引論：我們?yōu)槟砹?3篇會(huì)員制營(yíng)銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1、吸引顧客加X(jué)X微信公眾號(hào)，官方微信平臺(tái)，成為官方微信平臺(tái)會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客感覺(jué)會(huì)員的實(shí)惠，消費(fèi)的性價(jià)比很高。

2、獲取會(huì)員資料，形成初次購(gòu)買會(huì)員卡充值并消費(fèi)。

3、提升自身會(huì)員的量，完善會(huì)員資料、數(shù)據(jù)挖掘分析，提升二次消費(fèi)或購(gòu)買

4、會(huì)員關(guān)懷服務(wù)，增加會(huì)員粘性、提升重復(fù)購(gòu)買率、提升客單價(jià)

5、建立會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系，形成口碑營(yíng)銷，形成品牌影響

二、實(shí)施會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷

1、吸引顧客成為儲(chǔ)值會(huì)員

①.溫馨告知顧客店內(nèi)正在進(jìn)行積分會(huì)員和充值會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)

②.直接用微信掃XX的二維碼可成為我們的積分會(huì)員，消費(fèi)1元積分1分，累計(jì)20分可抵1元，積分滿50元可以兌換招牌菜XX魚頭王，積分滿100元可以兌換現(xiàn)金券消費(fèi)。

③.也可成為我們的儲(chǔ)值會(huì)員，（如存500送100，存1000送200并送XX魚頭王一份，存2000送500，存3000送800，5000送1500）

④．積分會(huì)員店XX魚頭只需92遠(yuǎn)，儲(chǔ)值會(huì)員只需88元。

2、發(fā)展會(huì)員

顧客成為會(huì)員，獲取客戶信息，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷資源，利用充值會(huì)員提高餐廳的現(xiàn)金流

3、減少對(duì)團(tuán)購(gòu)的依賴

①．團(tuán)購(gòu)用大的優(yōu)惠力度在凝聚人氣方面有一定的效果，但在利潤(rùn)方面非常底，尤其是套餐折扣在3-4折之間，還需支付8%左右的傭金給團(tuán)購(gòu)公司，對(duì)店內(nèi)的成本控制是很不利的。

②.而且團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者不具備穩(wěn)定性，對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展不利。

③．線上的推廣可逐步取消團(tuán)購(gòu)套餐，保留團(tuán)購(gòu)劵的形式，繼續(xù)借助線上的營(yíng)銷品臺(tái)實(shí)現(xiàn)宣推效應(yīng)。

4.整合資源做XX的營(yíng)銷平臺(tái)

①.優(yōu)化官方微信平臺(tái)、對(duì)簽到賺積分、會(huì)員特權(quán)、會(huì)員優(yōu)惠券、積分換禮品、會(huì)員個(gè)人資料、會(huì)員卡說(shuō)明、公司信息的專人進(jìn)行維護(hù)。

②.新會(huì)員掃描二維碼或通過(guò)朋友圈注冊(cè)，即送10元代金券1張，吸引到店消費(fèi)

③.消費(fèi)滿就送

，如消費(fèi)滿100元送涼菜2份（非會(huì)員不在享有），人均消費(fèi)滿100元送玉米汁一扎，拉升客單價(jià)

④.積分兌換禮品

，每個(gè)月對(duì)達(dá)到可兌換產(chǎn)品要求時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)短信溫馨提醒會(huì)員。

⑤.會(huì)員生日禮

，可以送1件啤酒或紅酒（非會(huì)員不在享有此優(yōu)惠），提前3天發(fā)送，送祝福也送利益和回報(bào)。

⑥.新品上市通知、節(jié)假日優(yōu)惠通知、淡季優(yōu)惠促銷，

都可以通過(guò)官方微信或短信平臺(tái)發(fā)送信息

⑦．積分獎(jiǎng)品可以包過(guò)XX魚頭、現(xiàn)金券、團(tuán)購(gòu)套餐、蘋果電腦等（可以進(jìn)一步優(yōu)化）

⑧．新人加入會(huì)員即可贈(zèng)送5元電子消費(fèi)券（限一臺(tái)用一張）

⑨．定期推出招牌特價(jià)菜品在官網(wǎng)進(jìn)行單品菜團(tuán)購(gòu)

⑩．會(huì)員卡長(zhǎng)時(shí)間無(wú)消費(fèi)免費(fèi)發(fā)送電子消費(fèi)代金券進(jìn)行促進(jìn)顧客再次到店消費(fèi)

⑾．會(huì)員使用儲(chǔ)值卡消費(fèi)當(dāng)天消費(fèi)只能使用儲(chǔ)值金額和贈(zèng)送金額的80%

三：優(yōu)化店面管理

1.重視會(huì)員

：從服務(wù)員到店長(zhǎng)，都要重視會(huì)員，發(fā)展會(huì)員，服務(wù)會(huì)員。

2.服務(wù)員、收銀員、領(lǐng)班售一張500元的會(huì)員儲(chǔ)值卡獎(jiǎng)勵(lì)每張5元，銷售1000元的會(huì)員儲(chǔ)值卡獎(jiǎng)勵(lì)為每張8元。每月售卡超過(guò)500張，主管、經(jīng)理或店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)200元

，其中1000元的超過(guò)三分之一的獎(jiǎng)勵(lì)為260元，超過(guò)50%獎(jiǎng)勵(lì)為300元

充分，激勵(lì)服務(wù)員、收銀員、管理層更多的去推廣會(huì)員制（試行三個(gè)月）。

3.對(duì)XX魚頭進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì)，增加店內(nèi)招牌菜的視覺(jué)沖擊，增加充值送XX魚頭的宣推力度。

4.通過(guò)收銀軟件系統(tǒng)和官方微信平臺(tái)建好會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

5.做好店間會(huì)員積分結(jié)算，儲(chǔ)值消費(fèi)、跨店消費(fèi)后的結(jié)算統(tǒng)計(jì)。

四、設(shè)備的投入預(yù)算

1、刷卡器（200元以內(nèi)）

2、儲(chǔ)值收銀軟件系統(tǒng)（350元以內(nèi)）

3、磁條卡（0.5元/張）或IC儲(chǔ)值卡（1.7元/張），前期投入3000-5000張。

4、對(duì)XX魚頭進(jìn)行重新包裝，

40X60PVC平面設(shè)計(jì)海報(bào)一、二樓預(yù)計(jì)60張（2000元以內(nèi)）

5、海報(bào)和儲(chǔ)值卡的設(shè)計(jì)費(fèi)用（300左右）

五、制定培訓(xùn)計(jì)劃

1、收銀如何使用刷卡設(shè)備和軟件系統(tǒng)

2、全員熟悉官方微信平臺(tái)的內(nèi)容信息

3、如何與顧客推銷儲(chǔ)值會(huì)員卡

4、員工銷售儲(chǔ)值卡如何獎(jiǎng)勵(lì)

5、普通積分會(huì)員和儲(chǔ)值會(huì)員的區(qū)別

六、效果總結(jié)

1、員工銷售獎(jiǎng)勵(lì)試行推廣三個(gè)月

2、單店每月目標(biāo)銷售500張

篇2

收取會(huì)費(fèi)本是市場(chǎng)細(xì)分化的手段，但在中國(guó)卻無(wú)形中成了提高消費(fèi)的門檻。中國(guó)消費(fèi)者具有購(gòu)物頻率高、花費(fèi)較低、喜歡選擇不同購(gòu)物渠道的習(xí)慣。與西方人的快節(jié)奏相比，中國(guó)人的生活比較瑣碎。西方人習(xí)慣每周去購(gòu)物中心采購(gòu)所需的生活必需品，而中國(guó)人喜歡經(jīng)常去超市逛逛，看今天有什么新產(chǎn)品、明天又有什么促銷優(yōu)惠活動(dòng)。并且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是最高的，只要價(jià)格便宜，他們可以對(duì)時(shí)間、車費(fèi)等機(jī)會(huì)成本、潛在成本都置之不理，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格的偏好及靈敏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他，從而使他們對(duì)某商店的忠誠(chéng)度很低，導(dǎo)致會(huì)員制難以推廣。

（二）國(guó)內(nèi)缺少穩(wěn)定的客戶群

支撐會(huì)員店經(jīng)營(yíng)下去并開(kāi)始贏利的重要前提是要有足夠的會(huì)員數(shù)量，零售行業(yè)中，一間會(huì)員店至少要有 40萬(wàn)左右的會(huì)員支持才能夠長(zhǎng)久生存下去。沃爾瑪?shù)纳钲谏侥窌?huì)員店只有 10 多萬(wàn)會(huì)員，北京店還達(dá)不到這樣的數(shù)量。這對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)壓力很大。會(huì)員店是要抓住高端商品低價(jià)銷售來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，因此會(huì)員店并不適合對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較、將品質(zhì)的關(guān)注放在其次的消費(fèi)者。富裕階層、小生意人、酒店等團(tuán)體購(gòu)物者才是會(huì)員店的目標(biāo)消費(fèi)群。而國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有形成這類穩(wěn)定收入消費(fèi)群體。另外，零售行業(yè)的會(huì)員店與一般超市、批發(fā)市場(chǎng)存在多層的競(jìng)爭(zhēng)重合，大大削弱了會(huì)員店模式的競(jìng)爭(zhēng)力。目前超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成為零售業(yè)的常規(guī)手段，會(huì)員店本該在某些同類商品上形成的比價(jià)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)超市業(yè)激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中失于無(wú)形。

（三）會(huì)員制無(wú)監(jiān)管，會(huì)員卡滿天飛

無(wú)論是小經(jīng)銷商、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶還是正規(guī)企業(yè)，都可以自行發(fā)卡、自行規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。然而，目前這部分監(jiān)管功能還沒(méi)有任何行政授權(quán)，也缺少法律依據(jù)。因此，這些部門對(duì)企業(yè)收取會(huì)員費(fèi)行為的監(jiān)管，僅限于小規(guī)模不定時(shí)的消費(fèi)警示，提醒消費(fèi)者不要輕易辦理會(huì)員卡。無(wú)監(jiān)管不但助長(zhǎng)了許多中小經(jīng)營(yíng)者隨意發(fā)放會(huì)員卡的行為，且消費(fèi)者受騙后維權(quán)也面臨求告無(wú)門的狀況。

（四）會(huì)員利益組合單一

很多企業(yè)雖然名為會(huì)員制俱樂(lè)部，也實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷，但他們只把會(huì)員制當(dāng)做打折促銷的工具，因此其顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有90%是建立在諸如折扣、折讓和特價(jià)優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上，這些方案說(shuō)到底是變相降價(jià)，會(huì)員除了在消費(fèi)時(shí)得到一些價(jià)格折扣優(yōu)惠外，就沒(méi)有其他利益可言。單純給會(huì)員購(gòu)買價(jià)格上的優(yōu)惠，這樣的“會(huì)員價(jià)”只是一種促銷手段，是會(huì)員制為顧客提供的利益組合中初級(jí)的一部分。從嚴(yán)格意義上講在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙到處都在蔓延，會(huì)員制憑借單處的價(jià)格優(yōu)惠，無(wú)法真正打動(dòng)客戶的心。

（五）中西方消費(fèi)方式差異

會(huì)員制的發(fā)展與國(guó)民的消費(fèi)觀念息息相關(guān)。目前，會(huì)員制在中國(guó)遭遇冷遇很大一部分原因在于中國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度不夠理性。中國(guó)人習(xí)慣“貨比三家”，喜歡“逛”。會(huì)員制最主要目的就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并提供專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。這樣便剝奪了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的樂(lè)趣。會(huì)員制商店的不景氣，就正好說(shuō)明了國(guó)民對(duì)“付錢買卡再購(gòu)物”的會(huì)員制模式還不感興趣。

企業(yè)通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷提高顧客滿意度的策略很多，但是歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）會(huì)員制營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略定位和手段創(chuàng)新

會(huì)員制在大多數(shù)地區(qū)尚未引起營(yíng)銷人員的足夠重視，理念滯后。這種落后的營(yíng)銷觀念導(dǎo)致會(huì)員制營(yíng)銷發(fā)展緩慢。其實(shí)，會(huì)員卡不僅僅是企業(yè)會(huì)員的證明，更是一種身份的象征、財(cái)富的標(biāo)志和消費(fèi)觀念的反映；會(huì)員卡不僅僅是價(jià)格折扣，更代表高質(zhì)量、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)；會(huì)員不僅是顧客，更是親密的朋友、尊敬的長(zhǎng)輩、可親的家人和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者。其次，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷變革的認(rèn)識(shí)，了解會(huì)員制營(yíng)銷的設(shè)計(jì)意義。從而明確會(huì)員制的核心價(jià)值點(diǎn)及與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別。同時(shí)，通過(guò)對(duì)成功會(huì)員制營(yíng)銷的分析，強(qiáng)化和立體展現(xiàn)會(huì)員制營(yíng)銷的定位和特點(diǎn)，以此進(jìn)行定位分析。第三，營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新。價(jià)格折扣是會(huì)員制最初主要的營(yíng)銷手段，但隨著人們收入不斷提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，價(jià)格因素不再成為影響人們消費(fèi)行為的主要因素，往往對(duì)服務(wù)質(zhì)量和感情訴求越來(lái)越占到主要位置，這就要求會(huì)員制營(yíng)銷的手段要不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)主動(dòng)甄別、遴選目標(biāo)會(huì)員，培養(yǎng)忠實(shí)顧客

企業(yè)把目標(biāo)顧客群中的忠實(shí)顧客、老顧客以及母公司的職工作為會(huì)員發(fā)展的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了會(huì)員發(fā)展、服務(wù)的針對(duì)性。以此為基礎(chǔ)，適當(dāng)參考購(gòu)買額的多少確定為銀卡、金卡及榮譽(yù)級(jí)會(huì)員，讓顧客將“會(huì)員”看作是一種“榮譽(yù)”、一種“待遇”，樹(shù)立了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，也提高了會(huì)員卡的有效率。

（三）為會(huì)員提供有別于非會(huì)員的優(yōu)惠

第一，價(jià)格優(yōu)惠這是吸引顧客的主要手段。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員得到的價(jià)格優(yōu)惠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其交納的會(huì)費(fèi)，所以人們趨之若鶩。第二，方便購(gòu)物成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新到商品的信息或少量樣品，也可以通過(guò)電話讓商家送貨上門。第三，知識(shí)、信息、感情的交流這也是會(huì)員制俱樂(lè)部吸引顧客的重要方面。第四，其他方面的特殊服務(wù)以美國(guó)的哈雷摩托車為例，哈雷俱樂(lè)部主要向會(huì)員提供以下服務(wù)。第五，會(huì)員卡可借給自己的親朋好友購(gòu)物，這也是吸引會(huì)員的一個(gè)方面。

（四）為會(huì)員提供有針對(duì)性的服務(wù)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，針對(duì)會(huì)員的一般已經(jīng)不能滿足會(huì)員的需要。為會(huì)員提供有針對(duì)性的服務(wù)或個(gè)性化服務(wù)已成為目前的發(fā)展趨勢(shì)。由于會(huì)員的產(chǎn)品與服務(wù)不同，目標(biāo)市場(chǎng)不同，對(duì)全球市場(chǎng)的興趣點(diǎn)不同，對(duì)商會(huì)服務(wù)方式的需求也不同。中國(guó)貿(mào)促會(huì)的會(huì)員工作部門就經(jīng)常收到會(huì)員提出的種種需求。如黑龍江的一家食品加工企業(yè)希望能結(jié)識(shí)肉類資源豐富的澳大利亞的肉食品供貨商。商會(huì)應(yīng)該根據(jù)會(huì)員的不同需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)方案，提供有針對(duì)性的服務(wù)，幫助會(huì)員解決個(gè)別問(wèn)題。

（五）加強(qiáng)與會(huì)員的感情溝通，密切與會(huì)員的聯(lián)系

會(huì)員制營(yíng)銷本質(zhì)上是一種關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。它有別其他營(yíng)銷手段之處就是會(huì)員特別注重建立發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，而建立保持這種關(guān)系需要企業(yè)持續(xù)不斷的感情投入。如當(dāng)中國(guó)申辦2010年上海世博會(huì)成功時(shí)，―貿(mào)促會(huì)邀請(qǐng)部分會(huì)員企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)參加申博招待晚會(huì)。與會(huì)員共同分享成功的喜悅；春節(jié)前后，貿(mào)促會(huì)邀請(qǐng)?jiān)诰┦桂^官員和外國(guó)商社人士出席新春音樂(lè)會(huì)，部分會(huì)員也在邀請(qǐng)之列。通過(guò)商會(huì)與會(huì)員的雙向交流，外經(jīng)貿(mào)商會(huì)可以更深入地了解會(huì)員的需求，從而可以更好地為會(huì)員服務(wù)。

（六）會(huì)員營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷要結(jié)合

會(huì)員制營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是相輔相成的。企業(yè)可以利用向會(huì)員發(fā)放會(huì)員證和會(huì)員刊物的時(shí)機(jī)，大力宣傳企業(yè)的實(shí)力、做好企業(yè)的廣告、宣傳企業(yè)精神和企業(yè)文化。同時(shí)，企業(yè)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和價(jià)格優(yōu)惠會(huì)深深地影響潛在顧客，從而提高了企業(yè)的知名度，有利于企業(yè)品牌的構(gòu)建。同時(shí)知名品牌又會(huì)吸引更多的顧客成為會(huì)員，促進(jìn)了會(huì)員制營(yíng)銷進(jìn)一步深化。

