引論：我們?yōu)槟砹?3篇奢侈品的營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學(xué)解釋及其社會學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”20世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現(xiàn)出以下特點:1.國內(nèi)品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強(qiáng)的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)中國市場發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內(nèi)地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢，從長遠(yuǎn)的角度，國際成熟市場的經(jīng)驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營銷策略
1.用加強(qiáng)口碑宣傳來傳播企業(yè)的奢侈品價值
口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段。口碑對于家庭和個人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強(qiáng)對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰(zhàn)略要點有:(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎(chǔ)。(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業(yè)訓(xùn)練的普通消費者。(3)識別和培養(yǎng)對產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點;二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。
3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗
個性獨特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨具個性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求 ，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費者面前精益求精的直接感覺 ,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn) ,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足 ,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿意的售后服務(wù)，在整個奢侈品的購買、使用、維護(hù)過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。
4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯(lián)系,是有效營銷的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關(guān)聯(lián)。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我。”
目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進(jìn)行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向?qū)υ挕Ｄ壳盎ヂ?lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統(tǒng)的營銷溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。
參考文獻(xiàn):
[1]楊明剛:國際頂級品牌――奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006，[M]
篇2
目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源，據(jù)統(tǒng)計使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息的中國用戶比例達(dá)到78％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國奢侈品消費者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時尚同步的有效途徑，另有80％的消費者表示，在購買奢侈品時，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品前最喜愛的信息來源。
1 網(wǎng)購奢侈品消費群體分析
人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費者不僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人。
(1)按照消費心態(tài)來分類，中國的奢侈品消費者分為以下四種類型：奢侈品愛好者，約占15％，他們追求某種社會地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；奢侈品落后者，約占28％。
(2)按照收入和年齡來分類，中國奢侈品消費者分為四種類型：
?超級富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國的超級富有階層并未受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊。他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。
?由企業(yè)中高級管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬～30萬美元之間，是一群積極上進(jìn)的富人，是奢侈品消費的主力軍。他們的消費是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費，而對那些不重要的商品和服務(wù)則趨低消費，以在基本消費品上盡量節(jié)省開支，把錢花在有意義的商品和服務(wù)上。
?新貴。年輕新貴是奢侈品消費的中堅力量，他們是奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，在外企和跨國公司工作，比較注重款式、風(fēng)格和品位，對國際流行趨勢了解頗多，很容易受到時尚流行的影響，成為時尚和引領(lǐng)時尚的人。
?N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對現(xiàn)代信息化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，更重要的是由于基本物質(zhì)需求已得到滿足，他們開始追求生活質(zhì)量，追求與眾不同的品牌以彰顯個性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。
2 影響網(wǎng)購奢侈品的因素
(1)價格。雖然中國人平均收入不高，但奢侈品的消費并不為富有階層所特有。中國人在尚未完全滿足基本生活需要的時候，就存在著炫耀消費的需求。他們希望通過購買奢侈品來顯示自己的獨特品位。由于經(jīng)濟(jì)條件和價格的限制，通過網(wǎng)絡(luò)購物可以減輕購買壓力(講價、打折、分期付款等)，如果商品價格相對于實體渠道更有優(yōu)勢，他們會更傾向于網(wǎng)絡(luò)購買。
(2)安全性。對于成熟低端的市場，因為價格不高，即使所購商品不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價，因此人們敢于嘗試。但網(wǎng)購奢侈品則完全不同，即使價格有很大的優(yōu)勢，但如果消費者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費。
3 網(wǎng)購奢侈品存在的問題
(1)在體驗上有所欠缺。在網(wǎng)上無法獲得實體店內(nèi)的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇。奢侈品牌擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營銷可能會削弱其獨特的品牌環(huán)境，導(dǎo)致“灰色市場”的發(fā)展。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)在全球影響力的擴(kuò)展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷和拓展，而是在保持奢侈品獨一無二的尊貴感的同時，如何用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷。
奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和必然性
歐洲國家奢侈品消費群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國奢侈品消費群體卻集中在40歲以下，中國奢侈品消費群體的這種特殊性，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)具有響應(yīng)人群，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷將有巨大的發(fā)展空間。
1 降低成本
受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的購物欲望和消費能力降低。奢侈品在銷售上遭遇“寒冬”。網(wǎng)絡(luò)營銷為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時期的正常運營提供了最好途徑，因為網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋面廣，并且不必鋪設(shè)高成本的實體店鋪費用，減少了復(fù)雜的運送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率。
2 拓展市場
由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和內(nèi)容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時隨著電腦數(shù)據(jù)采集的完備和三維技術(shù)的發(fā)達(dá)，能夠把品牌感覺充分傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，奢侈品的消費群會隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸壯大起來。
3 快捷獲取信息
對于奢侈品消費者，傳統(tǒng)印刷媒體上的書面評論是時尚消費的首要參考，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取最新參考信息可直接上網(wǎng)瀏覽權(quán)威的時尚資訊網(wǎng)站或登錄奢侈品牌網(wǎng)站，尋覓流行的觸角，滿足短時間內(nèi)獲取大量信息的愿望，并且消費習(xí)慣的改變使得越來越多的消費者喜歡通過網(wǎng)上瀏覽來購買自己心儀的產(chǎn)品。
4 挖掘潛在奢侈品牌消費者
奢侈品講究的是對購物環(huán)境的營造和品牌內(nèi)涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價能力。很多想嘗試奢侈品的消費者在實體店購買奢侈品時經(jīng)常面臨來自實體店雇員帶來的情感壓力，并且擔(dān)心作為奢侈品菜鳥購買時被宰，潛在奢侈品消費者可能被傳統(tǒng)的模式所屏蔽。網(wǎng)絡(luò)展示或銷售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費敏感度。
5 精準(zhǔn)傳播
通過高級搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找具有品牌消費經(jīng)驗的用戶，用Tips主動向她們發(fā)送邀請，可進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷。奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
當(dāng)人們對網(wǎng)絡(luò)輿論寄予較高信任時，對于重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網(wǎng)絡(luò)培育市場的方式更直接，也更迅速。對于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，
應(yīng)該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時尚的消費者關(guān)注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動。
1 注重用戶體驗的網(wǎng)絡(luò)互動營銷
(1)智能搜索引擎，根據(jù)客戶需求，增強(qiáng)搜索的智能引導(dǎo)，優(yōu)化應(yīng)用自有的資源力量并整合國內(nèi)其他搜索平臺的優(yōu)勢力量，根據(jù)各搜索引擎用戶群的不同特征，制定整合營銷計劃，根據(jù)市場變化，隨時進(jìn)行投放修正，實施監(jiān)控關(guān)鍵詞投放點擊等；(2)利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段，以雜志的形式來構(gòu)思網(wǎng)站并與商務(wù)結(jié)合起來，賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式；(3)吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，提高營銷網(wǎng)站的訪問量，通過購買各種網(wǎng)絡(luò)廣告(Banner、畫中畫、彈出廣告等)，進(jìn)行定期電子郵件直銷，撰寫帶有某種動機(jī)的公關(guān)軟文，讓讀者閱讀到關(guān)于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過精彩視頻的視覺沖擊體驗所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風(fēng)采，同時還可模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。
