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序言

互聯網時代和移動互聯網時代的快速到來，讓世界充滿興奮，也夾帶種種困惑。20世紀80年代以來有很大發展的品牌領域和品牌理論，出現了哪些新的問題？國際上的品牌理論和工具有哪些近期的發展？有哪些重要的品牌實踐創新的個案可供參考？對于中國正在進行品牌長征的企業、學習品牌知識的學生和品牌研究者，這些都是迫切希望得到回答的問題。

在世界所有的品牌專業教材中，凱文萊恩凱勒的《戰略品牌管理》居于最有影響力的領導地位。其第4版中譯本的問世，為我們找到上述問題的答案提供了一條而快捷、經典而實用的黃金通道。在當下信息來源似海、信息淹沒掉有間的環境中，精品書的寶貴價值更加凸顯無疑。

誠如作者在前言中所言，該書為戰略品牌管理“提供最、最前沿的知識”，并且著眼于為提高品牌戰略的長期盈利性提供各種概念和方法。相對本書的第3版，第4版做出了重要的更新和調整，除了案例和學術資料的更新之外，特別應該提到以下3處理論和方法的進展：其一，品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三大品牌模型的整合(第2章)，為品牌戰略提供了近期的地圖。其二，社交媒體和移動營銷新分支的加入(第6章)，為創建品牌資產(尤其對品牌傳播)指出了創新的路徑和方法。其三，首次亮相的品牌延伸計分卡(第12章)，為廣泛應用的品牌延伸裝備了更加有效實用的工具。

第4版依然保留“CBBE”(基于顧客的品牌資產理論)的基本框架和基本結構，以及面向企業品牌實戰的戰略視角。當然，由于變化太快，一些近期的創新和進展還來不及囊括在第4版之中。此外，中國在最近幾年創新的重大品牌案例，也有待今后反映出來。

在第3版的基礎上，第4版的翻譯工作是由吳水龍博士和何云博士完成的，前者是本書第3版的譯者之一。兩位譯者的及時專業領域都是品牌理論和品牌戰略研究，他們不僅在高校教授品牌課程多年，而且主持及參與多項品牌領域的國家自然科學基金項目和企業品牌戰略項目，在本書內容的把握上具有足夠的資格和專業知識。

然而，翻譯畢竟是一種無止境的修煉，若以嚴復、傅雷那樣的境界為標桿，我們需要長期的精益求精。此外，作者凱文萊恩凱勒作為品牌大師多次提出，希望看到他的這本代表性著作的中國版本，即國際版的中國本土化。所以，我盼望這兩位譯者再接再厲、繼續努力，為持續引進品牌領域最有影響和近期的知識，以及實現品牌國際本土化創新留下足跡、做出貢獻。

古今中外有作為的學問大家，都經歷了學習繼承和創新建樹兩大階段。創而不學則罔，學而不創則囿。在品牌領域，總體上中國還處在“學”的階段，但最終我們要完成品牌國際本土化創新，否則中國學者就沒有出息。品牌研究和實戰是CMC(中國營銷研究中心)長期的核心領域之一，堅持翻譯凱勒的這本書，是為能夠發現“那人卻在燈火闌珊處”，我們必須做出的“望盡天涯路”的努力。

CMC(中國營銷研究中心)創始主任

中國中山大學管理學院教授(退休)

2014年3月26日于紐約

譯者前言

前言

凱文萊恩凱勒(Kevin Lane Keller)教授是當今世界品牌研究領域的學者,其代表著作《戰略品牌管理》已成為全球各知名大學商學院營銷專業的必讀教材或品牌研究的“圣經”,亦成為跨國公司首席營銷官或首席品牌官的案頭必備鴻著。全球營銷學大師菲利普科特勒教授認為,“(凱勒)是他這一代的學者之一”,“其創新研究和關于品牌、品牌塑造及品牌資產方面的論著被廣泛地運用,并已獲得很多榮譽”。鑒于凱勒教授在品牌領域作出的重要貢獻,科特勒在《營銷管理》(第12版)中首次將凱文萊恩凱勒列為合著者。

《戰略品牌管理》是品牌眾多著作中的經驗豐富著作,其重要價值在于集品牌理論研究和品牌實踐案例之大成,系統、科學地構筑了品牌理論框架,反映出前沿進展,并不斷更新品牌實踐案例。《戰略品牌管理》(第4版)以品牌資產理論為主線,通過6篇15章系統地論述了品牌資產的創建、評估、提升和維系。與上一版相比,第4版綜合更新了品牌理論研究和營銷實踐的近期發展和趨勢,新增了奢侈品品牌、品牌重塑、品牌延伸計分卡等重要概念及相關內容, 突出強化了品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三個交互模型之間的邏輯關系，及其在建立、監測品牌資產和進行整體品牌規劃中的地位與作用。

