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在美國，可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰(zhàn)。那時可口可樂的形象是「貨真價(jià)實(shí)的飲料」(這是它最顯著的特點(diǎn))，而一九三○年代進(jìn)入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料(「新一代的選擇」)，成功地將可口可樂定位成老人家的飲料。由此看出，經(jīng)典品牌總是努力根據(jù)市場環(huán)境、主要競爭對手以及目標(biāo)客群的需求，尋找關(guān)鍵的事實(shí)來定義自己。

奢侈品不需要這種行銷方式。對奢侈品來說，自身的獨(dú)特性最重要，不需要和競爭者比較。它表達(dá)的是品味、創(chuàng)意以及設(shè)計(jì)師內(nèi)在的熱情。奢侈品直接宣稱「我就是我」，而非「我要看情況而定」，所謂的定位就是「看情況而定」。成就法國品牌克利斯瓊?拉夸(ChristianLacroix)的是它耀眼陽光般的形象、洋溢著地中海風(fēng)情艷麗生動的色彩，而絕非它與其他設(shè)計(jì)師比較下的自我定位。

「永遠(yuǎn)不要與他人比較」是奢侈品的座右銘。一個品牌的身分賦予了品牌強(qiáng)烈的獨(dú)特性、永恒性和必要的真實(shí)感，這份真實(shí)感加強(qiáng)了人們對品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身分而非定位，而身分是不可分割、無法商議的—它就是它本身的那樣。

奢侈品是「較高級」而不是「比較級」。比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置，它更喜歡忠於自己的身分。奢侈品擔(dān)心的是被復(fù)制，量產(chǎn)的品牌則害怕沒有特點(diǎn)和被忽略。在第六章，我會進(jìn)一步介紹定義奢侈品品牌身分的模型。

◎產(chǎn)品擁有足夠的缺陷嗎？

這是個具有挑釁意味的問句。對於大多數(shù)人來說，奢侈品是最品質(zhì)的手工藝產(chǎn)品。在一項(xiàng)針對全世界客戶如何看待奢侈品的問卷調(diào)查顯示，人們一致認(rèn)為「產(chǎn)品的品質(zhì)性」是奢侈品的先決條件。在我們的想像中，有兩個軸，分別代表了產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，最右側(cè)的頂端就是奢侈品的位置。然而，這樣的觀念卻與事實(shí)相去十萬八千里。

超頂級品牌的目標(biāo)是為客戶提供的商品，是努力不懈地追求。但要成為奢侈品，它還必須加上一點(diǎn)瘋狂的因素。從功能面來說，精工表(Seiko)比大多數(shù)的奢侈品手表優(yōu)良，因?yàn)樗鞘⒈恚⑶以陔娮颖砻嫔巷@示時間的方式能讓時間更加。但如果你要購買奢侈品手表，會被告知每年會慢兩分鐘的情形。這個缺陷不但為人所知，也被眾人認(rèn)可，這大概就是奢侈品的魅力和真實(shí)性的表現(xiàn)，因?yàn)檫@是由它獨(dú)特的運(yùn)作方式所造成的。奢侈品手表的工藝師們在追求為藝術(shù)而藝術(shù)的過程中，喜歡在制作中加入復(fù)雜的工藝，這正是那「瘋狂的因素」對的超越，也正是這一點(diǎn)，讓人們爭相收藏。

愛馬仕手表的表面只用十二、三、六、九這四個數(shù)字表示時間，如此一來你必須靠猜測來知道確切的時間，彷佛地知道時間是一件多麼微不足道、索然無味、不符合人性的事情一樣。這些名表當(dāng)然不能躋身於現(xiàn)代的計(jì)時手表之列，因?yàn)樯莩奁繁緛砭蜔o意在功能性和實(shí)用性上經(jīng)驗(yàn)豐富，它們主要是為了享樂和具有代表性的。它們的「缺陷」正是某種情感的來源。

在奢侈品的世界里，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品都必須具備與眾不同的特點(diǎn)或個性。在汽車領(lǐng)域，法拉利在駕駛的簡便性、流暢性和低噪音方面絕不能稱得上；而這也正是人們對它夢寐以求的原因，它的每一輛車都能讓車主接受它的缺陷。

