引論：我們?yōu)槟砹?3篇人壽保險營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
人壽保險是以人的生命為保險標的，以人的生死為保險事件，當發(fā)生保險事件時，保險人履行保險金責任的一種保險。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人壽保險業(yè)也發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道模式正在被打破，新的渠道模式正向更深、更廣的領域延伸。如何選擇適當?shù)娜藟郾ｋU營銷渠道已成為推動
四、保險超市
所謂“保險超市”，就是指能夠兼容優(yōu)良品質(zhì)和寬廣適應性為一體的各類保險產(chǎn)品的薈萃場所。保險超市不是單獨為哪一家保險公司服務的，而是盡量為所有保險公司的代表進場提供服務，從而體現(xiàn)保險超市公正、公平的商業(yè)形象。與一般超市不同的是保險超市的商品是保險單，是抽象的商品，必須有公司的資深業(yè)務代表進場提供講解服務。消費者進入“保險超市”就如同進入超市商場，可以隨心所欲地挑選與購買所需要的保險產(chǎn)品，并且可以享受到資深業(yè)務代表提供的專業(yè)化產(chǎn)品信息、保險理財、保險理賠等相關咨詢以及保單簽訂服務。“保險超市”的優(yōu)勢主要在于：保險公司通過保險超市渠道可以節(jié)約銷售成本，并且接觸到大量的潛在客戶群；能夠通過資深業(yè)務代表的服務，提高保險業(yè)在消費者心目中的形象，增強消費者對保險公司的信賴程度；通過統(tǒng)一的保險相關知識的宣傳，增強消費者的保險意識；消費者可以在保險超內(nèi)受到“一站式”的、人性化的保險服務，投保更加方便，服務更加全面。為各家保險公司提供了一個公平競爭、理的場所，有利于促使保險公司更加注重服務，提高服務意識和服務水平。
五、營銷渠道多樣化
篇2
一、電子商務的興起
近年來，電子商務作為一種新興的商務模式，給全球經(jīng)濟帶來了全新的概念，使得人類的消費觀念、生活方式、購物習慣等因此發(fā)生了巨大的變化。電子商務以高效率、低成本、公開公平競爭、一站式服務等優(yōu)勢，受到全世界、各民族的高度重視，發(fā)展迅猛。
從1988年電子商務在全球商業(yè)銷售額的418億美元，到2013年的數(shù)萬億美元，在通訊、教育、信息搜索及更具體的商業(yè)領域中，以每月16%的增長速度迅速擴張。這種驚人的擴張速度告訴我們，電子商務正在一步一步的走進我們的生活。全球互聯(lián)網(wǎng)超越了與時間、空間、地獄的限制，使市場一體化，這不僅加強了電子商務的應用與研究，同時也樹立了全球化戰(zhàn)略思路，走向時代的前沿。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）今日《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]，報告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，較2012年底增加2656萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點。
二、保險行業(yè)的電子商務概述
電子商務是一次對全產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易的變革，它帶來的不僅是制造業(yè)、商業(yè)的改變，更是人們?nèi)粘Ｉ罘绞降母淖儭Ｄ敲矗诒姸嘈袠I(yè)中保險行業(yè)又是如何發(fā)展的呢？
1、保險電子商務
保險電子商務又稱網(wǎng)上保險，一般意義上的保險電子商務是指保險公司或者新型網(wǎng)上保險中介通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供有關保險產(chǎn)品和服務的相關信息，客戶通過網(wǎng)絡直接實現(xiàn)投保、承保等保險業(yè)務，保險公司通過網(wǎng)絡直接實現(xiàn)保險的銷售和服務[2]。
2、保險電子商務發(fā)展趨勢
在開放中的市場，中國保險不斷發(fā)展壯大，保險電子商務的發(fā)展以1999年平安保險的“PA18”成立以及同年泰康人壽的“泰康在線”成立為標志，經(jīng)過了十三年的坎坷發(fā)展歷程。目前，我國保險市場中網(wǎng)上保險需求繼續(xù)保持持續(xù)上升態(tài)勢，進一步推動保險電子商務迅猛發(fā)展。
2013年2月21日，由馬云、馬化騰、馬明哲聯(lián)手成立的眾安在線財產(chǎn)保險公司，取得了保監(jiān)會的正式批文，進入籌建階段。可見，傳統(tǒng)行業(yè)在信息技術的變革中不斷改造，互聯(lián)網(wǎng)和保險業(yè)已開始相互融合。
根據(jù)保險業(yè)近8年的保費收入狀況來看，2011年中國的網(wǎng)絡保險已有著300多個億的規(guī)模，占比2.1%；2012年國華人壽借助淘寶理財銷售額三天突破1億，稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年。2013年至未來據(jù)預測，到2020年，保險業(yè)電子商務渠道的保費占比將從2005年的1.1%上升到10%，可見保險行業(yè)在未來的發(fā)展道路上也將是一片光明。
三、傳統(tǒng)保險電子商務模式分析
一般意義上的保險業(yè)電子商務是保險公司開展的電子商務活動，其主要業(yè)務內(nèi)容包括：宣傳和推介保險企業(yè)[3]。
傳統(tǒng)的保險電子商務按照不同的保費獲取的平臺，其傳統(tǒng)保險電商模式大概可以分為三類：一是保險公司自營電子商務平臺，如泰康在線、合眾人壽等保險公司建立的B-to-C模式的電子商務直銷網(wǎng)站；二是專業(yè)保險建立的保險電子商務銷售及服務平臺，如保網(wǎng)、慧澤、中民保險網(wǎng)等保險中介公司搭建的保險電子商務平臺；三是依托互聯(lián)網(wǎng)門戶或財經(jīng)類的網(wǎng)站上建立的保險頻道對外進行的保險新聞、產(chǎn)品信息的平臺，如搜狐、新浪、和訊等網(wǎng)站的保險頻道。四是國內(nèi)的電商網(wǎng)站引進的保險公司進行自主經(jīng)營的保險平臺，如淘寶保險、京東保險等。
2012年之后的互聯(lián)網(wǎng)保險電子商務的發(fā)展重點，已經(jīng)將保險網(wǎng)的最為基礎的平臺搭建完畢；保險網(wǎng)銷已經(jīng)從將重點轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳绾芜M行網(wǎng)銷業(yè)務量的的快速增長上。
四、構(gòu)建保險業(yè)電子商務新模式
在電子商務領域中的保險業(yè)要想將其優(yōu)勢發(fā)揮至極致，不僅要實時建設好適應于電商環(huán)境的軟件與硬件，還要按照電商的運作規(guī)律設計保險業(yè)務模式，重新構(gòu)建，并建立相應的配套管理體系，為公司持續(xù)帶來保費、創(chuàng)造利潤。
