引論：我們?yōu)槟砹?3篇新媒體傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
不同的文學(xué)作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認識，進而導(dǎo)致讀者的分層。對于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會人構(gòu)成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內(nèi)容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時，就需要對自己的受眾群進行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
篇2
（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內(nèi)容傳播
工業(yè)時代，我們強調(diào)圍繞產(chǎn)品進行流程再造或者銷售推介，這是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維。這種思維反映在高校就是學(xué)校定制好所謂的“學(xué)習(xí)內(nèi)容”進行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強調(diào)依據(jù)學(xué)生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內(nèi)容就會有好的結(jié)果，還是以內(nèi)容為王。這和工業(yè)化思維是一個版式———圍繞產(chǎn)品而不是用戶去進行整合傳播。新媒體的出現(xiàn)使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)也就是我們常說的“人人都有麥克風(fēng)”。新媒體具有互聯(lián)網(wǎng)式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應(yīng)。高校不僅要站在更高的戰(zhàn)略層面上實現(xiàn)“以師生為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內(nèi)容的選擇、整合、推介到區(qū)情教育的線上線下互動盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當(dāng)中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經(jīng)模糊了傳者與受體的界線，同一個議題在新媒體的互動中不斷深化和夯實，使之有了立體感和即時性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強，媒體的社會也進一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經(jīng)濟”開始呈現(xiàn)。師生群體已經(jīng)在新媒體的環(huán)境中內(nèi)化為一個或者多個社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內(nèi)容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學(xué)生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎(chǔ)，從一種全新的互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導(dǎo)陣地在媒介融合背景下的構(gòu)建。如桂林電子科技大學(xué)的“桂電在線”、“微博協(xié)會”、“數(shù)字海棠雜志社”等8個新媒體社團十分注重校園熱點的響應(yīng)速度，滿足學(xué)生的需求和用戶體驗，極大地顛覆了傳統(tǒng)校園媒介反應(yīng)遲緩的弊病，每到學(xué)生就業(yè)招聘時期，手機客戶端向每個用戶推送招人單位、要求等學(xué)生關(guān)注的內(nèi)容，當(dāng)學(xué)生還在家過春節(jié)時，學(xué)生的個人課表等教學(xué)安排以及開學(xué)提醒就發(fā)送到了學(xué)生的手機，結(jié)合現(xiàn)代科技提高了學(xué)生的歸屬感和滿意度。
（二）平臺思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)
大多數(shù)高校擁有校報、校園廣播、電視臺、校園主題網(wǎng)站、櫥窗板報宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對、傳播輸送這三大步驟，校園傳統(tǒng)媒體包攬了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的兩大環(huán)節(jié)。當(dāng)APP、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)后，校園傳統(tǒng)媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內(nèi)容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學(xué)生很多時候成為紅色文化傳播、區(qū)情教育、校內(nèi)外熱點新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者，實現(xiàn)了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產(chǎn)內(nèi)容———全媒體校園平臺整合傳播———更多的師生消費內(nèi)容。在這個框架之下，內(nèi)容的生產(chǎn)重心出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移的傾向。校園新媒介的平臺思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網(wǎng)絡(luò)不強調(diào)該網(wǎng)絡(luò)化平臺本身的價值，而是專注于提高該平臺對師生的吸引力，最終該平臺的價值是通過滿足師生對資訊的需求來體現(xiàn)。當(dāng)平臺成為“新的生態(tài)系統(tǒng)”的時候，很多師生就聚集在該媒介平臺上，平臺就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺上的若干插件，根據(jù)需要進行插件的取舍，進而進行思政教育或者整合傳播。比如，順應(yīng)新媒體而開發(fā)的中國高校校報展示平臺目前有上千家高校在平臺上注冊，極大地促進了高校文化、校報形象的展示與交流。該平臺能夠自動生成手機報，讓蘋果、安卓手機能夠隨時隨地、原汁原味地閱讀校報。平臺有電子郵局，能夠?qū)⒏咝罂阶詣用赓M發(fā)送到世界各地的校友、領(lǐng)導(dǎo)、家長的郵箱里面。此外，中國高校校報展示平臺與新華通訊社官方網(wǎng)站教育頻道、人民日報社官方網(wǎng)站教育頻道顯著位置進行了相互鏈接，其中展示的報刊能夠通過新華網(wǎng)和人民網(wǎng)進行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺多是以全媒體平臺的格局展現(xiàn)，全媒體平臺不僅反映了新媒介的技術(shù)通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態(tài)勢，投入到傳播渠道上來，主要表現(xiàn)為不斷延伸媒介的觸角，優(yōu)化訪問速度和反應(yīng)時間，提供不斷迭代的軟件功能，創(chuàng)造新的資訊共享方式等。在免費提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，吸引龐大的用戶基數(shù)。通過師生用戶的群體性匯聚，構(gòu)建新的媒介生態(tài)系統(tǒng)，從而在其中進行隱性或顯性的思政教育。
（三）跨界思維：協(xié)同創(chuàng)新，新媒介傳播的路徑選擇
新媒介之所以新，不僅體現(xiàn)在技術(shù)的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協(xié)同創(chuàng)新正是在跨界思維之下進行的交叉、跨越。新媒介在發(fā)送迅捷、數(shù)據(jù)驅(qū)動、熱點擴散方面占盡天時地利，但在深度研討方面未必比傳統(tǒng)校園媒體來得扎實。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統(tǒng)校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發(fā)現(xiàn)，大量的師生在校園文化傳播過程中經(jīng)常是自發(fā)創(chuàng)造話題，提取新聞熱點，然后發(fā)散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當(dāng)這種內(nèi)容發(fā)酵到一定程度的時候，必然影響傳統(tǒng)媒介對內(nèi)容的跟進。因而，要取得穩(wěn)定和宣傳的效果，高校媒介機構(gòu)要在線上主動參與新媒體自組織，線下利用傳統(tǒng)校園媒體對事件進行宣講，消除信息不對稱的傳播局面。這是基于新技術(shù)支撐的結(jié)果，這也是新舊媒體融合過程中的協(xié)同創(chuàng)新，各種互動模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應(yīng)用不僅是技術(shù)的選擇運用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統(tǒng)媒介之間交相呼應(yīng)，互為補益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當(dāng)中。
篇3
段鵬博士在其著作《傳播學(xué)基礎(chǔ):歷史、框架與外延》中提出:“所謂傳播媒介，是指介于傳播者與受傳者之間，用以負載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質(zhì)實體.”新聞傳播學(xué)中的媒介一般指狹義的媒介.“新”，一般用來描述與傳統(tǒng)的、舊的、落后的不同的、更先進的、新近出現(xiàn)的事物.童兵先生也曾在他的著作《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》中提出:“傳播媒介有時也稱媒體.”
由此我們可以看出，所謂“新媒體”，就是指一定時期內(nèi)，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，以最新的科學(xué)技術(shù)為背景和手段，隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進一步細化而產(chǎn)生出的一批新型的信息傳播媒體的統(tǒng)稱.新媒體出現(xiàn)于20世紀中后期，計算機的發(fā)明和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用是其獲得發(fā)展的科技基礎(chǔ)和最主要的標志.