當(dāng)然，雖然奢侈品并非是一個無瑕的產(chǎn)品，這不代表它的反面說法就會成立：普通的產(chǎn)品加上一些缺陷，它仍然不會是奢侈品。

◎不要迎合客戶

BMW是世界上聲譽(yù)好的汽車品牌之一。這個品牌持續(xù)地發(fā)展精進(jìn)，成功地創(chuàng)造了一種群眾崇拜，培養(yǎng)了一群忠實(shí)的支持者。根據(jù)美國奢侈品協(xié)會的說法，BMW公司是「世界上最受推崇的汽車公司」之一。BMW成功的秘訣究竟為何？

.明確的品牌身分，并且一直遵循它自一九六二年起一直沿用至今、從未更改并被翻譯成多國語言的標(biāo)語：「純粹的駕駛樂趣」。

.擁有穩(wěn)定的家族股權(quán)。從一九五九年起，BMW一直為匡達(dá)家族(Quandt)家族所擁有。它的成員相信，讓產(chǎn)品有足夠的時間去研發(fā)會得到更好的效果。為了增加品牌價(jià)值，寧愿在短期內(nèi)失去少量的客戶。

.濃厚的德國企業(yè)文化，這個特色尤其展現(xiàn)在機(jī)械設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上。另外，由於它的前身是制造航空引擎的佼佼者，BMW對這個背景引以為榮。對那些懂得欣賞的車迷們，BMW向他們銷售的是的駕駛樂趣，BMW從沒有生產(chǎn)過開起來很無趣的車。BMW成為永恒和的象徵標(biāo)志，一九九○年代更是雅痞或事業(yè)有成的高階主管拿來炫耀自己成就的標(biāo)準(zhǔn)配備。很少人知道，BMW寧可忠於自我，也不愿意遵循那些不符合公司遠(yuǎn)景的客戶要求。

當(dāng)然，這不代表奢侈品品牌不在乎客戶的想法，或是不聆聽客戶的意見，奢侈品只是不做那些會損害品牌身分的行為。以下這個例子完整說明這種情況：BMW的大五系列每回推出新車款，客戶都會抱怨後座乘客伸腿的空間不足，認(rèn)為這樣頑固的設(shè)計(jì)不合情理。BMW則認(rèn)為自家車款設(shè)計(jì)時車內(nèi)比例和空氣動力都經(jīng)過精密的計(jì)算，不能因?yàn)榭蛻舻囊箅S意變動，否則會破壞當(dāng)初的設(shè)計(jì)。有些人可能還記得，JaguarE系列車款在加裝兩個全尺寸的後座座位空間後，變得毫無美感。

BMW的案例地詮釋了上述這個不迎合客戶的原則。只有遵循這個原則，一個奢侈品品牌才能在它所有的產(chǎn)品系列中維持一貫的風(fēng)格，并進(jìn)一步保障它的真實(shí)性、吸引力、神秘感和吸引人的魅力。在傳統(tǒng)行銷中，客戶才是上帝。寶鹼公司的整體身分不是建立在某一個人，或者某一類產(chǎn)品上，而是建立在一套把客戶的愿望放在企業(yè)核心的方法論上：寶鹼傾聽客戶的心聲或了解他們想要表達(dá)的愿望，之後將這些愿望轉(zhuǎn)化為全球或區(qū)域性的產(chǎn)品，之後透過大眾配銷通路販?zhǔn)鄣娇蛻羰种小Ｏ喾吹氖牵莩奁菲放剖怯稍O(shè)計(jì)者的大腦思考創(chuàng)造出來，背後還有一個長期遠(yuǎn)景的推動。無論是對客戶置之不理，還是過於迎合客戶，都會導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

◎不要回應(yīng)增加的需求

傳統(tǒng)行銷的主要目標(biāo)是銷量的成長，它追求市場占有率及時，以便擴(kuò)大在大眾經(jīng)銷商、百貨公司及量販超市的影響力，并且在商品鏈中成為不可忽視的力量。只有這樣做才能保障產(chǎn)品能夠大規(guī)模配銷、提高能見度，并且有能力進(jìn)行全國范圍的電視廣告宣傳。只要銷售量夠大，即使產(chǎn)品利潤很低，公司仍然可以因此獲利，這就是大眾行銷模型的本質(zhì)。

