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及時(shí)節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展

人類(lèi)歷史到20世紀(jì)末無(wú)可選擇地進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體展現(xiàn)的新鮮和奇妙讓現(xiàn)代人目不暇接。它綜合了報(bào)刊、廣播、電視、電影等各大媒介的特點(diǎn)，擁有巨大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間和快捷的信息傳輸渠道，令全世界的人進(jìn)行自由對(duì)話，將地球變成一個(gè)真正的村莊。網(wǎng)絡(luò)成為人們進(jìn)行信息交流和溝通的主要方式，上網(wǎng)成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。據(jù)中央電視臺(tái)2014年9月7日晚間新聞報(bào)道稱(chēng)，目前中國(guó)有6.3億網(wǎng)民，幾乎一半中國(guó)人都會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)無(wú)可爭(zhēng)辯地使網(wǎng)絡(luò)成為具魅力和前景的新型廣告媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。世界上最早的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生在美國(guó)。1994年10月14日，著名雜志W(wǎng)ired網(wǎng)絡(luò)版Hotwired的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)了14個(gè)狀似條幅的廣告，這就是現(xiàn)在的Banner(旗幟廣告)。網(wǎng)絡(luò)廣告集數(shù)字化、交互性(互動(dòng)性)、多媒體(超文本)、大容量、非強(qiáng)迫、針對(duì)性、即時(shí)性、在線購(gòu)買(mǎi)、到達(dá)率高、千人成本低于一身，受到了廣告主青睞。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，主要有旗幟廣告、橫幅廣告(網(wǎng)幅廣告)、按鈕廣告、全屏/半屏廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、BBS廣告、彈出式廣告、搜索引擎(關(guān)鍵詞)廣告、新聞式廣告、游戲廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告等。

網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告帶來(lái)了巨大沖擊。研究顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)57.3%，首次超過(guò)紙媒廣告。媒體廣告的規(guī)模是有限的，此消彼長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，無(wú)疑會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。

根據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)行為分析，用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)功能有電子郵箱、新聞和搜索引擎，而搜索引擎占到了65%的比例，排名及時(shí)。由此可知，網(wǎng)絡(luò)廣告中關(guān)鍵詞廣告、電子郵箱廣告和新聞式廣告有很高的接觸率。

由于搜索引擎用戶(hù)在搜索信息時(shí)具有極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性，很有可能就是被搜索產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主重視，因而關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。美國(guó)投資機(jī)構(gòu)PiperJaffray認(rèn)為："搜索引擎作為最有效的產(chǎn)品和信息查找工具，以及廣告商尋求和獲得客戶(hù)的途徑，將是未來(lái)幾年內(nèi)成長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。"

富媒體廣告也值得強(qiáng)烈關(guān)注。它是將動(dòng)畫(huà)、聲音、互動(dòng)性、交易整合在一起，放在GIF形式的橫幅廣告里。其較大的突破在于變靜態(tài)為動(dòng)態(tài)，用多種媒體技術(shù)(FS、PS、CD、AE、3D)制作的網(wǎng)絡(luò)廣告具有與電視廣告媲美的音畫(huà)效果，同時(shí)又具有電視廣告沒(méi)有的互動(dòng)性和交易功能。富媒體廣告也帶來(lái)了比一般GIF形式橫幅廣告大得多的點(diǎn)擊率。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告作用①

1.品牌宣傳

網(wǎng)絡(luò)廣告最明顯的作用就是品牌宣傳，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告有豐富的表現(xiàn)手段，利用現(xiàn)代技術(shù)盡情地展現(xiàn)品牌形象和魅力，吸引網(wǎng)民關(guān)注，成為提升品牌價(jià)值的有效形式。據(jù)研究，在所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價(jià)值最為顯著。

2.網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問(wèn)量，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告通常會(huì)鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁(yè)面或網(wǎng)站首頁(yè)，因此，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、旗幟廣告、電子郵件廣告等。

3.促進(jìn)銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)廣告成為影響消費(fèi)行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合時(shí)，這種產(chǎn)品促銷(xiāo)功能更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷(xiāo)作用不僅表現(xiàn)為線上銷(xiāo)售，也表現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息后對(duì)線下銷(xiāo)售的促進(jìn)。