目前，各大公司的保險產(chǎn)品不盡相同，要想在競爭如此激烈的電子商務環(huán)境中脫穎而出，不僅要使產(chǎn)品做到差異化，更重要的是運營模式，好的運營模式及新模式的創(chuàng)新構(gòu)建不僅能帶來實際的保費收入，還能在保險行業(yè)中擁有自己的競爭優(yōu)勢。可以說，無論從國內(nèi)還是國外企業(yè)的電子商務來看，成功的電子商務模式是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的的必要條件，是企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。
下面以合眾人壽保險股份有限公司電子商務部為例，合理構(gòu)建適應本公司的新商務模式，并進行了應用與探討，使該公司在未來電商市場中能快速、平穩(wěn)成長。
1、模式構(gòu)建分析
合眾人壽電子商務起步較晚，以2011年7月11日“合眾e家”正式上線為標志，歷經(jīng)一年半的時間，初步形成了有一定基礎及特色的業(yè)務及服務管理體系，并在經(jīng)營模式上根據(jù)市場發(fā)展不斷調(diào)整和探索。目前的經(jīng)營模式有兩種：公司官網(wǎng)和渠道營銷。
①官網(wǎng)
合眾人壽在官網(wǎng)上目前可以實現(xiàn)在線投保、查詢及退保等功能。客戶能很便捷的了解到合眾人壽的介紹，了解最新咨詢和產(chǎn)品信息，享受客戶專享服務。
②渠道營銷
合眾人壽電商部與多家保險第三方進行合作，例如“中民保險網(wǎng)”，實現(xiàn)了在線購買。
為電商部能長遠、穩(wěn)固發(fā)展，需在原有的模式中構(gòu)建新的電子商務應用模式。
首先要整合資源。在壽險網(wǎng)銷中，離不開互聯(lián)網(wǎng)的依托、媒介力量的傳播、其他保險企業(yè)的競爭，我們不能孤軍奮戰(zhàn)，必須要整體把控市場方向，了解當下客戶的最新需求，把所有的資源整合在一起，才能發(fā)揮更大的作用。
其次，對產(chǎn)品要進行創(chuàng)新。傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有客戶的需求。國華人壽在2012年12月12日，利用擁有最大客戶資源的淘寶平臺開展“雙十二”理財活動，僅僅三天銷售破億，這種驚人的銷售額最主要的原因還是擁有創(chuàng)新的好產(chǎn)品。
最后，要加強合眾渠道。相比傳統(tǒng)商業(yè)，電子商務的發(fā)展日新月異，經(jīng)營主體和形式更是在不斷淘汰與更新，當機遇來臨時，金融企業(yè)是否能適應這些特征，在傳統(tǒng)的相對成熟的業(yè)務體系之上創(chuàng)建出新的經(jīng)營模式，加強合作渠道，多方建立戰(zhàn)略合作，快速迎頭而上，將是一個最大的挑戰(zhàn)。
2、業(yè)務流程構(gòu)建
在線應用是電子商務的重點。保險業(yè)電子商務應用模式的主要業(yè)務是由合理、簡便、易于操作的流程來處理業(yè)務。因此，在原有業(yè)務流程基礎上完善業(yè)務流程構(gòu)建是做好保險業(yè)電子商務的基礎。好的業(yè)務流程必須滿足兩個條件，第一能按照客戶的實際需求線上完成一切操作及提供全方位、立體式服務；第二能方便企業(yè)管理。只有滿足以上兩個條件，才能合理的業(yè)務流程。總的來說，互聯(lián)網(wǎng)保險電子商務在業(yè)務模式流程的核心就是如何滿足客戶的在線投保需求。
①在線購買
實現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)中由客戶自行輸入保單要素，例如投保人信息、險種信息等內(nèi)容。可在任意界面返回重新錄單并保存已錄入的投保單，支持通過第三方支付平臺或網(wǎng)銀等手段進行投保產(chǎn)品的查詢以及輸入結(jié)果的預覽。購買過程中系統(tǒng)需自動判斷是否滿足錄單條件以及根據(jù)接口的調(diào)用進行承保規(guī)則的校驗。
②核保
個人信息填寫完畢后，系統(tǒng)可通過接口與E投保系統(tǒng)交互，并通過E投保系統(tǒng)與壽險核心系統(tǒng)進行交互，獲取核保結(jié)果，核保結(jié)果有如下返回結(jié)果和處理邏輯：自動核保通過，可以立即支付，進入支付流程；自動核保不通過，退回修改：根據(jù)修改意見進行修改，再次提交核保；自動核保不通過，轉(zhuǎn)人工核保，可以收取保費，進入支付流程；自動核保不通過，轉(zhuǎn)人工核保，不可收取保費，結(jié)束在投保新干線流程。
③支付
核保通過可利用第三方在線完成支付。例如：支付寶、財付通等。
④在線退保
為客戶更方便退保，簡化操作，在會員首頁中增添“在線退保”項，以此給客戶更好的用戶體驗，是由普通客戶轉(zhuǎn)化成忠實客戶的關鍵。后臺核心業(yè)務處理系統(tǒng)，特別是實現(xiàn)業(yè)務電子化的后臺信息化核心業(yè)務支持系統(tǒng)，從技術和流程上保證電子商務的開展的順暢。
3、營銷模式構(gòu)建
合眾人壽保險股份有限公司在電子商務應用模式構(gòu)建主要分為前端與后端。前端具有有三種模式。網(wǎng)上自銷模式、渠道模式及平臺專賣店模式。
①網(wǎng)上自銷模式。建設合眾人壽自主經(jīng)營的電子商務平臺（包括PC網(wǎng)站、業(yè)務員移動互聯(lián)終端、客戶移動保險應用等），運用各種電子商務營銷技術，策劃營銷活動，達到銷售產(chǎn)品、實現(xiàn)銷售收入的目的。其特點為：它是合眾電子商務“直營店”，網(wǎng)站、終端、產(chǎn)品流程的設計、營銷活動策劃等均為公司自主經(jīng)營，前期投入大，部分業(yè)務收效慢，但可控性強，為業(yè)務試驗田。
②渠道模式。開拓電子商務領域中的各種優(yōu)質(zhì)合作伙伴，委托經(jīng)營合眾的保險產(chǎn)品，并根據(jù)電子商務各渠道業(yè)務的特征，設計各種合作模式，主要對象為：網(wǎng)銷中介公司、垂直電子商務網(wǎng)站等。其特點為：它是合眾電子商務“店”，借助店在自身業(yè)務領域的影響力、流量及客戶，銷售保險產(chǎn)品，見效快，收益可觀，但競爭激烈，維護難度大。
③平臺專賣店模式。通過戰(zhàn)略合作，在綜合性大型電子商務平臺上，建設合眾自己的網(wǎng)上專賣店，從而策劃活動、銷售產(chǎn)品等，比如：在淘寶建店。其特點為：它是合眾電子商務“專賣店”，是在互聯(lián)網(wǎng)領域的鬧市區(qū)經(jīng)營合眾的品牌與業(yè)務，影響深遠。
應用模式構(gòu)建框架的后端則為綜合性電子商務平臺（信息+客戶服務+技術接口）。短期內(nèi)為合眾人壽電子商務部在互聯(lián)網(wǎng)領域的大本營，并為前三種不同的具體應用模式提供后臺支撐。
五、保險電子商務新模式的應用和改進措施
1、保險電子商務新模式的應用
