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營銷做得好，書就容易暢銷；營銷做得差，好書也會死掉。

相比較而言，當下出版行業最缺的并不是好的內容，而是好的營銷——事實上，在這個時代，任何一個行業都缺乏的營銷人員，只不過出版業更缺就是了。

出版行業長期以來的計劃經濟體制，使得從業者普遍缺乏營銷意識；“單品多、利潤薄”的行業特色，使它難以進行有效的營銷。很多行業已經用濫了的營銷手法，拿出版業來用，竟然都是創新，甚至會被視為離經叛道，會引起軒然大波。

頗有些從業者認為，書是人類進步的階梯，是指引人類文明的燈塔，文化是神圣的、高雅的，因此不應該被銅臭所污染。因此，他們不去研究市場，不去琢磨營銷，只顧埋頭編著自己認為有價值的書，但市場對此并不認同。我們只要看看滿坑滿谷的庫存書，就會明白這種想法的危害性有多大了……

圖書當然是文化產品，但它同時也是商品，應該按商品規律來操作、來營銷。毋庸諱言的是，與其它行業相比較，出版業的營銷根本就還處在十分初級的階段。就像是一個發育遲緩的孩子，別人已經開始大步奔跑以及花樣滑冰了，他還在蹣跚學步呢。

不過這也許正是出版業的利好消息。營銷這一塊實在做得太差了，那么它就很有可能成為出版業發展的最真接的突破口和較大的增長點。營銷做得好，書就容易暢銷；營銷做得差，好書也會死掉。

對于出版編輯和寫作者而言，既然絕大多數人都不懂營銷，既然絕大多數人都不重視營銷，那么你只要多重視一點，多下點功夫，就很容易脫穎而出。

大家都為營銷瓶頸所困，你突破了個瓶頸，就可能躍上一個新的臺階。

淺規則2：出版的每個細節都是營銷 都要以營銷為導向，圍繞“怎樣更好地把書賣出去”做好文章。

一說起圖書營銷，許多人直觀的想法就是宣傳推廣，比如：做活動，包括簽售、作品研討會、新書會、讀者見面會；聯系媒體，發書評、書訊、書摘和新聞稿；各大網站連載、首頁焦點圖推薦……

沒錯，這些是營銷，但這些也只是營銷的一部分，只是狹義的營銷。

廣義的營銷，是“根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。”

據此概念，圖書營銷就應該從選題策劃開始，貫穿出版始終，體現在出版的每一個環節、每一個細節之中。

在做選題策劃時就應明白自己的讀者是誰，知道怎樣抵達和說服他們，在此基礎上拿出相應的營銷方案；在制作圖書的整個過程中，包括起書名、封面設計、腰封制作、內文版式、作者簡介、內容簡介、封面文案等各個細節，也都要以營銷為導向，圍繞“怎樣更好地把書賣出去”做好文章。

經常會有出版人朋友拿著新出版的書來征求意見：“怎樣做營銷，能把這本書賣好？”

當然，我會盡可能提供一些建議，但心里的真實想法往往是：“這時候才來考慮營銷，真是已經晚了。木已成舟，米成飯，一切都已經定型，無法更改。你起了一個晦澀的書名，做了一個莫名其妙的封面，封面文案也不知所云，怎么可能賣得好？你生產了一輛奇瑞QQ，能把它當奧迪A8去賣嗎？”

這也是日本暢銷書推手井狩春男的觀點：出書后才想“怎么賣”為時已晚！

(不過需要說明的是：為了敘述方便，本書中提到的營銷，除特別說明外，多指狹義的營銷，即宣傳推廣。)

淺規則3：營銷要“巧婦擅為少米之炊” 出版的特點是：單品多，利潤薄，營銷經費少。

巧婦善為少米之炊，換個通俗的說法，就是要“少花錢、多辦事”。

這其實是所有領域的營銷策劃的要求，不單是針對圖書營銷。營銷的關鍵是要有效，以最少的人力與財力成本獲得較大的收益，任何一個行業都是如此。只不過，相對于其他領域，圖書營銷更要強調和突出這一點而已。

與其他行業相比，出版的特點是：單品多，利潤薄，相應地，營銷費用也就極少。

房地產商通常一年只推出幾個樓盤，汽車商可能幾年才會推出一款新車，但用于營銷推廣的費用，可能以千萬、甚至以億計。大規模地投入，保障可以一個有專業的團隊長期做推廣，也為各種營銷手段的實施提供了保障。

而出版的現狀卻是：一家中等規模的出版社或民營書商，每年大概也要出版一兩百種新書。這些新書，絕大多數定價不過30.00元，印量不過一萬冊，也就是說，總碼洋不過三十萬元，能有四五萬元利潤就算不錯了。

利潤如此微薄，能有多少營銷費用，也就可想而知。許多時候，大家連給媒體的樣書、發快遞的費用都會斤斤計較，更不要想有錢去做其他活動了。

就算是一本暢銷書，你去各地做宣傳推廣、簽名售書，賣書的利潤也很可能根本不夠差旅費的。

基于此，圖書營銷編輯就必須是個超級巧婦，要擅為少米之炊甚至是無米之炊。如果你覺得你必須花大價錢才能推廣一本書，那么你很可能需要修正你的想法，去琢磨有沒有更有效的、更省錢的方法。