2 充分利用網(wǎng)絡(luò)社交營銷
(1)與時尚博客合作推廣奢侈品，同時靈活運用Twitter和Facebook等社會化媒體；(2)通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費者的同時也為品牌商相對滯銷的產(chǎn)品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道；(3)通過明星博客，樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動網(wǎng)上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長；(4)通過論壇引發(fā)消費者對品牌的關(guān)注，據(jù)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55％的消費者在網(wǎng)購奢侈品時最關(guān)注的是論壇上的口碑評價；(5)品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進(jìn)行病毒式營銷，獲取更多的消費者。
3 多元化的網(wǎng)購平臺
網(wǎng)絡(luò)營銷并不是單一的營銷手段，而是需要整個營銷系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。奢侈品的主流仍然是引領(lǐng)潮流與創(chuàng)造時尚話題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨一無二的賣點融入多元化網(wǎng)絡(luò)平臺，在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上不僅包括平面作品、攝影、插畫和視頻作品，還為企業(yè)搭建一個滿足雙向需求的平臺，將奢侈品的功能定義進(jìn)一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加速多領(lǐng)域的覆蓋模式。對于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費者。
4 網(wǎng)實體與虛擬同步更新
網(wǎng)實體與虛擬同步進(jìn)行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪進(jìn)行，有意擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費體驗達(dá)到一個更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)展示，都讓實體店難以做到的多樣化、便捷服務(wù)同時得到解決。而那些渴望領(lǐng)先一步購買奢侈品的時尚買手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實體店的時間成本。
5 整合移動營銷
由于移動市場細(xì)分，針對商務(wù)人士的全球通用戶是奢侈品市場眼中的“肥羊”，而手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營銷潛力的媒體，手機(jī)號碼的歸屬可以精準(zhǔn)到某一個城市甚至某一個人。通過采集用戶的資費和搜索信息，可了解用戶的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點，對用戶資源進(jìn)行分類，以便形成動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，開展有效的客戶關(guān)系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶的手機(jī)屏幕上方，進(jìn)而做到有的放矢的“精準(zhǔn)營銷”。
6 奢侈品牌建立和客戶管理
篇3
Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場 ，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費 心理 來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
價格策略
高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。
沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。
渠道策略
營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進(jìn)購買的因素。
每個奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應(yīng)該時時傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的 管理 氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的 企業(yè)文化 、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關(guān)系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。
從營銷的基本目標(biāo)來看，營銷的基本目標(biāo)在于實現(xiàn)營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅(qū)動下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費者，從而實現(xiàn)刺激消費者購買。
隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
1.沃夫?qū)?#8226;拉茨勒著，劉風(fēng)譯.奢侈帶來富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李華.消費品消費相關(guān)問題探討.商業(yè)時代，2005
篇4
奢侈品不同于大眾消費品，是一種超出人們?nèi)粘Ｉ钏璧模哂懈邇r、稀缺、珍貴等特點的消費品，一般要具備以下特點。
（一）頂級的品質(zhì)
奢侈品產(chǎn)品通過精湛的工藝、經(jīng)典的設(shè)計、考究的用料，來獲得消費者的認(rèn)同。以頂級箱包品牌愛馬仕為例，一只愛馬仕包包，需要由一個工匠拿著錐子和浸蠟的麻線，用一種叫雙騎馬釘?shù)淖鎮(zhèn)麽樂兪止ひ会樶樀幕ㄙM3天時間才能完成。全球最好的皮革供應(yīng)商也會將第一輪的優(yōu)先選擇權(quán)留給愛馬仕，皮革上哪怕只有一丁點的瑕疵會被愛馬仕淘汰。無怪乎很多消費者為了買上一只愛馬仕的包，愿意排上三五年的隊，甚至為了能獲得買包的資格，先買上該品牌十多萬的配貨。即便付出如此高昂的時間和經(jīng)濟(jì)成本，愛馬仕的waitinglist上永遠(yuǎn)不乏長長的等候名單。愛馬仕的包袋代表著箱包界的最高水準(zhǔn)。所以，只有頂級的品質(zhì)，才會造就頂級的品牌。
（二）稀少的產(chǎn)量
為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，奢侈品的用料大都精挑細(xì)選，更多的運用到珍稀材料，如包包中運用到的蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮等等，制作工藝也更為精細(xì)繁瑣，因此，奢侈品的生產(chǎn)制作本身就會耗費更多的人力和時間，導(dǎo)致產(chǎn)量較低。同時，為了保證品牌及產(chǎn)品的高貴性，奢侈品營銷大都采用二八原則，即瞄準(zhǔn)20%的有消費能力的高端客戶，放棄80%的大眾客戶。從消費心理學(xué)的角度來看，奢侈品稀少的產(chǎn)量能強(qiáng)化一種有錢也未必能買到的感覺，越難得到的越讓人向往，從而更強(qiáng)烈的激發(fā)消費者的購買欲望。
（三）原產(chǎn)地標(biāo)簽
英雄不問出身，但奢侈品要看產(chǎn)地。幾乎所有奢侈品進(jìn)入中國市場都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運進(jìn)國內(nèi)市場銷售，以確保其血統(tǒng)的純正。例如箱包要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自法國或意大利，豪車要產(chǎn)自德國，鐘表則要強(qiáng)調(diào)其瑞士身份，這樣的信息傳遞能讓消費者覺得奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，使其昂貴的價格合理化。
（四）悠久的歷史
奢侈品大都具有悠久的歷史，歷經(jīng)時間的積累使得品牌內(nèi)涵更加S富，彰顯出品牌的文化特性。奢侈品的消費其實包含著消費者對品牌歷史文化的認(rèn)可與尊重。奢侈品牌往往與王室文化和皇家御用等概念聯(lián)系起來，例如成為英國王室皇家珠寶供應(yīng)商的卡地亞，這一光環(huán)使卡地亞逾越其他珠寶品牌，成為上流社會的寵兒，經(jīng)久不衰。
（五）藝術(shù)的魅力
與大眾消費品不同，奢侈品更加強(qiáng)調(diào)品牌自身與眾不同的個性。要想創(chuàng)造性的深化品牌，就要不斷挖掘品牌內(nèi)涵。很多奢侈品因其精雕細(xì)琢的工藝而如同藝術(shù)品般珍貴，從而給購買者一種強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。同樣以卡地亞為例，2009年，卡地亞珍寶藝術(shù)展在故宮博物院舉辦，這是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數(shù)量最多，規(guī)模最大的一次。而后卡地亞又與多地博物院攜手舉辦了中西方珍寶藝術(shù)展。提起卡地亞，人們想到的已不僅僅是一個著名奢侈品牌，而是一種歷史、文化與藝術(shù)的象征。
二、奢侈品營銷的定價策略
對于奢侈品來說，消費者不僅是為產(chǎn)品使用價值付出成本，更多的是為產(chǎn)品無形價值付出成本，即產(chǎn)品品牌所帶來的文化價值和情感價值所帶來的成本。奢侈品的高定價，是以文化積淀以及高附加值為內(nèi)在支撐點的。因此，奢侈品制造商要盡可能將最大讓渡價值傳遞給消費者，從而在獲得消費者對高定價的認(rèn)可。高定價本身并不意味著高收入和高利潤，但是高定價能反應(yīng)產(chǎn)品的高端定位，從而彰顯其高貴，并且自然地細(xì)分了目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。
三、奢侈品營銷的渠道策略
奢侈品營銷的渠道策略從整體來說，是要使渠道維持著相對不飽和的狀態(tài)，并且要盡可能完成對目標(biāo)市場有限但有效的覆蓋。
營銷渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手里轉(zhuǎn)移到消費者手里，營銷渠道的品質(zhì)、數(shù)量等等都關(guān)系著奢侈品企業(yè)的形象和利潤。奢侈品營銷渠道一般有以下幾種方式。
1.通過建立旗艦店，樹立品牌形象。2.通過建立專賣店，提高附加值。3.通過高端百貨店專柜和機(jī)場免稅店，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而高端百貨店專柜和機(jī)場免稅店則主要用以增加銷量，增加利潤。4.通過選擇和培養(yǎng)國內(nèi)有影響力的奢侈品經(jīng)銷商，快速的滲透市場。選擇經(jīng)銷商發(fā)展市場，對奢侈品企業(yè)來說，市場拓展風(fēng)險較小、能更好的滲透到目標(biāo)市場，是剛開始進(jìn)入中國市場的奢侈品企業(yè)的很好選擇。5.開辟互聯(lián)網(wǎng)渠道。作為一種新的營銷渠道，與傳統(tǒng)渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)渠道具有覆蓋范圍較廣的特點。目前奢侈品零售的互聯(lián)網(wǎng)化已成為行業(yè)趨勢，很多國際奢侈品公司都相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易、信息溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺。
篇5
參考文獻(xiàn)：
[1]李飛.《奢侈品營銷》.[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010年.
[2]張良.基于“饑餓營銷“原理運用的奢侈品營銷策略研究[D].西華大學(xué)，2012.
[3]麥肯錫.《中國奢侈品市場發(fā)展報告2012》.2012（11）.
[4]貝恩咨詢.2010年中國奢侈品市場研究[R].2010（11）.
篇6
近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，中國消費者開始進(jìn)軍奢侈品市場，并成為其中不可忽視的力量。作為一種新的消費方式，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。從消費者自身需求出發(fā)，如何打開中國的奢侈品市場，制定有效的營銷策略，成為商家普遍思考研究的問題。
1 奢侈品市場營銷的基本含義