通過對合眾人壽保險股份有限公司電商部的現(xiàn)狀分析和對創(chuàng)新應用模式、營銷模式的構(gòu)建研究，我們了解到保險業(yè)傳統(tǒng)的電子商務模式及業(yè)務流程構(gòu)建模式。在此基礎上，進一步分析合眾人壽在未來可能發(fā)展的方向。整個業(yè)務系統(tǒng)的模式構(gòu)建和技術應用。開展保險業(yè)電子商務，首先要有適合的組織管理結(jié)構(gòu)，以保證業(yè)務管理的順暢。是比較適合基于電子商務的保險企業(yè)協(xié)作型組織結(jié)構(gòu)模式。
合眾人壽電子商務管理部門特別需要確立建立在后臺核心基礎上的網(wǎng)絡銷售管理系統(tǒng)的運營理念，并按照互聯(lián)網(wǎng)電子商務的要求進一步規(guī)劃的建構(gòu)，并充分發(fā)揮體系化的作用，達到“功能出色，綜合協(xié)調(diào)”，進行高效及時的分工與協(xié)作，實現(xiàn)保險業(yè)務質(zhì)量能夠充分滿足保險客戶對互聯(lián)網(wǎng)電在商務的需求。
2、保險電子商務新模式的改進措施
①建議開展保險電子商務的保險公司應成立專門的電子商務部門，按照電商的運作規(guī)律設計保險業(yè)務模式、并建立相應的配套管理體系，為公司持續(xù)帶來保費、創(chuàng)造利潤。
②應當加強保險企業(yè)關于互聯(lián)網(wǎng)保險電子商務主渠道的業(yè)務定位，統(tǒng)籌兼顧，發(fā)揮電子商務作為未來保險網(wǎng)絡銷售渠道的支撐作用。
③保險公司應加強互聯(lián)網(wǎng)保險的電子商務部門的運營機制、人才機制、考評管理機制，構(gòu)建符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的保險網(wǎng)銷隊伍。保險公司應強化與互聯(lián)網(wǎng)渠道的合作，與保險企業(yè)的自有網(wǎng)站銷售一道，建設一體化的保險銷售平臺。保險公司還應加強客戶在投保及客戶服務的體驗，減少客戶誤導，提升保險業(yè)的地位。
六、研究結(jié)論與前景展望
1、結(jié)論
篇3
一、引言
在現(xiàn)代經(jīng)濟社會生活中，保險作為一種分散風險的工具，日益得到人們的重視。自20世紀80年代保險業(yè)復業(yè)以來，我國保險業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，尤其是2014年國務院頒布的“新國十條”，使保險業(yè)進入了歷史最好發(fā)展時期。在保險業(yè)飛躍發(fā)展的同時，保險專業(yè)人才培養(yǎng)也得到了高度重視，目前我國有近百所高校開設了保險專業(yè)，主要為保險行業(yè)培養(yǎng)學術型和技術、技能型兩類人才。
為加快現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展，2014年教育部明確提出要引導一批本科高校向應用技術類高校轉(zhuǎn)型，唐山師范學院作為地方性本科院校，為了實現(xiàn)人才培養(yǎng)與市場需求的無縫對接，唐山師范學院主動適應地方社會經(jīng)濟發(fā)展的需求，將建立有特色的地方性高水平應用型大學作為辦學目標。保險專業(yè)是唐山師范學院經(jīng)濟管理系于2008年開設的本科專業(yè)，在學校向應用技術型院校轉(zhuǎn)型的背景下，保險專業(yè)人才培養(yǎng)模式也應從培養(yǎng)理論型人才向培養(yǎng)技術、技能型人才轉(zhuǎn)變，以滿足河北省保險行業(yè)對應用型、復合型保險人才的需要。
二、人壽與健康保險課程教學內(nèi)容存在的問題
1.課堂教學內(nèi)容更新較慢。隨著我國保險行業(yè)不斷成熟完善以及國內(nèi)金融環(huán)境的不斷改變，人壽與健康保險的相關法律條款、險種特點、資金運用方式、經(jīng)營理念、監(jiān)督管理方法等都發(fā)生了很大的變化，但是一些人壽與健康保險教材更新緩慢，不能將最新的資料、理論知識和國家相關政策融入于課本之中，使得教學內(nèi)容時效性較差。比如一些人壽與健康保險教材中的有相關保險產(chǎn)品介紹的內(nèi)容，隨著保險業(yè)務的不斷創(chuàng)新發(fā)展，保險新新險種不斷推出，但相關內(nèi)容陳舊，導致學生不能及時了解現(xiàn)行市場上的新險種；再如一些人壽與健康保險教材在人壽與健康保險合同、人壽與健康保險主要險種、人壽與健康保險核保與理賠等幾章的內(nèi)容中會列舉相關案例，但是由于案例比較陳舊，使得案例分析效果較差，不能有效提高學生運用理論知識解決實際問題的能力。
2.教學內(nèi)容與其他課程重合較多。唐山師范學院保險專業(yè)的專業(yè)課程體系主要包括專業(yè)基礎課程體系和專業(yè)核心課程體系，其中專業(yè)基礎課程體系中的保險學、專業(yè)核心課程體系中的保險法、保險企業(yè)經(jīng)營原理在部分教學內(nèi)容上與人壽與健康保險出現(xiàn)重合。如保險學中的保險基本原則、保險合同、人身保險概述、保險組織、保險企業(yè)經(jīng)營管理中的保險營銷管理、承保管理、理賠管理、投資管理、償付能力管理等章節(jié)與人壽與健康保險課程內(nèi)容重復講解，任課教師之間缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，課程內(nèi)容交叉重合，不僅浪費授課學時，導致學生出勤率較低，也使教學效果大打折扣。
3.實踐教學內(nèi)容不夠充實。實踐教學是培養(yǎng)保險專業(yè)應用型人才的重要手段，目前唐山師范學院人壽與健康保險課程已開展了一系列實踐教學活動，主要包括開授人壽與健康保險實訓課程、壽險公司短期專業(yè)見習以及到壽險公司進行為期六個月的集中實習等。雖然實踐教學形式多種多樣，但是教學內(nèi)容不夠充實，如人壽與健康保險實訓課程有十六學時，主要在實驗室完成，學生通過利用逸景人身保險實習實訓軟件來了解人壽與健康保險的投保、承保、理賠等流程，但是由于學校計算機硬件設備不夠完善，導致逸景人身保險實習實訓軟件不能及時更新，相應教學案例細節(jié)錯誤繁多、相似案例較多、實驗流程設計簡單、投保、承保和理賠等環(huán)節(jié)所填單據(jù)與壽險公司現(xiàn)行要求差距較大，多數(shù)學生僅僅為了迅速完成實驗而進行實驗，最后仍然對實驗流程及相關細節(jié)一知半解，實驗效果大打折扣；壽險公司短期專業(yè)見習方面，我院安排保險專業(yè)大二學生利用周末時間到生命人壽保險公司進行專業(yè)見習，但是見習內(nèi)容主要是通過素質(zhì)拓展訓練培養(yǎng)團隊合作精神，而對保險具體業(yè)務流程很少涉及，蜻蜓點水式的專業(yè)見習難以提高保險專業(yè)學生動手能力和創(chuàng)新能力；在專業(yè)集中實習方面，我院主要安排保險專業(yè)學生到壽險公司的電話營銷崗位進行實踐，通過半年的實踐學生可以掌握一定的壽險營銷技巧，但是對于壽險業(yè)務的其他流程如承保、理賠等環(huán)節(jié)目前尚未涉及。實踐教學主要側(cè)重于保險營銷技能的培養(yǎng)，而保險的其他業(yè)務流程鮮有涉及。
