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內容簡介

本書被譽為中國版的《這書要賣100萬》。

李鲆以專業的素質、傳播的角度切入出版，對暢銷書運作進行了一次較為完整的梳理，厘清了關于暢銷書的種種錯誤觀點，總結了暢銷書運作的普遍規律，具有很強的實操性，對出版從業者和寫作者都有借鑒價值。

作者是作家、媒體人、出版人，曾從事過出版策劃、圖書營銷、雜志編輯、數字出版、媒體公關等多種職業，因此得以從多個視角觀察書業，發現被許多出版從業人忽視的細節，提出自己獨到的見解。他提出了暢銷書的“3214”法則，可以幫出版人判斷一本書的暢銷潛質。作者認為，圖書營銷應該從圖書策劃開始，貫穿出版的始終，出版的每一個細節都是營銷。對于如何制作暢銷書名、如何制作封面、腰封，乃至如何撰寫作者簡介、內容簡介等，他都給出了具體而微的方法。

作者自稱是一個有總結癖的人。他認為，一切藝術都可以細細拆分為技術，總結出一二三四來，讓后來者可以很快上手。他說所謂暢銷書淺規則，即關于暢銷書的淺顯的規則，一看就能懂，一學就能用。

編輯推薦

200余家出版機構的培訓導師，出版培訓人李鲆思想大成之作。

中國版《這書要賣100萬》，版在2013年出版后暢銷大陸出版界，并成功將版權輸出臺灣地區，成為圖書策劃類本版權輸出臺灣地區的出版物。

新版增加30%內容，全新增訂升級。

傳授133個圖書策劃細節，一本書幫你輕松掌握暢銷書出版秘籍。

出版單位業務培訓讀物，獲諸多出版名家力薦。《中國出版傳媒商報》社長孫月沐、接力出版社總編輯白冰、長江文藝出版社副總編輯金麗紅、海豚出版社社長俞曉群、新華出版社副社長要力石、華文天下圖書總編輯楊文軒、磨鐵圖書創始人沈浩波、讀客圖書董事長華楠等出版名家聯合力薦。

作者簡介

李鲆——

暢銷書作家，出版專家，微商文案營創辦人，天津萬有文化傳播有限公司總經理。主要著作有《暢銷書淺規則》《暢銷書營銷淺規則》《軟書：精英出版私人定制》《微信營銷108招》(合著)等16部。其中《暢銷書淺規則》是國內首部售出繁體版權、在我國臺灣地區出版的出版理論著作。先后為全國數百家黨政機關、企事業單位、出版機構、院校提供培訓、咨詢、策劃、出版服務。

微博：@李鲆

微信：276527980

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第八章暢銷書封面文案的10種寫法嚴格來說，書名也是封面文案，而且是最重要的文案。但本策劃所說的“封面文案”，是指業內約定俗成的、不包括書名的、印在圖書封面(含腰封、不含勒口)上的文案。也就是當書平擺時，讀者可以看到的那些文案。

通常來說，讀者會先關注作者(如果作者足夠有名的話，作者就是最重要的購買理由)，然后被書名吸引(所以突出書名是封面設計的核心原則)，接下來看封面文案，然后會關注作者簡介、內容簡介、目錄、試讀章節等，然后決定是否購買一本書。也就是說，在促成讀者購買上，封面文案的作用超過簡介、目錄和試讀章節，僅次于書名——甚至，有時因種種原因，書名無法承載的信息和充足的購買理由時，封面文案更能起到補充、提升作用。這時在吸引讀者注意、促成讀者購買上，它可能比書名的作用還要大。

本章精選了10個有代表性的圖書封面文案，以介紹封面文案的10種寫法。當然，封面文案的寫法并不僅限于這10種，但能夠熟練地掌握這10種方法，已經足以搞定絕大多數封面文案了。

寫法1.訴諸名人名人擁有廣泛的知名度和市場號召力。

優案精選：

推薦人

王蒙劉心武蘇童熊召政

姜文潘石屹馬曉春劉春

姜昆竇文濤陳魯豫曾子墨

柳云龍孫儷張紀中張元

陸川尚敬朱大可張閎

——《山楂樹之戀》(江蘇文藝出版社2007年9月版)

