引論：我們?yōu)槟砹?3篇白酒營銷策劃方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進第二陣營內(nèi)。 二、“天一井”的品牌定位

GJ貢酒作為中國名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們?yōu)镚J集團量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費者一時難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進，一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價格定位：終端價格200-300元/瓶。 三、GJ貢酒SWOT分析

1、S-強勢分析

GJ貢做為一個上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強大的資金后盾。多年來的品牌運作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運作高端品牌提供了最佳平臺。

2、W-弱勢分析

GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強勢品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對消費者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象。“老、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。

所以說，面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營銷整合，我們認為是混亂的：中國經(jīng)營報“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點去做整合。

3、O—機會分析

目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作，一定會保證天一井品牌市場的成功。

4、T—威脅分析

GJ貢酒雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時代對白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。 四、“天一井”品牌營銷策略

1、品牌運作的平臺

單獨成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨立運作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負責全面的品牌推廣（在集團總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負責的市場經(jīng)濟觀念全面打造安徽第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費者心理分析

歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時推出安徽第一高檔白酒，從消費者心理分析，它是順天時而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有著巨大的潛力。

包裝因素

外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。

3、價格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)不同的價格帶區(qū)，各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯(lián)盟，強力促銷，撇開其他高端價位產(chǎn)品的自然銷售體系。

4、渠道策略

在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

篇2

誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。

由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進的開發(fā)市場，逐步擴大市場規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實力的經(jīng)銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)模縮小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。

同時，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強終端推廣力度

在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強項，因此，中小企業(yè)應(yīng)當“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務(wù)時，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？

一是有些機會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關(guān)注，從而達到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節(jié)就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負責傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。

其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內(nèi)某公司進行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

篇3

二、 產(chǎn)品進入市場的障礙

首先，該產(chǎn)品在淮安市場一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：

1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場，使得該品牌的美譽度很差。

2、產(chǎn)品老化，價格的透明度較高，利潤空間已經(jīng)很小，對經(jīng)銷商沒有了任何吸引力。

3、近幾年來，該產(chǎn)品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續(xù)性和延續(xù)性。

4、經(jīng)銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策造成的。

其次，淮安地區(qū)酒店的進場門坎較高，主要表現(xiàn)在：

1、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷，許多酒店對進店價格相近的產(chǎn)品興趣不高。

2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴重。

3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。

再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進的因素，主要有如下幾方面：

1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。

2、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者反映從未看到該產(chǎn)品進行宣傳，認為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰。

3、銷售人員還固守計劃經(jīng)濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動開拓能力。

4、長期以來，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時難以被消費者所接受。

三、 產(chǎn)品的價格定位

從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費者購買的三要素中，在市場導(dǎo)入階段，價格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。

1、 價格定位（單位：元/瓶）

檔次

操作價格

出廠價

酒店價格

建議零售價

低檔

7．00

6．00

9．00

13．00

中檔

25．00

20．00

35．00

55．00

高檔

38．00

30．00

46．00

80．00

注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格，中間差價用于廣告宣傳及促銷費用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。

2、 產(chǎn)品定位

中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計要有文化底蘊，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品。

四、 市場的整體操作策略

1、 運作方式

（1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風險補貼。

（2）新產(chǎn)品在進入市場的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進行操作，待時機成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；

（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營銷部，負責淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區(qū)域經(jīng)銷商運作為主。

2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以新產(chǎn)品為市場突破口，帶動老產(chǎn)品的良好銷售，對無利潤的產(chǎn)品逐步用同等價格的產(chǎn)品進行升級替代。

3、 人力資源

吸引人才的兩個重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過有競爭力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。

4、 品牌傳播組合

媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個月的產(chǎn)品廣告，同時在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時間長度為兩個月，其它以促銷為主。

5、 終端宣傳品

（1）酒店專用鏡框200個，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。

（2）POP招貼，過春節(jié)貼的“福”字、春聯(lián)各1萬張。

（3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市的門口。

6、 終端促銷品

（1）用于酒店鋪貨的贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌的用量。

（2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等。

五、 具體的操作步驟

1、 前期的準備及宣傳工作

（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進行專業(yè)的培訓）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；

（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進貨；

（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。

（4）淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭取提高美譽度，首播時間長度為兩個月。

2、鋪貨、廣告及促銷工作

（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。

目標：中、高檔餐飲：50家（同時進行終端人員的促銷）；

大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；

夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；

形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進行鋪貨，鋪貨政策（略）。

（2）三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點名飲用；

市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；

檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費者反映，制定下一步營銷策略；

召開營銷工作會議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；

在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會，該公司提供餐飲及禮品費用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；

選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取打造成樣板市場；

在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。

六、 計劃銷售

通過對目標市場的充分了解和深入分析，我們把計劃銷售額定在了1000萬元左右。

七、 營銷費用合計：

1、媒體費用共計35萬；

2、業(yè)務(wù)費用：

（1）淮安市場新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個月=1.6萬；

（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個月=16萬；

（3）房租費3000元/月*4個月=1.2萬元；

（4）贈品費用，4萬元；

（5）酒店進場費用5萬元；

（6）春節(jié)前有獎銷售獎品費用共計30萬元；

篇4

一、從“飛天”的文化淵源以及敦煌文化中吸取品牌元素，著力從歷史、文化、西北獨特的風土人情等方面塑造品牌的價值，突出飛天酒、敦煌酒的核心賣點；并撰寫了《飛天的核心賣點》一文；

二、從白酒品質(zhì)價值的角度提出了自己的看法——雙歧因子也好，冰川水也好，在突出白酒的獨特情緒、獨特消費習慣方面并沒有多大的幫助；因此，該品牌不能脫離酒的真正消費動機以及中國白酒的本質(zhì)，不能把酒當作保健品來賣，不能把酒當作水來賣。一句話，酒就是酒，關(guān)鍵是品質(zhì)；

三、從品牌的社會特征以及時尚特征，和消費者的聯(lián)系度角度出發(fā)，我提出了這樣的大品牌，如果沒有品牌的依托，僅僅依靠張掖酒廠的白酒，那么再好的酒還是酒，是無法引起消費者的認同，也無法讓飛天的品牌從眾多的白酒品牌中脫穎而出。因此，我提出了品牌價值鍛造的三步曲：第一步——OEM創(chuàng)造一個基礎(chǔ)；第二步——與敦煌當?shù)睾献鳎ㄟ^在敦煌建造和當?shù)仫L景融為一體的生產(chǎn)基地，再現(xiàn)敦煌釀酒的歷史，讓品牌融入敦煌；第三步，通過政府公關(guān)，學習“蘇酒”模式，為甘肅省制造政府接待用酒，讓飛天走上政治舞臺，走上經(jīng)濟舞臺，走上國際舞臺；

四、在品牌的內(nèi)涵和外延表現(xiàn)方面，我提議把西北民族的文化精華融入品牌，體現(xiàn)在包裝、形象以及廣告上；同時，可以采用當?shù)刂摹耙构獗敝谱鞑牧献鳛楦邫n產(chǎn)品的包裝材料，把歷史與現(xiàn)代，文化與時尚結(jié)合起來；

五、最后，針對白酒品牌的塑造，我特別強調(diào)細節(jié)的把握。也就是說，飛天酒的品牌將是一個經(jīng)典的品牌，這個品牌有別于當前任何地域品牌——在體現(xiàn)地域文化、民族文化的同時，體現(xiàn)出精致的品牌文化。

尚先生從品牌故事演繹的角度提出了他獨特的構(gòu)思：

·從敦煌文化開始，從絲綢之路開始，為品牌編一個美麗而又令人信服的故事；

·這個故事是品牌的故事，也是酒的故事。故事既融入品牌價值，又激起西北漢子的民族自豪感，同時，這個品牌故事將成為飛天酒與目前國內(nèi)白酒同質(zhì)化的巨大差異；

·優(yōu)美的故事，醇香的酒質(zhì)，經(jīng)典的品牌，和敦煌文化遺產(chǎn)融為一體的生產(chǎn)基地以及娓娓的廣告訴求，將極大地豐滿飛天的品牌，并使品牌迸發(fā)出巨大的文化影響力；

·在推廣方面，飛天酒將脫離現(xiàn)有白酒低端競爭的現(xiàn)狀，從旅游文化，歷史文化，民族文化的推介上尋找品牌的傳播；也就是說，飛天酒在販賣白酒的同時，也在販賣西北風情，敦煌文化，絲綢之路；

