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篇1

釀酒業在我國社會經濟發展中占有重要地位。源遠流長和內涵豐富的酒文化，不僅是我國傳統文化的重要組成部分，在當今社會生活中也有著十分重要的影響。但到目前為止，國內高校，尤其是綜合性大學中，在釀酒方面有針對性的教學內容相對較少。為弘揚和傳播民族文化，拓寬學生知識面和提高學生就業競爭力。該研究室于2001開始，率先在四川大學進行了中國酒及酒文化系列課程的建設和教學實踐，從課程開設以來到目前為止，累計選課人數已達數千人，受到同學們的普遍歡迎和好評，在拓展加深學生的專業知識、促進就業以及為釀酒行業培養人才等方面做出了積極貢獻。為提高教學水平和結合行業實際需求，我們積極聯合省內外釀酒企業參與教學實踐，在校企聯合培養專業人才方面進行了有益的嘗試。

1 釀酒行業背景、專業教學狀況和合作企業介紹

釀酒行業是我國的傳統產業之一。近年來，隨著國民收入的增長和人民生活水平的提高，釀酒行業獲得了迅猛發展。2011年我國的白酒產量已突破一千萬噸，啤酒產量接近五千萬噸，其他各酒種也都有不同程度的發展。與此同時，釀酒行業對于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等傳統酒類的生產，歷來以經驗操作為主，隨著行業的發展和科技的進步，迫切需要更多高素質的專業技術人員。本課程組所依托的四川大學生態食品與生物技術研究室，長期以來與省內外許多有影響的釀酒企業有著密切的合作關系，如茅臺集團的濃香白酒釀造基地習酒公司、擁有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全國首開“生態釀酒”先河的沱牌公司，以及擁有“水井街酒坊遺址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒類的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生產基地。各具特色的代表性釀酒企業，為校企聯合培養專業人才提供了基礎和前提。

2 校企聯合培養釀酒專業人才的意義

校企聯合人才培養的指導思想是讓企業參與學生的培養工作，實現人才的培養與市場需求、產業發展、企業生產的互動和無縫鏈接。對于釀酒專業方向的教學來說，實施校企聯合有助于專業理論教學與生產實踐的結合，不僅使得學生在課堂上所學到的書本知識能夠很好地與生產實際相聯系，加深對理論知識的理解；而且通過產學研結合、采用現代科學闡釋釀酒企業的傳統操作經驗，可以使企業實際生產中長期積累起來的寶貴經驗得到分析、總結和提高。此外，對于培養符合企業實際需求的專業技術人才、提高學生就業競爭實力，以及建立起學生和用人企業之間的聯絡渠道等各方面都能夠起到積極作用。

3 校企聯合培養釀酒專業人才的探索

為提高我校釀酒專業方向的教學水平，我們在教學計劃、課堂教學和實踐教學等方面進行了校企聯合的嘗試。

（1）根據企業實際需求設置教學課程體系。根據企業的用人需求，在參考了企業專家建議的基礎上，建立了包括《中國酒文化基礎》、《配制酒入門》、《中國酒工藝學》，和《中國酒工藝學實驗》等在內的中國酒和酒文化系列課程，在教學內容上涵蓋了中國酒各方面的基本知識和技術，并兼顧了普及性和專業性。根據行業發展趨勢，在課程建設上廣泛聽取并吸收企業的意見和建議，與企業管理人員、技術專家和骨干一起探討，使課程內容體系盡可能接近實際需求，并結合產業的發展適時調整課程設置和教學內容；同時依托企業的行業地位，隨時掌握行業發展的動態與需求，并將其體現到教學實踐中。

（2）企業參與教學，在教學過程中強調理論知識與實際的結合。在課程教學方面，我們通過途徑和方式邀請水井坊、習酒和沱牌等著名釀酒企業專家、管理人員和具有豐富實踐經驗的技術人員，參與課程教學和座談，為同學們介紹和傳授知識技能。為實現課程教材與企業的 “無縫鏈接”，我們邀請了瀘州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒業等企業的10多名釀酒權威專家參與《中國酒及酒文化概論》（四川大學出版社，2010年）和《中國酒概述》（化學工業出版社，2011年）教材的編寫，保證了教材內容的新穎性和實用性。在教學過程中，除基本理論知識的講授之外，還采用視頻錄像等方式形象化地介紹一些著名釀酒企業的歷史傳承和現代生產狀況；創造機會讓同學們到各個釀酒企業參觀學習，聆聽釀酒專家和企業骨干的現場講解，切身感受企業的文化氛圍。企業參與教學環節，拉近了課本知識與實際應用之間的距離，使抽象的理論知識變得易懂、易記、易用，也讓同學們獲得了強烈的職業感性認識。

（3）將大學生科研訓練、畢業實習等實踐性教學環節與企業的需求相結合。為了保證教學內容不脫離企業和社會實際，我們將大學生科研訓練、創新創業訓練、畢業實習和畢業論文（設計）等各種實踐性教學環節與釀酒企業的生產實踐結合起來，根據企業的實際需求進行選題。近年來，不少同學參與了本研究室與習酒、水井坊等企業的合作科研項目中，如“習酒窖池微生態研究”、“丟糟降解液無蒸煮乙醇發酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母發酵丟糟、秸稈水解液生產酒精”等本科畢業論文都密切聯系企業生產實際，取得了良好的效果，并多次獲得四川大學優秀畢業論文獎勵。此外，我們還通過多種渠道安排學生到釀酒企業進行實習。貴州習酒公司是我校的實習基地，幾乎每年都接受一定數量的我校學生實習；此外，四川的水井坊、劍南春、五糧液和豐谷等釀酒企業也多次接受我校學生的實習和參觀。通過實習活動，增進了學生與企業之間的交流和了解。

4 校企聯合促進教學的成效

校企聯合培養方式在我校釀酒專業方向的教學實踐中顯示出了良好的成效。近年來，我校在釀酒專業方向的教學水平得到了很大程度的提升，中國酒及酒文化系列課程的建設和實踐得了四川大學教學成果獎；另一方面，也為省內外釀酒產業培養和輸送了大量的技術人員、管理人員和營銷人員，為產業發展做出了積極貢獻。

參考文獻

篇2

人類釀造、飲用葡萄酒至今已經有了數千乃至近萬年的歷史。葡萄酒文化所涉及的對象側重于葡萄酒的社會屬性，即葡萄酒在人類社會活動中對政治、經濟、文化、宗教、藝術、生活等各個領域所產生的具體影響。狹義而言，葡萄酒文化主要指葡萄酒的品嘗、飲用的禮儀與風俗；而廣義上講葡萄酒文化則涉及到葡萄酒的歷史起源和文化傳播，幾千年來不斷進步的葡萄栽培管理與葡萄酒釀造技術，生產和貿易的法律、法規，品飲禮儀與佐餐搭配，以及藝術家所創作的與葡萄酒相關的書畫、詩歌、音樂和影視作品等方方面面的內容[1]。

歷經數千年的發展、傳播與演變，葡萄酒文化如今已經在西方社會中占據了不可或缺的重要地位。但葡萄酒文化并非是西方文化的專利，我國也有著數千年的葡萄栽培、葡萄酒釀造和飲用的歷史，我國古代的葡萄酒文化也曾經輝煌燦爛一時[2，3]。為了滿足我國葡萄酒專業人才培養的需要，同時也為了滿足大學生提高自身文化素質的需要，我國許多高等院校已經開設了與葡萄酒文化相關的專門課程，并進行了一定的研究、探索和實踐，不僅加強了學生對葡萄酒文化知識的理解，更推進了葡萄酒文化在我國的良性傳播和發展，取得了良好的社會反響[3，4]。

中國農業大學“葡萄酒工程專業”本科專業成立于2003年，目前已經發展成為學校招考的熱門專業。多年來，為滿足專業教學的需要，同時也為了豐富廣大在校生的文化學習與生活，我校已經開設了一系列與葡萄酒文化相關的專業或公共選修課程。隨著我國“一帶一路”戰略的實施和發展，我國已經與澳大利亞、新西蘭、智利等葡萄酒重要產出國簽署了自由貿易協定，“自貿圈”規模也在不斷發展擴大，國外優質、廉價葡萄酒的大量進口已經成為不可避免的趨勢。葡萄酒全球化發展的大趨勢為產業的發展帶來的不僅是極大的機遇，更有諸多的挑戰，專業人才相關知識結構的調整與補充就是其中之一[4]。為了充實學生的葡萄酒文化背景、提高學生的葡萄酒專業英語，自2012年起我們積極與國外相關院校、相關專業開展教學合作，對《葡萄酒文化》全英文教學進行了探索，至今已經有了三年的授課實踐與積累，總結了一整套較為完整的教學理論與實踐方法，以期為我國該專業人才的培養和學生整體素質的提高開闊思路，積累經驗。

一、課程定位

《葡萄酒文化》全英文教學課程，定位于“非專業性葡萄酒文化欣賞和傳播的公共選修課”，以英語作為授課語言，面向全校本科生和研究生（基于北京學院路地區高校教學共同體的構設框架，將來將面向學院路共同體所有本科生）進行授課，主要以國際化的視角向學生介紹葡萄酒文化的相關基本知識，向學生展示葡萄酒與葡萄酒文化的起源、發展、傳播及其在現今社會不可替代的影響。對于葡萄酒工程專業本科生而言，該課也是對專業課知識的補充。課程涉及葡萄酒數千年來的發展歷史、葡萄酒文化的傳播和演化、釀酒葡萄的栽培與世界上重要的葡萄種植區、葡萄酒的品嘗、葡萄酒的基本釀造原理、葡萄酒的儲藏和酒窖文化，、葡萄酒與食品的搭配、葡萄酒與健康等葡萄酒相關知識的方方面面。

課程重點在于以全英文授課，結合中外葡萄酒文化的比較，傳播葡萄酒文化，擴展學生對葡萄酒相關知識的了解，提升學生文化修養和綜合素質，同時培養學生對葡萄酒領域英語的了解和學習。

二、教學綱要的制定

針對文化而言，葡萄酒文化可以包括葡萄生態文化、歷史文化、品種文化、釀造文化、品嘗文化、保健文化、收藏文化、餐飲文化、文學藝術等，蔚為大觀[5]。如何歸納和總結，將極其廣泛、復雜的授課內容高度整合，便于“非專業”學生甚至是“零基礎”學生的體會和學習，成為課程教學大綱制定的一大重點和難點。為此，結合國內、外本課程的教學經驗和專家針對本項目的建議，吸取精華，避免冗贅，制定了該課程全新的教學大綱和教學內容，以期讓學生用全英文的視角了解世界葡萄酒文化的起源、發展和變化，及其在我國的悠久歷史和淵源。課程內容的編排基本上按照總體概括到一般技術詳述的順序，有利于學生的理解和掌握。全部授課共分八個章節，共計16學時。章節名稱和基本授課內容如下：

章節1 葡萄酒的歷史（History of Wine，2學時）：介紹葡萄與葡萄酒的起源，葡萄酒在古希臘、埃及、羅馬和中國的傳播，在中世紀的中東和歐洲的歷史，以及葡萄酒向新世界的傳播與發展。章節2葡萄酒與西方文化和社會（Wine in Western Culture and Society，2學時）：介紹西方社會人們日常生活中的葡萄酒角色，葡萄酒在宗教和古老傳說中的地位，以及葡萄酒與當今西方社會文化生活的緊密聯系，如詩歌、小說、繪畫和影視等。章節3 當今世界的主要葡萄酒產區（Major Wine Regions in the World Today，2學時）：介紹當今世界葡萄酒主要產區及其特點，包括舊世界（歐洲：法國、意大利、西班牙、葡萄牙、德國等）和新世界（美國、加拿大、智利、阿根廷、南非、澳大利亞、新西蘭等）。章節4 葡萄酒的品嘗（Wine Tasting，2學時）：介紹葡萄酒品嘗的操作方法和專業術語，包括對顏色、香氣和味道的感官品嘗和描述；此外介紹葡萄酒品嘗的一些相關知識，如品嘗溫度、品嘗時機和品嘗環境等。章節5 葡萄酒的釀造（General Winemaking，2學時）：介紹從釀酒葡萄栽培和采摘到葡萄酒釀造和灌裝基本生產工藝，同時對紅葡萄酒、白葡萄酒、起泡葡萄酒和一些特種葡萄酒（如冰酒、貴腐酒、波特酒等）生產工藝的異同進行簡要的介紹；章節6 酒窖文化和葡萄酒旅游（Cellar Culture and Wine Tourism，2學時）：介紹葡萄酒的收藏，酒窖在葡萄酒陳釀中的重要作用，展示葡萄酒旅游在西方葡萄酒產業中的重要地位。章節7葡萄酒與食物的搭配（Wine and Food Matching，2學時）：介紹葡萄酒的一般物理特性，以及不同葡萄酒與食物搭配的一般性原則，通過示例介紹不同國家特色菜肴與葡萄酒的典型性搭配。章節8 葡萄酒與健康（Wine and Health，2學時）：介紹適量飲用葡萄酒對人體健康的有益作用，包括抗氧化、抗自由基、抗心腦血管疾病、抗癌癥等；同時強調過量飲酒對人體健康的有害作用。

