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營銷與策劃專業是江西外語外貿職業學院工商管理系的龍頭專業，2013年營銷與策劃的學生占據工商系學生人數的三分之一強。因此研究營銷與策劃專業的課程交叉教學對于進一步提升整個系部乃至全院教學水平有著重大的帶動作用。高職營銷與策劃專業的畢業生主要面向各類企業組織和營銷咨詢機構，工作崗位包括銷售經理、業務代表、促銷員、售后服務四類，在市場營銷第一線直接面對顧客、用戶。營銷與策劃專業設置共分為5大模塊。這里我們以專業必修模塊中的談判與推銷技巧和消費心理學這兩門課程為例探討交叉課程教學改革。

2 交叉課程的知識內容及特點

2.1交叉課程的知識內容

2.1.1 談判與推銷技巧。談判與推銷技巧這門課程包含10個項目，分別為：樹立良好的推銷意識、在推銷商品的過程中推銷自我、推銷概述、推銷模式與推銷方格、談判概述、尋找與接近顧客、推銷洽談、談判僵局的克服、推銷成交、綜合案例與模擬實訓

2.1.2消費心理學。消費心理學課程分了9個學習情境，分別為：消費心理概述、消費者的感知覺、消費者的記憶與學習、消費者的情感與態度、消費者的需要與購買決策、消費者的個性與自我意識、社會群體與消費心理、文化時尚與消費、營銷活動與消費心理。

2.2交叉課程的特點

2.2.1談判與推銷技巧。這門課程應從企業營銷從業人員所需的職業技能和職業素質出發，注重培養學生解決實際問題的能力，強化推銷談判各個環節的技能訓練，突出職業能力的全面培養，在強調理論教學對實訓操作的支持指導基礎上，強調理論教學與實訓環節的銜接和融合。

2.2.2消費心理學課程特點。消費心理學是一門應用性很強的課程，培養學生掌在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，強化學生的團隊合作能力、人際溝通能力、發展和諧人際關系的能力。以上兩門課程都有涉獵范圍廣、互動大、實用性強、形式多樣的特點。

3交叉課程教學改革實踐

根據這兩門課程的知識內容及特點，我們從以下幾個方面進行了教學改革：

3.1理論與實踐相結合。談判與推銷技巧課程的第六個項目是尋找與接近顧客。尋找與接近顧客的過程中會遇到形形的顧客，他們會表現出不同的情感和態度。只有在能夠接近他們的基礎上，營銷人員才能夠了解顧客的需求，才有可能進行下一步的推銷洽談。消費心理學的第四個學習情境是消費者的情感與態度。顧客每一次的購買行為中都會帶有他本人的情感特點和相應的態度。營銷人員通過仔細觀察顧客的面部、身體、言語表情來判斷顧客的情感，分析這種情感導致顧客產生什么樣的態度，為后續的推銷工作打下基礎。

鑒于兩門課程在以上兩個項目在知識與實踐中上有很多的交叉點，教師應把這兩部分內容融合起來，設立營銷人員接近顧客的場景。在這一場景模擬過程中，既可以掌握談判與推銷技巧課程的尋找與接近顧客的技巧，又可以把消費心理學的情感與態度的知識點及在現實工作中的運用結合起來，能較好地把兩門課程的理論知識融合，避免理論教學與實踐脫節，達到專業培養預期的實踐應用型人才的培養要求。

3.2分析學生心理感受。由于談判與推銷技巧課程的教師與消費心理學教師使用不同教材，因此教師的教學思維與課程知識點重難點的選擇也會不同。市場營銷學教師在講解推銷過程中如何與顧客洽談的講授方式與消費心理學課程老師在講解消費者在消費過程中的情感與態度知識點時的教學方式必然會有不同。分析學生心理感受，提高學生聽課效果。

3.3避免重復講解或留下教學空白。談判與推銷技巧與消費心理學由不同的教師承擔教學任務。如在談判與推銷技巧課程中第七個項目是推銷洽談，往往很多老師認為只需要講解洽談技巧，至于顧客在洽談中的心理活動選擇跳過，認為消費心理學教師已經講解了顧客在與營銷人員接觸中會有的各種心理表現。因此交叉課程的教師應事先進行有效溝通，避免留下教學空白和教學資源浪費，更好完成教學目標。

3.4合并交叉課程課時。每門課程每周有4個課時，但這兩門課時的安排時間有些是順聯的，有些不是順聯的。因此這兩門課程教師要密切溝通，甚至在某些項目上要共同備課。充分利用順聯的時間，合并教學，用四節課的時間來完成多次模擬訓練，使每位學生的知識點掌握程度都可以得到充分體現。

4教學改革成效分析

4.1教學相長。由于兩門課程內容有交叉，任課教師對課程內容事先進行歸納合并。根據課程內容，部分選擇在原多媒體教室完成教學，部分內容則安排在行動導向教室教學，每次4個課時連上。學生有較為充裕的時間扮演場景中的各個角色，根據學生的現場表現，教師可以進行及時講解分析，其他學生也可以提出自己的見解。學生參與度高，極大地提高了他們的學習熱情和興趣。這是一種相得益彰的方式，學生積極參與，鍛煉了綜合職業能力，兩門課程的任課教師也可以較大幅度提高教學水平。

4.2教師有效溝通。這種交叉教學模式有效地打破了以往各門課程的教師相互獨立，缺乏溝通交流的狀況。任課教師課前課后可以有更多的時間在一起討論，教學方法互補，教學水平得到了逐步提高，而且對教師之間的感情也有很好促進，團隊變得更加友愛、團結、奮進。

4.3學生滿足企業需求。交叉教學后，營銷與策劃專業學生能較好地運用所學各種理論知識解決工作中的專業問題，在工作生活中與人溝通能力顯著提高。學生在頂崗實習、畢業實習都獲得用人單位的好評，企業滿意度較高。

參考文獻：

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1.前言

1.1 90后群體的消費能力現狀

在當今時代隨著我國高等教育的發展以及青年人消費能力的不斷增加，90后群體逐漸成為了一只消費生力軍，中國的90后作為一個1.4億規模的超級群體，勾勒出的消費素描已然清晰，并正在改變我們的商業形態。

90后中國青年是改革開放后出生的獨生子女一代；屬于思想更為開放，個性凸顯，最少保守、消費觀念超前、消費潛力大的一代；是生活在一個物質越來越豐富的市場經濟時代的一代。

根據調查顯示到2016年在部分低線級城市90后（以28歲為界，將28歲以下化為泛90后）的消費占比已經達到了主導地位，在一些一線城市甚至也達到了四成。他們的市場潛力巨大，投其所好，生產或發展年輕人喜愛的產品便成了一種企業走向成功的發展道路。

1.2 90后的消費心理

90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費心理和消費行為，從而把握他們的消費方向，這對于任何一家企業都具有非常重要的意義。

90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎上盡量滿足其不同的個體需求的企業往往會更容易打開這個能量巨大的消費市場。

2.研究對象以及研究方法

2.1研究對象

19―28歲的泛90后一代年輕群體

2.2研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過閱讀相關的學術論文、期刊報道以及市場營銷、心理學專業著作等相關的文獻資料。

2.2.2 問卷調查法

在哈爾濱商業大學對校內學生分發問卷，相隔15天后對相同學生再次發放問卷進行調查，統計并對比了兩次調查結果。

在繁華商業街等地進行問卷調查，針對年輕群體進行了調查。

經過統計后發現90后群體現在對日租房需求較大，并對主題日租房表示期待。

2.2.3網絡調查法

通過網上查閱相關材料，了解90后的消費現狀以及消費心理，總結其與主題日租房發展的聯系和促進作用。

3.現狀與分析

3.1 日租房發展現狀

3.1.1 日租房定義

日租房也叫短租房、家庭旅館、移動公寓、日租公寓、青年旅館、自助公寓、酒店式公寓和農家樂。與傳統的星級酒店相比，酒店式公寓在硬件配套設施上毫不遜色，部分房型還配有廚房廚具等設施。

3.1.2 現階段日租房產業發展的現狀

由于市場需求旺盛，近年來，在各大城市的繁華區域，如旅游景區、車站、學校周邊等出現了大量的日租房。因為是新興行業，日租房作為新生事物，給人們帶來廉價、便捷、舒適的同時，還有些方面不盡人意，需要改進。除此之外，雖然現在日租房企業數量較多且不斷增加，但是樣式、形式較為單一，缺乏多種方向發展的主題日租房。

3.2 90后消費群體與主題日租房的聯系

3.2.1 主題日租房企業的發展優勢

主題日租房與一般的日租房相比，最突出的區別同時也是最大的發展

優勢就在于“主題”。

1.主題意味著其不再是單純的短期出租房屋，而是變成了一種更趨向于休閑的休閑場所。

2.主題日租房意味著多種主題可以更大程度的吸引客源，能更好的打開消費市場。

3.當前主題日租房企業存在數量較少，現在開辦主題日租房的競爭壓力比較小，盈利的可能性較高。

3.2.2 90后群體的促進作用

前文中已經提到，在當今的經濟社會中90后消費群體的能量得到了充分體現。而且90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎上盡量滿足其不同的個體需求的企業往往會更容易打開這個能量巨大的消費市場。恰好主題日租房正是滿足這一要求的行業。下面我們就從市場營銷和消費心理學的角度來分析一下主題日租房是如何同90后消費群體的消費需求相契合的。