盧先生從營銷實戰(zhàn)的可行性上做了具體的分析：

·當前的文化酒缺乏歷史底蘊，缺乏歷史文化的烘托和表現(xiàn)，許多名酒廠守著金山去挖墳，但是飛天的故事與文化訴求極具說服力和震撼力；

·區(qū)域市場的經(jīng)銷商對于個性化的品牌期待已久，西北酒一直蒙著神秘的面紗，飛天的策劃應(yīng)該具有可行性——很少白酒品牌擁有這樣的戰(zhàn)略高度，擁有這么豐富的品牌元素和品牌資源；

三個小時的風暴過后，我們達到了，也找到了一個突破口。在下午的闡述會上，我們?nèi)藫]灑自如，從背景分析，品牌規(guī)劃，品牌形象，品牌價值，渠道設(shè)計，實戰(zhàn)演練以及預(yù)期的效應(yīng)等各方面做了精彩的發(fā)言。本來是竟標會，在最后的兩個小時中，會議變成了雙方的交流會——我們不僅征服了飛天酒業(yè)，也征服了竟標會本身的形式。

會后，飛天酒業(yè)的周總設(shè)宴款待我們?nèi)恕ｏw天酒業(yè)的核心成員繼續(xù)著下午的話題，在宴會上不斷交流。周總承認，從他們接觸的國內(nèi)幾家參與竟標的結(jié)果來看，我們的專業(yè)水平，對白酒的理解，對品牌的策劃以及渠道建設(shè)、營銷策劃執(zhí)行能力是無可挑剔的，合作應(yīng)該沒有問題，但是需要做包裝設(shè)計初稿——我的天！該不會是取經(jīng)吧？我懷疑；但是已經(jīng)走到這一步，在尚總的提議下，我們?nèi)嗽俅谓邮芰巳蝿?wù)：就是完成品牌形象設(shè)計！完成品牌價值設(shè)計！完成品牌故事設(shè)計！

匆匆做了分工。尚先生是策劃高手，在思維的飛揚方面特別厲害，他來編故事再合適不過了；我的三味咨詢剛好有一套頂尖的白酒形象設(shè)計班子——“老虎設(shè)計”，我們來做包裝和形象設(shè)計也合適；市場營銷和品牌表現(xiàn)的設(shè)計就歸盧先生了，他責無旁貸。我們開工吧—— 尚先生編了個美麗的傳說

尚先生確實是名不虛傳，兩天功夫，就給我發(fā)來他的品牌故事。故事的核心是以敦煌文化為主題背景，通過對相關(guān)事物的分主題，層層遞進的表現(xiàn)完成敦煌文化與酒文化的有機結(jié)合，從而突現(xiàn)出東方文化的深層的內(nèi)涵。故事是通過品牌的命名以及品牌聯(lián)想來闡述的。

·酒的命名：飛天——莫高窟；飛天——祁連山；飛天——絲綢之路；飛天——西域；飛天——印度；飛天——陽關(guān)；飛天——觀音；

·故事一：飛天——觀音

觀世音菩薩腳踏祥云，飛過祁連山，被美麗的景色所吸引，流連忘返，手中的圣水瓶不覺傾斜，灑下甘露，從此，祁連山上有了月牙神泉。祁連山十年的冰川底層滲出了一條清泉——月牙泉；月牙泉是生命泉，月牙泉是幸福泉，月牙泉溉灌了河西走廊郁郁蔥蔥的一片綠洲，月牙泉孕育了飛天酒；

·故事二：飛天——祁連山

很久以前，居住在敦煌的一位釀酒師有一位可愛美麗的女兒名叫飛天，府官令他在百日之內(nèi)一定要釀出美酒，否則將被治罪，釀酒師百般無奈，無計可施。雖然家中已有五十年原漿窖酒，只因為沒有好水無法調(diào)制出甘醇香美的酒。飛天女為救父走遍西域各川，一天奇遇九色鹿，在九色鹿的帶領(lǐng)下找到了祁連山的十年冰川泉。從此釀出了美酒，不僅搭救了父親，而且名傳千古；

·故事三：敦煌佛經(jīng)中的釀酒故事；

·故事四：飛天——印度（天竺）

天竺僧人帶著佛經(jīng)和釀酒工藝來到了敦煌——這個古絲綢道上的重鎮(zhèn)。一年一度的賽酒會上印度僧人釀的酒，獲得了第一名。

·故事五：飛天——絲綢之路

畫面為：戈壁灘上有一片小小的綠洲，綠洲的上方正是那古老而神秘的莫高窟。沙漠上有一隊駱駝，背著絲綢和皮袋裝的美酒正向遠方跋涉……

·故事六：飛天——陽關(guān)

“勸君更進一杯酒、西出陽關(guān)無故人”以此編一段故事。體現(xiàn)送別至高的酒文化。

·故事七：飛天——酒泉

西漢武帝時匈奴屢犯我邊界，大將軍霍去病率軍擊敗了匈奴，豪情萬丈，揮鞭擊地，頓時地裂成泉。將士與民同歡，以泉代酒，此時飛天女神正路過上空，被感動，撒下玉液融入杯中，頓時酒香四溢……

·故事八：飛天——佛（福）酒

敦煌是佛文化的藝術(shù)宮殿，一心向佛的俗人，是帶美好愿望去敦煌圣地拜佛，因為“佛”能給人帶來“福”，讓你一生平安、全家安康！

看到尚先生的故事，我拍案叫絕。真虧他想得出來！精巧的構(gòu)思，恰到好處的點睛，無不體現(xiàn)一個策劃高手的功力。我們的“老虎設(shè)計”可以從美麗的傳說出發(fā)，為飛天做一套漂亮的新裝！但是說心里話，我總覺得OEM的品牌，設(shè)計再精妙，總歸是皇帝的新裝啊！有幾個白酒行業(yè)的“淘金者”會真正地體會文化，發(fā)揚文化，有耐心來規(guī)劃一個豐滿的品牌？ 皇帝的新裝做出來了

從尚先生的故事出發(fā)，“老虎設(shè)計”得出結(jié)論：以上概念和故事在設(shè)計中均以敦煌文化（圖案瓶形包裝）融為一體，突出表現(xiàn)甘肅引以為豪的敦煌文化，努力體現(xiàn)悠久的敦煌歷史，祁連山的雄偉和神秘，駱駝的祥和與耐力，西北漢子的粗曠豪放，用月光杯質(zhì)地，銅鐵金屬及牛皮袋為材料，用浮雕的形式表現(xiàn)品牌底蘊，飛天白酒的 獨特氣質(zhì)。同時，將飛天酒業(yè)工廠設(shè)計為敦煌莫高窟與莫高窟文化相融合的景點式廠區(qū)為背景圖案，努力將飛天酒業(yè)與敦煌文化與絲綢之路以及神話故事和西域古城結(jié)合起來。

經(jīng)過緊張的加班，“老虎設(shè)計”在三天內(nèi)拿出了飛天酒的初步設(shè)計：

設(shè)計1

敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，千百年來已成為中國母體文化的重要組成部分，本設(shè)計方案正是擷取其文化精髓，用獨特的、藝術(shù)的視覺表現(xiàn)手段為載體，傳達飛天系列白酒“雄渾壯麗、千古一絕”之品牌文化內(nèi)涵：

一、瓶體以奇妙的葫蘆狀為形，瓶身用傳統(tǒng)飛天圖案裝飾，瓶腰系一同心結(jié)，表現(xiàn)出一種瀟灑、酣暢的獨特情趣；（葫蘆為傳統(tǒng)酒具，深具佛家韻味）

二、外盒以黃褐為主調(diào)，正面中心鏤空。鏤空圖案為西北剪紙或窗花，主體用飛天圖案為底；盒體上下沿用絲綢之路貿(mào)易駝隊裝飾，演繹悠遠、古樸的情懷。各設(shè)計元素精妙組合，表現(xiàn)出飛天酒品牌的獨特的人文色彩和地域特性。

設(shè)計2

敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，因此本方案在設(shè)計理念上極力體現(xiàn)飛天酒雄渾大氣而又不失華貴典雅的品牌內(nèi)涵，在視覺表現(xiàn)上巧妙融合中西方經(jīng)典設(shè)計與欣賞元素，賦予其國際化、多元化的品牌個性與文化；

一、瓶形取材于洋酒傳統(tǒng)經(jīng)典造型，左右兩側(cè)附以敦煌飛天造型，并以中國傳統(tǒng)條紋與絲綢之路貿(mào)易駝隊作瓶身下沿裝飾，傳達一種開放的、兼容并蓄而又和諧有致的視覺文化，著力打造高附加值的品牌形象。

二、外盒色調(diào)為高貴神秘之瑪瑙紫（紫色為印度傳統(tǒng)色調(diào)），盒體四周以飛天圖案及貿(mào)易駝隊作底紋裝飾，正面的“飛天”二字瀟灑飄逸，并配以傳統(tǒng)印章裝飾，整體設(shè)計充分表達了飛天酒高貴神秘、瀟灑俊毅的品牌核心訴求。

