1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發(fā)表《定位新紀(jì)元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評為“有史以來對美國營銷影響的觀念”。
1993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業(yè)家的追捧，長期占踞暢銷書榜前列。
系統(tǒng)、、完整，官方獨(dú)家授權(quán)版本。
美國CEO怕競爭對手讀到的商界奇書
里斯和特勞特兩位定位大師25年合作的落幕之作
22條簡單、明晰的定律概括定位理論的精要，20年以來暢銷不衰
本書致力于消除市場營銷過程中的神秘和誤區(qū)。
——艾 里斯，杰克 特勞特
定位理論正在幫助越來越多的企業(yè)走向成功：
國際部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內(nèi)部分
長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，盈利能力居國內(nèi)車企之冠
真功夫成為直營店數(shù)量多的“中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”
紅云紅河集團(tuán)、魯花花生油、AB集團(tuán)、美的電器、創(chuàng)維電器、西貝餐飲、老鄉(xiāng)雞快餐連鎖、愛瑪電動車、杰克縫紉機(jī)、惠泉啤酒、燕京啤酒……
艾 里斯(Al Ries )
里斯伙伴(全球)營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球的營銷戰(zhàn)略家，定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的入選者，艾?里斯與管理學(xué)之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業(yè)大師”。作為及時作者，與杰克?特勞特合著《定位》、《商戰(zhàn)》、《營銷革命》、《22條商規(guī)》、《人生定位》等享譽(yù)世界的營銷經(jīng)典，貢獻(xiàn)了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代以來，艾?里斯與女兒勞拉?里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會里的戰(zhàn)爭》等著作，把定位理論帶上新的。目前，艾?里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略。
杰克 特勞特(Jack Trout)
全球的營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一，在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見》、《商戰(zhàn)》、《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際戰(zhàn)略咨詢公司之一，在全球28個國家設(shè)有分公司(中國區(qū)網(wǎng)站：www.trout.com.cn)。
致中國讀者
中文版序
序一(鄧德隆)
序二(張云)
序三(王方華)
前言
定律1 經(jīng)驗豐富定律
The Law of Leadership
成為及時勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
定律2 品類定律
The Law of the Category
如果你不能及時個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為及時。
定律3 心智定律
The Law of the Mind
市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進(jìn)入市場之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。
定律4 認(rèn)知定律
The Law of Perception
市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺。
定律5 聚焦定律
The Law of Focus
市場營銷的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。
定律6 專有定律
The Law of Exclusivity
當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
定律7 階梯定律
The Law of the Ladder
產(chǎn)品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進(jìn)行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。
定律8 二元定律
The Law of Duality
從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。
定律9 對立定律
The Law of the Opposite
若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由及時決定。強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢。對于任何強(qiáng)大的經(jīng)驗豐富公司，居于第二位的公司都有機(jī)會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。
定律10 分化定律
The Law of Division
每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11 長效定律
The Law of Perspective
短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
定律12 延伸定律
The Law of Line Extension
多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
定律13 犧牲定律
The Law of Sacrifice
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。
定律14 特性定律
The Law of Attributes
市場營銷是認(rèn)知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你好有低的價格。
定律15 坦誠定律
The Law of Candor
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
定律16 定律
The Law of Singularity
在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
定律17 莫測定律
The Law of Unpredictability
應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。