奢侈品起源于拉丁詞LUXUS，意思是“閃光的并具有極強(qiáng)的繁殖力及非凡的創(chuàng)造力”。17世紀(jì)初，奢侈品起源于法國。從開始時期王室貴族的胡吃海塞，發(fā)展到后來建筑風(fēng)格、服裝消費方面的奢侈。實際上，對于不同的消費者而言，同種產(chǎn)品的奢侈與否是不同的，具體情況往往依據(jù)消費者自身條件而定。因此，奢侈品本身具有主觀性和相對性。另外，一件商品奢侈與否與其所處的年代有著密不可分的聯(lián)系。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，很多人理想中的生活狀態(tài)即“樓房，電話，電燈”等，可是這些東西在今天看來已經(jīng)普及各家各戶。所以，奢侈品的另一特性即時代性。奢侈品的以上幾點特性使其至今仍然沒有能夠完全將其概況的定義。從不同的角度來看，各個學(xué)科領(lǐng)域中，都涵蓋其定義的因素。現(xiàn)在國際上對奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，奢侈品是指價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外的角度來看，奢侈品又指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品消費屬于高檔消費的范疇。[1]
即使奢侈品是珍貴的、稀缺的，但它既然在市場當(dāng)中存在就有其存在的理由。作為一種非生活必需品，奢侈品同樣需要市場營銷。在變幻莫測的市場中，每時每刻都存在著激烈的競爭，奢侈品當(dāng)然也不例外。首先市場環(huán)境是不斷變化的，市場環(huán)境的變化對奢侈品營銷來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)會，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素是十分重要的。還有來自競爭者的威脅以及消費者的需求。
所謂奢侈品的市場營銷，對中國而言，指的是針對其特定的市場環(huán)境，在奢侈品企業(yè)管理經(jīng)營的過程中，為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)所作出的整體規(guī)劃。奢侈品市場營銷不僅僅指的是產(chǎn)品的單純買賣，而是要將營銷策略和方法貫穿到整個奢侈品營銷的活動中。其中心思想是：奢侈品必須根據(jù)市場需求及時調(diào)整，把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、以最合適的途徑提供給消費者，以滿足消費者的需求。在這一過程中值得注意的是，奢侈品雖然珍貴稀缺，但仍然屬于非生活必需品范疇，消費者在其市場當(dāng)中仍然占主導(dǎo)地位。因此，消費者需求是引導(dǎo)市場發(fā)展走向的基本因素，也是主要因素。從消費者需求出發(fā)，奢侈品的市場營銷關(guān)鍵在于以下兩個方面：第一，按照消費者需求對奢侈品市場進(jìn)行細(xì)分；從目標(biāo)市場的選擇中，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位；第二，要選擇與其相適應(yīng)的營銷策略。[2]
2 奢侈品市場細(xì)分的依據(jù)
2.1 消費者的需求不同
在奢侈品市場中，消費者的需求存在著諸多差異。由于消費者對不同奢侈品的購買欲望以及需求不同，所以其在對消費者需求的滿足上，也存在著差異。這種差異性是進(jìn)行市場細(xì)化的基礎(chǔ)。
2.2 相關(guān)企業(yè)進(jìn)行市場競爭的需要
企業(yè)不能將目標(biāo)鎖定在所有消費者身上，必須要根據(jù)消費者的需求對市場進(jìn)行有效劃分，選擇對自己有利的劃分形式。將資源集中起來制定出合理的營銷策略，進(jìn)而在激烈的競爭中取勝。
3 消費者市場細(xì)分的依據(jù)
3.1 按照地理位置劃分
不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化水平不同，因此要將消費者按照地理位置進(jìn)行細(xì)分。在中國，城市被分為一線、二線和三線。三者相比較而言，一線城市中消費者接觸奢侈品的時間較早，當(dāng)二線和三線城市中的消費者相繼接觸到奢侈品以后，其消費模式較之前就發(fā)生了較大的變化。由之前人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放葡蛳∮械纳莩奁菲放妻D(zhuǎn)移，更有消費者選擇用定制的方式來選購奢侈品。[3]
3.2 按照人口差異劃分
按照人口情況對市場進(jìn)行細(xì)分也是市場細(xì)分的一種方式。由于人口的性別、年齡以及文化程度、收入情況各不相同，進(jìn)而影響到奢侈品的市場定位情況。依據(jù)這些因素，奢侈品的定位應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。通常，奢侈品指定的消費人群大都比較高端。但在中國，奢侈品消費卻呈現(xiàn)出不同的特點，按照收入情況與年齡段劃分的情況比較多。在西方國家，40～60歲的奢侈品消費者居多。但在中國，奢侈品消費普遍呈現(xiàn)出年輕化的特點，月平均收入在5000～50000元不等的高學(xué)歷年輕人，對奢侈品的需求量比較大。
奢侈品市場對消費者的細(xì)分也是市場營銷策略的一種，通過消費者細(xì)分，企業(yè)能夠根據(jù)不同消費者的不同需求，來確定其目標(biāo)市場，這是確定目標(biāo)市場最基本的做法。企業(yè)通過目標(biāo)市場的確立，進(jìn)而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。這種市場定位的理念是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的，其核心就是根據(jù)市場競爭的狀態(tài)和不同消費者對商品的重視程度不同，來制定出獨具特色的營銷策略。對于中國而言，其營銷策略也應(yīng)該遵循這種方法，根據(jù)不同消費者的特點來進(jìn)行目標(biāo)市場的鎖定即市場定位。[4]
4 奢侈品的市場營銷組合
4.1 產(chǎn)品的策略
奢侈品一直以來被定位為高端產(chǎn)品，既然是高端產(chǎn)品，就要具備良好的品牌效益和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。但即使在保證其質(zhì)量的前提下，奢侈品市場呈現(xiàn)的狀態(tài)仍然不同。原因主要有以下幾個方面：
第一，盡管是奢侈品，也要以消費者需求作為根本前提。綜觀國際的奢侈品消費市場，其產(chǎn)品不外乎汽車、化妝品、皮包這幾大類型，雖然奢侈，但都是人們生活所需要的。而在中國奢侈品消費市場上，玉石、古董等居多。雖然這些商品的價值連城，但對于消費者來說，其使用價值并不高，這也造成了中國奢侈品市場的發(fā)展水平落后。
第二，奢侈品要保證其品質(zhì)的高端。當(dāng)前很多奢侈品為了擴(kuò)大其產(chǎn)品種類，都想在現(xiàn)有奢侈品的基礎(chǔ)上加以延伸，以發(fā)展其他相關(guān)的產(chǎn)品。這種做法往往因沒有做好產(chǎn)品的延伸而使奢侈品的品質(zhì)整體下滑，失去原有產(chǎn)品的良好口碑以及市場地位，使企業(yè)得不償失。
4.2 價格的策略
奢侈品的價格都很高，也正因為它價格高、品質(zhì)好才使其具有較高的市場地位，受到人們的喜愛與追捧。奢侈品實際上只將高端的消費人群作為其市場營銷的目標(biāo)人群。因此適當(dāng)?shù)膬r格策略，也是奢侈品營銷的關(guān)鍵。
5 結(jié) 論
奢侈品作為一種高端的消費產(chǎn)品，其市場營銷必須從消費者的需求出發(fā)，鎖定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場劃分，只有這樣才能在中國打開奢侈品市場。
參考文獻(xiàn)：
[1]張良.基于“饑餓營銷”原理應(yīng)用的奢侈品營銷策略研究[D].成都：西華大學(xué)，2013.
[2]梅瑜.中國奢侈品市場的文化營銷特點研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.
[3]許楓葉.基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略[J].中國市場，2013，5（3）：15-17.
[4]張曉路.中國城市老齡消費者品牌重購行為的形成機(jī)理[D].長春：吉林大學(xué)，2013.
[5]許楓葉.基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略[J].中國市場，2013（5）.
篇7
中國奢侈品市場發(fā)展時間雖然很短， 但發(fā)展極為迅速。 據(jù)新華網(wǎng)報道，按購買值計算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中國人買走。近年來，中國消費群體及其消費心理發(fā)生了較大變化，出現(xiàn)了所謂的“大眾消費奢侈化”現(xiàn)象，即原來的非奢侈品消費群體因為情感或其他需求變動開始進(jìn)行奢侈品消費。
二、新奢品的界定及分類.
（一）新奢品的定義.
目前，世界上對新奢侈品的界定不是非常明確。一般認(rèn)為， 新奢品是介于傳統(tǒng)奢侈品與大眾商品之間的產(chǎn)品類別。傳統(tǒng)奢侈品通常被看成是“一種高出人類生存與發(fā)展必需范圍的，具備高價格、高價值、稀缺性、奇特性等特征，可凸顯消費者高貴身份與地位、較高生活品味的商品。 ”大眾商品（普通商品）則泛指生活必需品。從這個意義上來說，新奢品應(yīng)該兼具上述兩類產(chǎn)品的特點。正如可可·香奈兒所言：“當(dāng)必需品滿足不了人類的需求，名牌就成了必需品”。[1]
新奢品又被稱為輕奢品、類奢品或大眾奢侈品。著名波士頓咨詢公司副總裁邁克爾·西爾弗斯坦曾在其著作中將新奢品界定為“同一產(chǎn)品門類中，加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量與品位均上乘，價格又非高不可及，能體現(xiàn)較高情感及其他心理訴求的服務(wù)或商品總稱。 ”[2]一般情況下，新奢品可以批量生產(chǎn)，主要用于滿足高價值驅(qū)動型消費者需求。 新奢品作為介于大眾普通消費品與傳統(tǒng)奢侈品之間的產(chǎn)品，一方面具備了傳統(tǒng)奢侈品奢華、時尚、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費品更時尚、更流行、受眾更廣等特征，因而得以有效填補(bǔ)傳統(tǒng)奢侈品與大眾消費品之間存在中間市場空間:質(zhì)量遠(yuǎn)高于大眾產(chǎn)品，但價格大大低于傳統(tǒng)奢侈品,滿足了更多普通消費者對奢侈品的需求與渴望。
（二）新奢品的分類.
1.相對低價格品中的優(yōu)質(zhì)品。 這類產(chǎn)品的價格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類別其他產(chǎn)品的價格， 有時甚至比同類別其他產(chǎn)品價格高出數(shù)十倍。 大多新奢品價位位于或接近同類別產(chǎn)品首位， 但其價格通常又是普通消費者能夠承受的，有人也將這類產(chǎn)品稱為“小奢品”。消費者對此類商品的消費宗旨往往是 “追求高峰時的消費體驗”，這種消費屬于精神消費、心理消費范疇，消費者經(jīng)常會因為沖動或?qū)ζ放茻嶂耘c認(rèn)同而作出購買決策。
新奢品如果能夠一貫保持品質(zhì)優(yōu)勢， 大部分消費者甚至?xí)３州^高的品牌忠誠度。 這類新奢品一般為日用品，如譚木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根達(dá)斯的冰激凌等。
2.較低價位傳統(tǒng)奢侈品的延伸品。 即所謂傳統(tǒng)奢侈品的二線品牌產(chǎn)品，如 See by Chloe（克洛伊二線品牌）、Miu Miu（普拉達(dá)二線品牌）、AJI Armani Jeans（阿瑪尼二線品牌）等。這類二線品牌產(chǎn)品的價格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其一線品牌產(chǎn)品的價格， 對于中上階層消費者包括許多時尚的年輕新貴（消費者）而言，這類產(chǎn)品非常有吸引力。這類產(chǎn)品由于具備時尚等品質(zhì)，更能夠張揚目標(biāo)消費者年輕化、個性化特征，并為他們帶來獨特的心理消費體驗， 是一種具有較高品牌影響力的新興品牌產(chǎn)品。
3.性價比較高的名牌產(chǎn)品。 這類產(chǎn)品的品牌通常具有廣泛的威望與知名度， 且從一開始就將品牌定位在區(qū)別于頂級奢侈品牌的次頂級品牌， 其產(chǎn)品走的都是名牌效益加大眾化路線，不論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格或營銷渠道等均與傳統(tǒng)頂級品牌存在明顯差距。 這類產(chǎn)品主要定位于“大眾品”與“頂級品”之間的市場空間，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的質(zhì)量， 產(chǎn)品價格比大眾產(chǎn)品價格高出很多，但低于頂級奢侈品價格，常常以較高性價比作為產(chǎn)品的賣點，Coach 品牌就是該類新奢品的代表，有人就稱其為“買得起的奢華精品”。[3]
三、大眾消費奢侈化及其對國內(nèi)消費市場的影響.
（一）大眾消費奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn).
根據(jù) Chardha（查德哈）等提出的奢侈品傳播模型理論，奢侈品消費可以分為貧乏、開始有錢、炫耀、融入和變?yōu)樯罘绞降任鍌€階段。[4]近兩年，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展， 消費者收入增長較快， 奢侈品消費已經(jīng)逐漸從“炫耀階段”邁入“融入階段”，甚至是“變?yōu)樯罘绞诫A段”，即出現(xiàn)了所謂的大眾消費奢侈化現(xiàn)象。 賈昌榮認(rèn)為， 大眾消費奢侈化現(xiàn)象應(yīng)該從買賣兩個方面進(jìn)行界定，一是所謂“奢侈消費平民化”，主要指眾多傳統(tǒng)奢侈品牌在中國市場進(jìn)行“向下銷售”的現(xiàn)象；二是所謂“平民消費奢侈化”，主要指原來的非奢侈品消費群體由于精神需求或其他心理需求而進(jìn)行的奢侈化消費。[5]聞靜等則認(rèn)為, 奢侈消費大眾化現(xiàn)象主要包括奢侈品消費階層改變、 奢侈品銷售渠道改變及新奢品目標(biāo)消費者大眾化定位改變等， 它應(yīng)該與品牌消費奢侈化現(xiàn)象緊密關(guān)聯(lián)。[6]2012 年，央視市場研究公司（簡稱為 CTR）的研究報告顯示, 奢侈品消費群體漸漸顯示出大眾化、年輕化、低齡化趨勢，奢侈品消費領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了從單一到多元的變化， 其消費行為也相應(yīng)出現(xiàn)了從炫耀、張揚到低調(diào)奢華的轉(zhuǎn)變等。[7]總之，大眾消費奢侈化已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)管理一個不可忽視的現(xiàn)象。
(二)大眾消費奢侈化產(chǎn)生的原因.