三、人壽與健康保險教學內(nèi)容優(yōu)化研究與設計
篇4
人身保險的創(chuàng)立，可以追溯到18世紀。巴比倫的士兵出外打仗，兵兇戰(zhàn)危，大家都不知道能否活著回來，所以出征前，每人都放下一些金錢，組成一個基金，那些不幸戰(zhàn)死沙場的家屬便可在這個賠償基金中得到保障。時至今日，人身保險早已擴及社會各類人員。參加保險，能使人們在遭遇疾病或意外傷害時獲得一定的賠償，做到損失承擔社會化，從而免除個人的后顧之憂。隨著物質(zhì)文明的進步和生活質(zhì)量的提高，人們越來越重視自身的價值和意外風險的防范，保險意識大為增強，人身保險制度也日趨完善，已成為人類社會不可或缺的一項制度保障。
以人的生命和健康為保險標的的人壽保險業(yè)是國際保險業(yè)以至金融業(yè)的資產(chǎn)巨子。但在國際壽險業(yè)蓬勃發(fā)展時期，中國還在計劃經(jīng)濟禁錮之中。到1982年，我國才恢復人壽保險業(yè)務。1992年，美國友邦在上海設立分公司，我國第一家商業(yè)性的保險公司中國平安公司也正式成立。1993年，美國友邦首度將個人壽險營銷引入上海市場，1994年，中國平安保險公司在深圳和上海拉開了民族壽險個人營銷的序幕。因此，直到1994年，我國才有真正意義上的人壽保險業(yè)。經(jīng)過短短兩年多的市場挖掘，我國人壽保險市場呈現(xiàn)高速發(fā)展的勢頭，與此同時，壽險市場的規(guī)范，也越來越成為人們關注的焦點。
二、人身保險合同存在的主要問題及思考
人身保險的基本形式是由保險人和投保人訂立人身保險合同來確定雙方當事人的權(quán)利和義務。隨著人身保險的普遍推廣和運用，保險人既不可能也不必要和每一個投保人逐一協(xié)商合同內(nèi)容，因而各國的保險合同基本上都是一種定式合同，即由保險人預先擬定合同條款，供相對人選擇，相對人只有接受與否的權(quán)利，而無增刪修改的自由。實踐中，有的保險人往往以追求自己的最大利益為目標而忽視相對人的利益，這就不可避免地出現(xiàn)了一些不規(guī)范和不公平的現(xiàn)象，打擊了投保人的積極性，不利于新興的人身保險業(yè)的發(fā)展。
一個比較典型的問題是，投保人交付首期保險費后，在保險人正式承保或簽發(fā)保險單之前，被保險人出了險，保險人是否應承擔賠付保險金額的責任？去年下半年發(fā)生在深圳的一起人身保險案糾紛引起了社會各界的廣泛關注。投保人購買某保險公司20萬人壽保險及20萬附加人身意外傷害險，在交付部分保險費及體檢合格后、保險人簽發(fā)保險單之前，不幸遇害身亡，保險人以合同未成立為由拒絕承擔保險責任。一審判決原告敗訴。該案有許多問題值得思考和探討。表面上看，保險合同的確未成立。因《保險法》第12條規(guī)定：“投保人提出保險要求，經(jīng)保險人同意承保，并就合同的條款達成協(xié)議，保險合同成立。保險人應當及時向投保人簽發(fā)保險單或其他保險憑證，并在保險單或其他保險憑證中載明當事人雙方約定的合同內(nèi)容。”
問題是：第一，保險合同究竟是要式合同還是非要式合同？根據(jù)《保險法》第12條的規(guī)定，投保人與保險人就保險合同的內(nèi)容達成一致，合同即可成立，未有其他任何要求。我國過去多數(shù)保險法著作中都認為保險合同是一種要式合同，即應當采用書面形式，保險合同方可成立，其依據(jù)是1982年施行的《經(jīng)濟合同法》第25條的規(guī)定：“財產(chǎn)保險合同，采用保險單或者保險憑證的形式簽訂。”但1993年修改的《經(jīng)濟合同法》已將該條修改為：“財產(chǎn)保險合同，由投保人提出保險要求，經(jīng)保險人同意承保，并就合同的條款達成協(xié)議后成立。保險人應當及時向投保人簽發(fā)保險單或其他保險憑證。”可見，保險法第12條與修改后的《經(jīng)濟合同法》的規(guī)定是一致的。
保險合同為非要式合同，其意義在于只要投保人和保險人之間就保險條款達成一致合同即告成立。保險人即應按照約定承擔保險責任，而無論是否簽發(fā)了保險單或其他保險憑證。如果一定要求保險人簽發(fā)保險單或其他保險憑證后合同才能成立，那么在雙方就保險與保險條款達成一致后，而簽單前發(fā)生的保險事故，保險人將不承擔保險責任，這樣顯然不利于保護被保險人的利益。①
第二，保險合同既為非要式合同，那么保險人之承諾表示是否為保險人之承諾？依民法之規(guī)定，人在被人授權(quán)范圍內(nèi)之活動，其后果由被人承受。保險法第124條也規(guī)定：“保險人根據(jù)保險人的授權(quán)代為辦理保險業(yè)務的行為，由保險人承擔責任。”現(xiàn)在某保險公司一味強調(diào)投保人死亡在前，保險人承保在后，完全否認了人的承諾效力。但是在死無對證的情形下，并不能排除人急于做成保險而大包大攬，向投保人作出承諾的意思表示，特別是在體檢已經(jīng)合格的情況下。人向投保人出具以保險人名義簽發(fā)的保費暫收收據(jù)，足以使投保人相信其有簽約之權(quán)。那么在人沒有取得授權(quán)而又未明確告知投保人的情況下，其作出的意思表示應構(gòu)成表見，保險公司仍應承擔責任。
第三，交付保險費究竟是合同成立的條件還是合同生效的條件，抑或合同成立后應履行的義務？《保險法》第13條規(guī)定，“保險合同成立后，投保人按照約定交付保險費，保險人按照約定的時間開始承擔保險責任。”第56條第1款又規(guī)定（人身保險合同）“投保人于合同成立后，可以向保險人一次支付全部保險費，也可以按照合同約定分期支付保險費。”此兩條清楚表明交付保險費決非合同成立的前提條件，而是合同成立后投保人應履行的義務。在人身保險實務中，按照慣例，投保人必須在合同規(guī)定的起保日之前，履行交付保險費或首期保險費的義務，否則合同不能生效。②所以，交付保險費應是合同成立后的義務，同時也是人身保險合同生效的前提。但在本案中，卻是投保人交費在先，保險人承保在后，在這段時間差中恰好出了險，保險人僅以合同尚未成立而推卸責任，理由尚嫌不足。因為合同成立前，并無交付保險費的義務。理論上講，投保人可以不交，也可以預交。問題是，多數(shù)保險公司包括本案保險人，在實踐中一律是要求投保人預交保險費，并稱是國際慣例，否則不予承保。這樣極易使人感到不解，保險費已經(jīng)交了，合同怎么還未成立呢？但保險人的這種要求并未體現(xiàn)在有關的合同條款中，顯然是操作上的違規(guī)。例如，中國平安保險公司的《平安長壽保險合同條款》第4條規(guī)定：“本公司對保險單應負的責任，自本公司同意承保并且投保人交納第一期保險費時起，至被保險人身故時止。”由該條不難看出，投保人交納第一期保險費的時間應是在保險人同意承保的同時或之后，而非同意承保之前。但保險營銷中的操作卻并非如此，其目的無非是想藉此防止投保人反悔變卦或選擇其他保險人，使到手的生意又泡湯。在保險慣例上，是可以于投保時先收費，同理，人壽保險人在習慣上多以投保的投保申請日為保險合同的開始日期，以彌補投保人在時間上的的損失。③也即保險人的保險責任可以溯及保費交付之時。例如，在美國壽險實務上有于收受保險費、出具暫保收據(jù)時約明：意外死亡及傷殘保險部分，于保險費交付之日即應發(fā)生效力；自然死亡部分，須至被保險人接受體檢后經(jīng)判認為“可承保之危險”，始溯及保險費交付之日發(fā)生效力。④怎么可以收費講國際慣例，承擔責任卻不講國際慣例呢？
