２０１６年是《編輯學刊》創刊三十周年。在當年第二期刊發了《編輯學刊三十年》欄目，刊登了幾任老主編寫的辦刊故事，厘清了學刊的發展思路。走過３３個春秋的刊物逐步樹立了自己的品牌影響力。在了解歷史、學習前輩的基礎上，本文對學刊的學術品牌建設進行了總結、分析與思考。《編輯學刊》封面上的一行小字標注了辦刊宗旨：“編輯學的理論高地，出版人的精神家園。”《編輯學刊》的確就像高地和家園，是對編輯出版的一種守衛。在堅守這塊高地、這片家園的過程中，編輯所承擔的職責隨著時代的變遷而不斷延展，但…個刊物的品牌核心價值沒有變。對一本學術期刊來說，品牌正體現了它的學術影響力。《編輯學刊》是由上海編輯學會、世紀出版集團主辦的國家出版類核心期刊，是中國出版界最早推出的專業刊物之一。學刊創辦于１９８６年，它見證了我國編輯出版事業的發展和繁榮。編輯學科理論建設是它的職貴，也是它的特色。
一、媒介品牌建設的重要性
品牌（ｂｒａｎｄ），指產品的牌子。媒介品牌（ｍｅｄｉａｂｒａｎｄ）是指媒介在受眾心目中的美譽度、公信力和傳播力的總和，它包括媒介組織名稱、標識、風格、特色、聲譽、受眾認同等。米迪馬克研究公司總裁ＤａｖｉｄＢｅｎｄｅｒ在１９９３年第一次提出了“將媒介作為一種品牌”。他指出：“媒介很少被看作一種品牌，媒體本身也往往不把自己視為一種品牌，于是無法像那些有品牌意識的企業那樣充分利用品牌的作用。？１時隔二十多年的現在，傳媒企業的興衰從未像今天這樣依賴于媒介品牌建設的成敗。迫于新媒體的競爭態勢，傳統媒體優勝劣汰。近年來傳統媒體紛紛開始品牌延伸、經營拓展、跨媒體整合運作，以謀求自己的生存發展空間。如今，媒介品牌建設已成為企業向市場要生存要效益要發展的關鍵之舉。品牌化是必由之路，是一個企業影響力、美譽度、市場辨識度的體現。拿出版社來說，買學術書找商務印書館、三聯書店；買文學書找人民文學出版社、作家出版社……好的品牌成為整合優質作者資源和讀者資源的保證。出版企業的品牌化首先是由企業的專業分工決定的。成熟的企業需要進一步做強做大，新興的企業要樹立鮮明的品牌形象打開市場。美國著名管理公司麥肯錫公司曾把塑造一個名牌分成三個階段，Ｂ卩“商品”變為“名字“名字”上升為“品牌“品牌”飛躍為“強勁品牌”。這是一個緊緊圍繞著品牌核心價值不斷積累、創新、發展的過程。對一本期刊而言，要想成為品牌期刊，起碼應具備的重要要素是精準的定位、高品質的內容、獨特的個性和有效的營銷。《編輯學刊》正在努力建設自己的學術品牌，經歷了３３年堅持不懈的實踐積累，才形成了今天頗具影響力的品牌特色。
二、《編輯學刊》品牌特色分析
１．堅守學術，關注全局
“堅守學術”是《編輯學刊》的優良傳統。任何一個學科都是“學”與“術”的有機結合，這反映在學術期刊上，就是理論性與應用性要相結合。《編輯學刊》沒有重學輕術，并非“學”的論文才是學問術”的文章無足輕重。理論性文章過多，實踐性文章過少，學術期刊容易脫離實踐，流失許多在一線工作的編輯讀者。《編輯學刊》也不重術輕學，因為學科的建設與發展必須依賴理論的總結與創新，沒有理論基礎的實踐就成了無源之水。思想性、經驗性和信息量是《編輯學刊》欄目設置的三大特色。《深度思考》欄目著重研究出版理論和出版現象，探討編輯活動的規律，深入剖析當前出版的熱點問題。它是學術交流的重點平臺。近年來刊登的重點文章如《走出去不差錢，那到底差什么》《借鑒國外出版創新經驗，提升我國文化軟實力》《民營出版的現在與未來發展》《大數據時代的出版困局與突破》《“不良庫存”才是真問題》等，該欄目文章多次獲得中華優秀出版物論文獎等獎項。《中外書案》《編輯的故事》《書人剪影》等欄目側重案例分析，貼近編輯出版實踐，《天書〈尤利西斯〉是怎樣名利雙收的》《二月河是怎樣流進長江的》《〈英國病人〉延遲兩年出版為了什么》等文章，都是編輯出版的經典案例，講述了名家編輯名書的故事，后來編入了“編輯學刊”叢書。每個案例都是非常生動的編輯出版的故事，是編輯經驗的總結，具有史料價值。學刊的隨筆類欄目開辟有《書林短笛》《四重奏》，是出版人的“精神家園”。這些隨筆閃爍著有關出版有關文化的思想火花。