本書將策劃的中國實(shí)踐與西方管理科學(xué)相結(jié)合，在前人的基礎(chǔ)上力圖構(gòu)建一個全新的商務(wù)策劃理論體系。本書共包括四篇。篇"策劃導(dǎo)論"，闡述商務(wù)策劃的基本概念、商務(wù)策劃的要素、商務(wù)策劃的功能和本質(zhì)、策劃活動的哲學(xué)思想以及策劃活動的倫理與操守。第二篇"策劃思維"，主要從策劃思維、策劃問題、策劃設(shè)計(jì)和策劃項(xiàng)目等角度詳細(xì)闡述商務(wù)策劃的理論體系。第三篇"策劃方法"，詳細(xì)闡述商務(wù)策劃的主要形式，包括營銷策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)活動策劃和市場推廣策劃。第四篇"策劃管理"，闡述商務(wù)策劃活動的組織、流程與營銷管理。
目 錄 Contents
第2版前言
第1版前言
教學(xué)建議
篇 策劃導(dǎo)論
第1章 策劃應(yīng)用引論 /2
學(xué)習(xí)目標(biāo) /2
1.1 策劃產(chǎn)生和應(yīng)用的背景 /2
1.2 策劃是一門應(yīng)用的學(xué)問 /4
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /7
本章小結(jié) /8
核心概念 /8
思考與練習(xí) /8
第2章 策劃基礎(chǔ)概念 /9
學(xué)習(xí)目標(biāo) /9
2.1 策劃的定義 /9
2.2 策劃的幾個關(guān)鍵詞 /11
2.3 策劃的本質(zhì)與現(xiàn)實(shí)要求 /13
2.4 策劃的類型 /13
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /15
本章小結(jié) /17
核心概念 /17
思考與練習(xí) /17
第二篇 策劃思維
第3章 基本思考方法 /20
學(xué)習(xí)目標(biāo) /20
3.1 策劃過程及其思維方式與工具 /20
3.2 策劃常用思考方法 /30
3.3 創(chuàng)意思考法 /39
3.4 策劃中的思維陷阱 /44
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /52
本章小結(jié) /52
核心概念 /52
思考與練習(xí) /52
第4章 結(jié)構(gòu)化思考方法 /53
學(xué)習(xí)目標(biāo) /53
4.1 理論背景 /53
4.2 基本原理 /54
4.3 思維工具 /57
4.4 假設(shè)思考力 /62
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /64
本章小結(jié) /65
核心概念 /65
思考與練習(xí) /65
第5章 辯證思考方法 /66
學(xué)習(xí)目標(biāo) /66
5.1 理論背景 /66
5.2 基本原理 /66
5.3 相關(guān)工具 /70
5.4 應(yīng)用流程 /72
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /77
本章小結(jié) /77
核心概念 /77
思考與練習(xí) /77
第三篇 策劃方法
第6章 問題原理與策劃實(shí)踐 /80
學(xué)習(xí)目標(biāo) /80
6.1 理論背景 /80
6.2 基本原理 /81
6.3 相關(guān)工具 /84
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /89
本章小結(jié) /90
核心概念 /90
思考與練習(xí) /90
第7章 定位原理與策劃實(shí)踐 /91
學(xué)習(xí)目標(biāo) /91
7.1 理論背景 /91
7.2 基本原理 /92
7.3 定位方法 /96
7.4 應(yīng)用流程 /101
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /102
本章小結(jié) /103
核心概念 /103
思考與練習(xí) /103
第8章 品類原理與策劃實(shí)踐 /104
學(xué)習(xí)目標(biāo) /104
8.1 理論背景 /104
8.2 基本原理 /105
8.3 開辟新品類 /107
8.4 為新品類定位 /114
8.5 推出并發(fā)展品牌 /119
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /122
本章小結(jié) /127
核心概念 /127
思考與練習(xí) /127
第9章 差異化原理與策劃實(shí)踐 /128
學(xué)習(xí)目標(biāo) /128
9.1 三種差異化類型 /128
9.2 三種差異化策略 /130
9.3 建立差異化的九種方法 /134
9.4 提煉差異化創(chuàng)意概念的29種途徑 /139
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /144
本章小結(jié) /145
核心概念 /145
思考與練習(xí) /145
第10章 戰(zhàn)略配稱 /146
學(xué)習(xí)目標(biāo) /146
10.1 理論基礎(chǔ) /146
10.2 配稱的種類 /148
10.3 配稱與可持續(xù)性 /149
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /152
本章小結(jié) /159
核心概念 /160
思考與練習(xí) /160
第11章 方案通關(guān)與銷售 /161
學(xué)習(xí)目標(biāo) /161
11.1 策劃提案通關(guān) /161
11.2 策劃方案銷售 /166
實(shí)踐技能訓(xùn)練 /172
本章小結(jié) /172
核心概念 /172
思考與練習(xí) /172
第四篇 策劃管理
第12章 策劃創(chuàng)新管理 /174
學(xué)習(xí)目標(biāo) /174
12.1 作為創(chuàng)新者的策劃人所需的能力 /174