1.市場營銷的官方定義是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。簡而言之，市場營銷就是企業根據消費者的需求通過對產品進行包裝以達到吸引消費者對其產品進行消費的一種銷售手段。

自改革開放以來，我國同外界聯系不斷密切，社會也變得更加開放，其中網絡的發展使得中國的青年能夠接觸到比之前幾代人更多的信息，90后作為中國新一代青年深受其影響。接觸的東西多了，興趣自然也就更為廣泛，這也使得這一代人對市場上消費品的要求變得千差萬別，即使是對同一類商品的要求也是多種多樣。此外隨著社會的發展，青年人在其消費能力不斷增強的同時他們的心理壓力也隨之增大，這就促使著著年輕人在娛樂方面的需求越來越大。而且由于我國高等教育的發展以及高房價的壓力，90后一代不管是學生還是已經從業的人員普遍存在著缺少私人空間的問題。在這樣的情況下日租房產業應運而生。但是單純的日租房并不能滿足消費者的眾多需求，在這樣的情r下日租房企業對自身產品根據實際需求進行多樣的包裝就很必要。

如此一來主題日租房就成為了一種很好的營銷形式。日租房企業將房間布置成多種主題后，就能在滿足市場上消費者的個性需求的同時還可以保存傳統日租房的居住、聚會等作用。這樣的話就可以很好的打開90后的消費市場，為企業取得較多的利潤，從而達到促進企業自身發展的目的。

2.消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律，目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。對于經營者來說，研究消費者的消費心理是可以提高經營效益的。

在我看來90后消費群體的兩種消費心理對主題日租房企業的發展有較大的促進作用。第一個就是求異心理，90后興趣廣泛，個性鮮明，主題日租房的多種主題符合這一代人的總體特點和需求，可以很大程度的吸引90后消費者。第二種就是從眾心理，當在求異心理的作用下吸引了一批顧客后，剩下的消費者就很有可能在從眾心理的作用下去主題日租房企業進行消費，進而使得企業擴大了消費市場。

4.結論和建議

通過以上問題的分析可知90后消費群體確實會對主題日租房企業起到巨大的促進作用。但是能產生促進作用的根本原因在于主題日租房符合90后消費群體的消費需求。因此可得企業若想做大做強，就要把消費者需求放在首位，根據需求生產或改進自身產品。但是商品符合消費需求更多的作用體現在打開消費市場，若是想要能夠長期占據市場就必須提升不斷企業的各方各面，關注市場、誠信經營。

參考文獻：

[1]宋曉榮，甘露. 對當代大學生消費行為及心理的理性分析[J].中國成人教育. 2007（19）

[2]朱蕾樺.現代企業管理模式下的規范化問題[J].企業改革與管理.2017（01）

[3]李亞玲.關于企業經濟的創新思路[J].民營科技.2013（12）

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一、經濟效應背后的營銷學知識探析

首先,從顧客的消費理念與心理來談。顧客的消費行為是受顧客的某些消費理念的影響,并通過顧客的某種消費心理起作用而最終形成的,而顧客的消費理念又是在其長期以來所處的文化環境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭斗為主線的動畫片。劇情呈輕松詼諧風格,情節爆笑,對白幽默,其間還巧妙地融入了社會各種新鮮名詞。這部動畫片一直宣揚的一個主題是:正義、友愛、勇敢、機智的羊兒們的合作與團結精神最終戰勝詭計多端的灰狼們。這一點,正好迎合了眾多消費者的弘揚正義、和平、友愛等價值觀、價值取向的理念與心理。而且,有學者研究指出:“品牌形象與消費者理想自我概念的一致性程度愈高,消費者的購買意愿隨之愈高。” 也就是說大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發展的。而這也是使得這部動畫片在連續開播后,迅即產生強大的社會經濟效應的根本原因所在。許多家長很樂意為其孩子購買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長和孩子們的那種發自內心深處的追求和平、友愛、真理等的理念與心理,促進他們形成消費行為,而此種消費行為,以及他們對產品的使用過程又進一步反向地強化了他們的這種消費理念與心理。我們可以從以下構建的圖清晰地看出來:(見圖)

其次,從顧客對品牌形象的感知方面來談。一個清晰確定、主題鮮明的品牌產品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲存的關于某一產品形象的正面信息,又會影響顧客的消費行為。也就是說,顧客通過自身的各種感官功能,對品牌產品進行綜合感知之后,在一定消費心理的影響下促成消費行為的產生。品牌視知覺消費心理研究就指出了顧客如何通過自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產生對產品的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們在設計上就是非常獨到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對比的灰白色,勾勒簡單、清晰,能引起大眾強烈的視覺沖擊與效應,加之故事情節發生的背景常設在綠茵茵的草場上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結合常常能引起消費者深層次的記憶與聯想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認為消費者對商品信息的接受過程是這樣一個連續環節:“注意―興趣一欲望一記憶―行動" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺效應上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產生興趣,直至最后采取相應行動。此外,文化理念對顧客所產生的對這部動畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國人在長期以來形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時刻影響著人們的生活。白色長期以來在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們在接觸這部片子各種角色的過程中也產生了強烈的情感碰撞,從而更加強化了人們對不同角色的記憶及相應的日后的消費動機,這也無怪乎羊兒們的身影常常出現在小孩子們的日常學習用品類上,而灰狼們則較長出現在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營銷方式的獨特性來談。無論是這部動畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機所采用的各種營銷方式來看,都是非常獨特的。巧妙并及時的運用了“事件營銷”的方式,使許多企業主在相當一段時間內獲取了巨大的利潤。“事件營銷”通常具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時侯,企業主們也把他們精心設計出來的產品帶進了千家萬戶。世界快餐業巨頭麥當勞就時常在這種營銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長與孩子們的喜愛。

二、經濟效應給我們帶來的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動畫片及其為社會所帶來的經濟效應中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理是品牌產品營銷制勝的關鍵。顧客消費行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅動下,萌發其購買相應產品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當顧客購買決策過程進一步深化時,即接著通過收取信息、比較評估直至最終購買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費理念及消費心理所引導。因此,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理便是企業在進行品牌產品營銷中獲得成功的關鍵因素。現今在如此發達的市場經濟狀態下,一個品牌產品很容易便會被同類產品所替代,無論是產品的使用價值方面還是其精神價值方面,因此,只有成功地把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理才能成功地將一個品牌產品的形象深植顧客心中,讓其產生強大的品牌效應。

第二,品牌形象設計獨特對產品成功營銷的重要性。品牌形象所傳達的是關于產品的外觀、顏色、風格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設計對品牌形象的進一步傳播及產品的銷售起著至關重要的作用。獨特的品牌形象設計能使產品與其他同類產品很好地區分開來,給顧客留下深刻的印象。一般來說,品牌形象在視覺設計方面應注意以下幾點:1.強調企業文化所追求的經營理念、價值觀念和行為方式等實質性內容,直接指導品牌形象的視覺設計。2. 品牌形象設計要得到廣泛認同,具有吸引視覺的誘惑力,就必須在形式上、視覺上易于識別,以簡潔明了的視覺形式使人一目了然。以美感的視覺要素和簡潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產生積極的審美心理的感受和體驗。3.品牌經營有利于企業集團化、國際化經營,品牌識別要特別注意國際通用性的特點,要符合圖形國際化趨勢,即以圖形符號形式建立“人類共通語言系統”,趨向于理性的規范的形式 。

第三, 營銷方式的正確選擇對品牌產品發展的重要性。產品的營銷方式或方法是多樣化的,而企業主必須采取最適合自己品牌發展的最佳方式,才能成功地營銷其產品。品牌產品營銷方式的選擇必須與企業發展的目標、宗旨、長遠利益等相符合。“事件營銷”是現今市場上深受商家們歡迎的一種營銷方式,許多企業特別是大中型企業都熱衷于參與到各種國內外重要文藝、體育等活動或賽事當中,以提升自身的企業及品牌形象。此外,利用名人效應或重大事件等的廣告戰役也是企業主們所推崇的。

參考文獻:

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一、研究方法

1.研究對象。對災區干部和中小學教師進行消費觀的問卷調查。向教師發放問卷400份，回收282份，有效問卷為252份，有效率為89.3%。向干部發放問卷200份，回收160份，有效問卷為135份，有效率為84.3%。

2.研究工具。消費價值觀問卷。消費價值觀問卷由西南大學基礎心理學碩士研究生胡潔編制的《大學生消費價值觀問卷》改編而成[2]，按照價值觀基本成分的不同將大學生消費價值觀劃分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面。重測信度系數在0.68~0.92。

3.數據處理。本研究采用SPSS16.0統計軟件進行統計分析。

二、結果與分析

1.災區干部的消費觀研究。①災區干部消費觀與常模的差異檢驗。將災區干部的消費價值觀測試結果與常模做比較，結果發現：災區干部整體消費價值目標方面，其中象征性、體驗性、經濟性、情感性、功能性這幾個維度與全國常模存在顯著差異（p

2.災區教師的消費觀研究。教師消費觀的總得分平均為41，消費價值手段總分平均分為14，消費目標手段得分平均份為20，教師的超前性維度的平均得分與謹慎性維度上的得分高于體驗性維度的得分，其他維度的平均得分與平均值接近。