（七）加大宣傳，塑造會(huì)員制理念

消費(fèi)者在心理上不能接受會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)方式，是制約會(huì)員制在我國(guó)發(fā)展的一個(gè)重要因素。譬如，人們對(duì)“先購(gòu)和自運(yùn)”的規(guī)模很難認(rèn)同。鑒于此，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市應(yīng)加大宣傳力度，借助各種媒體和途徑不失時(shí)機(jī)地向消費(fèi)者介紹和宣傳會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和理念，使之植根于消費(fèi)者心中，逐漸為廣大消費(fèi)者接受，從而為開(kāi)拓更多的會(huì)員打下良好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓燕平，劉建年.會(huì)員制營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題[N].中國(guó)旅游報(bào)，2006-7-3

[2]肖建中.會(huì)員制營(yíng)銷[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006

篇3

航空公司、電信運(yùn)營(yíng)商、商場(chǎng)、超市、健身中心、美容、美發(fā)、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場(chǎng)、網(wǎng)上購(gòu)物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費(fèi)者的地方就有會(huì)員存在，消費(fèi)者常常有很多張識(shí)別自己會(huì)員身份的卡。因此，商家也樂(lè)此不疲，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，通過(guò)消費(fèi)積分或者是折扣的方式讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，就成了非常普遍的會(huì)員制營(yíng)銷方式。然而，會(huì)員制營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)會(huì)員庫(kù)，發(fā)一張會(huì)員卡消費(fèi)積分或者享受會(huì)員折扣那么簡(jiǎn)單，很多企業(yè)并沒(méi)有真正地把握會(huì)員制營(yíng)銷的精髓。

真正的會(huì)員制營(yíng)銷，不僅要通過(guò)吸引顧客成為會(huì)員，同時(shí)還要提供滿足和超出會(huì)員需求和期望的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)會(huì)員的維護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策促進(jìn)其消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，光有以上這些對(duì)于會(huì)員制營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還需要通過(guò)掌握會(huì)員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關(guān)聯(lián)銷售以及交叉銷售的機(jī)會(huì)，讓會(huì)員購(gòu)買更多、消費(fèi)更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會(huì)員的各種需求，讓消費(fèi)者一旦成為你的會(huì)員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會(huì)員制營(yíng)銷才能夠幫助公司創(chuàng)造并提升營(yíng)業(yè)利潤(rùn)――因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的5倍。

會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值挖掘

大多數(shù)企業(yè)只是把消費(fèi)者的會(huì)員卡當(dāng)做是一種促銷工具，定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行一些商品打折活動(dòng)，或者是讓消費(fèi)者積分消費(fèi)，然后累計(jì)到一定的程度給予消費(fèi)者回饋。這樣的方式實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)揮會(huì)員卡真正的作用，傳統(tǒng)的積分模式消費(fèi)者滿意度極低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)積分回報(bào)的要求往往比較高，而企業(yè)在采取積分回報(bào)時(shí)往往要考慮成本，消費(fèi)者也對(duì)僅僅具有“打折”功能的會(huì)員制變得麻木。這些企業(yè)沒(méi)有看到會(huì)員深層次的需要和欲望，事實(shí)上，會(huì)員制營(yíng)銷的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供其所需要的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引會(huì)員，才能提升會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者之所以愿意加入會(huì)員，主要是為了尋求一種被重視和被服務(wù)的心理滿足，如果企業(yè)能夠營(yíng)造這種環(huán)境與氛圍，讓會(huì)員感到被尊重、被關(guān)懷、被照顧，這對(duì)于消費(fèi)者的激勵(lì)要有力很多。

會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值挖掘，一方面在于自身平臺(tái)的顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)，通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者多購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如亞馬遜創(chuàng)立的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘和推薦機(jī)制，就很好地實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)銷售和交叉銷售；蘇寧電器推出的積分當(dāng)現(xiàn)金的會(huì)員制，這種良性循環(huán)的消費(fèi)為企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值。另一方面，會(huì)員制營(yíng)銷要開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)需求相關(guān)的增值服務(wù)。例如7－11便利店在國(guó)外可以郵寄信件、收發(fā)快遞、購(gòu)買午餐等，這些服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)可以針對(duì)顧客消費(fèi)的不同情況，采取不同的營(yíng)銷策略，第一種思路是將顧客分成不同的等級(jí)，分別給予不同的待遇，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定點(diǎn)營(yíng)銷，讓客戶感覺(jué)到企業(yè)的關(guān)心；第二種思路是整合型營(yíng)銷，結(jié)合相同的目標(biāo)消費(fèi)者群體，整合跨行業(yè)服務(wù)，建立會(huì)員共有平臺(tái)，共同擬定回饋方案。

會(huì)員制營(yíng)銷的數(shù)據(jù)管理

會(huì)員制營(yíng)銷不能是兩張皮，比如消費(fèi)者手里都有會(huì)員卡，企業(yè)也掌握了大量的會(huì)員，但是這些會(huì)員是什么特征，有些什么樣的消費(fèi)偏好，企業(yè)卻不知道。現(xiàn)在大量的會(huì)員都屬于“休眠會(huì)員”，不同程度地存在會(huì)員信息資料不全，對(duì)于會(huì)員的數(shù)據(jù)挖掘不夠，沒(méi)有及時(shí)地掌握會(huì)員動(dòng)態(tài)等問(wèn)題，如果會(huì)員的數(shù)據(jù)收集較為充分和完善，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷不斷地提升顧客價(jià)值，同時(shí)可以改善企業(yè)的營(yíng)銷決策。現(xiàn)在企業(yè)的會(huì)員卡管理制度最大的失誤，就是沒(méi)有充分利用公司信息化資源收集會(huì)員的消費(fèi)信息，信息資源未得到最有效的利用，無(wú)法開(kāi)展較好的會(huì)員關(guān)系管理和維護(hù)。

也有很多企業(yè)開(kāi)始嘗試會(huì)員的數(shù)據(jù)挖掘，較為經(jīng)典的例子就是沃爾瑪?shù)钠【坪图埬蜓澋墓适隆Ｎ譅柆敺治霭l(fā)現(xiàn)，很多購(gòu)買啤酒的消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)購(gòu)買紙尿褲，于是沃爾瑪通過(guò)啤酒和紙尿褲相鄰貨架的管理提升了兩個(gè)產(chǎn)品的銷量。北京金象大藥房針對(duì)60歲以下中青年和60歲以上的老年人推出了不同的會(huì)員卡――“吉祥卡”和“長(zhǎng)壽卡”，均采取實(shí)名制，除了收集顧客的基本資料外，還包括顧客的藥物過(guò)敏史、既往病史等，并根據(jù)積分享受不同的增值服務(wù)。對(duì)于會(huì)員的管理，其實(shí)還有更多屬性的分類，可根據(jù)這些分類提供個(gè)性化的服務(wù)，例如不同年齡和收入的顧客需求各不相同，提供積分禮品回饋也可以分類進(jìn)行，讓消費(fèi)者感受到更多個(gè)性化的服務(wù)。

會(huì)員制營(yíng)銷的門檻設(shè)立

在會(huì)員資格確定上，也有一定的策略講究。對(duì)于一些單次消費(fèi)金額不會(huì)非常高的行業(yè)，企業(yè)要放寬會(huì)員資格，然后再通過(guò)提供新的服務(wù)來(lái)提升顧客的價(jià)值。但是在實(shí)際的操作中，有一些企業(yè)把會(huì)員制當(dāng)做包袱，典型的如商場(chǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)、服裝零售等，這些企業(yè)故意抬高會(huì)員的門檻，比如單次消費(fèi)成千上萬(wàn)才能成為會(huì)員，這樣表面上企業(yè)看似省掉了不少會(huì)員管理的工作，但是卻無(wú)形中損失了很大一部分可以成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的群體，其實(shí)會(huì)員制營(yíng)銷最為基礎(chǔ)和重要的工作就是要降低門檻、獲得會(huì)員。例如ebay在早期吸引會(huì)員加入的時(shí)候，就采取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，迅速地吸引了不少消費(fèi)者，在獲得會(huì)員之后，ebay隨即跟進(jìn)了一系列手段讓會(huì)員帶來(lái)了更多的消費(fèi)價(jià)值。

對(duì)于一些價(jià)格高昂以及會(huì)員制象征身份資格的服務(wù)，會(huì)員制的門檻則需要堅(jiān)持，寧可保證會(huì)員質(zhì)量也不能降低要求，比如采取個(gè)性化訂制服務(wù)的商場(chǎng)、奢侈品企業(yè)、高爾夫球會(huì)等。這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)通常較高，并不面對(duì)大眾化的消費(fèi)群體。例如北京華彬高爾夫俱樂(lè)部的會(huì)籍價(jià)格為40萬(wàn)美金。深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)的特許鉆石會(huì)籍為168萬(wàn)人民幣，價(jià)格一直在漲仍然賣得很火，原因在于高爾夫會(huì)籍的價(jià)值主要體現(xiàn)在擁有這家球場(chǎng)的會(huì)籍，是身份、層次的象征。而好球場(chǎng)的會(huì)員基本都是各界名流，會(huì)員資格是一個(gè)特殊圈子的門票，對(duì)會(huì)員數(shù)量有嚴(yán)格限制。最佳的會(huì)員制模式需要一定的比例結(jié)構(gòu)，會(huì)

員制不能濫用，也不能曲高和寡，企業(yè)要建立一個(gè)金字塔形狀的會(huì)員分級(jí)管理體系，并對(duì)不同的會(huì)員資格的界定和服務(wù)上進(jìn)行分類管理，這樣可以吸引有潛力的會(huì)員客戶向更高層次努力，同時(shí)也讓會(huì)員可以遵循一定的生命周期。

會(huì)員制營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

在很多企業(yè)，會(huì)員制是一個(gè)可要可不要的“雞肋”，這樣的營(yíng)銷意識(shí)也導(dǎo)致了認(rèn)識(shí)上的許多誤區(qū)。事實(shí)上，還有很多新的策略可以供企業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷借鑒。

第一，對(duì)消費(fèi)者采取類似直銷的會(huì)員制銷售，即持有會(huì)員卡的消費(fèi)者推薦他人前來(lái)消費(fèi)，除了被推薦者可享受到會(huì)員待遇外，推薦者還將享受一定比例的提成。多層次直銷屬于國(guó)家審批特許的直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，其實(shí)，單層次直銷的方法也適于非直銷類企業(yè)。通過(guò)會(huì)員推薦會(huì)員，可以讓消費(fèi)者的口碑發(fā)揮價(jià)值，同時(shí)也能夠形成一條新的“消費(fèi)者鏈”，從而為公司帶來(lái)更多的會(huì)員。例如招商銀行在2007年實(shí)行的“貸貸相傳”個(gè)人貸款客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)，凡招行個(gè)人業(yè)務(wù)客戶，推薦新客戶成功辦理該行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，即可獲贈(zèng)尊貴禮品，此舉也引來(lái)了消費(fèi)者的廣泛參與。

第二，會(huì)員制俱樂(lè)部化。很多企業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷形式過(guò)于單一，更多停留在會(huì)員與企業(yè)之間的聯(lián)系，忽略了會(huì)員之間的關(guān)系，將會(huì)員制俱樂(lè)部化，創(chuàng)造會(huì)員之間的交流平臺(tái)，可以讓企業(yè)的會(huì)員的黏性增加。例如萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”、中海的“海都會(huì)”、金地的“金地會(huì)”、招商的“招商會(huì)”、華僑城的“僑城會(huì)”等都是定期通過(guò)一些活動(dòng)讓會(huì)員之間互相分享和交流，在維系客戶的同時(shí)也讓這些會(huì)員會(huì)主動(dòng)去傳播地產(chǎn)品牌。在汽車行業(yè)的車友會(huì)強(qiáng)調(diào)以車會(huì)友和用戶參與，主要通過(guò)定期舉辦活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與用戶的溝通，如今又與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以打破以往的限制，用戶可以隨時(shí)參與，發(fā)表感想，形成獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化，也為汽車的品牌形成了新的圈子效應(yīng)。

篇4

3．對(duì)展會(huì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對(duì)潛在購(gòu)買者的資格要求；

4．制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合方案，力圖在目標(biāo)會(huì)展市場(chǎng)中占更大的份額。

以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營(yíng)銷手段，能在一段時(shí)期內(nèi)起到作用，但從會(huì)展業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看，似乎有些不妥：

1．廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。

2．降低參展商資格的方法在任何時(shí)候都斷不可取。雖然這種方法可能會(huì)吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會(huì)令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，失掉的是更多的客戶，展會(huì)的信譽(yù)甚至是公司的品牌。

3．制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合方案是最好的方式，而且每個(gè)企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低成本，改善服務(wù)，提高市場(chǎng)份額，應(yīng)是解決會(huì)展?fàn)I銷的最有效的方式。

相關(guān)專家認(rèn)為，可采用以下方式：

1．會(huì)員制

由于會(huì)展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會(huì)員制恰好提供了一個(gè)會(huì)展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會(huì)，為下一次展會(huì)建立客戶基礎(chǔ)。

會(huì)員制營(yíng)銷的重點(diǎn)是返還利益的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)往來(lái)次數(shù)越多，價(jià)格越低。但是，想要吸引更多的會(huì)員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對(duì)策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，便可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行立體營(yíng)銷，會(huì)員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會(huì)議、宣傳、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)交流，甚至是媒體監(jiān)控等。

篇5

一、會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的影響

由會(huì)員卡的起源中我們可以看出，會(huì)員卡銷售的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的顧客資源、與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系方面，會(huì)員制顧客管理的模式是商家為了維系與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營(yíng)銷模式。

會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的影響既有積極的一面也有消極的一面。會(huì)員卡對(duì)零售商的積極影響變現(xiàn)在：

1、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。會(huì)員卡銷售的最大好處莫過(guò)于縮短了商家與消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，直接與目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一的交流，從而把顧客姥姥地團(tuán)結(jié)在自己身邊，免受競(jìng)爭(zhēng)者的侵?jǐn)_。

2、加強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)員卡銷售可以使零售商的單項(xiàng)信息傳遞改為雙向信息交流，零售商能有更多的機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求變化以及他們對(duì)產(chǎn)品、廣告、促銷的意見(jiàn)，進(jìn)行更合理的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)更有效的營(yíng)銷策略，實(shí)行定制式的個(gè)性化服務(wù)。

3、隱蔽性強(qiáng)。由于商家與消費(fèi)者的直接接觸都是在“暗中”進(jìn)行的，商家在新的優(yōu)惠促銷政策、新的產(chǎn)品改良等方面的做法不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)，可以免受競(jìng)爭(zhēng)者有針對(duì)性的攻擊。

會(huì)員卡銷售對(duì)零售商的消極影響有三個(gè)方面：一是回報(bào)效果慢。零售商要與會(huì)員進(jìn)行多次的交往溝通后才能贏得會(huì)員的認(rèn)可與歸屬，同時(shí)會(huì)員也只有發(fā)展到足夠的規(guī)模才能發(fā)揮出積極作用，這就要求零售商必須持之以恒才能有所建樹(shù)。二是費(fèi)用較高。會(huì)員卡提供的各種服務(wù)和活動(dòng)、會(huì)員資料管理以及相關(guān)的廣告宣傳都需要一定的資金投入，而其相應(yīng)的產(chǎn)出卻相對(duì)滯后，這筆有風(fēng)險(xiǎn)性的前期投資常常使零售商望而退步。三是效果難以預(yù)計(jì)。會(huì)員卡提供的服務(wù)是否真正受歡迎需要操作一段時(shí)間后才能檢驗(yàn)，這給事前效果評(píng)估帶來(lái)了難度，況且會(huì)員卡銷售立足于一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，若不能隨會(huì)員的需求變化而轉(zhuǎn)變，即使運(yùn)營(yíng)之初廣受好評(píng)也會(huì)因被會(huì)員所拋棄而難逃最終失敗的厄運(yùn)。



二、零售商的會(huì)員卡類型

目前零售商的會(huì)員卡大致可以分為三類：一類是綜合性商場(chǎng)的會(huì)員卡。這類會(huì)員卡的用途首先是積分，根據(jù)積分多少給消費(fèi)者一定的回饋；一類大型超市會(huì)員卡，這類會(huì)員卡的主要功能是享受低價(jià)會(huì)員商品，但會(huì)員商品一般不參與積分；一類是國(guó)際（或國(guó)內(nèi)）知名品牌店會(huì)員卡，由于這類品牌商品很少舉行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，且商品價(jià)位又很高，所以該類會(huì)員卡的用處較大，入會(huì)的門檻也較高，消費(fèi)者大多是以積分回饋方式得到代金券。