第四，保險人的承諾有無時間限制？投保申請為要約，依據(jù)合同原理，保險人對于要約并無作出意思表示的義務。如經(jīng)過相當期間不為承諾表示者，原要約即失去拘束力。但此僅為原則。在投保人已預付保險費之情形下，保險人如不及時作出承諾，對投保人顯然不利。臺灣的例子頗能說明問題。在保險業(yè)發(fā)展初期，壽險業(yè)于收受投保申請和保險費后常采取一種觀望政策，遲遲不簽發(fā)保險單；在觀望期間，如被保險人平安無事，保險人便將保險合同溯及保險費交付時發(fā)生效力，得以收受保險費而不負任何風險；若被保險人身故，即堅持在保險單作成前，保險合同尚未成立，將保險費退還，以推卸其給付保險金的責任。壽險業(yè)這種做法，不僅嚴重影響其自身信譽，也倍受社會各界指責。因而臺灣于1975年修正保險法施行細則時規(guī)定，“人壽保險于同意承保前，得預收相當于第一期保險費之金額，保險人應負之保險責任，以保險人同意承保時，溯自預收相當于第一期保險費金額時開始。”那么保險人究竟應于何時承諾，過去頗多爭議。若無限制，保險人就有可能采取如上所述的“觀望”政策。因而臺灣財政部特發(fā)函指示：“人壽保險于同意承保前，預收相當于第一期保險費，應于預收保險費后五日內(nèi)為同意承保與否之表示，逾期未為表示者，即視為承諾。”臺灣的這些規(guī)定和作法不失為保護被保險人利益之重要舉措，值得我們借鑒。
三、人身保險合同效力之規(guī)范
當事人之訂立合同都有一定的目的，合同便是當事人各方的合意，但該合意只有在不違反法律的要求時才能具有法律約束力，當事人的目的只有在不與法律創(chuàng)設合同制度的目的相抵觸時才受到國家強制力的保護。人身保險合同作為一種定式合同，在外表上仍符合合同自由原則，但實質(zhì)上已違背合同正義的要求。例如，一方利用自己的優(yōu)勢地位，強迫另一方接受某種不公平的條件。定式合同的使用既無法避免，其效力即應加以規(guī)范，因而如何規(guī)范人身保險這類定式合同，就成了現(xiàn)代合同法和保險法的一大課題。1995年頒布施行的《保險法》標志著我國保險業(yè)進入法制化時期。1996年2月，中國人民銀行公布《保險人暫行規(guī)定》，并從5月1日起實行。這是自1993年美國友邦保險上海分公司引入壽險營銷機制以來，人民銀行對保險人的首次全面的規(guī)范管理。7月25日，中國人民銀行頒布《保險管理暫行規(guī)定》，這一系列規(guī)范措施大大促進了保險業(yè)的健康發(fā)展。但由于《合同法》尚未出臺，《保險法》對合同的規(guī)定仍顯原則，不夠具體，操作上有困難，許多保險人各行其是，按照自己的慣例制定各種有利于保險人的保險條款。或者違規(guī)操作，導致糾紛不斷，也有損保險業(yè)的聲譽，因此，規(guī)范人身保險合同的效力，應從立法、司法及保險實務等多方面入手。
立法上，應盡快制訂《保險法實施細則》等配套法規(guī)，明確合同的成立與合同生效各有何條件及其法律效果如何。合同的成立與生效本是兩個概念，但在人身保險實務中，卻非常混亂。常見的有兩種情形：一為投保人于投保之時交付首期保險費，收到暫保收據(jù)，收據(jù)載明一經(jīng)保險人辦妥承保手續(xù)并送達保單，合同生效。這種情形下，合同未生效之前，保險人發(fā)現(xiàn)被保險人不符合承保的條件，保險人則中止辦理相應手續(xù)或收回尚未送達的保單。其實質(zhì)是把送達保單當成合同成立的條件，這并不符合《保險法》的規(guī)定。另一種情形是，除非日后發(fā)現(xiàn)投保時被保險人不適于承保，只要完成投保手續(xù)，繳付首期保險費取得暫保收據(jù)，合同就生效。⑤為避免保險人任意采用有利于自身利益的作法，《保險法實施細則》應明確規(guī)定保險合同的生效條件和生效時間，特別是在投保人于投保時交付首期保險費情形下，合同效力是否應溯及交付保險費之日。
《保險法實施細則》還應對保險人的承諾時間作必要的限制。雖然按合同的一般原理，受要約人并無承諾要約的義務，但在保險人先收取投保人保險費的情形下，如不對保險人的承諾作限制，無償占用投保人資金不說，還會使保險人采取“觀望”政策，遲遲不予承保，這對投保人極為不利。因此，借鑒國外立法和實務，《保險法實施細則》可規(guī)定保險人得于一定期間內(nèi)為承諾的意思表示，否則投保人對于保險人意思表示之遲延有請求損害賠償?shù)臋?quán)利，這個一定期間可以是一周或兩周，過短，保險人來不及操作；過長，則不利于投保人。
司法上，人民法院或仲載機關應根據(jù)公平、誠實信用等基本原則來審查糾紛，比較和衡量雙方當事人的利益，最大限度地保護雙方當事人，特別是處于弱者地位的投保人、被保險人或受益人。就上述例子而言，美國保險實務存在這樣的規(guī)則：（1）保險人由于其行為或意思表示，使投保人深信保險合同業(yè)已生效者，法院通常援引禁止抗辯原則，禁止保險人否認合同的存在。（2）德克薩斯等五州法院認為保險人之收受要保申請書及第一期保險費后，其繼續(xù)保留保險費及不于相當期間為拒絕表示的行為，即足以構(gòu)成承諾，使保險契約生效。⑥其共同點是，充分保護投保人的利益。由于保險合同是定式合同，極少反映投保人、被保險人或受益人的意思，保險合同所用術語也非普通人所能理解，這在客觀上有利于保險人的利益。因而為了保護被保險人或受益人的利益，各國在長期的保險實務中積累、發(fā)展了所謂“不利解釋”原則，即在保險人和投保人、被保險人或受益人對保險合同的內(nèi)容有爭議時，應當對保險合同所用文字或條款作有利于被保險人而不利于保險人的解釋，以示對被保險人或受益人給予救濟。我國《保險法》第30條規(guī)定：“對于保險合同的條款，保險人與投保人、被保險人或受益人有爭議時，人民法院或仲裁機關應當作有利于被保險人和受益人的解釋。”這一規(guī)定對于保護定式合同條款擬定者的相對人具有重大意義，但要真正做到這一點，還有賴于裁判者的自身素質(zhì)、公正立場和對法律內(nèi)涵的深刻理解。
在保險實務中，保險人特別應注意貫徹公平、誠實信用原則。在傳統(tǒng)民法理論上，合同當事人的權(quán)利義務以法律明文規(guī)定或當事人的明確約定為限，合同效力也以此內(nèi)容為限度而發(fā)生。法律無規(guī)定或當事人無約定的事項，對合同當事人不具約束力。隨著各國民法中誠實信用原則的確立及其在實務上的廣泛適用，判例和學說上提出了“附隨義務”理論。附隨義務，指法律無明確規(guī)定，當事人之間也無明確約定，但為維護對方當事人的利益，并依社會一般交易觀念，當事人應負擔的義務。⑦附隨義務的理論發(fā)源于德國，并為各國判例及學說接受。它主要包括注意義務、告知義務、照顧義務、忠實義務、說明義務和保護義務等。這種義務雖不可單獨訴請義務人履行，但如其違反而給對方當事人造成損失，也應承擔損害賠償責任。實踐中，有的保險人或營銷員在收取投保人保險費后，怕其反悔，常謊稱不可退保，有的則任意夸大保險責任范圍，夸大保險作用，違反了保險人應承擔的告知、忠實和說明義務，損害了投保人的利益。這就有必要進一步規(guī)范保險人的行為，當其違反合同義務或附隨義務時，應當向受有損害的投保人、被保險人或受益人承擔損害賠償責任。