3.災區教師與干部消費價值觀的差異檢驗。對135名災區干部以及252名災區教師的總分進行了獨立樣本T檢驗，結果分析表明，在消費價值目標方面，教師和干部在象征性維度上，二者存在著顯著的差異（p

三、討論

從災區干部消費觀與常模的比較結果可以得出，災區干部整體在消費價值目標方面，無論象征性、體驗性、經濟性、情感性、功能性這幾個維還是在在消費價值手段方面的超前性、謹慎性和保守性三個維度與全國常模比較都存在顯著差異。這證明5.12汶川大地震的確是對災區干部的消費心理產生了一定影響。從得分上可以看出干部在“經濟性”、“功能性”、“超前性”與“保守性”上得分低于常模，可能是因為5.12地震時，災區干部經歷的財產損失，使得他們這樣一個群體更加節儉，消費方式上面更加的保守。同時，可以看出災區干部的消費價值目標方面也比較守舊，不喜歡追求新奇的東西，這也許是因為目睹了朋友或者身邊的親人在地震中離開而導致的，他們不再喜歡變故。這些消費心理的變化說明5.12地震對災區干部的心理帶來的影響是不可忽視的，這與馮春，辛勇（2009）對于地震后災區鄉鎮基層干部心理健康狀況的調查的結論相一致[3]。而在其他的維度上災區干部卻高于常模，可能因為地震所讓人目睹的生命無常刺激了災區干部的消費。災區干部消費觀在性別上的差異總體并不顯著，但是在“情感性”和“保守性”兩個維度的差異卻顯著，從對兩個維度的定義分析，女性在選擇商品前更講究感性與情感，而男性則更加的理性。因此這“情感性”這一維度，女性干部的平均得分更高。在“保守性”方面，男性干部的得分高于女性，表明男性干部更加的節儉，消費商更保守，這更說明了男性干部相對女性干部在消費上的感更加理智。災區教師和干部的消費觀差異不明顯，但在其中一些維度上存在著顯著的差異。首先，在消費價值目標方面，教師和干部在象征性維度上存在著顯著的差異。災區干部不但在“象征性”這一維度上面的得分高于教師，這說明災區干部在進行消費行為的時候相比較教師而言更加看重這樣的消費可以帶來的社會形象和象征意義。在這個維度上面災區干部的平均得分是高于教師的。在這個維度上面教師的得分則高于災區干部。這說明災區教師在進行消費行為時更加的勤儉節約，這與教師和干部收入的高低是有關系的。前人有對教師收入的研究，研究對2382名西部地區農村中小學教師進行了抽樣調查。結果表明，中小學教師工資待遇普遍偏低，十三個月工資也未完全得到兌現。同時在一些地區還存在工資不能按時發放、拖欠老師工資的現象[4]。過低的收入顯然會降低工作的熱情，這對災后重建是相當不利的。因此建議適當的提高教師的收入水平，尤其是災區教師的收入水平。

對地震災區教師和干部的消費觀進行了對比研究，基本上得到了以下結論：（1）災區干部的消費觀念與全國常模比較存在著顯著差異（p

參考文獻：

[1]吳芳，張東升，李芳.消費心理學[M].西安：西安地圖出版社，2005：9-17.

[2]胡潔.大學生消費價值觀問卷的編制與實測[D].重慶：西南大學碩士學位論文，2008.

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投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

篇6

畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。

產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。

產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。

參考文獻:

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2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學出版社,2004

篇7

1應用心理學傳統教學的缺憾

(1)理論與實踐脫節,無法緊密銜接.一直以來,本科教學中應用心理學專業課程的教學由于場地和經費等方面的限制,只能局限于傳統的知識講授,無法讓學生親自動手進行實踐和操作.對于本科開放實驗而言,由于開設的時間和要求等限制,無法直接和理論課程結合[3].采用眼動技術,整合相關專業課程,并且把3個層次的教學整合一體化顯得十分必要,可以有效實現理論學習與實踐教學一體化[4].

(2)教學設計層次感不夠,無法層層遞進.以往的本科教學理論知識教學、開放實驗和創新實驗項目是分開進行的,無法以遞進的方式整合人才培養目標.

(3)實驗設計環節相對薄弱,無法精確傳達實驗精髓.在本科教學中,雖然一直以來都很重視實驗心理學的課程,但是發現學生的實驗設計水平還是有待提高.因此,不斷完善項目設計、結合課程完善基礎示范型實驗、整合課程資源和優勢、不斷開展綜合實踐型實驗和研究設計型實驗、鼓勵和培育應用創新型實驗[5],是一個勢在必行的選擇.

(4)人才培養模式有所偏頗,無法適應社會的需求.我們期待可以培養出綜合型、復合型、創新型、研究型人才,但是實際情況卻是困難重重.我們可以利用眼動技術和實驗教學,使實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,實驗教學與學生的科研能力培養相結合,夯實學生的基礎知識,鍛煉其實踐能力,提升其研究能力[6].

2開創新人才培養模式的目標和具體方法

2．1新人才培養模式目標

(1)應用心理學課程教學多元化,豐富課堂內容,實現基礎理論與實踐綜合能力培養結合,突出實踐教學與理論教學的同步性和互動性.

(2)變學生的“被動學習”為“主動學習”,調動學生的主觀能動性,促進學生認知發展,培養學生的實踐能力與創新思維.

(3)通過本實驗教學,使學生了解和熟悉眼動技術在心理學中的應用,培養學生對科學研究的興趣,鍛煉學生靈活地操作和使用儀器開展心理學研究的能力,培養綜合型、復合型、創新型、研究型人才[7].

2．2改進教學效果的方法

(1)把理論課的教學和實驗教學有機地結合,理論教學先行,在理論授課3周后,開始實驗教學工作,并且把實驗教學和理論授課同步,提高學生的學習效果。

(2)開放大型儀器設備供本科實驗教學使用,提供科研能力鍛煉的機會和幫助.項目不停留于形式上的熟悉儀器設備性能,而是要求根據所學進行具體的操作和使用,并且全程提供直接的指導和幫助,真正讓學生能夠動手操作、動腦思考.

(3)利用國家和學校提供經費的支持,鼓勵學生開展實驗研究工作.大學生創新實驗項目和開放式實驗室實驗是可以利用的有效形式,能夠保證大學生在興趣的基礎上利用現有條件開展實驗研究.

(4)在學院大力支持下,整合教學資源和優勢,并且利用該項目提供的資助,配備專門的實驗助理和助教,進一步協調和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系下高效有序地開展工作[8]。

3新型人才培養模式的具體內容

3．1理論課程與課堂教學實驗、研究設計

理論課程教學依據常規模式進行,按照«應用心理學專業本科人才培養方案»依次開展相關的授課工作.以我校心理學院心理學課程為基礎,整合“普通心理學”、“發展心理學”、“實驗心理學”、“教育心理學”、“認知心理學”、“廣告與消費心理學”、“心理學研究方法”7門課程,并且把7門課程與“本科開放實驗”和大學生創新實驗項目進行結合,拓展學生的心理學理論知識、提高實踐操作能力、培養科學研究能力,真正做到利用眼動技術整合學科、實驗優勢,培養綜合型、復合型的心理學人才[9].

3．2開放實驗教學

學生可以根據自己的興趣和所學課程,在課程教師和項目負責人的指導下,借助教務處針對理科生的“實驗室開放項目”課外教學活動,要求學生自選主題設計眼動實驗,開展相關的開放實驗教學.所有的實驗要求學生以小組為單位獨立設計實驗和編制眼動實驗程序,選擇小組成員或班級同學作為被試,通過眼動儀采集數據并對數據進行分析.開放實驗教學不少于32學時,最后完成一份完整的實驗研究報告,并且根據教務處要求給予實驗成績,記1個學分[10].。

3．3大學生創新實驗項目

在課程學習和開放實驗的基礎上,有意識地根據學生興趣,指導學生進一步開展有關的實驗設計,并且鼓勵學生自己動手、自己設計、小組合作,申請大學生創新實驗項目.最近3年來,我院教師先后指導了多項大學生創新實驗項目,并且獲得資助,具有豐富的本科生項目指導經驗.2010年批準立項的項目均已順利結項,并且有4篇論文被«心理研究»、«華中師范大學大學生學報»發表.

3．4通過眼動技術統合課程實驗、開放實驗和創新實驗項目

把課程教學、課程要求的課堂實驗、研究設計與開放實驗、創新項目結合是本研究項目的重點和特色.項目以“應用心理學專業本科人才培養方案”為指導,最終確定了“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系.一體化:利用眼動技術的通用性和在7門專業課程中的應用,通過一個技術整合7門課程的實驗教學,統籌安排、資源共享.三層次:理論知識與課堂實驗、開放實驗、創新實驗項目.3個層次遞進實現教學的整合和人才培養目標.四類型:基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創新型實驗.三結合:實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,實驗教學與學生的科研能力培養相結合.三能力:基礎知識、實踐能力、研究能力.總的來說,就是一體化課程教學,利用眼動技術和眼動實驗教學作為媒介,把7門主干專業課程相連接,真正實現專業課程一體化教學;理論知識與課堂實驗、開放實驗、創新實驗項目3個層次教學內容遞進;創設基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創新型實驗共4個類型的實驗滿足不同階段學習需要;把實驗課程與實踐、應用相互結合,課程實驗、自主設計與應用創新相結合,做到相互補充,相互促進,實驗教學與學生的科研能力培養相結合,提升學生的實踐能力和研究能力[11].

