合作。《機械工程學報》微信公眾平臺與《機器人大講堂》微信公眾平臺從傳統營銷角度看應為競爭關系，但在全媒體營銷時代卻輕松達成資源共享的合作。1．3資源整合，群力營銷媒體環境變了，不再適合單打獨斗，需要抱團取暖共同發展。以中國知網、Springer為代表的出版商的出現，已經弱化了學術期刊的品牌效應，而逐漸滲透到投審稿、排版、在線出版等環節。如果再繼續單刊作戰，勢必會隕落在互聯網的浪潮中。中國機械工程學會于2017年建立期刊群網站，將旗下的34本科技期刊進行資源整合，以獲取較大價值。北京大學、清華大學、中國物理學會等都創建了自已的期刊群網站，以應對未來的競爭。
2.全媒體營銷方式的變化
首先從溝通方式來看，傳統營銷以電話溝通為主，只需要提供價格、數量就可以成交。而全媒體營銷更適合面對面的溝通，通過PPT講演、視頻演播等給客戶提供多方位的策劃方案展示，使客戶可以立體地感受到方案帶來的效果從而促成交易。其次是營銷方式從單一的產品營銷到宣傳式、培訓式營銷。現在企業拜訪形式可以是PPT巡講為主，也可以是一次相關專業知識的講座。這種方式對學術期刊來說有其天然優勢，首先了解企業需求，然后利用專家資源組織講座進行深入交流。是營銷心理的變化，從產品買賣到合作共贏。傳統營銷理論認為服務是為了更好地賣出產品，只要產品好價錢好就可以營銷。而全媒體營銷是以顧問式營銷為主，所謂顧問式營銷就是指站在專業角度和客戶利益角度為客戶提供專業意見和解決方案以及增值服務，使客戶能作出對產品或服務的正確選擇［7］。顧問式營銷需要在營銷的同時建立客戶對產品或服務的品牌提供者的感情及忠誠度，有利于進一步開展關系營銷，達到較長期穩定的合作關系，實現戰略聯盟，從而能形成獨具殺傷力的市場競爭力。顧問式營銷成功的要點是要將顧客當做朋友，當成我們利益共同體，作為學術期刊媒體要站在客戶的立場上，針對用戶的問題，提供專業意見和解決方案以及增值服務，贏得訂單的同時贏得尊重，這樣的合作才能長長久久。
3.如何將傳播價值轉換為經營價值
學術期刊刊載的學術作品是科研工作者長期研究探索的學術成果，以弘揚科技文化主［8］。因此在營銷方式上與其他大眾媒體必然有所不同，但所有的營銷都需要為客戶創造價值。目前《機械工程學報》編輯部探所了以下幾種營銷方式，在此拋磚引玉、以促進同行共同探討。
3．1學術期刊媒體的核心競爭力
學術期刊媒體的使命是廓清事實，守望價值，這也是學術期刊媒體的核心競爭力。學術期刊媒體傳播的是有價值的信息和有深度思想的文章，我們要做疑難問題的解惑者，矛盾事非的定音者。因此在進行價值轉換時要選擇適當的營銷方式，切不可為了贏取價值而隨意刊登廣告，或者售賣商品。筆者關注的一些機械科技類媒體，開始的內容具有較高的閱讀價值和傳播價值，但隨著粉絲和閱讀量的增加開始逐漸植入廣告，廣告內容通常是生活用品類與機械產業并無相關，每天推送的信息中一般有一兩條是生活產品的硬廣，長此以往勢必會導致粉絲流失，品牌形象降低，從一個先進的科技類媒體淪為一個賣生活用品的商城。
3．2通過學術活動實現價值轉換