2新媒體的類型
新媒體，這一概念的提出可以追溯到近40年前.1967年，美國CBS哥倫比亞廣播電視網(wǎng))技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P·戈爾德馬克(P·Goldmark)發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像，ElectronicVideoRecording)商品的計劃，其中第一次提出了“新媒體”(NewMedia)一詞.新媒體是個綜合性的概念，它不是專指某一種特定的媒介，而是對為適應(yīng)信息傳播的新需求而出現(xiàn)的一批媒介的統(tǒng)稱.這里所說的“新媒體”，是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，以最新的科學(xué)技術(shù)為背景和手段發(fā)展起來的新型媒介，主要包括以下幾大類:其一，光纖電纜通信網(wǎng)、電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)媒體;其二，都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)、圖文電視、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播系統(tǒng)、高清晰度電視、數(shù)字電視等電視技術(shù)下的新電視媒體(為了和傳統(tǒng)的電視媒體相區(qū)別，我們在這里把這些新型的電視媒體稱為“新電視媒體”);其三，手機短信和多媒體信息的互動平臺、WAP手機、手機電視等手機技術(shù)下的手機媒體.
2.1網(wǎng)絡(luò)媒體
計算機網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞和信息方面具有媒體的性質(zhì)，因而將其稱為“網(wǎng)絡(luò)媒體”.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是以目前全球最大最普及的計算機信息網(wǎng)絡(luò)—互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和載體的，有時，國內(nèi)也將其稱為“互聯(lián)網(wǎng)媒體”.
互聯(lián)網(wǎng)又譯為“因特網(wǎng)”或“英特網(wǎng)”，其全名是“國際計算機互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)”，是目前最大的國際性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò).互聯(lián)網(wǎng)突破了時間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)上的每一臺計算機就是每一個節(jié)點，最大限度地實現(xiàn)了資源共享，這是人類傳播領(lǐng)域里的實質(zhì)性變革.
因特網(wǎng)起源于1969年美國國防部為避免核戰(zhàn)時通信癱瘓而開發(fā)的計算機“ARPANET"，這個網(wǎng)絡(luò)的使用者最初被嚴格控制為有關(guān)從事國防科研的科學(xué)家.1991年，歐洲粒子物理研究所科學(xué)家提姆·伯納斯·李(TimBernersLee)開發(fā)出了萬維網(wǎng)(WorldWideWeb)，還開發(fā)了極其簡單的瀏覽軟件.此后，互聯(lián)網(wǎng)開始向社會大眾普及.1993年，伊利諾斯大學(xué)美國國家超級計算機應(yīng)用中心學(xué)生馬克·安德里森(MarkAndreesen)等人開發(fā)出了真正的瀏覽器“MOSAIC".該軟件后來被作為NetNavigator推向市場.此后，互聯(lián)網(wǎng)才開始爆炸性普及.90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅猛發(fā)展起來.到1998年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)通達180多個國家和地區(qū)，連接著超過947萬臺的計算機主機，用戶超過1億.
我國在20世紀80年代中期以后才開始和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系.1987年9月，在北京計算機應(yīng)用技術(shù)研究所正式建成了我國第一個互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點，并于同月22日22點55分在北京通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界發(fā)出了第一封電子郵件:“越過長城，通向世界”(OvertheGreatWall,WecanreacheachcornerontheWorld)，而當(dāng)時我國還沒有加人互聯(lián)網(wǎng).1991年10月，在中美高能物理年會上，提出把中國納人互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的合作計劃.1994年4月，我國實現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)的TCP/IP連接，開通了互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)，并在同年5月完成了我國最高域名CN的主服務(wù)器設(shè)置，這標志著我國正式加人互聯(lián)網(wǎng)工程.1995年，張樹新創(chuàng)立了第一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商—壕海威公司，中國的普通百姓才開始使用互聯(lián)網(wǎng).至今，互聯(lián)網(wǎng)進人普通家庭僅12年時間，但互聯(lián)網(wǎng)工程在我國已經(jīng)取得了很大的發(fā)展和普及.2000年末，我國頒布了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》.在國家政策的規(guī)范下，相信中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)能夠走出一條富有特色的發(fā)展道路.
2.2新電視媒體
1884年，德國科學(xué)家保羅·尼普科夫(P"Nipkow)發(fā)明了一種機械式的圓盤掃描盤，并申報了專利.這項發(fā)明為現(xiàn)代電視的誕生提供了有力的技術(shù)支撐.20世紀初，電子電視的研制工作正式開始.1926被稱為“電視之父”的英國科學(xué)家約翰·洛克·貝爾德(J"L"Baird)利用尼普科夫發(fā)明的機械掃描盤成功地完成了畫面?zhèn)魉秃徒邮盏耐暾M合試驗.1962年7月，電視圖像首次越過大西洋.
麥克盧漢在《理解媒介》一書中首創(chuàng)了“地球村”(TheGlobalVillage)一詞.他認為，傳播革命改變了人們的感官尺度，電子媒介的高速傳播壓縮了廣漠的空間，消除了人類視覺和聽覺上的珍域，使世界逐步變小，最終成為一個村莊.麥克盧漢認為，電子媒介尤其是電視的普及，把遙遠的世界拉近了，整個世界成了一個“地球村”，任何國家和社會都是這個村莊的一部分.
電視在中國出現(xiàn)于1958年.那年5月1日中國中央電視臺(初名“北京電視臺”,1978年5月1日改為現(xiàn)名)開始試驗播送節(jié)目，同年9月20日開始正式播送節(jié)目.
“電視”，在今天應(yīng)該是屬于傳統(tǒng)媒體的，但是隨著都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播、數(shù)字信號處理的等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，“電視”這一傳統(tǒng)媒體衍生出了屬于新媒體的數(shù)字電視、高清晰度電視、車載移動電視等新型的傳播形式.
數(shù)字電視是21世紀廣電領(lǐng)域中引領(lǐng)人們享受現(xiàn)代數(shù)字化生活的一項新的技術(shù)革命.在電視節(jié)目的制作、傳輸和接受中，使用模擬方式的叫模擬電視;而在電視信號的獲取、產(chǎn)生、處理、傳輸、接受和存貯的過程中均使用數(shù)字方式的電視叫數(shù)字電視.一般而言，數(shù)字電視系統(tǒng)是將活動圖像、聲音和數(shù)據(jù)，通過數(shù)字技術(shù)進行壓縮、編碼、傳輸、存儲、實時發(fā)送或者經(jīng)過紀錄媒體傳播的視聽系統(tǒng).有線電視是通過電纜或光纜組成傳輸線路，將電視節(jié)目直接傳送給用戶接受機的一種區(qū)域性電視廣播方式.1999年，中國國務(wù)院作出決定，組織我國高清晰度(數(shù)字)電視產(chǎn)業(yè)的研究和發(fā)展，并把數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項目列人國家“十五”計劃的十二項重點項目中.電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的趨勢不可阻擋.中國國家廣電總局更是提出了發(fā)展數(shù)字電視的“三步走”戰(zhàn)略，到2015年全面實現(xiàn)數(shù)字電視的播出.
