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第二章 寫出流暢有力的文案

主詞、連接詞、具體性，三大重點

2.2文章一氣呵成，就是邏輯思考

小看連接詞，思考就成了一團糨糊

前面提到，“模糊”是因為我們省略主語，導致信息與信息之間的連接模糊不清。在商務(wù)文案、新聞報導、會話等溝通媒介中，我們經(jīng)常看到一些不清不楚的連接詞。這些連接詞，都是把主語的多個可能的解釋連接起來的表現(xiàn)方式。

模糊的連接詞無法明了地連接多個信息，因此成為阻礙正確信息傳達的最主要因素。每一則信息之間的關(guān)系如果模糊不清，那么上下文的關(guān)系以及主旨，當然也就變得模糊不明。所以，為了傳達正確的意思，大家應(yīng)該盡量正確地使用邏輯連接詞，以清楚表明信息與信息之間的關(guān)系。

當我思考邏輯連接詞時，不禁覺得經(jīng)常聽到的“日語是一種模糊的語言”這種說法并不正確。原因在于，不是日語這個語言的表達讓人感覺模糊，而應(yīng)該是使用者本身的問題比較大。如果日語這個語言的本質(zhì)就是模糊，那不就表示只要使用日語，就永遠表達不清楚？在邏輯表現(xiàn)力中，信息的明了度只能依賴于使用者的表達，其影響大于語言本身。

同樣，將邏輯套用在主語上也是如此。日語里面并非沒有主語的概念，而是使用者不習慣意識到行為者，也就是主語。相反，大家都說英語是表達明了的語言，但是只要連續(xù)使用太多“but”和“and”，句子的意思一樣模糊不清。換句話說，一個句子表達得明不明了，最終仍然是回歸到語言使用者本身。

請大家多多活用我整理出來的“高杉邏輯連接詞表”(圖 2-1)。現(xiàn)在，很多企業(yè)都采用這份邏輯連接詞表。但是，它還不是最終版，頂多算是一份入門導覽，在內(nèi)容的性上尚嫌不足，還需要繼續(xù)補充更多邏輯連接詞。

狀況一：你想“追加”說明，還是“歸結(jié)”因果？

狀況一：由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，住宅行情持續(xù)下跌。

這句話中出現(xiàn)了模糊的語意銜接，究竟“陷入困境”與“行情下跌”這兩個信息之間表示何種關(guān)系？是表示一個關(guān)聯(lián)性松散的追加信息，還是表示一個緊密連結(jié)的因果關(guān)系？看及時遍的人不會有想法，信息的傳遞者(你)得引導他。

如果你想表達的是“追加”說明(比前一信息更進一步)的話，應(yīng)該改成“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，不僅如此，住宅行情也持續(xù)下跌”比較好。其他還有很多表示追加語氣的連接詞，像是“除此之外”、“而且”等。

如果想拆成兩句來說明，句子可以改成：“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入苦境。而且，住宅行情也持續(xù)下跌。”除了“而且”之外，還可以用“并且”、“此外”。如果想表示強調(diào)，還有很多選擇，像是“特別是”、“同時”、“尤其”等。

如果想表示因果關(guān)系，可以用結(jié)果在前、原因在后的“理由”連接詞，或者是反過來，用原因在前、結(jié)果在后的“歸結(jié)”連接詞。

如果用歸結(jié)連接詞，句子會是這樣：“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入苦境，所以住宅行情持續(xù)下跌。”其中，表示原因的“各企業(yè)開始陷入苦境”，在支持著結(jié)論“所以住宅行情持續(xù)下跌”。在歸結(jié)連接詞方面，一般還可以使用“因此”等。另外，就像追加說明的連接詞一樣，歸結(jié)銜接也可以拆成兩句來說明。例如，“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入苦境。結(jié)果，住宅行情持續(xù)下跌”。

狀況二：你想“追加”說明，還是強調(diào)“手段”？

狀況二：削減對各國課予的義務(wù)，推行排放交易，為一種有效方式。

從上下文來看，后面的句子可以用“追加”連接詞來銜接，也可以用“手段”連接詞來銜接。(就看你要表達哪種意思)如果是追加的意思，那就要改成與狀況一相同的句型：“削減課予各國的義務(wù)，并且促使排放交易，為一種有效方式。”“并且”只是追加用語的其中一個，你也可以用“還有”。

如果“削減對各國所課予的義務(wù)”是一種手段，那么它的目的就是“推行排放交易”，這時候要用“手段”連接詞來銜接。“借由削減課予各國的義務(wù)，(目的是)促使排放交易，為一種有效方式。”