設(shè)計3

大膽采用夜光杯材質(zhì)為瓶形制作原料，利用夜光杯的神秘、稀有，融合漢唐陶器造型，設(shè)計飛天酒的極品莊。外盒采用佛經(jīng)“金剛經(jīng)”拓本，用“竹簡木櫝”的形式制作，著力表現(xiàn)中國文化與民族瑰寶的光輝。

設(shè)計4

采用玻瓶與牛皮的結(jié)合，表現(xiàn)西北粗獷、狂野的獨特韻味。牛皮鏤空圖案為飛天的人物造型，凸起的敦煌拓本、品牌名稱極大地提升飛天酒的品位。

看到設(shè)計大樣，我們驚訝自己的創(chuàng)造，同時更驚訝敦煌文化的魅力——哈哈，不是我們“老虎設(shè)計”功底深厚，其實是敦煌的歷史文化資源太豐富了！尚總很興奮，盧總很興奮，我當然也很興奮了——不管怎么說，皇帝的新裝做出來了，飛天的雛形做出來了，那是我們十天來辛苦的結(jié)晶，也是我們?nèi)思由稀袄匣⒃O(shè)計”思想的體現(xiàn)！ 策劃飛天，策劃落地

尚先生興沖沖地將所有的策劃資料寄走，興沖沖地準備著下一步的工作——全國的市場調(diào)研，包裝制作廠家的聯(lián)系，包裝測試方案的制訂——尚先生來電話告訴我：

“何總啊，你等著策劃飛天吧！我們簽約的時候一定得醉一場，至少可以夢中飛天！”

因為我太忙，并且我有一個壞習慣，我做過的事情，我很快就忘了，所以我不是很在意。而尚先生就不一樣了，這個項目是他們公司的處女作，后面還有一大批國內(nèi)著名的專家、學者在看著，怎么能不關(guān)注呢？他們關(guān)注甘肅飛天的答復(fù)。盼星星盼月亮，盼來了甘肅飛天酒業(yè)的回音——再等等，再等等；一周后，已經(jīng)過了原定的簽約期限，尚先生急了，追問的結(jié)果出乎意料：你們的方案落選了！中標的是北京精銳！

尚先生第一個打電話告訴我，說：不可能！絕對不可能！我打電話問過了，參與竟標的幾家企業(yè)都得到類似的答復(fù)！北京精銳的回答是：我們沒有中標！

煮熟的鴨子飛天了！四家有名氣的企業(yè)的鴨子全飛天了！哈哈，策劃飛天，策劃落地了！

不得不承認，甘肅飛天酒業(yè)做了一個經(jīng)典的策劃——200萬的誘人餡餅，12張機票，匯集了國內(nèi)頂尖咨詢專家來上幾天的課，做幾十套包裝設(shè)計方案——飛天了。

我們深思，我也為自己的不在意沾沾自喜。因為——

“飛”商標和“天”商標如果可以拼合在一起使用，那么“五糧液”“茅臺”“劍蘭春”們不就慘了嗎？我們都會發(fā)財?shù)模裁炊疾挥米觯陨虡司秃茫⑶沂且粋€字一個字拆開注冊，——這是獨家秘籍；

OEM白酒先天不足不是任何一個咨詢公司，一個策劃專家可以彌補的，因此，就算讓麥肯錫來為飛天酒業(yè)做免費咨詢，飛天酒也不可能擺脫短期行為，淘金行為——這樣的品牌還是本著省錢的原則，能不買單就不買單；

白酒行業(yè)的復(fù)雜性，競爭的激烈以及隴酒天生的劣勢讓企業(yè)很難在沒有全面規(guī)劃、全面管理下取得成功——咨詢公司提供的僅僅是點子或者 表面 上的東西，如果認為可以依葫蘆畫瓢，那就大錯特錯了；

策劃飛天也不可怕，策劃落地更不可怕——可怕的是飛天酒業(yè)，到了品牌做不下去的時候回頭，原來問題就出在這些專家的策劃上！當然，這不是專家的錯，也不是飛天酒業(yè)的錯，其實是中國缺乏行業(yè)自律、缺乏行業(yè)規(guī)范、缺乏行業(yè)誠信的錯！ 三個諸葛亮，不如一個臭皮匠

篇5

各個賣場在兩節(jié)期間一般會把堆頭和DM的檔期分為三檔或更多，第一檔為圣誕期間（多為紅酒），第二檔春節(jié)期間、第三檔春節(jié)期間，目的是以豐富的促銷活動內(nèi)容來吸引廣大消費者的興趣，也同時讓廠家提供各種費用的支持。所以廠家應(yīng)該提前做好相應(yīng)的各項準備，在11月份開始與商超展開談判，把黃金位置的堆頭和端架提前“占領(lǐng)”。

因為11月份是白酒旺季里銷售比較淡的時段，商家在這個時間一般會主動找廠家要一些支持，廠家可以利用這個機會要求簽一些位置好的長期堆頭保持到春節(jié)，一般商家會給予一定的折扣，從而形成雙贏的局面，但只適于實力比較雄厚的廠家。

二、 導(dǎo)購人員的招聘和促銷品的準備

由于白酒的淡旺季比較明顯考慮到投入產(chǎn)出的問題，所以白酒廠家一般在市場的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的導(dǎo)購人員。而在市場的旺季9月份—次年的2月份特別是中秋、十一和春節(jié)、春節(jié)期間在商超增加導(dǎo)購人員，所以導(dǎo)購人員的隊伍很不穩(wěn)定。

建議在兩節(jié)促銷期間多使用一些30歲左右的女士原因有三，一是這個歲數(shù)的人有一定大生活壓力比較珍惜工作達到的機會，哪怕是短期的。二是白酒兩節(jié)期間銷售量較大上貨需要一定的“體力”，在這方面年輕的都市女孩大多數(shù)吃不了這個苦。三是商超一般都把廠家的導(dǎo)購當作自己的員工一樣使用，盤貨時要加班加點，還要倒早晚班年輕的女孩因為交朋友會經(jīng)常請假。在人員招聘的同時不要忘記及時準備贈品，這雖是老話長談，但確是我們促銷活動的重中之重。因為這將體現(xiàn)廠家對消費者的承諾是否能夠兌現(xiàn)。

今年夏天某世界飲料巨頭在河北一個地級市場開展集一拉罐拉環(huán)或瓶蓋+25元送該品牌的旅行包的活動，在當?shù)厍嗌倌戤斨挟a(chǎn)生了很大的影響，紛紛排隊兌換。但該品牌的旅行包卻一直跟不上兌換，每次到兌換的日期只能滿足十個人左右，在目標消費者中間產(chǎn)生了很大的負面影響。筆者與禮品兌換人員交談中了解到，市場部的策劃人員沒有正確估計到“活動會有這么好的效果”所以根本沒有發(fā)放足夠的促銷品到該市場。由此可見連知名的跨國公司都犯的錯誤，我們怎么能不充分的重視贈品的準備工作呢？

三、 春節(jié)白酒促銷活動在商超的落實

春節(jié)期間的白酒促銷活動方案，一般要提前一個半月與商超的相關(guān)部門開展談判工作爭取賣場的支持。全國性的促銷活動要與大型連鎖超市的全國采購經(jīng)理進行協(xié)商。目前除了與大型全國連鎖商超的統(tǒng)一協(xié)議外，其各個門店也有很大的權(quán)利。比如：你和有的零售商在總部談妥了促銷活動，又交了各項的費用，可是無法在門店得到很好的執(zhí)行，或者有的即使執(zhí)行，你也占不到好的堆頭位置和門店的主動配合（往往是店內(nèi)為了應(yīng)付總部的命令而勉強作個樣子）。

這就要去作各個門店的工作。因為你把錢交到了總部，店內(nèi)沒有得到好處，怎么會有積極性拿出最好的位置來配合你的促銷活動呢？所以如果零售商允許的情況下可以與總部談促銷方案，與門店直接洽談費用有時可以起到意想不到的效果。綜上所述要明確了解零售商的內(nèi)部情況，爭取少走彎路才能起到事半功倍的效果。

四、 商超費用的控制

在商超開展的促銷活動要交納一定的費用，如：導(dǎo)購員的管理費、堆頭費、端架費等。這就要求我們要及時了解零售商的費用結(jié)構(gòu)。很多時候采購等人員的費用是可以談的，通過良好的溝通達成一個雙方都可以接受的價格，才是各自的目的。但記住要把有限的錢花在刀刃上，要把銷量和費用掛鉤，把費用放在最好的賣場里，才能取得理想的銷量。

