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經濟環境導論

無論我們有沒有意識到，經濟思維都是家庭、企業、政府和美聯儲做決策時的重要因素。為了讓我們的生活和工作過得更好，我們應該如何運用經濟信息來做出明智的決策呢？這個答案并不復雜，卻需要一種在大部分經濟學著作中都難以找到的邏輯。

運用經濟學來幫助決策，最重要的是了解經濟環境。雖然經濟學家主張理論就是真理，但是理論僅僅就是理論。經濟和經濟政策的運行，并不能獨立于人們的思考和反應方式之外。經濟學就是研究人的反應，并且形成一種方法去理解決策是如何制定的。不同的經濟環境下，人們的反應也會不一樣。所以，你有必要通過了解過去和現在的處境，從而對未來的前行做出正確的決策。

一個活生生的人或生意人想要以某種方式來管理自己的生活或企業，而這種方式真正考慮到了自己身處其中的經濟因素，他就應該知道正在經歷的經濟增長、衰退或蕭條為什么會發生。因為，我們還未否定經濟周期這個理論。

這一切都是關于你處于經濟周期的什么階段，以及諸如世界經濟活動

和人的感知等外部因素如何結合起來，從而形成我們必須應對的經濟狀

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況的。而且，最重要的是，要承認情況是變化的，任何商業決策都必須在這樣一個環境，即當下存在的情況中做出，但將來的情況未必如此。

我們將研究來自兩個不同行業的例子——運輸業和服務業，以便理解經濟環境在現實世界中的含義。

順應經濟：一個貨車司機的觀點

在貨運業中，從錢包上就能體現經濟停滯和經濟繁榮的不同。

在經濟不景氣的時候，卡車司機們無所事事，坐等要運輸的貨物。大家激烈地爭奪稀少的貨運量。為了省錢，司機們推遲購買新設備。

但是，好時光來臨時，司機們忙翻了。他們可以挑挑揀揀，選擇自己想去的地方及想去那里的時間。他們可以購買重要的節能設備，從長期而言這能省錢，或者僅僅是讓自己的裝備看上去不錯。卡車司機司各特 格納斯( Scott Grenerth)從 2002年開始開車至今，已經見證了這一切——經濟周期是如何對他產生影響的。

當格納斯駕駛著馬力強勁的卡車馳騁在高速公路上時，他看到的不僅僅是前方的道路——他看到的是經濟狀況。他的觀點獨特，因為大多數時間他都在運輸用于制造汽車的巨大鋼卷。

格納斯擁有自己的卡車并親自開車，他的24小時通常是這樣的：在印第安納州勃恩斯港( Burns Harbor)這種地方的一家工廠里，把一卷鋼裝上卡車，然后行駛 463英里，運到田納西州拉韋爾尼的一家鋼鐵服務中心，在這附近有一家日產汽車廠。

當他在運輸貨物時，看看工廠存放汽車場所的汽車數量，就能大致

知道發生了什么。這些汽車都是在等待經銷商的訂單然后運走的。

這些場所是堆滿了車，還是空的？

24小時，當格納斯到達一家鋼廠裝貨時，一場強降雪造成了交通擁堵。他通過藍牙講述了自己的體驗，當時經濟處于衰退的低點。

“任何時候，當我開車經過一家汽車工廠，不管是以底特律為基地的企業或日本的企業，還是位于南卡羅來納州寶馬工廠，我能從駕駛室里清楚地看到任何一家工廠的情形，你能數得出在存放地等待運走的汽車的數量。”他回憶道，“我的意思是，我每小時開 65英里，卻只能看到那里僅停著 20輛車子。你很容易對此做出判斷，這是不正常的”。

當然，格納斯還能通過發生在自己身上的事情來判斷經濟有多糟糕。運完一車貨后，他會將車開進一處貨車站，和其他司機一起坐等調度員來分配任務。

“即使我早上起來及時件事就是趕到這里，還是有可能第二天才有貨運，這樣我就會一整天沒工作做，也沒有收入。”