問題不在于這個句子的正確解釋(二者到底是追加關(guān)系還是手段關(guān)系)因為我們沒有足夠材料可供判斷，而且我的原意也不是要大家找出這句話的正確連接詞。以上這些嘗試的目的在于，如何借由連接詞來表達信息與信息之間的明了關(guān)系。

廣告文案這樣潤飾后才有力

以下這篇廣告文案刊登在某報社的網(wǎng)站上，從中可以找出幾個存在“模糊銜接”的地方，包括不是連接詞的部分也一樣。我們一起來分析和潤飾一下吧，應(yīng)該加上連接詞的地方，我會標出號碼。

××家電的高性能微波烤箱

××家電的 “石窯微波烤箱 DT-C400”將于 9月 1號開始銷售！(1)短時間達到適合烹調(diào)的溫度，烹調(diào)時食材美味不流失。(2)，(3)配備高功率的加熱器和風扇，烤箱內(nèi)的熱量供給比舊機型提升36%。(4)達到使用頻率較高的攝氏 200℃左右的溫度，時間僅約五分鐘。(5)比舊有機型快三分鐘。

(6)烤箱烹調(diào)和超高溫水蒸氣烹調(diào)的較高溫度，各為 350℃和400℃。(7)比舊機型各提高50℃。(8)可縮短烹調(diào)時間。(9)配備新功能水蒸氣烹調(diào)，能配合食材讓溫度適當保持在 35~95℃之間。(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排。(11)減少因加熱而流失的維他命。

(12)有金色、銀色兩種顏色可供選擇。(13)開放式價格。(14)但預計店內(nèi)實際售價約在十萬日元。

很難閱讀的文案，是吧？現(xiàn)在我們來逐一檢查：

(1)的地方應(yīng)該表示何種前后關(guān)系呢？看起來不像簡單的追加。“短時間達到適合烹調(diào)的溫度”與“食材美味不流失”之間的關(guān)系，似乎挺緊密的。假設(shè)前者是理由，那么后者就是結(jié)果，它們是歸結(jié)關(guān)系。因此，改善方法之一，是“短時間達到適合烹調(diào)的溫度，所以(或“因此”)烹調(diào)時食材美味不流失。”

不過，還有另一種可能，前者是手段，后者是目的，這樣就會變成： “借由短時間達到適合烹調(diào)的溫度，烹調(diào)時食材美味不流失。”

因果關(guān)系與手段關(guān)系看起來很相似，到底差在哪里？其差別在于，是否反映出行為者的“意圖”。例如，“他按下開關(guān)，所以空調(diào)開了”表示因果關(guān)系。開關(guān)被按下了，所以空調(diào)便開始運作，因果關(guān)系非常簡單，我們感受不到他積極想要打開空調(diào)的意圖。這里的謂語是不及物動詞“開了”。如果句子改成“他借著按下開關(guān)，讓空調(diào)打開了”，則顯然有強調(diào)行為者的意圖。所以，這一句話呈現(xiàn)出手段關(guān)系，謂語用了使役動詞“讓……打開”。

回到原文， ××家電開發(fā)微波烤箱的目的，就是要讓消費者烹調(diào)時食材的美味不會流失，我推斷這里是手段目的關(guān)系(此處的討論僅限于插入連接詞，我們先不討論文案該如何寫得精簡，那放在后面的章節(jié)中說明)。

及時段的后半部分，似乎都在說明微波烤箱如何在短時間內(nèi)達到適當?shù)臏囟龋詾榱俗?2)的前后關(guān)系可以更加明了，應(yīng)該要加入“如何在短時間內(nèi)達到適當溫度”。但這樣句子太長，改成直接加入解說連接詞“具體來說”、“也就是說”即可。

(3)的地方也是模糊不明，各位讀者應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這里是手段目的關(guān)系，所以應(yīng)該改成：“由于配備高功率的加熱器和風扇，烤箱內(nèi)的熱量供給比舊有機型提升36%。”

(4)的地方語氣沒有銜接，不過從“烤箱內(nèi)的熱量供給比舊有機型提高 36%”和“達到使用頻率較高的 200℃左右，時間僅約五分鐘”這兩句話，可以看出彼此的關(guān)系。由于前者是后者的原因，后者是前者的結(jié)果，因此二者是歸結(jié)關(guān)系。所以，(4)的地方可以加進“因此”。