4.在線調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研表現(xiàn)在多個(gè)方面，如消費(fèi)者行為研究、在線調(diào)查問(wèn)卷、各種網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)試、用戶(hù)對(duì)于新產(chǎn)品的看法等。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的郵件列表進(jìn)行在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶(hù)群體的反饋信息，大大提高了市場(chǎng)調(diào)查效率。這種調(diào)研節(jié)省成本，提高效率，獲得更好的調(diào)研效果。

5.客戶(hù)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)具有很強(qiáng)大的跟蹤分析功能，使企業(yè)能夠深入了解用戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)度的提高。

6.信息

網(wǎng)絡(luò)廣告是信息的一種方式，通過(guò)廣告投放，可以將信息在自己的網(wǎng)站上，也可以在用戶(hù)數(shù)量更多、用戶(hù)定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過(guò)電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶(hù)，從而獲得更多用戶(hù)的注意，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息功能。

注：①道客巴巴網(wǎng)www.doc88.com/p-974464042030.html

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)

任何媒體形式的廣告文案寫(xiě)作都要遵循共同的寫(xiě)作原則和規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作如此，也要遵循傳統(tǒng)媒體廣告文案的寫(xiě)作原則和規(guī)律。但是，由于網(wǎng)絡(luò)媒體是基于數(shù)字技術(shù)的傳播方式，充斥著許多技術(shù)語(yǔ)言，從形式到內(nèi)容都與傳統(tǒng)媒體有很大不同，所以網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的寫(xiě)作也有自己的特征。

1.快餐性

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造就了快餐式的網(wǎng)絡(luò)廣告，快捷、迅速、跳躍、多變、流行、時(shí)尚，成了網(wǎng)絡(luò)廣告一大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告更新變化很快，這也同時(shí)意味著網(wǎng)絡(luò)廣告制作浮躁和膚淺，拋棄了深沉、嚴(yán)肅、從容、厚重、高雅，呈現(xiàn)出急功近利的特征。

2.多媒體性

網(wǎng)絡(luò)較大的特性就是多媒體性和互動(dòng)性。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，看到的是由畫(huà)面、文案、聲音共同組合而成的多媒體世界，給廣告人提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間，既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模式，也可以通過(guò)動(dòng)面演示像電視媒體一樣用生動(dòng)的面面來(lái)吸引受眾，還可以加入音樂(lè)，將受眾的聽(tīng)覺(jué)積極調(diào)動(dòng)起來(lái)。

3.互動(dòng)性

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特征，它突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們也可以信息，可以主動(dòng)尋找信息，對(duì)信息做出回應(yīng)等。因此，在娛樂(lè)性、綜合性網(wǎng)站上的圖標(biāo)廣告、橫幅廣告等，吸引讀者積極參與，引起他們的興趣，形成與廣告的互動(dòng)，增加了趣味性和娛樂(lè)性。廣告主可以隨時(shí)獲得用戶(hù)的反饋信息，建立完整的客戶(hù)資料。網(wǎng)民也不再只是被動(dòng)的接受廣告，而可以有選擇地接受或做出反應(yīng)。

4.強(qiáng)迫性

我們并不提倡強(qiáng)迫廣告，但事實(shí)上很多廣告是依靠強(qiáng)制手段占領(lǐng)受眾桌面，從橫幅廣告、固定圖標(biāo)、飄動(dòng)圖標(biāo)、彈出廣告、整屏廣告等，都有強(qiáng)迫受眾接觸廣告的做法，網(wǎng)民想躲開(kāi)強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾而瀏覽一個(gè)干凈的網(wǎng)頁(yè)越來(lái)越難了。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，抱怨和反感情緒會(huì)嚴(yán)重影響受眾對(duì)信息的處理,影響對(duì)信息知覺(jué)過(guò)程的解釋,使受眾對(duì)信息產(chǎn)生抵制心理。