所以，公司只用一個標(biāo)準(zhǔn)衡量產(chǎn)品經(jīng)理的績效好壞與否：年成長率。在費(fèi)列羅公司(Ferrero，旗下有健達(dá)巧克力、能多益抹醬(Nutella)、的答糖(TicTac)等品牌)，這個數(shù)字不能低於兩位數(shù)以下。每位產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是提高市占率和提升每人的購買量(購買頻率)，無論他們負(fù)責(zé)的是健達(dá)出奇蛋還是健達(dá)繽紛樂。如果需求提高了，公司就會擴(kuò)大供應(yīng)，這就是這類經(jīng)濟(jì)模型的關(guān)鍵。如果沒有足夠的產(chǎn)品供應(yīng)來滿足需求，經(jīng)銷商便會不滿，因?yàn)榭蛻舨辉敢獾群颍⑶視虼藢井a(chǎn)生成見。他們會在餐桌上向人述說自己購買這個品牌時的不愉快經(jīng)歷以發(fā)泄不滿。要買東西還要等，這是什麼狀況！是管理不當(dāng)?shù)膯栴}！

但是在法拉利公司，每年的生產(chǎn)數(shù)量被刻意保持在六千輛以下，它的稀有性讓銷售顯得更有價(jià)值，只要客戶明白該產(chǎn)品稀有的原因，并且做好了等待的準(zhǔn)備。產(chǎn)品的稀有性可以像客戶關(guān)系一樣被管理，所以在這種情況下，它就不再是失敗的銷售預(yù)估，而是一種為了控制需求而有意抵制需求的專門策略。「當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時，我們就會停止生產(chǎn)它」，愛馬仕的CEO這樣說過。

這條法則對全球最成功的奢侈品品牌(例如LV和勞力士)來說，都是個巨大的挑戰(zhàn)，并且跟「管理奢侈品夢想的平衡」(圖6-4)相關(guān)聯(lián)。這是奢侈品在社會等級劃分中扮演的角色所導(dǎo)致的結(jié)果，這一點(diǎn)將會在第十一章中討論：知道并渴望得到一個品牌奢侈品的人數(shù)，必須大大地超過購買者的數(shù)量。

如果你暫時只是一個地方性的奢侈品品牌，走向國際化之後，可以在提高銷售量的同時避免市場滲透對品牌造成「夢想價(jià)值」的損害。對於歐洲的奢侈品品牌，美國和亞洲(先是日本，之後是韓國和臺灣，現(xiàn)在又出現(xiàn)了中國大陸)市場為它們創(chuàng)造了銷售量成長的機(jī)會，但并未降低它們蘊(yùn)涵的夢想價(jià)值。

但當(dāng)你已經(jīng)成長為一個國際品牌，便會到達(dá)一個瓶頸。這時，你可以堅(jiān)持自己的奢侈品路線，停止提高銷售量，轉(zhuǎn)而透過提高產(chǎn)品的平均價(jià)格來增加銷售額(參考反傳統(tǒng)行銷法則十四)，或是放棄奢侈品路線，改走頂級品牌或時尚品牌路線。這將會是第十四章所要探討的主題。

◎不要讓客戶輕易購得

奢侈品是一種努力才能獲得的物品。得到的阻力越大(無論是有形的還是無形的阻力)，想要得到的欲望就越強(qiáng)。大家都知道，奢侈品本身就伴隨著時間的消耗：人們得花時間尋找、等待、盼望……這些都在傳統(tǒng)的行銷理念之外，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的行銷就是要盡可能讓客戶更容易買到產(chǎn)品。它可以利用大眾配銷系統(tǒng)、自營店、自助購物系統(tǒng)、網(wǎng)路、電話中心和發(fā)放宣傳品等方式讓客戶迅速取得產(chǎn)品。奢侈品則必須了解如何在人們望眼欲穿的欲望之外，設(shè)立必要的障礙，并保持這些障礙。