欄目以其短小、輕松但深刻的特點得到出版人的喜愛，魏玉山、胡守文、江曉原、俞曉群、鄭一奇、褚鈺泉、劉緒源等先生對該欄目有很大貢獻。隨著新技術的日新月異，以后的社會，萬物皆為傳媒，未來的世界離不開傳播學。出版研宄己不能僅局限于紙質圖書，學刊的思考應與社會發展同步。為了開拓學術視野，我們開辟了《傳播前沿》欄目。增加信息量。文化不僅需要前后傳承，更需要廣泛傳播，這是出版人應擔的使命。該欄目得到南京大學、中國傳媒大學、中國人民大學、華東政法大學、上海交通大學等高校的大力支持。如今，出版人都感嘆出版路在何方，中國出版正面臨著新技術革命時代的痛苦博弈，《編輯學刊》設置了《特別報道》《圓桌會議》欄目，時刻關注中國出版的命運，研宄和探索是學術期刊的重要使命。２０１６年９月１２日，編輯部舉辦了一場主題為“尋找出版的突破口”的總編輯研討會。會上各社總編輯各抒己見，探討了出版的出路前景和編輯的生存問題。出版人感覺被各種挑戰包圍，比如：民營出版的挑戰、網絡出版的挑戰、讀者閱讀興趣的改變。所以要突圍。很多出版社都實事求是地分析了自己的缺口，對不同出版社來說突破口是不一樣的，各位總編輯提出的話題令人深思。會上相關專家還提出了“編輯”的意義：編輯的作用是讓社會的文化產品成為一個有靈魂的產品，一個有品格的產品，一個有效率的產品，一個有秩序的產品。會后，研討會摘要整理編發在學刊當年第６期《特別報道》欄目，讀者反響非常好。事后，原國家新聞出版總署副署長楊牧之先生發來短信說：“看今年第６期研討會摘要很受啟發。雖然短但觀點都有了，很有價值。”此外，學刊還舉辦了《出版需要怎樣的后來人》《新媒體時代的編輯工作》《出版怎樣為未成年人服務》《走出去的機遇與挑戰》《實體書店向何處去》等各類主題研討會。學刊與時俱進，無論是組建集團、“走出去”，還是數字出版、“互聯網都能夠及時深層次地組織進行研宂探討。
２．彰顯個性．激發活力
在全國編輯出版類刊物中，《編輯學刊》是一個老牌刊物。它體現了獨特的學術品牌風格，這也就是刊物的個性。首先是刊物的定位。學刊老主編郝銘鑒老師說，《編輯學刊》特色關鍵是兩個字：一個是“編”，－個是“學”。“編”既是學刊的讀者對象，也是學刊的依靠力量。這個“編”是－？個大概念，它包括傳統的圖書編輯、期刊編輯，也包括報紙編輯、廣電編輯、網絡編輯……“學”則體現了刊物的性質，同時也是評判學刊價值的依據。《編輯學刊》要成為“編輯學的理論高地，出版人的精神家園”，自覺為推動學科建設，貢獻自己的一份力量。其次是把理論研究與編輯實踐相結合。學刊反復強調的是兩個方面。一方面是貼近出版實踐。比如，學刊老主編、語言文字專家郝銘鑒先生親自策劃《編輯學堂》文章，題為“編輯工作中的問號”，專門針對編輯在曰常工作中經常會遇到的一些語言文字問題答疑解惑，實用性極強，對編輯讀者日常工作很有幫助。另一方面是，提倡自己的文字風格和刊物風格。比如編輯出版案例類文章，不僅內容貼近出版實踐，而且其文體文風不是純粹意義上的論文體，讀者反映感覺非常親切，極有實踐參考價值。為了激發刊物活力，提升學術地位，學刊非常注重與作者、讀者的互動，舉辦了各種有特色的活動。我們與華東師范大學出版社聯合舉辦了四屆“智慧杯”征文活動。四屆的征文主題分別是“走近出版”“編輯的智慧”“我看出版創新”“文化傳播與編輯力＇應征對象是以高校編輯出版專業為主的在校本科生、研究生。這次活動延續了幾年，得到了高校編輯出版專業學生的熱烈響應。第一屆活動全國１１所高校參加，到第四屆活動已增至３２所高校參加，獲獎征文結集出版了《走近出版》一書，編輯部還開座談會傾聽大學生對刊物的看法，對出版的想法。《編輯學刊》主編孫歡認為：“一個刊物單靠紅頭文件是無法形成影響力的，單靠經濟補貼是無法長久生存的，刊物一定要有自己的造血功能，尋找到屬于自己的立足之地。”編輯的活力就是刊物的活力。所以編輯部要求編輯不僅要坐得住，更要走得出。由此，學刊組織了“海上人文講壇”“理事單位座談會”等一系列很有影響力的活動．
三、品牌發展思考——新時期學術期刊功能轉型