學術活動可分為線上活動和線下活動，兩種形式互為補充，缺一不可。有些媒體只組織線上活動，認為既省錢又省力，活動也能成功舉辦。但筆者認為，二者是相輔相成的，線上活動就像用手機看電子書、閱讀微信，雖然獲取知識便捷但缺少體驗感。線下活動就更像讀紙版書，相信大多數朋友在閱讀喜歡的書目或學習類的書目還是喜歡讀紙版書，因為讀起來更踏實，記憶也更深刻。學術期刊媒體應利用線上活動彌補受眾群體地理位置、時間差異的不足，同時打造小范圍高端的線下品牌學術活動。在線上活動方面，《機械工程學報》2017年開展了最美封面評選活動、2017年春節答問題搶紅包活動、2018年初進行了4場專業高端學術視頻直播活動。在線下活動方面，《機械工程學報》與中國機械工程學會于2017年共同組織了首屆高影響力論文評選活動，在《機械工程學報》和《中國機械工程學報》2015年刊登的近千篇文章中，通過數據初選，專家復審共評選出6篇高影響力論文。并借勢中國機械工程學會年會，組織了以獲獎論文為主的小型學術研討會和頒獎儀式，同時首次采用網絡視頻直播讓不能參會的朋友也能參與進來。此次活動成功舉辦，不僅提升品牌形象取得了一定的社會效益還為今后舉辦活動積攢了經驗打下堅實的基礎。《機械工程學報》編輯部今年計劃組織1～2個以中青年為主的小型學術研討會，線上學術講座、視頻直播也在進行中。這些活動都是未來實現價值轉換的中堅力量。
3．3建立附媒體數據庫實現價值轉換
利用紙媒的優勢向投稿作者收集實驗視頻、數據、程序等內容，將這些內容與文章一起形成一個龐大的媒體數據庫，供讀者搜索付費查看。《機械工程學報》編輯部最初將收集到的這些附加信息，加入到電子刊中以區別紙刊，讓電子刊的訂戶有更多的收獲。今年《機械工程學報》進行了網站改版，將以這些附媒體信息為基礎建立一個媒體庫，當然一本期刊的數據是有限的，如果期刊編輯部能組織同專業期刊共同開發數據平臺，將會獲得更大的收益。中國知網2017年已經開始操作此項目。
3．4通知知識服務實現價值轉換
作為學術期刊媒體向用戶提供知識服務無疑是實現價值轉換最直接和最簡單的方式。《機械工程學報》微信公眾平臺2017年開通了“你問我答”欄目，受眾在后臺提出與科研相關的問題，編輯將問題發給專家，獲取答案后再反饋給提問者。欄目推出后，幫助受眾解答問題近百例。提供知識服務的方式還有很多種，學術期刊媒體應對自身情況有著清醒的認知:知道我們是誰，我們的優勢是什么，我們能提供的資源有哪些，客戶的需求是什么，以此尋找資源為用戶提供有產品價值、服務價值的知識服務來實現價值轉換。
4.結束語
以上分析表明，學術期刊媒體不僅能弘揚科技文化傳播知識力量，通過建立適當的營銷方式也能在E時代全媒體出版背景下將傳播價值轉化為營銷價值。未來已來，希望通過本文為更多的學術期刊媒體人打開價值轉換的大門，共贏未來。
參考文獻
［1］戴仲輝，付玉．2008-2011年中國全媒體研究綜述［J］中國傳媒體科技，2012(z1):61［2］郝振省．數字時代的全媒體整合營銷［M］中國書籍出版社，北京:2009［3］惲海艷．學術期刊微信公眾平臺的應用與推廣［J］編輯學報，2016，28(6):577［4］劉玉成，王丹，張丹．EI收錄期刊微信公眾平臺的運營現狀及提升策略［J］編輯學報．2017，29(6):69［5］毛從任，張紅雨．海外營銷網商成功之道［M］北京:電子工業出版社出版，2011［6］黃升民，劉珊．三網融合下的“全媒體營銷”建構［J］現代傳播，2011(2):1［7］張倩．體驗式營銷與顧問式營銷契合點的價值探討［J］當代經濟，2014(1):50［8］彭建軍．新媒體的背景下我國學術期刊我國學術期刊面臨的探析［J］．思想政治教育，2015(12)::46
作者：惲海艷 張強 張彤 向映姣 金程
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