會(huì)員卡的辦理方法各有不同，管理嚴(yán)格的會(huì)員店要求顧客需要支付一定數(shù)額的辦卡費(fèi)用后才能為該會(huì)的會(huì)員，并且設(shè)置了會(huì)員卡的使用年限；絕大部分的大賣場(chǎng)、超市是免費(fèi)辦理會(huì)員卡；也有一些零售商要求顧客在本店當(dāng)日購(gòu)買一定金額的物品后憑收銀條免費(fèi)辦理會(huì)員卡。

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三、零售商會(huì)員卡銷售存在的問(wèn)題

1、會(huì)員卡泛濫成災(zāi)。眼下幾乎所有的賣場(chǎng)都發(fā)行了自己的會(huì)員卡，打開(kāi)消費(fèi)者的錢包，你會(huì)很容易地看到大小不

一、形式各異的各大商家的會(huì)員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個(gè)零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會(huì)員卡無(wú)所不在。然而有關(guān)調(diào)查卻顯示，目前只有30%左右的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡表示了認(rèn)同。顯然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對(duì)“沒(méi)有卡”，會(huì)員卡已經(jīng)到了泛濫成災(zāi)的地步，會(huì)員卡背后的真正意義被埋沒(méi)掉了。

2、會(huì)員卡銷售運(yùn)作水平低。目前零售商實(shí)行的會(huì)員卡銷售大多停留在低水平運(yùn)作狀態(tài)，缺乏一整套的營(yíng)銷方案，忽略了由會(huì)員制引申出的注重特色化經(jīng)營(yíng)和差異化的定向營(yíng)銷方式，不能最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求。表現(xiàn)之一是過(guò)于迷信低價(jià)的作用。盡管實(shí)行低價(jià)是目前實(shí)行會(huì)員制銷售的零售商的制勝法寶，但在會(huì)員數(shù)量有限的情況下，零售商把供貨商的產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)低，打破了供貨商現(xiàn)有的價(jià)格體系，從而零售商面臨著失去供貨商的風(fēng)險(xiǎn)，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。表現(xiàn)之二是營(yíng)銷手段缺乏特色。零售商對(duì)會(huì)員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等項(xiàng)目上，營(yíng)銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價(jià)格層面和短期利益上的做法極易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，不僅會(huì)引發(fā)同行內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，各重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。

3、會(huì)員卡游戲規(guī)則缺乏吸引力。從表面上看，會(huì)員卡功能很多，對(duì)會(huì)員有很大的誘惑力，但仔細(xì)推敲和解讀其內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)里面暗藏著的許多游戲規(guī)則對(duì)消費(fèi)者并不具備吸引力。表現(xiàn)之一是積分與贈(zèng)品的不對(duì)稱。如某超市對(duì)會(huì)員推出積滿一定分?jǐn)?shù)后就能獲得相應(yīng)贈(zèng)品的舉措，但這些贈(zèng)品往往是一小包面巾紙或洗衣粉等含金量很低的商品，而你需要消費(fèi)的金額卻要在50元乃至百元以上，同時(shí)對(duì)積分的確定零售商也視銷售的商品不同配以不同的分值，如食品、生活用品等一般10元積1分，而家用電器商品或促銷品的商品積分則被要求到更高，這種付出與回報(bào)的巨大懸殊無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣；表現(xiàn)之二是會(huì)員卡的時(shí)限性。目前零售市場(chǎng)上很多會(huì)員卡的消費(fèi)積分都是有時(shí)間期限的，一般為一年，在規(guī)定期限內(nèi)，會(huì)員的積分會(huì)發(fā)揮作用，一旦超過(guò)期限，卡上的消費(fèi)積分就又會(huì)從零開(kāi)始，而實(shí)際的情況卻是在正常消費(fèi)狀況下，在積分期限內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某些商品的消費(fèi)尚在使用期內(nèi)，不具備產(chǎn)品更新?lián)Q代的理由，于是會(huì)員卡對(duì)消費(fèi)者的吸引力也隨之被打了折扣。

4、會(huì)員卡購(gòu)買使用率低。一是會(huì)員卡銷售名存實(shí)亡。這種現(xiàn)象主要發(fā)生在會(huì)員卡使用管理環(huán)節(jié)，一些零售商為了攏住客源，在商品結(jié)算環(huán)節(jié)，收銀員雖然也會(huì)詢問(wèn)客戶是否有會(huì)員卡，但在很多時(shí)候，顧客不用會(huì)員卡也能享受會(huì)員價(jià)，這對(duì)于以付費(fèi)方式獲得會(huì)員卡的會(huì)員來(lái)說(shuō)顯然是一種不公平，會(huì)員卡因此也就成了一種擺設(shè)，導(dǎo)致購(gòu)買使用率低。二是會(huì)員卡太多。在零售實(shí)踐中，研究者發(fā)現(xiàn)，對(duì)許多熱衷于逛街購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，因?yàn)橥瑫r(shí)持有的各大商家的會(huì)員卡數(shù)量太多，使得一部分會(huì)員卡不能夠被隨身攜帶而導(dǎo)致持卡購(gòu)物使用率低，特別是購(gòu)買地點(diǎn)分散的消費(fèi)者，在各家商場(chǎng)的購(gòu)買都形成不了多少積分，也降低了會(huì)員卡的使用率。



四、零售商會(huì)員卡銷售的幾點(diǎn)思考

篇6

首先，缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷工作規(guī)劃。面對(duì)名目繁多的展會(huì)，我國(guó)會(huì)展公司沒(méi)能選對(duì)其中適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃相匹配的展會(huì)，盲目參展，結(jié)果事倍功半，沒(méi)有取得相應(yīng)的效果。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。大多數(shù)會(huì)展公司僅僅將展會(huì)營(yíng)銷的工作作為一種事務(wù)性工作對(duì)待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會(huì)上要向誰(shuí)傳播哪些信息？如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對(duì)手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會(huì)展?fàn)I銷的主體包括政府、會(huì)展企業(yè)、參展商和與會(huì)者甚至還有媒體等，在組織策劃展會(huì)的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對(duì)展會(huì)策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺(tái)搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預(yù)算的同時(shí)高估了展會(huì)效果的回報(bào)。造成展會(huì)投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來(lái)國(guó)內(nèi)展會(huì)出現(xiàn)了一種傾向：展臺(tái)搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華，而忽略展會(huì)活動(dòng)本身的表現(xiàn)效果。

二、會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)

中國(guó)會(huì)展公司不會(huì)做會(huì)展?fàn)I銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會(huì)展?fàn)I銷的本質(zhì)特征，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)有時(shí)偏頗。實(shí)際上，會(huì)展?fàn)I銷是一種很特殊的營(yíng)銷行為，具備有形的產(chǎn)品營(yíng)銷和無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷的雙重特性。從表面上看，會(huì)展?fàn)I銷是在營(yíng)銷展會(huì)有形的展位，但從本質(zhì)上看，更多的是在營(yíng)銷一種無(wú)形的服務(wù)：辦展機(jī)構(gòu)以會(huì)展為媒介，從多個(gè)方面為參展商和觀眾提供各種會(huì)展服務(wù)。有形產(chǎn)品的營(yíng)銷特性要求會(huì)展公司能熟練使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等有形產(chǎn)品營(yíng)銷的要素；無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷特性則要求湖考慮服務(wù)營(yíng)銷所特別需要注意的營(yíng)銷要素：人、有形展示和過(guò)程。這樣會(huì)展?fàn)I銷的營(yíng)銷要素就變成了七個(gè)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過(guò)程。由于有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)在營(yíng)銷策略的制定上存在很大的差別，而我國(guó)會(huì)展公司往往無(wú)視這種差別，重有形產(chǎn)品營(yíng)銷要素的利用，忽視了對(duì)無(wú)形服務(wù)營(yíng)銷的管理，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的效果大打折扣。

三、會(huì)展?fàn)I銷策略

事實(shí)上，會(huì)展?fàn)I銷不僅需要注意展位等有形產(chǎn)品的營(yíng)銷，更應(yīng)該注重人、有形展示和過(guò)程三要素在會(huì)展?fàn)I銷中的作用。因此作為會(huì)展公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，根據(jù)展會(huì)公司的發(fā)展規(guī)劃及營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對(duì)路的展會(huì)推廣，最后再?gòu)牟邉澋慕嵌瓤紤]資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會(huì)計(jì)劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對(duì)未來(lái)變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，包括必要的信息反饋與調(diào)整機(jī)制。

最后，展會(huì)組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽(tīng)到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來(lái)的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動(dòng)方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時(shí)間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會(huì)上該收集的信息沒(méi)有收集，該做的推廣沒(méi)有做好。

除此之外，會(huì)展?fàn)I銷可以借鑒普通商品的營(yíng)銷手段，采取“會(huì)員制”的營(yíng)銷模式或利用“會(huì)前會(huì)”或“會(huì)后會(huì)”的方式促銷：

（一）會(huì)員制

由于會(huì)展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而“會(huì)員制”的營(yíng)銷模式恰好提供了一個(gè)會(huì)展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會(huì)，這樣便可以節(jié)省一部分針對(duì)參展商的廣告費(fèi)用，為下一次展會(huì)建立客戶基礎(chǔ)。

會(huì)員制營(yíng)銷的重點(diǎn)是返還利益的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)往來(lái)次數(shù)越多，價(jià)格越低。但是，想要吸引更多的會(huì)員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對(duì)策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，便可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行立體營(yíng)銷，會(huì)員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會(huì)議、宣傳、市場(chǎng)調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。當(dāng)然，會(huì)展業(yè)會(huì)員制也同其他行業(yè)會(huì)員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。

篇7

旅游年票和年卡逐漸成為促進(jìn)旅游消費(fèi)，提高重游率，增進(jìn)民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，為了復(fù)蘇旅游市場(chǎng)，提振旅游產(chǎn)業(yè)，秦皇島市首先試行了“旅游通票”制，視為中國(guó)旅游年票制的前身。2005年6月，陜西率先發(fā)行優(yōu)惠旅游年票，購(gòu)票者可以在一年內(nèi)任意游覽22個(gè)景區(qū)，得到市民的特別青睞。隨后，旅游年票（卡）逐漸在全國(guó)展開(kāi)，北京、上海、江蘇、河南等省市相繼推出各自的旅游年票（卡）（王偉紅，曹新向，2007；蔣作明，宋保平，2009）。從目的地層面看，整合多個(gè)景區(qū)（點(diǎn)），以較低的價(jià)格①發(fā)行旅游年票能夠極大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有時(shí)間優(yōu)勢(shì)（一年內(nèi)任意時(shí)間）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有多個(gè)景區(qū)可供選擇，其中部分景區(qū)是由政府部門或事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，也具有較高的社會(huì)效益。對(duì)于單個(gè)景區(qū)（點(diǎn)），尤其是完全企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)濟(jì)利益最大化為根本目標(biāo)的主題公園而言，旅游年票（卡）的發(fā)行則主要出于市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是一種會(huì)員制營(yíng)銷（membership marketing）。目前，全球幾乎所有主題公園都以發(fā)行年卡的方式實(shí)行會(huì)員制，以提高主題公園的總?cè)雸@量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼實(shí)行“奇妙處處通”會(huì)員卡制，分為紅卡、銀卡、金卡及白金卡4種，除了享受全年免費(fèi)多次入園外，還根據(jù)會(huì)員卡級(jí)別享受餐飲、購(gòu)物等一系列優(yōu)惠 資料來(lái)源：香港迪士尼官方網(wǎng)站，http：∥.cn，查詢?nèi)掌冢?012年9月4日。。深圳歡樂(lè)谷則開(kāi)設(shè)單人行、情侶卡、親子游和合家歡4種年卡，購(gòu)卡會(huì)員除享受全年無(wú)限次入園外，還可在指定餐廳消費(fèi)時(shí)享受九折優(yōu)惠，此外還不定期舉行會(huì)員活動(dòng) 資料來(lái)源：深圳歡樂(lè)谷官方網(wǎng)站，http：∥，查詢?nèi)掌冢?012年9月4日。。那么，主題公園的會(huì)員制和會(huì)員市場(chǎng)有哪些特殊之處？為何各個(gè)主題公園在實(shí)施會(huì)員制方面存在差異？本文的目的是通過(guò)對(duì)深圳、北京、上海和成都四地歡樂(lè)谷年卡會(huì)員市場(chǎng)的考察，掌握年卡會(huì)員市場(chǎng)的特征及規(guī)律，以解釋主題公園推行會(huì)員制策略和效果的差異，為主題公園和其他旅游景區(qū)實(shí)行年卡會(huì)員制提供指導(dǎo)。Tourism Science旅游科學(xué)

主題公園年卡會(huì)員市場(chǎng)特征研究

1相關(guān)研究進(jìn)展

1.1年卡會(huì)員制在旅游業(yè)中的應(yīng)用會(huì)員制營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)的各個(gè)部門（Jang，et al.，2007）。會(huì)員制通常以常游客計(jì)劃（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠誠(chéng)顧客計(jì)劃（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱樂(lè)部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地關(guān)系計(jì)劃（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出現(xiàn)。旅游企業(yè)應(yīng)用會(huì)員制的目標(biāo)從早期的鼓勵(lì)會(huì)員多次消費(fèi)演變?yōu)樵诼糜纹髽I(yè)與游客之間建立一種長(zhǎng)期的情感紐帶，以實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值（Olsson，2010），然而目前國(guó)內(nèi)景區(qū)實(shí)行的會(huì)員制僅僅停留在刺激銷售上，還難以做到構(gòu)建情感價(jià)值。在我國(guó)，年卡是廣泛采用的會(huì)員制方式，主要應(yīng)用于主題公園、酒店、高爾夫俱樂(lè)部、健身中心、文化中心等旅游相關(guān)部門。許多旅游景區(qū)為會(huì)員游客提供各種優(yōu)惠，如免費(fèi)入園、VIP服務(wù)等，以提高會(huì)員的認(rèn)同感和歸屬感（Gruen，2000），而會(huì)員游客則為景區(qū)提供穩(wěn)定的收入、游客量，提升品牌忠誠(chéng)度。正是由于在保持游客量，建立游客關(guān)系，平衡季節(jié)性，提升品牌價(jià)值方面的積極效用，會(huì)員制才被許多旅游景區(qū)認(rèn)為是一種提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷手段（Olsson，2010）。由于不同的旅游景區(qū)面臨不同的市場(chǎng)，影響游客購(gòu)買年卡的因素各異（Slater，2003）。因此，對(duì)旅游景區(qū)而言，掌握會(huì)員游客購(gòu)買行為和市場(chǎng)規(guī)律至關(guān)重要。

1.2主題公園的市場(chǎng)特征及研究會(huì)員制的意義主題公園是一種人造景區(qū)，著重于特別的構(gòu)想，圍繞一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目來(lái)吸引旅游者（保繼剛，1994a）。主題公園受一系列因素的影響，多位于城市邊緣區(qū)，投資規(guī)模大，更新費(fèi)用高（保繼剛，1997；梁增賢，保繼剛，2012），需要維持較高的門檻游客量，因而特別注重重游率。國(guó)外研究表明，一個(gè)優(yōu)秀的主題公園的重游率應(yīng)高達(dá)80%，一個(gè)成熟的主題公園至少要保持40% 的重游率（Wanhill，2005），因而重游市場(chǎng)的研究對(duì)主題公園至關(guān)重要。盡管國(guó)內(nèi)主題公園維持40%的重游率即可實(shí)現(xiàn)很好的績(jī)效（梁增賢，保繼剛，2012），但追求本地市場(chǎng)的高重游率仍是主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。年卡會(huì)員市場(chǎng)應(yīng)該是主題公園最重要，也是最穩(wěn)定的重游市場(chǎng)，年卡會(huì)員制可以幫助主題公園了解游客的重游行為規(guī)律，進(jìn)而探尋提高重游率和培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的有效途徑。然而目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)主題公園市場(chǎng)特征及規(guī)律的研究主要集中在總體市場(chǎng)的選址布局（保繼剛，1994a，1994b）、客源結(jié)構(gòu)（李舟，2001）、購(gòu)買決策行為（Moutinho，1988）、滿意度（董觀志，等，2010）、心理容量（梁增賢，董觀志，2011）、游客選擇行為（McClung，1991）、類型特征（Park，et al.，2009）以及對(duì)潛在市場(chǎng)的識(shí)別等（Milman，1988），對(duì)重游市場(chǎng)，特別是年卡會(huì)員市場(chǎng)缺乏了解。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，推行年卡會(huì)員制無(wú)疑是一項(xiàng)有效且可行的營(yíng)銷方案，但該方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施則需要對(duì)年卡會(huì)員市場(chǎng)充分了解。遺憾的是，這恰恰是目前國(guó)內(nèi)外研究中最薄弱的部分。事實(shí)上，年卡會(huì)員市場(chǎng)除了能夠提高景區(qū)重游率外，還能夠增強(qiáng)景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)性，根據(jù)年卡會(huì)員的市場(chǎng)需求變化靈活地調(diào)節(jié)應(yīng)對(duì)措施。2研究方法及數(shù)據(jù)說(shuō)明本文以華僑城歡樂(lè)谷為例，研究主題公園年卡會(huì)員的市場(chǎng)特征及規(guī)律。選擇華僑城的歡樂(lè)谷主要出于如下3點(diǎn)考慮：第一，歡樂(lè)谷在深圳、北京、成都和上海連鎖發(fā)展，全部以歡樂(lè)谷為例可以避免不同類型主題公園產(chǎn)品所產(chǎn)生的市場(chǎng)特征差異；第二，由于年卡會(huì)員市場(chǎng)存在地域差異，而深圳、北京、上海和成都能夠代表中國(guó)四大區(qū)域市場(chǎng)的基本特征；第三，歡樂(lè)谷實(shí)行年卡會(huì)員制的時(shí)間較長(zhǎng)，各地除了在價(jià)格上略有差異外，其他如會(huì)員年卡設(shè)置、銷售策略等基本相似（見(jiàn)表1），避免了不同形式的會(huì)員制所導(dǎo)致的市場(chǎng)差異。