數(shù)字電視的發(fā)展在中國具有深遠的意義.它不僅會改變?nèi)藗兊娜粘Ｊ找暳?xí)慣，也給傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的革新和激烈的競爭.今后幾年，數(shù)字電視在中國將會得到更大程度的發(fā)展.
“移動電視”作為新電視媒體的一種，其發(fā)展之迅速，依然讓人始料不及.移動電視具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動性強等特點.移動電視首先在新加坡得到應(yīng)用.我國內(nèi)地已經(jīng)有北京、上海、廣州等十多個大城市開始在公交車上播放移動電視.上海文廣集團在我國率先開展了移動電視業(yè)務(wù).一個中型城市公交車達2000至5000輛，2003年我國私人轎車數(shù)量突破1000萬輛，2003年全國列車年運載量達13億、2007年將達17.6億、2020年更有望達40億.面對如此龐大的移動受眾群，廣播得到了很好的發(fā)展，國家廣電總局將2003年定為“中國廣播發(fā)展年”并大舉醞釀中國廣播業(yè)的第二次復(fù)興.然而，移動電視的出現(xiàn)，注定了我國廣播業(yè)的繁榮只是曇花一現(xiàn)，也注定了廣播業(yè)將很難再有如此巨大的輝煌，這份輝煌將屬于移動電視.
篇4
（二）報道有深度、有價值的新聞
在新媒體的影響之下，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，為了刺激讀者，一些新聞機構(gòu)開始使用一些嘩眾取寵、措辭浮夸、觀點偏激、內(nèi)容嚴重失真的新聞。這嚴重地影響了新聞的健康發(fā)展。因此，我們在新媒體時代之下，要想進行新聞傳播模式創(chuàng)新，就必須反其道而行之，堅持報道有深度、有價值的新聞，以促使讀者能夠進行獨立的思考，而非只受到一些偏激的言論的刺激。首先，記者和編輯要有發(fā)現(xiàn)有價值新聞的能力，堅持報道對人們生活有切實影響、對社會發(fā)展有現(xiàn)實意義、對國家發(fā)展有一定作用的新聞，避免一味地通過各種奇聞逸事來刺激觀眾的好奇心。其次，記者對于新聞的報道要有深度。新聞的深度體現(xiàn)在，對于新聞的挖掘能夠啟發(fā)人們進行思考、能夠影響人們的實際行為、能夠使人們感受到真實的社會。因此，記者應(yīng)該堅持對新聞進行深度報道，要堅持在報道新聞的過程中，做到報道新聞事實、了解新聞事實發(fā)生背后的原因、對新聞事實的處理情況進行監(jiān)督和報道，推動相關(guān)的法律、法規(guī)和政策的完善等。如此，新聞才算完成了其使命，記者才能夠成為真正的無冕之王。
（三）新聞要與讀者的閱讀習(xí)慣
相契合現(xiàn)代社會是一個快節(jié)奏發(fā)展的社會，新聞量上升的同時，給人們造成的是一種閱讀負擔(dān)，使人們找到所需要的新聞越來越困難。因此，我們在進行新聞時，一定要使新聞與讀者的閱讀習(xí)慣相契合，盡量縮短讀者對新聞進行篩選的時間，只有如此，才能夠獲得讀者的忠誠。首先，新聞需要進行分類，可以將新聞按照新聞事件的種類、新聞發(fā)生的時間等來進行分類，便于讀者進行新聞的篩選，并且供讀者進行分類訂閱，方便讀者進行個性化閱讀。其次，新聞應(yīng)該盡量清晰簡潔。在新聞的頁面，可以采用標題羅列的方式來向讀者展示各種新聞，讀者可以根據(jù)自己的興趣來點擊標題進行新聞內(nèi)容的閱讀，這樣，能夠有效地節(jié)省讀者的閱讀時間。最后，在新聞的內(nèi)容頁底端，附上新聞專題以及相關(guān)性較強的新聞的鏈接，供有閱讀興趣的讀者進行深度閱讀和擴展閱讀。所以，新聞應(yīng)該是標題內(nèi)容頁相關(guān)專題、相似新聞鏈接的模式來進行，這樣，讀者能夠方便地按照個人的閱讀習(xí)慣進行閱讀，有效地節(jié)省了閱讀時間。
篇5
現(xiàn)在的傳播更關(guān)注受眾的需求，高校的傳播媒介也應(yīng)該如此。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時段用于行政宣傳，不容易受到學(xué)生喜歡。校園媒體需要實現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺”的轉(zhuǎn)變，以滿足學(xué)生的需求。網(wǎng)絡(luò)時代的“超文本性”通過廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習(xí)慣。信息搜索的跳躍性。讀者會被搶眼的標題、圖片吸引；信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡單地輸入關(guān)鍵詞，頁面上就會跳出眾多與之意思相近的條目。針對這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點的挖掘，使稿件內(nèi)容更富有新聞性，新聞標題更簡明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點凸顯在首頁標題中，實現(xiàn)新聞的即時和及時更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風(fēng)格；四要注重采用圖標、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來豐富新聞版面和內(nèi)容，增加新聞的可看性；五要將學(xué)生真正關(guān)心的新聞要點在首頁設(shè)置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國內(nèi)外重大新聞；六要拓展新聞深度，運用傳播策略，將熱點新聞變成可持續(xù)的社會熱點。
三、傳播形式的多媒融合
“今天是一個混合媒介時代”、“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關(guān)系。全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整合模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建的報道體系。總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。全媒體時代，受眾媒介接觸選擇的余地越來越大，在大眾傳媒日益成熟的當(dāng)下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來趨向，作為受眾對象為學(xué)生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專業(yè)水平，選擇滿足學(xué)生群體需求的新聞點進行深度報道。作為傳播媒介應(yīng)該勝在權(quán)威性、精品化。對于校園媒體來說，校報、電視臺、廣播站都存在新聞報道平面化的現(xiàn)象，沒有對新聞背景和事件因果關(guān)系進行深入研究，相關(guān)問題進行適當(dāng)分析和準確評述。新媒介技術(shù)大大拓展了文化傳播平臺與樣式。文化必須依賴于介質(zhì)而傳播。新的傳播技術(shù)使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質(zhì)被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場和審美日常化的平臺。同時，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來越快，新的潮流風(fēng)尚不斷更迭。以開放式網(wǎng)絡(luò)平臺中的微博為例，微博集合了手機短信、社交網(wǎng)站、博客和即時通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機終端以及諸多即時通訊工具無障礙對接。對于校園新媒體散亂無序的情況，應(yīng)該整合取締，校級組織、院級組織、學(xué)生組織都確定一個自己專門的傳播通道，及時相關(guān)訊息，每條信息關(guān)鍵詞準確便于學(xué)生查找。同時利用網(wǎng)絡(luò)媒體時效性，每日更新新聞集合，和互動交流平臺，以微視、圖片、簡要文字三方面提供新聞點，在內(nèi)容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細報道點擊平臺，吸引受眾媒介接觸行為。