經濟衰退見底

格納斯記得扭轉局勢的是奧巴馬( Obama)總統在 2009年實施的“舊車換現金”計劃。聯邦政府努力刺激經濟，拯救汽車業，發給個人現金用以把高油耗的車子折價換新車。根據負責此項計劃的交通運輸部的數據顯示，該計劃讓美國政府花費了 28億多美元，讓 70萬臺車得以以舊換新。

此外，根據 2009年的《美國復蘇和再投資法案》( ARRA)，奧巴馬政府給予小企業額外的稅收減免政策。

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根據美國稅務局( IRS)的說法，《美國復蘇和再投資法案》允許小企業稅前扣除某些設備和資產的投資，較高可達 25萬美元。而且，美國稅務局在其網站上說，許多花費超過 2008年收入的小企業可以退還過去 5年的稅收，而不是通常的兩年。

然而，格納斯說自己并沒有收到來自任何政府項目的幫助。“那時我的卡車已經付清貸款，據我所知，幫助我的政府項目并沒有什么實質性的用處。”

格納斯和他的妻子從 2008年的《布什經濟刺激法案》中拿到一張退稅支票，這筆退稅原本大約有 1200美元。但他說：“我不知道這筆錢是怎么回事，它一進到支票賬戶，就被花掉了。”

當底特律的經濟開始復蘇時，格納斯的生意也開始好轉。事實上，到了 2013年初經濟已經改善了許多，使得租用他的卡車的阿肯色州霍普市菲克貨運公司的調度員，提前 24小時給他分配貨運。

經濟周期對生意意味著什么

但是，毫無疑問，低迷的經濟影響到了格納斯的生意和他的生活。對一個卡車司機而言，能否賺到錢的主要因素之一是在燃料上的花費。格納斯估計自己每年的行駛里程為 12萬英里，既然要駕車開那么遠的距離，燃料就很關鍵了。 2013年初，他的 2002年產的國際 9200型卡車上的里程表數超過了 112萬英里，意味著他的白色大卡車已經燒掉了許多柴油。

減少油耗的一個方法就是安裝所謂的“低滾動阻力”輪胎。據格納斯描述，制造這種輪胎的材料可以降低輪胎的滾動阻力。“這樣，車子開在路上會更省力。”他說。

在經濟衰退前，格納斯就想換這種輪胎了，不過當時這可是一筆昂貴的采購。一旦經濟放緩，買新輪胎的想法也就延后了。

他說：“當你賺得不再像以前那樣多，你會更愿意說‘以后再說吧’。”而且的確，這件事直到 2012年都還不是那么重要。

經濟放緩時，格納斯對工作也不那么挑三揀四了。比如，經濟好的時候他會要求調度員派給他的周末貨運盡可能離家近些，他家在俄亥俄州阿靈頓市，開車到托萊多市的南邊差不多要一個小時。當他坐等工作時，會告訴調度員：“不論什么地點的什么活兒我都接。我得去那些有貨要運的地方。”

像很多貨車司機一樣， 44歲的格納斯會在及時時間體驗到經濟的上行和下行。事實上，他幾乎是在大部分人之前就感受到了，因為他運輸的是用來生產其他產品的半加工原料。

格納斯說，對經濟活動感受最直接的是給零售商運貨的司機。一旦人們減少花費，商人就停止訂貨，貨物就積壓在倉庫里。他說：“經濟放緩時，給零售商運貨的司機會非常容易覺察到這種變化。”

最終，購買貨物的企業也停止訂貨了，這時候格納斯就能感受到變化。他說：“我知道，如果經濟對我而言放緩了，最終對任何人都會放緩。”

毋庸置疑，格納斯是對的。

經濟衰退時，格納斯在貨車站等待工作的同時，餐飲業也在努力吸引顧客，后者是我們的下一個案例。

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服務業：玉米卷在此打住

餐飲業尤其依賴經濟周期和消費者信心。日子好時美國人就外出就餐。而且，大部分時候，日子一直都不錯，餐飲業也一直在增長。

根據全美餐飲協會的說法，以當前美元價格來計算，行業營業額從 1990年的 2390億美元一直在增長，預計 2013年為 6605億美元，增長率為 176%。該協會說，在美國人的食品消費支出中，餐飲業的比重在 1955年為 25%，到 2013年預計增加到 47%。