1.收入水平不斷提高———經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入水平大幅增長，能夠消費奢侈品的群體逐年擴(kuò)大。 據(jù)人民網(wǎng)報道，僅 2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場中約有 2/3 的消費增長來自新增消費者。 說明隨著國民收入水平的不斷提高，新富階層迅速增加，越來越多的消費者消費需求在不斷升級， 他們不僅關(guān)注日常消費品的基本使用功能， 還更加注重消費品的品質(zhì)、品牌以及情感等附加功能，這成為驅(qū)動大眾消費奢侈化現(xiàn)象出現(xiàn)的主要因素。
2.廣告?zhèn)鞑ポd體多元化———推動手段。 廣告?zhèn)鞑ナ沁M(jìn)行品牌推廣、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。以往僅在高端雜志中才能夠看到新奢品的廣告宣傳， 現(xiàn)在新奢品廣告已經(jīng)進(jìn)入更廣泛、 更多樣的宣傳媒體， 如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電腦游戲等，這意味著眾多新奢品已經(jīng)進(jìn)入普通消費者生活。正是這種多元化宣傳形式的出現(xiàn)，使得眾多新奢品品牌家喻戶曉， 推動了大眾消費奢侈化的進(jìn)程。
3.消費渠道便捷性與多元化———實現(xiàn)途徑。 各種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 目前中國儼然成為世界上最大的新奢品消費市場。 各大新奢品品牌不僅瞄準(zhǔn)了中國一線城市,而且開始向二、三線城市擴(kuò)張。 其擴(kuò)張形式由原來只隱匿于高檔飯店或國際機(jī)場的奢侈品品牌旗艦店、專柜開始進(jìn)入各百貨商店、 購物廣場和網(wǎng)絡(luò)購物平臺等， 讓越來越多的消費者能夠根據(jù)自己的喜好及購買力，選用合適的方式購買合適的新奢品。[8]
（三）大眾消費奢侈化對國內(nèi)消費市場的影響.
1.奢侈消費群體大眾化與異質(zhì)化現(xiàn)象并存。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長， 一方面有能力消費奢侈品的消費者數(shù)量正在逐年增加，據(jù)安永會計事務(wù)所統(tǒng)計，截至2010 年中國就有近 2.5 億消費者有能力購買奢侈品 ，這一消費者數(shù)量每年都以超過 10%的比例在增長；另一方面社會上涌現(xiàn)了越來越多的中產(chǎn)階層、 新富階層以及小資階層等， 這些消費群體逐漸成為社會經(jīng)濟(jì)中消費新奢品的主力軍。 畢馬威的 《中國奢侈品報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國許多消費者將 40％以上收入用于購買奢侈品；而發(fā)達(dá)國家這一比例僅為 4%，表明中國許多大眾消費者雖然尚未充分具備消費奢侈品的條件，但選擇開始消費一些奢侈品。在國內(nèi)奢侈品消費總額中低資產(chǎn)人群貢獻(xiàn)了近 20%的銷售額， 奢侈消費群體的大眾化和全民化特征逐漸顯現(xiàn)。
中國消費者內(nèi)部各個群體由于各種因素導(dǎo)致異質(zhì)性差異明顯。 一方面，中國幅員遼闊，消費者消費觀受地域差異影響較大。另一方面，中國消費者對奢侈品消費的態(tài)度存在明顯“代際差異”。 世界品牌實驗室研究結(jié)果顯示，中國 25 歲～30 歲之間的年輕一代正快速形成一個潛在奢侈品消費群體， 且其發(fā)展速度遠(yuǎn)超西方發(fā)達(dá)國家。 此外，在當(dāng)前中國涌現(xiàn)出的一些特殊群體，如“月光族”、“血拼族”、“單身寄生族”中，其消費行為也表現(xiàn)出顯著的差異性。
2.奢侈產(chǎn)品多樣化與個性化并存。 隨著大眾消費奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn)， 中國奢侈品市場上的消費品逐漸出現(xiàn)了從單一到多元分化的現(xiàn)象。 前幾年中國奢侈品消費還大部分集中在化妝品、 首飾、 名表等個人產(chǎn)品上，近兩年來越來越多的消費者要求擁有更豐富、更多元化的產(chǎn)品形式，從別墅、游艇到鑰匙扣、手機(jī)掛鏈等等都有奢侈品牌的身影。
消費者的奢侈消費行為從傳統(tǒng)的商品驅(qū)動型逐漸過渡到高價值驅(qū)動型， 關(guān)注焦點開始從外在符號價值轉(zhuǎn)向重視體驗與情感價值。 瑞士著名珠寶品牌蕭邦的大中華區(qū) CEO 就曾指出:“當(dāng)前中國的消費者已經(jīng)是一個很成熟的群體， 現(xiàn)在越來越多的人不想花重金去購買一個很多人都擁有的東西。 ”
3.奢侈品牌偏好“從眾”與多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韓兩國盛行的一個重要原因是其社會中高度強(qiáng)調(diào)“集體主義”價值觀，導(dǎo)致了強(qiáng)烈的“從眾”心理。[9]而在中國雖然也倡導(dǎo)“集體主義“，但更強(qiáng)調(diào)社會中“他人的認(rèn)同”，并對“個性化”接受度較高。 在“他人的認(rèn)同”與“個性化認(rèn)同”并存的價值觀下，中國消費者對奢侈品品牌的偏好出現(xiàn)了“從眾”與多元化、差異化并存的現(xiàn)象。一方面是消費者在消費過程中出于“他人的認(rèn)同”要求， 對品牌的消費日益趨向名牌產(chǎn)品甚至是國際名牌產(chǎn)品和奢侈品牌產(chǎn)品。如在購買箱包時，中國消費者對路易威登比較認(rèn)可，出現(xiàn)了廣泛的“從眾”現(xiàn)象。另一方面， 隨著大眾化消費群體的增加尤其是知識型消費者的增加，中國消費者越來越重視品牌的個性化表現(xiàn)。CTR 提供的最新數(shù)據(jù)顯示， 中國中高端女性消費者更看重品牌的藝術(shù)性、文化性、舒適性及其他個性品質(zhì)特征，越來越多的小眾品牌被認(rèn)可。
4.奢侈消費理性化與例外消費并存。 相關(guān)研究結(jié)果顯示, 由于人們生活質(zhì)量隨著經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)而提高,對奢侈品的態(tài)度越來越“不卑不亢”。[10]中國奢侈品市場逐漸呈現(xiàn)出以下特征： 一是大眾逐漸認(rèn)可與接受健康的奢侈品消費行為，對浪費行為持否定態(tài)度；二是隨著消費理念的成熟和消費經(jīng)驗的積累， 中國消費者趨優(yōu)消費的趨勢日漸明顯，其消費更加理性化，更喜歡品質(zhì)卓越、高性價比以及具備環(huán)保、低碳特征的產(chǎn)品。與此同時， 兼具感性與理性的情感性消費以及特殊情境下的體驗性消費逐漸出現(xiàn)大眾化趨勢。 這些消費行為往往是“例外消費”，可能不具備系統(tǒng)性，諸如追求時尚的消費者可能會極力攢錢， 目的就是為了一次“小奢侈”消費。
四、調(diào)整新奢品營銷策略政策建議.
（一）定位策略的調(diào)整.
因為傳統(tǒng)奢侈品受眾很少， 其市場僅僅定位在占社會極少數(shù)的高端精英階層即可， 其產(chǎn)品定位著重突出稀缺性、尊貴性與小眾性特征。新奢品需要靠近大眾消費者，其所傳遞的信息也與尊貴不同，必須讓更多的消費者認(rèn)知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而應(yīng)定位在精品———給受眾的感覺是高端、大氣、上檔次，華而不奢，精致不俗，購買此類商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品應(yīng)該成為高端人群的必需品、中產(chǎn)階級的常用品、小資階層的必用品及年輕一代的“小奢品”。
（二）產(chǎn)品策略的調(diào)整.
1.注重細(xì)節(jié) 、提升品質(zhì) ，打造新奢品核心競爭力 。
在奢侈消費大眾化背景下， 消費者的消費行為越來越理性，產(chǎn)品的高品質(zhì)是新奢品的生命線與根基。一方面它是促使大眾消費者借以判斷其高端形象的理性依據(jù)，同時也是支持一個新奢品較高價格的關(guān)鍵。 另外，新奢品又與大眾品不同，雖然其基本摒棄了私人定制、主要以批量生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品作為主要生產(chǎn)方式， 但應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)注細(xì)節(jié)與品質(zhì)， 為消費者帶來心理與情感的信賴。
2.調(diào)整產(chǎn)品組合，擴(kuò)大產(chǎn)品線，通過各種手段實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與個性化， 擴(kuò)大市場份額。 眾多的研究表明，與大多數(shù)產(chǎn)品一樣，新奢品的市場規(guī)模才是促使其品牌持續(xù)成長與公司贏利的必要條件。 基于大眾消費奢侈化趨勢，新奢品需要不斷維護(hù)核心顧客,并采取多種手段拓展產(chǎn)品線與產(chǎn)品種類，向大眾消費靠攏，爭取能讓更多普通消費者消費得起新奢品。
3.提升產(chǎn)品工藝或技術(shù)上的獨特性 ，重新細(xì)分市場，注意尋找利基市場，基于其各自特征提供個性化突出的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多“例外消費”者。
（三）價格策略的調(diào)整.