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（2）自媒體加快了新聞傳播的速度。新聞傳播利用傳統(tǒng)媒體進行傳播時，受到傳統(tǒng)媒體播出事件和受眾群體的限制，新聞傳播在整體速度上并沒有實現(xiàn)快速提高。但是自媒體的發(fā)展和運用，給了新聞傳播以有力的支撐。由于自媒體用戶可以隨時隨地的瀏覽新聞，并可以及時的參與新聞評論，對加快新聞傳播速度，提高新聞傳播質(zhì)量具有重要的影響和積極的現(xiàn)實意義。
（3）自媒體拓展了新聞傳播的廣度和深度。在傳統(tǒng)媒體中，新聞節(jié)目在播出過程中，觀眾只能是被動地看，對新聞事件背景的了解也僅限于節(jié)目組的介紹。自媒體出現(xiàn)以來，新聞傳播中更多的人能夠參與到新聞事件中，不但可以從多種渠道獲得新聞事件的背景資料，還能通過網(wǎng)絡(luò)及時參與新聞事件的評論，使得新聞傳播的廣度和深度有所增加，對促進新聞傳播具有重要影響。
二、運用自媒體提高新聞傳播能力的具體措施
基于自媒體的諸多優(yōu)點，在新聞傳播過程中，全面應(yīng)用自媒體，提高新聞傳播能力，對促進新聞傳播發(fā)展，滿足新聞傳播需要具有重要作用。從這一點來看，新聞傳播應(yīng)對自媒體有正確了解和認識，并做到積極運用自媒體。為此，應(yīng)從以下幾個方面入手，全面運用自媒體提高新聞傳播能力。
（1）在新聞傳播中增加自媒體傳播樣式。為了達到提高新聞傳播能力的目的，在新聞傳播過程中，應(yīng)將自媒體作為一種重要的傳播樣式來看待，在新聞制作和播出過程中，增加自媒體傳播樣式，為自媒體提供新聞傳播渠道，保證新聞能夠以不同的形式在自媒體中廣泛傳播，使新聞傳播能夠在時效性上有所提高，滿足新聞傳播的需求，為提高新聞傳播能力提供有力支持。
（2）積極運用自媒體的快速傳播和全面參與的特性。由于自媒體具有廣泛的受眾群體，新聞傳播在利用自媒體的同時也要清除自媒體的這一屬性，做到掌握自媒體特征，熟練運用自媒體的特性，使新聞傳播能夠做到快速傳播，并利用自媒體受眾群體眾多的特點，提高新聞的參與性，使自媒體用戶能夠積極參與到新聞傳播中來，為提高新聞傳播能力提供有力支持，保證新聞傳播的整體效果。
（3）在新聞傳播中引導(dǎo)自媒體的發(fā)展和運用。自媒體作為一種新的傳媒體形式，在信息傳播中起到了積極作用。新聞傳播要想運用自媒體提高整體傳播能力，就要在新聞傳播中有效引導(dǎo)自媒體，使自媒體能夠在將新聞傳播作為主要的傳播內(nèi)容，為新聞傳播提供可靠的傳播樣式，并逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體稱為新聞傳播的重要載體。所以，加強自媒體運用的引導(dǎo)，是保證新聞傳播效果的關(guān)鍵。
三、自媒體對新聞傳播的促進作用分析
從自媒體的發(fā)展來看，自媒體的出現(xiàn)給新聞傳播提供了新的載體，并稱為傳統(tǒng)媒體的有力競爭者。隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體的傳播速度將越來越快，其傳播深度和群眾參與程度也越來越深入，對新聞傳播的促進作用也越來越強。因此，正確分析自媒體對新聞傳播的促進作用，對提高新聞傳播能力具有重要意義。目前來看，自媒體對新聞傳播的促進作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）自媒體推動了新聞傳播的全面發(fā)展和進步。自媒體的參與，使新聞傳播在傳播能力和傳播質(zhì)量上有了較大提高，對推動新聞傳播的發(fā)展和進步具有重要作用。從當(dāng)前自媒體的運用來看，自媒體的運用，已經(jīng)成了新聞傳播的重要發(fā)展趨勢，對新聞傳播能力的提高和新聞傳播的發(fā)展都具有劃時代的意義。因此，我們要對自媒體的作用有正確認識。
（2）自媒體改變了新聞傳播只能依靠傳統(tǒng)媒體的局面。自媒體的出現(xiàn)，給新聞傳播提供了新的載體和傳播形式，使新聞傳播能夠在傳統(tǒng)媒體之外獲得新的傳播形式的支撐。因此，自媒體極大地改變了新聞傳播的具體形式，使新聞傳播能夠在傳統(tǒng)媒體之外取得全面創(chuàng)新。由此可見，自媒體對改變新聞傳播媒體形式具有重要的促進作用。
（3）自媒體對促進新聞傳播創(chuàng)新具有重要作用。在新聞傳播過程中，自媒體的參與使得新聞傳播不但獲得了新的傳播方式，同時也獲得了有力的促進，對提高新聞傳播能力，促進新聞發(fā)展具有重要作用。結(jié)合當(dāng)前自媒體的發(fā)展以及新聞傳播實際，自媒體的參與對促進新聞傳播創(chuàng)新起到了積極的促進作用。
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1）手機媒體具有較強的移動性和即時傳播性。手機在當(dāng)下是非常普及的生活日用品，甚至有影子媒體之稱，形容手機在人們的日常生活中無處不在，并機不離身。另外，手機也能將時間以及空間限制打破，極大縮短新聞的時間差，打破新聞時空性，新聞媒體報道更快、更新的新目標正在實現(xiàn)。
2）手機媒體的個性化傳播和接受模式。因為終端存在固有接收方式的限制，傳統(tǒng)媒體要完全實現(xiàn)個性化定制，尚且存在一定的困難，但是手機媒體就能實現(xiàn)傳播分眾模式。在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，手機媒體能對用戶以及信息進行進一步的分析和分類，使受眾能接收到自己想要知道，或者喜歡知道的媒體信息。
3）手機媒體的多形式化。手機媒體能將文字、音頻、圖片、網(wǎng)頁、視頻、影像、實時語音以及電子郵件等功能進行整合，使之呈現(xiàn)功能一體化，充分滿足受眾的各種功能，在手機媒體中能將同一種內(nèi)容整合呈現(xiàn)出不同的形式，以此實現(xiàn)最大化的傳播效果。
3 手機媒體在新聞傳播學(xué)上的創(chuàng)新意義
1）手機媒體傳播格局的創(chuàng)新。新舊媒體在內(nèi)容、形式上的融合進程，因為手機媒體的出現(xiàn)而得到了很大的進步和發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上，手機等新興媒體在不斷的壯大；同時，傳統(tǒng)媒體也對新興媒體進行充分利用和整合，使之為己所用，加快了媒介融合進程。
2）手機媒體的信息傳播與接收方式的創(chuàng)新。隨著手機功能的不斷增加，大眾傳播成為手機媒體的一大功能。大眾傳播、人際傳播以及組織傳播被手機媒體融合為一體，也滲透著自我傳播。手機媒體既能實現(xiàn)先行方式傳播，還能實現(xiàn)非線性方式的點播以及下載，從而使異時性傳播和實時性傳播實現(xiàn)共存，受眾既可以通過手機媒體了解當(dāng)前的新聞，又能了解過去的新聞。在手機媒體的傳播和接收中，受眾對信息的接受自主性以及選擇性在不斷的加強，人們可以進行信息的自由選擇、發(fā)送，能實現(xiàn)信息的及時互動性。受眾能通過手機媒體進行新聞、電影以及電視等各種多媒體節(jié)目信息的在線收看，還能將其與朋友分享，完成大眾傳播和人際傳播的全面對接。與互聯(lián)網(wǎng)連接的手機其互動性得到了有效的增強，因為其本身就較為注重互動性，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞信息傳播以及受眾的反饋。比如，人民日報在自己的微博上一條消息，關(guān)注人民日報的微博用戶就能接收到消息，沒有關(guān)注人民日報的用戶也能對其進行檢索，而且還能對微博進行評論以及轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來，就使用戶以及媒體的供給者之間的互動性得到極大的增強。
