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1．當前廣告設計專業現狀
如今迅速發展的國內廣告行業取得了令人矚目的成就。鑒于此，全國各院校紛紛開設設計專業。據資料顯示，中國目前已有正規的設計學院教學機構700多所，并且還在不斷增加。廣告行業的繁榮對廣告設計教育起推動作用是好事，但表面的繁榮與廣告設計教育本身薄弱的根基形成了一種反差。
1．1 理論知識與實踐能力結合不夠。
廣告設計強調技術的學習本無可厚非，把理論與實踐相結合，不能只停留在了解，應該提高到實際應用能力的學習上，學生很多時候還是認為好設計就是好看的設計，要多實踐才可以真正明白設計的內涵，想問題看問題的角度還是很單純，必須加強學生的實際操作能力，才可以真正成長起來。
1．2 創意思維與商業設計結合不夠。
廣告設計的目的是為商業服務的。廣告的創新一定要和商業結合起來。有意識地引導學生從課堂教學向商品市場過渡，應該重心放在廣告作品本身的創意上，強調把創造思維和商業聯系起來。更為重要的是現在廣告公司招聘設計人員主要還是看學生的創意思維能力和把創意轉化表現的能力，設計與市場需求的結合能力，而不是只看制作的效果。廣告設計離不開大眾的審美和時代的特點，更離不開消費者心理的需求。需要設計，設計需要。所以設計者不可能只按個人的喜好進行設計，應針對消費者的實際需求，結合市場狀況等因素進行詳細地考證與研究。
2．相應的教學對策
廣告設計教學的目的是要用于“實戰”，不能僅僅紙上談兵。我們知道商場如戰場，學生畢業后就要真刀真槍地干了，如何開闊思路勇于實踐，讓我們的“戰士”能夠在上戰場之前受到“身臨其境”的訓練，這是對完善辦學體系，提高思想意識和改進教學觀念的新挑戰。針對傳統廣告設計教育面臨的以上問題，應采取以下幾種措施:
2．1 加強入學教育。
針對藝術生生源質量相對不高的情況，教師更要給學生分析廣告設計專業的知識結構、大學階段所學課程及其作用、今后的就業方向等相關專業知識，使學生了解并熱愛所學專業。在入學教育課中，引導學生思維觀念的轉變是必不可少的，要讓學生摒棄自己是學藝術、藝術家的觀念，轉而定位自己的角色是廣告設計師，之前繪畫的學習只是廣告設計師應具備的基礎技能與必要工具，設計師不僅要注重藝術技能的修養，更要注重與技術的完美結合，藝術與設計的交叉與融合才是真正的廣告設計師所要追求的。
2．2 構建合理的課程體系與師資結構。
當前高等學校廣告設計專業普遍存在的問題是課程安排不夠完善，選修課范圍的界定與考核方法不夠合理。筆者認為與專業關系緊密的課程都應當設為考試課，這樣才能充分調動學生學習的主動性與積極性，杜絕學生輕視這些課程，讓學生真正學有所得。廣告設計是一個綜合性的專業，藝術設計、廣告學、營銷知識、大眾傳媒、電腦設計與制作、印刷、影視制作等知識都是課堂教學中不可或缺的。但各高校恰恰分離了這些知識間的互相聯系，認為營銷、傳媒應該是其他專業的范疇，講解這些內容時一帶而過。廣告專業除了要開設廣告設計課程的必修課外，還應開設與專業相關的文案寫作、營銷知識等其他選修課程，規定選修課必須要學夠一定學分才能順利畢業。
另外，在師資結構方面，師資來源多樣化是一種可取的方式。筆者認為:除專職教師之外，也可面向社會，將企業的廣告設計專家聘為兼職教師，同時也可聘請各大高校的學術專家、教授定期來講座。這樣的師資結構更利于資源的優化、知識的連續更新，同時也利于學生學習積極性的調動。 2．3 理論與實踐相結合。
廣告設計是實踐性很強的科目，如何將理論與實踐相結合是傳統廣告設計教育的一個薄弱環節。高校要重視讓學生平時參加各種比賽鍛煉專業技能，同時給師生提供社會商業實踐的機會，通過實踐活動來加深學生對廣告理論知識的理解。學校把設計專業教師凝聚起來，組織開辦廣告設計工作室，與社會企業開展互利合作。企業提供課題與成功案例，設計工作室負責項目的設計制作與分析。這樣既保證教師知識與技能的不斷更新與提高，也可讓學生更積極主動地地參與進來，利于他們開展自主學習與專業實踐，提前接觸與熟悉廣告設計方案的制作流程和設計公司的經營方式，便于今后走上工作崗位。
2．4 改進教學方式方法。
教師的天職是教書育人，所以適合廣告專業特點的教學方式方法的研究，應該作為平時教師科研的重點，具體包括以下幾個方面:
2．4．1 處理好師生關系。
教師只有把與學生關系處理好，師生的積極主動性才能得以充分發揮;學生聽課效率提高，教師也才會有教好學的動力。所以，教師在教學過程中要不斷改變自己的教學方式，改變過去那種“家長式”的教育方式，消除師生之間的鴻溝，真正做學生的良師益友。
2．4．2 互動式教學，激發學生學習興趣。
教學過程最重要的是培養學生的創造性思維能力。課堂上學生規規矩矩，面無表情的課堂氣氛會扼殺學生的創造思維火花。因此，我們要提倡“互動式”教學，設定一個有意義的主題，不強行規定學生的想法，不限制學生的才能，讓學生的思維無限地發展下去，最大限度地創造一個和諧、寬松、自由的課堂氛圍，提供創造的空間和時間，營造一個自主學習的天地。
2．4．3 讓教師和學生從教材中解放出來。
教學過程是師生交流的過程，它是千變萬化、不可預測的。教師要不拘泥于教材、教案，在教學過程中注意如何才能讓學生更多地參與互動。所以我們應該提倡“用教材教，而不是教教材”的理念。根據教學的實際情況，豐富、更新、挖掘新的素材，使教材內容在動態中不斷地更新發展。
2．4．4 課后作業的布置與課后輔導。
設計校園文化招貼，設計旅游景點宣傳牌，設計旅游線路圖，制作麥當勞促銷單，評判優秀動漫電影的優劣，探索社會廣告設計公司發展的規模與現狀等種種富有創意的問題不僅能使廣告設計專業學生眼前一亮、興趣大增，同時又能將課堂學習知識加以運用，理論真正聯系實際。課外作業的精髓在于訓練學生的思維能力和靈活程度。
3．結語
總之，現在的高職院校的廣告設計教育是為了培養實踐能力強的技能人才，我們必須對市場經濟和廣告設計行業的發展趨勢有深刻的認識，站在這個高度上才能看到廣告設計教育改革的重要性和必要性，重視人才綜合素質的提高和創新能力的培養。只有強調廣告設計與社會、文化、經濟相結合，才能夠培養面對現代各種挑戰進行戰略性思考和決策的廣告設計人才。
參考文獻
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1 平面設計基礎教學現狀分析
1.1 廣告平面設計基礎教學課程的發展不夠理性
毫無疑問，廣告行業的發展和繁榮推動了廣告平面設計基礎課程教學的發展，但是這股熱潮也讓人們喪失了對廣告行業的理性預期和評價。高校在缺乏必要師資力量和理論研究的基礎上，廣告學專業平面基礎設計課程教學快速膨脹，雖然一定程度上迎合了社會的發展，但是培養出來的人才質量難以保障。與此同時，社會觀點也對高校培養廣告學專業平面設計人才產生一定的誤導，廣告學平面設計基礎課程的教學遠遠要比人們認為的要復雜的多，不是懂一點電腦知識、有一點創意就可以的。
1.2 教學方法和教學理念缺乏創新
任何事物都是不斷發展和變化的，廣告學專業平面設計基礎課程同樣也要不斷發展和創新，摒棄舊的傳統教學方法和教學模式。然而，當前廣告學專業平面設計基礎課程的教學手段和教學方法缺乏必要的創新，存在很多問題，主要表現在以下幾個方面：第一，沒有擺脫傳統“教師講，學生聽”的模式，調動不起學生上課的積極性、主動性和創造性，授課內容主要圍繞著課本中色彩、版式以及字體進行，與社會需要脫節。第二，廣告學專業平面設計基礎課程在教學期間缺乏與其他學科的聯系。任何事物與其他事物之間都是互相聯系的，廣告學專業的平面基礎課程的教學工作也不例外。目前，高校廣告學專業平面設計人才的培養過于強調專業素質，忽視營銷學、心理學、傳播學等相關專業的學習。
1.3 缺乏專業的廣告學專業平面上設計教師
廣告設計專業在我國的興起比較晚，很多廣告設計的教師都是純藝術或者工藝美術出身的，盡管他們擁有高超的審美品位和扎實的藝術功底，但是，他們中絕大部分都缺少廣告學平面設計的實踐經驗，在教育教學工作中對廣告運作的解釋顯得蒼白無力，沒有說服力，而且也缺乏廣告面向市場的商業解讀水平，因此，培養出來的學生，由于對受眾心理以及什么需求的分析不夠，很可能會過分強調唯美的意境的塑造而忽視了受眾心理、投放方式以及廣告調查的研究，無法適應社會需要。
2 廣告學專業平面設計基礎課程教學改革對策
2.1 轉變教學思路和教學觀念
廣告學專業平面設計基礎課程教學要滿足社會需求，培養實用型人才，首先要轉變教學思路和教學方法，注重培養學生感受多元化視角下的符號、元素的能力以及應用所學理論知識結合信息理念和受眾需求將不同符號應用到廣告設計的能力，要做到這些需要打破原有的教學觀念，加強創新能力的培養。
2.2 互動式教學，提高學生參與課堂活動的積極性
傳統廣告學平面設計過于強調理論的灌輸，長此以往，學生不免感到乏味、枯燥，調動和不起學習積極性，因此，課程教學的中心任務應該由理論轉化為圖形以及符號的欣賞和創意方面。通過多媒體播放幻燈片的形式，引導學生欣賞中外平面廣告設計中的優秀作品，感觀刺激讓學生感受色彩、圖形、結構的組合以及變形，通過平面、二維、三維圖形的一次展示，讓學生體會混維空間在廣告設計中的創新應用，引導學生大膽創意，靈活運用多種材料、形式以及肌理來加強視覺沖擊效果。給學生提供相互交流溝通的平臺，營造寬松活潑有趣的課堂氛圍，讓學生在自由自在的空間內。肆意展開靈感的雙翅。
2.3 調整教學安排
傳統平面設計基礎課程過分強調學生對于平面設計韻律以及色彩組合規律的培養，在一定程度上有利于培養學生創作的生動準確性、完整性以及嚴謹性，但是，從另一個層面說忽視了對學生創新能力的培養。新時期平面廣告設計專業的教學在設計基本技能的基礎上要側重學生對于圖形的感受能力的培養，培養學生的發散性思維以及創造性思維。
3 結語
總而言之，隨著經濟的發展，社會對廣告學專業平面設計基礎課程教學提出了更高的要求，傳統的教學方法和教學模式已經不能適應現代社會的發展需求，以廣告學專業的特色為基礎，并立足于與社會現實發展需求，不斷轉變傳統教學理念、教學方法、教學內容以及教學體系，只有這樣，才能不斷提高學生的素養和綜合素質，滿足社會經濟發展需要。
參考文獻：
[1]劉一穎.平面設計基礎課程教學存在的問題與對策[J].美術大觀，2011（12）.