4.眼動技術在人才培養中的應用成果

首先,對于學生來講,通過在應用心理學專業教學過程中的探索,使學生了解和熟悉眼動技術,掌握編程技能,夯實基礎知識,訓練實驗設計能力、跨專業課知識整合與創新思維,進而提高學生的研究能力、動手操作能力、實踐能力以及應用心理學專業的就業競爭能力.此外,還有利于提高心理學本科教學的創新能力,培養和發掘學生的科研潛力.其次,為了更好地服務廣大學生,促進眼動技術更廣泛的應用,心理學院又購置了一臺SMIRED眼鏡式眼動儀,為更好地進行科學研究工作以及本科教學工作提供了良好的基礎[12].基于此項目教學,心理學院本科生申請到了2項大學生創新實驗:2013年大學生創新性實驗計劃項目(A類)“情緒性設計在多媒體學習中的作用———來自眼動的研究”;2012年大學生創新性實驗計劃項目(A類)“恐懼還是偏好?兒童對危險刺激的優先加工”.近期,隨著眼動技術的成熟,湖北省內各心理學教學單位陸續購入了一批眼動儀.該項目的研究成果和講義可以在省內各心理學教學單位和科研單位中進行推廣,為探索眼動實驗教學在應用心理學本科人才培養中的應用提供借鑒.同時,基于此項目基礎,心理學院眼動實驗室舉辦了。

5結語

雖然我們已經取得了許多進步,但是還有很多改進的空間.第一,如何在本科教學中更加積極地推廣眼動儀的使用,比如鼓勵更多的學生在撰寫畢業論文和實施大學生創新實驗項目時使用眼動儀,未來應該制訂一個更加切實和基礎的教學方案,把這種實驗性項目執行到教學的每一個環節,并且從入學初就培養學生的科研意識,最終把這種科研技術應用到本科生科研中.第二,眼動技術在培養應用心理學人才中發揮著不可或缺的作用,但是也存在一定的劣勢,比如眼動技術并不容易掌握、操作也不是特別簡單,需要進一步研究.

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篇8

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業的消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。

參考文獻

篇9

一、培養旅游電子商務人才

智慧旅游新形勢下，基于互聯網，移動互聯網的在線營銷將成為旅游營銷的主要方式，

旅游在線營銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務應用技能的旅游電子商務人才，高職院校旅游專業可以通過加大營銷課程和電子商務課程的比重，加強學生在線營銷技能的培養，為旅游企業輸送旅游電子商務人才。

二、培養外語旅游人才

雖然智能導航、導游、導覽、導購設備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個行程中所有情景下的翻譯需求，外語旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過加大外語課程比重，強化語言應用技能的培養，為旅游企業輸送外語旅游人才。

三、培養問題解決型的旅游顧問

雖然智能導航、導游、導覽、導購技術能部分取代導游人員的工作內容，但旅游產品是一個綜合產品，包含食住行游購娛，甚至學、醫、競技等各個方面，游客在整個旅游行程中仍會遇到各種各樣的問題，這些問題是一臺預先設定好程序和情景的智能設備無法全部解決的，更多的時候需要靠掌握多種知識和技能，擁有豐富經驗的旅游專業人員根據具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時代，游客仍然需要專業人員做幫手，問題解決型、顧問型的旅游人才將備受青睞。培養學生成為為游客提供全程幫助的問題解決型旅游顧問，是高職旅游人才培養目標改革的方向之一。

四、培養旅游規劃師

據旅游機構統計，近兩年來從旅行社預訂機票+酒店的半自由行人數增長比例在四成以上。來自中青、華遠旅行社的數字，自由行人數已占到出境人數的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時代，根據游客的特點和個性化要求幫助游客規劃獨具特色的旅游行程，進行私人定制的旅游產品設計，成為旅游定制化專家，也是未來旅游人才培養的方向之一。

五、培養智能平臺使用和維護人員

智慧旅游平臺每個功能的發揮都有相應的設備、軟件需要操作，也需要專門的人員進行后臺維護。高職院校旅游專業可以增設旅游智能軟件應用，智能信息系統管理與維護等課程，從培養智能平臺使用和維護人員方面拓寬人才培養目標。

六、培養數據處理人才―調研員

智慧旅游是以感知互動為特征的旅游信息化發展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務。要為游客提供高效旅游信息服務，必須對游客的消費心理、消費行為等方面的特征和消費需求、消費習慣等多方面的信息進行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業對旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院校可以加大消費心理學、市場調研課程的比重，強化學生市場調研技能的培養，使學生成為旅游市場調研者。

七、旅游教練/培訓師

隨著旅游體驗往廣度和深度不斷發展，垂釣、攀巖、露營、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項目的體驗通常需要專業人員進行指導和培訓，高職院校可以從這方面入手，通過培訓、考證等方式，培養學生掌握一到兩種相關技能，獲取相應的從業資質，使學生成為游客旅游行程中的教練或培訓師，拓寬人才培養目標和學生就業方向。

篇10

圖形也稱圖畫、形態。早在原始社會，人類就開始以圖形為手段，記錄活動、思想，表述感想，圖形是人類認識世界的主要手段之一。在宋代就有“圖形”一詞，《宋書?禮志四》記載：“自漢興以來，小善小德，而圖形立廟者多矣。”圖形在幾何學中又是幾何圖形的簡稱，它是按照數學原理在二維空間用科學的方式描寫物體的。可以說，圖形是與人類社會的歷史發展息息相關的。概括來講，圖形是平面設計的重要元素，利用它來產生視覺圖像并能轉化為視覺符號，有別于文字和語言的視覺形式，是傳播信息的視覺形式。

二、包裝設計的概況

包裝設計在當今高速發展的市場經濟下，越來越重要。包裝是一門綜合性很強的專業學科，涉及美學、市場學、消費心理學等，而任何一件包裝設計都是由說明性文字、圖形、色彩等部分或其中某些元素構成的。

我國現存較早的包裝為北宋年間山東濟南的針鋪包紙，約四寸見方，銅版印刷，其中文字、廣告語、插圖一應俱全，是一張典型的商業包裝紙。國外商品包裝相比國內起步較早，發展速度也較快，其中不得不提的是日本的包裝設計。他們的設計不但注重吸收國外風格，而且特別強調對本土元素的發掘和對傳統文化的弘揚與繼承，所以日本的包裝設計民族特色鮮明。這是日本包裝設計與眾不同的重要原因，也是不同于西方國家，不同于中韓等亞洲國家的重要方面。我們通過研究日本的包裝設計，能感受到中華傳統審美哲學和等文化因素的影響。

三、包裝的功能

包裝設計首要功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。隨著人們生活水平不斷提高，包裝已經從最初的實用功能轉移到了導向功能上來，也就是以商品銷售為主要目的。如何讓消費者在選購的過程中，選購你的包裝產品呢?好的包裝設計除了解決設計中的基本原則外，還要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中脫穎而出。美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”就很值得借鑒，他把人的需要劃分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我現實的需要。我們在設計時應該以人的需求為切入點，這樣的商品包裝往往消費者更加關注。在現代社會，包裝已不只是具有保護產品這個實用功能，更不是只要華麗的外表就行，而是作為現代市場經濟競爭的手段之一。

四、包裝設計中圖形的分類

在包裝設計中所運用的圖形要素多種多樣，通過這些不同形式的圖形語言傳達出一定的信息量，從而加深消費者對產品的印象，進而將商品推薦給消費者。包裝從圖形語言來分，可以分為下面兩類。

1.具象圖形的表現形式

我們通常把“看得懂”的圖形稱之為具象圖形，其特征就是讓人從已知的經驗直接引起識別和聯想，一般用描繪性、寫實性的手法來表現。包裝設計中的具象圖形就是將商品優點具體呈現，主要是強調產品的真實感，通常以攝影圖片、精密插畫為主要手段，這種表現手法可以真實地反映商品的造型、材料和品質，形象逼真，色彩層次豐富，特別是在食品包裝中廣泛應用，如糖果、巧克力、食品罐頭等，包裝中逼真的彩色照片將產品的色、味、形表現得精妙絕倫，令人饞涎欲滴。

2.抽象圖形的表現形式

除具象圖形外，恰當地運用抽象圖形同樣也可以達到意想不到的效果。抽象圖形是指用點、線、面的變化或者重組形成具有感染力的圖形，打破常規觀念，人們不能一目了然地看明白的圖形。抽象圖形表現自由、豐富多樣，從手法上可以分為抽象圓形、偶發抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設計幾類。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但同樣可以傳達豐富的信息，抽象的點、線、面變化可以直接引起觀者的感受，給人留下深刻的印象。通常使用抽象圖形為表現形式的包裝主要有文具、清潔用品、化妝品等。

當今社會，在包裝設計中具象圖形和抽象圖形的界限已經越來越不明顯，我們只能說是一定意義上的具象圖形和抽象圖形。在做設計的時候最常用的方法就是把多張繪畫圖形或是拍攝的具象圖片掃描后導入電腦，再經過創意組合和處理后，產生另外一種全新的視覺效果，從而產生強烈的視覺印象。這時的新圖形可能被認為是抽象圖形，甚至不能明確它到底是具象，還是抽象。其實，不管是用具象圖形，還是抽象圖形來傳達信息，重點都是以更具視覺沖擊力的表現手法和創新的思維來表現產品特性，這才是我們追隨的重點。