3）手機媒體新聞內(nèi)容的創(chuàng)新。手機已經(jīng)成為現(xiàn)代人必備的用品，新聞產(chǎn)品形態(tài)以及內(nèi)容因為UGC而得到了極大的豐富，傳統(tǒng)媒體報紙也能通過手機報進行簡要報紙圖文內(nèi)容的發(fā)送，也能將音視頻內(nèi)容在手機網(wǎng)站上進行展示，還能將所要推送的內(nèi)容通過手機App客戶端進行。另外，手機廣播也增加了和受眾溝通的渠道，能隨時通過手機廣播App客戶端進行廣播信號的接受，還能任意收聽各種網(wǎng)絡(luò)廣播電臺節(jié)目，同時也可以進行廣播微信公眾號的關(guān)注。而手機電視的創(chuàng)新和發(fā)展，其傳統(tǒng)的線性傳播方式缺點也得到了改進，能對電視直播進行隨時隨地的收看。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)打破了傳統(tǒng)新聞報道形式以及傳媒界原有的界限，各種傳播媒介的在不斷實現(xiàn)深度融合，當(dāng)前的媒體進行全媒體運營中心的建立，也注重各方面資源的調(diào)度，受眾也能在全新聞形態(tài)產(chǎn)品的展現(xiàn)下，得到更為全面的感官體驗。手機網(wǎng)絡(luò)也經(jīng)歷了2G、3G，到現(xiàn)在的4G，新聞信息的接收也因為移動互聯(lián)網(wǎng)以及手機媒體的發(fā)展越來越便捷，不斷出現(xiàn)自媒體全媒體等信息傳播渠道。用戶自制以及專業(yè)新聞生產(chǎn)共同承擔(dān)起了監(jiān)視環(huán)境的社會責(zé)任。
4 手機媒體在新聞傳播學(xué)上的發(fā)展前景
手機媒體是目前為止所有媒體形式中最快捷、最方便、最具有普及行的媒體平臺，有著非常巨大的發(fā)展空間。隨著手機各項功能的多樣化和科技化，手機的媒體地位也逐漸得以體現(xiàn)。現(xiàn)如今手機微博、手機博客、手機支付、手機視頻以及各種和生活息息相關(guān)的手機App讓人們的生活越來越便捷、越來越舒適，手機媒體儼然已成為了人們生活中不可或缺的一部分。由于手機媒體的便捷性和及時性，使手機媒體在社會新聞的傳播中往往能夠搶先傳統(tǒng)媒體，在未來的發(fā)展中手機媒體必將成為新聞傳播的首選媒介，尤其是在重大自然災(zāi)害預(yù)警和重大突發(fā)事件的處理等方面，這種需要第一時間讓大眾了解的新聞方面，手機媒體將更能體現(xiàn)它的價值所在。
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(一)公眾輿論
又稱輿論。中國古代稱之為“輿人之論”，即眾人的議論，如《晉書·王沉傳》：“自古賢圣樂聞?wù)u謗之言，聽輿人之論。”英文public opmion的意思即公共的意見。喻國明老師認為：“輿論是社會或社會群體中對近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭議的社會問題的共同意見”：而劉建明老師認為“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權(quán)威性的多數(shù)人共同意見”。筆者認為，公眾輿論是指相當(dāng)數(shù)量的公民對某一問題具有共同傾向性的看法或意見，并通過言談或文字等形式表現(xiàn)出來；它是社會意識形態(tài)的特殊表現(xiàn)形式，往往反映一定階級、階層、社會集團的利益、愿望和要求。
(二)新聞輿論
新聞輿論的定義學(xué)界頗多，如“通過新聞活動表達出來的輿論”：“通過新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。筆者認為，新聞輿論是指新聞傳播者模擬公眾對新聞事實的評價及體現(xiàn)的一致性意見。新聞輿論的主體應(yīng)該歸于新聞媒體，而非普通的社會公眾。新聞輿論更多是記者及媒體部門的意見而非社會公眾意見，用媒體的宣傳意圖去構(gòu)造的一個輿論環(huán)境。
(三)“輿論滾雪球”效應(yīng)
公眾所欲認識的世界來源于媒體的呈現(xiàn)，公眾所認知的世界是媒體為其構(gòu)造的“擬態(tài)世界”。筆者認為，媒體在信息傳播中不僅決定公眾的視野內(nèi)容，同時亦左右公眾對于事物及問題所持的態(tài)度，媒體的輿論引導(dǎo)不僅體現(xiàn)在認知層面，同時還影響到公眾輿論的態(tài)度層面，例如對“日本國的問題”，媒體通過對日本國信息報道與不報道、報道得多與報道得少的問題來主導(dǎo)人們對日本國家的關(guān)注，同時通過去日本國負面報道和正面報道來決定公眾對于日本國的態(tài)度。誠然這里需要指出的是，媒體影響公眾輿論態(tài)度情況與公眾對于議題的相關(guān)聯(lián)程度有一定關(guān)系，顯然上述情況是針對超出公眾親身感知以外的事情，若對曾經(jīng)受日本帝國主義迫害的公眾群體，新聞媒體這種影響的情況可能不太明顯。
由于在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，公眾對于客觀世界的認識取源于傳統(tǒng)新聞媒體，而新聞媒體力圖將公眾的關(guān)注點引入到媒體所構(gòu)建成的“擬態(tài)輿論環(huán)境”上。媒體無論是構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”去左右公眾輿論方向，還是以媒體本身意圖去控制公眾態(tài)度方面的力量都是巨大的，所以經(jīng)由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復(fù)傳播過程中，輿論力度及規(guī)模將會越來越大，出現(xiàn)“輿論滾雪球”效應(yīng)。
二、以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代F的公眾輿論特點
(一)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論
網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，公眾的主體意識空前高漲，表達欲望得到充分激發(fā)，特別是對于公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識極高；另外，網(wǎng)民群體呈現(xiàn)多元化“細眾”特點。所以，傳統(tǒng)新聞媒體在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代。新聞輿論的主導(dǎo)作用不再那么絕對與強大，由新聞媒體所產(chǎn)生的巨大的輿論雪球亦不太可能出現(xiàn)，更不會出現(xiàn)雪球越滾動越強大的情況，所以，在新媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論。
(二)輿論環(huán)境趨于復(fù)雜化
語言暴力、狹隘的民族主義情緒等現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中時有發(fā)生，錯誤網(wǎng)絡(luò)輿論也將引起不良的后果。由網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)形成的輿論雪球，即便是信息傳播的源頭也很難保證網(wǎng)絡(luò)輿論雪球的發(fā)展方向及規(guī)模，這樣的案例并不少見。所以，網(wǎng)絡(luò)在給普通民眾提供了表達真實想法或?qū)ふ夜餐Z言的平臺的同時，也給不當(dāng)行為及輿論提供了發(fā)展的機會。所以，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展讓公眾輿論的環(huán)境更加復(fù)雜化。
三、在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代，新聞媒體如何傳播與引導(dǎo)公眾輿論
進入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代的情況下，新聞輿論不再主導(dǎo)公眾輿論，在傳統(tǒng)環(huán)境中的輿論滾動雪球效應(yīng)亦能發(fā)生，那么新聞媒體將如何面對新媒體中的公眾輿論?媒體又將如何發(fā)揮其正確的輿論導(dǎo)向作用，并受到公眾認可呢?筆者認為可以從以下幾個方面考慮：