對保險人而言，在參照國際慣例和與國際接軌的過程中，不能只參照于自己有利的慣例來蒙蔽投保人。如前所述，人身保險慣例上，投保人通常于投保時交付首期保險費，那么依慣例，此種情形下，保險合同的生效也溯及交付保險費之日，這樣才能有效維護被保險人的利益。保險上還存在通融給付的國際慣例。所謂通融給付，并非出于合同義務，而是出于關懷與友好，同時也是保險公司樹立形象、宣傳自身的手段，相對于“贏了官司，丟了客戶”，保險人是否值得反思呢？當然，人身保險合同的規(guī)范，也有賴于投保人正確理解保險法和保險條款的內(nèi)涵，從而依法維護自己的正當利益。
規(guī)范合同效力，其意義不止于維護合同雙方當事人的合法利益，對維護整個社會的經(jīng)濟秩序和交易安全都極為重要。我國人口眾多，壽險市場前景遠大，保險法的實施只是規(guī)范和管理我國保險市場的一個開端，還必須有與之相適應的具體的配套法規(guī)和措施。有了法律引導、規(guī)范和保障，壽險業(yè)才能生機勃勃，健康發(fā)展，為國民經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻。
注釋：
①②卞耀武主編：《中華人民共和國保險法釋義》，法律出版社1996年2月版，第36頁；第41頁。
③吳勇敏：《保險法原理》，杭州大學出版社1995年11月版，第64頁。
④施文森：《保險法總論》，臺灣三民書局1986年修正7版，第113頁。
篇5
相互保險是當今世界保險市場上最主要的形式之一，它是指由一些對同一危險有某種保障要求的人所組成的組織，以互相幫助為目的，實行“共享收益，共攤風險”。集團成員交納保費形成基金，發(fā)生災害損失時用這筆基金來彌補災害損失。相互保險主要有相互保險社、保險合作社、交互保險社和相互保險公司四種形式。其中，發(fā)展最成熟的是相互保險公司——所有參加保險的人為自己辦理保險而合作成立的法人組織。相互保險公司歷史悠久，起源于中世紀歐洲的基爾特組織——為組織會員及其家庭成員在生老或病亡時提供經(jīng)濟保障的行會。相互保險公司是保險業(yè)特有的組織形態(tài)，它沒有股東，投保人根據(jù)公司章程的規(guī)定向公司交納保險費后成為作為法人的組成人員（會員），公司根據(jù)合同約定進行賠付，從事相互保險活動。公司會員是保險人和被保險人的統(tǒng)一體，當保險合同終止時，會員與公司的保險關系隨之消失。
相互保險在全球保險市場占有舉足輕重的地位。據(jù)sigma雜志1997年統(tǒng)計，在美、日、英、德、法這五個最重要的保險市場上，相互保險公司占了日本保險市場份額的近四分之三，美國的三分之一，法國的六分之一，英國的四分之一。總體而言，相互保險公司總共承保了世界頭五大保險市場42%的份額，擁有約五分之二的全球市場份額。相互保險之所以能取得如此良好的業(yè)績主要在于和股份保險公司相比，它擁有以下優(yōu)勢：
相互保險采用“自己投保自己承保”的方式，將保險人和被保險人的身份合一，從而規(guī)避了投保人和所有者之間的矛盾，降低運行成本。
相互保險組織作為一個互團體，成員往往對該團體的風險比較了解，能很好地克服信息不對稱問題。此外，成員之間彼此了解、利益相關，產(chǎn)生道德風險的可能性也相對較低。
經(jīng)營上具有較強的靈活性。為了讓股東得到滿意的財務結(jié)果，股份保險公司往往注重短期行為，放棄一些可能給股東帶來收益但不會立即獲利的長期投資項目。相互保險公司不發(fā)行股票，也就沒有這樣的壓力，因此具有更大的經(jīng)營靈活性。
保費繳納優(yōu)惠。相互保險公司由于上述的優(yōu)點使得其營運成本較低，從而可以制定出較低的保費率。然而股份制保險公司由于營利性的要求，保費率相應的較高。與股份保險公司相比，相互保險公司不僅投資回報率、業(yè)務收入增長率、賠付率都較高，而且綜合成本率相對較低。
二、引入相互保險是我國保險業(yè)的必然選擇
(一)總體分析
自1979年我國保險業(yè)開展國內(nèi)業(yè)務以來，保費收入由1980年的4.6億元增長到2003年的388.4億元,年均名義增長率超過30%。這不僅超過同期gdp的增長速度，也遠遠高于世界平均保費的增長速度，顯示了我國的保險行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α５怯捎诒ｋU市場基礎薄弱，我國保險的各項衡量指標和發(fā)達國家相比仍有很大差距。
保險深度和保險密度是衡量一個國家保險業(yè)發(fā)達程度的兩個重要指標。保險密度是指人均保費額的高低，保險深度是指保險收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例的大小。如果一國的人均保費越高，保險收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例越大，說明該國的保險業(yè)相對越發(fā)達。2003年我國保險密度只有34.7美元（按現(xiàn)行匯率進行折算），世界平均水平已達422.9美元，而排名世界第一的瑞士達到5660.3美元,工業(yè)化國家保險密度平均為2764美元,大約是中國的68.9倍。就保險深度來看，2003年我國只有3.33%，世界平均水平達8.14%，排名第一的南非達到15.88%,而工業(yè)化國家保險深度的平均水平為9.2%,大約是我國的2.7倍。相關資料顯示，英國和加拿大在1950年保險深度就已分別達到4.80%和4.32% [①]，所以現(xiàn)階段我國保險業(yè)僅相當于發(fā)達國有20世紀50年代的水平。
由政府主導的社會保險、以股份保險公司為主的商業(yè)保險和相互保險是世界保險業(yè)的三大主要組成部分，三者由于特點不同，是相互競爭而又互為補充的。我國自80年代初恢復保險業(yè)務以來，依靠社會保險和商業(yè)保險極大地推動了我國保險業(yè)的發(fā)展，但事實證明，由于這兩種保險形式固有的缺陷，現(xiàn)階段僅僅依靠社會保險和商業(yè)保險遠遠不能從根本上改善我國保險業(yè)較為落后的現(xiàn)狀。
社會保險：社會保險是我國立法規(guī)定的，由政府主導的一種全民保障形式。政府在決策的過程中由于信息不對稱、官員的尋租行為和政府機構(gòu)辦事效率低下等原因，往往造成社會保險的“政府失靈”。政府決策時依照“中間投票人定理”，只能滿足大多數(shù)人的普遍需求，有特殊偏好的少數(shù)的人保險需求則無法滿足。最重要的是，社會保險的資金主要來源于財政收入，雖然近年來我國的財政收入逐年攀升，但是財政支出規(guī)模也逐年擴大,2003年財政赤字就達到2934.7億。再加上經(jīng)濟落后的農(nóng)村占據(jù)了絕大部分的國土面積和我國人口基數(shù)大，要想完全依靠國家財政來解決13億人的社會保險問題根本不可能。