五、圖形在包裝設計中的表現方法

圖形作為一種視覺語言，它以獨有的表現方式傳遞信息，大多數時候，圖形甚至比文字更形象、更具體、更生動、更直接。圖形在包裝設計中一般有以下5種表現方法。

圖1 學生作品

1.直接表現法

指用圖形直接來表現產品的外觀形態、用途、用法等。一般是運用攝影圖片來表現，食品類包裝上這類表現手法的應用是最常見的。圖1是學生做的“狗糧”的包裝。其中不少狗的攝影圖片在包裝的運用上十分出彩。包裝上各種形態各一的狗的圖片，既豐富了包裝的視覺效果，又點明了產品的消費對象。

圖2 學生作品

2.歸納法

對產品的色和形進行歸納，用簡單化的圖形加以概括，使產品的意旨顯得更加清晰，產品的形象更加單純。圖2包裝設計以“筆墨紙硯”為主題。學生用歸納的圖形處理方式表現出特有的文化氣息，使得包裝的主題更加鮮明。

圖3 學生作品

3.夸張法

圖形要求在變化中求鮮明，不但要有所取舍，而且要有所強調，使主體形象更生動。圖3的包裝作品全部都是用手繪的形式表現的，以夸張抽象的圖形為主體，包裝主要表達大學期間的3個好朋友之間發生的喜怒哀樂，敘述了“Get Together”這一主題。

4.對比法

又叫反襯，使主體圖形在反襯中得到更強烈的表現，使主體形象更強烈。

圖4 學生作品

5.襯托法

襯托的圖形可以是具象的，也可是抽象的。要將一些比較抽象的概念或事物以簡單生動的圖形形象表現出來，加深人們對這一概念和事物的認知和記憶。圖4的紫砂茶壺包裝設計，以女性旗袍中盤扣等圖形元素為襯托，使得整個包裝設計中透露出古典美。

六、結語

包裝設計是一個系統工程，設計的好壞如同一個人說話時，語言表達是否清晰、有力和明確。只有“以人為本”的包裝設計，才能拉近消費者和產品之間的距離。確實，有許多產品很難用一種確切的圖形來體現它的實質內涵。為此，在包裝設計時只有把文字、色彩、圖形等諸多要素運用得準確到位，傳遞出產品的相關信息。引起人們的聯想，才能達到最終目的，所以圖形、色彩、文字三者之間是息息相關、互相影響的，研究它們之間的互動關系一直是我們不能忽視的問題。

參考文獻：

［1］韓榮，顧惠忠.傳統民間藝術在現代包裝設計中的初探［J］.上海包裝，2004：123.

［2］郭茂來.包裝設計藝術賞析［M］.人民美術出版社，2001.

［3］韓榮.對中國傳統圖形在商品包裝設計的應用研究［D］.上海交通大學碩士學位論文，2005.

篇11

消費者行為不僅是營銷策略的基礎，也是目前的熱點研究話題之一。國外早在20世紀50年代就形成了以市場為導向的營銷理念，消費者由“經濟人”向“社會人”轉變；20世紀80年代進入個性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費者行為為主要任務的營銷手段。消費者作為“社會人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費行為心理、市場前景和預期效果等的作用。因此，分析不同消費者的屬性，總結影響它們的各種因素，揭示消費行為的變化規律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費者行為的回歸問題奠定基礎。

保健品行業發展

我國的保健品行業從20世紀80年代起步，經過二十多年的發展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費僅為歐洲發達國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費途徑，保健品進入了新的變革期。

SVM模型構建

支持向量機（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結構風險最小化原理，通過核函數實現到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：

第一步：給定訓練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標簽。

第二步：選取合適的核函數K（x，x`）和懲罰參數C>0，引入非負的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優超平面的原始最優化問題：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函數：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。

第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規劃問題：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：計算，選取位于開區間（0，c）中的α*的分量α*j，據此計算。

第六步：構造決策函數：，其中符號參數

實例仿真

（一）數據的預處理

原始數據通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費者自身的屬性（包括性別、年齡、學歷、工作地、收入狀況、職務類別、消費心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進行數據化處理（見表2）。

（二）SVM的訓練與預測

發放調查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數據。

根據SVM進行分類預測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓練集，得到相對的最優參數、訓練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數和優化SVM模型；通過預測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預測結果。

（三）結果分析

本文借助計算機仿真技術，通過選取不同的核函數和合適的參數（李盼池等，2005）實現了對消費者行為的預測，而且預測準確度很高，直觀展示了SVM在建立消費者行為模型上，具有一定的實用價值。在模擬實驗中，選取RBF核函數會得到比使用其他核函數圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應優先考慮。

結論

指標向量xi的多維性，造成了仿真實驗中大量復雜的運算，這時選擇合適的核函數至關重要。不同的核函數在解決不同的問題上發揮著不同的作用。本文通過對常見的四個核函數模擬分析，用其構成的SVM模型進行消費者行為預測。實驗表明，SVM相對于其他分類算法在真實分類中的不理想效果，具有更高的準確度和實用性。

在此之前研究消費者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費群體進行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機原理，對影響購買行為的不同因素進行較為系統的分析歸納，并將已有的數據與現有的libsvm工具箱等計算機技術相結合進行SVM分類機仿真建模，得到決策函數，實現對單一消費者進行行為分析和預測，更直接地對保健品的生產、營銷和定位提供指導，為企業有計劃、有準備地進行營銷活動提供理論支持。

盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項設置或有不盡合理的地方；問卷采用網上的方式，其真實性難以保證等。支持向量機在消費者行為方面的研究還屬于發展階段，很多工作有待于進一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數和參數，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機算法與其他算法相結合，提高解決問題的速度和效率等。

綜上所述，支持向量機通過選擇適當的核函數和參數，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強的優勢。在對消費者行為模式的研究中，得到的預測效果將比其他數學模型準確很多，具有廣泛的實踐價值。

參考文獻：

1.李國正.支持向量機導論[M].電子工業出版社，2003

2.徐劍鋒.保健品的消費者行為分析及其營銷探討[J].時代金融，2011（21）

3.鄧乃楊，田英杰著.數據挖掘中的新方法：支持向量機[M].科學出版社，2004

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DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007

1引言

進入21世紀以來，信息通訊技術（ICT）迅猛發展，隨著互聯網應用在消費領域的推廣，全球步入網絡經濟時代。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國互聯網普及率達到517%，商務類應用保持高速發展態勢，網絡消費用戶規模達448億，使用率達到631%，較2015年底增加3448萬。新興的網絡市場環境催生了新的消費者心理，消費領域向信息化、數字化、網絡化轉變，加速了消費者消費需求的過渡，消費行為在滿足個體基本生存需求的同時，更多地承擔起滿足消費者心理需要的職能，心理學在消費領域中的應用越來越廣泛。

消費者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進行的消費通常被稱為理性消費行為，與之相對的是非理性消費行為。從心理學的角度看，非理性消費是消費者基于直觀體驗、主觀意愿、直覺沖動等因素做出的消費決策和行為。相對于理性消費所強調的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費往往具有更強的主觀性、體驗性和非約束性特征，以網絡平臺為依托，通常可表現為網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費。

2網絡強迫性消費

21網絡強迫性消費的含義

強迫性消費是一種適應不良的行為，表現為個體易于產生消費沖動，失去對消費行為的控制， 持續過度地消費，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網絡情境中出現的強迫性消費行為，通常被歸為網絡過度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應、沖突性和反復性六個核心特征。網絡過度使用指個體反復而難以控制地使用網絡，出現慢性或周期性的著迷狀態，對網絡使用所帶來的滿足感產生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網絡性成癮、網絡關系成癮、網絡強迫行為、信息收集成癮和電子計算機成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網絡強迫行為表現為對網絡貿易、拍賣或消費的過度沉迷，屬于行為成癮問題中的沖動控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認知-行為模型，可體現網絡強迫性消費行為的發生和維持過程。該模型強調適應不良的認知癥狀對互聯網過度使用的影響。如圖1所示，適應不良的認知（maladaptivecognition）作楹誦囊蛩兀位于病因鏈的近端，是網絡強迫性消費心理和行為發生的充分條件。個體易患素質和環境線索（壓力等）位于病因鏈的遠端，是網絡強迫性消費形成的必要條件。

22網絡強迫性消費的影響因素及作用機制

網絡強迫性消費是諸多因素相互作用的結果，常見影響因素有人格特質、生理基礎、社會與文化因素等。

221人格特質

人格特質，指能引發和引導人的行為，并使個體在不同時間與情境中保持相對一致的行為方式的特定心理結構。已有大量研究證明了人格特質對消費行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質的消費者（如高孤獨、高抑郁、低自我認同和低沖動控制等）更易產生強迫性消費行為，社會性分離和人際關系冷漠與網絡消費成癮有較高相關性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個體更易于網上消費（Bellman，1999）。