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文章編號：1005-5312（2012）24-0169-01
一、廣告設計教學概述
對于一個好的廣告設計來說，它具有的創意性的、藝術化的手段，其界面形式，精煉的設計方法寓意較為悠遠的意境，以及鮮明的形式與風格等等，這些都是一個成功的廣告所具備的。在教學中，健全學生的人格，培養一種良好的藝術性審美力與表現力，就能夠在一定程度上開發出學生的創造力，這也是廣告設計教學中的一個根本性的宗旨。因此說，在廣告設計教學中，運用一種創意的手法進行教學，就是每一個廣告設計教師要努力的方向。
二、傳統的廣告設計教學存在的誤區
（一）與生活相脫離
在廣告設計教學中，教師往往是以傳統的案例進行講授，重視在課堂上進行講授，沒有做到與學生的生活實際相聯系。在課堂上，老師教什么，學生就學什么，沒有做到對學生的觀察生活以及體驗生活的能力進行培養，這樣久而久之，學生就會形成一種懶惰的習慣，在進行改革創意的時候，不是針對于生活中的產品以及受眾與了解，而是僅僅坐在電腦前，簡單的搜集一些關于廣告設計的資料，然后進行模仿，或者是閉門造車，挖空心思，盡管對于積累一些優秀的作品是很重要，但是在練習的過程中，還是應該善于觀察生活，對生活做到真正了解并體驗，在生活中激起創作的靈感，而想象力以及創作力都是來源于生活中的見識，因此，在進行教學的過程中，教師就應該鼓勵學生盡可能多的觀察生活，培養創新思維。
（二）盲目模仿西方廣告，忽視傳統文化
對于西方一些精彩的創意以及成功的經驗，我們應該學習，但是不能盲目的模仿，學習并借鑒西方的東西，最終也是為了將其變成自己的東西，變成民族的東西，而一味的模仿是根本不能夠做出好的作品的，在教學中，教師往往是向學生介紹一些西方作品的優秀之處，但是忽視了對于西方的作品與我們的傳統文化相結合，也忽視了對于傳統文化的講授，這樣造成的結果就是，學生在講起西方的作品時崇拜之情溢于言表，而對于我們傳統的文化卻有一種麻木的表情。這就要求，教師在教學過程中，應該讓學生了解，中國的廣告設計面對的是中國市場，只有將民族個性以及優秀文化進行充分的展現，廣告創意才能夠找到自己的位置，才能夠在自己的國家里找到生長與生存的土壤。
三、廣告設計教學中的創意手法
（一）進一步提高學生的藝術素養以及理論知識水平
教學過程中，教師要認識到培養想創意性思維的重要性。這就要加強學生的理論知識的學習，所以說，像設計基礎理論、廣告心理學、藝術修養、廣告傳播學、美學理論等一些課程是培養學生的創造性思維不能缺少的一些科目，這些基礎的理論以及基礎的素養都是學生進行創新思維的、創意設計的基石，擁有了這些知識，才能夠將創意思維予以支撐，如果缺乏這些基礎的理論以及素養，即使是欣賞再多的優秀作品也是不能創造出好的作品來的。在現代的教學中，電腦已經成了一個必備品，我們不排除，但是不能唯它獨尊，教師應該及時的端正自己的態度，合理的安排理論課程以及電腦軟件課程的關系，要重視對學生的藝術素養的提高，在藝術理論教學中，要避免出現空泛的僵化的現象，讓學生具備理論知識的基礎，再利用電腦軟件去創造符合市場需求的、符合大眾口味的、具有創新、感染力的作品。
（二）讓學生養成全方位吸收知識的習慣
知識的積累不僅僅是來自于課上，在課外、生活中更能夠讓學生提高自己的創新性思維，對于創意來說，很多就直接的來源于生活，或者是經驗，然后將其轉化成為一種設計作品。教師就應該培養學生認真的、細心的觀察生活的習慣，指導他們多閱讀報紙、書籍、以及在廣播、電影、電腦等一些先進的媒體中來汲取營養。讓學生走出校園，走進社會，記錄生活的點點滴滴。鼓勵學生在生活中突然形成的好創意、好想法隨時的加以記錄，這樣在長期的積累中，創意才能夠越來越多，在運用時才不會被創意所困擾，才能得心應手，使得自己的設計水平與能力得到進一步的提高。
此外，還應該向學生講授關于傳統的設計的元素，讓學生參加一些設計活動等等，這些都是一些好的創意性的教學。
總之，在當今的社會中廣告設計地位越來越重要，廣告設計教學過程中教師應該積極的探求創意的教學方法，更好的促進教學的發展與進步，培養學生的創新能力，做出更加富有創意的作品。
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0 引言
互聯網的發展和普及已影響到人們生活的方方面面。互聯網應用與傳統行業的不斷結合，為傳統行業的發展提供了新的機會、應用場景和處理手段，改變了傳統行業的面貌，甚至催生出新領域，例如電子商務、網絡銀行、開放課堂等。新興行業的發展需要掌握大量相關領域知識并具有實踐能力的人才。傳統學科的人才培養經過長期的沉淀已經形成體系，而新興領域沒有這樣的沉淀，僅靠傳統教育領域的自我轉型來培養新興行業所需人才已無法滿足需求。與此同時，在新興行業中有著豐富實踐的企業積累了大量的行業知識，但在人才培養能力方面有所欠缺。因此，企業與教育機構的合作應運而生，新興行業中的企業將知識積累和實踐機會與教育機構的大規模人才培養能力相結合，既培養了行業所需的人才，又推動著新興學科的發展。
互聯網廣告是廣告與互聯網結合的產物，既拓展了廣告投放的方式，影響人群的范圍和廣告效果的體現，也是當前互聯網企業主要的盈利模式，還是促進互聯網迅猛發展的主要因素。為了探索互聯網廣告的規律，結合互聯網快速、精細和大規模的特點，利用互聯網強大的數據收集和處理能力提升互聯網廣告的效果，一門新的學科應運而生，這就是計算廣告學。
近年來，互聯網成為成長最快的廣告媒體，極速增長的業務加劇了對相關專業人才的需求。在谷歌、百度等互聯網公司，計算廣告人才已經成為最緊缺的人才。百度作為最大的中文搜索引擎，是中文領域互聯網廣告的最大實踐者。百度以其積累的互聯網廣告的知識、實踐經驗和優秀人才，與教育機構合作，以實際行動促進計算廣告學科的發展和高端人才的培養。
下面，筆者將分別介紹計算廣告學的技術內容、百度在計算廣告學領域的積累以及百度與教育機構合作的實踐和經驗；探討在技術和產業迅猛發展的背景下，新興行業中的實踐者與教育機構如何合作，使支撐新興行業發展的技術和知識得到整理、深化和傳播。
1 計算廣告學的技術內容
廣告是企業為了一定的目標，如市場占有率、知名度等，通過媒體影響受眾行為的營銷手段。對于現代商業社會和市場經濟的發展，廣告起到了至關重要的作用。廣告投放則是將廣告與受眾的需求作匹配。線下廣告只能通過使用不同的媒體、區別版面或頻道等方式間接獲得細分受眾需求。在互聯網和大數據背景下，由工業界驅動產生了—種新的廣告投放方式和形態，就是計算廣告。
Andrei Broder和Dr.Vanja對計算廣告給出了業界比較公認的定義：計算廣告是為給定情景c下的用戶u找到一個合適的廣告a，以實現“最優”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。計算廣告肇始于互聯網，而且至今互聯網仍是計算廣告的主戰場。
計算廣告當前的主要實踐領域是在互聯網企業，它所面臨的最主要挑戰是在特定語境下特定用戶和相應廣告之間找到“最佳匹配”，語境可以是用戶在搜索引擎中輸入的查詢詞，也可以是用戶正在閱讀的網頁，還可以是用戶正在觀看的電影等。雖然單個用戶的相關信息不是很多，但因為互聯網產品的使用者往往都是百萬、千萬甚至幾億數量級的海量用戶，相對應的，潛在廣告的數量也可能達到幾十億。因此，要真正實現“最佳匹配”，最大的挑戰是在復雜約束條件下的大規模計算、搜索、優化等問題。
互聯網上的計算廣告相比傳統的線下廣告，具有兩方面的優勢：互聯網的用戶在網上留下了各種行為數據，廣告商可以據此利用統計及機器學習方法有效地將用戶進行分類，從而實現廣告受眾需求的細分；廣告主或廣告商可利用這些用戶行為數據精準衡量廣告的投放效果，從而及時調整廣告投放策略，以達到某種目標（比如提升廣告匹配受眾的準確率，或者廣告商的收益等）。
互聯網廣告主要關注3個問題：一是在線廣告市場需求問題，即中小廣告主如何購買廣告位，例如搜索引擎的廣告詞、社交媒體的嵌入式廣告位；二是在線廣告市場供給問題，即中小網站如何出售廣告位；三是廣告交易投放場所問題。如何解決這3個問題，是計算廣告學的主要研究內容，也是一個企業在計算廣告學領域研究和應用水平的重要體現。
在解決在線廣告市場需求方面，以搜索廣告為例，主要包括3個方面的內容：（1）如何篩選可展示的廣告，即廣告觸發，從用戶搜索的檢索詞（query）中找到廣告主所購買的關鍵詞（keyword）集合，進而篩選出可以展現的廣告集合。在實踐中，廣告觸發面臨的技術挑戰是在一個動態的廣告庫集合上實現在線匹配，不能影響正常檢索需求，需要在毫秒級內完成。（2）對篩選出的廣告質量進行判斷，即點擊率預估（Click-through Rate，CTR）。通常點擊率預估使用典型的機器學習技術，針對一段時間用戶點擊的樣本進行模型訓練，預估該廣告可能點擊的概率。為了減少預估誤差，一般會采用大量細顆粒度特征，精細刻畫CTR。像百度和Google這樣規模的搜索引擎一般會達到百億級別的特征。（3）根據廣告的質量和廣告主的出價確定廣告的展示位，這涉及展示位的拍賣機制。現在業界通常使用廣義二階價格（GSP）拍賣機制，學術界也在探索其他機制，如Myerson機制、VCG機制等。這些機制設計理論往往有很多假設，比如廣告主是理性的、廣告主有著完全信息等，這在實踐中會面臨不小的挑戰。搜索引擎常常會根據實際的廣告主行為，對機制進行相應調整，以適應環境的變化。