商業(yè)保險：股份制商業(yè)保險是借鑒國外成熟經(jīng)驗而來，是市場經(jīng)濟發(fā)展到較高水平的產(chǎn)物。保險作為一種具有正外部性的準公共品，完全依靠市場進行調(diào)節(jié)必定不能成功。此外，相互保險以股東利益最大化為經(jīng)營目標，投保人與股東的利益沖突不可避免，而且它的“逐利性”意味著它必然不會涉足微利甚至是無利的保險領域，如高風險、低收益的農(nóng)業(yè)保險。而這恰恰是現(xiàn)階段我國最迫切需要發(fā)展的險種。
作為社會保險和商業(yè)保險最重要的補充形式，引入相互保險是現(xiàn)階段改善我國保險市場的必然選擇：
1．非營利性的相互保險可以在“政府失靈”和“市場失靈”時發(fā)揮作用。現(xiàn)代經(jīng)濟學研究表明，解決雙重失靈，既不能拋棄市場機制，也不能放棄政府作用，而要將兩者有機地結(jié)合起來。建立相互保險不是為了利潤最大化，而是為組織成員提供保險服務，這種非營利性決定了它既能像政府部門那樣，以提高投保人利益為宗旨，又能夠采取類似于企業(yè)的方式運行，突出效率目標，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。
2．相互保險可以豐富保險市場主體，增加競爭。由于保險業(yè)的開放程度相對較低，我國保險市場長期處于寡頭壟斷狀態(tài)。據(jù)資料顯示，2000年中國人民保險公司、中國人壽、中國平安和太平洋保險公司幾乎占據(jù)了96%的市場份額；2003年，人壽保險兩大巨頭（中國人壽和平安人壽）在壽險市場的份額分別為53.82%和19.56%；在財險市場,中國人保始終處于絕對領先地位，占據(jù)市場份額的66.8%。競爭不足導致我國保險業(yè)總體經(jīng)營效率低下,盈利水平不佳。2003年，中國最大的兩家保險公司——中國人壽保險公司資產(chǎn)利潤率為0.47%，中國人民保險公司資產(chǎn)利潤率為1.78%，而世界前20大保險公司中資產(chǎn)利潤率最低的也達到了4% [②]。引入相互保險可以極大地豐富市場主體，消除壟斷，快速有效地形成多元化的市場結(jié)構(gòu)，并能有效地改善保險服務質(zhì)量。
3．相互保險可以增加我國保險市場的有效供給。從保險公司數(shù)量來看，美國人口兩億，保險公司有6000多家；人口規(guī)模與廣州相仿的香港有229家；我國13億人口只有數(shù)十家保險公司而已，而這其中又只有中保等少數(shù)公司可以在全國開展業(yè)務，許多城市和地區(qū)至今只有兩三家保險公司。從險種來看，雖然目前各保險公司都比較重視新產(chǎn)品的開發(fā)，但這些產(chǎn)品中很大部分是照搬照抄發(fā)達國家，真正具有生命力、適銷對路的保險品種并不多。另外，受專業(yè)化程度限制，保險公司對于很多陌生、高風險行業(yè)都不敢輕易涉足，存在著大量的市場空白。上述情況直接導致了中國保險市場有效供給不足。引入相互保險，不僅可以增加我國保險公司的數(shù)量，而且憑借相互保險在壽險市場、農(nóng)業(yè)保險和特殊保險市場的獨特優(yōu)勢，可以快速增加這些險種的有效供給。
4．相互保險可以有效地維護投保人的利益。我國的專業(yè)保險機構(gòu)成立的時間并不長，經(jīng)驗、能力都比較欠缺，還難以有效監(jiān)管保險公司的行為，維護投保人的利益。相互保險將投保人和股東合二為一，避免了二者的利益沖突，可以切實維護投保人的利益不受損害。
5．相互保險一定程度上可以克服資金缺乏的弊端。資金不足是我國保險業(yè)發(fā)展的瓶頸。相互保險組織形式靈活多樣，相互保險社、保險合作社、交互保險社的組織規(guī)模較小，運營資本規(guī)模也不高。和有嚴格資本約束的股份保險公司相比，相互保險公司在融資上要求也相對較低，有利于資金的積累。
(二)具體分析
國際經(jīng)驗表明,相互保險在壽險領域優(yōu)勢明顯,在非壽險領域,特別是農(nóng)業(yè)保險和特殊行業(yè)保險方面也發(fā)揮了重要的作用。
1．人壽/健康保險領域
我國人壽/健康保險自1980年開始發(fā)展，到1997年保費收入首次超過財產(chǎn)險收入。2003年底，壽險保費收入占全部保費收入的77.59%。從增長速度來看，1990-2003年均增長率達到45.94%，比世界同期水平高出近11倍。我國人均保費收入雖然從1999年到2003年翻了幾番，但2003年也只有25美元左右，只相當于世界平均水平267美元的約1/10。
壽險是保障老百姓生活質(zhì)量和社會穩(wěn)定的重要因素。依靠社會保障體系解決13億人口的人壽保險問題是根本不現(xiàn)實的，同樣，我國極低的壽險投保率也表明依靠商業(yè)保險不能全面地解決這一問題。
我們可以借鑒國外壽險市場發(fā)展的經(jīng)驗。從表2中可以看出，相互保險在五大保險市場上發(fā)揮了極其重要的作用。1997年美國相互保險公司在人身/健康類保險份額占到35%，日本更是達到了89%。
表1 1997年五大發(fā)達國家相互保險公司的保費份額（％）
相互保險公司保費份額％
人壽/健康險 財產(chǎn)/意外險
美國 35 33
日本 89 3
英國 33 8
德國 26 16
法國 5 37
資料來源：由sigma no.3/2004,no.9/2000整理得出
壽險是一份長期合同，可能持續(xù)幾十年，如此長時間的跨度使不確定性因素陡增，風險較大。而且長期的保單對于利率的變化非常的不敏感，從而可能使保險公司蒙受損失。我國1999年開始的7次降息就給壽險公司帶來了重大虧損，有關資料表明，1999年6月30日以前的長期保單利差損失率在2%左右。可見，利差損是保險公司制定保險費率的最大挑戰(zhàn)，也是許多保險公司在人壽保險上謹慎涉足的重要原因；加上中國的精算水平低，很難制定出既能盈利又能吸引投保人的保費率。面對這一困境，相互保險就顯示出了其獨特的優(yōu)勢。相互保險在制定保費率上有較大的靈活性，能根據(jù)具體的利率行情合理、適當?shù)恼{(diào)整保費的標準，從而能夠在長期中很好的應變風險。
現(xiàn)階段壽險中最困難的一部分是農(nóng)村人壽保險問題，“因病致病”和“老無所養(yǎng)”已成為不容忽視的社會問題。社會保障的不力造成我國農(nóng)村壽險市場有效供給嚴重不足；商業(yè)保險的高保費又使得廣大農(nóng)民無法承受，從而抑制保險需求。這樣，全國絕大部分農(nóng)村地區(qū)都存在著保險的有效供給和需求雙不足的現(xiàn)狀。所以，迅速發(fā)展相互保險來彌補壽險市場上的保障問題顯得十分迫切。
2．財產(chǎn)/意外損失類保險領域
1990-2003年間，我國財產(chǎn)保險費收入增加了8倍，年平均增長率19.87%，高于世界2.7%的平均水平。2003年，我國財產(chǎn)保險保費收入869.4億元人民幣，居世界第8位。但是從人均財險保費來看，2003年我國人均財險保費僅有11美元，只相當于全球平均水平的1/20。然而在國外財險市場上，股份保險公司和相互保險公司在保險份額上幾乎是平分秋色。從表1可以看出，有美國和法國占的份額都相當高，分別達到33%和37%。