(5)的地方，“僅約五分鐘”與之后的“比舊有機型快三分鐘”，應(yīng)該屬于歸結(jié)關(guān)系，像是“由于只要約五分鐘”、“因為只要約五分鐘”等。可是如此一來，在連接的地方歸結(jié)關(guān)系出現(xiàn)太多遍了，所以我們可以將“比舊有機型快三分鐘”當作修飾語，搬到“僅約五分鐘”之前，變成“達到200℃左右的溫度帶，時間比舊有機型快三分鐘，僅約五分鐘”。改成這樣，原文中希望強調(diào)的“快三分鐘”也能夠完整傳達。

第二段是附加說明及時段“烹調(diào)時食材美味不流失”的賣點，也就是這臺微波烤箱的優(yōu)點。所以(6)的地方，可以再加一個追加連接詞：“其他優(yōu)點像是”。

(7)的地方，說明了 350℃和 400℃各提高 50℃這項信息，但是沒有主語。其實，將(7)前面的句號改成逗號，語氣就連貫起來了。

(8)為典型的模糊語氣，應(yīng)該好好地用歸結(jié)連接詞來表示：“比舊有機型各提高50℃，因此可縮短烹調(diào)時間。”當然，如果你要改成“所以”、“結(jié)果”、“于是”等連接詞也可以。

(9)的后面在介紹與前面不同的優(yōu)點，所以放一個追加連接詞“不僅如此”。如果說“適當保持溫度的功能”可以“烤出不同熟度的牛排”，以及“減少因加熱流失的維他命”，那么(10)就是歸結(jié)關(guān)系(加上“因此”、“所以”、“結(jié)果”)。另外，(11)直接連結(jié)前面的“烤出不同熟度的牛排”，以及后面的“減少因加熱流失的維他命”，所以應(yīng)該插入追加連接詞，像是“同時”、“以及”等。

一段出現(xiàn)很多選項，還有關(guān)于價格的信息，看起來不太像是優(yōu)點。這時候，如果(12)追加的信息重要性較低，那么可以使用“順帶一提”等解說連接詞。(13)也是追加信息，可以加進追加連接詞“還有”，或者像原文一樣省略也無妨，因為顏色和價格之間沒有太大的關(guān)系。

(14)“……開放價格，但……”的“但”字應(yīng)該是“轉(zhuǎn)折”的意思沒錯，所要表達的意思大概是：“價格為開放式，也就是說廠商沒有期望的零售價，店家要賣多少都可以，不過從批發(fā)價到店家的零售獲利，一路算下來，(誰)估算店內(nèi)實際售價在十萬日元左右。”

要注意的是，使用這個“但”字之后，是誰來預測店內(nèi)實際售價是十萬日元呢？是制造商 ××家電、零售店，還是報社的記者？不管是誰的預測，改成“但一般預計”，相對可以停住接收者的追問。

，我們重新確認一下潤飾后的結(jié)果：

××家電的 “石窯微波烤箱 DT-C400”將于 9月 1號開始銷售！(1)借由短時間達到適合烹調(diào)的溫度，烹調(diào)時食材美味不流失。(2)具體來說，由于(3)配備高功率的加熱器和風扇，烤箱內(nèi)的熱量供給比舊有機型提升36%，(4)因此，達到使用頻率較高的 200℃左右的溫度，時間(5)比舊有機型快三分鐘，僅約五分鐘。

其他優(yōu)點像是(6)烤箱烹調(diào)和過熱水蒸氣烹調(diào)的較高溫度各為 350℃和400℃，(7)比舊有機型各提高50℃，(8)因此可縮短烹調(diào)時間。(9)另外，配備新功能水蒸氣烹調(diào)，能配合食材讓溫度適當保持在 35~95℃之間。因此(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排，(11)以及減少因加熱流失的維他命。

(12)順帶一提，有金色、銀色兩種選擇。(13)開放式價格，但一般預計(14)店內(nèi)實際售價在十萬日元左右。

重點都寫了，但為何讀不下去？

因為模糊的句子很好用，寫作者根本不用思考整個信息的脈絡(luò)，只需要排列句子就一路寫下去，真是太方便了。反正都在講同一件事、同一個產(chǎn)品，相關(guān)的句子總是接得下去，而且乍看之下還似乎有脈絡(luò)可循。

對于寫作者來說，沒有比這樣寫文章更輕松的事了，所以忍不住就會這么做。其實，當我疲累的時候，也會不知不覺過多使用前后意義不明確的模糊語句，但是讀者可就慘了。

模糊銜接害人腦筋不轉(zhuǎn)彎

就像你剛才看到的廣告文案一般，用一連串關(guān)系模糊的句子來排列信息，根本無法連接意思。或許，寫作者的目的真的就是這樣也說不定。可是，當你全部都用關(guān)系模糊的句子來連結(jié)意義，很抱歉，你就無法明了表達出信息之間的關(guān)聯(lián)，信息當然很難傳達給對方。大概所有的接收者迅速瀏覽一遍這種文章后，都會覺得似懂非懂，不然就是覺得“這到底在說什么啊……”然后不了了之。

