引論：我們?yōu)槟砹?篇雜貨零售業(yè)的營銷策略分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
一、新零售發(fā)展特點
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI的蓬勃發(fā)展，“新零售”一詞越來越多地出現(xiàn)在人們的視野中。零售行業(yè)的發(fā)展始于“百貨商店—大型集市—購物中心”的傳統(tǒng)線下模式，經(jīng)過已處于成熟期的線上購物階段，來到了“線上線下相融合”的新零售階段。2016年起，我國零售業(yè)進(jìn)入新零售萌芽階段，零售企業(yè)迎來創(chuàng)新“造血”的新機遇。
（一）渠道一體化
全渠道零售是指零售商通過整合與管理所有可用的線上線下渠道為消費者提供無縫、輕松、高質(zhì)量購物體驗的零售策略，即通過實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道等盡可能多類型的渠道在購物全程的關(guān)鍵節(jié)點與消費者保持“零距離”接觸、及時互動，共創(chuàng)價值。[1]零售商不僅要打造多種形態(tài)的銷售場所，還要實現(xiàn)多渠道銷售場景的深度閉合。
（二）運營數(shù)字化
在數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與應(yīng)用下，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，而零售行業(yè)是受數(shù)字化轉(zhuǎn)型影響最為明顯的行業(yè)之一。不少零售企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建了涉及采購、倉儲、店面、顧客、營銷等的全渠道數(shù)字化系統(tǒng)，為顧客打造更為個性化的數(shù)字化商品和服務(wù)。[2]零售行業(yè)的數(shù)字化包括顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化、營銷數(shù)字化、管理數(shù)字化等。
（三）經(jīng)營智能化
一方面，通過智能配送物流體系的構(gòu)建去庫存，縮短配送周期，實現(xiàn)“全天候、全渠道24/7”購買，超越僅能“到店消費、即取即買”的傳統(tǒng)模式；另一方面，通過門店智能化提升顧客互動體驗和購物效率，同時生成多維度的零售數(shù)據(jù)，追蹤顧客消費偏好及理念，更好地將大數(shù)據(jù)分析結(jié)果運用到實際零售場景中。（四）價值鏈立體化零售商通過把數(shù)字化和智能化技術(shù)運用于包括物流配送、店面管理、生產(chǎn)銷售的價值創(chuàng)造過程，不斷重塑企業(yè)價值鏈，促進(jìn)效率和效益的提升；與客戶、供應(yīng)商等利益相關(guān)方之間形成更加緊密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也不斷擴展著企業(yè)價值鏈的內(nèi)涵。價值鏈的立體化促成從以企業(yè)為中心到以個人為中心的轉(zhuǎn)變，客戶的個性化需求更加突出。[3]
二、行業(yè)現(xiàn)狀
雜貨零售業(yè)主要指為日常生活提供基礎(chǔ)性服務(wù)的零售業(yè)，它的產(chǎn)品和服務(wù)貫穿現(xiàn)代人的日常生活，聚焦不同年齡人群的衣、食、住、行、用。其產(chǎn)品按用途可分為六大類：創(chuàng)意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數(shù)碼配飾、餐飲。我國雜貨零售業(yè)的發(fā)展可分為以下三大階段（見圖1）。數(shù)據(jù)顯示，在我國零售業(yè)的細(xì)分市場中，雜貨零售市場的增長最為迅速。此外，2019年，中國雜貨零售市場規(guī)模達(dá)到3.7萬億元，同比增長8.8%；2020至2024年復(fù)合年增長率為10.8%；預(yù)計到2024年，市場規(guī)模將達(dá)到5.4萬億元，各類雜貨零售品牌以高速增長態(tài)勢成為零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。
（一）公司現(xiàn)狀
名創(chuàng)優(yōu)品是“年輕人都愛逛”的生活好物集合店，由中國青年企業(yè)家葉國富先生于2013年開始經(jīng)營，中國總部位于廣東省廣州市。
1.產(chǎn)品策略名創(chuàng)優(yōu)品主打極致性價比的產(chǎn)品，95%以上產(chǎn)品單價低于50元，同品類商品價格約為市價的1/3，對公司核心客群極具吸引力。同時，名創(chuàng)優(yōu)品始終秉持其獨特的運營策略：高品質(zhì)、高顏值、高頻率，低成本、低加價、低價格，簡稱“三高三低”。嚴(yán)格的供應(yīng)商選擇策略和質(zhì)量控制措施保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，從產(chǎn)品設(shè)計到原材料采購，從樣品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售，企業(yè)對產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控；與此同時，依托成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)實現(xiàn)低生產(chǎn)成本。