人們在克服重重障礙之後，最終的確能享受到奢侈品帶給他們的樂趣，而這些障礙，一定包括經(jīng)濟(jì)方面的障礙，但更多的是文化的障礙(要懂得如何欣賞、穿戴、使用奢侈品)、操作的障礙(如何找到奢侈品店)和時間的障礙(例如要等兩年的時間才能得到一輛法拉利或一串御木本(Mikimoto)的珍珠項(xiàng)鏈)。

奢侈品必須擅長於稀有性的分配，而且不能出現(xiàn)真正的供貨短缺。這是很自然的：就像供貨短缺會影響成長一樣，缺乏稀有性同樣會導(dǎo)致人們欲望消失，當(dāng)人們想得到一件奢侈品時，就不再需要等待了。等待時間對於奢侈品來說是必須的，為了阻止客戶快速購物，就必須讓客戶等待，就像對於那些難以得到的珍品都要耗費(fèi)時間一樣，時間因素是奢侈品中重要的一環(huán)。這個反傳統(tǒng)行銷法則也暗示了奢侈品品牌在利用網(wǎng)路的時候要小心謹(jǐn)慎(見第十章)，因?yàn)榫W(wǎng)路能夠解決一切不便的因素。

◎隔離客戶與非客戶，大客戶和小客戶

現(xiàn)代的奢侈品遵循「開—關(guān)」的原則。如果過於開放，會有損品牌的社交功能，勞夫.羅倫(RalphLauren)銷售POLO衫的成功，對於吸引歐洲專業(yè)人士卻造成傷害。穿POLO衫本來能讓他們看起來與穿頂級鱷魚品牌的衣服不同，勞夫.羅倫就是由鱷魚品牌得到靈感，并在美國創(chuàng)立自己的時尚王國。另一方面，如果過於保守，就會限制品牌的發(fā)展，并會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上的困難。

在實(shí)際的操作上，這意味著品牌必須扮演隔離主義者的角色，并且放棄所有的民主原則。例如，在店內(nèi)進(jìn)行一些必要的隔離措施：一樓和二樓分別為不同的客群服務(wù)。亞曼尼的許多副品牌就采用了分開的銷售管道，雖然廣告和促銷是為整個品牌規(guī)劃，但公關(guān)部分是仔細(xì)挑選目標(biāo)客群，就像CRM是針對特權(quán)階級一樣(私下邀請貴賓與設(shè)計(jì)師、品牌的香水設(shè)計(jì)師、首席美酒采購家會面)。

現(xiàn)在，航空公司也致力確保頭等艙的旅客不用與其他艙的旅客碰面，無論是商務(wù)艙旅客還是經(jīng)濟(jì)艙旅客。這不僅僅是在飛機(jī)上的一小段時間，還包括了從他們走出辦公室到達(dá)目的地的辦公室之間的整個過程，就像乘坐私人飛機(jī)一樣。要辨別一個俱樂部是否頂尖優(yōu)越，就要看它的員工在防止新會員接觸老會員的方面做得有多成功了。

◎廣告的目的不是為了銷售

豪雅表(TagHeuer)的廣告看起來如何？廣告的一邊是一個男模或女模的照片，另一邊是手表的照片。上面沒有評論，沒有關(guān)於手表的介紹，也沒有宣傳文字，只有一句神秘的話：「什麼造就了你？」

BMW美國分公司的總裁在接受采訪，被問及他所扮演的角色時回答，隨著客戶消費(fèi)的升級，年輕駕駛者購車的動力十足，BMW當(dāng)年度銷售目標(biāo)已經(jīng)自動達(dá)到九成。這難道意味著他接下來就無事可做了嗎？他的回答簡潔、直接、深具啟發(fā)性：「我的工作是讓美國十八歲的孩子們都下定決心，日後一有錢就要買一輛BMW。我要保障他們晚上入睡之後也夢想得到它。」

在傳統(tǒng)行銷中，這種論調(diào)再陌生不過，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行銷首先要做的事是找出獨(dú)特的賣點(diǎn)。每次打完廣告之後，人們都會從銷售數(shù)字觀察廣告是否發(fā)揮效用。在奢侈品行銷中，夢想總是排在及時位，奢侈品銷售人員的解說只是事後的合理化。如果你走入豪雅表店內(nèi)，他們會給你一本像書一樣厚的產(chǎn)品手冊，上面詳細(xì)介紹了關(guān)於品牌的一切：從它的起源、精細(xì)的制作工序到一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)等，之後再逐一介紹各種款式。