編客解析

當一個人足夠有名，他就可以通吃一切。這也符合馬太效應：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”名人擁有廣泛的知名度和市場號召力，訴諸名人可以通過大眾對名人的崇拜增強對此書的認可度和信賴感，促使讀者快速判斷并形成購買。

訴諸名人是最常見的封面文案寫作手法。通常是某位名人寫幾句推薦語，然后署上自己的名字；也有數位名人聯袂推薦的。但很少有哪本書，能夠形成《山楂樹之戀》這樣的豪華推薦陣營：足足20位名人，涉及作家、導演、主持人、演員、企業家、媒體人各個領域，都是各個行業的精英。這個豪華團隊推薦，是當年《山楂樹之戀》能夠成名的重要原因之一。

但是鑒于目前訴諸名人這一招實在用得太多太濫，讓讀者心生反感，所以在訴諸名人時，也應該注意幾點：比如，不要用讓人反感的名人來推薦；要用真正的名人，而不是需要加注釋的，除非他是某個領域的專家；還有，盡量有品質的推薦理由，而不是只列個名字。

寫法2.訴諸群眾讀者會考量700萬人同時上當受騙的機率有多大。

優案精選

暢銷全球70年

暢銷超過700萬冊

中文版5年17次印刷

行銷近10萬冊

——《如何閱讀一本書》(商務印書館2004年3月版)

編客解析

我是看了上面這個文案，然后決定購買《如何閱讀一本書》的。這個文案給人這樣的誘惑或者說是壓力：大家都在讀這本書，你也應該讀，你不讀就會覺得自己落伍了。

這就是訴諸群眾法則。我們都是有從眾心理的。大多數人都在做的事，我們就覺得自己也可以做；大多數人都在讀的書，我們就覺得自己也應該讀。

這當然不符合邏輯，也是非理性的。但是我們也知道，人類從來就不是理性的動物。至于邏輯……它會被經驗法則所代替：我們會這樣想，“700萬讀者同時上當”的概率能有多大？這是我們的風險評估。

訴諸群眾未必一定要有的銷售數字。“連續12周榮登《紐約時報》暢銷書排行榜”、“版權銷售到32個國家和地區”，這樣的文案，也是在訴諸群眾。

寫法3.訴諸訴諸強調的則是在某個領域的專業度和性。

優案精選

作者近30年從事零售及電子商務管理的總結和分享！

——《我看電商》(電子工業出版社2013年6月版).

編客解析

訴諸與訴諸名人有相似和重合之處，但也有其獨特之處。訴諸名人強調的是知名度，訴諸強調的則是在某個領域的專業度和性。“作者近30年從事零售及電子商務管理的總結和分享”這句文案強調的就是性而非知名度。

訴諸的基本結構是“專家甲在乙領域說的任何事情都是正確的→專家甲在乙領域說了丙理論→因此，丙理論是正確的。”一個人在零售和電子商務領域有近30年的管理經驗，那他一定是的，他說的話，是我們可以信服的。

獲得某某獎項，強調的也是作者的性——被這個領域的專家廣泛認可，代表這個領域的頂尖成就。

寫法4.訴諸即不可替代。僅此一家，別無分店。

優案精選

史玉柱迄今為止公開著作

——《史玉柱自述：我的營銷心得》(同心出版社2013年6月版)

編客解析

好做的生意就是壟斷，僅此一家，別無分店。你只要消費，就得上我這兒來。

但實際上，圖書市場的競爭實在是太厲害。國內一年出版30多萬種圖書，而就算是一個熱愛讀書的人，一年讀上五六十本書也不算太少了。

怎樣讓讀者購買一本書？訴諸，是好的辦法。即不可替代，你只能買這一本。“史玉柱迄今為止公開著作”，強調的就是性。你想買本書了解史玉柱、學習他的營銷心得，你就只能買這一本。

《看見》(廣西師范大學出版社2013年1月版)的宣傳文案(不是封面文案)里有“央視知名記者、主持人柴靜，首度出書講述十年央視生涯”的句子，強調的也是性——首度給人的感覺，就是。但實際上，這里玩了個小小的語言花招。《看見》并不是柴靜的及時本書，早在十多年前，柴靜就出版過《用我一輩子去忘記：夜色溫柔的故事》(海南出版社2001年8月版)，大致內容是自己擔任電臺主持人的經歷。不過對于“央視柴靜”，的確是“首度出書”，這樣宣傳對銷量有好處。