總之在春節(jié)期間的賣場的銷售工作是要求，認真執(zhí)行促銷方案和靈活運用各種談判技巧才能達到預(yù)期的雙贏目的。

白酒春節(jié)促銷方案【2】一、概論

去年，對于酒業(yè)來說，是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。xx酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟增長點。

我公司通過對xx酒業(yè)有限公司的實際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出：

第一、xx酒業(yè)有限公司急需加強產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點，春節(jié)前就將削掉90%左右。專家們認為，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。春節(jié)前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。看來湖南xx酒業(yè)有限公司與強手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。

第二、xx酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“xx”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。

第三、xx酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。

二、湖南白酒市場調(diào)查

1、基礎(chǔ)調(diào)查：

香型、品牌、文化

主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型

暢銷酒度：52°—60°

本地主要品牌：

長沙——白沙液系列

衡陽——回燕峰系列

湘西——湘泉系列

邵陽——開口笑系列

外地入湘主品牌：

四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖

安徽——金種子

湖北——稻花香

貴州——茅臺、小糊涂仙

2、消費市場調(diào)查

湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％，消費區(qū)域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。

有33．52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13．13％的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。

3、包裝調(diào)查

對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96．2％的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。

湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。

4、市場點評

湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進行了一次知名度調(diào)查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達到95．1％以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。

品牌知名度與市場消費量基本呈正比關(guān)系，但從細節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關(guān)，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。

湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對白流調(diào)稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在25種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。

在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙，一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。

皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。

此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現(xiàn)不佳，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當?shù)刈顝妱萜放剖袌霰憩F(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。

三、“xx”酒營銷策劃方案主旨。

1、提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。

中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點。

2、提高市場占有率。

“xx”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

四、“xx”酒營銷方案建議實施期。

****年1月10日—3月10日

五、市場分析研究。

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異，購買地也有所差別。

2、競爭對手分析

“xx”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

3、消費心理研究。

根據(jù)消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。

（1）、消費者購買動機

a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習慣）

b、會客、待客飲用

c、送禮

d、喜慶事飲用需要

e、節(jié)假日購買飲用。

f、開心時、煩惱時飲用

（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。

c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。

（3）、消費習慣

a、生活習慣（比較固定）

b、廣告影響

c、聽說

（4）、消費者分類

a、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。

b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

4、消費者與品牌的關(guān)系

“xx”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“xx”酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

六、“xx”酒產(chǎn)品分析。

內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

市場優(yōu)勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間

外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡介）

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“xx”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度”必須把握準確。

七、促銷整合策略。

為了確保市場良好運作，應(yīng)該建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡(luò)。湖南xx酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場。

（一）、公司與經(jīng)銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是“xx”酒銷售的長久之計，所以公司應(yīng)調(diào)動所有的人力與資源，確保客戶得到應(yīng)得的價值和服務(wù)。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南xx酒業(yè)有限公司所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負責提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商

實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經(jīng)銷商確認體系

a、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標。

b、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則

a、簽訂合同后，對該市進行初步調(diào)研，確定立體廣告支持的策略和額度。

b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場部批準后方可實施。

c、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。

d、媒體廣告計劃制定、，廣告作品的設(shè)計、宣傳品的制作和配發(fā)。

e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進和考核。

4、市場保護體系

a、嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。

b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風險。

c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機制。

5、市場促銷整合策略

白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集

團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”，產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌。

“xx”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業(yè)的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進入良性循環(huán)。

（三）、促銷活動方案

依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。

1、春節(jié)活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“xx”酒對文化的重視。

B、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注“xx”酒的消費者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費者了解“xx”酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。

C、禮品包裝強調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下“xx”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。

2、公益活動贊助

為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向xx教育事業(yè)的發(fā)展愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私的先進教師。（召開新聞會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列的活動，展現(xiàn)湖南xx酒業(yè)有限公司為社會分享愛心的精神，從而達到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。

八、“xx”酒媒體整合策略。

“xx”酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用。

具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內(nèi)涵的認同，后續(xù)廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業(yè)知名度，提升品牌形象，深化文化內(nèi)涵為主要目的。

（一）、媒體組合選擇目標、方式

1、電視類：湖南電視臺湖南經(jīng)視臺岳陽電視臺xx電視臺；5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告；

2、報紙類：湖南日報岳陽晚報xx報xx酒（企業(yè)報）；系列創(chuàng)意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計

3、企業(yè)宣傳冊：POP展板SP海報條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。

采用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。

b、報紙類的廣告有利于具體說明“xx”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

c、擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴大知名度。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰(zhàn)略

“xx”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰(zhàn)略

評估同類產(chǎn)品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用“四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。

九、“xx”酒招商方案。

1、招商對象

A類市級城市商，B類縣區(qū)級經(jīng)銷商，C類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點

2、特約經(jīng)銷商要求

A、具備獨立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格

B、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

C、有投資決心和長期合作的態(tài)度

D、有一定的經(jīng)濟實力

3、付款方式

現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）

4、廣告及促銷支持

A、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放

B、公司負責市報的廣告投放

C、公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負責指導(dǎo)當?shù)卮黉N活動的展開宣傳

F、公司提供經(jīng)銷商年底返扣

G、公司提供專業(yè)化銷售隊員、營銷專家?guī)椭?jīng)銷商更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道。

5、售后服務(wù)

A、公司建立無風險經(jīng)銷制，即在公司規(guī)定時間內(nèi)100%退換。

B、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。

C、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負全部責任。

D、公司定期對經(jīng)銷商人員進行培訓。

E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執(zhí)亂價格者，將取消其資格。

注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于“xx”酒長遠發(fā)展。

十、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立

建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場經(jīng)濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。

以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設(shè)一級經(jīng)銷、二級經(jīng)銷、三級經(jīng)銷，至用戶手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導(dǎo)致在同一個市場內(nèi)存在幾家經(jīng)銷商，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動輒大打價格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調(diào)動商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，“xx”酒營銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨家制。

所謂小區(qū)域獨家制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商全權(quán)負責這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內(nèi)運營，一旦越界銷售，將視為違規(guī)，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發(fā)展，再加上實際而嚴謹?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務(wù)。

2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷售計劃

一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應(yīng)該包括四個方面：

（1）、目標的確定

制訂銷售目標主要依據(jù)三個要素：

首先，企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場存量的自然增長量）。

其次，對市場走勢的預(yù)測（據(jù)此確定市場總存量的自然增長量，并根據(jù)企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額）。

篇6

我沈坤孜孜不倦傳播橫向思維十多年了，一直有網(wǎng)友問我，究竟什么是橫向思維？它與邏輯思維有什么不同之處？創(chuàng)新是怎么完成的？以及與此相關(guān)的一些疑問。雖然我的“橫向思維”（skhxsw）——中國獨家創(chuàng)新探索平臺已經(jīng)過不少有關(guān)橫向思維創(chuàng)新問題的解釋，但我還是想再次詳細介紹一下橫向思維，闡述橫向思維與邏輯思維的不同之處，以及如何運用橫向思維進行創(chuàng)新，創(chuàng)新究竟有哪幾種種類等等。

我先來講講我們?nèi)祟惸壳罢趶V泛使用的邏輯思維。眾所周知，邏輯思維是一種高效率的思維模式，所謂模式是指可以沿著預(yù)先設(shè)定的軌道重復(fù)運行的一種機制，譬如水渠、公路、高鐵、航線和企業(yè)生產(chǎn)的流水線設(shè)備等！在思維中，邏輯模式限定了高低、黑白、好壞、長短、對錯的兩極，如同兩個高鐵軌道，使得我們的思維可以沿著軌道限定的路線，高效地處理日常事務(wù)。

快速判斷事物，以便作出正確的決策，是邏輯思維的一大特點。譬如，當一個人做了某件壞事的時候，我們很快就能認定他是壞人，因而我們就會警惕跟他的交往，甚至會提醒跟他交往的人注意。在日常事務(wù)中，我們會經(jīng)常用到判斷和決策，但判斷的依據(jù)往往是頭腦中的經(jīng)驗和儲存的信息。譬如，當我們看到一種新的水果，或者新的吃法時，因為大腦里缺乏這個經(jīng)驗和信息，我們就很難做出判斷，我們就無法確認，它究竟是一種什么樣的水果，或者根本不是水果。

邏輯思維既然是一種思考模式，就存在著容易通過教育和學習來掌握的特點，事實上即便沒有上過學的小孩子，也因為接受了父母和周圍環(huán)境的邏輯教育而開始在頭腦里形成邏輯思維模式，譬如，“一哭就會有人注意我，就會來抱我”，“我快樂，爸爸媽媽就會更快樂”、“不能跟陌生人說話”或者“不能吃陌生人的食物”等，這些就是邏輯教育。而上學讀書，就會接受更為嚴謹?shù)倪壿嫿逃?/p>