本文的數(shù)據(jù)主要來(lái)自三方面：第一，通過(guò)查閱四地歡樂(lè)谷開(kāi)業(yè)至今的年卡會(huì)員資料、年卡銷售情況和使用抽樣調(diào)查報(bào)告等獲取相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入訪談，了解策略調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響，印證相關(guān)分析的可信度；第三，我們與華僑城集團(tuán)合作開(kāi)展的“2012年會(huì)員市場(chǎng)調(diào)查”。根據(jù)四家歡樂(lè)谷公司提供的年卡會(huì)員資料和電話聯(lián)系方式，我們通過(guò)短信發(fā)送問(wèn)卷網(wǎng)址URL鏈接的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。受訪者只需點(diǎn)擊收到短信的URL鏈接即可進(jìn)入問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)頁(yè)。本文采取基于配額抽樣基礎(chǔ)上的系統(tǒng)抽樣原則，在每家歡樂(lè)谷回收至少250份問(wèn)卷，每家歡樂(lè)谷根據(jù)“每隔幾個(gè)”會(huì)員號(hào)的方式抽取發(fā)放對(duì)象，預(yù)計(jì)要回收超過(guò)1000份問(wèn)卷。為此，我們進(jìn)行了兩輪問(wèn)卷發(fā)放。第一輪發(fā)放共計(jì)向3 441個(gè)抽樣會(huì)員游客分別發(fā)送3次短信，回收有效問(wèn)卷僅為346份，距離目標(biāo)樣本量還有較大差距，因此我們進(jìn)行了第二輪抽樣。第二輪發(fā)放是在排除第一輪已抽樣的電話號(hào)碼后，按照系統(tǒng)抽樣的原則，縮小抽樣間隔進(jìn)行抽樣，共計(jì)向9368個(gè)抽樣會(huì)員游客分別發(fā)送3次短信，回收890份有效問(wèn)卷。兩輪發(fā)放共收回有效問(wèn)卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地區(qū)24份。

3數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1年卡會(huì)員的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征由于采取系統(tǒng)抽樣原則，樣本的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征能夠反映會(huì)員市場(chǎng)的基本特征（見(jiàn)表2）。

根據(jù)表2的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和筆者對(duì)歡樂(lè)谷負(fù)責(zé)人的訪談可得到如下分析：在性別上，年卡會(huì)員總體上呈現(xiàn)女多男少格局。一方面，購(gòu)買親子卡的會(huì)員以母親和兒童居多；另一方面，單人行卡中也是女性略多。在年齡上，年卡會(huì)員在各個(gè)年齡段上均有分布，但主要集中在20歲～39歲之間。這說(shuō)明購(gòu)買年卡的實(shí)際人群主要以青年、中青年市場(chǎng)為主，但兒童和青少年可能是享受年卡的重要市場(chǎng)。在學(xué)歷上，年卡會(huì)員主要以本科或大專學(xué)歷居多，占68.9%。在職業(yè)上，各種類型均有分布，但主要是企業(yè)管理者和職員，大多為年輕的城市白領(lǐng)階層。在收入上，分布為三類主要群體：年收入在7萬(wàn)元及以下群體，約占27.4%；年收入在9萬(wàn)～12萬(wàn)元群體，約占24.5%；年收入15萬(wàn)元以上的高收入群體，約占28%。這說(shuō)明年卡制適用于各層次收入群體，高收入群體購(gòu)買的可能性稍大。就家庭結(jié)構(gòu)而言，有未成年子女的家庭接近半數(shù)（49.4%）；其次是單身居住者，有15.5%。總體上，主題公園年卡市場(chǎng)與總體客源市場(chǎng)（李舟，2001）在人口結(jié)構(gòu)特征上差異不大。

3.2年卡會(huì)員的購(gòu)買特征

根據(jù)圖1可知，高達(dá)70.1%會(huì)員都是第一次購(gòu)買年卡，而購(gòu)買4次以上年卡的會(huì)員僅占2.7%。換言之，實(shí)際續(xù)卡的會(huì)員不會(huì)超過(guò)30%。在本次調(diào)研中，續(xù)卡意愿為：表示“肯定續(xù)卡”的約占24%，表示“可能續(xù)卡”的約占47.7%，表示“需要考慮”的占24%，表示“可能不續(xù)卡”的占6.2%，僅有0.8%的會(huì)員表示“肯定不續(xù)卡”。也就是說(shuō)，假如“肯定續(xù)卡”的會(huì)員（24%）最終都續(xù)卡，再減去“肯定不續(xù)卡”的0.8%會(huì)員，那么四地歡樂(lè)谷僅能從75.2%的搖擺會(huì)員轉(zhuǎn)化不到三分之一會(huì)員成為實(shí)際續(xù)卡者，實(shí)際續(xù)卡比續(xù)卡意愿低很多。會(huì)員從意愿購(gòu)買到實(shí)際購(gòu)買的轉(zhuǎn)化受到諸多因素影響。筆者通過(guò)對(duì)歡樂(lè)谷負(fù)責(zé)人的訪談了解到，影響會(huì)員續(xù)卡的因素很多，有公園自身原因，但更多的是會(huì)員自身情況的變化，主要表現(xiàn)為以下3點(diǎn)。第一，主題公園的吸引力。如果主題公園不能持續(xù)更新產(chǎn)品和服務(wù)，那么其吸引力就會(huì)逐漸減弱，可能會(huì)丟失追求新奇和刺激的年卡會(huì)員。第二，會(huì)員的家庭生命周期變化導(dǎo)致需求變化，這對(duì)情侶卡、親子卡和合家歡卡影響較大。隨著家長(zhǎng)和孩子的年齡增長(zhǎng)，對(duì)不同類型主題公園的興趣可能發(fā)生變化，例如，情感破裂影響情侶卡續(xù)卡，兒童長(zhǎng)大也影響親子卡和合家歡卡的銷售。第三，公園經(jīng)營(yíng)者對(duì)推銷年卡并不積極。因?yàn)槟昕ǖ耐菩校谝欢ǔ潭壬鲜且誀奚T票為代價(jià)而賺取入園后的二次消費(fèi)。但目前的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)年卡的使用頻率很高，遠(yuǎn)高于年卡定價(jià)可以游玩的次數(shù)，而年卡會(huì)員入園后的二次消費(fèi)又很低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，從而打擊了經(jīng)營(yíng)者制定續(xù)卡優(yōu)惠策略的積極性。在續(xù)卡上幾乎沒(méi)有什么優(yōu)惠，園內(nèi)會(huì)員的特權(quán)或者權(quán)益也體現(xiàn)不多，導(dǎo)致會(huì)員續(xù)卡激勵(lì)不足。從購(gòu)買年卡的類型看，單人行卡無(wú)疑是購(gòu)買數(shù)量最多的會(huì)員卡類型，約占68.3%，且絕大多數(shù)（占96.0%）是以自費(fèi)的方式購(gòu)買。其中，自費(fèi)購(gòu)買者中，以“與親朋一起購(gòu)買”、“單獨(dú)購(gòu)買”和“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”占絕大多數(shù)，說(shuō)明自費(fèi)購(gòu)買者會(huì)受到親朋好友和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響，但年卡會(huì)員的推薦對(duì)年卡銷售并無(wú)太大的實(shí)際影響。從某個(gè)側(cè)面引出一個(gè)值得探討的問(wèn)題：是否會(huì)因?yàn)槟昕〞?huì)員的續(xù)卡率偏低、滿意度不高而導(dǎo)致年卡會(huì)員的帶動(dòng)性低下。

3.3年卡會(huì)員的出游特征與普通游客行為的關(guān)注點(diǎn)不同，年卡會(huì)員的出游行為最值得關(guān)注的是年卡的使用頻次，即會(huì)員的重游頻次。一般而言，會(huì)員市場(chǎng)的重游頻次會(huì)顯著高于非會(huì)員市場(chǎng)。

根據(jù)表3，還可發(fā)現(xiàn)，持卡類型不同會(huì)導(dǎo)致不同資格的會(huì)員重游頻次發(fā)生差異。從三地歡樂(lè)谷官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，如果年卡會(huì)員的平均重游頻次高達(dá)5.62次，則意味平均每名會(huì)員貢獻(xiàn)5～6次的入園量。因此，公園年卡會(huì)員規(guī)模越大，入園量就成倍增加，游客量就相對(duì)穩(wěn)定，且可預(yù)測(cè)。與此同時(shí)，單人行年卡會(huì)員的重游頻次明顯高于其他類型年卡游客，單人行年卡會(huì)員多為出游積極性較高的青少年和學(xué)生群體，同時(shí)，單人行年卡會(huì)員出游的自由度也較高。在我們開(kāi)展的2012年會(huì)員市場(chǎng)調(diào)查中，四地歡樂(lè)谷的年卡使用頻率為：在一個(gè)使用周期內(nèi)（一年），使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。顯然，年卡會(huì)員具有較高的使用頻次。

根據(jù)圖2可知，會(huì)員傾向于結(jié)伴出游，雖然有68.3%的單人行卡會(huì)員，但實(shí)際單獨(dú)出游的僅占20.6%。與此同時(shí)，會(huì)員與會(huì)員同時(shí)出游約占51.8%，也就是說(shuō)，會(huì)員能夠帶動(dòng)將近會(huì)員人數(shù)一半的非會(huì)員一同出游，說(shuō)明年卡會(huì)員具有相當(dāng)大的帶動(dòng)性。會(huì)員出游的時(shí)間選擇較為隨意（占34.1%），但周末仍是主要選擇（占54.4%）。從具體的入園時(shí)間選擇看，大多數(shù)人選擇日?qǐng)鋈雸@，但選擇上午和下午入園的會(huì)員基本相當(dāng)，說(shuō)明部分會(huì)員會(huì)選擇錯(cuò)峰出游（因?yàn)榇蠖鄶?shù)非會(huì)員都選擇上午入園）。會(huì)員的停留時(shí)間集中在2小時(shí)～6小時(shí)范圍內(nèi)。在消費(fèi)方面，絕大多數(shù)會(huì)員都有園內(nèi)二次消費(fèi)，集中在300元以下（占87.5%），其中只有100元以下消費(fèi)的會(huì)員超過(guò)半數(shù)，100元以內(nèi)的消費(fèi)遠(yuǎn)低于一張門票的價(jià)格。消費(fèi)最主要是用于購(gòu)買飲料餐食（92.7%），其次是購(gòu)買主題商品（31.1%）和園內(nèi)交通（25.9%），對(duì)于工藝品、額外服務(wù)（如拍照、手繪等）等消費(fèi)較少。雖然會(huì)員在園內(nèi)停留時(shí)間較長(zhǎng)，但是園內(nèi)的消費(fèi)卻不高。考察年卡會(huì)員居住地與歡樂(lè)谷的距離，車程在1小時(shí)以內(nèi)的有55.1%，車程在1小時(shí)以上2小時(shí)以內(nèi)的有24.9%，另外步行距離可達(dá)的有14.6%，僅有5.4%的會(huì)員居住在距離歡樂(lè)谷2小時(shí)車程以上。由此可見(jiàn)歡樂(lè)谷年卡會(huì)員市場(chǎng)更多聚焦在本地市場(chǎng)，尤其是1小時(shí)車程范圍內(nèi)。因?yàn)榫嚯x近的原因，也提高了年卡會(huì)員的年卡使用頻次。

3.4年卡會(huì)員的擁有量與年卡資費(fèi)年卡會(huì)員的擁有量是指一個(gè)主題公園擁有有效期內(nèi)的會(huì)員數(shù)量。利用四地歡樂(lè)谷單人行年卡的銷售數(shù)據(jù)來(lái)考察歡樂(lè)谷年卡會(huì)員的擁有量（圖3）：

與各地歡樂(lè)谷每年接待游客都在200萬(wàn)人次以上相比，各公園的年卡會(huì)員擁有量都似乎微不足道。由于單人行年卡購(gòu)買比例最高，僅從四地歡樂(lè)谷單人行年卡購(gòu)買的年際變化看，上海歡樂(lè)谷的年卡會(huì)員擁有量最大，在2009年開(kāi)業(yè)之年，單人行會(huì)員擁有量幾乎達(dá)9萬(wàn)人，隨后的兩年也每年保持在4萬(wàn)會(huì)員的規(guī)模；北京歡樂(lè)谷在2009年做了一次開(kāi)業(yè)三周年年卡優(yōu)惠促售活動(dòng)，所以當(dāng)年單人行會(huì)員擁有量增加到2.5萬(wàn)人，除此，深圳歡樂(lè)谷、北京歡樂(lè)谷和成都?xì)g樂(lè)谷的單人行年卡會(huì)員擁有量在其他年份都基本穩(wěn)定在1萬(wàn)人上下。總體而言，年卡會(huì)員擁有量并不算高，其變動(dòng)又跟公園經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度和市場(chǎng)舉措相關(guān)，當(dāng)年卡的銷售門檻降低，會(huì)員擁有量就會(huì)上升。會(huì)員擁有量與年卡資費(fèi)的關(guān)系如何？年卡會(huì)員費(fèi)用過(guò)低或者過(guò)高都將可能降低會(huì)員擁有量。Jang等（2007）研究表明，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)者提供超值服務(wù)且會(huì)員費(fèi)用較低時(shí)，那么索要過(guò)高的會(huì)員費(fèi)將可能引發(fā)會(huì)員游客的抱怨，而當(dāng)會(huì)員費(fèi)用過(guò)低時(shí)，游客亦可能放棄購(gòu)買，選擇其他價(jià)格與其心理價(jià)位相符的會(huì)員卡。顯然，年卡價(jià)格需要同時(shí)考慮城市居民消費(fèi)水平、景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的效用以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平，同時(shí)也應(yīng)兼顧公園的收益。為了便于比較，本文以成年單人卡進(jìn)行對(duì)比分析（見(jiàn)表4）。根據(jù)表4可以得到如下幾點(diǎn)分析。第一，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市，主題公園門票的相對(duì)價(jià)格越低，即成人門票價(jià)格占月人均GDP的比值越低，其中經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的香港該比值均低于2.0%，而經(jīng)濟(jì)最不發(fā)達(dá)的成都該比值則高達(dá)4.2%。然而，比值越低是否意味著本地居民購(gòu)買主題公園產(chǎn)品的可能性越高？第二，從年卡費(fèi)用與門票的比較來(lái)看，國(guó)內(nèi)主題公園的成人門票與成年單人行卡的比值普遍高于香港地區(qū)主題公園，只有上海歡樂(lè)谷例外。那么，年卡的定價(jià)不同對(duì)當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買年卡的情況有什么影響？

從城市間比較看，深圳和北京歡樂(lè)谷單人行年卡銷量與城市經(jīng)濟(jì)之間并非簡(jiǎn)單相關(guān)，而受到其他一系列因素的綜合影響，如人口規(guī)模、景區(qū)推廣、價(jià)格促銷、市場(chǎng)特征等。其中上海歡樂(lè)谷的年卡銷售量絕對(duì)值要高于其他地區(qū)，這與其年卡定價(jià)最低相關(guān)，僅為門票的1.94倍。而深圳歡樂(lè)谷單人年卡費(fèi)用是門票的3.14倍，遠(yuǎn)高于其他歡樂(lè)谷，因此其2011年單人行年卡的銷量?jī)H為2 918人，略高于北京歡樂(lè)谷的2 782人，但遠(yuǎn)低于上海歡樂(lè)谷的37 720人（見(jiàn)圖3）。北京歡樂(lè)谷在積極推廣的2009和2012年，年卡定價(jià)一度低至門票的1.5倍，導(dǎo)致銷售量增長(zhǎng)。因此，年卡的定價(jià)存在一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，可以根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)水平和人口規(guī)模變化來(lái)定價(jià)。歡樂(lè)谷的經(jīng)驗(yàn)表明，定價(jià)在門票價(jià)格的1.5～2倍之間的年卡更受歡迎。從年際變化看，單人行年卡銷量波動(dòng)很大。其中，2009年中國(guó)面臨嚴(yán)重的金融危機(jī)的沖擊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大壓力，然而即使在這樣的情況下，年卡銷售量反而暴漲。根據(jù)筆者訪談了解，各地歡樂(lè)谷都推出了年卡銷售的優(yōu)惠政策。北京歡樂(lè)谷2009年推出開(kāi)業(yè)三周年的半價(jià)促銷活動(dòng)；2009年是上海歡樂(lè)谷開(kāi)業(yè)之年，對(duì)年卡的促銷連同公園開(kāi)業(yè)宣傳同步進(jìn)行，也取得不錯(cuò)的效果；深圳歡樂(lè)谷2009年對(duì)園內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)辦年卡的游客施行七折優(yōu)惠。北京歡樂(lè)谷2012年的銷量提升也是得益于暑期的六折推廣活動(dòng)。從而說(shuō)明，年卡的銷售受銷售價(jià)格和推廣方案影響較大，而受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較小，其中價(jià)格促銷是年卡銷量增長(zhǎng)的主要原因。