三、適宜教學方法的選擇

《葡萄酒文化》全英文教學課程定位于“非專業性葡萄酒文化欣賞和傳播的公共選修課”，決定了這門課程具有兩個重要屬性：一方面采用全英文教學，要求教師具有較高的英語聽說表達能力和葡萄酒領域扎實的專業背景；一方面教學內容更傾向于文化、科學普及而非專業深度教學，要求教學內容難易適中，容易被非專業學生理解，引發學生濃厚的學習興趣[6]。

為了解決這些難題，我們在課程開設前廣泛調研了國內外相關課程的授課經驗，選擇適宜的教學內容，邀請外國專家來校進行授課示范。因為整個教學過程以英語授課，需要教師能夠靈活調整授課語言，當學生遇到專業性較強的術語或不容易理解的內容時，教師需要“換個說法”方便學生的理解和學習，而不是簡單的換以中文解釋，走中英文教學的路子。這種方法雖然極大地提高了對授課教師的要求，但避免了學生產生“知難而退”的心理，克服困難之后理解得也更深入，收獲也更大。同時，在教學過程中避免“照本宣科”，強調師生間積極有效的互動，靈活采用多種授課方式，活躍課堂氛圍。例如，在葡萄酒與西方文化和社會部分，播放與葡萄酒有關的影視作品片段，讓學生尋找與現實生活的聯系；在葡萄酒的品嘗部分，現場讓學生實際參與葡萄酒的品嘗練習，強化實踐操作能力；在葡萄酒的釀造部分，通過多媒體軟件和視頻演示葡萄酒釀造的整個流程和關鍵工藝，方便學生的理解。

四、考核方式的選擇

相比而言，《葡萄酒文化》全英文授課比一般文化類選修課的學習難度大許多，簡單以卷面考試的方式對學生進行考核會加大學生的學習壓力，也不利于提高學生的學習興趣。因此我們選擇了彈性考核方式，意圖調動學生學習主動性，加強教學互動，課堂之外培養學生對《葡萄酒文化》的自我學習。具體考核辦法如下：平時課堂表現占該課程成績的50%，主要考察學生的課堂表現，即課堂的問題回答、與授課教師的互動情況，強調學生課上認真聽講，積極參與教學活動；期末課程論文占該課程成績的50%，要求學生積極查閱國內外相關資料，結合自身生活經歷和經驗，用英文撰寫以“葡萄酒文化”為主題的課程論文，學生可以自主選擇自己喜歡或者關心的話題，例如過去有學生撰寫的論文題目有《The early history of the arrival of the Vitis vinifera grapevine and subsequent winemaking in China（歐亞種葡萄到達中國及隨后葡萄酒釀造的早期歷史）》、《Comparison of the role and position of wine in western and Chinese society today（當今西方和中國社會中葡萄酒角色和地位的比較）》等，充分發揮學生的主觀能動性，考察學生對相關知識發掘、理解和整理能力。同時以英語為課程論文撰寫語言，進一步鍛煉了學生學習、使用專業英語的基本能力。

五、多媒體與網絡教學

為配合課堂教學，我們歸納整理了《葡萄酒文化》全英文多媒體教學課件一套。課件內容較為豐富，涵蓋了葡萄酒文化相關領域的基本知識，方便學生課余時間查閱課件，補充學習課堂知識，豐富課余生活；此外，加強了學生對葡萄酒專業英語的學習和掌握，提高了學生對專業英語的聽、說能力，為部分出國留學深造的學生提供了學習通道。

此外，基于《葡萄酒文化》全英文教學綱要的制定，完成了該課程的網站教學建設（http：///article/Index/index？id=8），從課程介紹、授課內容、教師介紹、課件演示、公告通知和參考信息等幾個方面進行介紹；同時制作了大量與葡萄酒文化有關的讀物、繪畫、影視作品的目錄，選擇性摘引了一些撰寫質量較高的網絡媒體文章，在保證傳播正確知識的同時，開拓學生的視野，為學生課后的自我學習開闊思路。今后，我們將在課程習題、網上教學、疑難解答、意見反饋、網絡文摘等方面對網站進行改進和完善，方便學生的實際操作和使用，開拓學生的視野。

六、學生意見的反饋與總結

針對《葡萄酒文化》全英文教學的授課效果，對學生進行了三年次的回訪調查，完成了學生對課程反饋意見的調查報告。統計結果表明：學生對本課程總體評價較好，76.5%的學生對全英文授課方式接受并認可，認為外教授課內容新穎、綜合了大量外國材料，但部分專業性內容難度較大，學習起來需要預先補充相關知識。86.5%的學生可以理解外教授課內容，能夠與其交流，感覺課堂互動豐富、有趣味，學習興趣較高。學生認為最有效的互動環節是師生互動，占學生總數的62%；其次是課堂注釋（21.5%）與多媒體教學（16.5%）。95%的學生對品酒環節評價很好，認為該環節非常有必要且自己的收獲頗多，希望增加品酒環節的課程比重。學生對課件總體質量（82%）感覺滿意，認為較為充分地介紹了外國葡萄酒文化，開拓了國際視野。學生認為收獲最多的分別為：了解了西方葡萄酒文化、擴展了國際視野、提高了自身的專業英語、掌握了葡萄酒品評等實用技術。過半學生（56.5%）期望其他文化類選修課可以借鑒此授課模式，主要問題還是在于部分專業詞匯學習理解難度較大。

此外，部分學生認為目前很難找到葡萄酒文化的書籍或教材，期待結合我國的葡萄酒文化現狀進行編寫。部分學生認為學習內容較多，部分問題得不到更深入的學習，建議延長總課時，增加授課次數，方便學生消化吸收。一些學生，特別是非葡萄酒專業學生期望能夠準備專業英語詞匯表，以備課前預習使用，增進學習效果。

七、研究總結和啟示

葡萄酒文化涉及到葡萄酒歷史、科學、藝術文化的方方面面，隨著人們生活水平的日益提高和我國葡萄酒消費的快速增長，已經受到了大眾越來越多的關注和重視。正確、有效地推廣葡萄酒文化知識，不僅有利于高等院校學生文化知識的擴展和提高，也為我國葡萄酒產業發展培育健康、理性的消費市場。面對葡萄酒產業國際化發展的大趨勢，在高校開展《葡萄酒文化》教學，特別是全英文教學有著重要的意義。目前《葡萄酒文化》全英文教學的探索只是課程建設的初級起步階段，隨著葡萄酒文化對人們日常生活的廣泛滲入，無論從教學內容和教學方法都將需要不斷的改進與完善，才能適應時代人才培養的需要。這也成為今后該領域不斷探索研究的重要發展方向。

參考文獻：

[1]柴菊華，侍朋寶，高海生，等.《葡萄酒文化概論》課程教學方法與效果探索[J].中國科教創新導刊，2009，（1）：94-96.

[2]王仕佐，黃平.論中國的葡萄酒文化[J].釀酒科技，2009，（11）：136-143.

[3]孔維寶，高校《釀酒科學與酒文化》公共選修課程建設的實踐與思考[J].釀酒科技，2013，（1）：58-61.

篇3

我國的酒的歷史源遠流長，在龍山文化遺址中發現有尊、高腳杯、小壺等陶器都是用來釀酒和飲酒的。西周時設有“酒正”、“酒人”掌管有關釀酒和酒令，釀造“五齊三酒”以供天子祭祀。到了漢代釀酒業得到進一步發展，“飲酒之風”盛行形成漢代獨特的酒文化。 

漢代飲酒風氣盛行。飲酒大量被認為是豪爽的行為，蓋寬饒赴宴遲到主人責備他來晚了。蓋寬饒曰：“無多酌我。我乃酒狂。”光武帝時的馬武為人嗜酒，闊達敢言經常醉倒在皇帝面前。釀酒業有巨大的利益，因此國家對其實行官營政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。當時酒是必需品，實行官營后影響了人們的生活，因而后來的統治者改變了官營的政策。王莽時罷酒酤詔曰：“夫鹽，食肴之將；酒嘉會之好；鐵田農之本。名山大澤，饒衍之藏，此非編戶齊民所能家作，必仰于市。”這就放松了國家對酒類等專營，有利于釀酒業的發展。 

當時的酒的種類眾多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北滿城的劉勝墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等題字的陶缸，說明了酒的種類很多。漢景帝時的穆生不嗜酒，元王每置酒常為穆生設醴。這里的醴就是一種米酒。 

當時的貴族和官僚將飲酒成為“嘉會之好”每年正月初一皇帝在太極殿大宴群臣，“雜會萬人以上”場面極為壯觀。太極殿前有銅鑄的龍形鑄酒器，可容四十斛酒。當時朝廷對飲酒禮儀非常重視，高祖竟朝置酒無敢喧嘩失禮者。 

對于普通百姓來說婚喪嫁娶，送禮待客，節日聚會是暢飲的大好時機。孝宣帝五鳳二年秋八月詔曰：“夫婚姻之禮，人倫之大者也；酒食之會，所以行禮樂也。今郡國兩千石或擅為繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相賀招。由是廢鄉黨，令民亡所樂，非所以導民也。勿行苛政。”充分說明了酒在當時的重要性。 

在漢代酒還用作實行仁政的工具。孝文帝即位后下詔曰：“間者諸呂用事擅權，欲危劉氏宗廟，賴將相列侯宗室大臣誅之。賜民爵一級，女子百戶酒，酺五日。”酺五日的意思是聚飲酒五日，按照漢代律法規定三人以上無故群飲酒罰金四兩。這是國家對百姓的一種賞賜。孝文帝元年三月詔曰：“年十八以上賜米、酒、肉;九十以上賜帛絮”孝宣帝本始元年春正月賜天下人爵各一級，孝者二級，女子百戶牛酒。百戶牛酒是對女性戶主家庭的賞賜，標準是每百戶賜一頭牛，十石酒，每戶合百錢左右。 

酒還用來犒賞軍士，劉邦當年進入關中與父老約法三章“秦民大喜，爭持羊酒食獻享軍士”。武帝初置四郡保邊塞，兩千石治之，咸以兵馬為務酒禮之會，上下通焉，吏民通焉。臧宮率兵屯駐駱越。越人“其渠帥乃奉牛酒以勞軍營。”爰央為司馬“乃悉以其裝買二石醇醪會士卒飲。” 

漢代還有鄉飲的儀式，鄉飲是古代的一種宴飲風俗，起源于上古時代氏族集體活動，周代鄉人因時而聚會，是在舉行射禮前的宴飲儀式。儀式嚴格區分長幼尊卑，升降拜答都有規定。這種聚會有舉薦賢士以獻王室的意義所以一般選擇吉日舉行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“鄉飲酒禮”。每年三月學校在祭祀周公、孔子時也要舉行盛大的酒會。“明帝永平二年三月郡、縣、道行鄉飲酒于學校皆祀圣師周公、孔子。”當時的鄉飲儀式非常受重視，伏湛為光武時的大司徒“以為禮樂政化之首顛沛猶不可違。是歲奉行鄉飲酒禮，遂施行之。” 

按照漢代的禮俗當別人進酒時，不讓倒滿或者一飲而盡，通常認為是對進酒人的不尊重。灌夫與田蚡有矛盾，灌夫給他倒酒時被田蚡拒絕了，灌夫因此罵座。 

當時男女宴飲時可以雜坐，劉邦回故鄉當地的男女一起在宴會上“日樂飲極歡”。西漢時供人宴飲的酒店叫做“壚”雇傭干活的店員叫“保傭”當時司馬相如與卓文君就在臨邛開了一家酒店。“相如與俱之臨邛，盡賣車騎，買酒店，乃令文君當壚。” 

按照當時宴飲的禮俗主人居中，客人分列左右。大規模宴飲還分堂上堂下以區分貴賤，呂公當年宴飲“進不滿千錢者坐之堂下。”由此可以看出當時禮儀制度的嚴格。 

酒在漢代用做醫療用途，酒有“百藥之長”的稱號。當時有酒、茉莉花酒等藥酒。長沙馬王堆漢墓中出土的《養生方》和《雜療方》中記載了利用藥物配合治療的藥酒的方劑。張仲景的《傷寒論》和《金匱要略》中也有大量的記載。 

 

參考文獻： 

[1]班固.漢書[m].北京：中華書局，2006. 