《戰略品牌管理》(第4版)的重要特色仍體現在與正文內容相得益彰的、風格鮮明的三大專欄。這三大專欄分別是品牌案例(全書共42個)、品牌前沿(全書共28個)和品牌專題(每章1個,全書共15個)。“品牌案例”配合各章主題深入剖析了所選取的全球知名公司(如哈雷、吉列、3M、寶潔等)的品牌實踐,更新了相關數據或新增了品牌實踐的資料。“品牌前沿”從品牌理論研究的視角,通過綜述有關重要主題(如B2B品牌創建、零售商品牌形象、公司品牌個性等)的近期文獻,反映該品牌主題的近期研究成果和動態趨勢。“品牌專題”聚焦重要專題(如品牌延伸、品牌危機等),通過案例與理論相結合的論述,進行了全景式的深度解構和分析。三大專欄令全書氣勢恢弘而又行知結合。此外，第4版還增加了大量的迷你型文中案例，它們不但鮮活貼切，而且緊扣各章主題，增加了全書的可讀性，融品牌科學于實踐藝術之中。

值本書出版之際,我們首先衷心感謝凱勒教授為《戰略品牌管理》(第4版)中文版專門寫序。凱勒教授對全球市場重要組成部分的中國市場具有獨到的洞察力和遠見,并對中國市場未來品牌營銷的變化和趨勢進行了預測。感謝凱勒教授在及時時間將其《戰略品牌管理》(第4版)英文版寄送給我們。其次,我們感謝中國人民大學出版社的編輯在及時時間接洽有關翻譯出版事宜,他們的敬業精神和專業態度令我們敬佩。，感謝北京理工大學管理與經濟學院的研究生皮麗莉、中山大學管理學院的研空生賴嘉圳、汪婷婷、吳燕純和許婉玲，他們在本書的翻譯過程中，做了許多非常細致的文稿協助工作。同時，對研究生白瑩、洪瑞陽、洪淑芳、張亦婷、張詩薇、張澤華、林業欣、黃潔瑩和姚楠等同學一并致謝。

經典專業著作的翻譯是一項高要求的工作,本書的翻譯難免還會有不盡如人意之處,我們真誠歡迎讀者提出批評與建議。

吳水龍何云

序言

序

品牌不是尖端科學

雖然品牌的挑戰既是巨大的,又是困難的,但品牌不必是尖端科學。我知道,我不是一個尖端科學家,但我父親是。他曾經是空軍中的一位物理學家,有20年與各種火箭燃料打交道的歷史。他總是對我做的事情感興趣,他曾經問我這本書是關于什么的。我向他解釋了品牌資產的概念,以及本書是如何闡述創建、評估和管理品牌資產的。他聽完,停頓了一下,而后評論道:“非常有趣,但是,它畢竟不是尖端科學。”

父親是對的。品牌不是尖端科學,它是一門藝術,也是一門科學。創造性和獨創性因素總是與品牌聯系在一起。即使有人準備忠實地遵循本書所有的準則——所有的準則都有明確和適當的說明，品牌戰略的成敗得失仍然在很大程度上依賴于如何將這些準則轉換成戰略,以及如何實施這些戰略。然而,好的市場營銷是改進成功的機會。希望本書有助于增加品牌科學方面的內容,闡明這個主題并且為與品牌有關的決策提供指導。

前言

開卷先為讀者和老師提供以下一些背景知識是非常有用的: 本書的內容是什么;本書與其他品牌類圖書相比有何區別; 誰應該閱讀本書; 第4版中有哪些新的內容;本書是如何組織的;讀者如何能夠更有效地使用本書,以及有關本書的中國版等。

本書的目的

本書是有關品牌的教材,說明品牌為什么重要,品牌對于消費者來說意味著什么,以及公司應該如何妥善地管理品牌。許多企業高層管理人員已經正確地意識到,公司具有價值的資產之一,就是公司長期以來投資和開發的品牌。雖然生產流程與廠房設計經常會被復制,但是消費者頭腦中業已形成的強勢信念和態度難以輕易再生。然而,對于公司嫻熟地推出新產品和管理現有品牌來說,由于推出新產品困難大、成本高,導致面臨著比以往更大的壓力。

雖然品牌也許只是難以衡量的無形資產,但是創建和培育一個強勢品牌往往會面臨巨大挑戰。幸運的是,品牌資產的概念——也是本書的重點——為營銷者