表52011年四地歡樂(lè)谷年卡資費(fèi)與公園重游率關(guān)系深圳歡樂(lè)谷上海歡樂(lè)谷北京歡樂(lè)谷成都?xì)g樂(lè)谷門票占城市月人均GDP比重（%）2.22.93.04.2成人門票∶成年單人行卡1∶3.141∶1.941∶2.91∶2.69公園整體的重游率（%）35.8634.6232.231.96資料來(lái)源：筆者對(duì)各地歡樂(lè)谷訪談?wù)硭谩?/p>

關(guān)于年卡資費(fèi)與公園重游率的關(guān)系，從表5的數(shù)據(jù)分析可知影響并不顯著，年卡資費(fèi)的高低并不是影響重游率高低的直接因素，但門票與城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公園的門檻相對(duì)較低時(shí)，可以獲得更多的重游率。故而，影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進(jìn)入門檻。這是因?yàn)椋环矫妫诋?dāng)前門票經(jīng)濟(jì)為主的主題公園中，市場(chǎng)對(duì)門票價(jià)格的敏感程度較高；另一方面，盡管會(huì)員市場(chǎng)重游頻次普遍較高，但其僅占公園總體入園量中很小一部分，尚不足以影響公園總體市場(chǎng)的重游率。4結(jié)論、討論與展望

4.1結(jié)論本文通過(guò)對(duì)華僑城旗下深圳、北京、上海和成都四地歡樂(lè)谷年卡會(huì)員市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談，分析主題公園年卡會(huì)員的社會(huì)人口特征、購(gòu)買特征、出游特征，以及年卡會(huì)員擁有量與年卡資費(fèi)的關(guān)系，得到以下結(jié)論。（1） 年卡會(huì)員市場(chǎng)與主題公園總體市場(chǎng)社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征類似，購(gòu)買年卡的實(shí)際人群主要以青年、中青年市場(chǎng)為主，但兒童和青少年卻可能是享受年卡的重要市場(chǎng)。（2） 年卡會(huì)員普遍呈現(xiàn)高重游頻次的特點(diǎn)，平均達(dá)到5次左右的重游，起到穩(wěn)定客流量作用，但其在公園內(nèi)的二次消費(fèi)并不高。（3） 會(huì)員實(shí)際續(xù)卡率比續(xù)卡意愿要低很多。續(xù)卡率與公園吸引力的持續(xù)更新、會(huì)員自身家庭的生命周期以及公園經(jīng)營(yíng)層對(duì)年卡策略的調(diào)整緊密相關(guān)。（4） 國(guó)內(nèi)主題公園的年卡會(huì)員比例較低，加上會(huì)員二次消費(fèi)較少，公園并無(wú)積極性以犧牲門票收入為代價(jià)，爭(zhēng)取會(huì)員游客。（5） 消費(fèi)者對(duì)年卡資費(fèi)價(jià)格敏感度高，年卡資費(fèi)的高低會(huì)影響會(huì)員的擁有量，營(yíng)銷推廣能夠促進(jìn)年卡銷售。根據(jù)歡樂(lè)谷的數(shù)據(jù)顯示，年卡費(fèi)用在門票的1.5～2倍之間更容易被中國(guó)大陸地區(qū)消費(fèi)者接受。

4.2討論盡管年卡會(huì)員制在歐美的主題公園被作為一項(xiàng)刺激游客消費(fèi)、增加游客量的市場(chǎng)手段而廣泛應(yīng)用，但在國(guó)內(nèi)，主題公園偏重經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)、品牌效益等價(jià)值，加上游客園內(nèi)二次消費(fèi)較低，因此經(jīng)營(yíng)者并無(wú)積極性推行年卡會(huì)員制，這其中有幾個(gè)重要的問(wèn)題需要探討。 第一，合理的年卡會(huì)員規(guī)模和比例。主題公園游客數(shù)量較大且較為分散，重游游客不容易被識(shí)別；推行年卡可獲得游客信息，但是年卡一旦賣出太多，年卡使用率高但園內(nèi)消費(fèi)低的特點(diǎn)會(huì)造成年卡會(huì)員制與景區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的矛盾。因此研究合理的會(huì)員市場(chǎng)擁有量有積極的意義。會(huì)員擁有量的合適規(guī)模有可能與年卡資費(fèi)、會(huì)員的園內(nèi)二次消費(fèi)、公園對(duì)會(huì)員的關(guān)懷策略等相關(guān)。但公園的收益模式對(duì)會(huì)員策略指向的影響也是客觀存在的。第二，年卡會(huì)員的推行策略。通過(guò)建立年卡和會(huì)員制度，吸引游客重游，帶動(dòng)公園人氣，增加收入，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，建立良好的品牌和口碑。針對(duì)年卡會(huì)員的不同的市場(chǎng)策略直接影響以上目標(biāo)的達(dá)成效果。因此需要根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)會(huì)員策略、會(huì)員權(quán)益進(jìn)行更精細(xì)化的設(shè)置和管理。首先，是會(huì)員資費(fèi)問(wèn)題。實(shí)行高門檻的會(huì)員制，雖然理論上能夠一次性獲得較大的收益，但是影響年卡會(huì)員的擁有量；采用低門檻吸收會(huì)員，可吸引更多會(huì)員，年卡的使用率也更高，但由于國(guó)內(nèi)主題公園游客園內(nèi)二次消費(fèi)比率較低，公園的收益帶動(dòng)不明顯。所以要改變目前年卡價(jià)格統(tǒng)一、全年入園無(wú)差別的會(huì)員策略，通過(guò)配套差異化的會(huì)員營(yíng)銷策略和權(quán)益設(shè)置，對(duì)平日入園的會(huì)員給予更多的策略傾斜和引導(dǎo)，以均衡淡旺季的入園人流。其次，提高對(duì)老會(huì)員的保有力度。保住已有客戶成本最低，較容易提高忠誠(chéng)度，發(fā)揮帶動(dòng)性，而爭(zhēng)取新會(huì)員則需要付出較大成本用于實(shí)行優(yōu)惠推廣。因此，成熟的主題公園都比較側(cè)重采用政策傾斜、適當(dāng)讓利，或者更有吸引力的會(huì)員專屬權(quán)益等辦法來(lái)維系原有會(huì)員。香港迪士尼樂(lè)園推出多樣靈活的年卡套餐，同時(shí)捆綁更多的會(huì)員活動(dòng)專享和更多禮遇的做法，使年卡不僅作為再次入園的憑證，而且是一種身份的象征，園內(nèi)也處處給予會(huì)員適當(dāng)?shù)年P(guān)懷，從而達(dá)到維系會(huì)員的目的，這對(duì)公園的口碑和品牌形象都很有貢獻(xiàn)。第三，刺激園內(nèi)二次消費(fèi)。在不提高門票的前提下，要增加收入，則需要考慮提高園內(nèi)的二次消費(fèi)。中國(guó)主題公園高度依賴門票收入，門票收入占總收入80%以上，二次消費(fèi)極低是一個(gè)經(jīng)營(yíng)困局。會(huì)員因?yàn)槭悄撤N程度上犧牲了門票收入，對(duì)公園收益貢獻(xiàn)則更低。要考慮會(huì)員權(quán)益與園內(nèi)消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)，并開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的主題商品，以提高園內(nèi)二次消費(fèi)。同時(shí)，中國(guó)人的消費(fèi)觀念（喜歡自帶食物、認(rèn)為景區(qū)消費(fèi)貴等），也期望通過(guò)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的深入，帶動(dòng)旅游者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型從而獲得進(jìn)一步解決。第三，如何建立更科學(xué)的客戶關(guān)系管理。追求重游，培育忠誠(chéng)客戶，同時(shí)又要平衡門檻的高低與園內(nèi)的二次消費(fèi)水平，從而確保主題公園的收益，這需要大量的經(jīng)營(yíng)、客戶和市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)建立分析模型。建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并加以深入運(yùn)用，將為精準(zhǔn)的會(huì)員市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供決策支持：首先，要充分利用會(huì)員管理的模式，吸引更多游客成為會(huì)員，留下他們的信息，對(duì)他們的行為偏好進(jìn)行跟蹤調(diào)查和研究，以便制定有針對(duì)性的客戶關(guān)懷方案和營(yíng)銷策略；其次，可以利用越來(lái)越成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如WIFI，RFID，近場(chǎng)通訊等技術(shù)，識(shí)別和收集會(huì)員的園內(nèi)活動(dòng)信息，用于支持公園的收益管理、客戶關(guān)系管理，建立景區(qū)智慧運(yùn)營(yíng)。從旅游研究的角度看，會(huì)員市場(chǎng)的購(gòu)買決策動(dòng)機(jī)及其影響因素，以及年卡會(huì)員制與景區(qū)收益管理的關(guān)系是值得研究的兩個(gè)方向。前者從游客的角度回答施行年卡會(huì)員制的價(jià)值取向，而后者則從景區(qū)的角度評(píng)估施行年卡會(huì)員制的經(jīng)濟(jì)意義。另外，將會(huì)員市場(chǎng)作為重游市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)重游市場(chǎng)進(jìn)行研究，也將對(duì)日益強(qiáng)調(diào)立足本地、依賴重游市場(chǎng)的主題公園有積極的意義。當(dāng)然，本文選擇的案例是歡樂(lè)谷這樣的游樂(lè)型主題公園，本身的重游率就比較高，其會(huì)員市場(chǎng)的特征是否適用于其他類型的主題公園，需要進(jìn)一步做案例分析。

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篇8

眾所周知，安客誠(chéng)向來(lái)以數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于都在尋找與對(duì)方交織點(diǎn)和互補(bǔ)性的兩位巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)進(jìn)行合作，最終給出了零售企業(yè)直郵方程式的最優(yōu)解。

中國(guó)郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽(yáng)表示：“雙方在新店開(kāi)業(yè)強(qiáng)效推廣方案、單店銷售力提升方案、會(huì)員制營(yíng)銷服務(wù)方案、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷全流程服務(wù)方案方面展開(kāi)了合作。”

“中國(guó)郵政與安客誠(chéng)合作，與以往相比，直郵做法有比較大的差別。”方向陽(yáng)說(shuō)，“之前我們做直郵營(yíng)銷更多的時(shí)候像打獵，以項(xiàng)目為單位，而項(xiàng)目與項(xiàng)目之間缺乏聯(lián)動(dòng)性和統(tǒng)一的規(guī)劃性。現(xiàn)在我們可以進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)行統(tǒng)一管理。”

新店開(kāi)業(yè)時(shí)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，也是中國(guó)郵政和安客誠(chéng)合作重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。“我們改變以前新店開(kāi)業(yè)一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實(shí)施。借助中國(guó)郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營(yíng)銷目標(biāo)和投遞服務(wù)差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認(rèn)知過(guò)程。”方向陽(yáng)說(shuō)。

零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，區(qū)域內(nèi)的每一家零售企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻面對(duì)爭(zhēng)奪客戶和爭(zhēng)奪客戶錢包的威脅。區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確反映區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這是零售企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略的必要前提。

為了幫助零售企業(yè)維護(hù)老客戶，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)提出，通過(guò)以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析幫助門店找出周邊強(qiáng)勢(shì)小區(qū)，以及按客單價(jià)和品類數(shù)據(jù)劃分各級(jí)小區(qū)。“門店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無(wú)名址和半名址投放，以此作為對(duì)有名址會(huì)員投放的補(bǔ)充。”安客誠(chéng)大中華銷售副總裁孔宇說(shuō)。

從發(fā)展的角度看，會(huì)員制仍然是零售企業(yè)必然的選擇。基于這一點(diǎn)，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)為零售企業(yè)提出了全新的會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷方案。孔宇說(shuō)：“通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理，能夠有效地進(jìn)行多維度客戶細(xì)分，深入了解細(xì)分人群的差異化需求，進(jìn)而制訂差異化營(yíng)銷方案，最終提高營(yíng)銷方案的有效率和準(zhǔn)確性。”

孔宇解釋說(shuō)：“之所以是多維度，因?yàn)橹袊?guó)郵政擁有不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們?cè)诤Y選的時(shí)候會(huì)把不同的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交叉，最后形成數(shù)據(jù)的篩選結(jié)果。通過(guò)多維度的客戶價(jià)值評(píng)估體系動(dòng)態(tài)地對(duì)客戶的價(jià)值和潛力進(jìn)行評(píng)估，將有限的營(yíng)銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。結(jié)合客戶特征分析和購(gòu)買行為分析，找出客戶對(duì)不同品類商品的關(guān)注度和需求程度，制定相關(guān)的策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售和升級(jí)銷售，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。”

“另外，中國(guó)郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業(yè)化服務(wù)需求對(duì)接。通過(guò)優(yōu)化作業(yè)流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對(duì)批量郵件的快速處理能力和投遞質(zhì)量。中國(guó)郵政還針對(duì)投遞流程建立了立體、全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，把各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)的情況更快、更透明地向零售客戶呈現(xiàn)。”方向陽(yáng)說(shuō)。

篇9

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平有待提高

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只是不太懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，很多企業(yè)只是將國(guó)外的營(yíng)銷照搬過(guò)來(lái)，沒(méi)有找到適合企業(yè)自身的營(yíng)銷方式，因此營(yíng)銷效果不好。還有很多企業(yè)通過(guò)雇傭一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才來(lái)進(jìn)行本公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，由于外企業(yè)人員對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品不太了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不好。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)急需提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少特色

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，很多都是通過(guò)廣告與搜索引擎，或是交換鏈接等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒(méi)有自己的特色，更不會(huì)創(chuàng)新。這樣不能帶給網(wǎng)絡(luò)用戶的新鮮的感覺(jué)，自然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果差強(qiáng)人意。企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特色，這是在未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展中必須要提高的。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)營(yíng)銷觀念

要樹(shù)立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念。個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過(guò)提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。

（二）整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

我國(guó)企業(yè)普遍存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷方案變成為真正的病毒。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平

企業(yè)只有通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，才能不斷地?fù)碛懈嗟木W(wǎng)絡(luò)用戶。企業(yè)要讓用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果。同時(shí)企業(yè)還可以進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，不過(guò)已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

（四）開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特色服務(wù)

特色就是企業(yè)的生存之本，只有企業(yè)的營(yíng)銷更具特色，才有不斷地提升競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特色的一個(gè)表現(xiàn)，它使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷在時(shí)間上和空間上的限制。在時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供全天候的24小時(shí)服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排接受服務(wù)。即使你深夜想買東西，也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢購(gòu)買。地點(diǎn)上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動(dòng)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的個(gè)性化，使企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。例如你到戴爾公司的網(wǎng)站購(gòu)買計(jì)算機(jī)，你可以自己設(shè)計(jì)，然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝，改變了“企業(yè)提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式。

篇10

【要領(lǐng)】突出個(gè)性化，建立特定聯(lián)系

在定制酒的開(kāi)發(fā)上，紅酒上演著好戲。個(gè)性化的紅酒，個(gè)性化的服務(wù)越來(lái)越被消費(fèi)者接受，也有越來(lái)越多的紅酒廠商動(dòng)起了個(gè)性化定制的念頭。就像收藏酒一樣，紅酒在個(gè)性化定制上的成就再一次刺激和推動(dòng)了白酒針對(duì)消費(fèi)群細(xì)分的行為。

在個(gè)性化定制酒的開(kāi)發(fā)上，茅臺(tái)公司是比較成功的。由于53度的茅臺(tái)酒非常緊缺，茅臺(tái)公司對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)非常歡迎。目前黨政軍定制產(chǎn)品、覆蓋金融、石油、煙草等眾多行業(yè)的團(tuán)購(gòu)定制酒等個(gè)性化產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到45個(gè)。不僅有利地推動(dòng)了茅臺(tái)酒的銷售，也提升了茅臺(tái)酒品牌形象。此前，茅臺(tái)對(duì)個(gè)性化定制酒開(kāi)發(fā)的規(guī)定是中國(guó)500強(qiáng)和國(guó)內(nèi)各大型企事業(yè)單位。

在瀘州老窖有一個(gè)VIP事業(yè)部定制酒，是指機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、大型企業(yè)以及其他社團(tuán)組織等集中一次性購(gòu)買，用于內(nèi)部系統(tǒng)消費(fèi)接待的專用酒和超高端個(gè)人收藏定制酒。定制規(guī)格主要為750ml、375ml，一般情況下500ml不做定制業(yè)務(wù)。根據(jù)定制方的具體要求和產(chǎn)品定位，可為定制方新開(kāi)發(fā)符合需求的個(gè)性化整套包裝（不使用瀘州老窖公司品牌名稱）。目前，有很多酒廠都已經(jīng)展開(kāi)了類似的定制酒業(yè)務(wù)。