新奢品企業(yè)要順應(yīng)大眾化發(fā)展形勢， 打造從低到高的價格階梯，實行系統(tǒng)化、完整化的價格策略，與各種營銷技巧相配合， 將消費者逐步吸引到新奢品的消費領(lǐng)域。根據(jù)價格理論中的期望理論，消費者傾向于購買感覺上占便宜的商品。 若能讓消費者感覺購買某品牌產(chǎn)品物超所值，其促銷效果將大大超過降價。對于新奢品來說更是如此。因此，在進(jìn)行營銷宣傳時要凸顯產(chǎn)品價值，隱去產(chǎn)品價格，想方設(shè)法讓消費者感受到物超所值。
（四）渠道策略的調(diào)整.
新奢品的營銷可采取百貨商店、購物廣場專柜、旗艦專賣店與網(wǎng)商相結(jié)合的方式，適應(yīng)消費大眾化潮流。
Riley （瑞麗）等認(rèn)為，網(wǎng)上購物能夠為更多的人提供購買渠道， 這些人不僅包括那些奢侈品經(jīng)銷點未覆蓋區(qū)域的消費者，還包括那些數(shù)量巨大、害怕進(jìn)入“奢侈品殿堂”的潛在消費者。 事實上，多渠道銷售早已成為一種趨勢， 當(dāng)今作為禮品饋贈的新的銷售方式———“寄賣”的流行就是很好的證明。
（五）推廣策略的調(diào)整.
1.重視消費者使用體驗。 與普通大眾商品購買相比， 新奢品購買的理性化特征主要體現(xiàn)在消費者會要求其有更好的使用體驗。 如蘋果系列電子產(chǎn)品的熱賣就是一個典型的案例， 因為所有蘋果系列產(chǎn)品的使用過程就非常重視消費者體驗。
2.重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量。 新奢品應(yīng)該充分認(rèn)識并利用好互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用。 新奢品應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)介紹產(chǎn)品品牌的歷史與內(nèi)涵以及產(chǎn)品或服務(wù)的價值和各種市場活動，通過靈活多樣的網(wǎng)上展示，努力尋求奢侈品消費大眾化背景下的市場增長機(jī)會。
3.重視環(huán)保與低碳的概念。 大眾消費奢侈化趨勢下，消費者比較認(rèn)同健康的奢侈消費。如果新奢品在品牌推廣過程中能夠更加強(qiáng)調(diào)環(huán)保或公益， 會讓更多消費者感覺到對新奢侈品的消費其實也是一種健康環(huán)保行為，而不是在浪費。新奢品可通過各種線下環(huán)保、公益活動，使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。
五、結(jié)束語.
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 新奢品已經(jīng)不斷融入大眾生活，并逐漸成為其生活方式不可或缺的一部分。
在大眾消費奢侈化趨勢下，無論本土品牌還是洋品牌，其在中國的營銷策略都需要不斷予以調(diào)整， 努力找準(zhǔn)市場定位，這樣才能適應(yīng)大眾化消費趨勢，促進(jìn)新奢品健康持續(xù)發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]Dana Thomas. DELUXE: How luxury lost its luster [M].London: Penguin Books, 2008.
[2]Michael Silverstein, Neil Fiske, John Butman.Tradingup：The New American Luxury[M].New York：Portfolio Hardcov-er, 2003.
[3]支 晉 峰.新 奢侈 品 營銷 特 征 分析[J].合 作 經(jīng) 濟(jì) 與 科技 ，2009（6）：96-98.
[4]Chadha R.,Husband P.,The Cult of the Luxury Brand:Inside Asia’ Love Affair with Luxury [M].Lnodon :NicholasBrealey International,2006.
[5]賈 昌 榮.美 國人的 新 奢 華 ，“小 奢侈 “的 商 機(jī)[J].中 國連鎖，2012(8):84-85.
[6]聞靜.消費游戲 潛 規(guī)則 —品 牌消費 奢侈化 & 奢侈 消費大眾化[J].商場現(xiàn)代化，2010 (10) :45-46.
[7]阿清.央 視市 場 研究公 司 發(fā) 布 報 告 稱 我 國 奢侈 品 市 場消費呈大眾化和年輕化態(tài)勢 [EB/OL]. cicn.com.cn/content，2012-12-18.
篇8
奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經(jīng)營和傳播之道密不可分，我們從中更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。
我們不得不由衷地感慨奢侈品經(jīng)營者所擁有的極高的的廣告專業(yè)水準(zhǔn)。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細(xì)節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴(yán)格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對以目標(biāo)消費群為中心的整合營銷傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有著與生俱來的敏感和控制力，就廣告全案的專業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內(nèi)高手自嘆弗如。沒有多少專業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時尚如何流轉(zhuǎn)，這些奢侈品的品牌個性是不會泯滅的。作為奢侈品的消費者，你不可能模糊他們的個性定位，而變得無從選擇，他們很能引領(lǐng)時尚，但不會隨波逐流。透過奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個關(guān)鍵因素就是精確制導(dǎo)，找對、找準(zhǔn)自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績。
在談?wù)搹V告時，很多人都愛從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營銷手段，其引導(dǎo)銷售的功能始終應(yīng)該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會靠出其不意來吸引一時的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎，但誰也不能否認(rèn)，奢侈品的廣告唯美而有質(zhì)感。如果僅僅停留在這一點上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達(dá)品牌概念，制造夢想，生成欲望，激發(fā)購買。
篇9
一、在面子文化影響下中國奢侈品消費行為分析
對于面子文化，有人提出了新的定義，即個人所聲稱的且為他人認(rèn)可的社會尊嚴(yán)或公眾形象；它在有來有回的互應(yīng)前提下與特別待遇、行為標(biāo)準(zhǔn)及個人期待他人對待自己的方式相聯(lián)系。在面子文化的影響下中國奢侈品消費行為的主要特征有：
1.炫耀攀比心理
受到面子文化的影響，面子意識會將消費行為與社會關(guān)系聯(lián)系起來。更多地注重面子，導(dǎo)致更注重公眾可視的商品，更傾向于通過炫耀性消費的商品來體現(xiàn)地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費者在消費行為上表現(xiàn)為追逐新產(chǎn)品、喜歡名牌，等等。
2.象征性消費
人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。在消費熱興起時，職業(yè)角色為消費者角色所代替，并對確定身份產(chǎn)生更重大的意義。廣告詞“我買什么，則我就是什么”就一語點破了其中的奧秘。奢侈品剛好符合了“要面子”的消費者的社會地位、身份、角色認(rèn)同。
3.獵奇消費
擁有新鮮事物和與眾不同在朋友中就是“有面子”的體現(xiàn)，這導(dǎo)致了其追求新穎、時髦的消費心理。在進(jìn)行購物消費時，很多消費者在多樣化的選擇中挑選新奇獨特、與眾不同的奢侈品。
二、在面子文化影響下的中國奢侈品營銷策略存在的問題
1.我國奢侈品品牌的文化底蘊缺失
中國奢侈品行業(yè)的致命缺陷是產(chǎn)品有足夠好的品質(zhì)，但缺少響亮的品牌。象征性消費不只是消費產(chǎn)品，消費品牌的內(nèi)涵更重要。然而，許多國內(nèi)奢侈品企業(yè)把品牌競爭當(dāng)作品牌標(biāo)識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。當(dāng)消費者看到茅臺、五糧液的時候，他們想到了名酒，除了名酒還是名酒，它們的品牌文化、精神是什么?正是因為我國奢侈品品牌缺少文化底蘊，使它的目標(biāo)消費者“沒面子”，所以其在市場競爭中處于不利地位。
2.溢價策略不穩(wěn)定
奢侈品的定價一般采用溢價策略，定價依據(jù)奢侈品自身給消費者帶來的心理附加價值，所以奢侈品的價格往往極高。奢侈品一般不進(jìn)行價格促銷，但是現(xiàn)實中國內(nèi)很多奢侈品企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行變相降價活動，由于奢侈品廠商存在打折降價行為，使奢侈品“不貴了”“不奢侈了”，“愛面子”的消費者如何炫耀該商品呢？
3.獨家分銷渠道策略的局限
在面子文化的影響下，根據(jù)奢侈品的特征與分銷渠道構(gòu)建的原則，奢侈品分銷渠道宜采取獨家分銷渠道模式。該策略的不足之處是市場覆蓋面小，同時由于過分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致在交易的過程中經(jīng)銷商比生產(chǎn)商權(quán)力更大，削弱了奢侈品企業(yè)對經(jīng)銷商的控制。
4.國內(nèi)奢侈品廠商缺乏營銷策略方面的合作
國內(nèi)奢侈品廠商之間充滿競爭，但缺乏合作，基本上都是單打獨斗地開拓市場。國際上，奢侈品廠商通過合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造出特色產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷策略的現(xiàn)象屢見不鮮，如在2004年舉行的巴黎車展上，奔馳公司與設(shè)計師喬治•阿瑪尼向公眾展示一輛獨一無二的CLK敞篷跑車，如果能成為該車的車主，“面子”心理將被充分滿足。
三、在面子文化影響下中國奢侈品營銷策略的建議
我國企業(yè)要建立本土奢侈品牌，必須考慮中華傳統(tǒng)文化的影響，尤其是面子文化的影響，建議從以下方面著手。