5.誘導(dǎo)性

當(dāng)網(wǎng)民被彈出式廣告打攪時(shí),如果廣告內(nèi)容不是和受眾需求有很高的關(guān)聯(lián)，受眾就會(huì)認(rèn)真關(guān)注廣告的，專(zhuān)業(yè)的廣告是無(wú)效的。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告積極地在走出強(qiáng)迫性誤區(qū)，文案寫(xiě)作努力地針對(duì)個(gè)性化網(wǎng)民的需求,吸引他們的主動(dòng)注意和興趣,采用能夠促使網(wǎng)民積極參與的文案形式,有效引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對(duì)產(chǎn)品感興趣，僅需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更詳細(xì)、更生動(dòng)的內(nèi)容，甚至可以在虛擬環(huán)境下,親自體驗(yàn)一下產(chǎn)品和服務(wù)。

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6.及時(shí)性

相對(duì)于一般印刷媒體和電視、廣播來(lái)說(shuō)，廣告的及時(shí)性是廣告投放商最為關(guān)注的問(wèn)題，也直接影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。網(wǎng)絡(luò)的自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個(gè)沒(méi)有任何界限的廣告媒體。人們可以在及時(shí)時(shí)間了解產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，并做出相應(yīng)的反饋。

7.可預(yù)測(cè)性

與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的效果評(píng)估要簡(jiǎn)單得多.受眾對(duì)某一條廣告的點(diǎn)擊率，以及在點(diǎn)擊后的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時(shí)間等，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點(diǎn)擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的重要因素。

8.無(wú)限制性

一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時(shí)間和空間的限制。比如：上海的讀者不能看到北京晚報(bào)的報(bào)紙廣告；電視廣告不能在24小時(shí)24小時(shí)都不停地播放。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問(wèn)題，無(wú)論何時(shí)何地，打開(kāi)相同的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時(shí)出現(xiàn)。

9.結(jié)構(gòu)獨(dú)特

完整的網(wǎng)絡(luò)廣告文案包括標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、附文四個(gè)部分,每個(gè)部分都承擔(dān)不同的職能。但是，由于有些網(wǎng)絡(luò)廣告文字很少，如按鈕廣告、橫幅廣告等，不可能寫(xiě)很多語(yǔ)言，只有一句廣告語(yǔ)，或者商品名稱(chēng)等，因此廣告文案的結(jié)構(gòu)就不完整，形成了殘缺化現(xiàn)象。一般把標(biāo)題、正文和廣告語(yǔ)融為一體，文字簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，沒(méi)有過(guò)多的渲染、鋪墊，追求短平快的語(yǔ)言風(fēng)格。

10.標(biāo)題為主

網(wǎng)絡(luò)中的文章很多，廣告也很多，網(wǎng)絡(luò)廣告文案必須用標(biāo)題來(lái)吸引受眾，讓廣告從眼花繚亂的文字中脫穎而出。廣告標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)廣告作品的眼睛,它揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告的主題,在網(wǎng)絡(luò)廣告作品中處于最醒目最有效最獨(dú)特的位置。

網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式很多,有新聞式、訴求式、炫耀式、建議式、懸念式、問(wèn)答式、標(biāo)語(yǔ)式、否定式、注釋式、陳述式、詩(shī)歌式、寓意式、比喻式、對(duì)比式、夸張式、對(duì)話式、假設(shè)式、標(biāo)語(yǔ)式、故事式等。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的標(biāo)題遵循傳統(tǒng)媒體廣告文案的寫(xiě)作要求，其作用有突出重要信息、彰顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)利益保障、引導(dǎo)閱讀正文、誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為等。如：

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11.受眾細(xì)分性

由于不同人群有不同興趣和關(guān)注點(diǎn)，比如體育網(wǎng)、娛樂(lè)網(wǎng)、購(gòu)物網(wǎng)、視頻網(wǎng)、女性網(wǎng)、健康網(wǎng)、軍事網(wǎng)、股票網(wǎng)、古玩網(wǎng)、寶寶網(wǎng)、母嬰網(wǎng)等，BBS上也有不同話題，社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、校友錄、微信群、QQ群、足球群、明星粉絲群等，很容易就把受眾分成不同的群體。廣告就可以根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行地投放，使廣告地到達(dá)目標(biāo)人群，提高了廣告的到達(dá)率。