222生理基礎

生理基礎與成癮現象密切相關。成癮現象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費、使用互聯網等行為也能使人成癮。網絡過度使用現象的發生可能與“獎勵系統”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關，具有一定的神經生物學基礎。精神衛生研究者一般認為過度使用網絡，是中樞神經系統持續受到刺激而引發神經內分泌紊亂，導致社會功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現。已有研究表明，長時間使用網絡會導致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個體帶來短時間的高度興奮體驗，吸引其沉溺網絡，耐受性不斷增強，但之后會出現更為強烈的沮喪感等戒斷反應，長此以往便會發生一系列復雜的生理和生物化學變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對治療強迫性消費患者有療效。

213社會文化

隨著社會經濟迅猛發展，生活節奏加快，現代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰。Young（1998）認為網絡過度使用者大多是為了逃避現實壓力問題，也是個體沉溺于網絡負強化作用的結果。同時，都市化進程的不斷深入，也引起部分人的社會支持系統缺失。網絡強迫性消費行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補償行為，個體通過更多地獲得物質財富來尋求情緒修復、提高自我認同。已有研究表明，持續而強烈的消極情緒狀態容易激發個體的強迫性消費行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學派代表人物弗洛姆認為，生產性活動使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時也割裂了人與自然原始的紐帶聯系，原始自然帶給人的穩定的安全感和歸屬感隨之消失，個體出現異化行為。在消費領域體現為物質主義消費傾向。在異化的消費行為中，重占有的價值取向使消費行為本身脫離了個體真實的需要，消費異化的個體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費行為中找到自身存在的價值。消費行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應有的意義。

3網絡沖動性消費

31網絡沖動性消費的含義

網絡沖動性消費是沖動性消費行為在網絡購物情景中的體現，指個體在特定情境刺激中體驗到突然而強烈的立即消費驅力，在未仔細考慮后果的情況下采取行動，且能從消費行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網絡消費過程提供了虛擬的社會性氛圍，網絡商店的社會屬性可以通過顧客評價、在線客服、熱賣推薦、同時在線人數顯示等形式得以體現。因此，社會心理學的從眾理論對網絡沖動性消費行為的解釋具有一定的啟示意義：在網絡虛擬社區中，消費者對網絡的感知經驗、網絡參與程度以及規范性從眾心理都是促成網絡沖動消費的重要因素，在網絡消費情境中消費者這些從眾行為通常表現為消M者對商品銷售數量、好評度、社區討論等信息的參考和心理依賴。同時，當消費者處于虛擬社區時，社區成員的經驗交流、處于虛擬社區所帶來的歸屬感等因素也會促進從眾心理的形成，使消費者產生相應的規范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個體更具有沖動性消費傾向。關于沖動性消費跨文化對比的研究指出，相對于集體主義文化氛圍的消費者，來自個人主義文化氛圍的消費者更易于出現沖動性消費行為（Kacen & Lee，2002）；從調節系統來看，前者更傾向于預防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。

32網絡沖動性消費的影響因素及作用機制

當前對網絡沖動性消費行為的研究多是以傳統消費環境中沖動性消費模型為基礎，結合網絡環境新特點，探討這一行為的影響因素及其作用機制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現了網站信息的適時性、可讀性對網絡消費者消費決策形成的重要影響。Huang（2003）從環境心理學視角出發，表明網站信息量是影響消費和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強調了網站互動性的作用。也有學者從網店形象、他人評價、圖文展示、成交記錄等角度出發，探尋網絡購物環境構建的新特點為消費行為帶來的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。

同時，感情動機也是影響網絡沖動性消費的重要因素。感情動機是由人的情緒和感情所引起的消費動機，可分為兩種：一種是情緒動機，由心境、應激、激情引起，較為強烈但短暫；另一種情感動機，由道德感、理智感、美感引起，較為穩定而深刻。相關研究表明，愉悅情緒可使消費者對環境產生趨近行為，反之則引發規避行為。虛擬氛圍被看作是來源于在線環境的感覺信息源的集合，可以激起個體情緒和認知狀態，進而引發趨近-規避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費者對網絡店面的瀏覽體驗，誘發沖動性消費行為。消費者情緒同樣對自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發沖動性消費行為。惠顧動機指消費者對特定的品牌、廠商或店鋪產生、建立起信任和偏好，傾向于重復消費的動機，具有習慣性、頻繁性的特點。已有研究發現，僅有積極的消費體驗并不意味著消費者會形成更高的惠顧動機。當個體形成高預防定向的成就感后（比如通過機警策略獲得成功的消費經歷后），消費者的重復消費意向反而會降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當然，網絡消費所帶來的直觀經濟效益也是誘發沖動性消費的重要因素。網絡消費平臺有效降低了運營成本，也使消費者可以選購到質優價廉的商品，強化了消費者的消費行為的同時，也使其體驗到成就感和滿足感。

4網絡感性消費

41網絡感性消費的含義

感性消費由世界著名營銷學大師Kotler提出，認為這是一種以自身的情緒情感體驗作為消費決策標準，以心理滿足為主要消費目標，重視商品情緒價值的消費形式（王海鷹，2002）。他將消費行為劃分為三個連續發展的階段：（1）量的消費，此階段消費者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質的消費，此階段消費者追求品質好、有特色的商品；（3）感性消費，此階段消費者追求消費時與情感體驗相關的因素。網絡感性消費則主要表現為個體在網絡購物平臺中基于情緒情感或直觀感知進行消費。調查顯示，網上支付、互聯網理財用戶較去年規模增長率分別為 93%和 123%。電子商務應用的快速發展、網上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費支付場景，以及各類打通社交關系鏈的營銷策略的實施，帶動感性消費進一步發展。感性消費是繼量的、質的消費之后的又一消費發展階段，主要特征是個體以自身感性體驗作為消費決策標準，強調產品及消費過程是否符合其喜好、理念的精神消費形式。

心理學研究對網絡感性消費行為的解釋可參考需要層次論和具身認知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要歸為五個層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。通常來說，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會成為新的行為驅動力。五個層次的需要可以分為兩級，即較低級的的生存性需要和較高級的成長性需要。隨著物質財富的積累和社會經濟的發展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級的成長性需要逐漸成為新的消費動力，側重于滿足心理需要的網絡感性消費成為必然趨勢。（2）具身認知（Embodied cognition）的觀點。不同于傳統認知心理學僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應器，具身認知賦予身體在認知形成過程中的決定性意義，強調生理體驗對心理活動的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學者將這一理念應用于網絡感性消費研究，認為認知的素材取自人對身體的主觀體驗，身體在物理、文化世界中的活動為認知提供了基礎內容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對身體邊界感知模糊的消費者體驗到加固感。同時，認知是身體的認知（包括大腦在內），身體又是嵌入環境的。認知、身體和環境三者有機結合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時，消費者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時，傾向于低估商品的重量。

42網絡感性消費的影響因素及作用機制

互聯網為感性消費提供了新的平臺，越來越豐富的消費體驗可通過“人―機”互動的方式得以實現。網絡消費平臺集書刊、廣播和電視等傳統媒介優點于一體，構建了突出時間性、過程性和體驗性的虛擬消費情境，有效促進感性消費的發展。

421 網絡消費的高效性和便捷性特征

一方面，網絡消費平臺雖存儲了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術的發展，大大提升了消費信息的獲取效率和質量。技術采納理論認為，消費者對技術可用性和易用性的感知評估是影響消費者決定是否采納該技術的一個重要因素，已有研究從不同角度進行了證實（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W絡商店的全年、24小時營業，消費選項的快速查閱與對比，支付方式的逐漸簡化，送貨上門、退換貨等快遞服務業務的發展，特別是手機移動通信與金融應用的結合，彌補了傳統消費渠道的不足，網絡消費情境對消費者的約束（時間、 空間、 消費隱私等問題）明顯弱化，消費者的主導地位提升。

422網絡消費平臺的信息傳播特點與趣味性

在網絡情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達可采用不同的方式。商家可通過文字、圖像、音頻、視頻、Flas等表達介質，以色彩豐富、視聽兼備的方式展現商品。網站提供商品信息的及時性、詳細性也是傳統消費情境無可比擬的，消費者可以通過放大、對比、旋轉等網絡設置獲得更新更完整的商品信息，消費決策質量大幅提升。同時互聯網中的信息傳遞具有簡化性特征，許多內容在傳播過程中會被剝離，最終僅剩余有代表性的關鍵詞得以流行，這些熱點詞匯通常具有極高的辨識度和易記性。有學者認為網絡消費情境在制造積極愉悅的氛圍來促進消費行為方面更具優勢，有關人機交互過程的研究也表明，網絡情境中圖像、視頻、動畫的操控簡易程度可以影響消費者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節奏的音樂和冷色調顏色背景更易使消費者產生愉悅的情緒反應，進而影響消費決策。網絡情境中信息傳播的新特點有利于創造輕松舒適的氛圍，借助娛樂元素在商品與客戶之間建立情感聯系，通過情感共鳴自然引發消費行為，而不僅僅是從理性角度說服消費者。

423虛擬信息技術的應用為感性消費提供豐富素材

3D、聲控、數字信號模擬等虛擬現實技術在網絡銷售中的應用，可承載更真實化的感官信息，提供更豐富的感官體驗，使消費者形成直觀的認知，增強感知娛樂性。感性工學主張運用工程技術的手段和心理學原理開發出感性商品，即商品與消費者之間的溝通是通過商品的外觀形態和功能來傳達的， 而商品信息在網絡渠道中的傳達具有獨特的優勢，即可以通過逼真的實物展示與特效的虛擬構建相結合的方式展示商品，網絡情境的巧妙設置可激發消費者的好奇心和冒險樂趣。通常認為，消費者學習是指消費者在消費和使用商品的過程中，通過有意或無意的認知加工獲得經驗與技能的積累，進而改變其消費行為的過程。一般分為模仿式學習、反應式學習、認知式學習三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費者學習有助于使消費者對特定品牌的商品或廠家形成認可和信賴感。高品質的信息呈現和互動方式有利于消費者學習，進而提高對商品的評價和消費意愿。