酒水定制營(yíng)銷具有許多好處，對(duì)于陷入營(yíng)銷困局的中國(guó)酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一種破局制勝的好方法，它是營(yíng)銷發(fā)展的一種新趨勢(shì)。從市場(chǎng)層面來(lái)看，定制酒在終端有一定市場(chǎng)，無(wú)論是商超還是酒店，都在追求一種特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，這為白酒的個(gè)性化定制提供了一個(gè)很好的出口，變以前企業(yè)的商超專供和酒店專供為現(xiàn)在終端對(duì)產(chǎn)品的直接定制。從酒廠的角度來(lái)看，個(gè)性化定制是其提升品牌形象，提高產(chǎn)品銷量的一個(gè)差異化的策略。

定制酒消費(fèi)群一般都可以根據(jù)自己的品位進(jìn)行個(gè)性化的定制，并印鑒個(gè)人專屬信息。但酒水定制不止是實(shí)體上的個(gè)性滿足，還包括定制的細(xì)節(jié)服務(wù)和終身照顧。通過(guò)酒水定制，酒廠可以鎖定特定消費(fèi)群體，并通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與定制過(guò)程與酒廠互動(dòng)，建立特定聯(lián)系，讓消費(fèi)者體會(huì)酒廠獨(dú)特文化內(nèi)涵，從而可以鎖定一批忠實(shí)消費(fèi)群體。

【關(guān)鍵詞】會(huì)員制

【要領(lǐng)】將核心消費(fèi)群固定化

在會(huì)員制營(yíng)銷上，在多個(gè)省市出現(xiàn)的“茅臺(tái)俱樂(lè)部”是比較典型的。這個(gè)俱樂(lè)部吸引VIP客戶，實(shí)行年底積分獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)形成長(zhǎng)期消費(fèi)茅臺(tái)酒的氛圍有推動(dòng)作用。另外，像華致酒行也有這樣一個(gè)規(guī)定：凡長(zhǎng)期購(gòu)買華致酒行的客戶，就可以成為華澤集團(tuán)（金六福企業(yè)）組織的華致VIP俱樂(lè)部會(huì)員，可以參加更多的活動(dòng)，有更多的優(yōu)惠。

會(huì)員制鎖定高端消費(fèi)者的做法，在高檔酒營(yíng)銷中已經(jīng)不再陌生，除茅臺(tái)外，水井坊、國(guó)窖·1573在這方面都有過(guò)行動(dòng)。從操作方式上看，通常做法是會(huì)員客戶不但可以享受專屬折扣，還能定期參加俱樂(lè)部組織的美食、酒會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)甚至包括看電影、音樂(lè)會(huì)等文化沙龍活動(dòng)。

會(huì)員制是個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)分枝，是通過(guò)聚攏一批有相同愛(ài)好或者需求的消費(fèi)者的一種運(yùn)營(yíng)模式。而白酒俱樂(lè)部是個(gè)媒介，給會(huì)員們搭建溝通、積累人脈資源的橋梁，頗有“醉翁之意不在酒”的意味。俱樂(lè)部會(huì)員制可以將一部分目標(biāo)消費(fèi)群體固定化，并且以此為據(jù)點(diǎn)擴(kuò)大消費(fèi)面。在諸多做法中，會(huì)員積分制消費(fèi)是一個(gè)通行做法，為加入俱樂(lè)部的會(huì)員建立消費(fèi)檔案以及家庭檔案，消費(fèi)到一定的積分，就有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和活動(dòng)。從理論上講，通過(guò)俱樂(lè)部會(huì)員制的實(shí)施，有可能將白領(lǐng)階層、企業(yè)老總、政府官員等核心群體納入固定消費(fèi)群體，并帶動(dòng)其周邊消費(fèi)人群，比如家屬、朋友。

會(huì)員制一定不是大多數(shù)人消費(fèi)的產(chǎn)品，面對(duì)一個(gè)相對(duì)較窄而市場(chǎng)容量又不小的市場(chǎng)，你的品牌塑造的無(wú)論如何光鮮，如果產(chǎn)品不是一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品，這群還算有品位的消費(fèi)者為什么去消費(fèi)呢？所以，滿足這部分群體的虛榮心，讓他們覺(jué)得消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品是一種身份和地位的象征，是會(huì)員制營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。另外，酒企要營(yíng)造一種環(huán)境與氛圍，包括從服務(wù)上著手，就像VIP會(huì)員一樣，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者到這里消費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)人員一眼就能認(rèn)出他上次坐什么位置，有什么喜好等，那么這些顯性的需求如果當(dāng)著消費(fèi)者朋友的面被滿足，這些重度消費(fèi)者也會(huì)從心理上獲得一種滿足。還可以讓消費(fèi)成為他們高端交流的一部分，如開(kāi)私人酒會(huì)，甚至開(kāi)展高端文化講座等與文化聯(lián)姻的活動(dòng)，既滿足了他們的面子，也增加了這些核心消費(fèi)群體之間的交流。

【關(guān)鍵詞】收藏酒

【要領(lǐng)】讓收藏酒也“動(dòng)起來(lái)”

關(guān)于酒的收藏，較早的是對(duì)酒器、酒瓶的收藏，絕大多數(shù)是對(duì)陶瓷酒瓶的收藏。但現(xiàn)在，對(duì)酒本身的收藏也開(kāi)始抬頭。有關(guān)專家講，目前對(duì)收藏酒的消費(fèi)主要有兩類，一個(gè)是主動(dòng)收藏者，主要集中在一些商務(wù)人士身上，除了純粹個(gè)人愛(ài)好，收藏酒被認(rèn)為是能夠彰顯品位。另一種是收藏酒被當(dāng)成是一種高端禮品，成為交際工具。其消費(fèi)人群主要集中在高端的商務(wù)和政務(wù)人群，是高檔酒推廣中理想的核心消費(fèi)群。

而廠家有意識(shí)開(kāi)發(fā)收藏酒，較早是在1999年，國(guó)窖·1573、道光廿五收藏酒在拍賣會(huì)上的初次露臉，由拍賣會(huì)帶動(dòng)酒品收藏。當(dāng)然，這些早期行為，很大程度上是廠家的一種炒作手段，但在客觀上率先開(kāi)啟了白酒的收藏市場(chǎng)。而從拍賣行為自身來(lái)看，這應(yīng)該算是廠家對(duì)收藏酒的一種直銷行為。到了現(xiàn)在，很多酒廠都看到了白酒收藏這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖·1573、劍南春等高端品牌紛紛推出珍藏酒、年份酒、紀(jì)念酒等奢侈品。特別是茅臺(tái)年份酒，由于品質(zhì)高檔且具備收藏價(jià)值，價(jià)格逐年上漲。而推動(dòng)茅臺(tái)年份酒消費(fèi)的一個(gè)很大動(dòng)力，就有人拿它做禮品，有人拿它來(lái)當(dāng)奢侈品收藏。而針對(duì)這塊市場(chǎng)，有些廠家還推出了專門的收藏服務(wù)手段，比如說(shuō)在瀘州老窖純陽(yáng)洞、醉翁洞、龍泉洞等藏酒洞內(nèi)，都有指定收藏酒的專用區(qū)域，3年內(nèi)免費(fèi)洞藏，由專人進(jìn)行管理， 3年后將按每1000毫升每年500元的標(biāo)準(zhǔn)收取洞藏費(fèi)，客戶可預(yù)約啟封。

參照歐美國(guó)家，紅酒收藏早已成為一種時(shí)尚，無(wú)論是個(gè)人收藏者和投資者都將其視為珍寶，波爾多、勃艮第等30余種著名葡萄酒品牌在拍賣市場(chǎng)上身價(jià)不菲。而在黃酒行業(yè)現(xiàn)在也有這方面的創(chuàng)新，會(huì)稽山推行客戶只需支付5萬(wàn)元便可購(gòu)買一個(gè)“酒莊”（100壇），購(gòu)置后可委托公司代貯，也可自己陳釀，10年后如果“莊主”不想擁有該酒莊，公司將以一倍價(jià)格進(jìn)行“回購(gòu)”。那么中國(guó)白酒呢，會(huì)不會(huì)也有同樣的趨勢(shì)？值得重視的機(jī)會(huì)是，伴隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)的興起，除了飲酒、品酒之外，白酒收藏還開(kāi)始成為了一件令投資者趨之若鶩的雅事。

必須正視的是，一般的收藏酒群體并不一定就是你的忠實(shí)消費(fèi)者；而酒廠開(kāi)發(fā)、銷售了收藏酒，也不一定就抓住了核心消費(fèi)者。所以，我們必須進(jìn)一步思考。對(duì)于收藏酒的開(kāi)發(fā)，不僅僅是把賣出去后就夠了，還應(yīng)該在消費(fèi)者收藏之后，有意識(shí)地開(kāi)發(fā)、維護(hù)，讓收藏群體與品牌、酒廠再次聯(lián)系起來(lái)，讓這批收藏酒成為酒企進(jìn)行品牌宣傳和提升品牌的重要工具。這方面，拍賣活動(dòng)已經(jīng)成為一種常用的直銷手段，既能銷售又能宣傳。但這里需要有一些突破的是，所謂的收藏酒拍賣不應(yīng)再是酒廠拿出幾瓶來(lái)拍賣，而應(yīng)該是去組織那些收藏了本品牌酒的消費(fèi)者，愿拍賣的拍賣，不愿拍賣的就搞成央視《鑒寶》欄目一樣，組織專家“鑒寶”，評(píng)定酒的價(jià)值，促進(jìn)收藏群體之間的交流，把這些消費(fèi)群體再次與酒廠、品牌拉近距離，把他們變成忠誠(chéng)的核心消費(fèi)者。也就是說(shuō)，讓收藏酒也“動(dòng)起來(lái)”，而不是靜靜地陳放在酒柜里。

所以，針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群而產(chǎn)生的收藏酒，其銷售的意義不僅僅在于銷量，更重要的是對(duì)品牌、品質(zhì)和品位的傳播，形成拉動(dòng)整體市場(chǎng)的動(dòng)力。而高端名酒在開(kāi)辟他們的收藏酒之路上，也為我們的白酒市場(chǎng)帶來(lái)了別樣風(fēng)采。 　 【綜合分析】　 以核心消費(fèi)群為目標(biāo)的“直銷”意義何在？

篇11

九寨溝喜來(lái)登：

多種方式推廣，破除淡季魔咒

“今年十一黃金周，只有飛機(jī)團(tuán)才可以進(jìn)九寨溝。每天十幾班飛機(jī)，只有幾千人，就已經(jīng)算滿員了。去年的這個(gè)時(shí)候，每天有好幾萬(wàn)人進(jìn)九寨溝。今年十一算不上旺，只能說(shuō)是地震之后最旺的時(shí)期。”九寨溝喜來(lái)登品牌推廣人員何疏影對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者介紹十一黃金周九寨溝的游客狀況，“今年由于地震，許多國(guó)家的客人都大大減少。這應(yīng)該是一個(gè)例外。”

九寨溝喜來(lái)登坐落在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間。每年9月、10月，九寨溝喜來(lái)登總經(jīng)理張鴻華和當(dāng)?shù)馗鞔缶频甑慕?jīng)理都會(huì)樂(lè)開(kāi)懷，絡(luò)繹不絕的游客讓他們喜上眉梢。由于受到地震的影響，今年的旺季比想象中要淡一些。此后，他們將面臨長(zhǎng)達(dá)大半年的淡季和平季。如何通過(guò)營(yíng)銷做到客似云來(lái)，這是一個(gè)策略問(wèn)題。

和傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣，再高級(jí)的酒店也要建立自己的營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，這是提升酒店入住率的關(guān)鍵。九寨溝喜來(lái)登是中國(guó)風(fēng)景區(qū)第一家五星級(jí)酒店，這個(gè)定位至少給了游客一個(gè)指向性的訴求導(dǎo)向。張鴻華說(shuō)：“九寨溝喜來(lái)登在追求標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，穿插了一些當(dāng)?shù)氐牟厍嘉幕瑥木频甑慕ㄖL(fēng)格到裝飾風(fēng)格都有著濃郁的藏羌文化色彩。”這樣一來(lái)，九寨溝喜來(lái)登在集團(tuán)內(nèi)突出了與其他喜來(lái)登酒店的不同，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前突出的則是集團(tuán)的理念、系統(tǒng)和管理。

對(duì)于風(fēng)景區(qū)的酒店來(lái)說(shuō)，旅行社能否為其帶來(lái)客源，至關(guān)重要。正因?yàn)榫耪瘻舷瞾?lái)登定位于風(fēng)景區(qū)酒店，它就需要花費(fèi)更多的時(shí)間去打開(kāi)旅行社的通路。其做法是：“淡旺季相結(jié)合，旅行社淡季帶來(lái)多少生意，旺季就可以得到相應(yīng)的配額。”這既是提升淡季營(yíng)業(yè)額的方法，也是取悅旅行社的手段，而且其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也是顯而易見(jiàn)的。旅行社為了調(diào)劑需求，通常會(huì)配合酒店，通過(guò)促銷手段將7月、8月等銷售平季變成銷售旺季。“在淡季，為了節(jié)省成本，大多數(shù)四星級(jí)酒店都關(guān)門歇業(yè)了，但我們?cè)诘救匀粓?jiān)持開(kāi)業(yè)。”張鴻華認(rèn)為這得益于“旅行社在銷售淡季對(duì)九寨溝喜來(lái)登酒店的支持”。

何疏影說(shuō)，九寨溝喜來(lái)登一大半顧客來(lái)自海外，而且外國(guó)游客逐年增多，主要來(lái)自日本、韓國(guó)、新加坡等亞洲國(guó)家，大多為有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中、老年人，其中男性居多，休閑度假者居多。

與競(jìng)爭(zhēng)者相比，喜來(lái)登富有盛名的招牌讓張鴻華備感驕傲。要知道，喜來(lái)登所屬的喜達(dá)屋集團(tuán)在全球95個(gè)國(guó)家擁有850家酒店及度假村，這無(wú)形中幫助九寨溝喜來(lái)登在95個(gè)國(guó)家建立了銷售渠道和宣傳平臺(tái)。這一金字招牌不僅能吸引眾多喜來(lái)登的擁躉，更重要的是，它能通過(guò)全球喜來(lái)登酒店的網(wǎng)絡(luò)促成銷售，這與獨(dú)體酒店相比顯然是一大優(yōu)勢(shì)。喜達(dá)屋集團(tuán)制訂的許多計(jì)劃，常常給張鴻華帶來(lái)意想不到的驚喜，比如“喜達(dá)屋顧客優(yōu)先計(jì)劃”。在旺季，九寨溝的酒店人滿為患，但這項(xiàng)計(jì)劃確保喜達(dá)屋的全球會(huì)員能夠順利入住。“這個(gè)計(jì)劃在全球的推廣與執(zhí)行，延長(zhǎng)了九寨溝喜來(lái)登的銷售旺季。”張鴻華說(shuō)。更讓人心動(dòng)的是這項(xiàng)計(jì)劃中的“積分兌獎(jiǎng)”。據(jù)說(shuō)，在全球五星級(jí)連鎖酒店中，喜達(dá)屋集團(tuán)推行的“積分兌獎(jiǎng)”是唯一能做到即時(shí)兌獎(jiǎng)的，這對(duì)許多旅客頗具誘惑力。通過(guò)積分獲得度假與私人旅行的機(jī)會(huì)或直接兌換成房費(fèi)，的確讓人心動(dòng)。但對(duì)九寨溝喜來(lái)登來(lái)說(shuō)，它不僅僅是招徠新顧客和維系老顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)有效手段，而且為九寨溝喜來(lái)登的淡季銷售提供了促銷途徑。

除旅行社之外，另一個(gè)不能忽視的顧客群是政府機(jī)關(guān)和大企業(yè)等客戶。在大城市，五星級(jí)酒店通常是政府機(jī)關(guān)或大企業(yè)舉行會(huì)議的首選場(chǎng)所，但它們并不適合所有的會(huì)議，例如政府年會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議等，這樣的會(huì)議通常會(huì)選擇九寨溝喜來(lái)登等風(fēng)景區(qū)酒店舉行。“既能度假、旅游，又能舉行的會(huì)議，這才是它們心目中的理想場(chǎng)所。”張鴻華說(shuō)，“這樣的會(huì)議一般選擇在年底或者年初。”因此對(duì)九寨溝喜來(lái)登來(lái)說(shuō)，會(huì)議營(yíng)銷成了它在最為冷淡的冬季增加營(yíng)業(yè)額的重要手段。