即使有時候信息還是順利地傳達給對方了，但那只是運氣好，不然就是對方很聰明，自己能將模糊銜接轉(zhuǎn)換成邏輯銜接，就像我們剛才做的那樣。但是，有多少接收者愿意做這件麻煩事？

模糊的語句連接會對接收者造成極大的負擔，同時也是信息傳遞者不負責任的行為。

連接詞是文章“通順”的靈魂

當接收者感到“這份文案真難懂”時，可能有幾個原因。首先，你可以從“原來這份文案的目的是什么”這種較大范圍的問題開始思考。例如，這份文案最終想要傳達的是“記述性信息”，是評斷某事物優(yōu)劣的“評價信息”，還是提出某種具體行動的“規(guī)范信息”？換句話說，如果信息種類模糊不明，對方便無法在宏觀上理解信息。

其次，有時候問題出在構(gòu)成文章的零件上，也就是個別信息，這意味著對方在微觀上的理解出現(xiàn)困難。

有時候?qū)Ψ揭呀?jīng)大致理解宏觀和微觀上的意思，也就是說，每一個零件分開來看都能懂，可是讀完整份文章仍然覺得難以理解，那么這時候問題應(yīng)該是文章不夠“通順”。

我們常被要求“寫文章要通順”。其實，“通順”是具體建立在邏輯連接詞上，因為所謂“通順”就是指每則信息之間的前后關(guān)系。文章通不通順，全在于你是否能將每則信息之間的前后關(guān)系，明了地傳達給對方。

邏輯銜接，減輕接收者的負擔

每則信息之間的關(guān)系有多個層級。一般來說，如果是商務(wù)文案，因為篇幅較長，所以通常由好幾個“章”所構(gòu)成，章與章之間的信息都得有關(guān)聯(lián)。章的信息在金字塔結(jié)構(gòu)中屬于關(guān)鍵信息。我會在下一章詳細說明何謂金字塔結(jié)構(gòu)。而關(guān)鍵信息和關(guān)鍵信息之間的銜接關(guān)系，就成為整份文案所展開的宏大故事。

章由多個“分段”所構(gòu)成，每個分段之間的信息必須有關(guān)系。每個分段在金字塔結(jié)構(gòu)中屬于次要層級的信息。分段由多個句子(句子就是信息，構(gòu)成文案的最小單位)構(gòu)成，所以分段的層次發(fā)生在句與句之間的關(guān)系中。以金字塔結(jié)構(gòu)來說，章與章之間的關(guān)系，以及分段與分段之間的關(guān)系，為同層級中的橫向關(guān)系。

除此之外，不僅整份文案的信息與章信息之間有關(guān)系，連章信息與分段信息之間，甚至是分段信息和個別的句子之間都有關(guān)系。以金字塔結(jié)構(gòu)來說，它們形成了上下不同層級的縱向關(guān)系。

總而言之，不管在哪一層級，都會和其他信息互相產(chǎn)生關(guān)系。這些關(guān)系都要靠邏輯連接詞來表達。思考如何加入邏輯銜接的過程本身，就是一種邏輯思考。

制作一份通順的文案，其實就是讓句子明了地連接起來的工作。用邏輯來銜接可以讓信息之間的關(guān)系明了，減輕接收者的負擔。為什么呢？因為接收者不必花功夫厘清上下文的關(guān)系就可以理解內(nèi)容。只要正確使用邏輯連接詞，對方便可以輕松理解上下文的關(guān)系。例如，只要出現(xiàn)“因此”，對方立即知道，你想以前面的根據(jù)做出后面的結(jié)論。如果你使用模糊的銜接方式，對方就無法確定你到底想要表達追加還是歸結(jié)，結(jié)果造成理解上的負擔。

假如使用“借由……”，那么幾乎不用思考，對方一下子就能想到你前面會講到手段，后面會講到目的。如果使用模糊的銜接方式，對方不知道你到底是想表達追加的信息，還是說出目的，只能繼續(xù)往下讀，再從前后關(guān)系中去推斷。