那么問題來了，當所有人通過邏輯教育而形成相同的模式思考時，創(chuàng)新就成為了偶然和奢侈！因為邏輯思維本身就先天性缺乏創(chuàng)新能力，這個模式不是為創(chuàng)新而設(shè)，僅僅只是為處理日常事務(wù)而設(shè)計。另外，因為大家都是接受同一種邏輯思維教育，所以你能想到的事，別人也能想得到。 　 在邏輯思維模式中談創(chuàng)新本身就是一種奢侈，因為在邏輯模式中創(chuàng)新，是需要太多的偶然性觸發(fā)，甚至我們必須要等待靈感的降臨，這就是為什么創(chuàng)新太難有太多未知性，需要投入昂貴的時間、精力和經(jīng)濟，這就是為什么，在我們中國的商業(yè)中，到處充斥著模仿和山寨的原因。

而橫向思維卻完全不一樣，首先，它不是一種模式，因為它根本無法限定，甚至我們在思考時故意不限定界線，這就好像是一灘水在桌子上，不斷向四處漫延，我們誰都不知道它會流向哪里？所以，在邏輯思維中有好壞、對錯的兩極，在橫向思維中就成了“一切皆有可能”。因為橫向思維的思維觸角可以延伸進入任何一個角落，所以它能產(chǎn)生更多更好新觀點新思想新事物，有些新事物甚至完全超越了我們的邏輯范疇，譬如在100年前，如果我們跟人談起互聯(lián)網(wǎng)，幾乎可以讓當時的人狂暈不已！

橫向思維的不限定、不可控、無模式，使得我們的思維可以進入無限空間，可以誕生無窮盡的新觀點、新事物和新思想，我們所要做的就是運用邏輯思維來判斷這些新事物、新觀點和新思想的價值和運用時的障礙，以及如何發(fā)揮它們應(yīng)有的價值來。橫向思維是一種創(chuàng)新，也是一種創(chuàng)造性難題解決方法和工具。

什么是創(chuàng)造性難題解決？譬如，汽車油路堵塞，我們習慣性將堵塞的雜物清理干凈就算解決了難題，但橫向思維卻會延伸思考：我要怎么做，油路才永遠不再堵塞？甚至根本不需要這樣的汽化器了呢？有了這樣的思考，接下來只要運用橫向思維的創(chuàng)新工具，就可以誕生一輛全新的不需要汽化器的汽車了。所以，橫向思維其實就是一種創(chuàng)造性思維！

駕馭邏輯思維很容易，通過教育即可，因為它有模式可循；而駕馭橫向思維卻非常難，因為水無常形，而且我們的思維必須順著它四處思考碰撞，并善于在漫延的思維中發(fā)現(xiàn)有價值的創(chuàng)意點！正如我常跟我的弟子們說的，學會使用方法和工具不難，難的是一個人的思維層次，層次不夠高，你就無法準確判斷在橫向思維中誕生的新事物價值，判斷不了價值，就有可能錯過和流失創(chuàng)新的機會。

接下來我想簡單講講創(chuàng)新的幾種模式，第一種是續(xù)增式創(chuàng)新，是指企業(yè)或機構(gòu)在產(chǎn)品或設(shè)備等原有的基礎(chǔ)上不斷進行技術(shù)改良，從而不斷提升原產(chǎn)品或設(shè)備的技術(shù)性能和產(chǎn)品功效的一種創(chuàng)新類型，這也是迄今為止被廣泛應(yīng)用各種領(lǐng)域的一種較為常見的創(chuàng)新類型。譬如，服裝設(shè)計師，根據(jù)清朝女性日常服飾的特點，將其改良成帶有現(xiàn)代時尚風格的女性旗袍裝，這是一種典型的根據(jù)原有服飾的特點，進行風格上的改良或重新布局，形成了服飾的新風格，但其基本的服裝款式?jīng)]有變化。 　 在家電領(lǐng)域，第一代電飯煲產(chǎn)品只能用于煮飯，后來企業(yè)在此基礎(chǔ)上通過基礎(chǔ)創(chuàng)新不斷地增加很多煮飯以外的其它功能如煲粥、煲湯等，從而將單純的電飯煲，通過續(xù)增式創(chuàng)新手法，改良成一個綜合型多功能的家庭炊具。中國人喊的創(chuàng)新，幾乎99%是邏輯模式中的續(xù)增式創(chuàng)新，鮮有變形式創(chuàng)新，因為變形式創(chuàng)新必須借助于橫向思維，或者在科學家跳出邏輯局限后才能誕生！

變形式創(chuàng)新，也就是我們常說的顛覆式創(chuàng)新，是指事情進行過程中無法改變或反轉(zhuǎn)的歷史性變化，這樣的創(chuàng)新，幾乎顛覆了原有的概念，也可以說，創(chuàng)新的結(jié)果已經(jīng)不是原來的事物了，譬如汽車淘汰了馬車，數(shù)碼相機淘汰了膠卷相機，甚至憑空創(chuàng)造了可以在天空飛翔的載人飛機，以及當前正被全世界廣泛使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。我2015年創(chuàng)造的需要購買門票才可以進入餐廳吃飯的維也納公爵——高雅藝術(shù)餐廳，和2016年創(chuàng)造的中華英雄酒，就是顛覆了傳統(tǒng)餐飲和傳統(tǒng)白酒營銷的運作模式。

而我們中國對橫向思維的理解非常膚淺，在百度百科上竟然可笑地保留著這樣的解釋：橫向思維意思是指一個人思維具有橫著思考的特征……而駕馭并可以熟練運用橫向思維進行創(chuàng)新實踐的人更是鮮見，盡管在提橫向思維的人不少，提到創(chuàng)新的人更多，但他們真的懂橫向思維嗎？他們真的懂創(chuàng)新或者會創(chuàng)新嗎？如果真這樣，我們中國就不會被人稱為山寨國了！

我是中國第一個探索橫向思維并將橫向思維作用于營銷創(chuàng)新實戰(zhàn)的人，從1998年開始到今天的18年間，我?guī)缀趺磕甓加幸恍┤碌陌l(fā)現(xiàn)，并不斷地在創(chuàng)造和完善以橫向思維為核心的創(chuàng)新方法和工具，完整橫向思維創(chuàng)新理論體系，并通過我的營銷創(chuàng)新策劃實踐，來推動橫向思維的發(fā)展。我將以神圣的使命感，全力探索并推廣橫向思維，促使更多人能夠運用橫向思維實現(xiàn)更多顛覆式創(chuàng)新！

而最為成功的是，我個人在熟練運用橫向思維創(chuàng)新工具方面的爐火純青，尤其是可以人為的制造更多的偶然事件來觸發(fā)我們的創(chuàng)意源泉，導(dǎo)致我在營銷策劃過程中，始終能發(fā)現(xiàn)更多的顛覆性創(chuàng)意，提交給客戶的都是三套以上的創(chuàng)新營銷策劃方案，真正做到了令客戶尖叫的地步！

橫向思維真是一種具有強大創(chuàng)新能力的難題解決工具，一旦熟練駕馭橫向思維，你就等于擁有了普通人不具備的強大難題破解能力，你就可以進入任何公司的任何職位，甚至薪水也可以漫天要價，因為擁有這種神力，你就是企業(yè)的寶貝，真正的人才，誰都會搶著要你！

篇7

速派奇電動車的下一步該怎么辦？目前最迫切需要解決的問題是什么？說小一點，這是擺在王啟龍和陳名友面前的兩個明顯的問題。說大一點，是速派奇電動車的長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)問題，相信這也是速派奇掌舵人李長根已經(jīng)深思熟慮的問題。

一、“戰(zhàn)鷹行動”促使旺季提前啟動

營商策劃團隊在6月2日進入速派奇以后，也在同樣考慮以上的兩個問題，并不斷的收集、整理速派奇電動車的內(nèi)部和現(xiàn)實的市場實際資料，更關(guān)鍵是從行業(yè)現(xiàn)狀以及競爭對手的動作中尋找市場的機會。從6月8日開始，經(jīng)過與速派奇團隊深入的溝通，在經(jīng)歷過連續(xù)幾個不眠之夜以后，陸續(xù)形成了2009年度速派奇營銷策劃方案。比如：“戰(zhàn)鷹行動”“傲鷹風暴”“伙伴計劃”“金牌工程”等。并確定將在6月22日召開速派奇電動車全國性的經(jīng)銷商會議，進行戰(zhàn)前動員會，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動。會議于24日結(jié)束，25日“戰(zhàn)鷹行動”在全國范圍內(nèi)打響。