從2006年開(kāi)始，九寨溝喜來(lái)登加大了會(huì)議營(yíng)銷的力度。畢竟，要捱過(guò)漫長(zhǎng)的淡季，會(huì)議營(yíng)銷是一個(gè)不得不思考的議題。事實(shí)上，喜達(dá)屋集團(tuán)早就制訂了詳盡的會(huì)議營(yíng)銷方案，例如針對(duì)各家大企業(yè)秘書進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的“明星之選獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。隨著會(huì)議廳、宴會(huì)廳和劇院的建成并投入使用，會(huì)議營(yíng)銷成為九寨溝喜來(lái)登破除淡季魔咒的一把利刃。何疏影說(shuō)：“我們的會(huì)議設(shè)施比較齊全，無(wú)論是幾百人還是幾十人，無(wú)論是平季還是淡季，我們都能承接會(huì)議。會(huì)議大多在年初歲尾舉行，此時(shí)是淡季，所以對(duì)會(huì)議的價(jià)格我們會(huì)靈活掌握。我們現(xiàn)在的會(huì)議接待已經(jīng)非常成熟，會(huì)議收入所占的比例也越來(lái)越大。”

當(dāng)然，薄利多銷，這個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的法則通常能給酒店的淡季營(yíng)銷帶來(lái)奇效。供需市場(chǎng)的一個(gè)定律是：當(dāng)供大于求時(shí)，價(jià)格就成為贏得客戶的一個(gè)關(guān)鍵。張鴻華說(shuō)：“我們通常的做法是量、價(jià)相結(jié)合，有多少量就放多少價(jià)。”通過(guò)調(diào)劑盈余，九寨溝喜來(lái)登不僅鎖住了大客戶，而且為淡季銷售帶來(lái)了契機(jī)。

7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷讓淡季不淡

今年9月，一封封E-mail被發(fā)送到“7天會(huì)”會(huì)員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價(jià)值200萬(wàn)”的誘人字眼。

7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。“7天會(huì)”為7天酒店的會(huì)員俱樂(lè)部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。

與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者介紹說(shuō)，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅(jiān)持的會(huì)員制、IT系統(tǒng)平臺(tái)以及“滾雪球式”的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠(chéng)的客戶群體。

在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、E龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對(duì)中介的依賴，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做會(huì)員制營(yíng)銷，并不依賴旅行社和酒店預(yù)訂機(jī)構(gòu)，使7天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷成本。鄭南雁說(shuō)：“傳統(tǒng)的，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個(gè)客人住6天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長(zhǎng)效管理，而且非常方便。”

7天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說(shuō)：“我們營(yíng)銷的核心就是直接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒(méi)有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過(guò)程中逐漸強(qiáng)化品牌，會(huì)員制對(duì)7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低。”

鄭南雁強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。”7天酒店?duì)I銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)。“這樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶。”

據(jù)了解，7天酒店對(duì)會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤(rùn)的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會(huì)員制營(yíng)銷，直接面向消費(fèi)者，避開(kāi)了商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規(guī)范。通過(guò)實(shí)施會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)了300萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員為100多萬(wàn)。

篇12

不甘心就此失敗的張鵬很快找到了第二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，在學(xué)校附近經(jīng)營(yíng)禮品飾品店。很快，“流光泌影”飾品禮品店便經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，4個(gè)月就開(kāi)了兩家分店，半年便有了十多萬(wàn)的純利，張鵬這時(shí)才嘗到了創(chuàng)業(yè)的甜頭。有了第一次創(chuàng)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗的經(jīng)歷，這次張鵬不但精選貨源，而且想方設(shè)法“鎖”住老客戶，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，發(fā)放打折積分卡，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而隨著“流光泌影”的發(fā)展，周圍各類的禮品飾品店也漸漸多起來(lái)，大家也都在拼命發(fā)放各種打折積分、優(yōu)惠卡等，而且競(jìng)相壓價(jià)，張鵬苦心修筑的第二道競(jìng)爭(zhēng)防線不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突破。2004年初，張鵬關(guān)了4家店。

后來(lái)又與朋友合伙開(kāi)過(guò)火鍋店，經(jīng)銷過(guò)汽配用品的他，每一次經(jīng)營(yíng)到最后都是被同行的跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)所擠垮，一年前的雄心勃勃換來(lái)的只是一次又一次的挫敗。2006年國(guó)慶節(jié)，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找個(gè)工作或是找尋一個(gè)項(xiàng)目的張鵬，偶然發(fā)現(xiàn)了智聯(lián)招聘“互聯(lián)時(shí)空科技有限公司招聘區(qū)域經(jīng)理”的消息，信息中稱公司“手機(jī)會(huì)員卡開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代，是專門為中小企業(yè)和個(gè)體工商戶開(kāi)發(fā)的一套基于手機(jī)上的移動(dòng)營(yíng)銷信息工具，是開(kāi)發(fā)與維護(hù)忠誠(chéng)客戶的顛覆性的利器，可替代傳統(tǒng)會(huì)員卡，有效刺激引導(dǎo)消費(fèi)，商家與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，隨時(shí)隨地傳遞消費(fèi)資訊，幫助商家快速提升營(yíng)銷能力，不斷收集新客戶，“鎖”住老客戶，實(shí)現(xiàn)滾雪球式發(fā)展等等”。若有所思的張鵬，想想每天眾多關(guān)閉的商店，決定通過(guò)網(wǎng)站好好了解一下該公司。該公司網(wǎng)站上介紹的基于手機(jī)會(huì)員卡上的互動(dòng)式會(huì)員制營(yíng)銷模式引起了張鵬強(qiáng)烈的共鳴,張鵬感覺(jué)這幾乎是他這一生當(dāng)中，上的最專業(yè)最有價(jià)值的一堂營(yíng)銷課了。開(kāi)店屢次失敗的張鵬重新?lián)旎亓碎_(kāi)店創(chuàng)業(yè)的信心，決定重新開(kāi)店創(chuàng)業(yè)。但他對(duì)什么是手機(jī)會(huì)員卡還沒(méi)有完全明白過(guò)來(lái)，于是他以加盟者的身份開(kāi)始與互聯(lián)時(shí)空科技有限公司的招商經(jīng)理接觸，招商經(jīng)理幾番電話溝通后，基于手機(jī)會(huì)員卡的各種移動(dòng)營(yíng)銷模式讓張鵬在營(yíng)銷領(lǐng)域大開(kāi)眼界，蒙蒙朧朧中張鵬感覺(jué)到了另一個(gè)商機(jī)，于是暫時(shí)拋開(kāi)找工作或開(kāi)店的念頭，決定親自到公司所在地上海去扎實(shí)的考察一番。

智能服務(wù)新時(shí)尚 科技運(yùn)作拓市場(chǎng)

張鵬來(lái)到了位于上海徐家匯的交大慧谷高科技創(chuàng)業(yè)園的互聯(lián)時(shí)空公司，張鵬開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)想見(jiàn)手機(jī)會(huì)員卡的最初策劃者，于是招商經(jīng)理為他引薦了時(shí)任互聯(lián)時(shí)空公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的黃先生。

為了打消張鵬的顧慮，黃總監(jiān)拿出了國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的跨地區(qū)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證（經(jīng)營(yíng)許可證編號(hào)：B2―20040246）。隨后，黃總監(jiān)又給張鵬介紹了目前的營(yíng)銷大環(huán)境：其一，在中國(guó)，專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷史很短，大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的開(kāi)設(shè)也是1995年開(kāi)始起步的，加之大部分中小企業(yè)和個(gè)體工商戶的老板的文化素質(zhì)普遍不高，在營(yíng)銷方面，中小企業(yè)和個(gè)體工商戶的老板是弱勢(shì)群體，營(yíng)銷水平普遍都很低，而運(yùn)用信息手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的水平就更低了。其二，現(xiàn)在是信息社會(huì)，是眼球經(jīng)濟(jì)社會(huì)，營(yíng)銷就更離不開(kāi)信息工具，不管是宣傳企業(yè)品牌企業(yè)形象也好，還是產(chǎn)品信息、促銷信息、客戶服務(wù)等等，都離不開(kāi)信息工具，其三，跟傳統(tǒng)的任何工具比較，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在傳遞信息方面具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、隨時(shí)隨地、個(gè)性化、互動(dòng)性等無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用在營(yíng)銷上將產(chǎn)生顛覆性的效果。手機(jī)會(huì)員卡就是站在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和本世紀(jì)最先進(jìn)的信息工具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)）相結(jié)合的高度，開(kāi)發(fā)出來(lái)的一套移動(dòng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，專門為中小企業(yè)和個(gè)體工商戶提供服務(wù)的。

接著黃總監(jiān)給張鵬詳細(xì)介紹了手機(jī)會(huì)員卡這個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)及其移動(dòng)營(yíng)銷模式，我們賣給商家核心價(jià)值并不是這個(gè)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，其核心價(jià)值是基于手機(jī)會(huì)員卡基礎(chǔ)上的移動(dòng)營(yíng)銷模式，有十幾種營(yíng)銷模式，這也是互聯(lián)時(shí)空的核心競(jìng)爭(zhēng)力。好比說(shuō)，誰(shuí)都知道互聯(lián)網(wǎng)，但是知道應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)做生意的卻很少。所以只有給商家先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)之后，再教他基于這個(gè)系統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷模式，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，才有現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用價(jià)值，商家的投入才會(huì)有回報(bào)。

緊接著，黃總監(jiān)簡(jiǎn)單介紹了幾種基于手機(jī)會(huì)員卡的移動(dòng)營(yíng)銷模式：完全可以替代各種形式的會(huì)員卡，客戶再也不用帶卡了；跟廣告結(jié)合可以提升10倍左右的廣告效果；客戶可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)方便地獲得優(yōu)惠券；一個(gè)中型的超市運(yùn)用手機(jī)會(huì)員卡光廣告收入一年就可以多增加20萬(wàn)到30萬(wàn)左右；小區(qū)店鋪運(yùn)用手機(jī)會(huì)員卡可以多掙一倍的錢；運(yùn)用手機(jī)會(huì)員卡可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)智能跟蹤服務(wù)客戶；運(yùn)用手機(jī)會(huì)員卡數(shù)據(jù)庫(kù)可以隨時(shí)發(fā)起團(tuán)購(gòu)等等。黃總監(jiān)說(shuō)，希望公司總部能夠和全國(guó)各地的商一起努力、緊密配合，拉開(kāi)中國(guó)新一輪的營(yíng)銷管理革命。

最后黃總監(jiān)重點(diǎn)介紹了基于手機(jī)會(huì)員卡上的互動(dòng)式會(huì)員制營(yíng)銷模式――手機(jī)會(huì)員卡與會(huì)員制營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷模式。黃總監(jiān)說(shuō)，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式是商家的制勝法寶，忠誠(chéng)客戶已經(jīng)成為商家生存與發(fā)展的生命線。會(huì)員制營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)是被實(shí)踐證明為一種行之有效的營(yíng)銷模式，可是目前國(guó)內(nèi)除了少數(shù)的大公司外，會(huì)員制營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單的發(fā)放各種形式的會(huì)員卡，其客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃有90%是建立在諸如折扣、優(yōu)惠和特價(jià)的基礎(chǔ)上，說(shuō)到底只是變相的降價(jià)促銷手段罷了。會(huì)員制營(yíng)銷是一種深層次的關(guān)系營(yíng)銷，是通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立起感情和信任的長(zhǎng)久關(guān)系。溝通是其中最為重要的環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)會(huì)員制營(yíng)銷模式最為薄弱的環(huán)節(jié),瓶頸環(huán)節(jié)。手機(jī)會(huì)員卡可以完美地解決傳統(tǒng)會(huì)員制營(yíng)銷模式最為薄弱的環(huán)節(jié)――溝通，具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、隨時(shí)隨地、互動(dòng)、個(gè)性化等特點(diǎn)，使會(huì)員制營(yíng)銷如虎添翼。使她成為開(kāi)發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶顛覆性的利器。其步驟如下:第一步:全自動(dòng)招募會(huì)員,并建立會(huì)員檔案數(shù)據(jù)庫(kù)、跟蹤消費(fèi)記錄、記錄會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)和累積返利；第二步:培養(yǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度，全自動(dòng)傳遞生日祝福、節(jié)日問(wèn)候、售后跟蹤、市場(chǎng)調(diào)查、意見(jiàn)回饋等信息。第三步:刺激引導(dǎo)會(huì)員消費(fèi)。定時(shí)：短信優(yōu)惠券、特價(jià)酬賓、在線訂購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、新品推廣、每周促銷、新品推廣等等信息。

聽(tīng)了黃總監(jiān)的分析，張鵬回想幾次失敗的開(kāi)店經(jīng)歷，真是一針見(jiàn)血。放眼來(lái)看，中國(guó)每天有多少經(jīng)營(yíng)不善的店鋪關(guān)門？此時(shí)張鵬能切身體會(huì)關(guān)門老板那種痛苦的滋味，這一刻他已經(jīng)下定決心要去做這項(xiàng)有意義的事業(yè)，幫助更多商家能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)。多次開(kāi)店失敗的經(jīng)歷，更能讓他感覺(jué)到巨大的商機(jī)，仿佛感覺(jué)到了90年代后期會(huì)員卡席卷我國(guó)大江南北、各行各業(yè)的場(chǎng)面。

為了讓眼前這個(gè)年輕人更加信服于手機(jī)會(huì)員卡的優(yōu)勢(shì)，黃總還拿出了公司為客戶做的個(gè)案分析和可行性推廣報(bào)告。接著黃總監(jiān)又安排招商經(jīng)理教張鵬學(xué)習(xí)信息系統(tǒng)的操作，因?yàn)槭謾C(jī)會(huì)員卡是專門為中小企業(yè)設(shè)計(jì)的，操作非常人性化，張鵬不到20分鐘就學(xué)會(huì)了。

回到攀枝花的第三天，張鵬就向朋友籌借了5萬(wàn)元錢，與互聯(lián)時(shí)空簽訂了金牌協(xié)議。

文化沙龍贏美名 經(jīng)銷推廣月利豐

張鵬雄心勃勃決心東山再起。他非常刻苦認(rèn)真研究學(xué)習(xí)了總部全套系統(tǒng)的培訓(xùn)資料，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，重新整理出一套總公司提供的各行業(yè)成功商家的案例。之后招聘了7人組成了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行了系統(tǒng)嚴(yán)格的培訓(xùn)。在這個(gè)過(guò)程中，張鵬拜訪了以前自己開(kāi)店時(shí)認(rèn)識(shí)的一些店主，在給他們講解其他區(qū)域同行業(yè)商家成功運(yùn)用案例的同時(shí)，張鵬更推心置腹地和他們分享自己當(dāng)年開(kāi)店的一些感悟和失敗的慘痛教訓(xùn)，談及那段苦澀的經(jīng)歷，屢屢引起很多商家的共鳴。才短短一周，張鵬就已賣出了10家手機(jī)會(huì)員卡，這十家張鵬掙到了一萬(wàn)三千元。

然而，業(yè)務(wù)員的銷售情況卻很不理想，七位業(yè)務(wù)員一周只賣出了一家！均反映商家不感興趣。經(jīng)過(guò)張鵬的了解與分析，發(fā)現(xiàn)大部分業(yè)務(wù)員與目標(biāo)客戶溝通時(shí)，總是力求將手機(jī)會(huì)員卡的各項(xiàng)功能一一呈現(xiàn)給客戶，商家老板們并沒(méi)有耐心來(lái)聽(tīng)業(yè)務(wù)員對(duì)技術(shù)系統(tǒng)的講解，于是在對(duì)產(chǎn)品一知半解的情況下，往往便以沒(méi)興趣，不適合等來(lái)拒絕；有些業(yè)務(wù)員則根據(jù)培訓(xùn)的課程鸚鵡學(xué)舌般地大講特講營(yíng)銷理論，仿佛一個(gè)營(yíng)銷專家在授課，商家老板面對(duì)沒(méi)有任何經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的這些業(yè)務(wù)員的“高論”根本就不相信。經(jīng)過(guò)一番總結(jié)，張鵬對(duì)業(yè)務(wù)人員重新進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn)，首先是調(diào)整心態(tài)，教業(yè)務(wù)員不能心里只想著賣，應(yīng)該首先考慮你推薦的營(yíng)銷模式能給商家?guī)?lái)什么效益，有了這樣的心態(tài)，業(yè)務(wù)員整個(gè)介紹方式就發(fā)生了方向性的轉(zhuǎn)變，不再鸚鵡學(xué)舌，不再談自己都沒(méi)有信心的“高論”；其次，教業(yè)務(wù)人員如何根據(jù)不同商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，重點(diǎn)講解應(yīng)用模式和同行的成功案例。封閉式強(qiáng)化培訓(xùn)模擬演練了三天，結(jié)果培訓(xùn)結(jié)束的下一周，七位業(yè)務(wù)員銷售了6個(gè)商家，開(kāi)始慢慢走上正規(guī)了！