篇4

1．宜賓學院圖書館已開展的特色服務

1.1以地方特色為主建立特色數據庫信息服務平臺

宜賓學院圖書館地處西部經濟欠發達的三線城市—四川省宜賓市，素有“酒都”的美譽，地方文化資源豐富。宜賓酒和酒文化融合在民風民俗之中，幾乎滲透到社會生活中的各個領域，酒業的繁榮對宜賓社會生活水平的提高起到了積極作用。宜賓有許多歷史性文化品牌，其中有中國酒王“五糧液”和敘府酒、夢酒、金潭玉液、故宮貢酒、南福酒等名酒。2009年宜賓市白酒產量達19萬，擁有酒類企業100多家，其中銷售收人上億元企業6家，實現銷售收入390億元，利稅72億元，工業產值、銷售收人、利稅總額分別占全國白酒工業的25% ，25% ，20%，占全省白酒工業的60%a，55%，65%。宜賓成為了中國最大的白酒生產基地，酒也成了宜賓的支柱產業，形成了宜賓獨特的酒文化與酒產業。2009年5月，宜賓市政府在《宜賓市人民政府關于進一步做強做大酒類產業的意見》([2009]20號)文件中制定了2010年宜賓市酒產業的發展目標。

為了更好地服務于宜賓地方經濟，宜賓學院圖書館從2002年起籌建了中華酒文化數據庫，共收集數據17 967條(截止到2009年12月22日);為配合酒文化資源建設，2007年9月又專門籌建了酒包裝文化陳列室，現收集酒包裝3 001多件。另外，2009年宜賓學院成立了發酵資源與應用實驗室，12月又成立了“宜賓酒產業酒文化研究中心”，積極開展研究與合作，目前學院正與四川理工大學聯合申報“四川省酒文化中心”。

1.2研究用戶需求以進行戰略分析和準確定位

從目前查詢的國內各種學術刊物、圖書資料、網上信息資源，以及通過問卷方式對“中國酒網、中國紅酒網、聞酒知香、酒之園”等近年來部分企業投資或企業化運作的酒類信息網站利用情況來看，目前我國部分酒類企業由于技術水平低，信息收集能力有限，對信息加工服務能力的依賴性愈來愈強。而我國酒類網站平臺結構設計不合理，信息孤島問題嚴重，缺少對信息資源進行深層次、多方位的開發與利用，忽視技術成果轉化，網站信息知名度較低，客戶群較小，很難吸引更多的注意力。

在對我國酒文化網絡信息化的現狀進行調查研究的基礎上，宜賓學院圖書館對“酒文化網絡信息平臺”的建設和服務進行了戰略分析和準確定位，從新的視覺更多地關注從數據一信息一知識，成果一產品到產業這一價值鏈的實現，從深層次的角度探討高校圖書館如何利用建設酒文化信息服務平臺開展專業化、特色化服務，架起一座與政府機關、科研院所、企業溝通的橋梁，實現酒文化的知識共享和酒產業信息服務的聯盟。

2構建酒文化信息服務平臺的可行性分析

2.1硬件設備

由于Web3.0支持多終端跨平臺知識共享，所以基本的通信設備必不可少，如PC，internet，Intranet， WAP手機、PAD及專用客戶端等，而這些設備現在都已經普及，所以構建知識共享平臺有充分的硬件基礎。

2.2軟件支撐

宜賓學院圖書館2010年引人商業化軟件:北京世紀超星的Medalink系統。該系統提供的元數據存儲管理系統正是在吸收跨庫檢查的優點上進行改進的，通過優先對元數據進行存儲和預處理去重新排序，為用戶提供了互聯網搜索引擎方式的檢索體驗，保留了對跨庫檢索的功能，為用戶提供統一人口。其外文搜索系統是基于開放URL標準的多級調度系統，能自動更新調度知識庫，可以對125個國外最流行的外文數據庫無障礙地查詢。其主要的技術模塊有:聯合目錄統一檢索;統一認證;元數據建設;數字資源調度及推送;文獻傳遞;統一結算;中心門戶系統;遠程訪問。

2.3經費保障

酒文化信息服務平臺按照“開放、合作、共享、無償服務與有償服務相結合”的原則向社會提供酒類科技文獻共享和科技創新決策分析服務。爭取高校發展專項資金和企業贊助，對酒類元數據倉儲題錄信息進行加工，實行無償服務。對部分增值報務，如原文傳遞、科技創新決策分析、產業情報監測分析等實行有償服務。制定統一的收費和服務標準，根據成員提供的文獻服務量進行結算和支付。

總之，不論是硬件設備、軟件支撐，還是經費保障上，都已具備構建基于Web3.0的酒文化信息服務平臺條件。

3構建基于Web3.0的酒文化信息服務平臺框架

網絡信息服務是指借助于現代信息技術對圖書館文獻信息資源進行網絡提供和網絡傳遞的服務活動。在充分考慮Web3.0環境下知識共享的特點，設計了基于Web3.0的酒文化信息服務平臺框架，該平臺共分為3個層次:信息資源層、信息服務層和門戶訪問層。

3.1信息資源層是圖書館開展網絡信息服務的基礎

圖書館收集酒類圖書、期刊、報紙、學位論文、會議論文、專利、標準、科技成果、政策法規、電子圖書、視頻資料等相關文獻信息資源，形成酒類文獻元數據倉儲知識庫。由宜賓學院與北京世紀超星數據有限公司利用Madlink系統合作建設，并定期進行數據更新、分發和提供使用。

3.2信息服務層提供平臺知識交互所需的基礎功能和核心服務

(1)個性化知識搜索。W eb3.0的信息智能分析和過濾功能使資源的質量得到了一定的保證，用戶提交檢索信息，酒文化信息服務平臺提供基于開放API的服務，將滿足成員不同需求的應用程序集成起來，形成多個智能過濾器，對成員的信息進行過濾;然后將過濾的信息進行結構化處理，接著訪問數據庫中的成員元數據并與酒文化特色庫進行本體匹配;最后從酒文化知識庫中搜索滿足用戶個性化需求的精準化的知識。

(2)由于高校圖書館過去受到技術的局限，早期的個性化服務研究基本上只停留在信息定制、信息推送、個人借閱查詢以及系統推薦等。而Web3.0的出現，其跨網站的信息聚合、精準的智能搜索、高度的自主權等特點，使酒文化信息服務平臺能提供以下核心服務:酒類文獻學術搜索、全文資源調度下載、原文傳遞、科技查新、定題服務、RSS服務、酒產業服務、酒產業情報監測分析等服務。

3.3門戶訪問層該層是平臺的入口‘

(1)多種終端接人平臺。用戶可以通過包括Internet，Intranet，WAP手機、PAD、機頂盒及專用客戶端等獲取信息。多終端平臺是We63.0的特征之一，它能實現信息服務的普適性、公用顯示裝置與個人智能終端的通用，為用戶的獲取與共享知識提供了極大的便利。

(2)根據其功能和服務的對象設置了常規欄目與讀者交互欄目。我們根據宜賓學院中華酒文化研究數據庫的主題內容，將其分為9個子數據庫:酒道論衡、酒的種類、酒的工藝(釀酒專家/釀酒工藝)、酒的器具、文化大觀(包含酒的包裝刀酒的典故/)的風俗硒的詩篇硒的知識硒與名人曬與時尚硒與文藝/中西酒文化差異)、酒與健康、酒與經濟(酒界精英業咨詢硒業廠商)、酒的法律、天下名酒。數據庫的每一層都提供分類導航，以及題名、作者、摘要、主題、學科、機構、人物、基金等關鍵字進行智能模糊搜索，易于用戶接受和操作。

篇5

[3]鐘志賢，王佑鎂，黃琰等.關于中小學教師信息素養狀況的調查研究[J].電化教育研究，2003（1）：65-69.

[4]蔡學佳.初中英語教師信息素養的現狀分析及對策探究[D].長春：東北師范大學碩士論文，2013.

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[10]張霞，劉志蘭，楊勁松.我國教師信息素養研究現狀綜述[J].揚州大學學報（高教研究版），2012（5）：70-72.

篇6

引言

葡萄酒始終伴隨著人類的文明發展史。從遠古到今天，葡萄酒在人類的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。關于葡萄酒的起源，西方學者認為葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根據西方學者所描述的葡萄酒的起源、傳播路徑、發展歷史及世界葡萄酒的格局，將當前世界葡萄酒生產國分為“舊世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法國對外貿易顧問委員會則認為，世界葡萄酒生產國除了原來的“舊世界”和“新世界”，還有一個“新新世界（New New World）”[4]。

但最新的考古證據表明，中國才是世界最早釀造葡萄酒的地方[5]，有著悠久的葡萄栽培歷史和連綿不斷、光輝燦爛的葡萄酒文化[1]，且近年來中國葡萄酒迅速崛起，已成為穩定全球葡萄與葡萄酒產業的主要動力[6]。在此背景下，我們認為有必要從世界葡萄酒發展史的角度，來研究中國葡萄酒的歷史，以厘清葡萄酒的起源、傳播以及當今葡萄酒世界劃分等問題。

一、葡萄酒的起源與傳播

從新石器時期（公元前8500-前4000年）開始，人類就有意識地釀造葡萄酒了。最早生產葡萄酒的證據出現在的中國（公元前7000年前）、格魯吉亞（約公元前6000年）、伊朗（約公元前5000年）、希臘（約公元前4500年）和亞美尼亞（約公元前4100年）等地的考古遺址。在埃及Phtah Hotep墓址中發現的浮雕，清晰地展現了當時古埃及人種植、收獲葡萄和釀造葡萄酒的場景，該墓址已有6 000年的歷史。據此西方學者認為，葡萄酒業始于6 000年前[2]。

2004年，中美科學家發表了對中國河南新石器時期賈湖遺址（距今約9 000-7 000年）發掘出土的陶器內壁附著物的分析結果[5]，證明當時這些陶器內裝的是一種由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合發酵而成的飲料；之所以認為用于釀酒的水果是山楂或葡萄，是因為在陶器內壁附著物中檢出了大量的酒石酸和酒石酸鹽，以葡萄和山楂為原料所釀的酒均可達到這樣的分析結果。但是在賈湖遺址只發現了野生葡萄種子，而沒有發現山楂種子[7]。由此得出，用于釀造這種混合發酵飲料的水果是葡萄[5]。這是世界上用葡萄釀酒最早的考古證據。

賈湖遺址出土的陶器類型也十分豐富，有泥質陶、甲蚌或骨屑陶、夾云母片等五大類，且陶器在接地處H出一個小平面，類似于現代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒釀造的要求[7]。

公元前2000年，古巴比倫漢漠拉比王朝的法典規定，嚴厲懲罰在葡萄酒貿易中以次充好的商人。這也說明當時的葡萄酒產業已有很大的規模，且在市場中存在一些低劣葡萄酒[8]。

公元前800年，一些航海家從尼羅河三角洲將葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術帶到了希臘，使其成為歐洲最早開始進行葡萄栽培和葡萄酒釀造的國家。希臘的葡萄栽培在公元1000年前已相當興盛，希臘人不僅在本土，也在它當時的殖民地西西里島和意大利南部等地種植葡萄和釀造葡萄酒[8]。

公元前6世紀，希臘人通過馬賽港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術傳入高盧（即現在的法國）。但在當時的高盧，葡萄酒的影響并不大[8]。

公元前146年，羅馬人從希臘人那里學會了栽培葡萄和釀造葡萄酒后，在意大利半島全面推廣。后來葡萄栽培和葡萄酒釀造遍及法國、德國萊茵河流域地區、西班牙以及北非等當時羅馬帝國的殖民地[8]。

在15至6世紀，葡萄酒傳入朝鮮、日本、新西蘭、澳大利亞、南非和美洲等地，并在當地生產[8]。

據The Discovery of America in The Tenth Century記載，公元1000年，Leif Ericson 由冰島出發，穿越大西洋，在美洲發現了大量的野葡萄。

16世紀中葉，法國胡格諾派教徒到達佛羅里達，發現了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于釀酒。

16世紀，歐亞種葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者傳入亞利桑拉、墨西哥以及加利福尼亞；英國殖民者將歐亞種葡萄帶入美洲大西洋沿岸區域，但由于該地區不良的氣候條件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，歐亞種葡萄的栽培失敗了。

1861年，加利福尼亞從歐洲引進20萬株歐亞種葡萄苗木，并建立了葡萄園，但幾乎全被根瘤蚜摧毀。后來，人們發明了嫁接技術，以美洲原生葡萄作為砧木，嫁接歐亞種葡萄，防止了根瘤蚜，才恢復并發展了葡萄酒生產。

目前在南北美洲，美國的加利福尼亞、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒產區[8]。

中國是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄屬植物有80余種，原產于中國的就有42種1亞種12變種，包括分布于中國中部和南部的葛（V. flexuose），東北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），廣西的毛葡萄（V. lanata），分布廣泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞陽賈湖遺址的先民們用野葡萄釀酒就不足為奇了。

商末代帝王紂與夏桀一樣沉溺于酒（酒池肉林），導致其統治滅亡，這都是酒，甚至是葡萄酒惹的禍。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做瓊漿玉液。從公元前2070年持續至公元前1101年的夏商兩代，距今4 000年前，可被稱為是中國葡萄酒文化可據文字考證的上限之一。

中國存在葡萄酒最早的時代由河南舞陽賈湖遺址考證為9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代這一階段可稱作中國葡萄酒文化的第一時期，歷時2 000年的夏、商、周三代可稱作第二時期。而秦統一中國到西漢武帝通西域后才真正開啟了中國的葡萄酒產業。

所以，可認為中國葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒產業開啟于2 000年前。

從漢武帝時代到清末民國的2 000多年間，中國的葡萄酒產業歷經了創建、發展、繁榮、衰落等不同時期[12]。在這漫長的歷史過程中，雖然潮起潮落，但與之相伴而隨的是生生不息、流傳至今的璀璨的中國葡萄酒文化。因此，無論從葡萄酒的起源，還是從中國連綿不斷且不斷發展的葡萄酒文化以及中國葡萄酒在當今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三個世界應為：以中國、格魯吉亞等遠東國家為代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法國、西班牙等歐洲國家為代表的 “舊世界”，和以美國、澳大利亞等原歐洲海上霸主殖民地國家為代表的“新世界”。

目前，隨著中國的和平崛起，中國葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我們相信，在中華民族偉大復興和實現中國夢的過程中，葡萄酒古文明世界的中國，將會青春煥發，創造更加輝煌燦爛的葡萄酒文化。

參考文獻：

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[11]李華，李甲貴.中國葡萄酒與葡萄酒文化[C]//2000國際酒文化學術研討會論文集，2000.