(一)充分認識新媒體時代下的輿論特點
由“抵制家樂福”事件可以看出其輿論主體主動利用新技術(shù)的動機極強，熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消息源不再局限于國內(nèi)媒體，不再是傳統(tǒng)上“單向式宣傳”中被動接受灌輸?shù)囊环降取Ｋ裕诰W(wǎng)絡(luò)中，個體不再是沉默的大多數(shù)，不再被動地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體制造輿論并力求個體意見能夠得到共鳴產(chǎn)生實際的影響。
(二)堅持信息透明公開化，還公眾一個更加客觀的世界
無論是“抵制家樂福”事件，還是其他由網(wǎng)絡(luò)等新媒體引發(fā)的輿論風(fēng)暴都有一共同點，就是更多的公眾信息接受渠道受到限制而變得狹窄導(dǎo)致輿論升級。所以，我們的新聞媒體應(yīng)該堅持和完善信息的公開化、透明化，還公眾一個更加客觀的世界。壓制輿論不能解決輿論問題，反而進一步惡化事態(tài)、導(dǎo)致輿論矛頭轉(zhuǎn)向的危險。
(三)積極呼應(yīng)輿論，實現(xiàn)與輿論的互動
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一、談一下媒體的融合問題
不論是中國政府大力推動的三網(wǎng)融合進程，還是每個媒體內(nèi)部爭先恐后規(guī)劃的全媒體藍圖，都體現(xiàn)了這一趨勢。一線的新聞工作者，則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前，報社記者只會寫文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術(shù)帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克？牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來講述，我們需要理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對大多數(shù)人來說，是一種挑戰(zhàn)。
面對日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論對于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應(yīng)當(dāng)前的融合新聞報道？如果對這兩個問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設(shè)置？目前，大多數(shù)學(xué)校選擇的是增量改革的途徑，即對現(xiàn)有課程進行修正的同時，增加一些新的課程，比如我校在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生調(diào)研國內(nèi)外融合新聞報道的前沿案例，最后獨立完成一項融合新聞報道任務(wù)。同學(xué)們在學(xué)習(xí)中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時太少，未能與實驗課結(jié)合，平臺不夠完善等等。
二、學(xué)校要進行科技創(chuàng)新
一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性固然無可厚非，但如果應(yīng)用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學(xué)科，學(xué)校喊產(chǎn)學(xué)研一體化也不是一天兩天了，但事實卻是說的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學(xué)界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請學(xué)界來總結(jié)一下，僅此而已。結(jié)果就是，業(yè)界覺得無關(guān)痛癢，學(xué)界感到疲于應(yīng)付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。
要改變這種局面，學(xué)校應(yīng)該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院剛剛建立了一個Reese Felts 數(shù)字新聞項目，旨在通過實驗研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是，建立一個由學(xué)生設(shè)計、開發(fā)、制作和運營的新聞網(wǎng)站（），然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式，通過對用戶數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測和分析，測量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實踐基地，另一方面，網(wǎng)站實驗研究的結(jié)果也可用于指導(dǎo)專業(yè)媒體的新聞實踐。
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微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的簡稱。他允許用戶通過登陸網(wǎng)頁、手機短信息、電子郵件和即時聊天軟件等手段以個人博客的方式隨時隨地信息文本(140個字符，70個漢字左右)。
微博這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品源于web2.0時代美國的一個網(wǎng)站。它源于美國廣播公司odeo為其雇員使用手機短信通過web中繼信息來與小組進行交流溝通的內(nèi)部服務(wù)。2007年推特從原來的公司獨立出來并成立了獨立運營的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網(wǎng)站。2009年7月29日，推特把首頁那句“你在做什么?”改做“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事。”這次改變象征著推特已經(jīng)不僅僅滿足于做一個人際溝通工具，推特的運營者們發(fā)現(xiàn)了微博這個平臺的強大力量，作為一種傳播媒介，它信息源豐富、傳播速度快、擴張力度強、影響力大，正在帶來一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。由于其巨大影響，“微博”入選由外語教學(xué)與研究出版社出版發(fā)行的新版《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》中。
微博本在的目的就是信息的與共享，而平臺拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。目前國際間著名的微博客網(wǎng)站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在國外的迅速發(fā)展壯大的刺激，微博網(wǎng)站在國內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，用戶覆蓋人數(shù)超過萬人的微博運營商接近20家。根據(jù)騰訊科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》顯示，國內(nèi)目前有影響力的微博產(chǎn)品有嘀咕、新浪微博、百度貼吧、做啥、同學(xué)網(wǎng)、9911和雅虎meme七家。傳播學(xué)大師麥克盧漢認為：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”以微博的發(fā)展情況來看，相比于社交網(wǎng)站，它越來越像一個新聞媒體了，而隨著微博發(fā)展壯大，也帶來了新聞傳播的新格局。