在解決在線廣告市場供給方面，實現聚合中小網站廣告位的是廣告網絡。這種網絡聯盟集中分散的廣告位庫存，開發分發廣告的投放引擎，使中小網站出售廣告位成為可能。搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網的入口，吸引了大量中小網站圍繞在其周圍以獲得流量；另一方面，搜索廣告又帶來大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術服務能力和營銷能力。搜索引擎天然就是廣告主和網站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網絡并不是搜索引擎首創，但最成功的廣告網絡毫無疑問是搜索引擎創造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度網盟。
在解決廣告交易投放場所方面，廣告交易市場的建設是業界的熱點。這里交易的不是廣告位，而是把廣告位轉化成“有不同標簽的受眾”去交易。廣告交易市場獲得網站出售的需求后，確定將這一信息發送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場的是廣告主的委托人——需求方平臺（Demond Side Platform，簡稱DSP）。DSP雖然類似于傳統廣告，但DSP是個技術導向的平臺，它的主要職能是為廣告主尋找物美價廉的廣告展現機會。
“研究如何利用計算的方法求解廣告活動中的各類問題”是計算廣告學的本質之一，在互聯網企業中，整個在線廣告的實踐過程涉及多種信息和技術平臺，誰獲得的信息多，計算最準確，系統運轉良好，誰就能占據優勢。這涉及平臺建設、算法設計、數據收集和處理、系統運營和維護等方方面面的能力。
2 百度在計算廣告領域的積累
百度作為世界上最大的中文搜索引擎，每天響應來自百余個國家約50億次的搜索請求，這些搜索請求反映了搜索用戶對海量信息的個性化訴求。計算廣告的目的就是根據用戶對信息的個性化訴求投放合適的廣告，使廣告變成對用戶有用的信息，從而實現廣告主和用戶的共贏。百度的計算廣告平臺基于長期的數據、技術和內容積累，以及每日幾十億次的搜索請求，到目前為止服務數十萬家廣告主。百度在計算廣告領域的工作和內容主要體現在以下幾個方面：
（1）建設了中文領域最大的搜索廣告投放平臺，即百度鳳巢系統。百度鳳巢系統在搜索引擎廣告交易和投放方面，使用了世界一流的技術和海量的大數據，幫助數十萬家廣告主實現精準營銷；在網民點擊率和廣告相關性預估上，百度鳳巢系統使用了目前最熱門的深度學習技術，基于百度搜索引擎的海量數據做出最好的預估結果；通過對網民長期和短期搜索行為的數據分析，鳳巢系統實現了個性化搜索引擎廣告投放；在投放機制上，鳳巢不斷創新，突破了傳統的廣義二階價格拍賣機制，‘把網民搜索體驗也納入進來，在滿足客戶投放需求的同時，還提升了網民的搜索體驗。在工程架構上，目前鳳巢搭建了全球最大的分布式計算平臺，累積存儲了500 TB以上的數據，每日新增10TB數據。除了傳統的分布式批處理技術以外，鳳巢還研發了先進的大規模流式計算技術，能更快地提供投放效果數據給廣告主，幫助廣告主更實時地優化賬戶。
（2）依托百度搜索建立的百度網盟，經過11年的產品運營，積累了35萬家優質網站，覆蓋25個行業，每日有超過80億次的展現機會，覆蓋95%的中國網民，已成為中國最大的廣告網絡體系。配套研發的百度網盟系統，日請求數高達30億次，日存儲數據超過50TB，線下網頁處理和建庫超過40億，解決了包括大數據量、高性能、高實時性、高擴展性、高實驗性等技術難題，可以幫助企業主快速鎖定目標人群，當目標受眾瀏覽聯盟網站時，精準呈現企業的推廣信息。
（3）近來，百度網盟開發推出基于實時競價交易協議的百度流量交易服務（Baidu ExchangeService），讓流量供需雙方進行對接，提升投放效率與投放收益。
從以上3個方面可以看出，百度在計算廣告的主要領域有廣泛而深入的實踐，面臨著業界前沿的挑戰。如何培養和吸引優秀的人才加入到計算廣告領域的研發和實踐，是推動這個領域發展的重要課題。
3 計算廣告學的學科建設和教學
近年來，計算廣告在互聯網企業中得到廣泛應用，最近甚至有人將其定義為“大數據時代商業的奠基學科”。互聯網企業的發展對計算廣告學的人才需求越來越迫切，但由于計算廣告學強烈的工業界背景和迅猛的發展速度，在教育界還沒有沉淀為體系化的課程并用于專業人才的培養，現有的相關課程很難涵蓋計算廣告學所研究的各項內容，也無法體現計算廣告學的知識結構和對培養人才的能力要求。同時，高校現在還沒有專門的計算廣告學教學材料、案例和實踐環境，同學們對計算廣告職位的要求也不明確，很難在學校做好相應的技術準備，這與企業對人才的需求存在著很大的差距。
計算廣告學是綜合多項技術，用于解決大規模在線廣告領域“用戶和廣告最佳匹配”問題而產生的一門綜合交叉學科，涉及諸多學科和技術，例如信息獲取、大規模數據處理、自然語言分析、數據挖掘、競價營銷、創意設計、統計模型、機器學習、優化以及微觀經濟學等。為了整理出合理的學科體系，需要以問題為導向，結合相關技術，形成教學材料、分析案例和實踐環境。因此，作為計算廣告領域有著大量研發和應用經驗的互聯網企業，在構建計算廣告學體系方面有著良好的基礎。
從計算廣告學的學科發展來看，2008年第ACM-SIAM學術討論會上，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出了計算廣告學（Computational Advertising）的概念，使計算廣告學得到業界的關注。2010年，雅虎在斯坦福大學首次開設了計算廣告學專業課程，計算廣告學的學科建設得到高校教育機構的認可。在國內，百度基于搜索廣告和廣告聯盟方面的豐富積累，積極與高校機構合作以推動計算廣告學科的發展，主要工作包括：
（1）為了讓更多的高校師生對計算廣告學有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大學、南開大學、南京大學、大連理工大學等高校以技術公開課的形式對“計算廣告學”在高校的教學進行了探索，向高校師生們介紹計算廣告學的基本概念、技術特點、發展現狀等。“計算廣告學”已成為和“搜索引擎”一樣最受同學們歡迎的百度技術公開課，對計算廣告學在高校的推廣和普及起到了一定作用。
（2）為了吸引更多優秀高校教研人員加入計算廣告學領域，百度搜集整理了公司內部在計算廣告學中的一些問題，以“技術主題研究項目”的形式，面向國內高校和科研機構，邀請教育界的專家一起研究探索，取得的一些研究成果已經成功應用到百度實際產品中。這些主題涉及大規模機器學習在計算廣告領域的應用、自然語言處理如何實現廣告與查詢的語義匹配、用戶行為建模和個性化推薦等。在項目合作過程中，高校教研人員基于百度提供的課題與數據開展研究，一方面通過整合資源解決了很多實際問題，一方面對高校人員計算廣告學相關領域的知識學習和提高也很有幫助。
（3）前期的普及推廣以及更多教育界專業人才的加入，為科學系統地推進計算廣告學學科建設奠定基礎。2012年下半年，百度組織相關部門的技術人員與清華大學的教授一起梳理了計算廣告學內容，制定教學大綱，系統準備教學材料和案例，并以校企聯合授課的模式，于2013年春季正式在清華開設了“計算廣告學”專業課程。
考慮到“理論與實踐相結合，培養解決業界前沿挑戰人才”的目的，我們在設計與清華大學聯合開設的“計算廣告學”教學項目方面，結合了百度計算廣告的實踐特色和清華學生的能力特點，實現課堂教學和現場實訓相結合。該專業課程包括以下3大模塊并由百度對應領域的研發人員授課。
1）計算廣告學的基礎理論。
講解計算廣告學的基本概念與未來發展，包括介紹網絡廣告的售賣模式——關鍵詞廣告售賣模式和網絡廣告的投放模式等，從理論上給愛好“計算廣告學”的同學一個直觀、全面的介紹。
2）搜索引擎廣告原理、技術和工程實踐。
結合百度擅長搜索廣告的特點，介紹搜索引擎廣告的相關技術，例如檢索和匹配算法、大規模數據處理、機器學習等，以及計算廣告系統的投放機制與用戶體驗建模和以百度鳳巢為案例的搜索引擎廣告工程架構與實踐等。
3）內容匹配廣告與展示廣告原理、技術和實踐。
結合百度網盟的特點，介紹內容匹配廣告投放技術、展示廣告投放技術和百度DSP平臺，以及百度的一些實際案例。
上述內容安排，涵蓋了基本理論講授、相關技術介紹、工程系統開發、企業實際案例分享等方面。除理論授課，我們還設立了計算廣告學研究小論文、計算廣告學原型工程系統開發等實訓項目，學生可以利用百度提供的資源進行研究和實踐，或到百度實習，由百度技術人員直接指導。
整個合作過程由清華教授和百度講師共同設計，并完成教學與實踐指導.課程一開課就受到了高校老師和同學的熱烈歡迎，也引起了多位業界專家的注意，很多業界人員都去旁聽或參與課堂討論。該課程已制作成視頻公開課，后續也將向全國高校開放。
4 校企合作推動學科發展的經驗總結
百度在推動計算廣告學發展，特別是與高校聯合開展計算廣告學教研項目合作上取得的積極進展，讓我們認識到，在技術發展前沿領域，業界企業和知名高校機構的合作，對一個技術領域的學科體系化和人才培養起著重要的推動作用。這樣的合作可以加快技術前沿實踐，并通過教學研究的方式對學科知識進行梳理，讓優秀的人才接觸到技術前沿并投身于解決前沿挑戰中。
總結起來，我們在推動計算廣告學的學科建設方面，主要有如下的經驗：
（1）企業要有推動學科發展的強烈意愿和優質資源。這些年百度在計算廣告學領域，包括理論知識、技術實踐、項目研發和專業人才培養方面，已經積累了很多經驗；同時，百度業務的發展也需要大量優秀人才投身于這個領域，共同推動行業的發展。培養人才是百度推動計算廣告學學科建設的基本訴求。在開設計算廣告學課程時，百度組織了包括百度高級產品經理、技術架構師、百度聯盟經理等9位來自不同部門、不同領域的專家。在整個授課過程中，企業授課比例高達90%，保證了把最新市場需求、最熱技術特點、最佳實踐經驗帶入教學，極大地激發了高校師生的興趣和熱情。