學術期刊承擔著研究創新、觀點爭鳴的貴任，是學術成果展示、傳播的平臺。學術期刊不僅扮演學術角色，而且其創作、生成與傳播的過程本身就具有媒體屬性。在新媒體時代，傳統學術期刊品牌建設面臨著眾多挑戰，逐漸顯出其弊端，如出版周期長、受眾范圍有限、傳播方式單一等。一方面，同類期刊內容同質化現象嚴重；另一方面，我們必須正確看待新技術給內容生產和傳播方式帶來的變革。《編輯學刊》是一本紙質期刊，但是我們己經利用知網平臺、微信公眾號等手段在轉型傳播。近年來，國際在線學術期刊的迅猛發展及其不容忽視的學術影響力和學術地位不斷向人們昭示，數字化、網絡化將是學術期刊未來發展的主要趨向。資源內容的高質量、獲取的簡易性和服務的個性化是未來學術期刊成功的關鍵。學術期刊的功能轉型是我們不得不進行的思考。
１．注重用戶思維．突出品牌個性
現在大多學術期刊都推出微信等公眾平臺，增強學術影響力，提升信息時效性，但用戶少，內容同質化嚴重，究其原因是缺乏用戶思維。在媒體融合時代，我們不能只滿足于搬運期刊內容，學術應針對不同目標讀者進行推送。要利用新媒體的互動性與個性化特征，改變傳統期刊受眾面狹窄的局面。通過大數據了解學術動態，避免內容與形式上的同質化。目前己有一些學術期刊嘗試向智庫型媒體轉型。智媒時代為知識精準服務提供可能，我們應該意識到，不顧社會需求的學術生產是沒有價值的學術供給。學術期刊具有向智庫型媒體轉型的獨特優勢，可以主動創建與自己相匹配的個性化智庫型產品，成為積極發聲和有效發聲的優質媒體平臺。當然，我們現在尚不具備那樣的“天時”“地利”，但我們可以積極發揮自身優勢，搭建學界和業界的交流平臺以及溝通機制，更大范圍地發揮學術期刊的社會價值，努力實現學術期刊的功能轉型，這應是品牌建設的方向。２．樹立整合意識．提高資源整合能力
整合化是編輯思維的一個重要特征。編輯活動是一個信息整合傳播的過程。對學術期刊來說，有“學”與“術”的整合、欄目之間的整合、作者與讀者資源的整合，等等。學術期刊不只是簡單的論文集合，其刊名統領下的系統化知識和信息具有明顯的專業學科體系特征，在其整合建構中，更需要運用邏輯思維，整合各種組成要素，展現期刊知識體系的系統性。在新媒體時代，我們如何利用新技術提高各種資源的整合能力，則是重中之重。我們擁有豐富的內容資源與專家資源，但我們要改變傳統對優質資源的“一次性”使用。如今對市場擁有強大的集約整合能力，才能擁有市場。在傳統的運行思維和方式下，如果資源僅停留在期刊出版階段，沒有充分利用新媒體的交互性特點進行有效整合，并可持續運用，將導致刊物無法更長久地提升社會影響力。
３．保持創新精神，以品牌核心價值為中心
新媒體時代，伴隨著信息的生產以及傳播方式的改變，企業聲譽的傳導速度正在成倍地增長。互聯網超強的信息擴散力和互動性給企業聲譽的塑造和維護帶來了前所未有的挑戰，也帶來了前所未有的機遇。學術期刊雖然由于其學科專業特性，受眾面窄，但我們仍可以保持創新精神，與時俱進。我們要以品牌核心價值為中心塑造核心競爭力，比如在微信平臺上要將品牌文化力轉變為市場營銷力。《媒介品牌傳播學》一書將出版品牌分為個人品牌、出版產品品牌和企業品牌三類。其中個人品牌又可分為作者品牌、出版人品牌、讀者品牌。？那我們的公眾號同樣可以分為這三塊。比如“讀庫”依靠著名出版人提倡精益求精的工匠精神形成品牌，“做書”通過出版人士和趣緣群體形成行業熱愛創建品牌。獨特風格和理念可以塑造獨特個性名片，造就各自的品牌特色。這些成功的例子都是我們學術期刊可以借鑒的。這是個多媒體的時代，傳統紙質媒體面臨巨大的沖擊是不爭的事實。對學術期刊來說，一方面是對學術初心的堅守，另一方面是閱讀方式和內容勢不可擋的變化帶來危機，也帶來機遇。《編輯學刊》作為傳統學術期刊，如何從自身學術特點出發，積極尋找出版突圍的策略，這是亟待我們學刊編輯思考的長期課題。積跬步以至千里。學術期刊的品牌是靠幾代編輯一步一步不斷積累、堅持不懈地維護，并不斷創新，才能集腋成裘、聚沙成塔形成自己的影響力。
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