如果你去保時捷的經(jīng)銷商，那里的員工會和你談?wù)撆艿馈⒆サ匦裕€有成就賽車英雄傳奇的一切，之後他們會以事後合理化的方式告訴你保時捷汽車的性。即使奢侈品真正的賣點(diǎn)不在品質(zhì)，而在於它所代表的夢想，但美國社會還是需要舉出可以公開展示的奢侈品特質(zhì)，來證明它高貴的價(jià)格是合理的。印象派畫作的買主還可以說他做了一個很好的投資呢。

當(dāng)然，廣告不是BMW夢想的源頭，而是助力。廣告幫忙維持神話、神秘感、魔力、競賽、高度人性化卻又私密的表演、置入性行銷、藝術(shù)，我們從前面已經(jīng)可以看到，這些都是奢侈品品牌中極為重要的元素。

二○○四年，BMW邀請幾位好萊塢知名導(dǎo)演，每人制作一部關(guān)於BMW的電影，這些電影不是在電視頻道播放的廣告，而是真正的微電影，并且給予這些導(dǎo)演的發(fā)揮空間。這些電影後來只在網(wǎng)路上播出，一上映就引起轟動。這些所謂的病毒式傳播電影，迎合了每個熱愛和憧憬BMW，以及對BMW感興趣者的心聲。這一切讓BMW更熱門，并且賦予品牌全新、充滿現(xiàn)代感的形象。即使是最經(jīng)典的品牌也需要這種形象。

夢想必須持續(xù)地制造和維持，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)會讓夢想失色。現(xiàn)實(shí)中的人們每買一次奢侈品，便摧毀一點(diǎn)點(diǎn)它建筑起來的夢，因?yàn)檫@讓它走下神圣的位置，變得更容易接近，并且隨著它公開展示，就變得更加庸俗。在日用品行銷上正好相反：市場的經(jīng)驗(yàn)豐富者、市占率較高和最為人知的商品享有優(yōu)勢，因?yàn)橘徺I這樣的商品會讓人更加放心。

◎奢侈品需要定價(jià)，卻不能根據(jù)價(jià)格定義奢侈品

金錢不是劃分物件類別或等級的好方法，除非它帶有文化符碼。

這個反傳統(tǒng)行銷法則意味著，奢侈品是屬於「供應(yīng)導(dǎo)向」，這就是傳統(tǒng)行銷在奢侈品領(lǐng)域行不通的原因，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行銷是「需求導(dǎo)向」。在奢侈品界，是先創(chuàng)造出產(chǎn)品，再觀察要以哪種價(jià)格出售；客戶越把它看做奢侈品，它能賣的價(jià)格就越高。這和傳統(tǒng)產(chǎn)品行銷或消費(fèi)升級的情況剛好相反，傳統(tǒng)行銷人員還需要考慮哪個價(jià)位還有推出新產(chǎn)品的空間。

奢侈品的銷售過程能帶來一個重要的結(jié)果，銷售人員會幫助人們理解和分享物件內(nèi)在的傳奇、精神和投入其中的精力，這一切都可以說明其價(jià)格的合理性。買不買，都由客戶自己決定(見第九章「奢侈品的定價(jià)策略」)。

◎隨時間調(diào)高價(jià)格以提高需求

在標(biāo)準(zhǔn)的市場模型里，當(dāng)商品價(jià)格下降，需求就會上升。但在奢侈品界，價(jià)格和需求的關(guān)系正好相反。

一九五○年代，庫克是規(guī)模最小的香檳酒莊之一，它所生產(chǎn)的香檳極負(fù)盛名，為當(dāng)時的大藝術(shù)家和演員所愛，在英國尤其受歡迎。一九五○年代末期，當(dāng)酩悅香檳(Moet&Chandon)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)庫克香檳由於過於珍貴而必須限量供應(yīng)時，便推出一款新產(chǎn)品DomPerignon香檳，試圖要改變現(xiàn)狀。