下半年是各商家促銷的旺季，張鵬抓住元旦、圣誕、春節(jié)等幾大節(jié)日，幫商家策劃了結(jié)合節(jié)日促銷的不同行業(yè)運(yùn)用方案，結(jié)果銷售異常喜人，各使用商家也取得了明顯成效！最成功的當(dāng)數(shù)兩個(gè)：在啤酒節(jié)期間，一家啤酒廠通過(guò)使用手機(jī)會(huì)員卡，收集了幾十名各地經(jīng)銷商及幾千名消費(fèi)者的資料，為后續(xù)跟進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；在圣誕節(jié)期間，攀枝花電視合幾十家本地婚姻中介機(jī)構(gòu)舉行著名的“萬(wàn)人相親大會(huì)”，張鵬抓住了時(shí)機(jī)先免費(fèi)提供平臺(tái)給其中較大的五家婚介所使用，結(jié)果這五家婚介所在短短兩天的時(shí)間里便收集了2000多名會(huì)員客戶資料，這可是平時(shí)他們?nèi)齻€(gè)月都征集不到的會(huì)員量啊！相親會(huì)一結(jié)束，五家婚介所便立即跟張鵬購(gòu)買了手機(jī)會(huì)員卡應(yīng)用軟件，其他婚介所也紛紛效仿。并且，張鵬借力一些行業(yè)協(xié)會(huì)并與之密切合作，如餐飲協(xié)會(huì)、美容協(xié)會(huì)等各類商會(huì)，通過(guò)先行試用、再集中講課做會(huì)議營(yíng)銷等多種方式，逐步在主要目標(biāo)行業(yè)，樹(shù)立了多家運(yùn)用手機(jī)會(huì)員卡的成功樣板商家，以此極大的帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)其他客戶的銷售。

為了更好地為客戶服務(wù)，促進(jìn)各使用商家之間的交流和學(xué)習(xí)，營(yíng)造“互聯(lián)時(shí)空手機(jī)會(huì)員卡”的影響力，張鵬還成立了“移動(dòng)營(yíng)銷商家沙龍”，凡是使用手機(jī)會(huì)員卡的商戶都是這個(gè)沙龍的成員。沙龍每月三次組織大家在一起交流經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，分享手機(jī)會(huì)員卡的成功運(yùn)用模式。歷來(lái)各自為政、不相往來(lái)，素質(zhì)及文化參差不齊，很少受到社會(huì)關(guān)注的中小商家，現(xiàn)在有了自己以商會(huì)友、學(xué)習(xí)交流的大家庭，張鵬也由此贏得了眾多人的尊重，大家都尊敬地稱他為“張老師”。而每一次在給商家講課時(shí)，張鵬總會(huì)談到當(dāng)年開(kāi)店失敗時(shí)的教訓(xùn)和一路走來(lái)的心路歷程，希望大家都能不斷提高營(yíng)銷水平，營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，永續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，總能得到大家熱烈的掌聲。

“我能想到最重要最有價(jià)值的事情，就是幫助商家更好地做生意！”張鵬說(shuō)道。“又快樂(lè)，又賺錢”似乎正是張鵬現(xiàn)在的寫照，而對(duì)于未來(lái)，張鵬充滿信心！■

互聯(lián)時(shí)空科技有限公司

地址:上海市徐匯區(qū)廣元西路交大慧谷高科技創(chuàng)業(yè)園一號(hào)樓

電話:021-51556395 51556396

51556397 51556398

篇13

一、相關(guān)概念

B2B2C2V模式是企業(yè)與客戶之間存在的電子商務(wù)運(yùn)作模式即企業(yè)在運(yùn)作中構(gòu)建自己獨(dú)特的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并將客戶進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員進(jìn)行不同的服務(wù)以便及時(shí)得到不同需求層次客戶的最新反饋，做出對(duì)商品更加詳細(xì)的介紹評(píng)價(jià)，進(jìn)而完善運(yùn)作系統(tǒng)，提高客戶的滿意度。

二、國(guó)內(nèi)外研究

美國(guó)著名的高科技市場(chǎng)研討機(jī)構(gòu)ForresterResearch報(bào)告稱，全球電子商務(wù)交易額連年增加。目前，國(guó)外電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀:傳統(tǒng)商務(wù)模式的改變僅存在互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代電子商務(wù)模式的磨合利用之中，并沒(méi)有改變其本質(zhì)。就電子商務(wù)運(yùn)行機(jī)制而言，價(jià)值創(chuàng)造與需求驅(qū)動(dòng)聯(lián)系不緊密(方田紅，2015)。國(guó)外學(xué)者錯(cuò)誤認(rèn)為電子商務(wù)模式是企業(yè)僅從互聯(lián)網(wǎng)電子方面獲得利潤(rùn)的工具，而不是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛在動(dòng)力。我國(guó)電子商務(wù)正在進(jìn)入密集創(chuàng)新和飛速擴(kuò)張的階段，日益成為拉動(dòng)我國(guó)生產(chǎn)需求、成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)的重要引擎(王軍華，2017)。其一，我國(guó)電子商務(wù)仍然保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是自身不足之處暴露明顯。其二，行業(yè)信息化快速發(fā)展，由此導(dǎo)致的信息阻塞不暢通。其三，服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，給從事電子商務(wù)的企業(yè)帶來(lái)很大的壓力，服務(wù)體系的不完善使得消費(fèi)者滿意度持續(xù)下降。其四，跨境電子交易已是時(shí)代潮流，但我國(guó)跨境交易意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)不足以及相關(guān)政策不全面。其五，中國(guó)電子商務(wù)的行業(yè)發(fā)展導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)從線下搬到線上，出現(xiàn)良莠不齊的局面。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳統(tǒng)模式存在不同程度的缺陷，加上B2B2C電子商務(wù)模式服務(wù)體系不完善，因此需要對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)行模式進(jìn)行探討。

三、調(diào)查與分析

(一)基本信息統(tǒng)計(jì)。1、調(diào)研基本情況。我們選擇了JN市作為調(diào)研區(qū)域，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查方式，對(duì)群眾進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷300份，當(dāng)場(chǎng)收回255份。其中無(wú)效問(wèn)卷55份，有效問(wèn)卷200份。將有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行集中整理和分析，并統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)。2、基本情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。JN市屬于較繁華區(qū)域，活動(dòng)人群復(fù)雜，符合此次調(diào)研需求。本次調(diào)查男性占60%，女性占40%。20歲以下的占20%，21－30歲的占45%，31－40歲的占25%，40歲以上的占10%。在職業(yè)方面學(xué)生占30%，職員占22．5%，研究人員占17．5%，電子商務(wù)商家占30%。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以得出，年齡越大對(duì)電子商務(wù)的使用率越低。相對(duì)于性別而言男性對(duì)電子商務(wù)的使用率比女性低。在年齡階段方面，30歲以下的青少年和成年人對(duì)電子商務(wù)的使用占有較大的比例。關(guān)于職業(yè)方面，學(xué)生和職員對(duì)電子商務(wù)的依賴程度較高。

(二)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。1、消費(fèi)會(huì)員設(shè)置方面。會(huì)員是志趣相同、取向統(tǒng)一的消費(fèi)人群，被商家歸類梳理，并冠以“俱樂(lè)部”、“精英一族”、“小眾群體”等名字，偏其所好研發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)的集體組織。針對(duì)是否應(yīng)該設(shè)置會(huì)員服務(wù)，以及是否愿意享受會(huì)員服務(wù)來(lái)提高會(huì)員等級(jí)這一問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，“應(yīng)該”占34%、“無(wú)所謂”占34%、“不應(yīng)該”占32%。對(duì)于是否愿意提高會(huì)員等級(jí)方面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“無(wú)關(guān)”占3%、“不愿意”占13%、“升級(jí)條件太高就不愿意”占23%、“不好說(shuō)”占23%。因此我們認(rèn)為應(yīng)該設(shè)置VIP，通過(guò)減少因升級(jí)會(huì)員等級(jí)條件而增加會(huì)員的人數(shù)，有助于企業(yè)人性化發(fā)展。2、物流服務(wù)質(zhì)量方面。對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量調(diào)查方面，主要設(shè)置了非常滿意、滿意、一般、不滿意四個(gè)選項(xiàng)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們得出目前的物流體系非常滿意的人數(shù)為0，滿意的人數(shù)占一半55%，不滿意的比例占21%，一般占24%。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)物流滿意度不高。同時(shí)我們針對(duì)消費(fèi)者售后服務(wù)這一塊也做了調(diào)查，針對(duì)該問(wèn)題我們?cè)O(shè)置四個(gè)選項(xiàng)。調(diào)研結(jié)果顯示滿意與一般所占的比例差不多，但是“一般”占的比例卻高于“滿意”，說(shuō)明該模式在售后服務(wù)這方面做的不是很到位，因此企業(yè)需要填補(bǔ)漏洞，真正使消費(fèi)者滿意，從而提高好評(píng)率。3、積分營(yíng)銷方案實(shí)施滿意度方面。針對(duì)積分營(yíng)銷方式提出“網(wǎng)站積分商城上有您心儀的禮品，但需要您通過(guò)各種方式獲取積分來(lái)?yè)Q購(gòu)，您會(huì)參與嗎?”。并設(shè)置了愿意、不愿意、升級(jí)條件太高就不愿意、不好說(shuō)四個(gè)選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果顯示“愿意”的人數(shù)占7%、“不愿意”占13．5%、“因升級(jí)條件過(guò)而不愿意參加積分換購(gòu)活動(dòng)的人數(shù)”占57%，也有一部分人“不確定是否會(huì)參加”換購(gòu)活動(dòng)占22．5%。積分換購(gòu)營(yíng)銷方案在條件設(shè)置上有很大的改進(jìn)空間，需要企業(yè)具體情況具體分析。4、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)方面。對(duì)消費(fèi)者最常消費(fèi)的幾個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)以及線下品牌專柜進(jìn)行比較。天貓，唯品會(huì)的服務(wù)滿意程度比較高。對(duì)淘寶網(wǎng)滿意的人數(shù)為24人，比例為12%;對(duì)天貓滿意的人數(shù)為50人，比例為25%;對(duì)京東滿意的人數(shù)為36人，比例為18%;對(duì)聚美優(yōu)品滿意的人數(shù)為20人，比例10%;對(duì)唯品會(huì)滿意的人數(shù)為45，比例為22．5%;而對(duì)品牌專柜滿意的人數(shù)為25，比例為12．5%。盡管淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品種類最多，可是由于管理方面的原因使得入駐的店鋪品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者享受的服務(wù)也優(yōu)劣參半，所以作為電商企業(yè)來(lái)講，必須要全面了解消費(fèi)者的需求，提高商品質(zhì)量，占據(jù)有利市場(chǎng)。

(三)存在的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，電商模式存在以下問(wèn)題:1、會(huì)員設(shè)置不夠明確。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，相比普通購(gòu)物而言，客戶更加喜歡一對(duì)一的會(huì)員定制服務(wù)。但是會(huì)員升級(jí)條件偏于嚴(yán)苛，過(guò)于“高級(jí)”，客戶積極性下降，直接導(dǎo)致銷售額下降，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式滿意度不高。2、物流系統(tǒng)不夠完善。電商運(yùn)營(yíng)模式要想生命力更強(qiáng)應(yīng)該有自己獨(dú)立的物流、運(yùn)營(yíng)、反饋系統(tǒng)。作為企業(yè)而言，獨(dú)立的物流有助于客戶反饋信息的收集和客戶滿意度的提高，更加有助于營(yíng)業(yè)收入的增加。另外，物流滿意度決定商品的輸出流入。假定某一企業(yè)開(kāi)辟了國(guó)外國(guó)內(nèi)雙市場(chǎng)，商品的市場(chǎng)需求很大，但數(shù)量不夠，這樣會(huì)使商品市場(chǎng)占有比例下降。因此物流至關(guān)重要。3、積分換購(gòu)等優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)立不夠全面。經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們可以看出目前商家優(yōu)惠活動(dòng)的營(yíng)銷方案存在一定的問(wèn)題。一是活動(dòng)說(shuō)明不明確，解釋不夠明白，大家理解程度不高;二是宣傳力度不大，消費(fèi)者不知道有優(yōu)惠活動(dòng)。4、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下平臺(tái)適用度不高。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出人們對(duì)于天貓、唯品會(huì)的服務(wù)滿意程度比較高。淘寶網(wǎng)店上的產(chǎn)品種類最多，入駐店鋪品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者享受的服務(wù)優(yōu)劣參半。作為電商企業(yè)來(lái)講，要改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，需要從質(zhì)量、物流、會(huì)員、活動(dòng)、宣傳等各個(gè)方面進(jìn)行完善，針對(duì)具體問(wèn)題做出更改方案，才能占據(jù)有利市場(chǎng)。

(四)存在問(wèn)題的原因。1、會(huì)員加入條件以及等級(jí)設(shè)置細(xì)化程度低。會(huì)員加入條件不夠明確，具體條件不夠仔細(xì)，客戶不能全面深入理解會(huì)員制度。再加上設(shè)置的等級(jí)門檻太高、級(jí)數(shù)太多，導(dǎo)致客戶不愿意加入，甚至排斥會(huì)員這種服務(wù)，線下銷售自然會(huì)降低。2、物流系統(tǒng)具體環(huán)節(jié)時(shí)效性不高。客戶下單、倉(cāng)庫(kù)配置之后，剩下的就是物流配送。物流配送環(huán)節(jié)十分復(fù)雜，每個(gè)環(huán)節(jié)所使用的時(shí)間直接影響客戶簽收產(chǎn)品。環(huán)節(jié)多而復(fù)雜并不是優(yōu)勢(shì)，反而是弊端。減少環(huán)節(jié)數(shù)量，提高效率才是關(guān)鍵。3、優(yōu)惠活動(dòng)方案前瞻性不足。優(yōu)惠活動(dòng)的本質(zhì)是吸引更多客戶關(guān)注，進(jìn)而增加購(gòu)買數(shù)量。因此，活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)要大眾化、新穎化，對(duì)其應(yīng)做全面的分析(SWOT分析)，找出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將不足加以改進(jìn)。4、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式完善度低。傳統(tǒng)的電商如淘寶、天貓等平臺(tái)中介，給予商戶一定售后服務(wù)。雖然為實(shí)體店家節(jié)省了店鋪?zhàn)赓U費(fèi)，但也出現(xiàn)了質(zhì)量監(jiān)管等一系列問(wèn)題。當(dāng)客戶收到產(chǎn)品后不滿意退貨，需快遞運(yùn)回。這樣一來(lái)不僅加大了時(shí)間成本，而且十分不方便。質(zhì)量沒(méi)有合格把關(guān)，只是后臺(tái)操作，會(huì)導(dǎo)致口碑下降、銷售量下降。四、B2B2C2V電商運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新根據(jù)前面?zhèn)鹘y(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)模式存在的不足，提出B2B2C2V模式來(lái)改善電商模式如下:1、B2B2C2V模式的會(huì)員制度更加完善。B2B2C2V模式的會(huì)員加入條件設(shè)置更加詳盡，客戶加入會(huì)員之前，首先要閱讀會(huì)員說(shuō)明，全面了解會(huì)員制度的優(yōu)缺點(diǎn)。針對(duì)已經(jīng)加入會(huì)員的不同客戶，分別設(shè)置高級(jí)VIP、中級(jí)VIP、普通會(huì)員等，每一種會(huì)員都會(huì)擁有不同的服務(wù)系統(tǒng)。每一個(gè)會(huì)員客戶都會(huì)享有物流優(yōu)先派送服務(wù)，等級(jí)越高派送速度越快。其次，針對(duì)剛加入的會(huì)員，我們會(huì)在線答疑，解決問(wèn)題并留有記錄。如果客戶不滿意服務(wù)，編號(hào)客服答疑模式可以進(jìn)行在線投訴、電話和微信投訴等方式，客服會(huì)在第一時(shí)間解決，直到顧客滿意。2、B2B2C2V模式的物流系統(tǒng)更加快捷。顧客購(gòu)買產(chǎn)品下單后，到企業(yè)將產(chǎn)品送到客戶手中是一個(gè)復(fù)雜的物流配送過(guò)程。B2B2C2V模式的物流系統(tǒng)遵循效率優(yōu)先、服務(wù)至上的原則，簡(jiǎn)化了組合包裝之后的檢查環(huán)節(jié)，并且將組合包裝與出貨同時(shí)進(jìn)行，提高了物流配送的效率，改變后的物流系統(tǒng)的流程如圖1所示。3、B2B2C2V模式的營(yíng)銷方案定制更加專業(yè)化。B2B2C2V模式強(qiáng)調(diào)的是VIP這一環(huán)節(jié)，因此營(yíng)銷方案的制定至關(guān)重要。首先，調(diào)查目標(biāo)客戶人群，要將客戶人群分類更加細(xì)化，針對(duì)不同人群制定不同方案。其次，要將市場(chǎng)的調(diào)研更加深入。不僅調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)，電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式也要進(jìn)行調(diào)查，找出他們之間的相同之處，再將B2B2C2V模式進(jìn)行線下分解并一一對(duì)應(yīng)。最后，制定營(yíng)銷方案。采用小組競(jìng)爭(zhēng)法，設(shè)立3個(gè)專案小組，各自出方案進(jìn)行評(píng)比，選出最優(yōu)秀的作為最終方案。4、B2B2C2V模式的操作更加優(yōu)化。供應(yīng)商與企業(yè)之間要建立合作關(guān)系。其中合作包括產(chǎn)品供給、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品配送、產(chǎn)品售后。B2B2C2V模式是將供應(yīng)商這個(gè)環(huán)節(jié)去掉，企業(yè)自己訂購(gòu)原料，自己制作產(chǎn)品并且建倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存。這樣省去該環(huán)節(jié)一些不必要費(fèi)用，節(jié)省產(chǎn)品成本，降低售出價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

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