篇7

俗話說：酒是陳的香。我在質量技術監督系統從事質檢工作，在工作期間，在平常生活之中，也常常會接觸到白酒。記得在幾年前一個偶然的機會，檢驗了一次陳放多年的低度白酒。檢驗數據表明：該酒的酒精度與標注不符，酒精度偏低，總酸總酯嚴重達不到標準要求。同時，在日常生活中也聽說過低度陳酒不如剛出廠時好喝的說法。這使本人對酒越陳越好的觀點產生了疑問。經過多次對低度陳酒和高度陳酒的對比檢驗，發現：無論低度酒還是高度酒，存放的時間越長，酒精度也就越低。但就口味來說，高度白酒越陳越好，低度白酒時間越長，口味越淡。因此，酒越陳越好喝的觀點中的酒應該不能包括低度酒。這是本人自己的觀點，有不當之處敬請指出。

中國是卓立世界的文明古國，中國是酒的故鄉，中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據著重要地位，酒是一種特殊的食品，是屬于物質的，但酒又融于人們的精神生活之中。酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。

“酒以陳者為上，愈睞愈妙。暴酒（指倉促釀成的酒）切不可飲，飲必傷人。”這是古人總結所得的經驗，由于條件限制，古代的白酒都是釀造而成的，只是到了現代，隨著科技的不斷進步，人們加工制成了各類的各類香精香料，制成了食用酒精，于是就產生了許多無煙白酒廠。有的酒廠即便有自己的發酵池、蒸酒車間，為了節約成本，他們也是很少釀酒，而是從外地購進酒精和香料香精，勾兌好裝進瓶子里，貼上自己的標簽，就成為自己的產品。為了迎合大眾的心理，現在的酒精度也在悄悄的進行變化。根據了解，很多白酒廠都在生產低度酒，32°的白酒已經很常見了，有的廠家甚至生產出28°的白酒。論文參考。以新修訂的濃香型白酒標準GB/T10781.1---2006為例，低度酒的酒精度下限由GB/T11859.1---1989的35.0%調整為25%。看來酒精度25%的白酒也即將面世了。

酒能成事，亦能敗事。尤其是現在，我們也越來越體會到過量飲酒的危害性，有的酒后亂說亂罵、有的長時間飲酒落下病根、有的酒后一醉不起、有的在酒桌上當場身亡。危害最大的是酒后駕駛，這些人往往是馬路殺手，多少人因此而喪生毀掉多少個美滿幸福的家庭。因此我們十分贊同生產低度白酒，這樣能使我們相應的少吸收一些酒精，多節約一點糧食。對個人對大家對社會都有好處。

那么低度酒也是越陳越好嗎？既然生產工藝變了，那么古人的飲酒經驗是不是也要變化呢？有好多的人也認識到這個問題。一般來說低度酒存放兩年，喝著還可以，但是不如剛生產的好喝。如果多年存放的低度酒，打開品嘗時，你就會感到苦澀難咽。大家是否有這樣的體會呢？本人在2010年春節時遇到了這種情況。朋友聚會，一位朋友拿了兩瓶存放四年的39°某名牌白酒，據他說因為好喝沒有舍得喝。也算是職業病的緣故吧，就向他闡明了自己的看法，在座的都不以為然，等到打開酒大家品嘗后，發現還不如低質的散酒好喝，這才明白：并不是所有的白酒越陳越好。至于原因，本人曾經請教過酒類專家，據他們解釋是說盛酒的容器――酒瓶密封不好，酒滲漏出去了――跑味了。既然能“跑味”，那么現在的酒精度等各項理化指標也就不可能全部與剛出廠時一致了，單就一項口感，固有的口味失去了，人們喝酒就是喝的這種味道，想想這酒還能合格嗎？

我們這里生產的白酒酒，香型一般為濃香型，就以濃香型白酒為例，來說明本人的觀點。

GB/T10781.1―2006規定：白酒的指標主要包括酒精度、總酸、總酯等。其中酒精度有上下偏差，總酸和總酯只有最低值沒有要求最高值。學過高中化學的人也知道：醇類和羧酸類在一定條件下反應生成酯類，酯類物質正是產生酒香的根本原因。同時在日常生活中，我們積累了一定的知識，對酒精有了一定的認識，現在我們都知道：酒精很容易蒸發。因此，低度白酒經過長時間的存放，由于酒精的蒸發，造成酒精度變低、味道變淡，失去應有的味道。而高度酒由于長時間的存放，雖然酒精揮發一點，但生成的酯類物質越來越多，因此也越來越香。酒的存放，要求在溫濕度適宜的地方，使之慢慢地發生化學變化，酒里的醛便不斷的氧化為羧酸；而羧酸再和酒精發生酯化反應，生成具有芳香氣味的乙酸乙酯，從而使酒質醇香，這個變化過程就是酒的陳化。但這種化學變化的速度很慢，需要的時間很長。

“暴酒（指倉促釀成的酒）切不可飲，飲必傷人。”

由于條件所限，古人無法準確地測定出酒中所含的各種成分，但他們在長期的生活實踐中所得出的經驗卻是非常具有科學性的。根據現代科學測定，酒液中酒精含量越高，有害成分也就越高。如蒸餾酒，高度的蒸餾酒中除含有較高的乙醇外，還含有雜醇油、醛類、甲醇、氫氧酸、黃曲霉毒素等多種有害物質。人長期或過量飲用這種有害成分含量高的低質酒，就會中毒。輕者會出現頭暈、頭痛、胃病、咳嗽、胸痛、惡心、嘔吐、視力模糊等癥狀，嚴重的則會出現呼吸困難、昏迷、甚至死亡。但是低度酒的配制大都是食用酒精加香精香料勾兌而成，有害成分極少，因此可以即時飲用。

白酒要有一定貯存的時間，里面的有害物質經過自然揮發和氧化，變得不再對人體有害，才能保證各類成分間的相互作用達到平衡狀態，使其質量穩定。但也并不是任何酒都必須保證長時間的貯存，這要根據生產情況及貯存能力而定。根據大量實驗數據及口感品評表明，白酒貯存到一定時間后，成分變化極其微弱，相對穩定，形成了一定風格，達到了質量標準要求。但這也并不能說白酒沒有保質期，酒在貯存過程中，酒中的羧酸和醇類發生酯化反應，這種反應速度較慢，因此白酒可以存放較長的時間，但酯化反應達到一定的程度趨于平衡，則會出現停止狀態，如繼續貯存則會使揮發損耗增大，酒精度下降，酒味變淡。現在的低度酒大都是配制酒，按正常比例來說，總酯的添加量已經遠遠高于趨于平衡時總酯的含量。也就是說，這種酒已經形成了一定的風格，各項技術指標都達到了質量要求，不能再發生酯化反應。如果繼續陳放，只能造成酒精和酯類的揮發，致使失去固有的風格，味道變淡變澀，也就難以達到標準要求。

據我所知，黃酒的度數不高，現在要求標注保質期，因為本地不生產黃酒，不知道以前是否要求標注保質期。但我聽說老陳醋這么一說，在以前食醋是不需要標注保質期的，但現在也標注了。是不是隨著人們生活的改變，低度白酒也要標注保質期呢？現在，我想也很有可能。論文參考。而現在，好多人對低價位低度白酒的生產日期都不太關心，有關心的，它們的生產日期都是標注在盒內，只有打開盒子才能看到，而打開酒盒也就必須買下這瓶酒，這不利于消費者的選擇，白酒也應該在顯著位置標注生產日期。但現在國家沒有這方面的規定。論文參考。因此，奉勸各位，在國家相應法規出臺之前，購買低度白酒時盡量找剛出廠的。至于高度酒，還是越陳越好。怎樣看出生產時間呢，只有看包裝的新舊和自己的經驗了。

參考文獻

[1]山東人民出版社.中國酒文化大觀.

篇8

目前中國的白酒產量位居世界第一，且品牌眾多，品質上高度同質化， 加劇了市場的競爭，給各白酒品牌帶來了很多難題。為了解決這些難題，各品牌在廣告、包裝、贈品、價格等方面費盡心機，尤其是包裝設計，在白酒生產銷售中發揮的作用日益明顯。企業文化的有效傳播，如何爭取消費者對產品的第一印象，都要靠包裝，可以說包裝已經成為與對手競爭的一種利器。在這樣的前提下，本文探討在當代社會狀況下，白酒的包裝容器材料應如何選擇才能給酒增光添彩，達到銷售的目的。

1 中國的白酒文化歷史

曹操“何以解憂、唯有杜康”；李白斗酒詩百篇；王維送友人“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”；宋太祖杯酒釋兵權……從古至今，在人們日常的接風洗塵與送別壯行的各種宴席中，總是離不開酒，似乎沒有酒，就沒有一種濃郁熱烈的氛圍。所以，一直有“無酒不成席”之說。

白酒，在人類文化的歷史長河中占據了很高的地位。我國的酒文化，早在周代就已經形成，漢代以后更是得到不斷的豐富和發展。

酒文化指的是酒在生產、銷售、消費過程中所產生的物質文化和精神文化的總稱。酒文化包括酒的制法、品法、作用、歷史等文化現象的總和。既有酒的自身物質特征，也有品酒所形成的精神內涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態。酒文化在中國源遠流長，不少文人學士寫下了品評鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫詩、作畫、養生、宴會、餞行等酒神佳話。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質存在，更是一種文化象征。例如水井坊，作為“中國白酒第一坊”，始于元朝，為歷史上最古老的白酒作坊，其史學價值堪與“秦始皇兵馬俑”相媲美。水井坊之所以能成為中國高檔白酒的典范，從眾多高檔白酒中獨樹一幟，不僅僅因為它卓越、無與倫比的“色、香、味、格”，更主要是因為水井坊酒所蘊涵的典雅文化與高雅品位。

2 白酒定位與包裝材料的選擇

酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨特的地位。每一種酒都有它特定的文化、精神象征，面對消費者的各種不同需求，酒包裝也有不同的市場定位。通過包裝把酒的文化、主題、定位表現出來，酒容器的材料選擇是關鍵。酒包裝是商品，不是純藝術品，它具有文化內涵，是藝術的載體。

材料對于包裝起著舉足輕重的作用，它是表現商品設計主題的一個重要環節，不同的材料給人的感覺也不一樣。例如，紗、絲緞這樣比較輕軟的面料，體現著女性柔美的特質，金屬材料則體現著男性的剛強。包裝的材料多不勝數，只有挑選出合適的材料，才能設計出符合商品特性和能促使消費者產生購買欲望的包裝。要提高商品的銷售量，這就需要充分把握商品本身的特性和所針對的消費群體，以及選擇恰當的包裝材料進行輔助設計。

酒的包裝容器的首要功能是保護功能，保護酒不滲漏、不揮發、不受污染、不易變質。常見的酒容器材料主要有陶器、瓷器、玻璃、塑料等，輔助材料有紙、布、塑料、皮等。

（1）、陶器，是指以粘土為胎，經過手捏、輪制、模塑等方法加工成型后，在800—1000℃高溫下焙燒而成的物品，坯體不透明，有微孔，具有吸水性，叩之聲音不清。它具有濃厚的生活氣息，古樸之感和獨特的藝術風格。

黃永玉先生設計的第一代酒鬼酒包裝，采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷瓶包裝。酒鬼酒產于湖南吉首，屬于混合香型白酒，復活湘西民族傳統工藝，采用兩次復合發酵，精心釀造而得。其最獨特之處就在于，它吸收了大曲酒中的醬香工藝，將大曲酒的釀造技術精華有機融合到小曲酒的生產當中，這種獨特的工藝創新，豐滿、濃郁的芳香，可以說是獨創了中國白酒五大型之外的第六大香型，“濃中帶醬，醬不露頭”的“湘酒鬼香型”，“馥郁香型第一酒”，舉世無雙。酒鬼酒把湘西少數民族傳統工藝和傳統文化與現代釀酒工藝和現代文化有機融合。“酒鬼”本來是一個極普通、毫無褒揚意味的，甚至在老百姓口中多少還有點戲謔意味的詞匯，但是“酒鬼”卻是在很多都市人精神之中的一種向往極點。因為“鬼”代表著一種超越自然的力量，訴求著一種自然灑脫的人生境界，昭示著一種人與自然融合的生命狀態。湘酒與鬼有著歷史的傳說。酒鬼酒用古樸的紫砂陶瓷包裝，古樸中凸顯大方，平淡中更見珍奇，讓消費者一看就對來自神秘地方的好酒產生一種奇特的感覺，這種看起來大俗大雅，至俗則至雅的極土的包裝是酒鬼酒文化體現。大俗大雅的酒鬼酒從湘西大山走向繁華都市，酒鬼酒瓶展現了一種平易近人的情感，與消費者的心理產生了共鳴，這個設計也讓酒鬼酒在市場銷售中取得了巨大的成功。