（2）充分發揮高校機構在組織教學方面的豐富經驗，讓業界的最新知識和實踐快速進入課堂教學。我們選擇與清華大學合作開設這門課程，是因為清華有著開放的教學心態和豐富的合作經驗。清華大學在和百度及其他企業合作過程中，就如何快速吸納、融合最新技術到科學研究和人才培養方面，已形成一套較為成熟的體系，包括改革教學流程、青年教師到企業交流培養和聯合企業整理教材等。此次合作，清華大學由有著豐富教學和校企合作經驗的計算機系教授帶隊，深入百度調研，對百度提供的計算廣告學材料從學術和教學培養方面進行科學、系統地分析和設計。
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1 闡述理實一體化
理實一體化教學是一種將理論和實踐緊密結合，提高教學質量發揮教師的主導作用，能夠有效提高課堂質量和效率的模式。理實一體化教學主要有3種方法，分別為講授法、演示法和練習法。這種教學模式不僅能夠提升老師的應用能力，還讓學生在學習理論知識的時候鍛煉自己的實踐能力。同時還提高了課堂的積極性讓學生對所學知識更感興趣從而達到事半功倍的效果。
2 理實一體化教學現狀
近幾年雖然教學在不斷也改革和進步，但是隨著社會經濟的發展需要的專業型人才越來越多。因此我們要不斷地提升教學的水平從教學模式入手提高課堂的質量。就目前的教學模式來看，理實一體化教學仍然存在一些不足之處。首先，理實教學沒有貫徹到底，盡管現在許多學校都開始實行理實一體化教學但是還沒有將理論與實踐充分結合。目前的教學仍然以理論為主，忽略了對學生實踐能力的培養。其次，理實一體化教學，環境不夠完善，目前的實踐教學已經不能適應學生的個性化需求。學校的設備數量較少且質量不好。尤其藝術類廣告設計專業要求時間、空間和課程一致，學校要加大對建設實驗室工程的投入，并為學生的實踐教學提供所需的設備和技術。此外，教師的實踐能力較差，在實行理實一體化教學之前大多數老師將教學的重點放在理論教學上，自己沒有接受過專業的訓練導致自身的實踐能力較差，而且學生也缺少實踐的機會。
3 藝術類廣告設計專業實行理實一體化教學途徑
3.1 改革課程設置
藝術類廣告設計專業是一個將科學、藝術、技術交叉融合的綜合性學科，它強調實用性和實際操作能力的培訓。但是目前教學還沒有深入貫徹理論與實踐并重的理念，所以在實行理實一體化教學模式時要加強實踐教學培養學生的實際操作能力。在教學的過程中還要充分地激發學生的學習積極性，發揮學生的主觀能動性。同時廣告設計專業的老師要首先打破傳統的教學模式，改革課程設置，將培養學生的實踐能力作為教學的重點內容。
3.2 建設實訓基地
實行理實一體化教學的首要條件就是學校要為此提供合適的環境條件。學校要結合藝術類廣告設計專業的特點為學生建設實訓基地。同時還要配備一流的技術和先進的設備為培養學生的實踐能力提供基礎。此外，學校還可以開放基地讓各地廣告企業和專業人士進行指導，有效地提高和完善教學建設。甚至可以引入一些專業的廣告設計人員對學生和老師進行專業培訓，讓學生和老師一起動手共同學習，這樣不僅能夠提高學生和老師和專業能力，還能在學習的過程中增進老師和學生的情感。
3.3 提高教師的綜合能力
廣告設計是一個不斷進步和更新的專業，它需要學生要有足夠的實踐能力。因此專業老師要不斷地更新教學方式，注重提高學生的實踐能力。許多老師保留傳統的教學理念，將理論教學作為課程的重點，這違背了理實一體化教學的初衷。而且有的藝術設計專業老師在進入教學崗位之前沒有接受過專業的培訓，他們自身的實踐能力也有待提高。因此，學校要給藝術設計專業老師提供廣告設計專業實踐培訓的機會，比如讓老師參加基地培訓或者聘請一些專業人士對老師進行指導和幫助從而建設專業的教師隊伍。只有老師接受新觀念，不斷地完善專業能力，才能有效地提高課堂的水平和效率。
3.4 調整專業教材
隨著課改的新潮，藝術類廣告設計專業教材也在不斷地提高知識的全面和系統性，但是目前的教材已經不能適應時代的發展和進步也不能滿足學生的發展需求。廣告設計是一個隨著時代不斷更新的領域，所以藝術類廣告設計專業的教材要與時俱進追隨潮流。教材的內容也要根據當前社會所需人才能力來改進，而且在發揮老師主導性的同時要強調學生與老師共同學習的理念。
4 實行理實一體化教學模式的重要性
藝術類廣告設計專業理實一體化教學模式貫徹了理論與實踐緊密結合的理念，不僅提高了專業老師的能力和水平還對傳統的教學模式進行了改革和完善。實行理實一體化教學模式老師要花費大量的時間和精力準備課程，構建理實一體化教學知識邏輯體系以此將實踐和理論充分結合，這彌補了傳統教學中的不足之處。其次，實行理實一體化教學激發了學生學習廣告設計的興趣，讓學生能夠及時地將自己所學的知識應用在實際中，以此提高了自己的綜合能力，達到事半功倍的效果。
5 藝術類廣告設計專業開展理實一體化教學的注意點
一方面，老師要善于引導加大指導的力度。理實一體化的教學讓老師和學生共同學習共同提升自己，在這個過程中老師要善于指導學生，在學生實踐時老師要及時指出學生的錯誤和有待改進的地方，讓學生的設計更加科學和規范。只有老師重視學生，學生才能積極主動地動手學習；另一方面，老師要適當地激發學生的潛能。老師可以針對學習內容引入競爭機制啟發學生的潛能，比如老師可以將設計任務分配下去之后，根據學生們的設計成果展示優秀的作品并對優秀者給予一定的獎勵，讓學生在競爭中激發自己的興趣，還能讓他們學習其他學生的可取之處從而提升自己的能力。
6 結語
綜上所述，理實一體化打破了傳統的教學理念，將實踐和理論充分結合激發學生的積極性和主動性，從而培養他們的動手能力和想像力提高課堂的效率。因此藝術類廣告設計專業要堅持實行理實一體化教學進而提升教學的水平。只有老師們更新自己的觀念和認識然后不斷地探索和改進，才能有效地提高課堂的質量和效率。
參考文獻
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1、廣告設計教育理念存在問題。廣告設計教育是綜合性的的教育，它包括廣告學、藝術設計、營銷學等眾多科目.這些科目都具有其各自的特征和重要性.所以每一門科目都是不可或缺的。而目前我國高等院校對廣告設計教育分的很細，大多數都分在藝術系或美術系之下，這樣在課程設置上主觀意識更加靠近傳統藝術教育。這就將廣告設計這個前沿性的科學系統人為地割裂了，所以很多廣告設計專業的學生專業面都很窄，我們這樣的培養方式直接導致廣告設計專業的學生與廣告行業市場越來越遠，學生離開學校之后一片迷茫，來到廣告公司不知如何下手。
2、廣告設計課程體系建設不合理 。長期以來我國各高校廣告設計專業的課程安排多是從傳統的藝術教育模式中衍生出來，因此受傳統美術教學觀念的影響很大。這種藝術培養教育體制往往非常強調從美術基礎訓練開始，過分重視在美術基礎方面的能力培養，卻缺乏設計類核心課程的開設。比如南方某高職學院廣告設計類專業，該校實行的是“2+1”教學模式，其用大一一學年的時間開設最基礎的素描、靜物色彩等美術入門課程。而除了繪畫本專業的學生，其余設計類，對此基礎課要求并不高，實在是沒有必要在“2+1”模式的高職，用一學年開這樣的課。如此其余的核心專業課程豈能不壓縮、豈能不丟棄？本末倒置式的課程安排讓學生在校2年的時間里能學到什么？又會什么？諸如此類的案例在一些高職院校基本都可以發現。這不得不引起我們高職教育工作者的思索與憂愁！
很多高職在沿用傳統本科美術院校培養方式的課程給高職廣告設計專業學生上課。這樣盲目的跟隨使得廣告設計教學缺乏足夠的科學性和系統性。學生在2年的校內學習時間里無法接受與設計相關的現代學科的教育，進而造成高職廣告設計專業課程開設不完備、知識體系結構不完善，忽視市場營銷學、消費者心理學等重要課程的作用。導致廣告設計專業的畢業生所設計的作品處于“幻想”階段，很難快速適應崗位與社會的需求。
3、廣告設計教育方式與社會實踐脫節，廣告類教師隊伍結構不合理。首先，企業對畢業生“動手能力”的高要求使得部分高職院校理解為以較多的實驗課加大量的作業來提高學生的“動手能力”，認為每節課都安排機房操作就是動手。但為什么畢業生從事廣告設計工作后“設計師”卻屈指可數呢？說到底，還是廣告創作思維訓練與廣告學理論掌握不夠導致創意能力不足，缺乏有關廣告設計理論系統的學習而導致的。其次，廣告設計類的專業教師隊伍不盡合理，很多高職院校的廣告類教師都是從其他大學畢業直接任教的，缺乏必需的社會實際工作經歷。這就造成教者自身還沒弄明白何為廣告？何為設計？轉而去教授學生時更是一片茫然，隨波逐流。
二、對“2+1”模式下高職廣告設計教學的改革策略
1、完善教學理論知識體系與教學模式。首先，現代廣告設計教學，尤其需重視市場思維創意的培養。而創意思維的教育重點在于全面完善廣告設計教學有關學科知識體系。高等院校的廣告設計教育不僅要注重專業內課程的溝通與交流，而且要注意與其他學科專業資源的互補，整合課程與教學資源可以使學生在較大范圍內構建自己的知識體系，實現廣告設計專業學生的創造性能力培養與綜合知識的提升。
其次，在實際操作中，建議對于理論性及市場性較強的課程，教師在課堂上講授基本概念和基本方法，發動學生去社區去企業實際實踐。高職學生要掌握好廣告市場調查、廣告定位、廣告創意、消費者心理學等，并能具備熟練的文案寫作能力。開展“項目式”教學，圍繞職業能力培養，根據市場的需求，學校可以成立市場運作中心，由廣告設計專業任課老師擔任設計師帶領學生先從市場調查入手，收集具有價值的設計參考資料。并根據調研材料創作方案、討論方案、實施方案。培養學生團隊合作完成項目設計的能力。