定律18 成功定律
The Law of Success
成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個品牌獲得成功后，公司會認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。
定律19 失敗定律
The Law of Failure
面對錯誤的現(xiàn)實(shí)但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
定律20 炒作定律
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21 趨勢定律
The Law of Acceleration
如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
定律22 資源定律
The Law of Resources
市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。
忠告
附錄A 定位思想應(yīng)用
附錄B 企業(yè)家感言
序言
我的中國合伙人告訴我，他們將重新修訂出版《22條商規(guī)》，我認(rèn)為這是一件非常有意義的事情。
1993年當(dāng)這本書首次出版的時候，我和杰克在扉頁上特別注明了本書的宗旨：“致力于消除市場營銷過程中的神秘和誤區(qū)。”
20年過去了，商業(yè)界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來動搖了傳統(tǒng)媒體昔日的地位；全球化的競爭驅(qū)動企業(yè)把它們的戰(zhàn)略重點(diǎn)從本地或全國轉(zhuǎn)向全球；數(shù)據(jù)庫進(jìn)入了營銷領(lǐng)域，為企業(yè)了解潛在顧客的需求和偏好等詳盡的信息提供了更為精準(zhǔn)的方法。
既然如此，為什么還要去讀一本老書呢？
有且只有一個原因，那就是市場營銷中的神秘和誤區(qū)今天仍然普遍存在，對年輕的中國企業(yè)而言，這種現(xiàn)象更為明顯，而這本書里所提到的營銷定律并不隨時代和環(huán)境的變遷而改變。戰(zhàn)術(shù)或許一直在變，但是好的戰(zhàn)略從未改變，在20世紀(jì)70年代、80年代和90年代都奏效的戰(zhàn)略在21世紀(jì)的今天也同樣奏效。正如中國古代哲學(xué)家老子所言，“道獨(dú)立不改，周行而不殆”。
年紀(jì)越大，我越體會到東方古老哲學(xué)的絕妙。相形之下，當(dāng)今商業(yè)雜志上充斥的各種管理術(shù)語的作用顯得何其微小。
老子說，“反者道之動也”。但在商業(yè)界很少有人會這樣看問題，他們覺得起作用的戰(zhàn)略邏輯是“比競爭對手做得更好”。畢竟對手們都不是傻子，他們肯定知道自己在做什么，“即便對手們做錯了，我們也是錯了并贏著的一方—因為我們錯得更”。
中國品牌海爾在美國市場上的得失就是一個很好的例子。海爾的成功戰(zhàn)略跟老子提出的思維有不謀而合之處，而它的失敗又跟忽略老子有關(guān)。
海爾起初在美國市場上做得非常成功，它聚焦于大學(xué)宿舍使用的迷你冰箱，這是一個被惠而浦、伊萊克斯等聚焦高端電器的企業(yè)所忽略的市場。事實(shí)上，它們的冰箱越來越大，豪華程度也日新月異。海爾反其道而行之，成為美國迷你冰箱的大贏家，這就是海爾的成功故事。但很快海爾就遭遇了滑鐵盧：它在南加州卡姆登(Camden)興建了一個工廠，生產(chǎn)成本約為2 000美元的大型高價冰箱。這款冰箱賣得很差，直接導(dǎo)致這個工廠一直虧錢。
海爾本不應(yīng)該跟惠而浦這些美國市場上的強(qiáng)大品牌做正面對抗，它要做的是在最初成功的戰(zhàn)略上繼續(xù)聚焦：迷你冰箱。海爾的首席執(zhí)行官張瑞敏先生顯然不這么想。他最喜歡掛在嘴邊的一句話是：先難后易是制勝之道。在我看來，這是一條通往失敗的道路。一開始人們希望找到一個較為容易的切入點(diǎn)進(jìn)入市場，比如迷你冰箱，繼而希望盡可能利用及時步的成功。很多人都認(rèn)為營銷的本質(zhì)在于“比對手做得更好”，事實(shí)上這種方式很難成功。成功的秘訣在于反其道而行之，到競爭對手的對立面去開拓新的市場，這正是本書所提到的定律之一—對立定律。
15年過去了，本書中提到的一些企業(yè)或許已經(jīng)不存在了，這并不重要。分享案例并非閱讀本書的目的，真正的目的是借此領(lǐng)悟“永恒不變的商業(yè)定律”。
同時，時間證明一切，你可以看到，在過去的15年里，那些在20世紀(jì)90年代使用了好戰(zhàn)略的企業(yè)至今仍在不斷前進(jìn)。而那些執(zhí)行了糟糕戰(zhàn)略的企業(yè)，至今也沒有好轉(zhuǎn)，例如，我們在書中一再提到的美國三大汽車公司：通用、福特、克萊斯勒，它們旗下?lián)碛醒┓鹛m、凱迪拉克、福特、克萊斯勒、吉普這些響的品牌，但是由于長期的產(chǎn)品線擴(kuò)張、品牌延伸、追求短期利益，這三大汽車公司如今走在破產(chǎn)的邊緣。
事實(shí)也證明，在商業(yè)領(lǐng)域以外的競爭領(lǐng)域，這些定律仍然產(chǎn)生作用，2008年11月4日，巴拉克奧巴馬當(dāng)選為美國歷史上及時任黑人總統(tǒng)。世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的選舉當(dāng)中學(xué)到一些東西，因為他看起來充滿劣勢，并非一個天生的“品質(zhì)產(chǎn)品”：之前一直默默無聞，比任何對手都年輕，是個黑人，而且有一個大多數(shù)美國人都覺得“怪”的名字。但是他遵循了基本的營銷法則。
奧巴馬的策略是什么呢？就一個詞“變革”，每一次演說，每一次新聞會，每一次和支持者的會面，奧巴馬都在講臺上侃侃而談，而講臺上必然有這樣一塊最醒目的標(biāo)識：我們得以信賴的變革。每一次演說，奧巴馬的助手們都會向觀眾分發(fā)宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革(聚焦定律)。
希拉里占有什么詞呢？她先嘗試了“經(jīng)驗”，后來改為“為變革倒數(shù)計時”，顯然是一個模仿者，更糟糕的是當(dāng)批評家批評她抄襲的做法后，她又改成了“美國的出路”(專有定律)。另一個對手麥凱恩則根本沒有提出什么概念。
毫無疑問，中國是世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ膰遥z憾的是，同時我也發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)正走在一條危險的道路上，熱衷于模仿、多元化、品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)張……我認(rèn)為，不改變這種局面，中國企業(yè)不僅無法誕生真正的世界級品牌，而且將逐漸喪失自己的競爭力。
當(dāng)然，我無法期望在中國的一兩場演講就能改變中國企業(yè)的觀念，這是一個長期、持續(xù)的過程，《22條商規(guī)》的重新出版就可以看作最重要的努力之一。老子認(rèn)為“道”是“玄之又玄，眾妙之門”，我也相信，透過《22條商規(guī)》，中國的企業(yè)家可以更好地把握營銷和商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，創(chuàng)建真正的世界級品牌。
艾 里斯
