用戶行為和習(xí)慣的變化
移動(dòng)設(shè)備對(duì)人們?cè)絹?lái)越重要。手機(jī)不離身，隨時(shí)查看手機(jī)上的信息，不知不覺(jué)已經(jīng)成為眾人的習(xí)慣。參考全球移動(dòng)設(shè)備出貨量的數(shù)據(jù)(見(jiàn)圖1-2)，可以看到智能手機(jī)和平板呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)外針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做了許多用戶行為的研究，研究結(jié)果都反映出人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴性。某研究發(fā)現(xiàn)85％參與研究者表示移動(dòng)設(shè)備是日常生活的重心；而這一比例在18~24歲的人群中攀升到了90%。在我們發(fā)起針對(duì)90后大學(xué)生的調(diào)查研究中，發(fā)現(xiàn)90后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)接觸時(shí)間非常早，網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是生活中非常自然的部分。以前人們總是強(qiáng)調(diào)虛擬和現(xiàn)實(shí)生活的差異，而對(duì)于90后，或者更小年齡的人們，線上和線下都意味著生活，是一回事。
90后大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都相對(duì)較早。在小學(xué)和初中階段已接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生各占42%，集中于簡(jiǎn)單瀏覽網(wǎng)頁(yè)、聊QQ以及玩一些小游戲等。但由于學(xué)業(yè)關(guān)系及家長(zhǎng)的監(jiān)督，并未沉溺于網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)學(xué)生表示自己是大學(xué)之后才開(kāi)始長(zhǎng)時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)的。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，71%的學(xué)生表示在大學(xué)之前就擁有了自己的及時(shí)部智能手機(jī)，其中24%在初中便已經(jīng)擁有，使用功能集中在聊QQ和單機(jī)小游戲。
我們一個(gè)觀察項(xiàng)目的研究結(jié)果看到，時(shí)間長(zhǎng)的時(shí)候，比如等車等人時(shí)，人們習(xí)慣瀏覽視頻、打游戲、閱讀電子書(shū)。如果是時(shí)間簡(jiǎn)短，人們更多會(huì)使用SNS(Social Network Site,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))。
我們?cè)诹硪粋€(gè)研究中，發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)在工廠和辦公室之間運(yùn)用自己的平板和手機(jī)進(jìn)行辦公，比如實(shí)時(shí)拍攝工廠流水線存在的問(wèn)題，傳輸?shù)綍?huì)議室給列席會(huì)議的同事實(shí)時(shí)查看和討論。這種情況下，公司只需提供覆蓋工廠和辦公室的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。這也是目前的另外一個(gè)潮流——自帶設(shè)備辦公，即BYOD(Bring Your Own Device，攜帶自己的設(shè)備辦公)。人們會(huì)傾向攜帶自己的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行辦公，這些設(shè)備包括手機(jī)、平板、個(gè)人電腦等。通過(guò)這些智能終端，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)自己的設(shè)備完成工作會(huì)議、處理電子郵件等各種公司事務(wù)。BYOD的出現(xiàn)體現(xiàn)了員工個(gè)性化辦公的需求由員工個(gè)人使用習(xí)慣引發(fā)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公司辦公模式的自下而上的改變。
根據(jù)一份行為研究報(bào)告對(duì)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)靠前的十大內(nèi)容的研究表明，對(duì)于需求信息明確的內(nèi)容，比如天氣、優(yōu)惠券等內(nèi)容，人們更傾向直接打開(kāi)App進(jìn)行獲取。另外，一開(kāi)始以App方式呈現(xiàn)的產(chǎn)品，也會(huì)提高人們對(duì)該App的使用習(xí)慣，比如Instagram(在線照片共享服務(wù))。從我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目研究中發(fā)現(xiàn)，用戶每天慣常使用的App數(shù)量大約在5個(gè)左右。在衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，都存在領(lǐng)頭App，占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。這給企業(yè)App的決策者帶來(lái)了難題，一面是無(wú)法忽視的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮；另一面該如何突破現(xiàn)有App門檻，說(shuō)服消費(fèi)者"下載"并"不卸載"自己出品的企業(yè)App。