2、改革高職廣告設計類課程設置。首先，作為高職院校的廣告設計類專業應徹底擺脫傳統本科美術教育的僵化式課程開設與教學方式。由于傳統本科學制是四年制，而高職教育多為三年制，并且多采取“2+1”模式，因此學生在校的學習時間實際只有兩年。在這兩年的學習時間里不應該按照四年制本科學校的學制來抄襲本科的課程開設，應該結合高職學生學習特點與學制來擇優開設專業課程，摒棄或少開一些無關緊要的課程。尤其是不能固化式思維緊跟傳統美術專業開設課程，走入美術基礎課的怪圈。在專業課的開設上應多貼近廣告設計行業市場需求增加專業相關訓練課時。
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從1839年法國攝影師達蓋爾發明攝影術開始,攝影已經走過170年的生命歷程,在近兩個世紀的發展中,新的材料、技術、器材層出不窮,如蛋清乳劑、明膠干版、暗房沖洗、“明室”擴印等都屬于技術層面的更迭,而每一次更迭和變革都與時代的發展和科技的進步息息相關。當前數字攝影的產生及發展,則堪稱攝影領域中的一次重大革命,從視覺藝術的角度出發,根植于工業時代的攝影藝術,在當前信息與數字技術的巨大變革浪潮中如虎添翼,使廣告攝影創作觀念與創作表現方法不斷完善更新,數字影像技術作為其中的生力軍,必將展現廣告攝影更大的藝術魅力。高校廣告攝影教學能否在新舊技術的轉型期做出快速反應,充分享受數字高科技給我們帶來的廣告攝影創作空間,是當前高校廣告攝影教學面臨的一個重要課題。
廣告攝影是服務于商業傳播活動的圖解性攝影形式,承載媒體主要有報紙、雜志、招貼、樣本、戶外廣告、網絡等,同時廣告攝影也是市場經濟中傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。數字圖像處理是廣告攝影創作教學中的重要內容,教學中可以利用數字技術后期處理實現廣告攝影創作目的,使以前在傳統廣告攝影手法中很難實現的創意手法,通過數字處理技術的應用輕松完成。數字技術給廣告攝影帶來無限的創作空間,從而使廣告攝影進入了影像創意新的廣闊天地。
二、數字技術的發展產生全新的商業攝影文化
當前,廣告攝影成為一種應用視覺傳達原理,以現代科技為基礎,結合藝術設計理念的商業攝影文化。在數字媒體日益發達的時代背景下,數字圖像處理已成為廣告攝影領域不可或缺的內容,它是高等藝術院校廣告攝影教學中的關鍵性環節。
數字攝影技術是傳統攝影的延續和發展,數碼相機由無數個0和1在計算機里或電子元器件里排列,代替膠卷作為感光材料,所拍攝的圖像以數碼形式進行保存。數碼圖像對影像的記錄準確而快捷,它以數據文件的形式存儲于計算機系統的存貯設備中,如果利用現代網絡和通訊技術傳送圖像,過程就更為直觀簡捷和高效。數字攝影和信息科技領域的發展密不可分,在市場經濟條件下兩者共同構筑了新一代的商業攝影文化。
三、數字影像創意具有適應廣告攝影教學的技術支持
廣告畫面設計要求必須從屬于廣告的整體策劃,主題性、創意性、信息性和技術性是必不可少的四項要求。在廣告攝影教學中,培養學生熟練掌握不同類型反光體、吸光體、透射體商品,以及形態、色彩、質感的拍攝表現方法的同時,需要具備豐富的想象力、創造力,以及廣博的知識和審美表現能力,這樣才能夠通過圖像技術處理,完成廣告攝影的藝術創意構思和表現。
廣告攝影是影像技術的產物,其作品的設計必須符合特定的技術要求,不同的媒體具有不同的制作程序和工藝特點,絕大部分廣告攝影畫面是用于印刷媒體的。印刷工藝越高級,對畫面的還原程度越高,則對作品在形式設計上的限制也越少,反之,廣告攝影作品的還原程度較低,則在畫面設計時所受到的限制就比較多。因此,要充分發揮數字影像創意,為廣告攝影教學提供技術支持。
四、充分發揮數字圖像處理軟件的作用為廣告攝影教學服務
數字影像的基礎是數字編碼化,通過對廣告圖片的可控編碼操作,在以像素為單位的最小單元所構成的圖像中進行自由地控制。數字攝影能夠強化影像與現實之間的差異,達到超越主觀視覺的創意目的,由此,充分發揮數字圖像處理軟件的作用為廣告攝影教學服務,使廣告攝影創作同時具備了再現和自由表現廣告效果的雙重特性。
基于廣告攝影教學來講,我們大致將圖像軟件分為純攝影應用和綜合圖像應用兩種。純攝影應用的軟件,強調對圖像進行管理和基本的調節,而不過多地涉及圖像合成等問題,這類軟件的代表有Apple iPhoto、Apple Aperture等。對于綜合應用軟件來說,在管理和基本調節的基礎上,還增添了許多數字技術帶來的新功能,這些新的功能可以滿足更為復雜、苛刻的廣告圖像處理和設計要求,其中的代表就是Adobe Photoshop。另外,還有專業進行電腦繪圖的軟件,如Painter,它可以模仿各種繪畫的筆觸和質感進行繪圖。我們知道,任何一種技術和手段的引入都是為廣告創作目的服務的,根據創作的表述需要,對各種手段進行最“傳統”或者最“叛逆”的利用,而不應受制于處理技術手段本身,即廣告攝影教學的主旨是培養學生全面掌握數字技術平臺的控制能力。
五、結語
隨著計算機網絡技術的發展,數字圖像處理技術的出現,為我們打開了另一扇廣告攝影圖像處理的大門,它能夠在廣告攝影創作以及在后期制作中任意選擇廣告畫面焦點位置,進行再聚焦,并具有改變其形態、色彩、質感、深度表現的能力。隨著數字影像創作具有較大發展空間的同時,廣告攝影創意及傳播優勢和效果也愈見明顯。因此,只有深入了解數字化的特點并掌握其技術,更新廣告創作觀念和創作方法,才能夠在新時期廣告攝影教學中掌握主動權,培養出適合時展需要的廣告攝影專業人才。
作者_康立新
Author_Kang Lixin
單位_黑龍江省哈爾濱師范大學美術學院
注:本文系黑龍江省教育廳人文社會科學項目
(項目編號:11542068)《廣告攝影教學應用于企業名優品牌的研究》論文
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廣告設計；企業廣告；應用意義；設計環節；關鍵問題
企業廣告，簡單來說，實際上就是將企業的經營理念、價值觀念以及行為準則和人文情感等融為一體展現在人們面前的一種直觀的視覺形象。在現代市場經濟中，企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式，其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度，而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS（企業形象設計）經營戰略之后，企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。因此，為了加深對于企業廣告的了解，促進我國企業廣告質量的提升。本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。
1企業廣告設計的重要性
概括來說，企業廣告設計的重要性，主要體現在如下幾個方面。
1.1好的企業廣告設計有助于良好的企業形象的塑造與推廣
在日常生活中，我們可以發現，優秀的、高質量的廣告不但會給人一種舒適感，而且還會傳達出一種信任感，在短時間內就會給人留下良好的印象。所以，企業廣告，作為向受眾和消費者傳遞企業精神理念和表象氣質的一種獨特的外在形象，是企業形象的濃縮，如果做好企業廣告的設計工作，往往能夠通過企業廣告在短時間內就給受眾和消費者留下深刻的印象，而這對于企業形象的塑造與推廣無疑是具有積極的促進意義的。
1.2好的企業廣告設計有助于企業無形資產的有效建設
企業的品牌形象是企業重要的無形資產，而企業無形資產的建設是非常重要的。對于小企業來說，企業無形資產的重要性可能并沒有得到充分的凸顯，但是，隨著企業的發展壯大，其無形資產的重要性就會逐漸表現出來，當企業發展到一定規模的時候，其無形資產的價值甚至會遠遠超過有形資產的價值。而企業廣告作為企業的品牌形象之一，好的廣告設計，無疑是推動企業無形資產建設有效方式，是提升企業無形資產的重要途徑。
1.3好的企業廣告設計有助于企業員工工作熱情的激發
企業廣告是企業的一種精神符號，好的企業廣告設計，能夠讓企業員工在看到之后就信心滿滿。所以說，好的企業廣告設計，能夠對企業員工產生積極的暗示作用，有助于企業員工工作熱情的激發。而從根本上來說，無論是良好的企業形象的塑造與推廣，還是企業無形資產的有效建設，抑或是企業員工工作熱情的激發，都是提高企業市場競爭力的關鍵。因此，在開展企業經營管理工作的過程中，要提高企業的市場競爭力，其中至關重要的一點就是要重視和關注企業廣告的設計質量，而這也恰恰是企業CIS經營戰略中的重要理念之一。
2企業廣告設計的基本環節
一個好的企業廣告設計，通常要通過以下環節來完成。
2.1了解企業生產經營和文化特點
要深入了解企業的生產經營特點和企業的文化特點，并從中提煉最能夠反映和表現企業形象的素材，為后續企業廣告設計工作的順利開展做好素材準備。除此之外，還要注意調查和掌握企業所在的社會政治環境和社會經濟環境以及國內外同行業的基本狀況，這是確保企業廣告準確定位的基本前提之一。
2.2明確現階段要解決的問題及塑造的形象
要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象。由于企業的發展是一個逐漸提升的漸進過程。所以，在每個階段內所需要解決的問題和廣告公關的目標也是不同的，往往具有動態性和階段性的特征。也就是說，雖然企業廣告的最終目標始終都是為了塑造和推廣一個良好的企業形象，提高企業在受眾和消費者心目中的知名度與美譽度，但是在企業發展的不同階段，這一目標的側重點也是有所不同的。因此，在開展企業廣告設計工作的過程中，就要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象，并在此基礎之上，確定廣告公關的目標。