12.2 策劃人的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng) /179
本章小結(jié) /184
核心概念 /185
思考與練習(xí) /185
第13章 策劃團(tuán)隊(duì)與知識管理 /186
學(xué)習(xí)目標(biāo) /186
13.1 策劃團(tuán)隊(duì)煉金術(shù) /186
13.2 策劃人才輔導(dǎo)與培養(yǎng) /190
13.3 建立組織"知識場" /193
13.4 從失敗中學(xué)習(xí) /196
本章小結(jié) /201
核心概念 /201
思考與練習(xí) /201
第14章 策劃人員精力管理 /202
學(xué)習(xí)目標(biāo) /202
14.1 策劃人員時間管理 /202
14.2 精力管理是策劃人員高效能的基礎(chǔ) /209
14.3 策劃人員管理精力的途徑 /212
本章小結(jié) /219
核心概念 /219
思考與練習(xí) /219
第15章 策劃組織與流程 /220
學(xué)習(xí)目標(biāo) /220
15.1 商務(wù)策劃組織 /220
15.2 策劃流程 /225
本章小結(jié) /230
核心概念 /230
思考與練習(xí) /230
參考文獻(xiàn) /231
后記 /232
第1版前言 Preface隨著我國市場化進(jìn)程的不斷加快以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響不斷擴(kuò)大，企業(yè)策劃逐漸成為影響各行各業(yè)、各類組織的一門應(yīng)用學(xué)科，隨著時代的發(fā)展，其理論和方法已經(jīng)成為波及全社會的實(shí)用、靈活、前衛(wèi)的學(xué)科。無論是在理論研究領(lǐng)域，還是實(shí)踐領(lǐng)域，商務(wù)策劃的理論與方法都得到了空前的發(fā)展和驗(yàn)證。
策劃從中國古代的軍事和政治領(lǐng)域進(jìn)入現(xiàn)代意義上的企業(yè)管理領(lǐng)域，前后不過幾十年的歷史，但是發(fā)展較為迅速。從20世紀(jì)80年代開始，中國出現(xiàn)了策劃公司、策劃協(xié)會、策劃師協(xié)會等專業(yè)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體。越來越多的企業(yè)建立了獨(dú)立的策劃部門。1999年，世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會的規(guī)范知識體系被引入我國。2002年6月，國家人事部、勞動和社會保障部決定在全國范圍內(nèi)開展商務(wù)策劃師(CBSA)認(rèn)證培訓(xùn)工作。2004年12月，勞動和社會保障部頒布第二批10種新職業(yè)，商務(wù)策劃師位列。2005年12月，國家商務(wù)部批復(fù)了國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《商務(wù)策劃行業(yè)評價體系規(guī)范》。策劃師成為一種專門的社會職業(yè)，以這種新的社會職業(yè)作為研究對象，必然順理成章地形成新學(xué)科的生長點(diǎn)，教育部也在2006年批準(zhǔn)高考增設(shè)"商務(wù)策劃管理"本科專業(yè)。
策劃是所有商業(yè)活動的基礎(chǔ)，無論是發(fā)展新的業(yè)務(wù)、開發(fā)新的產(chǎn)品或者是開拓新的銷售模式等，都需要進(jìn)行策劃活動。策劃指引著公司運(yùn)營的方向，并且是有效提升企業(yè)競爭力的重要途徑。策劃也是一種哲學(xué)思想，這種思想通過確定問題、分析問題、解決問題以及向企業(yè)(客戶)提供解決方案來創(chuàng)造價值。企業(yè)策劃從戰(zhàn)略上講是關(guān)于一個組織或個人為另一組織解決問題所從事的商業(yè)活動的方向和范圍。
20世紀(jì)90年代開始，理論界、企業(yè)界逐漸開始重視策劃研究。召開了幾次全國性的"策劃創(chuàng)新"學(xué)術(shù)研討會，近的一次于2008年5月在蘇州國際博覽中心召開。中國企業(yè)策劃實(shí)踐、策劃學(xué)科的發(fā)展、古代策劃思想與現(xiàn)代策劃觀念的差異、謀略思想與現(xiàn)代企業(yè)策劃的關(guān)系等成為關(guān)注的焦點(diǎn)。除發(fā)表了一批研究論文外，先后出版有岳興錄《孫子兵法與企業(yè)公共關(guān)系策劃》(1991)、張紹學(xué)等《企業(yè)策劃和策劃科學(xué)》(1995)、肖傳林《策劃謀略庫》(1996)、郜振廷等《企業(yè)創(chuàng)新策劃新思維》(1999)、陳放等《策劃思想庫叢書》(2000)、雷鳴雛《策劃：中國企業(yè)著名策劃全案》(2000，2002，2003，2006)、李寶山等《企業(yè)策劃學(xué)》(2003)、吳燦《策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)》(2005)、周培玉《商務(wù)策劃原理》(2007)、蔣泓峰《策劃與發(fā)展》(2007)、周鴻等《企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)》(2007)、任俊義《現(xiàn)代企業(yè)策劃》(2008)等專著。這表明中國現(xiàn)代企業(yè)的策劃研究與實(shí)踐正在深入。然而總體來看，研究策劃的人幾乎都是先有經(jīng)驗(yàn)而后有思考，其著作也大都是以實(shí)用為主，較少關(guān)注理論的深度和廣度。同時，商務(wù)策劃研究以傳統(tǒng)謀略文化和創(chuàng)意思維為主，而與西方現(xiàn)代管理科學(xué)的結(jié)合度不夠。
本書的著眼點(diǎn)和重點(diǎn)是策劃人怎樣才能有效地為企業(yè)解決問題。盡管企業(yè)在日常運(yùn)營中無時無刻不在解決問題，然而，把一些重大問題或者疑難問題交給專門的策劃部門或者外包給專業(yè)的策劃公司卻是一種趨勢。
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