1.締造經(jīng)典的企業(yè)品牌文化
每個國際奢侈品品牌都源于獨特的文化土壤，都有一個動人的故事，奢侈品魅力的根源是這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事折射出來的文化。正是這些經(jīng)典的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升了在消費者心中的形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品以其非凡、獨特的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞力士手表完全靠手工精雕細(xì)琢，這是其非常好的賣點，也是身份、地位的象征。給奢侈品一個概念，這個概念可以是出乎自然的，可以是新穎獨特的，也可以是動人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的靈魂。
2.穩(wěn)定的溢價策略
在消費者心中，奢侈品是身份和地位的象征。當(dāng)一個品牌達(dá)到奢侈品的高度時，價格高是理所當(dāng)然的事情，并且溢價策略需長時間保持穩(wěn)定，如果隨意降價，將有損奢侈品品牌的定位。比如，曾經(jīng)屬于一線大牌的皮爾卡丹，之前因為自身經(jīng)營的問題不斷降價，使品牌價值嚴(yán)重縮水。現(xiàn)在，喜好奢侈品的人還會買這個品牌的產(chǎn)品嗎？有些奢侈品品牌通過過季產(chǎn)品特賣的形式清空存貨，這并不代表他們會將整體的定價調(diào)低。所以，穩(wěn)定的溢價策略是締造奢侈品品牌的關(guān)鍵因素之一。
3.引入“區(qū)域聯(lián)銷體”模式
為彌補(bǔ)獨家分銷模式的不足，奢侈品的分銷渠道構(gòu)建可考慮引入“區(qū)域聯(lián)銷體”的模式。區(qū)域聯(lián)銷體就是以經(jīng)銷商為運作核心，激勵政策為主，服務(wù)管理為輔。區(qū)域聯(lián)銷體能減緩、削弱銷售區(qū)域和渠道沖突；充分利用經(jīng)銷商和分銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)零售市場的最大覆蓋率；對銷售過程、銷售信息進(jìn)行實時監(jiān)控、動態(tài)掌握。這樣，有效加強(qiáng)對經(jīng)銷（）商的管理，避免出現(xiàn)“串貨”情況的發(fā)生，維護(hù)了分銷渠道產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定性。
4.選擇聯(lián)合促銷策略
聯(lián)合促銷，即多家奢侈品企業(yè)聯(lián)合起來開展產(chǎn)品促銷活動，本著共同發(fā)展、互助互利、資源互補(bǔ)、資源共享的原則，互相宣傳、推廣，做到客戶資源共享、推廣渠道共享。多個奢侈品一起舉辦活動聲勢大，能形成更大的影響力，更能迎合“愛面子”的消費者。這種新型的促銷方式可使聯(lián)合體內(nèi)的各個商家能最大限度地暴露在目標(biāo)消費者的眼前，使其最大限度地發(fā)揮促銷活動的功能，最終收到理想的效果。
四、結(jié)語
分析面子文化對我國消費者消費心理和消費行為的影響，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品品牌成功的關(guān)鍵。由此可見，針對目標(biāo)顧客的消費行為和習(xí)慣，研究奢侈品品牌的核心、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通過本文的分析，能從中找到一些有益的建議。
作者:譚黎君 單位:廣州東華職業(yè)學(xué)院
篇10
4R營銷理論（The Marketing Theory of 4Rs）是美國的唐?E?舒爾茨（Don E Schultz）于2001年提出的營銷理論，4R分別為Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。
1.4R理論的具體含義
關(guān)聯(lián)（Relevance），企業(yè)與顧客的命運是相關(guān)聯(lián)的。與顧客建立長久的關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的最重要的內(nèi)容和核心理念。
反應(yīng)（Reaction），企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營過程的任何一個環(huán)節(jié)，說到底就是為了滿足顧客的需求。因此，企業(yè)要搶占市場，快速的反應(yīng)機(jī)制尤為重要。
關(guān)系（Relationship），企業(yè)與顧客的關(guān)系對企業(yè)來說尤為重要。顧客從一次易到與企業(yè)保持良好的長久的關(guān)系，這個過程就是關(guān)系營銷的目的。
回報（Reward），企業(yè)行為的一切目的都是以利益為出發(fā)點，回報是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求。4R策略的成功運用，將使企業(yè)獲得豐厚的回報。
2.4R理論的應(yīng)用
4R理論在實際應(yīng)用中，具有競爭優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和效績優(yōu)勢四大優(yōu)勢，更能適應(yīng)新時代的市場狀況（張成考，2004）。
自2001年4R營銷理論提出后，該理論已被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。趙陽（2008）大連市房地產(chǎn)營銷策略為研究對象，基于4R理論提出了營銷創(chuàng)新策略。該文認(rèn)為，4R理論在房地產(chǎn)營銷的策略的制定中，應(yīng)緊密相連、環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理論相結(jié)合，應(yīng)用于第三方物流公司的營銷中，在市場開發(fā)、顧客維護(hù)、公共關(guān)系等方面提出了建議，指出第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)引入以 4R為指導(dǎo)、以4P為核心進(jìn)行強(qiáng)有力執(zhí)行的營銷組合策略，才能讓第三方物流企業(yè)更好的開展?fàn)I銷及發(fā)展業(yè)務(wù)。田德華（2008）認(rèn)為，4R理論的特質(zhì)與奢侈品及奢侈品消費的特征具有高度的關(guān)聯(lián)性。4R理論的競爭導(dǎo)向吻合于奢侈品稀缺性的消費特征理論的價值鏈模式吻合于奢侈品價值消費的特征理論滿足了感覺化的需求理論一對一的溝通符合奢侈品消費的特征，也體現(xiàn)出了奢侈品的個性化和高貴需求同時理論關(guān)系營銷吻合了奢侈品的忠誠消費特征。
二、中國奢侈品市場現(xiàn)狀
1.中國奢侈品市場發(fā)展歷程
從1992年卡地亞作為第一個由國外進(jìn)入中國市場的奢侈品牌開始，中國迎來了奢侈品牌市場時代。20世紀(jì)90年代，許多大品牌發(fā)現(xiàn)了中國市場的潛力，卡地亞、路易威登、迪奧等品牌率先進(jìn)入中國市場，并迅速站穩(wěn)腳跟。先鋒的行為吸引了更多的品牌來中國挖金。到21世紀(jì)初，多數(shù)國際知名的奢侈品牌已經(jīng)完成了對中國市場的初探，以各自不同的形式進(jìn)去了中國市場。
2004年開始，中國奢侈品市場迎來了高速發(fā)展的時代。2004年到2008年中國奢侈品消費額呈直線上升，年增長率始終維持在10%以上。2009年受金融危機(jī)影響，全球奢侈品市場總體下降8%的情況下，中國奢侈品市場仍逆勢上揚12%（數(shù)據(jù)來源于中國報告大廳）；2010年開始，各大主流奢侈品牌開始大規(guī)模擴(kuò)張，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博麗（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和愛馬仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年兩年在中國大陸新開64家門店。其他品牌緊隨其后，中國內(nèi)地掀起奢侈品開店狂潮。
圖 2009年-2014年中國奢侈品市場規(guī)模及增長率（數(shù)據(jù)來源：貝恩公司）
（橫坐標(biāo)：時間 單位：年 主縱坐標(biāo)：中國奢侈品市場規(guī)模 單位：億元 次縱坐標(biāo)：中國奢侈品市場規(guī)模增長率 單位：%）
市場的狂熱一直持續(xù)到2013年，雖然2013年中國人購買的奢侈品份額占全球奢侈品銷售額的47%（主要消費集中在境外而非中國大陸），達(dá)到中國奢侈品市場的巔峰狀態(tài)。但奢侈品市場規(guī)模增長率卻下降至2%，此后的2014年更是出現(xiàn)負(fù)增長。至此，中國奢侈品市場的持續(xù)增長的熱度不僅僅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中國內(nèi)地的銷售額，統(tǒng)計的數(shù)字再不曾呈現(xiàn)出連續(xù)的增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2014年春節(jié)期間國內(nèi)奢侈品消費總額僅為3.5億美元，相比2013年的8.3億美元下降了57.8%，此銷售額達(dá)到了10年來同期銷售額的最低點（數(shù)據(jù)來自世界奢侈品協(xié)會與中國貿(mào)促會公告）。2014年中國奢侈品消費額雖然達(dá)到3800億元，但增長率僅為8.6%。奢侈品市場規(guī)模更是出現(xiàn)了負(fù)增長。目前，中國的奢侈品市場處于一個相對冷靜的狀態(tài)。在中國市場尤為活躍的幾個奢侈品牌均已重新制定擴(kuò)張策略，目光由一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市。
2.中國奢侈品市場現(xiàn)狀
（1）奢侈品消費者群數(shù)量龐大，需求大
中國奢侈品市場消費者基數(shù)大，需求多，這是奢侈品界公認(rèn)的事實。以2004年到2014年的數(shù)據(jù)來看，中國奢侈品市場規(guī)模和消費額始終是上升的趨勢，且發(fā)展的勢頭驚人，勢不可擋。
（2）市場日漸成熟，消費者追求的奢侈品品牌與種類趨于多元化
經(jīng)過20余年的歲月磨礪，中國奢侈品市場逐漸步入成熟的發(fā)展階段。中國奢侈品消費者也從最初的懵懂無知，發(fā)展到熱情追捧，再到現(xiàn)在的理性消費。這樣的發(fā)展是迅速的，也是必然的。相比以往中國人對個別大牌的偏好，現(xiàn)在的消費者更喜歡嘗試更多的新鮮品牌；相比于以往對化妝品以及服飾鞋包的單純熱愛，現(xiàn)在的消費者也越來越追求高級酒店、游艇等不同的奢侈享受。
（3）國內(nèi)、港澳、國外消費額呈現(xiàn)三足鼎立