2.3確定企業廣告設計的重點
企業廣告，從根本上來說，實際上就是企業的形象廣告，是讓受眾和消費者了解企業的一個途徑。所以，為了能夠通過企業廣告讓受眾和消費者在最短的時間內認識企業、了解企業，在進行廣告設計時，就必須要抓住和突出企業的特征。但是，由于通常來說，一個企業的特征是非常多的，其表現在企業的方方面面，然而企業廣告卻是有一定的時空限制的，也不可能把這方方面面都一一羅列出來。所以，在這樣的條件下，為了能夠在廣告中精煉有效的傳遞企業的理念和塑造企業的形象，就需要在企業的眾多特征中篩選出最具有代表性的、最能夠反映企業的文化和企業的形象，最具有宣傳廣告價值的特征，并將其作為企業廣告設計的重點。而在確定了企業廣告設計的重點，也就是說，確定了在廣告中所要重點宣傳展示的企業特征之后，還要注意考察所確定的這些企業特征，是否妥善、是否獨特，是否能夠在受眾的中得到良好的反饋。總而言之，就是要考察這樣的廣告設計是否能夠產生塑造和推廣企業形象的強烈效果。
2.4企業廣告創意
進行企業廣告創意，實現廣告公關主體特征的表現，并最終完成企業廣告的設計。企業廣告公關主體特征的表現，實際上指的就是在借助一定媒體的基礎上，通過文字、圖畫、線條以及圖案等手段，將企業廣告內在定位的要求用藝術的、情感的、直觀的方式表達出來，簡單來說，就是企業廣告公關主體特征外在創意的過程。在這個過程中，要注意如下幾點問題：一是企業廣告的創意要立足于受眾、立足于消費者。通過上文的分析可知，企業廣告設計，最主要的一個任務就是傳達，就是向消費者傳達自己的企業理念、企業文化、企業特色，從而起到塑造和推廣企業形象的效果。所以，在進行企業廣告的創意時，就要注意立足于廣告的受眾，立足于消費者，將企業廣告的訴求變為受眾消費生活的一個內容，樹立“注意消費者”的創作觀；二是要重視創意的“原創性”。在平面廣告設計中，一個好的廣告創意，最為關鍵的一點就是要突破常規。只有突破常規，固有的框架被顛覆，所設計出來的作品才有張力、才能夠更好的引起人的注意。所以，在進行企業廣告的創意時，一定要重視創意的“原創性”，以避免雷同，尋求突破；三是創意與表現緊密相連、缺一不可，不能將其作為相互割裂的兩個個體。一個優秀的、高質量的企業廣告設計作品，不但需要設計者有好的廣告創意，同時還要有執行力、有能夠將創意完美的表現出來的能力。沒有好的廣告創意，就喪失了成為一個優秀的廣告作品的基礎，而有了好的廣告創意，卻無法將其充分的展現出來，高質量的作品同樣也無從談起。所以，在這一環節，一定要注意創意與表現缺一不可，同樣重要；四是創意重視“原創性”，但表現卻是可以借鑒的。創意的“原創性”，是企業廣告設計作品尋求突破的關鍵，但是創意確定了之后，表現的原形卻可以從合適的設計構圖與設計形式中尋求借鑒的。特別是對于初學者、學生或者是企業廣告設計經驗較少設計人員來說，適當的借鑒是盡快入門，提高自身設計能力和作品質量的一種有效的方式，現在很多的國際廣告人，之所以能夠在廣告設計領域取得成功，其中非常關鍵的一點，就是在各種不同的藝術風格中吸取表現的力量。所以，在進行企業廣告設計時，同樣也要注意表現原形的合理借鑒。
3企業廣告設計應注意的基本問題
為了確保企業廣告設計的質量，提高企業廣告設計的水平，結合現階段我國企業廣告的狀況，特提出了如下幾點企業廣告設計中應注意的問題：
3.1注意中國元素的運用
在企業廣告設計的過程中，應注意中國元素的運用。企業的形象和企業的文化，與特定的民族文化精神和民族文化傳統之間有著密不可分的關系。所以，在針對我國的企業進行企業廣告設計時，就一定要注意從我國的實際出發，根據我國民眾的思維特點、情感特點以及我國企業的特殊的發展規律與特點，來設計和塑造具有中國特色的企業形象。但是，綜觀現階段我國企業廣告設計的現狀，卻可以發現，很多企業廣告的廣告創意人，所使用的都是西方的方法和元素，很多中國發展歷史中沉淀下來的、寶貴的、西方人努力挖掘和學習的東西，卻沒有真正引起我國廣告創意人的關注，以至于我國的很多企業廣告缺少中國的元素，缺少中國的特色。所以，在針對我國企業進行企業廣告設計時，一定要注意從中國的實際出發，注意從中國文化中發現和捕捉創意的靈感，探索與研究中國企業發展的特殊規律，通過企業廣告的合理設計來塑造具有中國特色和中國意蘊的企業形象。
3.2避免目光短淺、夸大其詞
在企業廣告設計的過程中，一定要注意避免目光短淺、夸大其詞的問題。部分企業在進行企業廣告設計時，為了獲取更多的經濟利益，只追求短期的表面形式，存在夸大其詞，浮夸宣傳的問題，以至于影響了企業廣告設計的質量。實際上，這種情況是企業形象塑造中的出現的形式主義問題，從長遠的角度看來是不利于企業的健康發展的，所以，在進行廣告設計時，一定要注意避免上述的問題。
3.3要有認真負責的專業精神
在企業廣告設計的過程中，一定要有認真負責的專業精神。在進行企業廣告設計的過程中，廣告設計人員只有秉承認真負責的專業精神，才能夠真正的全身心的投入到企業廣告的設計工作之中，利用自己的智慧和能力，通過自身的努力與探索，來完成一個優秀的企業廣告設計作品。所以，要提高企業廣告設計的質量，其中非常重要的一點就是廣告設計人員一定要始終秉承認真負責的專業精神。
作者：王雪 吳霞 單位：河南水利與環境職業學院
參考文獻：
[1]王世龍.平面之上,創意之外———平面廣告設計中的“視錯覺”藝術[J].藝術與設計(理論),2013,(3).
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一、講求學習方法，感悟專業知識
在中國有一句諺語叫丟了西瓜撿芝麻，今天我用這句話來形容我們的學生在學習上所存在的一個誤區，大家都知道我們的專業學習不同于文理科學生的學習，作為藝術設計類的學生，四年大學的課程就是將專業分為兩大部分，即基礎部分與專業部分。而每一部分中又包括幾門甚至十幾門的課程(如平面專業：基礎部分包括字體，圖案等一些課程，專業部分包括標志，廣告，包裝等十幾門的課程)。其實每一門課程之間都存在著知識點的聯系，課程的先后設置呈現承上啟下的遞進關系，如基礎部分的課程：三大構成課為后期的專業課做了形，色，空間的知識點的鋪墊，平面構成課與版式設計課相輔相成，圖形創意課與廣告設計課緊密聯接，版式設計課與書裝課密不可分等等，如圖1。
如果以版式為中心點，向上它承接平面構成課的知識點，(版式設計的原理源于平構的知識點，如版面中的每一個字可以看作是一個視覺點，而一行字形成的是一條視覺線，幾行字形成了視覺上的面。)向下它承接廣告設計，書裝設計等專業，在這些課程中必然要涉及到圖、文的位置及其相互關系的編排，這就要用到了版式設計的知識點。
二、洞悉專業格局，探求藝術奧秘
我們來做一個游戲，如果我們想從一個房間里走到另一個房間里，應該怎能么辦?一一找門。對，我們應該找門，只要找到門了，我們就會從這個房間走出去，進入另一個房間，而門就是我們各個專業之間相關聯的點，在我們平面設計專業，招貼廣告是我們所學習的一門很重要的專業課，我們以招帖廣告為實例來講解：在一幅廣告中會涉及到文字的設計，圖形創意的設計，版式的設計，色彩的搭配，標志的設計等等。“字”就是“廣告”與“文字”之間的門，找到這一關聯點，就會從廣告設計這一房間走到文字這一房間，兩個房間之間的通道打開，這兩門專業課得以融會貫通。同樣找到廣告與圖形之間的聯系點，廣告與版式之間的聯系點，廣告與色彩之間的聯系點等，以此聯系點為各房間互通的門，以廣告設計為中間媒介，與之相關聯的各專業也得以互動。以此原理向外輻射，各專業之間形成一枝龐大的關聯網，如果把廣告設計課比喻成一棵樹，而文字的設計，圖形創意的設計，版式的設計，色彩的搭配，標志的設計等課就像是樹的分枝，任何一門相關設計的閃光點都會增添樹的亮點，拋棄這些樹的枝椏，廣告設計也就毫無生機可言，所以說專業的學習決不是孤立的，它們之間有著這樣那樣的聯系，而這一聯系點使彼此之間融會貫通。那么，就請同學們把門打開，打開專業之間相互聯系的門。
在以往的教學經歷中發生過的一件事至今讓我記憶深刻，有一次上封面設計課，當在為學生輔導作業的時候，發現學生在設計的書名時都是做大字，規規矩矩的擺豆腐塊似的排列，毫無創意可言。我意識到學生的學習又出現了斷帶，針對這一問題，于是我收集了大量的形式各異，版式新穎的書名設計，以課件的形式給學生放映，同時我又在課堂上現場以同一書名做了大量的不同的版式設計演示，之后學生們的設計水平進步很快，教學效果非常好。這個經歷給學生與老師一個共同的啟示：教與學有時就像是找門，老師在找教的方法，學生在找學的通道，如些看來，授與受樂在其中。
三、參透藝術真諦，創意金花四濺
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首先，它應該是一個新穎、獨特的圖形。其次，它的形象必須高度簡潔，具有較強的視覺沖擊力，便于信息的有效傳播。另外，作為代表一個企業或一種產品的信息符號，它必須具有一定的象征性。此外，標志形象還應該有一定的形式美感，能給人留下良好的印象。由于標志設計要受到這些方面的制約，使得學生初學設計時感到壓力很大，常常發出“標志設計好難！”的感嘆。的確，這對于設計的理論知識不太深厚，實踐經驗又比較少的學生來說，要想設計一個比較好的標志，確實不是一件容易的事情。
一、眼力訓練――提升對標志圖形的審美鑒賞能力