會議取得了意想不到的成功，會議結(jié)束后就收到經(jīng)銷商的訂單78000輛。遠遠超出了當初的預(yù)期。接下來的幾天，天津工廠和常州工廠立即就陷入發(fā)貨的狂潮中，旺季就這樣悄無聲息的襲擊了速派奇電動車的常州和天津工廠，工人們的手在3天以后就開始腫了。工廠除了晚上12點到第二天早上5點停工以外，全天滿負荷運轉(zhuǎn)，拉貨的車在1500平米的發(fā)貨區(qū)以及車間附近的空地上排了幾排。

工廠非常繁忙，終端是不是也這樣繁忙呢？渠道會不會是為了吃政策而采取的一種應(yīng)對方法呢？于是， 7月2日我陪銷售總經(jīng)理陳名友一起走訪江蘇、山東及河北市場，看看終端的實際情況。

二、“請再給我發(fā)幾百輛車！”

7月2日上午10：00，速派奇常州工廠辦公大樓前，一行4人驅(qū)車，在夏日陽光的暴曬下，直奔我們的第一站南通通州市的速派奇專賣店而去。

通州速派奇專賣店，經(jīng)銷速派奇電動車已經(jīng)有3年多時間，零售店面300余平方，擁有批發(fā)網(wǎng)點近30個，去年的銷量是18000余輛。據(jù)稱，其在當?shù)厥袌鍪墙^對的老大，其他品牌的商很多都是該店原來的學徒。

下午1：30分左右，我們到達通州速派奇專賣店。

老板娘已經(jīng)在專賣店門口笑盈盈的迎接我們一行了。在簡短的寒暄以后，陳總與老板娘王總的談話就從“陳總，你是不是再給我安排300輛車”的“請求”中開始的。

陳總：“王總，你是我們速派奇經(jīng)銷商中的第一美女經(jīng)銷商。人美，經(jīng)商也聰明。就拿這次活動來說，你在別人還在簽要貨協(xié)議的時候，你就已經(jīng)打款進貨了。你已經(jīng)比別人提前1天享受到公司的政策。而且提貨量也比別人多了很多。還不滿足啊？你的實際消化量到底怎么樣？”

王總：“哈哈。看陳總說得。我們的批發(fā)能力比較強，僅僅是活動這幾天，我每天的出貨量都是100多輛。這次，我只拿到600多輛車，加上前期備的900輛，也不過才1500輛左右，看這個勢頭，到不了10號，我肯定會沒有貨的。陳總，能不能多給我一點支持，再給我發(fā)幾百輛車啊。”

陳總：“哎呀，這有點難。這次你簽的這個月的要貨協(xié)議好像是900輛車啊。現(xiàn)在你已經(jīng)拿了全月計劃的三分之二了。而且，現(xiàn)在全國范圍內(nèi)，沒有哪一個經(jīng)銷商不在催貨。除非，你現(xiàn)在再增加這個月的要貨量。這樣，我還可以再給你安排一批貨。”

王總：“那謝謝陳總了。我想把這個月的要貨計劃改到1200輛，你看怎么樣？”

陳總：“這樣吧，就1500輛吧。多余出來的300輛，你就在你專賣店旁邊的廣場上搞一次為期3天的特賣活動，按照我的方法來做。我包你能夠銷售300輛以上的車。”

接著，陳總把自己的一些具體操作市場的方法詳細的介紹給了老板娘。我乘機多拍了一些專賣店的照片。

下午4：00鐘左右。我們經(jīng)過40分鐘的車程從通州到達速派奇如皋專賣店。

速派奇如皋專賣店在如皋市區(qū)的電動車銷售一條街上，旁邊有一批其他知名的和不知名的品牌專賣店。速派奇專賣店的地理位置比較好，在十字路口，門口有一個能容納200人左右的廣場，店面積在1000平米左右。下面有批發(fā)網(wǎng)點20余個。去年銷售速派奇電動車10000余輛。

我們在專賣店附近的幾個店轉(zhuǎn)了一圈以后，再到速派奇專賣店中仔細查看一下。在營業(yè)人員上來詢問我們是否是要購買車的時候，我乘機向他們介紹，速派奇公司的銷售總經(jīng)理陳名友來考察市場，請把肖老板叫過來。

很快，一個看上去比較厚道的中年男人就出現(xiàn)在我們面前。陳總立即上前和他握手并寒暄起來。在店中央的玻璃桌前坐定以后，陳總問起了一些銷售情況。

“陳總，我這幾天的零售量平均是一天20幾輛，批發(fā)量是近100輛，前期我的備貨總共是1000余輛，按照目前的銷售狀況，我的貨源很快就供應(yīng)不上了。昨天，工廠就給我發(fā)了50輛車，陳總你看能不能給我多發(fā)一點。”肖總還沒有等陳總喝上一口水，就開始訴苦了。

“老肖啊，這個月你下的訂單是1200輛。目前你總共拿了多少貨了？”陳總問道。

“我到昨天，總共才拿了150輛。天津工廠和常州工廠都說，這兩天不給我發(fā)貨，要發(fā)其他區(qū)域，陳總你看能不能給我多安排一點貨。”

“這幾天工廠發(fā)貨確實非常忙。而且，有些車型的市場需求量嚴重超出了我們的預(yù)期。最近工廠正在加班加點的生產(chǎn)，估計再有4天時間就可以緩解了。供貨也會正常化。請耐心等等。”

“陳總，請再幫我安排發(fā)幾百輛車吧。你看，我這邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點還沒有全面啟動。一旦我放開發(fā)動起來，我很擔心貨源會跟不上。”

“你放心，老肖。工廠一定會全力以赴保質(zhì)保量的給你們供貨。”

“那就好。我們也有信心打好這場‘戰(zhàn)鷹行動’”

在接下來雙方坦誠的交流中，陳總得到了他想要的如皋市場比較真實的情況。而肖總也從陳總的口中，了解了工廠的最新狀態(tài)和下一步的一些規(guī)劃。

下午5：30左右，我們和肖總道別，趕往寶應(yīng)。

三、放心經(jīng)營速派奇

經(jīng)過2個多小時的車程，我們于當天晚上8：00左右到達了位于蘇果超市旁邊的寶應(yīng)速派奇專賣店。在該專賣店邊上，天津板塊、浙江板塊、江蘇板塊的眾多知名品牌的專賣店都能看到。價格方面：1298元，998元的橫幅和店面廣告到處可見。門頭燈箱在夜色中閃爍著不同的光芒，爭相輝映，好像彼此也要比個高下。

寶應(yīng)專賣店的夏總，陪著我們在夜色中走了一遍 1000多米長的電動車一條街。在這條街上，大大小小的品牌有幾十個。櫥窗廣告的內(nèi)容包括了服務(wù)承諾，價格競爭，促銷活動等幾個大的方面。縣城的晚上街上沒有什么人，但是，從各個專賣店的終端布置就可以看出，白天競爭的慘烈。

回到酒店已經(jīng)是晚上9：00多了。陳總和夏總的工作談話才起了一個頭。

夏總經(jīng)營速派奇電動車已經(jīng)有7個年頭，銷售速派奇電動車的最好成績是年銷售20000余輛。但是最近這兩年，由于工廠銷售模式的調(diào)整，寶應(yīng)市場速派奇的銷售有所下滑。而且，夏總?cè)ツ暧稚狭颂旖虬鍓K的另外一個品牌。這也影響了速派奇在當?shù)氐匿N量。

此次速派奇電動車推出的“戰(zhàn)鷹行動”，讓夏總又重新煥發(fā)出了銷售速派奇的熱情，7月份的訂單輛是3000輛，力爭完成3500輛。

而陳總對夏總的希望就是，專心經(jīng)營好速派奇寶應(yīng)市場的兩個專賣店。要保證這兩個店內(nèi)的軟裝修和終端布置全部到位。

歡快的時間總是過得很快，不知不覺就到了零晨一點鐘。夏總在意猶未盡，滿面笑容中向我們道別。

第二天早上7點多鐘，夏總就到我們的住處要陪同我們吃早餐，并向陳總請教前天晚上還沒有問完的市場具體操作方法和企業(yè)經(jīng)營策略。這樣，原本預(yù)計一早離開寶應(yīng)去淮安的計劃，不得不往后推遲。

四、提出：“喊著賣” 、“拉著賣”的營銷新模式

上午11：00，我們又開始向下一個目的地出發(fā)。下午2：00多，我們到達沭陽。

速派奇江蘇區(qū)域經(jīng)理和當?shù)厥袌龅钠瑓^(qū)經(jīng)理以及沭陽地區(qū)的總商張總都已經(jīng)在等著我們了。

陳總一進酒店的房間，立即就問速派奇江蘇區(qū)域的相關(guān)人員關(guān)于7月3日下午4：00召開的沭陽地區(qū)經(jīng)銷商會議的準備情況。對會議組織工作，產(chǎn)品的成立和講解人員的落實，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的邀請等等都問的比較詳細。在得知，沭陽是第一次開整個地區(qū)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的會議時，對會議的各項工作能夠準備的如此完善，表示了充分的認可。