2.業(yè)務(wù)模式名創(chuàng)優(yōu)品所采用的是加盟店模式，其超97%的店面采取該模式。此外，名創(chuàng)優(yōu)品利用“零售伙伴”特許經(jīng)營模式，有力地確保了總部對店面的有效控制與管理。
（1）獨創(chuàng)“零售伙伴”加盟模式在此模式下，加盟方完成適宜的門店地址選擇后，與名創(chuàng)優(yōu)品簽訂三年期合同：除初始投資外，加盟方僅承擔(dān)店鋪日常運營支出，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)貨品成本及后臺運營等其他費用。由此，名創(chuàng)優(yōu)品巧妙地抽離了加盟方的門店運營權(quán)，為總部的中心控制與強效管理提供了保障。
（2）貨品保證金制度
加盟時，加盟商應(yīng)向名創(chuàng)優(yōu)品一次性支付每家75萬元的貨品保證金；之后，加盟商無須在每次購進(jìn)貨品時支付貨款，由此將庫存壓力和運營壓力轉(zhuǎn)移至本部。合同期滿后，名創(chuàng)優(yōu)品將保證金全額退回。該制度為全球4000多家店面提供了充足的現(xiàn)金流，共計30億元。
（3）次日分成制度
名創(chuàng)優(yōu)品制定明確的利潤分成政策，將每日營業(yè)額（扣稅后）的38%（食品類分成率為33%）于次日轉(zhuǎn)入加盟商賬戶。名創(chuàng)優(yōu)品的收入模型與實際收入情況如表1、表2所示。月，回本最快周期是14個月。截至2020年6月底，公司742位零售合伙人中有488位加盟3年以上，占比達(dá)65.7%。公司良好的運營能力和投資回報，鞏固了其與加盟商的合作伙伴關(guān)系，對于潛在合作對象具有十足吸引力。
（二）營銷策略分析
2017年，名創(chuàng)優(yōu)品開始布局線上渠道，陸續(xù)在京東、天貓等電商平臺開店，并通過與美團(tuán)、餓了么的合作，拓展1小時配送到店業(yè)務(wù)。財報顯示，2021財年Q3名創(chuàng)優(yōu)品來自線上渠道（電商+O2O）的營收貢獻(xiàn)首次超過10%。其中，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入1.7億元，同比增長86%，收入貢獻(xiàn)7.7%，O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入約7000萬元，占比3.1%。
1.用戶畫像
名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)消費者主要為18～35歲的白領(lǐng)和學(xué)生群體，且60%以上為女性。名創(chuàng)優(yōu)品力圖通過極致的設(shè)計和極高的性價比解放其購物壓力，增強其購物所產(chǎn)生的幸福感。2021年名創(chuàng)優(yōu)品凈增加的127家門店大部分位于三線及以下的城市，自2020年名創(chuàng)優(yōu)品啟動“下沉戰(zhàn)略”以來，其12個月內(nèi)新增店鋪有近70%來自三線及以下城市。
2.引流體系
（1）線下門店引流
根據(jù)FY2020數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場方面進(jìn)店客流量超過4.16億人次，約30%消費者有購買行為。早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就開始采取掃碼關(guān)注公眾號贈送購物袋的方式進(jìn)行線上引流，數(shù)據(jù)顯示，這一方式為名創(chuàng)優(yōu)品公眾號帶來800萬的粉絲，并且還會根據(jù)不同的消費場景發(fā)生變化。現(xiàn)在這種方式改成掃碼加企業(yè)微信。門店內(nèi)設(shè)置物料觸點和收銀導(dǎo)購話術(shù)觸點，不具有強制性但符合大部分用戶的消費心理，促進(jìn)了交易并且將消費者引流至私域池。從對門店員工的管理來看，名創(chuàng)優(yōu)品對于各個流程體系有強管控和高要求，這些標(biāo)準(zhǔn)流程和體系會直接與工資掛鉤，名創(chuàng)優(yōu)品也有明確的加微率指標(biāo)考核來進(jìn)行員工督促。
（2）線上公域引流
首先是電商平臺與內(nèi)容平臺—名創(chuàng)優(yōu)品線上銷售的時間較短，目前主要集中在天貓與京東兩大主流電商平臺上，分別有552萬和297.1萬粉絲，小紅書粉絲43.9萬，抖音平臺則組成品牌營銷矩陣，主要以直播帶貨為目的。名創(chuàng)優(yōu)品也會在商品中放置商品卡并運用其特性來進(jìn)行私域社群引流。其次是生活服務(wù)平臺—名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)、餓了么、順豐進(jìn)行合作，提供一小時門店速達(dá)服務(wù)，延長服務(wù)時間與服務(wù)半徑，獲取更多流量。
（3）私域觸點引流第一，公眾號。名創(chuàng)優(yōu)品公眾號有3000余萬粉絲，是實體零售企業(yè)第一大號，服務(wù)號單條閱讀量200萬+，訂閱號單條閱讀量30多萬，長期占據(jù)新榜企業(yè)榜第一名，從公眾號引流到社