DomPerignon香檳的定價(jià)比庫克香檳高出了三倍，為了加快這款新香檳的接受度，部分的產(chǎn)量被送到了英國女皇那里。一九六一年，在及時部○○七系列電影中，詹姆斯.龐德就只喝DomPerignon。庫克將如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，奪回它在香檳金字塔頂端的地位呢？

.什麼都不做，相信自家的產(chǎn)品自然會表現(xiàn)出優(yōu)越品質(zhì)嗎？

.還是模仿DomPerignon，然後改進(jìn)產(chǎn)品且做得更好(就像凌志的策略一樣)？這似乎不是這個由同一家族的五代人、經(jīng)營了一百六十年、有著明確的使命感的酒莊所應(yīng)該采取的策略。

庫克絕妙的反擊(有人可能會稱為庫克的冒險(xiǎn)策略)并不是生產(chǎn)一款品質(zhì)上乘、價(jià)格不菲的香檳，而是從價(jià)格低的產(chǎn)品開始，大幅地提高現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格。在十年內(nèi)，從價(jià)格低的十九美元提高到一百美元。同時，它決定從葡萄園的某個角落釀造一款十分珍貴的葡萄酒，「ClosduMesnil」便由此誕生。加上準(zhǔn)備土地、采收葡萄和發(fā)酵的過程，「ClosduMesnil」的制造要花費(fèi)十年的時間。現(xiàn)在，一瓶「ClosduMesnil」能賣到整整八百歐元。

庫克絕處逢生的案例是對下面這條反傳統(tǒng)行銷法則的精彩詮釋：對於奢侈品而言，價(jià)格只是技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問題。一旦價(jià)格在傳統(tǒng)的「價(jià)格—需求」關(guān)系中成為重要的課題，產(chǎn)品就不再屬於奢侈品的范疇，即使產(chǎn)品還掛著奢侈品的品牌。我們身邊處處都有這樣的例子：奢侈品要靠提高價(jià)格在這個領(lǐng)域生存(當(dāng)然，還要把這多余的利潤重新投資在產(chǎn)品品質(zhì)和廣告活動中)。

想要在奢侈品界生存，你必須高人一等，而不是做到「合理」，無論是價(jià)格上的合理，還是合乎一般人認(rèn)為的常理。一個合理的價(jià)格肯定符合人們接受的常理，這樣的價(jià)格一定是透過比較而定的。請回想及時條反傳統(tǒng)行銷法則所提到的：奢侈品是「較高級」而不是「比較級」。要追求合理的標(biāo)準(zhǔn)，就是看物品的具體面，而否定無形的價(jià)值。提高價(jià)格會讓你失去一些次要的客戶，但對於那些之前對產(chǎn)品沒興趣的客戶，產(chǎn)品會突然變得很有吸引力。

關(guān)於持續(xù)提高價(jià)格策略的最後一個重點(diǎn)，就是它能讓整家公司都充滿責(zé)任感。價(jià)格是改變?nèi)藗冃膽B(tài)的一個決定因素；實(shí)際上，我們的確能看到人們內(nèi)心狀態(tài)的強(qiáng)大變化，因?yàn)檫@樣一來，每個人都會努力以自己的方式為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，所以一切都是靠價(jià)格而存在的。

◎廣告焦點(diǎn)不在人

在傳統(tǒng)行銷中，電視或舞臺明星經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中。拍攝太陽眼鏡或刮胡膏的廣告，再沒有比貝克漢(DavidBeckham)更適合的人選。雀巢(Nestle)公司也開始使用這項(xiàng)策略，旗下的頂級品牌Nespresso就請了喬治.克隆尼(GeorgeClooney)拍攝廣告，雀巢咖啡(Nescafe)則請了知名的英國足球員伊恩.萊特(IanWright)代言。身為全球食品行銷市場中的領(lǐng)軍品牌，雀巢知道自己在做什麼。

