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第二章 中國(guó)廣告法制史

重點(diǎn)提示：本章講述了中國(guó)廣告的法制史。需要重點(diǎn)掌握以下內(nèi)容，舊中國(guó)廣告業(yè)的相關(guān)廣告法規(guī)，新中國(guó)成立后的"17年"里黨和政府對(duì)廣告業(yè)的管理，""10年廣告業(yè)的大破壞，新時(shí)期以來(lái)中國(guó)廣告的法制建設(shè)歷程。

難點(diǎn)提示：新中國(guó)成立后至1978年的30年里黨和政府對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的總體方針政策，以及當(dāng)時(shí)制定廣告管理法規(guī)的出發(fā)點(diǎn)。

中國(guó)廣告法制化進(jìn)程隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面的發(fā)展及其要求，經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單、局部管理到逐步走上法制化軌道的過(guò)程。

從廣告法規(guī)史角度研究，其實(shí)早在古代社會(huì)就有了廣告法規(guī)以及相關(guān)自律條例，往早可追溯到宋代，宋代廣告業(yè)被認(rèn)定為整個(gè)中國(guó)古代社會(huì)廣告發(fā)展的一個(gè)高峰；但是就在其廣告健康發(fā)展的同時(shí)，虛假?gòu)V告也伴隨著出現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作中，這從另一方面看也是廣告的趨利本性所致，比如在"尹穡的《庸醫(yī)行》中就揭露了當(dāng)時(shí)的庸醫(yī)及其虛假?gòu)V告行為：`南街醫(yī)工門如市，爭(zhēng)傳和扁生后世。膏肓可為死可起，瓦屑蓬根盡珍劑。歲月轉(zhuǎn)久術(shù)轉(zhuǎn)疏，十醫(yī)九死一活無(wú)。北市醫(yī)工色潛動(dòng)，大字書牌要驚眾。偏收棄藥與遺方，縱有神方亦無(wú)用……`"對(duì)于關(guān)系他人性命的特殊商品和服務(wù)——醫(yī)藥與醫(yī)療廣告，那些利欲熏心的不法之徒，置他人性命于不顧，恬不知恥地做著虛假?gòu)V告，"爭(zhēng)傳和扁生后世"，"膏肓可為死可起"，實(shí)質(zhì)上"瓦屑蓬根盡珍劑"，結(jié)果，"十醫(yī)九死一活無(wú)"。除了藥品、醫(yī)療廣告外，當(dāng)時(shí)就連文具類商品也有人在產(chǎn)品質(zhì)量毫無(wú)保障的情況下，肆無(wú)忌憚地夸大其詞做廣告，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。"歐陽(yáng)修曾描述東京相國(guó)寺東筆鋪廣告`京師諸筆工，牌榜自稱述，累累相國(guó)東，比若衣縫虱`，廣告中大肆稱頌的筆竟然都是`有表曾無(wú)實(shí)，價(jià)高仍費(fèi)錢，用不過(guò)數(shù)日。`"的劣筆，作為消費(fèi)者的歐陽(yáng)修對(duì)于這類虛假?gòu)V告深惡痛絕，諷之為"衣縫虱"。鑒于在當(dāng)時(shí)已經(jīng)引起了老百姓極大不滿的虛假?gòu)V告，宋代統(tǒng)治者曾下令各地要嚴(yán)查從商者用不實(shí)廣告騙取錢財(cái)和的行為。

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