（2）、瓷器，脫胎于陶器，外表施有釉或彩繪的物器。瓷器表面的釉色會因為溫度的不同從而發生各種化學變化，產生紋理。中國是瓷器的故鄉，瓷器的發明是中華民族對世界文明的偉大貢獻，在英文中“瓷器（china）”與“中國（China）”同為一詞。瓷瓶釉色可人，高貴典雅。我國國宴上使用的茅臺酒包裝采用了黃色的瓷瓶，瓷瓶上有龜裂的紋理。茅臺酒是中國的國酒，擁有悠久的歷史。瓷器包裝體現了茅臺酒是中國的國酒的地位。

（3）、玻璃，是在3000多年前，由歐洲腓尼基人偶然發明的。它是一種透明、強度及硬度頗高，不透氣，容易制作形狀、著色的物料。玻璃分不同的檔次，制造工藝不一樣，成本因為制造工藝的不同有很大的變化，在酒的包裝中，使用玻璃瓶為最多。普通玻璃質感較差，色澤不高，成本也低。用高檔玻璃制作出來的玻璃瓶透明晶瑩、華麗高檔，有水晶的質感，屬于一種時尚的材料。

白酒“洋河藍色經典”的包裝就是采用玻璃材料的。它的包裝有三種：海之藍、天之藍、夢之藍。它的產品文化是：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博懷的追求。它的產品訴求是：“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”；目標群體主要是政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。它的包裝采用了藍色的高檔透明玻璃瓶，體現了天藍、海藍的晶瑩剔透，把寬廣、夢幻的感覺表現出來，演繹了“洋河藍色經典”的文化，符合目標人群的心理訴求。

（4）、青銅器，是由青銅制成的各種器具，中國青銅器制作精美，在世界各地青銅器中堪稱藝術價值最高。中國青銅器代表著中國在先秦時期高超的技術與文化。青銅器有古樸典雅、威嚴、凝重、尊貴的藝術特點。青銅器容器作為酒包裝材料，容易被腐蝕，使酒變質，一般只作為容器的輔助材料。

許燎原先生的水井坊世紀典藏包裝，在材料上沿用了該產品“中國白酒第一坊”的營銷策略，內用磨砂玻璃，外面選擇了青銅合金材料包囊鑲嵌，直接將中國磅礴的青銅文明展現在人們面前。中國的青銅文化歷史久遠且做工精美，選擇該材料來表現的水井坊酒的時候，就是將人們對青銅的特殊情懷轉移到了酒的品質上來，讓消費者對水井坊產生了一種信任感，引起了消費者購買心理的變化，達到了商品促銷的目的。這款包裝充分反映出了水井坊深厚的文化底蘊。

（5）、葫蘆，竹筒屬于自然材料，帶有濃厚的鄉土風情，但作為酒容器，對酒的保存效果不好，在一些旅游地區也有用葫蘆和竹筒來包裝當地的酒，用來體現鄉土風情。

（6）、塑料，是現代出現的材料，優點是制造成本低，耐用、防水、質輕，容易被塑制成不同形狀。它的缺點是回收利用廢棄塑料時，分類十分困難，無法被自然分解。用塑料制作的瓶、袋包裝酒不能體現酒的檔次，一般用于包裝低廉的酒。

酒瓶的輔助材料對酒文化體現有也很大的幫助，所以瓶貼，瓶蓋材料的選擇也不能忽視。

3、結束語

每一種材料都有它的物理和心理屬性，每一款酒也有它的文化訴求，只有選擇合適的材料才能給酒的包裝增光添彩，達到銷售的目的。

當然在考慮如何讓材料為我們的包裝增光添彩的同時，我們也不能忽視材料的環保問題。在人類意識逐漸提高的現代，環保已經是社會各個方面都會涉及的問題，設計也不例外。我們應該多利用人們對包裝材料的感覺特征來輔助商品銷售和公司營銷策略的實施。

參考文獻

篇9

經濟全球化使國內行業競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發揮自己的優勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創新。

1 行業技術創新路徑概念界定

技術創新路徑就是創新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創新進行管理。行業技術創新路徑的研究是從行業的角度，從相對宏觀的視角，基于行業的特色，分析行業現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。

關于技術創新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業可采用三種不同的創新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業要結合自身技術創新的因素，合理定位，選擇合適的技術創新路徑。翁華強等，針對我國創新戰略中的失誤，對其中的創新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業角度，選擇適合行業初始條件和長遠利益的技術創新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業、產業和國家的技術創新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業技術變革來源和方向的差異并對不同行業的創新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業技術創新路徑選擇的因素，并對酒行業技術創新路徑進行選擇。

2 影響行業技術創新路徑選擇的因素

我國國內的各種類型的技術創新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業技術創新路徑選擇的因素分為行業內部因素和行業外部因素，內部因素包括行業目標、行業內企業家精神、行業的技術創新資源、行業文化、市場實現、行業的市場進入壁壘、市場結構和技術發展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環境等。對行業而言最為顯著的影響因素為：

行業目標。行業目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業鏈分工的行業，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業目標是否可保持可持續性增長。

行業文化。行業文化是指整個行業內呈現出的對技術創新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業的技術創新就是立足于自有技術，走自主創新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創新的固有路徑就是引進吸收再創新。

市場進入壁壘。所謂行業的市場進入壁壘指行業中現有企業對潛在進入企業所具有的優勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業進入該行業的風險大小。如果行業的市場進入壁壘較低，新進入企業便會選擇創新難度相對小的創新模式進入該市場，同樣我國國內的企業可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業在國際市場的競爭力。相反，新進入企業適宜通過選擇原始創新模式進行產品技術開發，開辟新的市場。

行業的技術發展水平。它直接決定了行業技術創新路徑的選擇。行業技術發展隨時間的發展而表現出S型的演化規律，可分為四個發展階段：出現和緩慢增長階段、快速發展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業技術發展階段，企業面臨的技術發展平臺是不同的，創新風險也是不同的，選擇的創新路徑也因此而有差異。

3 酒行業技術創新路徑的選擇

3.1 白酒行業

3.1.1 行業特色

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統的標志性的品牌。

3.1.2 技術創新路徑——品類創新

白酒行業是我國的傳統產業，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業的創新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業的創新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創新路徑。傅家驥在《技術創新學》一書中歸納出了自主

創新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業進行自主創新最簡單的路徑便是品類創新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發展。

保健酒的代表—勁酒，從一個區域品牌脫穎而出，發展成為行業領導品牌。新生代市場監測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養生”文化，將傳統本草創新與現代釀造科技相結合，創新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業中脫穎而出，帶動了一個行業的興起。

3.2 啤酒行業

3.2.1 行業特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業起步較晚，卻發展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規模參差不齊。最近幾年啤酒行業不斷引進國外先進生產設備，向著規模化、效益化發展。

3.2.2 技術創新路徑——合并

從如上啤酒行業特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規模優勢。所以我國啤酒行業可以從組織創新的角度來尋找創新路徑，采取企業合并的方式，通過多個企業組織制度上的聯合創新，為行業注入新的活力。

事實上我國啤酒行業通過兼并尋求技術創新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業通過兼并實現組織創新，擴大自身規模，搶占國際市場，這一發展趨勢是符合世界趨勢的。

參考文獻

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Cultural Environment in Local Vocational College

School System Mechanism Innovation

——Take Yibin Vocational and Technical College as an example

XIA Qian， LIAO Xiaodong， ZENG Xin

（Yibin Vocational and Technical College， Yibin， Sichuan 644003）

Abstract In the school system of vocational colleges in the innovation process， the cultural environment has a very important position and role. Regarding the characteristics of the municipal vocational colleges， through analysis and study of the social culture， corporate culture， the role of the campus culture in the municipal system of vocational colleges innovation status and cultural environment to play and so on， to explore places how to optimize the municipal vocational colleges and cultural environment in order to promote institutional innovation of their own way， put forward constructive ideas and measures to effectively promote innovation and municipal vocational educational institutional mechanisms.

Key words vocational college; system mechanism innovation; cultural environment; research

1 地市級高職院校體制機制創新的文化環境現狀

1.1 地市級高職院校的社會文化現狀

高職院校對社會文化知識的傳承，有利于提高學生的人文素養、文化品位、審美情趣。但在社會大環境的影響下，當代青年很少接觸我國以及地方社會文化，他們更熱衷于流行歌曲、西式快餐以及網絡世界。高職生受到生源層次水平的影響，在文化素養上處于明顯劣勢，急功近利的心態使得他們沒有花更多的時間和精力去培養個人文化素養，對傳統社會文化的認知度比較低。學院作為地方政府公辦的高職院校，高職教育時間短，基礎建設任務重，辦學體制比較單一、管理機制不夠靈活，造成中國傳統文化、地方特色社會文化融入到學院人才培養過程中的積淀不夠，氛圍不濃。

1.2 地市級高職院校的企業文化現狀

高職院校的文化環境建設要融入更多職業特征、職業技能、職業道德、職業人文素養，必須突出職業特色文化，融合企業文化的色彩。學院以區域經濟社會發展對人才需求為依據，以專業建設為核心，堅持“圍繞產業辦專業，聯合名企建專業”，實現區域產業發展與學院人才培養相銜接。根據宜賓市酒類食品、機械制造、化工輕紡、綜合能源等支柱產業和重點產業發展趨勢及宜賓市“十二五”產業發展規劃的需要。

設置專業，與五糧液、絲麗雅、天原等地方大中型企業緊密合作，逐漸形成了以釀酒、制造、物流、化工為主體，符合區域產業布局和社會需求的專業結構。但學院在與企業合作過程中，重視與行業企業開展技術服務、技術開發、技術培訓、技術轉化，忽視了企業文化對人才培養的作用，利用企業文化培育學生職業素養還做得不夠深入。

1.3 地市級高職院校的校園文化現狀

高職院校的校園文化是以師生特有的思想觀念、價值取向、思維方式、心理素質等為核心，具有特色的行為方式、生活方式以及共同參與的各類文化活　2.2 促進高職院校辦學體制機制創新

高職院校應始終把建立一套科學、規范、穩定的規章制度作為文化建設的重要內容之一，根據形勢的發展進行創新。制度文化作為高職院校文化環境的重要內容之一，將以其導向、塑造、激勵、凝聚功能在高職院校辦學體制機制創新中發揮作用。制度文化環境一旦形成，有形管理成為無形管理，在循序漸進中不斷完善。高職教育培養的技術人才大多從事團隊工作，在組織紀律性、操作規范性、技術穩定性、勞動效率性上有高要求。由此，高職院校必須建立并實施一套完整嚴格的規章管理制度，形成嚴格的高效管理體系來促進高職院校辦學體制機制創新。

3 地市級高職院校體制機制創新的文化環境優化對策

地市級高職院校文化環境建設主要體現將社會文化、企業文化、校園文化融為一體，融入到人才培養質量提高過程中，通過校園新風建設、職教文化建設、文明氛圍營造等載體來實現，以期形成具有濃郁職教氛圍的文化環境。

3.1 提高對社會文化的理性認識，突出區域品牌特色

十報告中提到：“要建設優秀傳統文化傳承體系，弘揚中華優秀傳統文化。”高職教育要在學生中大力開展社會文化教育，培養出既能夠適應現代高技術快速發展，又具有深厚中國文化底蘊的高素質技術技能人才。社會文化可以教化社會成員、規范人們行為、保護社會認同、凝聚社會共識、促進社會發展，是高職院校培養高素質技術技能人才的生動教材，要充分發揮其功能，更好地發展高職教育。宜賓市素有“萬里長江第一城、中國白酒之都”的稱號，是國家第二批歷史文化名城之一。勤勞的宜賓人民用智慧和汗水創造了獨具特色以“五糧液”為核心的宜賓白酒文化、大江文化、哪咤文化、三國文化、茶文化、食文化，李莊抗戰文化等，形成了宜賓文化特色體系。職業教育是區域經濟社會發展的助推器。因此，作為地市級高職院校，學院立足于實際，理性提高認識，辦學專業覆蓋地市主要行業和產業，依托五糧液股份公司、普什集團、安吉物流公司、天原集團等知名企業建設重點專業，確保培養的人才適應區域產業發展的實際需求。

3.2 加強育人硬件環境建設，突顯地方文化特色

建設具有特色的硬件環境，可更好的發揮文化環境的育人功能。學院在校園環境打造上以“鼎承大同，缽傳天工”的 校訓為基本思路，以體現中華傳統文化和歷史底蘊，體現宜賓地方文化特色為主要文化內涵，充分利用各種文化元素，實現建設“人文校園、綠色校園”的目標。建設中十分重視與地方特色文化結合，與職業教育結合，與學院的實際結合，通過十多年的建設，逐步建成具有濃厚地方特色的景觀區：工業文明博覽中心、生命之源、中華源流石刻浮雕，大榕樹景觀區，川南石刻文化青石圍墻等，并針對學院古樹較多、綠化基礎較好的特點，正逐步形成宜賓石刻園和三江生態園等特色美麗校園。通過上述育人硬件環境建設，對學院培養高素質技術技能人才發揮了明顯作用。