但是，利用明星來推廣奢侈品是非常危險(xiǎn)的。明星追逐奢侈品，就像記者和狗仔隊(duì)會追逐這些明星一樣。我們之前已經(jīng)談過奢侈品與客戶之間的特殊關(guān)系：它要尊敬客戶，但同時也要主導(dǎo)他們，即使是名人也是如此。尋求明星的幫助就等於是在表明，這個品牌需要借助明星的聲望才能生存，并且承認(rèn)自己沒有什麼聲望。對於奢侈品品牌來說，這是嚴(yán)重的策略性失誤，因?yàn)樗鼤豢蛻舻年P(guān)系所主導(dǎo)。只有擁有像神一樣高高在上的主導(dǎo)權(quán)才是對的，品牌不能表現(xiàn)得像個凡夫俗子。如果請明星拍攝廣告，奢侈品就成了配件。LV雖然請過前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈巴契夫拍攝廣告，但并不觸犯這條原則，因?yàn)椋杭皶r，戈巴契夫并非時尚名流，他是改變世界的人物。第二，他的LV產(chǎn)品并非英雄，只是見證了某個歷史性的時刻(戰(zhàn)略協(xié)商)。

◎不要搬遷工廠

降低商品售價(jià)在大眾消費(fèi)品和時尚領(lǐng)域非常重要，但這通常意味著要搬遷工廠。奢侈品管理不用這樣的措施。奢侈品是沉浸在特定文化背景或國家特質(zhì)中，保留這種地域淵源性可以提高客戶所認(rèn)定的價(jià)值。BMW就是成功遵循這個奢侈品策略的品牌，所有汽車都是在德國制造(除了入門款的三系列)，并且將迷你留在英國制造。將車體和引擎都留在德國生產(chǎn)是BMW品牌的核心，這樣一來，每輛BMW都是德國文化的產(chǎn)物。況且，這樣做也沒有什麼阻力，因?yàn)榭蛻舨⒉唤橐庠a(chǎn)地制造所衍生的額外費(fèi)用。

BMW在美國確實(shí)有一個工廠專門生產(chǎn)現(xiàn)在的三系列車款，在泰國和其他地區(qū)也會制造一些。雖然這些在別處制造的汽車不再屬於真正的奢侈品，但它們可以當(dāng)成入門款(引導(dǎo)客戶了解并喜愛一個品牌)的角色，就像LV小皮件的作用一樣。當(dāng)三系列的車主有能力時，都會想買「真正德國制造」的BMW。在第八章我們會更深入地探討這些策略。

不遷廠的做法不僅僅與生產(chǎn)有關(guān)，還與創(chuàng)意有關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品的制造廠不在原產(chǎn)地附近，創(chuàng)意就會一落千丈，因?yàn)闊o法接觸到原料，看不到加工過程，也就無法將這一切昇華為一件奢侈品。法國成衣的生產(chǎn)設(shè)備被轉(zhuǎn)移到海外之後，法國的高級訂制服就漸漸走下坡。但另一方面，將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國會推動當(dāng)?shù)馗呒売喼品陌l(fā)展，特別是在中國幾千年以前就開始為宮廷制作奢侈品服飾和生產(chǎn)高級織料(主要是絲綢)的歷史背景下。

一旦品牌放棄這個反傳統(tǒng)行銷法則，即使它還在奢侈品品牌名下，也象徵著它已從奢侈品的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成時尚或頂級品牌的商業(yè)模式。二○一一年七月，Prada宣布它將把一部分制造轉(zhuǎn)移到中國進(jìn)行，也是在同24小時，該品牌在香港股票交易所首次公開募股，二者有意安排在同24小時。博柏利在很多年前就做過類似的舉動，關(guān)閉它位於英國歷史悠久的Trench工廠。但是博柏利毫無隱瞞，自己并非奢侈品品牌，而是時尚零售商。

遷廠只有在一種情況下才有必要：當(dāng)一種稀有的生產(chǎn)工藝只有外地的工藝師才能完成的時候(例如喀什米爾的木匠工藝、尼日(Niger)的圖阿雷格人(Touaregs)為愛馬仕制作皮帶金屬配件的工藝)，但品牌必須讓這些資訊公開透明。

對於想要進(jìn)入新市場的公司而言，有時會有另外兩個原因促使它們將工廠遷移，這也是合理的：

.及時個原因是為了降低關(guān)稅。例如，如果在印度生產(chǎn)保時捷Cayenne，關(guān)稅將會從一一○％降低到四○％。印度一向熱衷於保護(hù)它的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，透過提高關(guān)稅的方式，讓投資者望之卻步便可實(shí)現(xiàn)。