App是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，App的興起源自更深層次的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行。手機(jī)將取代PC(Personal Computer,個(gè)人計(jì)算機(jī))成為覆蓋最廣的智能終端設(shè)備，這也是各類企業(yè)急于占領(lǐng)用戶手機(jī)的原因。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一開(kāi)始由技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的創(chuàng)新和推廣。較大的變化則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)生。傳統(tǒng)商業(yè)都開(kāi)始運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品，顛覆銷售渠道和方式，與顧客互動(dòng)，提供服務(wù)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理……
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式突破了時(shí)間和空間，意味著你的用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻都能直接搜索到你，了解你的信息，享受你的服務(wù)，一不滿意就會(huì)有各個(gè)渠道吐槽。同時(shí)還意味著公司沒(méi)有下班時(shí)間，沒(méi)有中間渠道緩沖。公司需要開(kāi)動(dòng)各種資源去應(yīng)對(duì)用戶24小時(shí)的挑戰(zhàn)。付出和收獲是成正比的，公司可以24小時(shí)源源不斷獲取用戶的反饋。并且，這些信息是真實(shí)的，來(lái)源于真正的用戶。而過(guò)去，往常需要花費(fèi)巨資請(qǐng)調(diào)研公司進(jìn)行抽樣調(diào)查，且反饋并非全部來(lái)自直接用戶，而是由數(shù)據(jù)分析來(lái)推算用戶行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維可以概括為 "直接"、"簡(jiǎn)單"、"平臺(tái)"。
直接：直接面對(duì)用戶，直接提供產(chǎn)品和服務(wù)，直接和用戶互動(dòng)。
簡(jiǎn)單：學(xué)習(xí)成本低，操作速度快，獲取信息便捷，符合移動(dòng)特點(diǎn)。
平臺(tái)：從硬件來(lái)說(shuō)，整個(gè)系統(tǒng)搭建適應(yīng)移動(dòng)、PC、微信、App平臺(tái)。從軟件來(lái)說(shuō)，銷售、服務(wù)、傳播都在移動(dòng)平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)。用戶在同一時(shí)間不同設(shè)備上可以完成任意相關(guān)操作。傳統(tǒng)企業(yè)App也是如此，核心價(jià)值在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維和技巧的運(yùn)用。
成功和失敗的企業(yè)App
各類App 排行榜中，企業(yè)App居前極少。蘋果App store(應(yīng)用程序商店)的2013年中國(guó)區(qū) App排行榜中，只有手機(jī)銀行類企業(yè)App上榜。而在一份2013年中國(guó)區(qū)榜單上同樣是手機(jī)銀行上榜，另外多了一個(gè)肯德基。
與此形成對(duì)比的是，企業(yè)App的數(shù)量卻非常多。如在中國(guó)區(qū)App store搜索歐萊雅，App數(shù)量可達(dá)20多個(gè)。 考慮地域因素，歐洲、美洲或者亞洲其他國(guó)家，歐萊雅 App的數(shù)量相當(dāng)可觀，估計(jì)可達(dá)100多個(gè)。而可口可樂(lè)(Coca－Cola) 的App 數(shù)量更多，在中國(guó)區(qū)就高達(dá)50多個(gè)。內(nèi)容也各式各樣，介紹品牌歷史、游戲、音樂(lè)相關(guān)、財(cái)報(bào)等。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在App的工作上存在諸多問(wèn)題，首要的四大問(wèn)題是：一品牌關(guān)注度不夠；二訴求不明確；三功能和設(shè)計(jì)存在缺陷；四維護(hù)不到位。