標志設計教學，首先要解決的問題是培養和提高學生對于標志的審美鑒賞能力，為后面的設計訓練從理論上打好基礎。為了提高學生對于標志設計的審美鑒賞能力，在理論知識講解的同時，還必須進行一些必要的實踐。在以往的教學中雖然也講一些標志設計的理論知識且列舉一些案例進行分析，這些固然能使學生增加一些對于標志設計的認識，但這種純粹的課堂講授，形式單一，內容枯燥，所以教學效果不是很好。要想真正做到將這些理論知識內化為學生對于標志圖形的一種認識能力，首先必須理論聯系實際，讓學生到市場去搜集一些企業或產品的標志以及這些企業或產品的相關信息，用于案例分析。其次，在每一階段理論講解中穿插一些動手的練習，讓學生在練習的過程中動手動腦，增加體驗，加深印象。還可以充分利用搜集的標志及相關資料，以論文的形式，讓學生選擇自己認為最好和最差的標志，進行分析評價。通過這種方式，整合學生前面所學的知識，從創意構思、表現風格、構成形式及形式美等方面全面地對標志圖形進行分析鑒賞。
二、變形游戲――培養對標志圖形的表現能力
這一階段主要是解決標志設計中形式上的如何表現的問題。形式美的處理非常重要。實踐證明，圖形越簡潔，形式美把握的難度就越大，雖然學生對于形式美的認識有一些基礎，但標志圖形在這方面的要求更高更嚴，所以也需要進行專門的訓練。
1.如何將一個圖形再展開，再深化，從而獲得更多的設計方案。“從視覺設計的角度看，任何物體都有重構的可能性，有些在實際生活中不合乎情理，但可變成視覺上合理的畫面，可以起到獨特的藝術和視覺效果。”所以要培養學生任用創造性思維，對圖形進行多種形式的變形、重構以及同構的能力。
2.如何將圖形處理得既表情達意，又高度簡潔。
3.如何在簡潔的基礎上更進一步加強圖形的形式美處理。訓練課題可以采取這種形式：讓學生在不受任何條件的限制下，做單個形象元素的變形練習，如利用中、英文字母，采取外形變化、局部變化、正負形變化、影子圖形、元素置換等手段變形，也可以和其它圖形（人、動物、植物等）進行同構，這樣一個常見的中英文字母可以產生無數個新圖形。接著挑選少量圖形進行深入的形式處理。要求學生在前一過程中，思維廣泛，思路開闊，在后一過程中，在圖形的獨特性、簡潔性和美觀性等方面進行反復的磨合。
三、發散思維――揭開創意構思的神秘面紗
這一階段主要是解決標志設計中的創意構思問題，也就是內容上的“表現什么”。初學者中，有的對創意充滿了神秘感，認為它高不可及，難以捉摸，只能賴于靈感的降臨；有的思路狹窄，一條死胡同走到底；有的干脆生硬地模仿其它的標志圖形……其實創意的產生并不神秘。標志圖形是代表一定企業和產品的，那么標志圖形要表現的自然是于企業和產品相關聯的信息。例如“可口可樂”的標志通過英文字母的變形，表現的是商品的名稱及商品的液態特征；中國人民銀行的標志，采用中國古錢幣的圖形，并和“中”字進行同構，體現了“中國”的概念以及“銀行”的企業經營特色。所以，構思階段首先要解決的問題是“標志圖形要表現什么”，那么只需在企業或產品的相關信息中選取一個或一個以上的信息，如企業的名稱、經營特征、產品名稱或產品特征等，再用最能體現這些信息的圖形進行各種藝術手段的處理，使之逐步達到獨特性、簡潔性及形式美的高度統一，這樣創意自然就產生了。
但是作為標志設計教學，不僅要讓學生懂得如何找到創意，更重要的是要培養學生任用創造性思維設計出更多的創意。目前經濟和商業的發展，使得社會對于設計者的素質要求越來越高。有時為了滿足客戶的需要，一個主題，必須設計出多個方案，或對方案進行反復的修改，這就要求設計人員必需具備思維的創造性和變通性。
培養用“發散性思維”進行構思，可以產生豐富的創意，這種發散思維表現在標志設計中，即圍繞著企業或產品的相關信息，可從多種角度入手，每個角度再分別運用不同的表現風格、構成形式及重組或同構等變形手段來創意新圖形，也就是說，企業或產品的信息雖然是有限的，但是在圍繞它展開聯想的過程中，每個環節都運用發散性思維，最后可以獲得無數個設計方案。本階段學生訓練的課題，可以在收集的資料中選擇一個熟悉的企業或商品進行“發散性思維”訓練。由于本階段主要是側重于對學生思維方面的訓練，所以對圖形的簡潔性和美觀性不作過高的要求。
四、實戰演習――眼、腦、手整合行動
本階段主要通過實戰演練，讓學生在第一階段理論知識的指導下，將第二階段的“怎么表現”和第三階段的“表現什么”在一個課題的設計中進行有效的磨合，同時也讓學生熟悉標志設計從創意構思到表現制作的整個工藝流程，包括網格圖、黑白稿、反白稿、彩色稿及創意說明等其它方面的制作。所以也可以說是對學生眼――審美眼光、腦――創意構思及手――表現制作三方面的整合訓練。訓練的課題，可以讓學生利用第一階段對于標志的評析，將自己認為最差的標志進行重新設計并制作完成，這樣不僅與前面的教學有機地聯系起來，同時也避免了在尋找設計主題和資料等方面再花費寶貴的教學時間。
設計教學沒有固定的模式，本文只是根據所教課程的具體特征，再結合學生的實際情況所作的一種教學嘗試，還需要在教學實踐中不斷地豐富完善，以及與各位同行，企業界人士和從事標志設計的工作者進行交流和探討，使標志設計教學更具科學性，生動性，靈活性。
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一、通過調研明確專業定位和專業人才培養目標
課題組教師通過對京津冀廣告行業企業以及相關院校調研了解到，廣告行業的職業崗位主要有：廣告設計師、廣告策劃師、網頁設計師、平面印刷設計師等，而我院地處京津冀三角地帶，地理位置優越，為服務地方經濟，廣告設計與制作專業確定了“立足保定、面向河北、輻射京津地區，為廣告設計師、廣告策劃師、網頁設計師、平面印刷設計師等崗位培養具有良好職業道德、敬業精神和團隊意識，熟練掌握廣告設計與制作專業基礎知識和基本技能的優秀高端技能型專門人才”的專業定位和人才培養目標。
二、根據職業崗位需求，構建工作過程系統化的課程體系
本課題組根據行業發展現狀，結合學生實習和就業崗位的調研反饋、通過召開專業教學指導委員會、實踐專家訪談會會議和行業企業實踐專家職業教育課程專家，共同進行專業核心課程開發。通過行業專家以及用人單位的反饋、研討、論證等途徑，歸納出職業崗位技能，從而形成符合廣告行業需求狀況和滿足崗位能力要求的課程體系設計，保證專業學習的適應性。
三、開發專業核心課程
高職教育專業核心課程開發的技術流程如圖所示。可以看出，課程開發過程有三個維度：開發主體、開發過程和開發成果。開發過程包含六個開發關鍵過程環節、兩次評議審批，形成六項開發成果。六個關鍵過程環節分別由不同的開發主體來承擔；兩次評議審批由專家組成的評審專家組織協助學校領導把關；實施運行過程中還會檢查評估，對課程計劃和課程標準進行修改；最后環節的成果是學生的培養效果，這一項成果最終檢驗要靠進一步專業市場調研中的畢業生跟蹤調查信息反饋。整個課程開發過程構成了一個有序的循環過程。
四、進行課程結構分析，編制課程計劃
課程結構分析的任務是根據國家教育法規要求、專業調研確定的專業人才培養目標和職業崗位分析得到的職業能力標準，開發課程門類，分配課時和安排課程，構建專業課程體系，編制課程計劃（可擴充為專業人才培養計劃）。
高職教育的課程體系包括公共基礎課程和專業課程；公共課基礎課知識對于接受高等教育的國際人、社會人、職業人的素質養成是必需的，包括社會知識、文化藝術、職業道德等知識，應遵循適度寬泛而淺顯的原則。專業課程包括專業核心課程、綜合專業實踐課程（如頂崗實習）和綜合學科課程（如專業基礎課）。
五、進行單元課程分析，編制課程標準
工作過程系統化的學習領域課程是專業核心課程的主要課程模式，是單元課程分析的重點。學習領域是“以職業任務和行動過程為導向的，通過目標、內容和基準學時要求描述的課程單元”。每一專業的課程由10～20個學習領域組成，在教學實施時要采取跨學習領域的組合方式；一個學習領域所涉及的內容包括基礎知識和跨學科知識，一個學習領域教學內容也可以跨年度安排。
學習領域課程的基本開發方法包括典型工作任務分析、實踐專家研討會、確定學習內容的難度范圍、完整學習領域課程的設計等主要步驟。學習領域的設計分為6個步驟：學習領域的結構—學習領域課程的名稱—描述職業行動領域—學習目標描述—確定工作與學習內容—制定按照學習領域結構構建的完整的高等職業教育課程計劃。
六、準備教學媒體（教材等）和教學設施
（一）編寫教材和選用教材
（1）專業核心課程教材是高職教育教學理念的重要載體。目前，高職教材所存在的最大問題是學問化、著作化，即主要以陳述性知識為主；且往往是教師通過查閱學術專著和文獻資料的途徑編寫出來的，不適于工作過程系統化的課程。因此，教師在編寫核心課程教材時須徹底改變編寫習慣。
（2）工作過程系統化課程的教材需要以工作任務為核心重新選擇和組織專業知識體系。在新的以工作任務為核心的專業知識體系中，從“初學者——專家”職業成長過程中所需要那些對實踐至關重要的應用性知識，應是教材內容的首選。
（二）信息化教學資源建設
信息化教學的基本特征是教學的數字化、網絡化、智能化和多媒體化。信息化教學具有教材多媒體化、資源共享化、教學個別化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環境虛擬化等顯著特點。信息化教學設計主要以建構主義理論為指導，設計過程是非線性的，教學的重點是在意義豐富的情境中發展理解；信息化教學強調以學為中心，注重學生綜合能力的提高；強調利用各種信息資源來支持“學”（而非支持“教”）；強調“協作學習”，包括生生、師生、教師之間以及跨年級跨學科的基于資源的協作和共享；以“任務驅動”和“問題解決”作為學習和活動的主線，在相關具體意義的情境中確定和教授學習策略與技能。
信息化教學資源包括：多媒體課件、網絡課程、多媒體素材、網絡資源、仿真與虛擬現實等。
（三）教學場所的設計及設施（設備、基地、工位等）
工作過程系統化的學習領域課程和項目課程的實施，給學校帶來的變革是全面而深刻的。