由于奢侈品的全球差異價格問題，中國人境外消費奢侈品的習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，中國奢侈品市場出現(xiàn)了獨特的大陸、港澳、境外三種消費方式并存的消費模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，海淘等平臺的開通，奢侈品代購也成為一項熱門的職業(yè)，中國人購買奢侈品的渠道已不是傳統(tǒng)的專柜購買為主。
（4）中國市場缺少本土奢侈品品牌
世界各地的奢侈品牌在中國的市場上都受到了不同程度的歡迎和喜愛，中國人民的消費熱情也吸引著更多的奢侈品牌前來中國。但就是這樣一個巨大而又繁榮的市場，卻嚴(yán)重缺少本土品牌的支撐。根據(jù)貝恩公司的2014年中國奢侈品市場研究報告中，中國珠寶品牌周大福首次上榜，躋身中國消費者最喜愛的奢侈品珠寶品牌前五名，成為中國奢侈品市場中鳳毛麟角般的本土品牌，在國外品牌云集的環(huán)境下顯得尤為突出。
三、奢侈品牌的4R營銷策略
國外的奢侈品牌進(jìn)入中國市場后，可謂八仙過海，各顯其能。本文選取幾個在中國市場比較活躍的奢侈品牌的個別營銷案例，以4R理論為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，分析其成功之處，并對在中國市場上發(fā)展的其他品牌提出營銷建議。
1.關(guān)聯(lián)策略：江詩丹頓（Vacheron Constantin）在中國
江詩丹頓作為奢侈品牌中的鐘表領(lǐng)軍品牌之一，在進(jìn)入中國市場中的營銷策略使用十分得當(dāng)，可謂關(guān)聯(lián)策略的應(yīng)用成功范本。
第一步：重返中國，借故宮講故事。2000年，江詩丹頓以重返中國的口號，在故宮博物院舉行品牌新聞會，為大家講述了1860年，咸豐皇帝定制江詩丹頓懷表的故事，成功與中國顧客建立了關(guān)聯(lián)。
4R理論關(guān)聯(lián)策略中強(qiáng)調(diào)：企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。那么首先就需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，江詩丹頓的營銷策略有三項成功之處：第一點，用口號勾起顧客的好奇心，第二點，用中國皇帝的故事成功展示了江詩丹頓的品牌定位，引出其貴族消費的理念。第三點，用故宮博物院這樣及皇權(quán)、文化與歷史于一體的代表性建筑來抬高自身價值，提高自身定位。 此時江詩丹頓已經(jīng)在中國顧客心中樹立了良好的形象。
第二步：培育市場，注重本土文化元素。中國傳統(tǒng)文化中對炫耀的排斥多于贊揚，江詩丹頓以華而不耀的理念設(shè)計產(chǎn)品，在彰顯和低調(diào)中找到了平衡點，深得中國消費者之心。同時，江詩丹頓在設(shè)計上也不斷融入了中國文化元素，把中國的生肖題材、琺瑯工藝等添加進(jìn)產(chǎn)品中，贏得消費者的喜愛。
從江詩丹頓的第二步營銷戰(zhàn)略中，我們看到，江詩丹頓首先認(rèn)同了中國人華而不耀的理念，這種認(rèn)同感通過營銷和產(chǎn)品展示出來，通過共同的文化訴求把顧客與品牌緊密聯(lián)系在一起，形成了一種互需的關(guān)系。而用中國文化元素設(shè)計鐘表的行為，又拉近了顧客的距離，贏得顧客的好感、。
2.反應(yīng)策略：LV的打假風(fēng)
提高市場反應(yīng)速度是反應(yīng)策略的核心尤其是奢侈品的經(jīng)營者，更是要以顧客的需求為中心，提高對顧客訴求的反應(yīng)速度。
2008年開始，中國山寨之風(fēng)盛行。路易威登（以下簡稱LV）等奢侈品牌也成為其主要的模仿對象，市場上逐漸形成了A貨B貨等仿品等級劃分，甚至有很多正規(guī)商場公然叫賣。最初，很多企業(yè)樂于看到品牌進(jìn)入大眾化“流行”視野，這也是品牌提高知名度的一種方式。因此，LV等品牌在市場調(diào)研之后，決定放任假貨繼續(xù)流行。因為在市場調(diào)查得到的反饋中，假貨也是幫助品牌宣傳的絕佳方法，對品牌的作用是利大于弊。
但是假貨流行一段時間后，弊端就顯現(xiàn)出來了，LV變成了街包，滿大街的人都背著LV的包，這嚴(yán)重營銷了奢侈品作為身份標(biāo)識的功能。顧客買LV這個品牌，主要是為了滿足心理需求。LV是國際大品牌，并且價格昂貴，這種心理優(yōu)越感是大部分中國人購買奢侈品的首要動機(jī)。當(dāng)假貨流行，這種優(yōu)越感受到強(qiáng)烈的打擊，使顧客不愿意繼續(xù)購買該品牌。同時，山寨作為一種文化盛行，使很多造假買假的人變得理直氣壯，甚至攻擊那些買真貨的人。這種風(fēng)氣加速了顧客對LV的厭倦，所有的負(fù)面情緒積聚后，在2013年爆發(fā)出來，LV最引以為傲的皮具產(chǎn)品，銷售額增幅近乎為零，創(chuàng)了2008年金融危機(jī)以來業(yè)績增幅最低值。2013年，中國奢侈品市場雖開始進(jìn)入寒冬，但整體銷售額仍然處于上升趨勢，LV的情況確非大環(huán)境使然。可見消費者正在慢慢拋棄該品牌。
事實上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根據(jù)市場中的情況和顧客回饋的問題，迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行打假活動，以挽回品牌形象。自2012年起，LV進(jìn)行了多起大規(guī)模打假行動；2014年該公司已采取措施對其路易威登品牌進(jìn)行了整改，希望能在消費者中建立起更加獨一無二的形象，從而推動其銷售額實現(xiàn)增長。失民心容易得民心難，消費者信心的重新建立，就要看長期的效果了。
3.關(guān)系策略：卡地亞（Catier）的顧客培養(yǎng)
培養(yǎng)顧客策略，是卡地亞在中國營銷策略中的對消費者的關(guān)系策略之一。對品牌的認(rèn)知、消費習(xí)慣、購買行為等的引導(dǎo)與培養(yǎng)的過程中，品牌可以與消費者建立更加親密的關(guān)系，并且使這種長期建立起來的關(guān)系變得牢不可破，這就是關(guān)系策略的秘密。
卡地亞在1992年正式進(jìn)入中國，是最早進(jìn)入中國的奢侈品牌之一。在搶占市場方面，卡地亞奉行先入為主的觀念，而卡地亞制定的長期的顧客培養(yǎng)策略，也是要傳播其來自法國的正宗的奢侈品觀念。卡地亞讓中國人第一次認(rèn)識到，什么是貴，什么是奢侈品，奢侈品的顧客是什么樣的。
相對于LV的注重短期效果的宣傳方式，卡地亞對待消費者的關(guān)系策略就不那么看重短期效果，屬于放長線釣大魚的布局式營銷策略。培養(yǎng)顧客策略的核心，是與顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系。剛開始打入中國市場時，卡地亞用先入為主的觀念，建立了其在中國的形象，在潛移默化的過程中，讓消費者認(rèn)識其品牌，并時刻提醒顧客其品牌定位。為以后與顧客建立長期忠誠的關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。2002年卡地亞的珠寶巡回展更是一場拉近與顧客距離的活動，這種營銷方式有利于品牌與消費者之間的溝通和互動，在顧客心目中樹立高端大氣的形象。在中國培養(yǎng)顧客的過程是一個需要顧客、媒體、經(jīng)銷商以及卡地亞自己共同努力的過程。卡地亞的顧客培養(yǎng)策略，目前已經(jīng)初步看到了效果。2013年，在最受中國人歡迎的珠寶品牌排行榜里，卡地亞在眾多珠寶類品牌中排名第二，僅次于中國本土品牌周大福。
4.愛馬仕（Hermes）口碑營銷
回報是動力的源泉，是一切營銷行為的最終目的。企業(yè)的任何行為，是為了最終獲取利益。愛馬仕以回報換回報的口碑營銷，是對回報策略最好的解讀。
一直以來，愛馬仕在奢侈品界都是神秘而高貴的。愛馬仕高昂的價格，二手市場中被受追捧，都是奢侈品牌中的傳奇。而就是這樣一個在奢侈品界中位于金字塔上層的品牌，居然沒有營銷部。多年來，愛馬仕從未請過明星代言，也未曾出現(xiàn)在任何
媒體廣告中，這絲毫沒有降低其在奢侈品界的地位，同時也為品牌蒙上了一層神秘的面紗。愛馬仕成功的秘訣就是其沿襲多年，看起來簡單卻有效的口碑營銷。愛馬仕的對品牌形象的投資完全在產(chǎn)品本身，以及店面、員工方面，給消費者展示良好的形象，并利用消費者的口口相傳來營銷自己的品牌。愛馬仕一直堅持”口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應(yīng)有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關(guān)系維護(hù)的典范。在中國這個被所有奢侈品牌都競相追逐的市場中，愛馬仕仍然秉承著一貫作風(fēng)，不用大眾廣告，用優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的口碑留住顧客。
口碑營銷最注重的是回報，因為顧客購買的行為本身就是企業(yè)獲得回報的過程，而當(dāng)購買活動結(jié)束后，通過顧客的展示與宣傳，在顧客所處的社會階層流傳開來的口碑會吸引到相應(yīng)的顧客對品牌的關(guān)注。后來的顧客的購買過程又一次為公司的營銷帶來回報，這種回報過程是循環(huán)反復(fù)的，就構(gòu)成了愛馬仕多年來堅守的的營銷秘訣：口碑營銷。在過去的15年時間里，愛馬仕的銷售規(guī)模雖只擴(kuò)大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，愛馬仕客戶的品牌忠誠度實早已成為它的無形資產(chǎn)，并不斷為其創(chuàng)造回報。
四、結(jié)論
奢侈品這一特殊商品，從其誕生的第一天起就決定了它的品牌傳播模式的與眾不同：奢侈品營銷品牌傳播遵循“客戶第一，廣告第二”的整體策略，4R營銷理論正是切合這一理念的營銷理論。奢侈品營銷的策略的指導(dǎo)思想是”營銷奢華、制造渴望”；與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，形成顧客對品牌的忠實追求，是奢侈品營銷的主要目的。在中國這塊日益強(qiáng)大的奢侈品市場中，國外的高端奢侈品牌為國內(nèi)品牌樹立了很好的榜樣，不論是LV還是卡地亞，愛馬仕，都是運用4R營銷理論為自己的品牌樹立良好的形象，與顧客建立緊密的聯(lián)系，針對市場中出現(xiàn)的問題迅速的做出反應(yīng)，調(diào)整自己的策略，最后才能收獲忠實的顧客，獲得可觀的回報。這些對國內(nèi)的奢侈品牌的建設(shè)都具有很好的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]張成考.21世紀(jì)營銷組合的創(chuàng)新思維――“4R”營銷組合論[J]工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2004（13）：89-90.
[2]趙楊.基于4R理論的大連房地產(chǎn)營銷策略研究[D].大連.大連海事大學(xué).2008.
[3]曹星，磨玉峰.第三方物流企業(yè)營銷4R+4P組合策略[J].中國管理信息化，2009（12）：78-80.