3.3 創新合作，實現企業與學校在文化環境建設的有效聯動

高職院校要使學生面向社會，適應市場，就必須開拓出新的路子來豐富文化環境的內涵，努力實現學校文化與企業文化之間的合理融合。通過企業優秀文化元素的融入，使“工業文化進校園，企業文化進課堂”，以此實現企業與學校的有效聯動，為學院營造多樣化的企業文化環境。學院高度重視與行業、企業的廣泛合作，在教學計劃中安排一定學時的校外“工學交替”、“頂崗實習”，讓學生在全真的企業環境中參與生產實踐，讓學生充分吸收企業文化元素。同時，利用職業教育集團的有利資源，把宜賓市各種行業、各類企業的核心理念引入校園，打造實習工廠、車間基地，理論與實踐一體化專業教學室，考工考級場所等，讓學生在進入企業之前就能接觸到企業文化。

3.4 搭建平臺，提升校園文化環境育人氛圍

一是搭建素質積分管理平臺，實現全員育人的學生管理制度文化。學院以學生在“素質課程、黨團活動、社團活動、環境建設”中的表現為積分節點，采用定性與定量相結合確定積分。構建四大觀測體系，確定十大因子：言行文明、品行端正、誠實守信、守紀守法、熱愛勞動、組織才能、團結協作、身心健康、生活樸實、情趣健康。積分管理系統實行信息化管理，通過三年多的實踐，形成我院學生的素質教育特色，即“品德優良、身心健康、學習勤奮、文明向上、特色見長”，全院形成濃厚的教書育人、全員育人的良好文化氛圍。

二是進行素質教育課程建設與改革，構建基于就業能力和可持續發展的素質課程。學院大力實施素質教育活動課程化和素質教育課程活動化改革，著力推進“思政課程”、“專項課程”和“特長課程”與專業課程的有機結合、全面融入，使“素質教育系統化課程”成為專業課程體系的重要組成部分。素質特長課程中納入了五糧液企業文化、五糧液酒文化、文明禮儀修養、書法創作、文學寫作實踐等具有深刻文化底蘊的素質課程，為促進其全面發展奠定了堅實的基礎。

三是打造學生技能大賽、師生運動會、校園文化藝術節三大文化特色品牌活動。學院堅持“以賽促教、以賽促學、以賽促改”的理念，組織參加各級各類專業技能競賽，培育濃郁的職教文化。每年定期舉辦的師生運動會，科學設置項目，重在團體項目，廣泛提高師生參與面。每年組織開展豐富多彩的適合高職學生特點的校園文化藝術節、社團活動月系列活動，重在學生自我組織、自我創造，全面提升學生綜合素質，培養學生的特長。通過多年的實踐，現已形成了我院三大特色校園文化品牌，受到師生的一致好評和肯定。

參考文獻

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[3] 林廣梅  [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一論 文 網專業寫作教育教學論文和畢業論文以及服務，歡迎光臨DyLw.neT].高職院校思想政治教育校園文化環境研究.北京工程職業技術學院學報，2010.4.9（2）. 動和文化設施為表征的。當前，高職院校普遍還比較年輕，其文化環境建設還存在一些大問題，比如管理者思想認識不足，只注重物質投入;與企業文化銜接不緊密;管理模式以招生、教學、就業為主，忽視校園文化環境建設等。

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從廣義上看,旅游形象的感知主體除了旅游者以外,還包括本地居民和形象策劃師。本文僅從旅游者角度對旅游形象的感知規律進行探討,以期提出瀘州城市旅游形象傳播策略。因此,本文所指的旅游形象是從旅游者的角度認識的,即旅游者對某一旅游接待地區總體旅游服務的看法或評價。

一、旅游形象的分類

科學劃分旅游形象的類別是研究旅游形象感知規律的前提,現依據不同的標準劃分出不同類別的旅游形象(見表1)。

二、旅游形象的感知規律

(一)旅游形象具有階段性規律

一次旅游行為的全過程可劃分為3個階段:旅游前、實地旅游、旅游后。

首先,旅游者會進行資訊搜集,或通過記憶、或通過各種渠道搜集信息,然后依據所獲得的旅游地的間接感知形象進行評價,做出決策。顯然,間接感知形象被區分為:本底旅游形象、決策感知形象。

其次,旅游者通過實地旅游獲得旅游地形象,完成旅游形象的消費過程。實地感知形象也可區分為:地理景觀感知形象、社會人文感知形象。

旅游者回到居住地后,還會在一段時間內回想和評價其旅游經歷,形成滿意或不滿意的感受,并將感受沉淀為記憶,充實其本底感知形象或傳達給周圍的人,從而影響本人是否重游此地或他人未來的旅游決策。

(二)距離影響旅游者對旅游目的地的認知,但信息會產生修正作用

不同客源地的旅游者與旅游目的地存在不同的位置關系,這會導致他們對同一旅游地產生認知和理解上的差異。一般說來,人們對居住地及其附近的認知水平較高、較全面,對越遠的地方認知水平越低,甚至會發生認知扭曲。這體現了人們理性認知地理空間的規律:距離衰減規律,即距離的增長導致人們的認知鏈加長,認知阻礙增大,理性認知水平降低。這是距離產生的負作用。

但對旅游者而言,還存在著對環境的“幻象認知”。正是因為距離遙遠,人們對它的理性認知水平就低,但對其想象的“幻象認知”卻大大提高了,即“距離產生美”,這服從距離遞增規律。因此就不難解釋有些人不去游覽那些近旁的很著名的景點,卻喜歡求遠。這是距離產生的正作用。

距離的正負作用關鍵在于旅游者如何評價旅游的狀態,是經常性的,較近的旅行、度假,即居于生存狀態的旅游,還是偶然的,探索性的旅游。前者服從距離衰減規律,后者服從距離遞增規律。一般來說,存在一個轉折點,在此點以內,人們從生存狀態去認知環境,在此點以外,人們從探索狀態去認知環境。

但還應注意的是,旅游地的認知形象是以所獲得的信息為前提的,因此,有時不論旅游地與客源地相距多遠,由于其信息傳播的高密度,會大大提高旅游地的知名度,反而比那些較近距離的旅游地更易被認知,這就是信息對距離的修正,使旅游者對旅游地的空間認知產生信息遞增規律。

(三)形成旅游決策感知形象的信息渠道因空間距離不同

旅游者與旅游地的距離不同,會影響他收集旅游信息的途徑,特別是在旅游決策階段,差異比較顯著(見表2)。一般來說,平日交流和報刊閱讀是當地居民了解旅游信息的主要途徑,而外地遠程旅游者多傾向于對目的地的本底感知形象,以及居住地的旅行機構的信息。

(四)旅游形象認知具有替代效應

旅游者在對旅游地的形象認知中,首要的認知是空間位置。位置不僅具有空間關系的意義,還有對旅游地形象的指示意義。旅游地與所處地域構成的等級層次形成了一個認知鏈,旅游者正是依據地域空間的等級層次規律自上而下的認知旅游地形象的。認知鏈上地域的層級關系使旅游地形象離不開地理文脈,這構成“背景律”(對某一地域的認知受該地的地理文脈形象的影響),從而產生旅游地形象認知的背景替代(或文脈替代)。從被認知地域與相鄰的同級別地域的關系來看,旅游地形象的認知又符合“接近律”或“相似律”,即由于地理位置的鄰近導致的文化、政治、經濟、民族和宗教等方面相似性,容易被旅游者認知為同一形象,產生旅游地形象認知中的接近替代或相似替代。

三、瀘州城市旅游形象傳播策略

瀘州市位于四川省南部,是我國優秀旅游城市,市政府根據本市歷史發展、城市文化等因素,將其旅游形象定位為“中國酒城園林瀘州”,但“酒香還怕巷子深”,需加強旅游形象的宣傳與行銷,推廣城市吸引點和利益,才能促使本市旅游業發展。根據上述傳播規律,瀘州城市旅游形象傳播應注意以下幾方面:

(一)大眾傳播策略與商業廣告與行銷策略結合

1、大眾傳播策略是指由各種傳播機構向數量眾多而又廣泛散布于社會生活各領域、各階層的受眾傳播與目的地相關的文化、藝術、體育、教育、科技等各方面信息和其他精神產品。它雖沒有明確的旅游信息,但可長期地影響旅游者對目的地的本底感知形象。從廣義上講,任何人都是潛在的旅游者,所以,平時應通過各種渠道,傳遞瀘州的本底感知形象信息,這些做法在短期可能效果不明顯,但可提高城市知名度,對瀘州旅游的長遠影響是不可估量的。主要渠道有:(1)新聞發生地。讓瀘州的正面新聞盡可能多地上各類傳播媒體,以吸引大眾的關注,間接宣傳瀘州旅游形象。(2)文學作品描述地或故事發生地。可邀請知名作家為瀘州撰寫以瀘州為故事發生地,以瀘州地域文化為背景的文章或書籍,邀請知名的旅行作家為瀘州寫游記。(3)電影或電視的地點影像信息。瀘州的堯壩古鎮、佛寶古鎮已作為《狂》、《大鴻米店》、《世紀人生》等電影、電視劇的拍攝地,這對提高城市知名度的作用很大,以后可進一步加強這方面的工作,邀請劇組來瀘州拍片。

2、明確的受眾,即瀘州旅游產品的目標市場,包括有休閑度假愿望而又有閑暇時間的中產階級;閑暇無事,儲蓄豐厚的老人;大中小學的師生。針對明確的受眾,應采用含有明確的旅游信息的商業廣告與行銷策略,如:(1)形象廣告。形象廣告以電視媒體的傳播效果最好,瀘州可將秀美的景色和深厚的文化底蘊在權威的、覆蓋面廣的電視上做廣告。也可邀請有影響的旅游刊物的專欄記者開辟專欄等。(2)人員促銷。與旅行機構保持融洽的合作關系,使他們熱心于向游客推介瀘州。此外,在重要的城市和必要的時候,還可派長駐營銷人員或促銷機構。(3)舉辦大型節事活動。節事活動影響范圍廣、聯動效應大,可視為城市旅游形象的一個動態載體,對提高城市知名度、提升城市旅游形象有巨大作用。可舉辦會展、文化節、博覽會等大型節事活動、通過活動期間高強度、多方位、大規模的宣傳引起廣泛關注,使更多更廣的人通過各種媒介或實地游覽對瀘州留下深刻印象,從而在短期內強化城市形象。(4)網絡媒介。網絡媒介沒有時空上的限制,還能降低促銷成本,是很重要的信息傳播手段。瀘州利用網絡進行旅游推廣的方式有:設立城市旅游網頁,全面介紹瀘州吃、住、游等情況;編發電子刊物進行宣傳;進行網上調查;制作瀘州旅游景點的三維動畫,讓網上用戶進行虛擬旅游等。

(二)既要注重互補和協同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨特性,避免接近替代

在大眾心目中,四川南部與貴州北部是我國酒產業最為悠久與發達的地區,瀘州市即位于此區域內。因此,瀘州市在制定旅游市場細分策略時,必須充分考慮背景區域的發展態勢和目標,與其他城市呼應和協調,形成互補和協同的關系。同一區域的各城市應確立優勢互補的旅游市場細分策略,共同推出一種區位形象,由此產生的背景替代,能指示旅游者更好認知區域內各城市,也包括瀘州的旅游形象。

但在區域內各城市共同協作,營造一種區位旅游吸引力的同時,必須注重防止雷同,突出城市旅游形象的差異化與獨特性。瀘州是濃香型白酒的發源地,并兼有醬香型的郎酒。形成于明萬歷年間,至今仍在使用的1573 國寶窖池群,是國家級物質文化遺產,瀘州老窖釀酒工藝是國家級非物質文化遺產。瀘州已建立了園林式的酒工業園區。因此,應重點打造與宣傳酒工業科普旅游和酒文化歷史旅游,以區別于同一區域的其他城市,避免接近替代。

同時,雖然川、黔、渝接壤區“金三角”從自然景觀看具有一定的雷同性,但瀘州佛寶有川南民居古鎮、儺戲和巖居,儺戲俗稱“跳大神”,被譽為戲劇活化石,巖居是巴人古老生活方式的再現,在全國乃至全世界都屬罕見,從民俗人文景觀看具有一定的奇特性。因此,在生態旅游開發與宣傳時中應將重點放在自然景觀的原生態與人文景觀的原生態的融合上,使旅游者更多地從瀘州方向進入景區。

(三)加強旅游地軟硬件設施建設,使旅游者的讓渡價值最大化,產生正面的實地感知形象,形成口碑效應

根據市場營銷理論,顧客將從他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。因此,要使顧客讓渡價值最大化,就應增加總顧客價值或減少總顧客成本。旅游地應從這兩方面著手,加強旅游地軟硬件設施建設。