二、微博的信息傳播特點
第一，微博上信息傳播速度快、擴張范圍廣。時效性是新聞最基本的特征之一，是新聞報道的一個重要核心，是新聞的生命力所在。當(dāng)幾乎所有新聞媒體都在“快”上投入資源和技術(shù)，開展激烈競爭時，微博卻異軍突起，通過其第一時間傳播消息引起了世人的關(guān)注。當(dāng)一個新聞事件發(fā)生后，微博作為一個跨媒體的傳播工具，用戶通過網(wǎng)絡(luò)和手機等終端不僅能夠在當(dāng)日，而且能夠緊緊在數(shù)小時，甚至是幾分鐘內(nèi)就能將新聞事件會播發(fā)出去。所以，微博的用戶只要在事件的現(xiàn)場，就能夠隨時對現(xiàn)場情況進行“直播”，與傳統(tǒng)的媒體相比，不僅在一般的新鮮事、有趣事的報道上，尤其是在對待突發(fā)事件的報道上，微博客有著巨大優(yōu)勢，而報紙作為傳統(tǒng)媒體，往往是第二天才能報道這方面的訊息，明顯滯后于微博這些新媒體。可以說微博的出現(xiàn)，改變了新聞報道重大或者突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，2009年12月19日臺灣花蓮?fù)夂０l(fā)生6.8級地震，臺中的蕭姍姍通過微博了一條消息：地震@@!好強>_第二，微博上信息者的可信度高。相對于網(wǎng)絡(luò)上各種渠道的各類消息，微博上的新聞信息擁有更高的可信度。微博上的傳播是一種基于社交的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，這種人際網(wǎng)絡(luò)有兩種，一是既有人際網(wǎng)絡(luò)在微博上的延伸;一是基于信息需求而產(chǎn)生的人際聯(lián)系。因此，微博用戶通常關(guān)注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一個實名制博客，而信息的流動完全由用戶主導(dǎo)，用戶可以自由選擇他認為可信的人的信息，并進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成新聞熱點，除了普通用戶在微博上突發(fā)事件、記錄生活，更有不少名人還在微博上自己的信息。2009年9月，李開復(fù)通過新浪微博最先對外公布了自己辭去Google職務(wù)的消息。2009年10月9日，《財經(jīng)》新聞發(fā)言人張立暉通過微博宣布，《財經(jīng)》原主編胡舒立已經(jīng)遞交辭職報告并獲批準。這些消息被各大媒體引用。新浪博客副總編孟波說微博在某種意義上是“永不閉幕的新聞會”。因此，在網(wǎng)絡(luò)實名制尚未建立健全的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇的匿名信息而言，微博在新聞信息的來源上更為可靠。
第三，容易形成輿論環(huán)境，制造新聞熱點。微博的開放性決定了從個人信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分，作為一個存在于復(fù)雜人際網(wǎng)絡(luò)中的信息源，每個微博在信息、接受、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中實際上已經(jīng)參與了傳播內(nèi)容的建設(shè)和傳播。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國總統(tǒng)選舉、伊朗綠色革命、丹佛飛機脫離跑道事件、印度孟買連環(huán)恐怖襲擊事件、到邁克爾•杰克遜逝世都有不俗的體現(xiàn)。進一步說，當(dāng)大多數(shù)人關(guān)注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發(fā)事件時，微博能夠起到建立訊息警報，搜集、整理的作用。根據(jù)沃爾特•李普曼(WalterLippmann)的公共輿論理論，個體意見與公共意見的互為轉(zhuǎn)化是個始終存在的動態(tài)過程，當(dāng)越多的人關(guān)注這一事件時，時間的重要性就會漸漸浮現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬環(huán)境正在成為真實生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)用戶是有參與公共領(lǐng)域生活的意識和熱情的活躍分子，而網(wǎng)絡(luò)能讓公民有條件表達意見，實現(xiàn)公民的權(quán)利與義務(wù)。從轟動一時的“周正龍偽造華南虎照片事件”到再到“昆明市螺螄灣批發(fā)市場的”中網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)出的公共事務(wù)的討論，意味著微博在公民社會建設(shè)中的作用越來越大。微博作為一種新興的傳播工具必然會加快推動公民報道的進程，由于在信息傳播上的便捷與網(wǎng)狀傳播，得以在多次的突發(fā)事件、重大事件的傳播與討論中表現(xiàn)出了其巨大的聚合能量，微博客對涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報道在一定程度上改變了新聞報道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。
三、微博對傳統(tǒng)新聞媒介的意義
1.微博為傳統(tǒng)新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息
傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關(guān)部門的宣傳口、其他媒體從業(yè)者，或者依靠提供線索的熱心群眾，這造成了信息源過于單一和被動。相對于傳統(tǒng)媒體而言，微博像個新聞場，有其天然優(yōu)勢，在web2.0時代，依靠其網(wǎng)聚的強大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能為傳統(tǒng)新聞媒體提供了海量的新聞信息和線索。只需經(jīng)過核實、查證程序(傳統(tǒng)渠道獲得的信息也需要對其真實性進行驗證)，微博會成為一個更方便、快捷、安全的信息獲取渠道。遍布世界各地的微博使用者，能為新聞媒體提供了方便的新聞線索。一般來說，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場的人，而不是任何新聞機構(gòu)。而微博的出現(xiàn)使得新聞報道的門檻進一步降低，其便捷和多手段的信息機制能夠讓任何人實時地在互聯(lián)網(wǎng)中進行直播，發(fā)出自己的聲音。例如，2009年6月，在宣稱伊朗總統(tǒng)大選舞弊之后，由于政府封鎖了一些通訊渠道，伊朗人就利用Twitter作為與外界通信和溝通的工具傳播騷亂信息，并被BBC和NPR等新聞媒體捕捉到得以向全世界播報。各種名人微博也是新聞媒體獲取相關(guān)新鮮資訊的寵兒。美國總統(tǒng)奧巴馬、NBA球星奧尼爾、谷歌大中華區(qū)前總裁李開復(fù)等在Twitter上都有開設(shè)帳號。國內(nèi)的新浪微博更是將名人開博這一傳統(tǒng)繼承發(fā)展了下來，姚晨、韓寒等名人紛紛在新浪微博安家。傳統(tǒng)媒體更是從名人微博這一新聞源上捕捉、挖掘有價值的新聞，對有價值的新聞進行后續(xù)的深度報道，使一條新聞的價值擴大化。2009年9月4日，李開復(fù)在其微博上發(fā)了一條消息：再見，谷歌。其離開谷歌創(chuàng)辦創(chuàng)新工廠的消息通過微博一條一條的公之于眾，激起了媒體持續(xù)追蹤報到的熱潮。正因如此，微博應(yīng)該成為新聞媒體監(jiān)控和跟蹤突發(fā)消息的重要平臺。
2.新聞媒體以微博為平臺新聞