.第二個原因是品牌想要接近國家菁英領(lǐng)導(dǎo)階層。為什麼奧迪在中國銷售成功？因?yàn)橹袊母呒壒賳T、共產(chǎn)黨的高層領(lǐng)導(dǎo)只能使用在中國制造的汽車。自從奧迪開始在中國的福斯汽車工廠里進(jìn)行生產(chǎn)，并且跟福斯汽車分享同一個生產(chǎn)平臺，中國的政治權(quán)貴們就可以購買奧迪A6，但不能購買賓士或BMW。

但是，以上兩點(diǎn)原因?qū)渡莩奁菲放贫允遣怀闪⒌模罕r捷并沒有在印度生產(chǎn)保時捷Cayenne，奧迪在中國走的也不是奢侈品而是頂級汽車的路線，也就是福斯汽車(擁有奧迪副品牌)的升級。想要買奢侈品汽車的中國人會買BMW、賓士或是保時捷。

所以，這兩個常見的原因都不是遷廠的好理由，其他的原因其實(shí)也都是藉口，難以掩飾品牌想要利用遷廠當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞力來降低生產(chǎn)成本的事實(shí)。這些都顯示公司經(jīng)營者想要降低成本，實(shí)行著在任何其他產(chǎn)品領(lǐng)域都可以運(yùn)用的策略。這樣的品牌雖然仍然具有聲望，但已經(jīng)不是奢侈品品牌。這也帶出了下一條反傳統(tǒng)行銷法則。

◎不要聘請顧問

顧問們販?zhǔn)鄣氖恰负蛣e人一樣」，這就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)或「策略」。顧問是由全世界的MBA課程所教授的普遍管理準(zhǔn)則所培養(yǎng)出來的，聘請他們會傷害一個奢侈品品牌的獨(dú)特性，以及品牌維持特定價(jià)格力量的能力。

讓我們來看一個戲劇性的例子：非奢侈品的汽車制造商都會執(zhí)著於降低成本這件事。這就是主張分享所有運(yùn)作成本的平臺策略會如此受歡迎的原因。同樣的道理，對於大眾品牌甚至頂級或超頂級的品牌來說，遷廠是再正常不過的事。在購買奧迪汽車時，你所花的每一分錢都是為了得到回報(bào)：你買的是能真正得到的東西(也就是更好的性能)。現(xiàn)在，讓我們回到第二章中所舉的例子，看看同樣的理論在奢侈品品牌(例如Jaguar)身上是否行得通。

在Jaguar被福特這個管理良好的傳統(tǒng)企業(yè)收購之後，它很快就高價(jià)聘請了顧問，而他們引進(jìn)的方法摧毀了Jaguar所代表的夢想。當(dāng)人們從《富比士》(Forbes)或《財(cái)富》(Fortune)雜志上讀到福特在Jaguar的部分車款上使用福特Mondeo的結(jié)構(gòu)和零件，他們怎麼可能仍然愿意將Jaguar當(dāng)作奢侈品汽車來購買呢？就這樣，福特毀掉了Jaguar的夢，讓它再也不能恢復(fù)奢侈品的地位，而且不得不將它賣給印度塔塔公司。塔塔公司現(xiàn)在正在將Jaguar帶回奢侈品的路線，重振它的雄風(fēng)。

顧問運(yùn)用的是適用於一般經(jīng)濟(jì)模式的方法，就好像將一切都平庸化的毒藥。奢侈品的價(jià)格力量不是建立在降價(jià)，而是建立在附加價(jià)值和特別感之上。當(dāng)然，愛馬仕在購買鱷魚皮的時候也會尋求的價(jià)格，但是它永遠(yuǎn)只購買最上等的鱷魚皮。

當(dāng)奢侈品品牌雇用快速消費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)的顧問來做廣告宣傳時，也會發(fā)生類似的風(fēng)險(xiǎn)。在快速消費(fèi)產(chǎn)品中，行銷是建立在需求上。所有的理念、方法、技巧和框架都遵循以客戶意愿為主導(dǎo)的概念。在不少廣告公司給奢侈品公司的建議中，一翻