然而，在 1974年、1980年和 1991年的經濟“感冒”時期，餐飲業營業額有一些小滑坡。到目前為止，餐飲業最嚴重的下滑時間發生在 2008年和 2009年，當時經濟狀況非常糟糕。根據餐飲協會的數據，扣除物價因素后的營業額在 2008年和 2009年分別下跌了 1.2%和 2.9%。

康奈爾酒店管理學院( Cornell School of Hotel Administration)餐飲管理副教授瑪麗 塔巴基( Mary Tabacchi)表示，盡管營業額下跌，許多消費者僅僅是降低就餐地點的檔次。“如果之前是在更好的餐館吃飯，他們可能會降格到星期五餐廳吃飯。如果以前是在星期五餐廳吃飯，他們可能會到更便宜的地方去吃。消費者并沒有停止去餐館就餐。”

在最近這次經濟衰退中，大家緊縮開支，這讓得克薩斯州泰勒市的波薩多餐廳( Posados Restaurants)遭受到了意外的打擊。讓我們來看看經濟變化是如何影響這家發展中的區域連鎖餐廳的，它又是如何適應周圍經濟環境的變化的。

得克薩斯人喜歡吃裹著辣牛肉豆子的炸卷餅，塞滿碎牛肉、小塊番茄和生菜絲的卷餅，以及里面塞滿雞肉和豆子、外面酥脆的炸玉米餅。此外，還喜歡多加點芝士。

餐廳老板安迪 古加( Andy Gugar)非常了解人們對辛辣食物的狂熱，因此 1987年，他決定在得州東部的泰勒市開一家提供多方位服務的得克薩斯—墨西哥風味餐廳。

他用口袋里僅有的 5萬美元開了梅爾卡多餐廳。在頭兩年里，他和妻子每天工作 20個小時來打理餐廳，服務一位又一位客人。他開始把這種多方位服務餐飲的概念發展成為波薩多連鎖經營餐廳。

最初一切都進展得太順利了。

“從 2004年到 2006年，只要你做，就能賺錢。”波薩多的 COO司各特 諾敦( Scott Nordon)回憶道。他從 2001年起就開始在波薩多工作。

“這讓你對風險產生錯覺。我們會說‘讓我們建更多的店，擴大開支’。”

當時擴張相對容易。通用金融公司( GE Capital)以一個看起來不錯的利率給這家公司提供了貸款。隨著營業額的增加并且有錢可用，擴張看起來是合理的。

波薩多從東得克薩斯發展到達拉斯以及路易斯安那州。到 2007年，在經濟衰退之前，已經開了 14家波薩多餐廳。在管理層看來，似乎好日子不會結束。

餐廳中歡樂的氣氛同樣給銷售額帶來增長，背景音樂也給餐廳帶來節日的喜慶——拉丁風格的歡快節奏整日伴隨著餐廳。在經濟衰退之前，周六晚上是一周最忙的晚上，諾敦說客人要花 30～ 45分鐘等座。平均一家店的營業額是 1.2萬～ 1.4萬美元。

餐廳里愉快的氛圍有助于推動營業額的增長。背景音樂讓餐廳有種節日的氣氛。音樂的節奏從早歡快到晚，晚餐時餐廳陷入興奮的拉美音

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樂之中。

諾敦說：“這樣做的目的，是想讓人們以為自己正在墨西哥度假。”

不再忙碌的收銀臺

然而，經濟處于下行周期時，情況就不同了。 2009年，諾敦的關鍵詞是“減速”。顧客到餐廳不必再等位。餐廳滿座時的嘈雜聲消失了。營業額不再是每年 2%～ 3%的增長，而是陡降 8%～ 10%。

“太令人震驚了，這真是令人大開眼界。”諾敦回憶道，波薩多的管理層不得不多花時間來鼓舞士氣。“我們不斷告訴員工這是暫時的，我們正在從中走出來，甚至會變得更強大。”他說。這場衰退讓這家得克薩斯—墨西哥風味餐廳開始深入思考自己的商業行為。諾敦說：“我們不得不問自己，沒錢的時候可以做什么，我們真正需要什么。”