7月3日下午，主題為：“速派奇價值宣言沭陽經(jīng)銷商會議”在沭陽市區(qū)最好的酒店召開。沭陽地區(qū)的38個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的近80位人員參加了會議。

會上，陳總分析了行業(yè)的目前形式，介紹了速派奇的整體狀況。重點講解了鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的經(jīng)營方法和盈利技巧。提出：“喊著賣”、“拉著賣”的營銷新模式。內(nèi)容生動，貼近市場，適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的經(jīng)營，贏得了與會經(jīng)銷商的陣陣掌聲。

在大家交口稱贊的氛圍中，會議現(xiàn)場鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點簽訂7月份的要貨總量達2400輛車。遠遠超出預(yù)期的1800輛。加上沭陽市區(qū)的零售量，估計沭陽地區(qū)7月份的銷售會突破3500輛。

沭陽總商張總見到要貨非常積極，臨時決定，追加了一些獎勵政策，這更是調(diào)動了經(jīng)銷商的熱情，現(xiàn)場收到預(yù)付款近100000元。

當天晚上，陳總和沭陽的總商以及速派奇當?shù)貐^(qū)域的片區(qū)經(jīng)理詳細制定了沭陽地區(qū)終端銷售方案。力爭讓所有的分銷網(wǎng)點在提完貨以后，在盡可能短的時間內(nèi)銷售出去。會議在晚上1：00左右結(jié)束的時候，已經(jīng)形成了一系列的終端操作方案。

7月4日上午9：00，我們往泗陽進發(fā)。

沿途，我們隨機走訪了沭陽地區(qū)的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在陸集鎮(zhèn)上的速派奇專賣店，一早，店老板就按照陳總提出的“拉著賣”的一些方法布置起店堂的銷售。當天一個早市，銷售了6輛車。他們非常開心。

在洋河鎮(zhèn)上速派奇的專賣店，老板娘見到陳總的第一句話就是：“陳總，我昨天賣35輛，今天上午賣了26輛。現(xiàn)在已經(jīng)沒有貨賣了。你看怎么辦？我這邊印刷和制作的一些物料還沒有全部布置，如果布置到位了，銷量還要大。”

陳總沒有想到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點有這么大的銷量，立即就向她取經(jīng)。經(jīng)過了解，原來她一直做著 “喊著賣”的事，只是自己不清楚這是一種新營銷模式。而且，把“喊著賣”營銷模式中的部分工作做的非常細化。已經(jīng)成了當?shù)氐臉藴省＿@樣看來，她賣的好，并不是偶然。

五、欠貨比欠債更難受

中午1：00多，我們終于到達了泗陽。泗陽地區(qū)速派奇電動車總商徐總一直在等著我們。

進入泗陽市區(qū)，陳總的情緒就被調(diào)動起來。跨街的拱門上打著“速派奇電動車新價值宣言1298元起售”。市區(qū)主干道上掛著寫有 “速派奇電動車特價風暴1298元起售” 的數(shù)十條橫幅。路邊的路牌廣告上也是速派奇電動車的廣告。停在速派奇專賣店門口的送貨汽車，也穿上了印有“速派奇電動車價值宣言1298元起售”的外衣。櫥窗海報，把此次速派奇價值宣言的具體車型，配置和價格，標示的清清楚楚。店堂里面，裝車的人員，一直沒有停息。

在飯桌上，徐總一直合不攏嘴的笑著和陳總講話。他說：速派奇公司開展“戰(zhàn)鷹行動”以來，他從7月1日開始，每天3個專賣店的總銷售量都在100輛車以上。加上批發(fā)，這幾天已經(jīng)賣掉了600多輛車，貨源非常緊缺。工廠每天只給他100輛車他根本不夠分，目前他還收著下級網(wǎng)點的60余萬元錢沒有貨給。現(xiàn)在電話也不敢接，每天都是關(guān)機。昨天又去辦了一個新號碼用于對外界聯(lián)系，主要就是找工廠要貨。

說著，徐總掏出了4部手機，其中3部是關(guān)機。

陳總見狀，哈哈大笑。同時承諾，工廠在7號以后，供貨就會正常化。陳總還把這幾天走訪市場的相關(guān)情況對徐總通報了一下。

陳總說：通州專賣店這幾天的銷量也是非常好，這個月的訂單增加到1500輛；如皋專賣店的訂單在1200輛；寶應(yīng)專賣店這個月的銷量爭取完成3500輛；沭陽專賣店的銷量估計完成3500輛也是沒有問題。泗陽專賣店的要求是，這個月必須完成2500輛。

徐總表示，只要速派奇工廠的貨源能跟上，他完成2500輛就不會有任何困難。

下午3：00，我們在看完當?shù)氐氖袌鲆院蠛托炜傇拕e，趕往淮安。

淮安市區(qū)的速派奇專賣店，是去年剛開。在當?shù)仉妱榆囈粭l街上有兩個店。店面積超過500平米。由于銷售速派奇電動車的時間還沒有一整年，因此還沒有辦法統(tǒng)計出一年的總銷量。但是，這個月的訂單量是1200輛。

在我們和專賣店的導(dǎo)購員聊天的時候得知，速派奇電動車價值宣言以來，銷售量節(jié)節(jié)攀升，讓附近的幾個其他品牌的專賣店基本上都不銷售電動車了。同時，導(dǎo)購員還透露了一個信息，該專賣店老板在這條街上還有一個店面，目前正出租給其他人使用。

陳總得到這一信息以后，立即和速派奇專賣店的老總溝通，讓他想辦法把那個店收回來，并開速派奇電動車的專賣店。速派奇工廠也會對淮安市場做出重點支持。爭取經(jīng)過兩年時間的努力，讓速派奇電動車在當?shù)氐氖袌鲣N量成為絕對的第一。

六、“六招”經(jīng)營大賣場

5：00多，我們又踏上了前往山東臨沂的征程。

到達臨沂已經(jīng)是華燈初上了。夜幕下，金鷹天宇車輛商場的霓虹燈分外的搶眼。

1000多平米的商場內(nèi)，只有速派奇電動車和另外一個品牌的電動車以及一些自行車。在速派奇電動車的專柜區(qū)，只有3輛黃顏色的車孤零零的立在“特價 1298元”的牌子下面。商場的張經(jīng)理介紹， 7月1日，他們“速派奇價值宣言1298元起售”的活動以來，零售量迅速上升，2天零售共計近200輛車。現(xiàn)在2個面積都在1000多平米的商場中，速派奇電動車都沒有什么貨。工廠每天只給我們發(fā)50輛車，數(shù)量太少，根本不夠賣。

陳總帶著歉意向張經(jīng)理解釋：工廠為這次活動，在前期做了很多準備工作，但是，市場的需求遠遠大于我們的預(yù)期，而且大家的提貨集中度太高。這都給工廠的發(fā)貨、物流及生產(chǎn)，帶來了比較大的考驗。我們董事長正在親自抓這些事情，相信，很快就會扭轉(zhuǎn)過來。

而金鷹天宇車輛商場邵總和陳總的話題，則圍繞大賣場如何經(jīng)營而展開。陳總向邵總講解了一整套的大賣場經(jīng)營方式，并總結(jié)出適合天宇車輛商場的經(jīng)營模式：

1、 要不斷的推出各類活動以吸引顧客光顧大賣場；

2、 要分品牌經(jīng)營，一個品牌不可能滿足所有消費者的需求；

3、 零售和批發(fā)，兩手都要抓、兩手都要硬；

4、 零售車型和批發(fā)車型要區(qū)分開；

5、 在硬件上抓好建設(shè)的同時，更要打造別人無法比擬的軟件建設(shè)，如：導(dǎo)購員的培訓；成交技巧；店堂管理的流程；服務(wù)流程及標準；

6、 要“戰(zhàn)紅海、游藍海”。紅海：目前的價格競爭雖然慘烈和殘酷，但是比較管用；藍海：革命性的新產(chǎn)品或尚未開發(fā)的新市場，如果我們新研發(fā)出來或先開發(fā)出來，我們就能領(lǐng)先一步、享受美好的成果；

陳總還強調(diào)，要開展服務(wù)營銷；

1、 要形成自己獨家的售后服務(wù)模式；有了自己獨家的售后模式就有了別人無法輕易取代的能力；

2、 要加強售后服務(wù)人員的管理；要求售后人員有：耐心、毅力、熱情；

3、 要延長售后服務(wù)時間：推出24小時服務(wù)；

4、 要拓寬售后服務(wù)范圍：a、主動上門服務(wù)，對故障車無論何時、無論何地，在半小時內(nèi)要能趕到現(xiàn)場維修；b、對一些小零件和易損件，能免就免費，以吸引回頭客；