對瀘州而言,首先應優化、提升旅游地基礎設施、旅游服務設施建設。特別是“金三角”,要加強交通建設,加強賓館、酒店的接待能力,完善移動通訊與互聯網建設。

城市建筑是凝固的藝術,旅游城市整體視覺景觀的美也是吸引旅游者的因素之一,會使旅游者獲得形象利益,增加顧客價值。因此應重視挖掘、設計、美化城市的空間形態、道路網絡結構、綠色空間體系以及車站、廣場等城市“窗口”的視覺景觀形象,而這是與城市建設密切相關的,城市的規劃、布局、建設都會直接影響到城市的視覺景觀形象。當前,瀘州在城市視覺景觀設計與美化方面,應注重第一印象區與最后印象區的建設,完善車站、機場的形象建設,主要公路入口處統一設計旅游標語和動態宣傳板,將現代旅游規劃設計手法與地方性景觀特色相結合,重點規劃與管理中心廣場、步行街、濱江路等光環效應區,維護好國窖窖池等地標區。只要這些地點具備良好的形象,旅游者就會認為整個瀘州市都具有良好的形象。

旅游地市民的文化素質、好客度、生活方式、語言服飾、行為活動等要素構成了旅游地的軟件形象,與風景一樣被旅游者作為欣賞(觀賞)的對象。瀘州作為國家級衛生城市,雙擁模范城市,民風淳樸、熱情好客,但還有一些不足之處,如闖紅綠燈、排隊意識差、過分勸酒等行為。應樹立“人人都是旅游形象”的意識,糾正不文明行為,使旅游者產生愉悅的心理感受。

作為關聯度較大的行業,旅游企業包括的范圍很廣,如民航、車船、飯店、旅游購物商場、旅行社、景區等,他們提供旅游服務,銷售旅游商品,是旅游形象傳播最直接和最大的受益者,因此有動力成為城市旅游形象傳播的重要推動者。旅游企業直接與旅游者接觸,作為窗口單位,是旅游者形成旅游地認知度的最主要因素。企業行為是城市行為的指示器,因此,旅游企業應加強員工素質培訓、提高旅游服務質量,加大研發力度,提供適合旅游者需要的旅游產品,使旅游者形成正面的實地感知形象,并通過口碑媒介促使潛在旅游者形成正面的本底感知形象與決策感知形象,最終導致旅游購買行為的產生。

總之,當前旅游市場的競爭已由服務競爭轉到品牌競爭,由景點個體間的競爭轉到旅游形象的競爭,可見整合旅游資源,塑造與傳播旅游形象的重要性與緊迫性。城市旅游形象的傳播是一個系統工程,要有高起點的、長期的規劃,由政府主導進行,并由一個專門機構,如旅游局或文化部門、廣電部門負責,廣泛利用各種傳播渠道與營銷手段,實現旅游品牌經營與城市建設與發展的統一。

參考文獻:

1、吳茂華.瀘州經濟[M].電子科技大學出版社,2006.

2、呂鵬.基于CI戰略的沈陽城市旅游形象塑造研究[J].遼寧行政學院學報,2007(1).

篇12

交流中馬會勤又多次強調了自己是一個自由主義者,她支持自由貿易,不贊成任何形式的貿易保護:“公平的、合理規則下的自由貿易是讓大家都受益的,我是支持自由貿易的,我本身是個自由主義者。”自由主義者馬會勤在和記者的談話中甚至有時候會流露出和自己年齡、身份不相符的沖動,對一些不合理的現象,其批判起來絲毫不去做任何掩飾。

馬會勤告訴記者,現在的自己除了上課外,來學校的時間并不多,“我是一個做研究的人,需要大量的時間來閱讀和思考,學校里的雜事太多。”她坦言自己最喜歡的運動是暴走,因為她覺得這樣能釋放很多情緒,除了暴走,馬會勤平日里喜歡做背包客:“在這個圈子里,我喜歡旅游是出了名的。”

在不少問題上,馬會勤總會在回答前加上那句“我個人認為”,我理解這不是一種出于慣性的自我保護,而是一種更加平等的對話方式的體現,在她輕易消解了自己權威、專家的身份后,我們的對話更像是朋友之間的聊天。

法國酒性價比最低

《酒世界》:近幾年來,進口葡萄酒的沖擊比較明顯,很多人認為國產酒性價比較低,您怎么看待國產葡萄酒目前的水平?

馬會勤:目前國產葡萄酒確實有一些價格比較低的產品,但我們不能一概而論,仔細研究一下國產葡萄酒,比如寧夏和新疆的酒,品質很不錯,價格也還可以。

我認為,目前中國的市場上,性價比最低的是法國酒,這和經銷商有關系,也和市場訴求有關系,比如消費者不太懂葡萄酒或者他用來送禮,他會首先選擇法國酒。所以,整體上來說,我們不能說國產酒性價比就不好,但是,這里面要注意,國產酒幾個大品牌,尤其是這幾個大品牌的所謂高端酒,性價比確實不高。

《酒世界》:您覺得現在的國產葡萄酒和十年前比起來,是不是有了明顯的進步?

馬會勤:這種進步是可以明顯看到的。

產業西移是大趨勢

《酒世界》:近年來的進步主要是哪些原因,除了釀酒設備的提高,我們在前段葡萄種植方面,比如現在西部產區的發展是不是在一定層面上促進了國產葡萄酒的整體進步?

馬會勤:單就整個行業發展來看,產業西移是肯定的。西部產區有自己的優勢,比如它的降水相對較少,有利于病蟲害的防治,日照充足等等。這里面的另一個重要原因是東部城鎮化建設的步伐在加快。這種步伐的加快導致了城鎮對鮮食水果(包括鮮食葡萄)、蔬菜等果蔬類產品的種植,其經濟效益遠遠要高于釀酒葡萄種植。在東部這個大環境下,除非做精品,沒有別的出路。

《酒世界》:前不久我們有記者去西部考察,發現現在西部很多地方都在大規模建葡萄酒種植基地,也有人提出質疑,認為比較盲目,您怎么看?

馬會勤:我同意這個觀點。

盲目這個詞你要看怎么去理解,我們說盲目上馬項目并不完全意味著這個地方不適合種葡萄你偏偏來種,這當然是一種盲目,但更多的時候是另外一種盲目。比如說你缺乏相應的人才、不做市場調研、一味追求規模等等,這都是盲目,西部整體而言,在人才方面比較匱乏,這是個很大的問題。

葡萄種植最大的難題在埋土防寒

《酒世界》:我看到過您曾在媒體上講過,葡萄栽培決定葡萄產業發展,現在葡萄種植的研究我們處于一個什么水平,都有什么樣的機構在研究這些?

馬會勤:現在種植的研究包括我們在內有不少在做。現在中國葡萄酒產業種植方面有一個最大的問題就是埋土防寒的問題,這個要占整個生產成本的25%―40%左右,埋土本身要成本,另一個問題是埋土地區很多樹形都不能用,這樣的話,后期的人工成本是非常高的。

我們目前的種植品種集中在歐亞品種上,這些品種抗寒性就不強,加上我們國家葡萄種植區域的氣候問題,導致了埋土還是一個必須要面對的問題。實際上,各種免埋土的方法也都有出現,但離真正解決問題還有距離――我個人曾在寧夏一個會議上講過,我們一定要有創新的思維,不能拘泥于形式。

《酒世界》:現在企業在這方面的研究是不是特別少?

馬會勤:企業的投入是特別少。企業主要在營銷上,在釀酒方面有一些投入,但在栽培上投入都比較少。

《酒世界》:國家在這方面的研究投入怎樣,對您們這種研究有沒有特別的補貼?

馬會勤:現在我個人對國家這個葡萄種植研究的機制還是有一些看法。我們做的是基礎性研究,當然,基礎性研究很重要,但問題是,我們可不可以做一些基礎性和應用性相結合的研究,現在大學的機制是,給你一個課題,你要出論文的,我覺得這樣不利于推動研究發展――機制還是沒理順。

創新意識很重要

《酒世界》:在葡萄釀酒技術及品種的培育方面,我們現在進展如何?

馬會勤:這里有兩個方面。

一個情況是在現有通用品種的基礎上進行創新,結合自己獨特的氣候特點,然后在工藝上進行創新。比如新世界國家就出現了冷發酵、微氧化等工藝創新,但很遺憾,現在我們國家搞葡萄酒研究的人,有什么根本上的真正創新嗎?沒有,Nothing。

《酒世界》:是不是因為我們的葡萄酒歷史太短?

馬會勤:這個和時間沒多大關系,我們的計算機技術起步也很一般,但也出現了Lenovo(聯想)這樣的品牌,但葡萄酒方面,我們確實需要點壓力。

《酒世界》:新品種方面呢?

馬會勤:這個就是我剛剛要說的第二點。在這方面,我個人很贊賞云南紅――實事求是地講,云南紅的某些產品在品質上有待改進,但是,云南紅最值得推崇的地方在于他們堅持用當地的葡萄品種,而且他們在云南當地大規模試種,尋找一些新的,適合自己的品種,最近有個新品種名為“云中舞”,是非常有自己特色、適合當地種植的品種。最起碼這種做事方法比較扎實的,勇于創新的精神也是值得鼓勵,我個人還是比較佩服武克鋼這個人的。相比而言,張裕這樣的企業在做什么,這么大的上市公司,真正為中國葡萄酒業研究做出過什么成績嗎?

《酒世界》:中法莊園在這方面有沒有一些成績?

馬會勤:中法莊園項目當然有成績,但這里面存在一個地域差異問題,比如中法在河北研究出的一些品種是否適合在西部種植等等。不過在中法這個項目上,河北政府其實有很大責任,現在中法要被賣掉,我覺得很可惜,這樣的項目,如果堅持做20年,那將會大不一樣。

目前不適合實施分級制度

《酒世界》:一些葡萄酒產業發展不錯的國家都有自己的分級制度,有人認為,中國缺乏分級制度是中國葡萄酒不能做強的原因,您怎么看?

馬會勤:分級是個復雜的事情,誰來分級,如何分級?現在各個企業都有自己的質量標準。換個話題講,分級體現的是什么?質量價格還是什么,比如法國的分級制度,我們都在講AOC,但AOC從幾歐到上百歐的產品都有。

《酒世界》:分級制度是不是可以給消費者一個最基本的、判斷葡萄酒質量高低的標準。

馬會勤:如果要一個最基本的,我們有國家標準,在這個基礎上競爭就可以了。另外,葡萄酒是一個主觀性很強的東西,它不是一個理化指標可以解決的問題,另外一個問題就是只上不下,法國就是如此,評了級后很難下來。這些問題不想好,怎么來分級。

當然,分級制度對葡萄酒產業的發展是有幫助的,但我覺得目前我們不適合實施分級制度,或者說為時尚早。

《酒世界》:有觀點認為,分級制度實施越早越好,成熟后分級是不是會更難。

馬會勤:現在實施分級制度,必然會形成小部分品牌和利益集團把持的分級制度,反而不利于葡萄酒產業發展。

人才培養依然存在問題

《酒世界》:目前您所在這個系是果樹系,對葡萄種植研究感興趣的多嗎?

馬會勤:實際上不多。很多人感興趣的是一些比較容易出效益的領域,葡萄種植其實不太容易出效益,我們系有不少人轉而研究草莓。

《酒世界》:但現在,我了解的情況是,企業在這方面還是有比較大的缺口。

馬會勤:好的人才是比較缺的。另一個就是脫節,我們現在這個機制所培養的人才不能滿足市場的要求。現在專業的院校就是我們(中國)農大、北京農大以及西北農林科技大學這幾個大學里的部分專業,主要還是產業太小。

關于個人

《酒世界》:除了工作需要,您平時喜歡飲用哪些國家的葡萄酒?

馬會勤:我個人喜歡嘗試,我是個自由主義者。我不局限于哪個國家,世界上大部分國家的葡萄酒我基本都嘗過,沒有什么特別偏好。

《酒世界》:您平時有什么愛好?