424網絡社交媒介為消費群體的交流互動提供了廣闊的平臺

門戶網站、虛擬社區、微博、論壇、搜索引擎等互聯網信息傳播渠道的推廣，使得網絡消費過程更加社會化。在匿名情境中更自由地表達意愿的同時，社交媒介互動又滿足了消費者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機等即時通訊設備與網絡應用的結合，實現了隨時聯系、海量檢索、資訊服務、批量、分類管理、多方洽談等業務，客服服務更加人性化，更具親和力。電通公司針對互聯網時代消費方式的轉變提出AISAS消費路徑模型，如圖2所示，區別于傳統的AIDMA消費路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現了互聯網消費情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點，強調了信息搜尋過程和分享評估過程的重要性。在社交網絡中進行信息分享、互動評估，不僅能幫助消費者更真實地鑒定商品的優劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強客戶對品牌的忠誠度，充分體現網絡消費的互動性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網絡交流形式使得消費者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費者的網絡評價做出消費決策，網絡口碑的影響力不容小覷。

425網絡消費平臺商品種類豐富，為個性化消費提供充足的貨源保障

突破了傳統消費渠道的種種限制，消費者可以選購到數量稀有、個性化強的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對性地達成消費者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時，文化背景、風俗習慣、個體消費傾向等因素會使得消費者對同一產品進行不同的感性解讀。調節定向理論認為，個體對特定屬性的信息更加關注和敏感，不同調節定向的個體易被激活的自我調控系統不同（提升定向和預防定向）。提升定向的個體強調積極正面目標和收益能否獲得等與抱負相關的需求（即趨利型）；預防定向的個體強調消極負面結果和損失能否避免等與安全相關的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導致消費需求并不總是一致的，例如，在網絡消費中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個體更依賴內部信息，通常是基于多重選項（item-based）或備選方案（alternative-based）進行選擇，傾向于進行全局式搜索；預防定向的個體更依賴外部環境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。總之，在多媒體宣傳和促銷互動中應準確定位目標消費群體，有針對性地體現出消費者的切實訴求。

5總結與展望

綜上所述，網絡消費決策是一個連續而又結構化的過程，網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費在個體行為表現上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發展轉化的可能。因此，在對網絡消費決策課題的探究中不應將三種行為表現絕對區分開來，也應注意到三者之間的相互影響。同時，網絡非理性消費行為影響因素眾多、作用機制復雜，又與日常生活密切相關。從其三種表現形式（網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費）的角度出發歸納探究現有研究成果，對后續網絡消費決策的理論探索具有重要啟示意義，對網絡消費行為的現實發展具有指導價值，也可為病態網絡消費行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關網絡消費心理機制的實證研究成果豐碩，理論構建日臻完善，但該領域研究尚存在一些不足之處，需要未來研究予以注意。

51克服以往有關消費心理研究的不足之處

以往有關消費心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費模型，將消費者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現實生活中并不是每次消費都是完全理性、經過周密計劃的，非理性消費現象普遍存在。特別是隨著感性消費、體驗消費等現象的出現，消費行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對實體商店中的消費行為展開的，網絡購物的興起，給消費行為和消費體驗帶來了新變化，結合互聯網特點，研究網絡非理性消費行為具有理論價值和現實意義。（3）以往研究對于非理性消費多持否定態度，實際上非理性消費中的感性消費并非一無是處，隨著經濟的增長，越來越多的消費行為開始建立在用戶體驗基礎上，這一新興消費形式體現了實體商品消費與體驗消費、服務消費融合的大趨勢。

52辯證看待網絡感性消費

有學者將我新主流消費群的特征歸納為三點：（1）越來越注重消費行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強烈，品牌忠誠度提高；（3）網絡購物比例顯著增長（王燁，2014）。特別是隨著商業競爭日益激烈，市場消費需求變得更加多元化，消費者在市場營銷中占據越來越主動的地位。對網絡感性消費這種新興消費形式進行理論的探討和應用價值的開發，是研究者普遍關注的熱點問題。

521感性消費對營銷實踐中的服務質量提出了更高要求

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，電商企業逐漸從“價格驅動”轉向“服務驅動”，網絡消費體驗不斷提升，而這正是網絡消費者規模持續增長的重要動力。服務質量是影響感性消費過程中消費體驗的直接因素。已有大量研究探討論證了服務質量與消費體驗的相互作用關系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發現，在服務中給予消費者一定的選擇權（如選擇靠窗的餐桌）會提高其對服務質量的評價，進而提升消費體驗。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務人員的面部表情、語言和行為都會影響顧客的消費體驗等等。

Everett根據認知心理學理論提出，服務質量本質上是一種感知體驗，是由消費者的預先服務期望與實際服務經歷的比較所決定的。在消費過程中個體可以產生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗，也可以產生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗。在此基礎上，Everett將服務質量劃分為兩個方面，即技術質量（與服務產出有關）和功能質量（與服務過程有關），進一步引入企業形象因素，并構建了顧客感知服務質量模型（圖3），系統反映了消費者服務質量感知的影響因素（范秀成，1999）。

由模型可見，未來營銷服務需要通過多種途徑、從多角度出發，提升消費者感性體驗。例如準確定位客戶需求，彰顯個性和風格，為消費者的情感表達提供渠道；通過溝通與互動引發對品牌或產品的情感共鳴；拓展體驗，開發關聯產品，定期升級和更新產品，使消費者能夠通過新鮮和持續的投入感受到情感的聯結。總之，感性消費的興起對服務質量提出了更高的要求。

522心理賬戶理論指導下的感性消費心理機制研究不斷深入

芝加哥大學著名心理學家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對非理性消費行為的影響。該理論認為大到公司或組織、小到家庭和個人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運算規則上與傳統規范經濟學理論存在顯著的差異，從而使個體的消費決策經常偏離理性經濟人假設。后續關于消費過程中情感因素的研究多以此理論為基礎，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認為，相比于西方人，情感賬戶在中國人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過對中國人心理賬戶的內隱結構進行研究發現，人情關系和情感維系在中國人的心理認知和日常生活中占有重要的位置。可見，根據心理賬戶的分類特點，設計與情感訴求密切相關的產品與促銷手段，有利于營銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎上，進一步研究表明，金錢所附帶的情感標簽會影響消費者對這些金錢的使用方式。當個體在負性情境下獲得一筆金錢時，這筆金錢會被附帶上負性的情感標簽，此時消費者會避免將這筆金錢消費于享樂性的商品，而是更傾向于將其消費在實用性商品上。

雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費、人力資源管理等領域的研究與應用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎提出的情感賬戶理論在消費領域的研究與應用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對感性消費心理機制進行進一步的研究和探討，具有重要的理論價值和實踐意義。

523情感分析等新興信息技術的運用推動了感性消費研究的發展

情感分析是進行網絡輿情分析、挖掘網絡熱點、推介產品服務等應用的重要基礎，是對帶有情感色彩的信息進行歸納、推理等分析處理的過程（陳曉東，2012）。有關文本情感分析技術的研究始于20世紀90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術和基于情感詞典技術。隨著社交媒體的快速發展，互聯網逐漸成為大眾抒感的平臺，同時也積累了大量與人類心理和行為有關的文本信息，對這些文本信息進行情感分析，可為感性消費研究提供大數據支持，有助于對網絡感性消費現象的了解與分析。可以說，感性消費時代是自主性凸顯的時代，網絡感性消費更加追求個性的彰顯、感官體驗的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網絡感性消費能否健康發展，一方面取決于社會經濟的進步和物質財富的積累程度，另一方面又取決于該種消費形式對于社會經濟發展的利弊作用，只有順應潮流、因勢利導、興利除弊，才能使其更好的服務社會。

53深化拓展c網絡應用相結合的消費決策研究

互聯網技術在經濟領域的推廣，體現甚至放大了非理性消費的主觀性、體驗性、非約束性等特征，也為消費心理學帶來了全新的研究課題。后續研究可將網絡交易平臺特征、消費心理學和臨床心理學研究成果結合起來，探討網絡強迫性消費行為的預防和治療；網絡沖動性消費行為的誘發因素已積累大量研究成果，可為網店經營者提供理論參考，但應注意不能違背遵紀守法、誠信經營等基本前提；技術滲透的日益加速使得商品在性能、品質等方面難分高下，探討網絡感性消費發生機制、有效利用網絡感性消費規律，關乎每一名消費者的切身體驗，也關乎企業新利潤的獲得。同時也應注意到，三種非理性消費形式并無明顯界限，三者相互聯系甚至會相互轉化，消費者應將是否影響正常生活、危害社會發展作為消費行為選擇的基本評判標準，自覺預防網絡強迫性消費，適度控制網絡沖動性消費，健康體驗網絡感性消費。