波薩多進行了裁員。他們決定把采購、信息技術和人力資源等業務外包。這樣做的目的是縮減企業開支，而不是減少服務生或降低食物的品質，從而讓就餐體驗變差。

“我們不想犧牲顧客體驗。”諾敦回憶道。餐廳經理們被告知要讓顧客知道自己是多么感激他們的光顧。“客人進來時，要張開雙臂擁抱他們，感謝他們的光臨，”諾敦告

訴經理們，“你們得確保他們得到好的東西——的食物和服務，

畢竟外面有那么多餐廳可供選擇。”

經濟衰退還迫使波薩多去爭取那些以前看不上眼的顧客。

“我知道有一些餐飲預定的人均預算只有五六美元，”諾敦說，“以前我們對此是不接待的，但是現在我們會說：‘有人在花錢，為什么不讓這筆錢在我們這兒花’”？

在經濟衰退期間，波薩多發現顧客變得對價格非常敏感。他們不點兩杯瑪格瑞特，而只要一杯。他們會尋找特價菜。諾敦把它稱為賬單管理。

察覺這個現象后，餐館決定對此加以利用。每天它都推出一項促銷，

6.99美元可以任選兩種食物，比如一個墨西哥煎玉米卷和一個肉餡玉米卷餅，或者一個炸卷餅和一個玉米煎餅，米飯和豆子都包括在內。諾敦在電視上做廣告，在餐館里張貼標語，讓潛在的顧客知道這些促銷。

“顧客很瘋狂”，他回憶說，“那些本來可能是一個月或者三周來一次的顧客開始每周來一次”。

波薩多開始了更多的創新。他們在周一、周二推出了買一份成人餐可以兒童免單的促銷。

“當我們試著取消這項促銷時，顧客對此真的很有意見，那我們覺得為什么不繼續保留這項促銷呢？”諾敦說。

當波薩多在適應經濟格局的變化時，美國政府刺激經濟的努力對它的影響非常有限。 2009年，一些人收到了復蘇退稅，諾敦說他們的生意突然興隆了幾周。“顧客們真的在說‘嘿，我拿到了刺激經濟的退稅，我可以外出吃飯了’。但是這只持續了兩三周。”

作為一家小企業，波薩多沒有從政府那里得到任何幫助。“我們只能說算了。”諾敦回憶道，經濟衰退的教訓之一就是不要被好日子沖昏了頭。

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15分鐘的慶祝

“我們獲得的教訓是要居安思危”，諾敦說，“當經理們有一個月的好生意時，我們會提醒他們只有 15分鐘去慶祝，然后把注意力放到下個月”。

這次經濟衰退還讓這家企業更加認真地對待擴張。它在這方面變得極其謹慎，這或許可以在一定程度上解釋為什么經濟衰退后美國經濟恢復得如此之慢。

任何一家新開的波薩多餐館都會縮小面積，只有 6000平方英尺，而不是 1.2萬平方英尺，后者是經濟衰退前一家新餐館的面積。

開新餐館被要求用現金支付，而非銀行貸款。事實上， 2013年波薩多幾乎還清了所有通用金融公司的債務。“我們不想與銀行打交道了，我們要成為自己的銀行。”

諾敦設想企業只有擁有凈現金流才能快速增長。“如果我們遵循這個模式，不過度貪心，就永遠不會歇業。”他說。

正如格納斯和諾敦所闡釋的，關鍵是要適應經濟周期。

關于環境，經濟學教會我們什么

經濟學有時被稱為“模糊科學”。許多人會對此搖頭，并回應“你說對了”。不管這是不是一個簡單的事實，即教過我們的老師中最糟糕的是經濟學老師，或者我們在電視上看到的或在午餐會上聽到的是無法理解的慷慨陳詞，聽一場經濟學家的演講等同于腦力摧殘。