總而言之，邏輯表現(xiàn)力的基本要求，就是盡量不要造成接收者的負擔。

不動腦袋寫出的文章，你看得出來

減輕接收者的負擔，意味著加重傳遞者的負擔。為什么這么說呢？因為想做出適當?shù)倪壿嬨暯樱仨殞鬟f的內(nèi)容有著深刻的理解才行。如果傳遞者對內(nèi)容一知半解，就很難掌握信息的前后關(guān)系。也就是說，在恰當?shù)丶尤脒壿嬨暯拥墓ぷ髦校瑢懽髡叻堑锰钊雰?nèi)容不可。而這項工作，迫使傳遞者必須動腦思考。

其實，做好邏輯銜接本來就是傳遞者的責任。溝通的最終目的就在于使對方理解我們的意圖。如果什么都依賴接收者自發(fā)性的解讀，造成對方的負擔，這絕非良策。要記住，將信息明了的銜接起來，是傳遞者的責任。

“用邏輯銜接？這會不會讓文章變得生硬啊？”這是我在推廣邏輯銜接時，經(jīng)常被人問到的問題。答案是“不會！”因為文章不是會變得生硬，而是會變得更明了。

我猜會問這種問題的人，應(yīng)該是習慣于使用模糊銜接(因為這不動腦筋就能完成文章)。對學會邏輯銜接的人來說，一看到模糊銜接的文章，反而會覺得：“這到底在寫什么啊？到處都是上氣不接下氣的句子，主題不明，這根本是代謝異常的文章嘛！”

還有人曾經(jīng)問過我：“可是在我的印象中，日常會話用邏輯銜接，好像太生硬了……”答案還是一樣：“沒有這回事！”因為不是變生硬，而是變得更明了。

沒錯，如果說話的口氣像在軍中一樣，大聲地強調(diào)銜接的連接詞“因為！”、“因此！”、“還有！”，確實會讓聽者感到生硬。可是，這種印象是由說話者的語氣所傳達出來的，并非邏輯銜接原有的屬性。當你刻意拉長、停頓、加重，結(jié)果就會像是選手宣誓一樣，尾音拉長，語氣聽起來相當不自然。

請各位理解，邏輯連接詞的活用和一個人說話語調(diào)的表現(xiàn)是兩碼事，是獨立的變量。要將邏輯銜接的連接詞柔軟地融入會話當中，讓前言后語連貫起來。

看報紙就可以練習邏輯思考

使用邏輯銜接，就等于在練習你邏輯思考的技巧。磨練這項技巧，最重要的是靠平時的積累，我建議大家從報紙中做練習。

不知道該說幸或不幸，報紙是模糊銜接的大寶庫，可說是“不知所云句子組合”的嘉年華。每天早上看報紙時，試著找出三個語句銜接模糊的地方，把它轉(zhuǎn)換成邏輯銜接，就當作每天的功課如何？

以前，我在某報紙中，看到下面這一則簡短的報道：

美國總統(tǒng)明年一月開始進入第二任的任期，(1)國民年金以及稅制的根本改革是優(yōu)先課題。(2)國民年金將導入確定提撥型的“個人結(jié)算”，(3)防止高齡化帶來的年金財政的缺口。(4)簡化繁雜的所得稅制，同時繼續(xù)保持減稅路線，(5)長期的經(jīng)濟成長。(6)要努力減少過去最嚴重的 “雙重赤字”，也就是財政赤字和貿(mào)易赤字。(7)在通往實現(xiàn)的道路上，困難重重。

呼！順利讀完了嗎？果然是“困難重重”。

(1)是模糊的銜接方式，因為后面的句子“國民年金以及稅制的根本改革是優(yōu)先課題”讀完了，你會馬上知道它表達的是前一個句子的目的，追加，還是解說關(guān)系么？這個地方插入解說連接詞“關(guān)于執(zhí)政”來銜接，會比較合適。

(2)是要詳細說明及時句中提到的年金問題，所以應(yīng)該放入延伸連接詞“具體來說”來銜接比較適當。假設(shè)年金改革和稅制改革這兩大課題有先后順序，你可以改為加入“首先”做連接詞。

(3)是典型的模糊銜接。從上下文來看，后面那段話并非簡單的追加銜接，導入“個人結(jié)算”為手段，而“防止缺口”是目的，所以應(yīng)該在(3)加入“以防止”或是“這是為了防止”比較合適。

(4)開始話題轉(zhuǎn)到稅制，如果是追加信息，可以用“接著”，如果有順序，也可用“其次”。

(5)應(yīng)該不是追加說明，所以插入一個目的性的連接詞“為的是”來銜接語氣(這里不宜加入歸結(jié)連接詞“因此”，因為任期還沒開始，減稅能否收到效果還不知道)。

(6)突然冒出來“雙重赤字”。讀者看到這里會質(zhì)疑：“年金和稅制確實都很重要，但是雙重赤字的問題也很