以"新世界百貨"為例來(lái)說(shuō)明以上問(wèn)題。其一，在App Store中搜索新世界百貨，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果，在名稱下方是開(kāi)發(fā)者名字。"新世界百貨"App開(kāi)發(fā)者是"愛(ài)旅樂(lè)互動(dòng)咨詢有限公司","新世界百貨客戶端"App開(kāi)發(fā)者是"tao wang"。從開(kāi)發(fā)者來(lái)看，無(wú)法判斷這些是否屬于官方App，因而及時(shí)印象便不能信任這兩個(gè)App。App在企業(yè)Logo(徽標(biāo))、商標(biāo)、網(wǎng)站等之后，也該納入品牌鏈中。企業(yè)應(yīng)對(duì)此給予高度重視。App內(nèi)嵌會(huì)員登錄和購(gòu)買支付模塊，由于開(kāi)發(fā)者信息、設(shè)計(jì)的粗糙，無(wú)法樂(lè)觀估計(jì)有多少消費(fèi)者敢于使用這個(gè)App，并留下隱私信息。
其二，"新世界百貨"App提供企業(yè)資訊、分店查詢等信息服務(wù)，為百貨公司的信息服務(wù)開(kāi)發(fā)一個(gè)專門App，這個(gè)理由相當(dāng)薄弱。如果將信息整合到購(gòu)物平臺(tái)"新世界百貨客戶端"，則更為經(jīng)濟(jì)實(shí)用。
其三，"新世界百貨客戶端"提供附近信息的搜索，這些并非是百貨公司的強(qiáng)項(xiàng)。在上海地區(qū)用這個(gè)App 搜索"旅游"，出現(xiàn)一個(gè)啼笑皆非的結(jié)果(如圖1-4)：
圖1-4其四，"新世界百貨"和"新世界百貨客戶端"都出現(xiàn)了許多bug(瑕疵)，無(wú)法使用。這意味著沒(méi)有一個(gè)維護(hù)團(tuán)隊(duì)在關(guān)注App的運(yùn)轉(zhuǎn)。
失敗的App有著各自的原因，而成功的App 總是那么相似。成功的App中，優(yōu)衣庫(kù)的Wake U(鬧鐘)具有代表性。優(yōu)衣庫(kù)的Wake U以鬧鐘為主題，結(jié)合每天會(huì)查看的天氣信息。表現(xiàn)形式是音樂(lè)和地球。這款A(yù)pp 充分挖掘了眾人的需求，獲得了極大的成功。2012年5月8日上線，截至2012年6月7日，短短4周時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)的Wake U App 在全球范圍下載量達(dá)到50萬(wàn)。這對(duì)于企業(yè)的一個(gè)簡(jiǎn)單App來(lái)說(shuō)，是非常出色的成績(jī)。我們將在第二章詳細(xì)介紹優(yōu)衣庫(kù)的App。
在企業(yè)App 誕生之前，我們建議先考慮："對(duì)于你的企業(yè)，App渠道與其他渠道相比，是否具有特殊的價(jià)值？"這個(gè)問(wèn)題的答案決定了：
你的企業(yè)是否需要做App？
你的企業(yè)該做什么類型App？
如何做一個(gè)"對(duì)"的App？
這些問(wèn)題是我們?cè)诠ぷ髦信c客戶討論最多的問(wèn)題。有客戶會(huì)指著已經(jīng)的App告訴我們："看起來(lái)不錯(cuò)，但為什么沒(méi)有下載量和使用量？"也有的客戶很迷茫："老板讓我們趕緊App，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有了，但真不知道該做什么。"
App之外的選擇
前面提到"對(duì)于你的企業(yè)，App渠道與其他渠道相比，是否具有特殊的價(jià)值"。這個(gè)問(wèn)題需要從多方面考慮。
首先考慮App這種方式的特點(diǎn)，其次是其他可替代渠道的特點(diǎn)，再綜合比較采用哪種方式最為適合企業(yè)的目的。
App具有許多特點(diǎn)，比如"本地可使用"，如果需要傳播大量?jī)?nèi)容，并追求速度，節(jié)約流量，App是比較好的選擇。另外"靈活多樣的表現(xiàn)方式"也是選擇App的原因之一，視覺(jué)方面可以呈現(xiàn)出炫目的效果。但是開(kāi)發(fā)App成本高，周期長(zhǎng)，維護(hù)工作量大是不可置疑的缺點(diǎn)。鑒于成本高昂，上架App 之前還要給App找到一個(gè)用戶長(zhǎng)期使用的理由。"這是一個(gè)會(huì)員卡，可享受優(yōu)惠推送，會(huì)員折扣，特有活動(dòng)。""這是一個(gè)售后服務(wù)卡，購(gòu)買憑證認(rèn)定，享受定期服務(wù)，以舊換新。"目前各類的用戶公共平臺(tái)也是非常好的選擇，可以提供輕量級(jí)的移動(dòng)體驗(yàn)。典型是微信和支付寶平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)擁有大量的用戶，作為一個(gè)企業(yè)，你的用戶很有可能已經(jīng)開(kāi)始使用這兩個(gè)產(chǎn)品。他們只需輕輕一掃，就能成為企業(yè)公共賬號(hào)的關(guān)注者，接收和發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的互動(dòng)。
作為輕量級(jí)的服務(wù)平臺(tái)，微信、支付寶擁有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
普及率高，目標(biāo)用戶往往都已經(jīng)下載和使用該App，無(wú)須下載成本。
搭建平臺(tái)方便，修改調(diào)整簡(jiǎn)單。