群也是其粉絲非常重要的來源。公眾號本身是私域的渠道載體之一，名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)容方面也是下足了功夫：定位方面，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公眾號的用戶畫像分析，將微信公眾號定位為“生活的引導(dǎo)者”；功能上承擔(dān)外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精細(xì)化，根據(jù)文章內(nèi)容的不同，衍生出了更多元的動漫人物，深入用戶內(nèi)心；根據(jù)推送內(nèi)容需求的不同，其主要小編也有不同的名稱。在內(nèi)容打磨上，名創(chuàng)優(yōu)品做到有品、有情、有用、有趣，從選題、標(biāo)題到內(nèi)容都很用心。從效果來看，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號本身已經(jīng)是一個非常成熟、有價值的大V號，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號除為自己品牌引流外，也會承接一些外部廣告，能夠做到1年1000萬元的收益。第二，裂變引流。除了利用門店進(jìn)行“原始積累”以外，名創(chuàng)優(yōu)品還會做一些裂變玩法，進(jìn)行“病毒式”的社交裂變，實現(xiàn)有效拉新和二次營銷。第三，小程序引流。小程序頁面有直接社群福利的入口，點擊直接進(jìn)入對話框，客戶直接基于LBS，推送門店企微二維碼，引導(dǎo)入群。第四，社群、朋友圈。在名創(chuàng)私域體系的定位中，企微朋友圈是高頻、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機會，適合做“潤物細(xì)無聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。
3.社群運營
（1）社群驅(qū)動力
從在群內(nèi)的實際體驗來看，福利群活躍度并不高，以群發(fā)秒殺活動、領(lǐng)紅包、曬單返現(xiàn)、商品推送活動為主，但其與小程序的結(jié)合巧妙，通過小程序的封面與文案，更能刺激客戶購買下單。
（2）社群分層
名創(chuàng)優(yōu)品社群分層如圖2所示，第一層屬于基礎(chǔ)用戶，第二層是美妝、食品、潮玩、盲盒等重點品類的高價值用戶，并針對其做品類群精細(xì)化運營，第三層用戶除本身消費價值高以外，還有部分KOC屬性，也是之前的名創(chuàng)優(yōu)品體驗官。
（3）社群精細(xì)化運營
基于用戶的IP品類偏好、人群屬性和消費渠道偏好等維度，在CRM的基礎(chǔ)上，把用戶的標(biāo)簽通過聚類的方式整合為社群的標(biāo)簽。同時，針對不同聚類屬性的群，設(shè)置不同的推送頻率、推送時間、內(nèi)容形式、專屬活動、選品和關(guān)鍵詞。
（4）社群用戶遷移
將用戶進(jìn)群的前七天，劃分為不同的周期，進(jìn)行不同的操作，分別是雞娃期、澆灌期、助長期、固本期、佛系期、煥新期。社區(qū)運營7天經(jīng)驗法則：把握入團(tuán)關(guān)鍵1～7天，最大化社區(qū)粉絲價值，建立初步情感聯(lián)系—儀式感、歸屬感和熟悉管理社群的人設(shè)。
（5）ARPG：從用戶生命周期到社群生命周期
如今用戶的數(shù)據(jù)中臺已經(jīng)沉淀了35億用戶標(biāo)簽，平均每個用戶身上打了89個標(biāo)簽，提升了營銷的精準(zhǔn)性。四、總結(jié)雜貨零售企業(yè)要想在私域流量成長，首先要根據(jù)企業(yè)的不同特點，搭建不同的渠道引流體系。要充分利用企業(yè)自身的優(yōu)勢且已經(jīng)驗證過的方法，名創(chuàng)優(yōu)品的私域積累其實對很多線下傳統(tǒng)門店都具備借鑒性，將線下流量導(dǎo)入線上，并進(jìn)行留存運營，帶來更高的價值。其中最關(guān)鍵的因素在于人的管理，對于習(xí)慣的改變，這可能是傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍私域時所遇到的最大阻礙。其次引流體系想要以小博大，必須抓住用戶的心理，滿足用戶的“即時需求”。正是因為名創(chuàng)優(yōu)品滿足了客戶的即時需求，一個成本僅有幾毛錢的購物袋才能為名創(chuàng)優(yōu)品帶來超過800萬的粉絲用戶。因此找到一款成本低且具最大開發(fā)價值的方式至關(guān)重要。最后企業(yè)私域流量運營是一個需要一直進(jìn)階和嘗試的過程。私域1.0只是單純導(dǎo)流，將線下線上的流量導(dǎo)入私域體系，并進(jìn)行初步人設(shè)和內(nèi)容體系建設(shè)，并未形成更深的運營邏輯思維；進(jìn)階到私域2.0階段，名創(chuàng)優(yōu)品在運營過程中對社群進(jìn)行金字塔細(xì)分、挖掘高凈值品牌群進(jìn)行運營、搭建KOC體系，進(jìn)一步豐富運營邏輯；將原有的CRM會員系統(tǒng)和前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)接入私域系統(tǒng)運營后，名創(chuàng)優(yōu)品形成了更強的數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐和業(yè)務(wù)周期管理，客戶生活群運營進(jìn)一步優(yōu)化了邏輯，從以人為單元優(yōu)化到以群為單元，構(gòu)建社區(qū)生命周期，觸達(dá)千群千面，提升整體ARPG價值。
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作者:艾岳溪 單位:北京交通大學(xué)威海校區(qū)