根據工學結合人才培養模式的改革需要，教師的“教”和學生的“學”發生深刻變化，隨之，要建設校內（校企組合）或校外的真實生產性實訓基地，教學過程與工作過程緊密融合。校內實踐教學基地的設計應當以工作任務分析為基礎，教學設備設施條件進行適應性配置，教學場所的布局要做根本性調整，按照空間結構與工作現場相吻合的原則設計實訓室。教學場所的布局要調整為以實訓室為主，以教室為輔，并且實訓室不僅僅是技能訓練的場所，要融“教、學、做”一體化，在做中學。有些專業在校內、外難于創設結合真實工作過程的學習環境，其部分課程要結合校內仿真生產環境（仿真設施設備）或采用智能化媒體的具有高仿真度的虛擬實訓情境。學校的教學管理制度也要發生適應性變化。
綜上所述：高職藝術設計課程開發的關鍵步驟是選擇課程知識內容及實施序化的過程。專業核心課程開發要遵循職業性原則，從職業工作（或項目）出發來選擇課程內容并安排教學順序，應在教育部教高[2006] 16號文件的指導下，面向區域經濟發展的要求，根據學校的辦學條件，有針對性地靈活調整和設置專業，及時跟蹤市場需求的變化，主動適應區域、行業經濟和社會發展的需要。
參考文獻：
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一、繪畫寫生的價值
1.寫生是藝術創作的源泉
人離不開自己生活的環境,人通過看到的、接觸到的、體會到的事物來充實著自己的經驗,所表達的也來自于這些體驗中。自模仿自然的藝術開始,藝術家們就通過寫生的方式不懈地研究著自然,試圖找到世界的規律和藝術的真諦。寫生不但作為藝術研究的一個方法和橋梁,同時還是創造藝術作品的一種方式。藝術家在感受到客體對象之后萌生了強烈的主觀意識,加之對表達客體的不同性質的選擇以及藝術家自身技法和藝術趣味的積累,使藝術家的寫生作品與真正的客體對象產生了距離,這就產生了源自寫生的藝術作品。
在西方,面對自然直接寫生的創作方法從達芬奇、安格爾到庫爾貝到印象主義、立體主義、抽象主義及表現主義的諸多藝術家,為人類留下了大量的藝術作品。
2.寫生是人體悟自然的橋梁
在自然面前,寫生不是從屬于自然的關系,而是在人與自然的交流中流露的真實感受,是主客體相融合、協調、平衡后產生的心靈表達。古希臘的克里索斯托認為“大自然的美勝過所有的藝術品”,流,使自己融于自然之中,發現別人未能發現的真實和美,就像中國古代哲學中的“天人合一”。當人越是感受深刻,越是徹底詳盡地表達對對象的理解,主觀的情懷就越是能夠徹底地表現出來。相反如果輕視自己的真實感受而肆意抒發自我,畫面的物象就會變得空泛概念,失去情感。藝術家需要把握的是把通過對自然的感悟和理解真實地表現出來,而不是對自然進行表面的反映。
人要尊重自然,尊重自己內心的真實,在與自然的對話中找到自己的語言,使寫生作品體現出個性獨特的魅力。“道法自然”,才能“中得心源”。
3.寫生是理解借鑒前人經驗的途徑
中國畫論一直強調學習繪畫要“識古人,識造化”。通過臨摹前人的作品,可以繼承傳統的技法和藝術規律;通過去自然中感受,可以求證古人的傳統和增強自身的認識,使繪畫作品既有傳承又有自我創造。
二、寫生的基礎訓練功能思考
1.重新認識寫生作為繪畫基本功訓練的功能
在傳統的美術教育中,寫生的基本功訓練功能曾一度被局限在寫實再現和技術訓練上。但是美術教育的目的不僅是讓學生掌握一門技藝,而是獲得一種思維方式和能力,即創造性思維和感受與應變的能力。所以寫生教學應該解決的是觀察能力、思維能力和操作能力的綜合能力訓練,是眼、心、手相協調的訓練。就像鄭板橋所說的“眼中之竹”,“胸中之竹”和“手中之竹”的過程一樣。
首先寫生應該解決的是“看”的能力。“看”就是視覺思維的訓練。因為繪畫本身也是一種“看”的方式,看的方式決定著畫的方式,其實這種“看”是視知覺。阿恩海姆認為視覺思維是能動的,視知覺的活動是視覺和思維積極結合的結果。初學繪畫的學生在寫生時,往往先被告知物象的物理性質,比如形狀、空間、光線、色彩等的特征,過分強調了客觀分析。這樣,雖然可以讓學生了解事物的規律,但是卻會忽視人的視覺能動性,久而久之,會使學生的思維方式概念化、繪畫表達變得概念化,從而忽略了真正應該把握的個人感受,也就失去了對于藝術的主觀、主動的思維和表達能力。學生學到了所謂的專業知識,但由于思維方式的單一造成了群體毫無個性的、雷同的寫生作品,在藝術創作中的想象力和創造力變得很吃力,這樣其實已經完全背離了寫生的訓練目的。事實上已經有人認識到了這種弊端和不合理。所以寫生訓練的基本功的功能應該是訓練人具有客觀的觀察能力、真實的感受能力、主動的思維能力,最終達到藝術的創造能力。
2.新環境下寫生訓練的新探索
在新的繪畫環境下,傳統意義上的寫生訓練和教學觀念已經完全不能符合當前藝術創作的要求,這種矛盾已經非常突出地顯示了出來。專業的寫生教學急需要有一套新的、系統的理念和實際操作方法。我們要充分發揮自己主觀能動性,要盡量突破自己慣常使用的手法,嘗試新的表現形式,摒棄習作的思維方式,按照完整作品的要求完成寫生。寫生訓練中不同專業其教學內容、教學重點也相應地有所側重。如對于設計類專業的外出寫生課應強調“設計構成”的元素,如形體構成元素、色彩構成元素,這樣就相應地要求設計類專業的學生在寫生過程中,對于畫面的組織和控制要更有理性,更有針對性和目的性地表達對象,這樣學生就能從對自然的模仿中釋放出來。如色彩風景寫生,以分解色彩的色塊、色點來表現,并且色塊、色點的大小有變化,形式多樣化。平面廣告設計專業的外出寫生課教學應突出裝飾性造型的培養,讓學生逐漸地從光影與空間中走出來,追求平面、簡潔、含蓄、夸張、變形和抽象,強調學生的個性化表達。
三、小結
寫生的意義在于是否能“真實”,生活的真實、情感的真實和語言的真實,這樣才能達到藝術的真實。正是因為藝術家對“真實”的追求,藝術才呈現出了多樣的美的形式。
繪畫者主觀與客體對象的關系,也就是自然與藝術之間的平衡關系不同時,就產生了不同的藝術創作結構。從再現的藝術表現方式直至表現甚至抽象,所反映的其實都是藝術家對待客體的態度的不同和藝術家的“真實觀”的差異。當藝術家側重模仿和再現客體時,“真實”的標準就接近客觀真實,藝術家的寫生和創作就表現為再現的形式。在擺脫了主體與客體的單一對應關系后,客觀的自然逐步被省略,藝術就走向精神的表現。
參考文獻:
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一、研究綜合概述
動畫是活動的、賦予生命的圖畫。Animation是英文對動畫藝術的稱謂,動作形式是Animate,詞義有“賦予......以生命,使......活起來”的意思。Animation是動畫片、剪紙、木偶片、和折紙片的總稱。它包括所有使用逐格拍攝方式、使木偶等原本沒有生命的事物看起來像賦有生命一樣運動起來的電影,屬于電影的四大片種之動畫同電影一樣屬于視聽藝術范疇。
二、主題域分析
(一)計算機動畫
計算機動畫是計算機圖形學和藝術結合的產物,它給人們提供了一個充分展示個人想象力和藝術才能的新天地。目前,計算機動畫已被廣泛應用影視特技、商業廣告、游戲以及計算機輔助教育領域,成為最普通也是最受歡迎的技術工具之一。
(二)計算機三維動畫創作的技術元素
計算機動畫技術主要涉及幾何造型技術和圖像處理技術兩大部分。在計算機動畫發展初期,人們進行動畫制作主要采用幾何造型技術,即采用幾何學的方法來描述動畫對象。由于這種技術制作成本高且費工時,因此近些年來,人們開始將計算機圖像處理運用到動畫的制作之中。這種技術主要是通過對采集到的圖像數據比如人物、動物的運動信息等等進行提取和加工處理,以表現空間的動態對象從而生成動畫。計算機圖形處理技術的加盟既增加了動畫制作的可操作性,也使得動畫藝術的表現程度更為逼真。
1、3DstudioMAX。3DstudioMAX系列是Autodesk公司推出的一個王牌三維動畫設計軟件。其前身是3Dstudio系列版本的設計軟件。3Dstudio是一個基于DOS操作系統下的軟件,其最低配置求是386DX,不附家處理器由于對硬件的要求較低,使得3Dstudio軟件立刻風靡全球。3DstudioMAX系列軟件是3Dstudio的超級升級版,它運行在WindowsNT環境下,對硬件的要求比較高。它可支持多個處理器和網絡渲染,不僅是影視動畫藝術、廣告設計的強有力工具,也被廣泛應用于建筑設計、工業設計等領域。
2、MAYA。MAYA是Alias Wavefront公司出品的世界上最強大的三維動畫軟件,也是迄今為止唯一一個獲得奧斯卡金像獎的軟件包。MAYA軟件整合了3D建模、動畫、特效和渲染的解決方案,提供了三維藝術家需要在計算機上制作動畫和視覺效果的所有工具和部件。同時,該軟件在建模、渲染、制作數字角色和場景的時候讓用戶擔當了導演、演員、場景設計者、攝影師的角色,為創作者提供了現實想象力和自由發揮空間。該軟件功能在游戲、影視特效、數字出版應刷、可視化設計和教育等方面都居于業界領先地位。
三、矢量動畫
用矢量方式制作的動畫是這些年來動畫制作方式的一種革命性發展,它使得無紙動畫制作(用電腦代替鉛筆繪畫)成為可能,大大降低了傳統動畫制作的成本。伴隨著可進行無紙形式制作動畫的軟件成功走向市場,并不斷完善,人們有理由相信,這種革新性的動畫制作方式將會對動畫創作產生深遠影響。
所謂矢量動畫就是運用矢量圖形動畫制作軟件產生圖像。何謂矢量圖?在計算機中顯示的圖形一般可以分為兩大類:位圖和矢量圖。位圖也稱為光柵圖。矢量圖則是使用直線和曲線來描述的圖形,這些圖形的元素是一些點、線、矩形、多邊形。圓和弧線等等。從定義上說,位圖是以分辨率進行衡量,而矢量圖是運用數學方法計算出來的圖形,沒有分辨率。正因為此,矢量圖形文件體積一般較小,其最大的優點是無論放大、縮小或旋轉等都不會失真,這一點,使其更適合于網絡動畫。而最大的缺點是難以表現色彩層次豐富的逼真圖像效果。
在矢量圖形動畫制作軟件中,Toon Boom Studio無疑是最出色的工具之一。
