1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，并被評為“有史以來對美國營銷影響的觀念”。
1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業家的追捧，長期占踞暢銷書榜前列。
系統、、完整，官方獨家授權版本。
美國CEO怕競爭對手讀到的商界奇書
里斯和特勞特兩位定位大師25年合作的落幕之作
22條簡單、明晰的定律概括定位理論的精要，20年以來暢銷不衰
本書致力于消除市場營銷過程中的神秘和誤區。
——艾 里斯，杰克 特勞特
定位理論正在幫助越來越多的企業走向成功：
國際部分
IBM成功轉型，重鑄輝煌
西南航空后來居上，市值超美國航空業三強總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內部分
長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠
真功夫成為直營店數量多的“中式快餐領導品牌”
紅云紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、杰克縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……
艾 里斯(Al Ries )
里斯伙伴(全球)營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球的營銷戰略家，定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的入選者，艾?里斯與管理學之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業大師”。作為及時作者，與杰克?特勞特合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾?里斯與女兒勞拉?里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會里的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的。目前，艾?里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。
杰克 特勞特(Jack Trout)
全球的營銷戰略家、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見》、《商戰》、《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際戰略咨詢公司之一，在全球28個國家設有分公司(中國區網站：www.trout.com.cn)。
致中國讀者
中文版序
序一(鄧德隆)
序二(張云)
序三(王方華)
前言
定律1 經驗豐富定律
The Law of Leadership
成為及時勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。
定律2 品類定律
The Law of the Category
如果你不能及時個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為及時。
定律3 心智定律
The Law of the Mind
市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。
定律4 認知定律
The Law of Perception
市場營銷領域并不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
定律5 聚焦定律
The Law of Focus
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
定律6 專有定律
The Law of Exclusivity
當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
定律7 階梯定律
The Law of the Ladder
產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。
定律8 二元定律
The Law of Duality
從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。
定律9 對立定律
The Law of the Opposite
若想成為市場第二，那么你的戰略應由及時決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的經驗豐富公司，居于第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。
定律10 分化定律
The Law of Division
每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11 長效定律
The Law of Perspective
短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
定律12 延伸定律
The Law of Line Extension
多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
定律13 犧牲定律
The Law of Sacrifice
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。
定律14 特性定律
The Law of Attributes
市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你好有低的價格。
定律15 坦誠定律
The Law of Candor
使自己的產品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉變為優勢。
定律16 定律
The Law of Singularity
在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。