5、 對一些老顧客多一些關(guān)懷：a、要建立起客戶檔案，進行“數(shù)據(jù)庫營銷”；b、對一些老顧客采取優(yōu)惠活動，比如：老顧客介紹一個新客戶給什么獎勵；介紹三個新顧客給什么獎勵；介紹五個顧客給什么獎勵；要把相關(guān)的信息明確給老顧客；

6、 提倡“明白消費”；對維修的所有配件及服務(wù)收費標準能在最醒目的地方張貼清楚；

7、 提出“4S”店服務(wù)水準；

陳總知無不言、言無不盡的作風很適合山東人的處事習慣。讓初次見面的兩位老總話題越談越多，從摩托車行業(yè)的發(fā)展，到家電行業(yè)的演變，雙方都談了很多各自的觀點。共同的經(jīng)歷讓彼此的心越拉越近。

七、“要貨電話，讓耳朵都聽的疼”

7月5日，下午2：00，我們離開臨沂前往諸城。

4：00多進入諸城，一家挨著一家的電動車專賣店，川流不息的人群，停放在路中間的汽車，都讓我們感覺到電動車市場的旺季已經(jīng)來臨。

汽車緩緩移動，快到速派奇電動車專賣店的門口，老遠就看見堆的高高的空電動車包裝箱。下車后仔細數(shù)了一下，有36個。速派奇山東區(qū)域的經(jīng)理告訴我們，這些空箱是當天的銷量，領(lǐng)先于第二名近一倍。現(xiàn)在整個山東區(qū)域都非常缺貨，他剛從天津要貨回來，諸城地區(qū)只要到50輛車。其他區(qū)域加起來總共只有300輛車，遠遠不能滿足山東市場的需要。現(xiàn)在，每天至少要接100個以上的要貨電話，耳朵都發(fā)疼。

抱怨歸抱怨，但是從他臉上洋溢著的笑容可以讓我們明顯的感覺什么叫做：痛，并快樂著！

在諸城市場考察一圈以后，我們于5：00多前往高密。

40分鐘的車程，在滿車廂的鼾聲中結(jié)束了。小憩以后，渾身都透著爽勁。

高密速派奇電動車專賣店的郯總操著很濃的鄉(xiāng)音接待我們。對于第一次踏上高密市場的我來說，郯總的方言讓我理解起來還是比較費勁。但是，總體上明白他是在問陳總要貨。

確實，對于在高密市場唯一擁有兩間門面的他來說，連續(xù)兩天沒有給他發(fā)貨，讓他不急才怪。

據(jù)了解，郯總?cè)ツ炅闶鬯倥善?000多輛，今年預(yù)計可以完成5500輛，是當?shù)厥袌鼋^對的老大。而批發(fā)方面幾乎沒有任何銷量。郯總說：今年準備加強這方面的工作。陳總則建議，批發(fā)方面讓老板娘來管或是請一個銷售經(jīng)理來操盤。郯總掌控好大方向就可以了。

陳總的豪爽，從他和郯總的喝酒中可以完全看出來。一杯接著一杯，按照山東人的喝酒方式，直接把白酒倒進胃里面。雖然，臉紅了，話多了，舌頭不清了，但是酒還是一杯不少的灌了下去。酒品就是人品。陳總喝酒不拖泥帶水，不打折扣，就如他做事情一樣，干凈、利落、認真；就如他做人一樣，清清爽爽，真誠待人。

酒多了的日子不好過。第二天一早，陳總就嚷著要喝粥。但是，高密只有羊肉湯。

八、競爭就是讓對手無法安睡

7月6日，天下起了雨，連續(xù)幾天的35度以上的高溫，終于有點下降了。上午10：00，我們?nèi)プ筒?/p>

首先到達的是張店區(qū)的速派奇專賣店。該店畢總陪同我們把整個市場轉(zhuǎn)了一下。行業(yè)內(nèi)的前幾位品牌都扎堆在那一條街上。畢總介紹，由于他和其中的一個江蘇板塊的品牌總商是很要好的朋友，于是，他們倆就聯(lián)手對天津板塊的某品牌實施打擊。以達到抑制對手，提高自己銷量的目的。

去年，他銷售速派奇電動車達到4500輛，擠進了該地區(qū)的前幾位。今年的目標是6000輛。他對陳總提出，一定要保證貨源，讓他實現(xiàn)他自己定下的這個目標。

離開張店區(qū)，開了20分鐘車程后到達周村。

周村的姬總，在來之前就聽了很多關(guān)于他的傳說。滿大街的“戰(zhàn)鷹行動”的橫幅、海報，讓我們不斷比對著腦海中的印象。到達位于500米長的電動車一條街的正中央的速派奇專賣店門口時，突然聽到鞭炮聲。我們順著聲音傳來的方向，看到一個前額頭發(fā)微脫的中年漢子，站在速派奇電動車專賣店門口笑盈盈的看著我們的車。速派奇電動車山東區(qū)域的經(jīng)理告訴我們，他就是姬總。

在鞭炮的煙中，陳總很不好意思的和姬總握手，并接過老板娘送過來的一束鮮花。

鞭炮聲吸引了好幾位消費者到專賣店來觀看。陳總看到一對小夫妻在店里面看車，就把那束鮮花轉(zhuǎn)贈給了他們。隨后，那位手捧鮮花的女士，怎么也不好意思再走到別家去了，當場定了一輛2400元的電動車。鞭炮、鮮花，在給了陳總貴賓待遇的時候，也同樣吸引消費者來店觀看，起到了促進銷售的效果。真是一舉兩得！

又是一個20分鐘車程，姬總在陪同我們看完市場后，直接把我們送到淄川的速派奇專賣店。

王總，一個皮膚有點黑、身材高大的山東大漢。正在速派奇電動車專賣店的門口廣場上指揮著裝車。門頭上方的LED顯示屏不斷滾動著這次“戰(zhàn)鷹行動”的宣傳語，“騎車不是騎概念、買車不是買廣告，速派奇電動車價值宣言1298元起售”。

王總一見我們到達專賣店門口，立即走過來和我們打招呼，并興奮的告訴我們：他今天零售60幾輛車，這條街上其他的專賣店基本上都沒有賣車。接下來的一句話，就是我跟陳總走市場聽到最多的一句話：能不能再多給我發(fā)一點貨，我這邊快要賣光了。

由于天色已晚，很多其他的店都已經(jīng)關(guān)門。我們沒有辦法看其他的專賣店的具體情況，只能看看門面的裝修和櫥窗海報。

晚餐時刻，在熱鬧的氣氛中，讓我們徹底領(lǐng)教了淄博地區(qū)速派奇專賣店的三位經(jīng)銷商的搞笑本領(lǐng)。他們自稱是：霸王別（畢）姬組合。

晚上11：00，王總離開了我們的住處。

九、價值宣言讓會議現(xiàn)場設(shè)置POS機收款

7月7日上午，我們留下一人幫助維護山東市場，繼續(xù)北上邯鄲，參加邯鄲總召開的有200余人的區(qū)域會議。

速派奇電動車在邯鄲市區(qū)有3個專賣店。其中和平路上的店面積最大，近500平米。人民路上的店和電動車批發(fā)市場的店面積都在200多平米。邯鄲地區(qū)速派奇的總商高總，經(jīng)營速派奇已經(jīng)快5年時間，年銷售記錄是近30000輛。現(xiàn)有批發(fā)網(wǎng)點50余個，這次會議新邀請網(wǎng)點40余個。

會議于7月8日上午在邯鄲五星級酒店――金都大飯店召開。當日，高總用36輛車身貼滿“速派奇價值宣言”廣告的汽車接送參會的嘉賓。浩浩蕩蕩的車隊經(jīng)過邯鄲市區(qū)的時候，吸引了路邊的行人不時的駐足觀看。在給了與會經(jīng)銷商貴賓級享受的時候，也為速派奇電動車在邯鄲地區(qū)的銷售，又造了一次勢。

陳總在會上詳細講解了此次“戰(zhàn)鷹行動”的內(nèi)容，并把新總結(jié)的營銷模式和大家共同分享了一下。陳總用一些幽默的笑話和精美的圖片，把枯燥的營銷理論做了精準的細分和宣灌。與會經(jīng)銷商在笑聲中，接收了營銷的知識，并領(lǐng)會了“戰(zhàn)鷹行動”的內(nèi)涵。

天津工廠的寧副總，在會上重點介紹了已經(jīng)研發(fā)成功即將量產(chǎn)的新品。驚艷的外觀，讓與會經(jīng)銷商發(fā)出陣陣感嘆。