一些傳統(tǒng)媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為自身推廣和溝通的平臺，在微博客上提供內(nèi)容鏈接，新聞?wù)龠M發(fā)行量和銷售，提升影響力，微博客成為傳統(tǒng)媒體新聞傳播的一個新的平臺。易于接受新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)用戶們也對媒體的這一做法表示歡迎并作出了積極回應(yīng)，《紐約時報》在Twitter上的官方網(wǎng)站有90多萬關(guān)注者，在英國，有134家一線雜志都開辟了Twitter賬號。在國內(nèi)，擁有大量受眾的新聞媒體，如《羊城晚報》、《國際先驅(qū)導(dǎo)報》、《南方周末》、《新周刊》、《中國新聞周刊》乃至新浪的財經(jīng)、CCTV體育頻道等，都相繼開辟官方微博，在新浪微博上開通微博客的媒介機構(gòu)超過40家，涵蓋了報紙雜志、電視臺、網(wǎng)站等各類媒介形式，在網(wǎng)上開微博已經(jīng)不再是個人用戶的獨享。《羊城晚報》在新浪上的微博以新聞為主，不僅有當(dāng)日晚報的內(nèi)容導(dǎo)讀，還有很多知名記者、編輯的及時消息。讀者可通過微博與編輯、記者互動，甚至可以通過微博報料;湖南衛(wèi)視微博則以各種信息為主，公布各類節(jié)目的播出時間、收視率等等，同時還有很多活動的說明。這些傳統(tǒng)的媒體主要是通過三種方式與廣大受眾見面的。一是在其官方微博上有的以“標題+鏈接”的形式本媒體新出爐的新聞產(chǎn)品;二是其原有新聞信息的精煉加工版;三是利用微博及時跟進、報道活動的進展情況，營造現(xiàn)場感。雖然目前微博在我國發(fā)展時間不長，某些傳統(tǒng)媒體對微博的使用還在摸索嘗試階段，但是也反映了在新媒體時代的格局下，傳統(tǒng)媒體也能在微博這種新媒體上找到自己的存在方式。
3.微博促進傳統(tǒng)媒體采編方法創(chuàng)新
突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式。微博客可以豐富傳統(tǒng)媒體采訪的手段。傳統(tǒng)采訪情況下，記者要根據(jù)不同采訪內(nèi)容和對象，留心選擇恰當(dāng)?shù)牟稍L地點進行現(xiàn)場采訪，利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機，跟受訪者約好，就可以隨時隨地進行采訪，而且微博140個字符的容量也足夠準確而清晰地提問和回答。微博采訪的優(yōu)點除了方便突破空間的限制，還在于在沒有錄音、筆錄等鄭重采訪行為的場合，不會使被訪者感到緊張，便于使受訪者暢所欲言，還因為微博的內(nèi)容上網(wǎng)，有據(jù)可查，不擔(dān)心內(nèi)容丟失，而采訪對象也會顧慮到自己所發(fā)表言論的公開性，在回答問題時會更加負責(zé)。通過微博進行采訪最具轟動效應(yīng)的是美國廣播公司2009年3月采訪前美國總統(tǒng)候選人麥凱恩，問題都通過Twitter發(fā)出，這種新型采訪方式引起了巨大的討論，在看到微博的巨大傳播效果后，微博成為了美國大選兩大陣營的必爭之地。
綜上所述，微博不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展的障礙，而是其媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合的機遇。目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合是大勢所趨不可阻擋，微博的發(fā)展前景更讓我們更清晰地看到媒介融合的方向與道路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在繼承發(fā)揚其傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極探索尋求與新媒體的融合發(fā)展，基于微博的傳播特點及技術(shù)優(yōu)勢，充分利用好自身的社會資源、人力資源、社會公信力、社會影響力，在微博平臺上占據(jù)新聞傳播領(lǐng)域的主流地位。
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篇13
媒體整合是一種媒體傳播的方式，它即特別關(guān)注傳播的各個要素，又注重控制文化傳播的每個環(huán)節(jié)，它能夠很好的發(fā)揮媒體的特殊作用，具有跨越時空的優(yōu)勢，更能從整體上把握和研究文化傳播的全局，為引領(lǐng)大眾文明起著重要的作用。這種進行了整合的新媒體能夠很好的推動文化傳播的健康快速發(fā)展，更好的服務(wù)于社會，服務(wù)于市場，服務(wù)于人民，能夠真正的做到引領(lǐng)社會發(fā)展的目的，起到輿論監(jiān)督的作用，更加有利于一個社會的良性發(fā)展，有利于人們精神文明的進步，傳播正能量，推動社會的和諧發(fā)展。
當(dāng)今世界上的很多國家的大學(xué)都開設(shè)了媒體整合專業(yè)，包括美國和中國的香港大學(xué)，推動了世界的文化傳播的快速發(fā)展，對于新媒體的關(guān)注和研究日益提高。
二、媒體整合的現(xiàn)狀
媒體整合不是神秘莫測的，它已經(jīng)與我們的生活緊密的聯(lián)系到了一起 ，它把報紙、收音機、電影、網(wǎng)絡(luò)緊密的整合在一起，相信在不久的將來，媒體整合的影響將越來越大，它借助無線傳播系統(tǒng)，有助于人們更好、更快的了解詳細信息，及時的了解國家大事和新聞動態(tài)。我國的媒體整合發(fā)展的并不迅速，在這方面甚至表現(xiàn)的不盡人意，這反而給了我們更好的發(fā)展空間，有利于推動我國的新媒體整合的更好、更快的發(fā)展。我國的新媒體整合的表現(xiàn)有以下幾個方面。
1.由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體向新興媒體的方向發(fā)展。移動電視、手機報、網(wǎng)絡(luò)電視等都屬于新興媒體的形式。新媒體是媒體也發(fā)展的必然趨勢，今后整合媒體必將成為新的發(fā)展方向，中國的媒體整合將會成為推動文化進步的重要組成部分，它的作用將不可小覷。
2.手機在媒體整合的過程中也發(fā)揮著重要的作用。人們利用手機里的微信和微博工具等，對信息進行傳播、整合，這種方式即方便又快捷，備受人們的關(guān)注。
3.新媒體的層出不窮，發(fā)展變化飛速，可是傳統(tǒng)媒體的作用也是不能忽視的。新媒體的信息，把新的傳播手段和傳統(tǒng)的媒體的信息結(jié)合起來，能進一步促進社會文化的傳播，為社會的發(fā)展做出突出的貢獻。
三、媒體整合的影響
媒體整合對文化的影響表現(xiàn)在好多方面，下面進行論述。
（一）媒體的整合推動了產(chǎn)權(quán)的整合
媒體整合的進行打破了傳統(tǒng)媒體傳播信息的壁壘，使得信息的傳播的渠道得到了疏通，擴大了市場的需求力度，與先進社會的發(fā)展接軌，使得產(chǎn)權(quán)更加明晰，結(jié)構(gòu)更加合理，大大提高媒體業(yè)務(wù)的效益，促進了媒體經(jīng)濟效益的提高。
（二）新媒體經(jīng)營方式的改進，有利于提高媒體企業(yè)的經(jīng)濟效益
新媒體的文化傳播方式，越來越簡單化、方便化，一般的人們都可以充分地利用手機接收信息，發(fā)短信、寫微博、玩微信、網(wǎng)上聊天等，利用多種方式進行信息的傳播，從社會層面來看，新媒體的傳播方式已經(jīng)由單一的形式的傳播改進為民眾多形式的集體互動式傳播，在方便人們生活的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造了大量可觀的經(jīng)濟效益。
（三）媒?w整合的速度不斷的加快，使得信息傳播者的多元化趨勢日益明顯
新信息傳播的主要特征是接受者與傳播者逐漸一體化，我國網(wǎng)民的數(shù)量在世界上首屈一指，人們在大量的使用手機媒體接受信息的同時，也在大量的資源共享，即在傳播信息。新媒體開發(fā)者就把握住了這一商機，在這上面做文章，有力的支撐著這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得大眾的媒體格局發(fā)生了變化。隨著社會的變革，媒體整合的影響也更加深遠，對于媒體從業(yè)者而言，要積極應(yīng)對這一影響，革新自身的傳播模式，才能在激烈的媒介競爭環(huán)境中占據(jù)主動優(yōu)勢地位。