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篇13

人類一直在探索自身與周圍環境的關系。正是在代代相傳的探索與思考過程中，人類不斷解釋環境，解釋自己，同時也不斷利用和改造環境，維持和改善自己的生存條件。在這一過程中，人際交往，人與環境之間的相互作用，都直接影響著人所處的環境，也影響著人類自身。研究人的行為心理與人所處的物質空間環境之間的相互關系，是環境心理學的基本任務。

人類社會自產生了商品交換，就出現了商業空間。所謂商業空間就是指提供有關設施來滿足人們進行各種商業活動的場所。人類的商業活動，可追溯到遠古時代，早在《周易?系辭》中就有所記載：“日中為市，致天下之民聚天下之貨，交易而退，各得其所”。古代的：“以物易物，互通有無”的交易方式就形成了商業活動的原始形態――集市。在沒有城市之前，“市”的概念是人們剩余物品交換的場所。最初的集市是沒有固定的時間和場所的，一般是幾日一集。集市的形成與宗教、節慶、農耕繁閑有著密切的關系。早期的趕集廟會可以說是定期性及流動性的商業活動。由于這種交換給人們帶來極大的不方便，這樣就逐步形成了固定的交換場所。因此，商業活動由非定期發展到定期，由流動式的交易變為固定的營業；商業空間由流動的時空進入到特定的時空，由最初的集市向自由市場、夜市發展；由農村的集市貿易向城市的市場發展；由攤販進入店鋪。固定的店鋪聚集了不同的商業種類，同類商品聚集成街，如：“布匹街”、“雜貨街”、“綢緞街”等。不同種類的店鋪又連成街市。商業街的形成，使人們不僅可以購買東西，而且還可以游玩、休閑。隨著社會的發展，現代商業空間除了傳遞商業（或商品）的信息之外，還要處處滿足消費者各方面的需要。日常生活中，衣、食、住、行均離不開商業活動的范疇。為了滿足人們多方面的生活需求，如銀行、交通、音樂廳、展覽館、郵電等，使商業環境由“線”發展到“面”，形成了綜合性的商業區域。從古到今，商業空間經歷了一個由單個獨立店的“點”到不同種類店鋪連成的“線”最后形成了綜合性的商業區的“面”的發展過程。

顧客的購物行為按照消費心理學的觀點，是“需求”動機支配下的“求”、“需”行為的實施過程。商業經營者的獲利來自源源不斷的顧客。現代商業空間環境主要是通過多種手段的吸引刺激、信息傳導等來使顧客對商業空間感興趣。因此，必須使商業空間具有足夠的吸引能力。

2 《清明上河圖》中環境的真實性

依據《清明上河圖》來研究建筑空間環境與人的行為關系，首先會考慮到所繪建筑和城市景觀的真實性。《清明上河圖》作為中國現實主義繪畫的典范，很多學者都論證了它的極高的現實性。比如，它描繪了很多船只。其中畫有一艘19個船室的木船，立了一根高高的帆柱，前方有5個纖夫拉著船正逆流而上。帆柱的后側固定著12根繩子，蹦得緊緊的，前方的6個繩子很松緩。如此來表現拉力的細部，是非常合理的。

作為中國現實主義杰出代表作的《清明上河圖》，圖中對宋代建筑的描繪可以說精確到了建筑細部。宋代的《營造法式》是著名的建造寺院，宮殿等建筑的規范書籍。此書和《清明上河圖》所繪的年代相一致。將圖中的建筑與《營造法式》中對建筑的規范進行對照，我們發現《清明上河圖》中所反映的空間環境具有很強的真實性和資料性，可以作為研究空間環境和人的行為關系的分析資料。

3 環境心理學與《清明上河圖》

3.1 度尺構形――對街道空間尺度的研究

對于人的心理感受來說，我國傳統商業街道的尺度，既不感到閉塞，也不覺得空曠，因為這類商業街多形成于車馬交通時代，以步行為主，所以街道空間有較好的圍合感和親切的氣氛。由于地域差異，如華北、東北和西北等地區的街道比較寬，從而能夠吸納更多的陽光。在炎熱多雨的地區，如華南、西南等地區的街道則較窄，甚至在某些小巷只能容一人通過，這是由于把街道的寬度壓縮到最小，有助于街道處于兩側建筑的陰影之中，達到庇蔭納涼的效果。

雖然建筑與街道的比例不同，但是，由于形成的時代背景相近，人們生活節奏都比較緩慢，街區中的活動主要是觀看、購物。因此，南北城市街道同樣具有內向的親切感。建筑與街道的比例是獲得親切感的重要因素，《清明上河圖》中描繪的街道空間關系是馬車時代的產物，沿街建筑比較低矮，多為1～2層。這種街道斷面的尺度關系雖然感覺比較開闊，但是可以在不影響城市交通的前提下，進行商業活動，促進商業行為的發生。

3.2 街道空間與建筑空間的相互滲透性

從環境心理學角度講，環境與商業具有互為推動、促進的作用，安全、舒適、美觀的環境吸引人們“閑逛”的興趣，從而給商業以更多的“潛在顧客”，提高商業的營業利潤。同時，良好的環境又依靠商業的發展來維護和提高。同時，促進商業行為的情況下又會進一步促進商業街外部環境中的社會行為和交往。促進商業與交往的實質空間設計主要包括增加界面開口，增加商業機會，合理利用廣告等手段吸引人流，創造供人們停留休息的邊界空間，多創造人們的活動和交往最容易發生的空間如建筑物的入口、空間的放大或凹入區域等等。

《清明上河圖》所表現的商業建筑與道路之間，具有一種不定的模糊空間關系。圖中沿街建筑大都采用挑檐、披子、騎樓等形式。店面相互毗鄰，大多是開敞的，設有檐廊，或者更為簡單的，門前只支出個棚子，或設個小攤。這些檐前樓下的空間，既不屬于室內空間，也不屬于室外空間，這就形成了一種特殊的過渡空間，即灰空間。灰空間是一種模糊的復合空間，柔化了由店鋪空間向街道外部空間的轉變過程。它把人與店鋪，店鋪與店鋪緊密地聯系起來。它既是交通空間、街道空間的一部分，又是“商業空間”，延伸了店鋪內的售貨空間，室內外空間相互滲透，擴大了店鋪的有效面積。可以說《清明上河圖》中建筑與街道之間是一種不定的的空間關系，沒有西方的傳統街道空間所具有可逆的“圖底”轉換關系。同時沿街建筑底層和街道空間活動聯系密切，建筑的內外界面模糊，街道空間和建筑室內空間也是流通的。同時街道空間成了兩側商業空間的延伸。無論是店內交易還是沿街買賣，都會阻滯行人，影響交通。《清明上河圖》中的交通主要是以步行、抬轎和馬車為主。（水面上的活動很少發生商業行為），這種交通行為形式與呈現的“馬路經濟”是相輔相成的。

3.3 街道與商業的刺激性因素

商業空間環境是以商業功能為主，其根本目的就應該是吸引人流、刺激消費。交通也只是基于本目的下的一種實施策略。如果說消費者是商家的上帝，市民是城市真正的主人，那么出于人性化的考慮為大多數人提供服務設施也就必不可少了。

根據心理學的知覺原理，個體對感官所獲的外來刺激要加以主觀解釋和組合才能形成知覺。因此，人對商業空間環境的知覺取決于街道和商家的刺激因素以及個體因素本身。由于從圖片中我們無法將人的個體因素作為我們的調研分析對象，所以僅就商業空間和商家的刺激因素進行分析。

完形心理學認為，人們是從一系列刺激的整體而非從任何個別的刺激得出含義，即“整體大于其各部分之和”。商業空間的設計應該利用相似、接近原理盡量獲取整體的和諧。

（1）相似原理，是指人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。由于商家本身各具特色，刺激較大，所以根據相似原理，不適于采用過多元素。

（2）接近原理，是指在感知各種刺激物時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易組合在一起，構成知覺的對象。對于街道狹長的空間帶，可以據此原理在功能布局上使相似性質的商家組成一組，例如在《清明上河圖》中一組臨時的貨攤集中在虹橋端頭，形成強烈的群集效應。

4 小結：人的行為活動是商業空間環境設計的起點和終點

傳統的建筑教育過于強調把建筑體量作為設計的基礎，就會造成對形式和形態的過分強調，注重的是傳授外表和供給之間的關系。公共設計過程也是同樣，設計者過于強調形式和美學景觀效果的環境空間，在實際使用中，并不被大多數受眾所認同。

相反，空間對于行為傾向的支持和對多樣活動的激發卻起著舉足輕重的作用，人的行為傾向是源于使用者自身，商業空間環境的設計作用只能激發人的行為活動，卻不能創造，即雖然物質環境為人類行為提供了可能性，個人依然可以自由決定哪些行為應該實施或實現。商業空間環境設計并不在于要決定人類的活動或行為而應該被看作調節人類活動或行為發生的可能性的一種方式。建筑師倫佐?皮亞諾指出，城市設計本質上是關于場所的制造，場所不僅是一處明確的空間，還應包括使其成為場所的所有活動和事件。由此可見，商業空間環境的設計過程在實質上變為一種對商業活動的激發、對人的商業行為傾向需求契合的過程。從實際效應的角度，貫徹設計中“重視人與空間互動”，直觀上可以營造更積極的空間，集聚人氣，提高使用率，節約更多的公共資源，也豐富了公共生活，提升城市活力，獲取公共空間的經濟、環境和社會效益。

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