[4]田德華.4R理論在奢侈品營銷中的應(yīng)用及啟示.[D].廣州：暨南大學(xué).2008.
[5]方芳.卡地亞：培養(yǎng)顧客――品牌問題解決之道.[J].中國新時代，2002（13）：63.
篇11
奢侈品展覽業(yè)現(xiàn)狀
在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特征的消費品，因此，又被稱為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車、豪宅、化妝品等。從某種程度上來說，奢侈品面對的是社會中比例較小的高端消費者群體，由此決定了其獨特的營銷與宣傳方式。其中，會展便是各種奢侈品進(jìn)行商品營銷、品牌宣傳的重要手段之一。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國共舉辦了58場大型奢侈品會展活動，包括第二屆2011北京國際珠寶首飾展覽會、2012中國天津國際奢侈品展覽會、2012年第七屆中國（鄭州）國際黃金珠寶玉石與首飾博覽會、2012年第七屆上海國際珠寶首飾展覽會、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會以及上海國際珠寶首飾展覽會等，直接產(chǎn)值達(dá)到460億元人民幣，與2011年相比，增長了8.3%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及普通民眾生活水平的提升，我國奢侈品會展活動還將呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢。
當(dāng)前奢侈品會展企業(yè)營銷策略中存在的問題
1.觀念落后
當(dāng)前奢侈品會展企業(yè)的營銷觀念比較落后，大部分奢侈品會展組織、會展機(jī)構(gòu)尚停留在依靠活動的規(guī)模、活動的影響力來逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行信息傳播活動，既缺乏對于廣播、電視、報紙、雜志之類大眾媒體在會展企業(yè)、會展活動過程中品牌塑造價值的重視；同時也沒有有效地利用各種廣告策略、營銷策略、公共策略等，由此造成會展企業(yè)的營銷宣傳處于一種低水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這很難迅速提高奢侈品會展企業(yè)、會展活動的品牌形象，也就無法保障整個活動的可持續(xù)性發(fā)展，這也是當(dāng)前諸多奢侈品會展企業(yè)面臨的最大問題。
2.創(chuàng)新意識薄弱
當(dāng)前我國會展企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識不強(qiáng)，大部分會展公司仍然停留在依靠出賣展位平臺、展位廣告來獲取一定的收入，而很少開發(fā)出其他方面的服務(wù)產(chǎn)品。這不僅造成諸多奢侈品會展公司盈利模式單一、收入來源有限，而且也極容易造成奢侈品會展企業(yè)、會展品牌的同質(zhì)化發(fā)展，由此造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競爭，既不利于奢侈品會展行業(yè)的健康發(fā)展，同時也會對奢侈品企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。這是當(dāng)前我國奢侈品會展企業(yè)面臨的又一重大問題。
3.國際化水平低
當(dāng)前我國奢侈品會展企業(yè)的國際化水平比較低，幾乎所有的會展企業(yè)都僅僅局限在中國市場內(nèi)的奢侈品會展活動，不僅很少能夠在國外形成一定影響力的奢侈品會展品牌，很少能夠在國外舉辦一些奢侈品會展活動，甚至很少能夠與國際奢侈品會展企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的合作活動。這種“自給自足”式的發(fā)展理念與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很難學(xué)習(xí)國外奢侈品公司先進(jìn)的經(jīng)驗與管理模式，從而極大地限制了國內(nèi)奢侈品公司的規(guī)模擴(kuò)張與水平的提升。一旦國際奢侈品會展公司進(jìn)入中國，我國本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險。
奢侈品會展企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新戰(zhàn)略
1.奢侈品會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新營銷觀念
從某種程度上來說，沒有先進(jìn)理念的指導(dǎo)，也就不可能舉辦高質(zhì)量、高水平的展會活動，甚至根本無法保障展會活動的順利實施。基于此，創(chuàng)新營銷觀念是奢侈品會展企業(yè)創(chuàng)新營銷策略的前提和基礎(chǔ)。一是各個奢侈品會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)烈的競爭意識和創(chuàng)新意識，從而嘗試性地創(chuàng)新活動組織方式、產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經(jīng)驗，提高會展活動的知名度、美譽度、影響力和競爭力等。二是在組織、實施和管理奢侈品展會活動過程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純?yōu)榱宋齾⒄股谭e極參與展會活動，而失去觀眾的信賴；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國際化視野和發(fā)展目標(biāo)，既要按照國際標(biāo)準(zhǔn)來組織各種奢侈品展會活動，并且將展會活動從國內(nèi)推向國外，從而逐漸實現(xiàn)與國際奢侈品展覽會的接軌，由此提高我國奢侈品展會的質(zhì)量和影響力。四是要從大眾營銷上升至品牌營銷，既要求奢侈品展會活動能夠幫助參展商營銷商品，更要幫助其塑造產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象，提升其品牌價值，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。
2.奢侈品會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新會展產(chǎn)品
會展主辦方針對參展商主要營銷兩個方面的產(chǎn)品：一是營銷會展活動，即通過一系列的宣傳活動，吸引參展方對于展會活動的關(guān)注，包括展會的時間、地點、主題、展位費用、觀眾對象、觀眾數(shù)量等，由此激發(fā)其參與展會活動的欲望和需求。二是向參展對象出售展會活動中的展位與廣告位等。從某種程度上來說，良好的產(chǎn)品是促進(jìn)交易活動順利實施的關(guān)鍵所在。據(jù)此，奢侈品會展企業(yè)一方面要創(chuàng)新會展活動模式，包括提出明確的會展主題、定位清晰的觀眾對象、創(chuàng)新活動過程、加強(qiáng)活動宣傳、提高活動知名度、增加觀眾數(shù)量等；另一方面要根據(jù)觀眾的信息接受特征以及參展企業(yè)的實際情況，進(jìn)行合理的空間布局與室內(nèi)裝飾活動，由此提高展位產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，提升參展對象的滿意度。
3.奢侈品會展企業(yè)要采取合理的定價策略
目前，奢侈品企業(yè)舉辦展會活動的收入主要來源于參展商的參展費、觀眾的門票費、展會商務(wù)費以及展具租賃費等。其中，參展商的參展費和觀眾的門票費占據(jù)最大的比例，因此，要想保障展會活動的順利實施，并提高展會活動的質(zhì)量和效率，主辦方必須采用一個科學(xué)、合理的定價策略。具體來說，奢侈品展會企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮奢侈品展會行業(yè)的競爭狀況、自身的競爭能力、活動成本情況、會展企業(yè)的費用支付能力、觀眾對于門票的心理預(yù)期、自身的預(yù)期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價法和心理定價法，由此確定一個具有市場競爭力的產(chǎn)品價格與門票價格。
4.奢侈品會展企業(yè)要采取多樣化的渠道策略
目前，我國大多數(shù)奢侈品會展活動的規(guī)模比較小，持續(xù)的時間也比較短，因此，展會主辦方主要采用直銷的方式，即直接與客戶進(jìn)行溝通和交流，由此達(dá)到招攬參展對象的目的。而隨著展會活動規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是逐漸與國際奢侈品展會企業(yè)的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷的方式，吸引參展對象；另一方面也要采用制的方式，即委托專業(yè)的商負(fù)責(zé)與目標(biāo)參展對象進(jìn)行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規(guī)模。這是當(dāng)前我國奢侈品會展企業(yè)亟待完善的地方。
5.奢侈品會展企業(yè)要選擇合適的促銷方式
奢侈品會展企業(yè)還必須結(jié)合展會活動的規(guī)模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式，比如采用廣播、電視、報紙、雜志信息；采用招展函、會刊、會展網(wǎng)站以及直郵廣告等方式來加強(qiáng)與參展商的溝通和交流等，由此提升活動信息傳播效果。
總體來說，隨著我國奢侈品消費量的逐年增長以及行業(yè)內(nèi)競爭的日趨激烈，大規(guī)模的展會活動逐漸成為該行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營銷以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來我國奢侈品展會在數(shù)量、規(guī)模與質(zhì)量方面都呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。然而，我們還必須充分意識到當(dāng)前奢侈品會展?fàn)I銷活動存在的問題，一方面要創(chuàng)新營銷觀念和創(chuàng)新會展產(chǎn)品；另一方面要采取合理的定價策略和多樣化的渠道策略，并且結(jié)合展會活動的規(guī)模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式等，由此才能實現(xiàn)我國奢侈品展會企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]史蒂文斯：《展會的組織管理與營銷》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2007。
[2]郝玲：《展會空間設(shè)計》，大連理工大學(xué)出版社。
[3]劉大可、陳剛：《會展經(jīng)濟(jì)理論與實務(wù)》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2011。
篇12
[3] 裴長洪.中國人海外奢侈品消費達(dá)500億 是國內(nèi)4倍.中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23
[4] 周展宏.洞悉中國高端消費者——2011中國奢侈品品牌調(diào)查報告. 財富中文網(wǎng)http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02
[5] 郭立場.國人為何對奢侈品情有獨鐘[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報.2012（06）.
篇13
二、奢侈品的要素和分類
奢侈品有四個必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨特的生活方式、高昂的價格。創(chuàng)造：每個奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個性化，更加精益求精的結(jié)果。獨特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價格：“高價”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。
三、奢侈品品牌的特征
奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽價值；頂級品質(zhì)的代表。
四、奢侈品牌的整合營銷策略
奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導(dǎo)入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進(jìn)行分析。第一，產(chǎn)品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。開發(fā)給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。第二，價格策略。高價反映企業(yè)的高端定位，高價位也反映其極品形象，多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應(yīng)值。第三，渠道策略。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費環(huán)境方面，奢侈品務(wù)求做到最好，追求少而精。第四，促銷活動。奢侈品不參與價格戰(zhàn)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。
五、奢侈品品牌獨特營銷策略的魅力
第一，制造與消費者的距離。奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值。第二，區(qū)隔社會階層，讓消費者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個性與獨特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個性和獨特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個百貨商場，而是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時候都極其嚴(yán)格，他們只和頂級的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合。第五，利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費者購買產(chǎn)品時候會帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個國家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚這種理念。第六，站在流行時尚最前線。奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等密不可分。每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。
六、奢侈品牌的國際化傳播