要做到這一點，需要有更高的素質，更強的能力。

具體要怎么做，我們會在接下來的篇章里詳細論述。

淺規則4：向其他行業學習是捷徑 與其他領域的營銷相比，圖書營銷還處于一個比較初級的階段。

2010年，莫言新書《蛙》會，因為啟用書模而引發軒然大波。但事實上，這在其他行業早就司空見慣了。而到了現在，書模已經算是尋常之事，不那么吸引眼球了。

讀客團隊當年提出一個口號，說像賣牙膏一樣賣書，說的也是要把圖書當商品來經營。但當時沒有多少人認同，書界和媒體還響起一片討伐聲。而現在，讀客出品了不少超級暢銷書，頗有了些江湖地位，說明人家這理念，起碼是經得起考驗，值得同行借鑒的。

說句不怕得罪書業同仁的話吧，與其他領域的營銷相比，圖書營銷根本還處于一個十分初級的階段。在其他領域用濫了的營銷手法，拿到出版領域來用，就是新鮮事物，甚至會引發爭論，會被當成離經叛道來批判。

這是壞事，也是好事——既然圖書營銷很初級，那么只要你敢于、擅于向其他領域學習，你就能很快做到這個行業的前列。

事實上，近些年在圖書營銷方面做得風生水起的，大多是從其它領域轉行來的。包括圖書策劃也是，許多的圖書策劃人，都不是專業出身，而是半路出家。金麗紅從部隊轉行后先做的記者，然后才來做出版；華楠在做出版之前是做廣告的，他現在也依然同時經營出版和廣告兩個行業。

汝果欲學詩，功夫在詩外。如果想做好圖書營銷，就不要固步自封，要把眼光投向更廣闊的領域。向其他行業學習是捷徑。多讀些廣告、營銷類的專業書籍，多關注營銷經典案例，活學活用，必有所獲。

淺規則5：不要以為你是在“賣書” 你出售的是附著在書這個載體上的精神類產品，而非書本身。

看到這個標題，你可能會覺得奇怪：圖書營銷，不是在“賣書”，那賣的是什么？

這個，有點不太容易說清楚。

打個可能不太恰當的比方吧。你中午在公司吃飯，公司沒有食堂，你需要打電話叫外賣。你在電話里要怎么說？是說“給我一個外賣”？還是說，“給我一個魚香肉絲蓋飯(或小炒肉蓋飯、土豆牛肉蓋飯、咖喱雞蓋飯等等)”？

沒錯，你叫的是外賣，但又不是“整體意義上的”外賣，而是“具體的某一種”外賣。

說圖書營銷不是在“賣書”，與這個有點類似。

你不是在“賣書”，而是在賣某一種類別的書。

更進一層說，你出售的是附著在書這個載體上的精神類產品，而非書本身。

你要賣的不是書，而是生活理念；

你要賣的不是書，而是新的概念；

你要賣的不是書，而是品質生活；

你要賣的不是書，而是升職指南；

你要賣的不是書，而是發財內參；

你要賣的不是書，而是情感撫慰；

你要賣的不是書，而是減肥的保障；

你要賣的不是書，而是一碗心靈雞湯；

你要賣的不是書，而是幸福婚姻的保障；

你要賣的不是書，而是另一種生活的可能；

你要賣的不是書，而是人生的夢想……

只有當你明確知道，你在賣的到底是什么，你才能做好營銷。

淺規則6：營銷不只為提高單品銷量 營銷成績怎樣轉化為具體銷量，目前很難有科學的考量。

前些年，曾有家圖書營銷公司替某出版商做了一系列的圖書營銷推廣，卻被出版商拖欠事先商定的營銷費用。出版商的理由是：雖然發了不少宣傳稿，但是圖書銷量并沒有上去多少，屬于無效營銷。而圖書營銷公司卻反駁道：賣得好不好是由你的圖書本身質量、渠道等多方面因素決定的，我做的營銷達到了協議要求，那你就應該按協議付營銷費用。

營銷公司和出版商孰是孰非不是我們要討論的問題，我要說的是：營銷當然對銷量有幫助，但營銷成績怎樣轉化為具體銷量，起碼就目前而言，還很難有個科學的計量。很難說你發了多少書訊、書評、連載，就能帶來多少銷量。

圖書營銷的直接目的，當然是為了提高單品銷量。但如果只把銷量作為營銷的目標，恐怕也有些偏頗。

營銷最應該做的事，是樹立品牌——包括企業品牌、書系品牌、個人品牌等。在做具體的某一本書宣傳推廣的同時，更應該注重企業整體形象的打造。做到“讀客出品 必屬暢銷”，這就是很成功的營銷了(當然，這種效果不是營銷編輯可以獨力做到的，但營銷編輯理應有這樣的視角)。

圖書營銷的另一目的，是回饋、維持、甚至“搞定”品牌作者。曾有甲乙兩家出版社，同時跟同一個知名作者談合作，兩家出版社實力差不多，開出的條件也差不多。但最終作者選擇了甲出版社。原因是，乙出版社只給了一個合同，而甲出版社告知作者，本社有強大的營銷力量，而且在談合作時已經拿出了一個詳細的營銷方案來。

有甲乙兩家出版社，同時跟同一個作者談合作，兩家出版社實力差不多，開出的條件也差不多。但最終作者選擇了甲出版社。原因是，乙出版社只給了一個合同，而甲出版社在談合作時，已經拿出了一個詳細的營銷方案來。

展示強大的營銷實力，制定靠譜的營銷方案，對于吸引各路作者、特別是處在上升期的作者是十分有用的。

當然，做營銷還有一個重要目的，是讓老板看到你在干活，看到你的工作成績，覺得你對得起他給你的那份薪水，好是物超所值。不過，這似乎已經不屬于“淺規則”而屬于“潛規則”范疇，我們就不再贅述了。