定律17 莫測定律
The Law of Unpredictability
應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。
定律18 成功定律
The Law of Success
成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功后，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名稱。
定律19 失敗定律
The Law of Failure
面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業。更佳的戰略是盡早發現錯誤并及時采取措施以停止損失。
定律20 炒作定律
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21 趨勢定律
The Law of Acceleration
如果你面對一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特征，那么你好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
定律22 資源定律
The Law of Resources
市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。
忠告
附錄A 定位思想應用
附錄B 企業家感言
序言
我的中國合伙人告訴我，他們將重新修訂出版《22條商規》，我認為這是一件非常有意義的事情。
1993年當這本書首次出版的時候，我和杰克在扉頁上特別注明了本書的宗旨：“致力于消除市場營銷過程中的神秘和誤區。”
20年過去了，商業界已經發生了翻天覆地的變化：互聯網時代的到來動搖了傳統媒體昔日的地位；全球化的競爭驅動企業把它們的戰略重點從本地或全國轉向全球；數據庫進入了營銷領域，為企業了解潛在顧客的需求和偏好等詳盡的信息提供了更為精準的方法。
既然如此，為什么還要去讀一本老書呢？
有且只有一個原因，那就是市場營銷中的神秘和誤區今天仍然普遍存在，對年輕的中國企業而言，這種現象更為明顯，而這本書里所提到的營銷定律并不隨時代和環境的變遷而改變。戰術或許一直在變，但是好的戰略從未改變，在20世紀70年代、80年代和90年代都奏效的戰略在21世紀的今天也同樣奏效。正如中國古代哲學家老子所言，“道獨立不改，周行而不殆”。
年紀越大，我越體會到東方古老哲學的絕妙。相形之下，當今商業雜志上充斥的各種管理術語的作用顯得何其微小。
老子說，“反者道之動也”。但在商業界很少有人會這樣看問題，他們覺得起作用的戰略邏輯是“比競爭對手做得更好”。畢竟對手們都不是傻子，他們肯定知道自己在做什么，“即便對手們做錯了，我們也是錯了并贏著的一方—因為我們錯得更”。
中國品牌海爾在美國市場上的得失就是一個很好的例子。海爾的成功戰略跟老子提出的思維有不謀而合之處，而它的失敗又跟忽略老子有關。
海爾起初在美國市場上做得非常成功，它聚焦于大學宿舍使用的迷你冰箱，這是一個被惠而浦、伊萊克斯等聚焦高端電器的企業所忽略的市場。事實上，它們的冰箱越來越大，豪華程度也日新月異。海爾反其道而行之，成為美國迷你冰箱的大贏家，這就是海爾的成功故事。但很快海爾就遭遇了滑鐵盧：它在南加州卡姆登(Camden)興建了一個工廠，生產成本約為2 000美元的大型高價冰箱。這款冰箱賣得很差，直接導致這個工廠一直虧錢。
海爾本不應該跟惠而浦這些美國市場上的強大品牌做正面對抗，它要做的是在最初成功的戰略上繼續聚焦：迷你冰箱。海爾的首席執行官張瑞敏先生顯然不這么想。他最喜歡掛在嘴邊的一句話是：先難后易是制勝之道。在我看來，這是一條通往失敗的道路。一開始人們希望找到一個較為容易的切入點進入市場，比如迷你冰箱，繼而希望盡可能利用及時步的成功。很多人都認為營銷的本質在于“比對手做得更好”，事實上這種方式很難成功。成功的秘訣在于反其道而行之，到競爭對手的對立面去開拓新的市場，這正是本書所提到的定律之一—對立定律。
15年過去了，本書中提到的一些企業或許已經不存在了，這并不重要。分享案例并非閱讀本書的目的，真正的目的是借此領悟“永恒不變的商業定律”。
同時，時間證明一切，你可以看到，在過去的15年里，那些在20世紀90年代使用了好戰略的企業至今仍在不斷前進。而那些執行了糟糕戰略的企業，至今也沒有好轉，例如，我們在書中一再提到的美國三大汽車公司：通用、福特、克萊斯勒，它們旗下擁有雪佛蘭、凱迪拉克、福特、克萊斯勒、吉普這些響的品牌，但是由于長期的產品線擴張、品牌延伸、追求短期利益，這三大汽車公司如今走在破產的邊緣。
事實也證明，在商業領域以外的競爭領域，這些定律仍然產生作用，2008年11月4日，巴拉克奧巴馬當選為美國歷史上及時任黑人總統。世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的選舉當中學到一些東西，因為他看起來充滿劣勢，并非一個天生的“品質產品”：之前一直默默無聞，比任何對手都年輕，是個黑人，而且有一個大多數美國人都覺得“怪”的名字。但是他遵循了基本的營銷法則。
奧巴馬的策略是什么呢？就一個詞“變革”，每一次演說，每一次新聞會，每一次和支持者的會面，奧巴馬都在講臺上侃侃而談，而講臺上必然有這樣一塊最醒目的標識：我們得以信賴的變革。每一次演說，奧巴馬的助手們都會向觀眾分發宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革(聚焦定律)。
希拉里占有什么詞呢？她先嘗試了“經驗”，后來改為“為變革倒數計時”，顯然是一個模仿者，更糟糕的是當批評家批評她抄襲的做法后，她又改成了“美國的出路”(專有定律)。另一個對手麥凱恩則根本沒有提出什么概念。
毫無疑問，中國是世界上最有發展潛力的國家，遺憾的是，同時我也發現，中國企業正走在一條危險的道路上，熱衷于模仿、多元化、品牌延伸、產品線擴張……我認為，不改變這種局面，中國企業不僅無法誕生真正的世界級品牌，而且將逐漸喪失自己的競爭力。
當然，我無法期望在中國的一兩場演講就能改變中國企業的觀念，這是一個長期、持續的過程，《22條商規》的重新出版就可以看作最重要的努力之一。老子認為“道”是“玄之又玄，眾妙之門”，我也相信，透過《22條商規》，中國的企業家可以更好地把握營銷和商業的本質規律，創建真正的世界級品牌。
艾 里斯