經濟學原理被認為是深奧難懂、令人迷惑，并且可能是最令人厭惡

的，它又與我們生活的真實世界幾乎毫無關聯。經濟學家在地球上的存

在，好像只是為了讓氣象預報員看上去還不錯，雖然他們的預報，尤其是相關的警告并不十分。指責與對于術語的拙劣使用累加起來，其效果常常超過并非混淆或使聲明聽上去比實際情況更重要的辯解，你也就能明白為什么很少有人愿意坐下來讀讀經濟學了。但這正是錯的。

但是，經濟學和經濟學家的真正問題是，所謂的經濟大師或暢銷作家們太頻繁地提供信息，而對于要做重要決策的家庭、商務或政府人士而言，這些信息又沒多大價值。就信息過于泛濫而言，經濟學就像巫術，瘋狂的經濟學家把數字放進黑箱子里，然后神秘兮兮地告訴我們目前的經濟狀況并預測未來的走向。

也許這些都是對的，但“模糊科學”這個名稱并非來自我們枯燥的學校經歷，或是專欄作家及演說家所創造的令人費解的標題。它來源于經濟學家托馬斯 馬爾薩斯( Thomas Malthus)的《人口論》( Essay on the Principle of Population，1798)，其中說到人口肯定會超過糧食產量，從而造成饑荒。

馬爾薩斯預言饑荒將“統治”世界，如果這還不夠糟的話，接著他還提出了一套令人更加沮喪的解決方案，其中一些建議是增加死亡率、限制出生率。基本上，這本書悲觀地預言世界將難以養活其承載的人口，并提出了幾乎無人希望其實施的解決方法。

萬幸的是，馬爾薩斯錯了。事實上，他在不經意間成為一個經典案例，即一個著名經濟學家并沒有認識到，數字和邏輯自身并不代表經濟世界現在和未來完整或的運行圖景。包括馬爾薩斯在內的經濟學家，用來理解經濟運行所使用的理論和模型，確實為理解現實世界提供了重要的洞察力。但是，它們并不是分析的全部要義。

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馬爾薩斯沒有料到農業技術已經在改變并且重塑農業運作的方式。正在萌芽的工業革命讓原先可耕種但無法獲得的土地能用于生產。關鍵是把之前因種種原因而無法用于種植的土地，變得非常適合耕種，這大大增加了糧食的供給。

今天我們稱其為技術革命，整個農業體系從中受益。拖拉機取代耕牛，種植使用機械，產量也更高了。使用機器收割減少了損耗，進而提高了產出。新的農業技術快速提高了正在耕種和剛開墾的土地的產量，增加了全球食物供給，避免了曾經看似不可避免的饑荒。

但是，馬爾薩斯并非全盤皆錯。在某種意義上或某些特定的場合(這是另一個重要的教訓)，他的思想還是有價值的。即便在今天，還有些國家的出生率超過了糧食生產的增長，技術及其使用還沒有在全球范圍內獲得傳播。有些國家或地區，其開墾用于生產的新土地的能力還很有限，獲取技術的途徑也受限，時至今日它們還繼續面臨著溫飽問題。但是，對世界上許多耕地已擴張且機械已獲得使用的地區而言，馬爾薩斯的理論幾乎沒什么用處。

一個未曾被預見但直接來源于農業技術改變的變化是，農業供給不再被認為是受限于一個國家的生產力，而是全球的生產力。養活每個人的能力，不僅僅是單個國家的問題，而是全球問題。條件變化了，分析的數據和理論所適用的環境，都會使一切大不相同。

馬爾薩斯對已經發生而非不可預見的變化的誤讀，給人的教訓是，可能表面上聽起來很有邏輯的理論，會導致非常糟糕的政策。通過假設農民無法養活整個世界，馬爾薩斯不得不期待控制人口。也就是說，如果食物供給能力無法快速提升，那就減少對食物的需求。但是，人口增長不是問題，問題是要調整農民耕種的方式，這包括應該種植什么作物，需要多大的農場，使用什么技術來制造較大量的食物。