篇13

我國是一個多民族的國家，在漫長的五千年文明史中，56個民族創立和傳承了門類齊全、豐富多彩的非物質文化遺產。我國的非物質文化遺產門類齊全，有各具特色、絢麗多彩的雕塑、繪畫、剪紙、雜技、戲曲、舞蹈等藝術創作，有源遠流長、獨具一格的中醫、廚藝、釀酒、制陶等特殊技藝，有內容豐富、形態各異的民俗、民風、節慶、禮儀、游戲等固定儀式等等，這些都是可能帶來經濟效益的文化資源。作為以文化價值為核心而存在的非物質文化遺產中所貯藏的巨大經濟價值已越來越被人們所認識。當代文化產業的發展就如何更有效地對非物質文化遺產中經濟價值進行研究、挖掘、開發和利用提出了挑戰，中國人家喻戶的“花木蘭”故事被美國人改編成電影向全世界（包括中國）發行，獲取經濟利益，給我們敲響了警鐘。我們要高度重視，將非物質文化遺產的經濟價值提升到文化資源和文化資本的高度，對內容豐富的非物質文化遺產進行梳理和挖掘，認真研究和分析其潛在的經濟價值和轉化機制、轉化方式，以拓展非物質文化遺產的資源范圍，為中華民族充分利用自己的資源優勢，為未來的文化經濟競爭取得資本優勢打下堅實的基礎。

在非物質文化遺產經濟價值的特點中，其區域性是最重要的一點。2003年10月17日，聯合國教科文組織（NUESCO）第三十二次大會上通過了《保護非物質文化遺產公約》（以下簡稱《公約》）。《公約》對“非物質文化遺產”的界定如下：非物質文化遺產指“被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得到創新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和人類的創造力。”國務院辦公廳于2005年3月26日頒布了《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），并在其中對非物質文化遺產的定義重新做出了“中國式”的界定：非物質文化遺產指“各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式（如民俗活動、表演藝術、傳統知識和技能，以及與之相關的器具、實物、手工制品等）和文化空間。”兩個定義都表明，非物質文化遺產是一個群體在一個特定的環境下長期積淀下來的文化。在不同的區域內，由于人們所處的環境不同、傳承方式不同，導致了其差異性，顯現出鮮明的民族和地域特征。如中國的民族歌舞，由于民族和地域的不同，就表現出不同的特征：新疆的歌舞熱烈奔放，內蒙的歌舞遼闊雄渾，的歌舞高遠空靈，東北的歌舞輕盈飄逸，西北的歌舞蒼涼凝重，江南的歌舞清新典雅，等等。正是由于非物質文化遺產的這種民族性和區域性，使之在從文化資源轉向文化資本，文化資本實現其經濟價值的轉換下過程中也現出鮮明的民族性和區域性特征。

具體講，我們把非物質文化遺產的產生和影響過程分為三個區域：原發區、影響區、消失區。非物質文化遺產的經濟價值的展現也會根據區域的不同表現出不同的層次。非物質文化遺產的經濟價值在原發區表現得最充分，影響區區次之，消失區更次。我們以一些具體非物質文化遺產項目來說明。如屬于技藝的重慶火鍋，是源于川江流域（即現重慶市所轄長江流域，因重慶市在成為直轄市以前屬四川省管轄，故稱川江。）。在當下，重慶火鍋已成為重慶名片，是重慶市飲食業最重要的支柱，產生了響譽全國的“小天鵝”、“德莊”、“秦媽”、“騎龍”等大型火鍋企業。順川江而下，在湖南、湖北等輻射區，火鍋的制作技藝開始有所改變，其經濟價值也開始下降，只有一些小規模的火鍋產業，再向下，到上海等華東影響區，火鍋的影響就更小了，基本上沒有規模化的產業了。非物質文化遺產經濟價值的區域性特征，使我們在轉化其經濟價值的時候，不要輕易提什么“走向全國，走向世界”的口號，當然，作為一種文化可以向全國、全世界展示，但要轉化為一個產業，就一定要考慮其區域性，考慮市場，考慮消費者。因此，利用產生于某一區域內的非物質文化遺產，挖掘出“各種傳統文化表現形式和文化空間”中的經濟價值，并通過各種有效的產業途徑和產業方式，實現這種經濟價值的轉換，實現產業化和規模化的經營，就可能形成一系列的具有特色的區域經濟樣式出來。

一、發展特色旅游業

特色是旅游業的生命，特色旅游資源是旅游業發展的基礎。旅游對旅游者的吸引力，來源于旅游景點的自然景觀和人文景觀的獨特風格。而非物質文化遺產的獨特性是非常明顯的優勢。“旅游的動力很大程度上來自于地域文化的差異性，旅游業的成功取決于不同文化與社會區域中的差異認識和促進。”旅游是文化的載體，無論是旅游的形式還是內容都必須突現出文化的特點，才能吸引旅游者，才能促使他們產生消費的沖動，從這個角度講，沒有文化就沒有旅游，旅游者通過旅游應該感愛到另一種文化和生活的體驗，獲得求新、求知、求樂、求美的需求。

各地如何根據自己的實際情況，利用區域內的非物質文化遺產，在旅游業開發中，挖掘出“人無我有，人有我特”的非物質文化遺產，形成獨具特色的旅游景點或旅游項目。從旅游者的心理來說，區域差異越大、文化差異越大，就越能激發其好奇心和主觀想象，從而引發旅游的興趣和動機。例如：國內盛行的新疆旅、旅，出了對兩個地方自然風光的想往外，對其獨特的非物質文化遺產的神往也是不可缺的因素，“絲綢之路”的文明、“雪域高原”的文化，是吸引旅游者絕不能忽視的資源。中華民族歷史悠久，在各地及旅游景點或項目中蘊藏著豐富的非物質文化遺產，如佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化等等。有獨特地域和民族特色的非物質文化遺產是不可替代的旅游資源，如何挖掘、整理、保護、開發和利用得好，就會一個地區帶來獨具特色的旅游業。

二、發展特色加工業

傳統的手工藝技能，是非物質文化遺產的重要樣式，通過對與地方特產相聯系的特殊技藝的整理、研究、挖掘，我們不難發現老祖宗傳下來的特有技術和技能所制作的產品（如工藝品、生活品），仍然具有市場，仍然能為我們帶來經濟效益。所以，我們必須學會利用經濟杠桿的強大內在動力去發揚光大一些非物質文化遺產的生產、生活技能，對其產品進行產業化和規模化生產和經營，形成一個地方的特色經濟，帶動地方經濟發展。從保護和傳承非物質文化遺產的方面講，這種經濟開發，也是有利于非物質文化遺產的保護和傳承的。正是經濟發展，促進了人們對非物質文化遺產的認識，只要我們引導得當，注意不要盲目開發，過度開發，經濟發展對非物質文化遺產的保護和傳承是有利的。對于中國而言，在城鎮化的進程中，利用民間特殊技藝、民間美術、傳統工藝，為農村的產業結構調整、農村剩余勞動力的就近轉移提業支撐，不失為一條有效的途徑。

以重慶為例，在城鄉統籌的過程中，完全可以利用合桃片制作工藝、紙扎藝術，榮昌夏布、陶瓷、折扇制定工藝、永川豆豉釀造工藝、蝴蝶畫制作工藝，銅梁龍制作工藝，梁平年畫、竹簾制定工藝，大足石雕工藝、小五金制作工藝，以及遍布重慶的山城火鍋等等，都可以形成有地方特色的加工業。目前，大足的小五金制作，已形成規模，成為大足縣的重要產業。伴隨著大足石刻的開鑿而誕生的大足龍水小五金，已有上千年的歷史。現在，龍水小五金有12個門類，200多個品種，2000多個規格型號，年產值達到億，產品暢銷全國及東南亞和歐美市場。龍水已建成我國西南地區規模最大、最集中的五金專業市場。又如：“中國煙花之鄉”—湖南瀏陽，瀏陽煙花“始于唐，盛于宋”，至今已有1300多年的歷史。現在，經過挖掘和開發，已有13大類3000余個品種，遠銷世界100多個國家和地區，年創匯6000多萬美元，國內市場占有率40%，國際市場占有率60%。已形成一個年銷售額達20余億元的現代化產業群和產業集團。

三、發展特色演出業

我國的非物質文化遺產，像珍珠樣散落于中華各民族和各地之中，存在許多具有極高觀賞性和娛樂性的表演藝術。通過對非物質文化表演藝術的開發和利用，不僅可以增加文化娛樂的方式使人們獲得精神的享受，同時還可以使某種表演藝術得以再生，不斷產生出新的文化產品，通過這些文化產品的營銷，獲得經濟收益。以東北“二人轉”為基礎的“東北小品”已成功地走向了市場，獲得了巨大的社會效益和經濟效益，在這方面做出了范例。對于“東北小品”風靡的原因，我們作一個簡單的分析，任何作為非物質文化遺產的藝術形式，它的產生都具有鮮明的地域性，在市場經濟和外來文化的沖擊下，這些有鮮明地域性的傳統表演形式都不可避免地受到了影響，面臨著被消亡的可能，但是，東北的一批民間藝術家們，迎著市場經濟的大潮，沒有退卻，以滿足大眾生活情趣為目標，適應市場需求為動力，在繼承和發揚“二人轉”的表演形式和表演手段的基本上，創作出了東北方言小品，贏得了市場的青睞，滿足了大眾休閑文化的需要。可以這樣說，市場經濟多元化文化條件下的平民化文化需求，為“東北小品”的火爆提供了背景、機會，而非物質文化遺產的藝術表演形式“二人轉”的平民化、地域性表現形式，為“東北小品”的火爆提供了基礎和來臺。

所以，非物質文化遺產的表演藝術在今天仍然具有市場，關鍵在于我們如何去把它推向市場。現在，許多地方已開始有這種設想。如“中國龍都”—重慶市銅梁縣政府提出了：“扎實推進龍燈舞展演，充分挖掘市場潛力，創新展演形式和內容，占領重慶市場，做大市外市場，拓展境外市場，打造和提升‘銅梁龍燈文化品牌’的影響力和輻射力”的戰略設想。這里特別要說的是在新農村建設過程中，對非物質文化遺產中傳統表演藝術形式和整理和挖掘，使其為新農村建設服務更有其重要意義。

四、發展特色醫藥業

通過對傳統醫藥學知識的挖掘，可以形式獨具特性的醫藥產業。中國醫藥學知識是中國境內各地、各民族在數千年的醫療實踐中總結形成的獨具特色和優勢的醫藥學知識。作為國寶，中國醫藥學知識在五千年的發展中形成了一個龐大而豐富的寶庫，是世界上獨一無二的非物質文化遺產。發展特色醫藥產業，我們大致可以從三條路徑出發：一是生產銷售。生產又分為分為兩個層次。一個層次是對傳統醫藥材料的種植（或飼養）。如山東郯城，開展大規模的銀杏種植，被譽為“中國銀杏之鄉”，也成為郯城的重要支柱產業。重慶市石柱縣，在600百多年前就開始種植中藥材黃連，1954年，石柱黃連被定為國藥和一類農副產品。2006年，全縣在地黃連5.1萬畝，產量1800噸，產量占全國的68%，產值1.3億。因而，石柱被譽為“黃連之鄉”。二個層次是傳統醫藥成品生產和銷售。如六味地黃丸、云南白藥等。二是治療。利用傳統醫療技術，來為病患者服務。如：針灸及針灸刀、刮痧等。三是保健。這個方面包含著傳統醫學知識的豐富內容和經驗。全國各地一大批利用傳統中醫保健知識和技能的健身、健體企業應運而生，相應的產品也開始進入人們的生活。如工作之余，進入洗腳城、健身房放松，已成為人們的一種時尚選擇。

發展中藥產業，已引起了政府的高度重視，2007年3月21日，科技部、衛生部、國家中醫藥管理局、國家食品藥品監督管理局等16個部門聯合了《中醫藥創新發展規劃綱要（2006～2020年）》。《綱要》提出，未來15年我國中醫藥要在繼承發揚中醫藥優勢特色的基礎上，充分利用現代科學技術，闡明中醫藥的科學內涵，通過技術創新提高中醫醫療服務能力和中藥產業技術水平，通過知識創新豐富和完善中醫藥理論體系及醫療保健模式，加快中醫藥現代化和國際化進程，全面提高我國的醫療保健和重大疾病防治水平。《綱要》提出了“繼承與創新并重，中醫中藥協調發展，現代化與國際化相互促進”的基本原則，確立了“繼承、創新、現代化、國際化”四個方面的基本任務，指出了優先發展“中醫臨床、中藥產業發展、基礎理論研究、創新體系建設、國際科技合作”的基本路徑。從現實的角度看，發展特色中藥產業，有利于我國醫藥產業結構調整。培育以中藥為基礎、具有自主知識產權的大健康產業，將有利于提高中醫藥的市場份額，同時，發展中醫藥材料農業，有利于增加農民收入，扶助貧困地區，保持生態環境，調整醫藥產業和產品結構，并對相關產業的發展產生綜合帶動作用，形成特色經濟，促進區域經濟發展。

五、發展特色餐飲業

飲食文化是五千年中華文件明的重要組成部分，中國的飲食文化，在世界上享有盛譽。中國餐館能遍布世界各地，絕不是一個偶然現象，其根本原因在于與中國的飲食文化有著千絲萬縷的聯系。中國菜由宮廷菜、官府菜、各地方菜系組成，每種菜系中都深藏著中國飲食文化的精神內涵的文化。因而在今天，仍然還有許多值得我們挖掘散落于各處的傳統廚藝，發展出具有特色的餐飲業。從回報角度看，餐飲業是一個投資小，風險小，回報快，回報高的產業。如：起源于“明未清初”的重慶火鍋，是由碼頭文化衍生出來，由碼頭而進入高雅之堂，現在已成為重慶的名片，市外人一提重慶飲食，首提必是重慶火鍋。如今重慶火鍋形成“公司+基地+農戶+精加工+營銷網絡+物流中心”的完整產業鏈條，做到集產供銷于一體的社會化大物流配送。重慶火鍋協會會長何永智說：“重慶火鍋的發展帶動了很多相關產業的發展，例如說它的生產加工基地，凡是做火鍋的，湯料都已經工廠化生產，而工廠化生產所帶動的相關產業就是農業，我們的海椒基地、花椒基地、農副產品基地、相關的豆瓣，大蒜、老姜之類的，因此重慶火鍋近幾年的發展帶動了重慶的知名度，也成了我們重慶的一張名片。”目前，重慶火鍋在全國連鎖經營戶達11200多家，年創產值150億元，年上交稅收8億，解決了50多萬人的就業問題。

參考文獻：

[1]聯合國教科文組織.保護非物質文化遺產公約[R].聯合國教科文組織第三十二屆會議.2003.

[2]中華人民共和國國務院.國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法[R].2005.