換言之，馬爾薩斯糾纏于責怪受害者，而不是找到問題的根本原因。這聽上去耳熟嗎？這似乎就是我們一直在做的事。通脹太高嗎？控制收入和物價！赤字太大嗎？增加稅收；不對，降低稅收；不對，增加開支；不對，降低開支！有時，讓政策簡單化真是太愚蠢了，但是我們就是這樣做的，因為，對于許多人而言，要認識到做正確的事情是依賴于經濟運行所處的環境，這真是太難了。

經濟理論、財政政策和貨幣政策

回到今日的現實世界，讓我們考慮一下財政赤字。經濟發展較弱時，財政赤字提高是正常的。其實，在經濟下滑時，增加財政赤字可能甚至是一項好政策。減少商業活動降低就業率，繼而導致營收和稅收的降低。同時，在失業保險和食物券等社會計劃上的開支劇增。增加的政府開支，其中大部分是自動啟動的，這是不好的嗎？當這些開支在援助許多家庭并且保持一定水準的支出時，這就很難說是不好的。這也是為什么這些開支會自動啟動的原因所在。

相反，經濟繁榮時，就會希望稅收增加、社會開支降低。這自然會造成更低的財政赤字。這樣好嗎？如果經濟繁榮時財政赤字增加，而不是如預期的那樣減少，就會導致更高的通貨膨脹，這可不是一件好事情。

如果你得出的結論是財政赤字應該縮減，那該怎么縮減？如果提高稅收，經濟增長就會放緩，并且赤字增加，對嗎？未必。 1993年克林頓(Clinton)總統提高了稅收，之后經濟進入了美國歷史上最長的繁榮

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經濟環境導論

期，6年之后財政預算出現盈余。但這并不能說明提高稅收就是好的。 2009年因為經濟大蕭條而導致財政赤字劇增，能做的只能是提高稅收，而這會進一步減少需求。

減少稅收，是增加還是降低赤字呢？許多人相信降低稅收會增加開支，加速增長，最終產生更多收入。但是，當里根( Reagan)總統大幅降低稅收、經濟快速發展時，財政赤字還是猛增了。類似的是，老布什(George W.Bush)總統在 2001年和 2003年降低稅收時，經濟增長了，但赤字同樣擴大了。所有這些例子表明，隨意降低稅收，并不一定會帶來預想的結果。

在增加稅收這個例子中，同樣的政策卻產生不同的影響，其原因在于經濟環境不同時，消費者和商人對稅收變化的反應會有所不同。經濟繁榮時降低稅收可能意味著更多的開支，但在通脹時這會導致真正的問題。經濟崩潰時降低稅收，正如 2009年春季時期，就不會導致經濟增長或快速增長。家庭和企業相對比較謹慎，可能更愿意存錢而不是花錢，以防萬一將來沒有工作或企業沒有發展。

減少稅收和開支是一樣的道理。什么時候該減少政府開支？是經濟繁榮時，還是經濟衰退時？是財政赤字居高不下時，還是財政赤字開始增加時？經濟蕭條時，大家真的希望降低開支嗎？經濟快速增長時，大家又真的希望增加開支嗎？并沒有一招鮮的方法。在經濟周期中處于什么位置，換言之，處于什么樣的“環境”，決定了上述問題的答案。

不僅是掌控稅收和開支的政治領導人有必要理解制定政策所處的環境，美聯儲( the Federal Reserve)的銀行家們同樣有必要。聯邦儲備銀行在決定利率水平時，不僅僅看經濟目前的運行狀況，還要考慮未來走勢。疲軟的經濟需要更多的刺激政策，但并非所有這種情況下都需要。在經濟衰退時這可能是正確的一步，可如果在經濟走強多年后通貨膨脹無法控制了，降低利率可是錯誤的一招。

，我們來看一下投資和股票市場。散戶對于股票市場的時機選擇就是錯誤認識環境的經典例子。人們常說散戶總是高買低賣。他們一直等到股票價格高漲，然后僅僅是因為無法拒絕“這筆好交易”才買入。價格總是在走高，是嗎？很不幸，這是錯的。在高位買入時經濟開始調頭，然后散戶又開始等待，直到他們賣出前價格已經觸底。一直上揚的股票價格并非一定會猛跌，