與股份制保險公司相比，相互保險公司的競爭優(yōu)勢來自于信息的對稱性。大多數(shù)財產(chǎn)/ 意外類相互保險公司是由某一特定地區(qū)或行業(yè)中的某些人或公司創(chuàng)辦的，他們通常被認為可以通過集中專業(yè)風險而繳納較傳統(tǒng)保險更低的費用。他們熟知行業(yè)的內(nèi)部風險，從而可以降低由于信息不對稱帶來的道德風險和逆向選擇問題。相互保險公司的成員大多是同行業(yè)的相關人員，這就使他們能更加有效地維護財產(chǎn)的安全，降低風險發(fā)生率。
瑞士保險權(quán)威雜志sigma的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在財產(chǎn)/損失類保險領域，相互保險公司的賠付率一般比股份保險公司高出3到6個百分點；同時，相互保險公司的成本率較低，因為它們將經(jīng)營重點放在諸如職業(yè)群體等特殊的客戶類型上，通過與專業(yè)協(xié)會合作，進行營銷。
特別地，相互保險在解決農(nóng)業(yè)保險和特殊行業(yè)保險問題方面具有獨特優(yōu)勢。
農(nóng)業(yè)保險
從世界范圍來看，農(nóng)村保障制度的建立大多是在社會發(fā)展到以工養(yǎng)農(nóng)的階段。我國以工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)才剛剛開始，農(nóng)業(yè)人口接近8億，國家財力無法承擔為整個農(nóng)業(yè)提供保險的重擔。此外，農(nóng)業(yè)是典型的高風險行業(yè)，商業(yè)性質(zhì)的農(nóng)業(yè)保險費率較高，我國一些地方農(nóng)作物險種的保險費率甚至達到了9-10%，阻礙了相當一部分潛在的客戶進行投保。盡管如此，高達80%以上的賠付率仍使商業(yè)保險公司無法盈利，這是導致我國農(nóng)業(yè)保險市場嚴重萎縮的重要原因。1993年我國農(nóng)業(yè)保費收入約6億元，但到2003年卻已下降到4.32億元，僅占保費收入總額的0.081%，財險收入的0.5%，人均更是不足2元 [③]。同時，農(nóng)業(yè)險種也由最多時的60多個下降到目前的不足30個。所以依靠股份制保險公司很難解決我國廣大農(nóng)村的保險問題。
從國外的經(jīng)驗來看，相互保險在解決農(nóng)村風險保障中有著很好的作用。目前正在推行農(nóng)業(yè)保險的40多個主要市場經(jīng)濟國家中，大多數(shù)選擇了相互保險形式，而且成效不錯，較有代表性的有日本和法國。首先，農(nóng)業(yè)相互保險不以營利為目的，又省去了中間的環(huán)節(jié)，保險成本相對較低。這對于我國高需求價格彈性的農(nóng)業(yè)保險尤其重要。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小規(guī)模個體農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，地域分散，而現(xiàn)有的保險公司則主要集中在大中城市，在農(nóng)村地區(qū)建立較多的分支機構(gòu)無疑會增加開展業(yè)務的組織成本、交易成本，會降低保險公司的贏利性。然而，農(nóng)民互助的相互保險合作社，不僅資金要求較少，手續(xù)也大大減化，由此帶來的成本下降有利于吸引廣大農(nóng)民的參與。其次，相互保險更符合中國農(nóng)村的互助合作傳統(tǒng)，反映了農(nóng)村幾千年的大同文化，易于被廣大農(nóng)戶接受。2005年1月經(jīng)中國保監(jiān)會批準成立的第一家農(nóng)業(yè)相互保險公司——陽光農(nóng)業(yè)相互保險公司運行至今，業(yè)績非常好這也從實踐上印證了相互保險的優(yōu)勢。
特殊行業(yè)保險
相互保險公司對于發(fā)展特定的新興領域和高風險行業(yè)也有積極的作用。我國經(jīng)濟正處于蓬勃發(fā)展的階段,很多新興領域不斷涌現(xiàn),由于缺乏及時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，加之未來的發(fā)展前景也不明朗，很多風險得不到傳統(tǒng)保險公司的承保；對于高風險行業(yè)，信息的不對稱性和我國的保險公司精算水平有限，商業(yè)保險公司都不輕易涉足。相互保險公司由于對于行業(yè)自身的風險了解比較全面，制定價格水平相對合理；而且，相互保險的運行機制利于防止被保險人的道德風險，一旦出現(xiàn)索賠事項，對于賠償額的計算也會相對容易。所以，相互保險在新興行業(yè)和高風險領域也非常具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
三、結(jié)論
綜上所述，相互保險在我國的發(fā)展具有很大的潛力。這其中既有相互保險制度本身的優(yōu)勢，同時也是我國基本國情的迫切要求。尤其在現(xiàn)階段，我國財政力度不夠、效率低下導致了社會保險的難以真正惠及全體社會成員；同時商業(yè)保險的覆蓋面又很低的情況下，發(fā)展相互保險是我國最好的選擇。這一方面能夠迅速彌補許多領域風險保障的空白；另一方面又有利于形成投保人防災減損的內(nèi)部激勵動機，降低道德風險。所以，發(fā)展相互保險在我國經(jīng)濟迅速發(fā)展的初級階段具有無法比擬的優(yōu)勢。
參考文獻:
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[5] 周穎、朱麗萍.互助保險公司的引入與監(jiān)管[j].中國保險管理干部學院學報2003 (6)
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篇6
作為金融機構(gòu)，無論商業(yè)銀行還是非銀行金融機構(gòu)都需要一套有效的管理機制。管理是為了實現(xiàn)金融機構(gòu)的目標，然而金融機構(gòu)總目標對于金融機構(gòu)內(nèi)各個層次、各個職能部門的具體人員而言，并不都是清晰可見的。金融機構(gòu)內(nèi)部需要一套把每個員工的行為都引向金融機構(gòu)總目標的系統(tǒng)，而績效評價系統(tǒng)恰恰可以通過衡量的內(nèi)容在事前引導員工的行為；通過衡量的結(jié)果（同時配以獎懲激勵制度）在事后促使員工改進自己的行為，從而在“下一輪”工作中表現(xiàn)得更加符合金融機構(gòu)的目標。因此，績效評價系統(tǒng)是實現(xiàn)金融機構(gòu)目標管理控制過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)。
金融機構(gòu)作為以貨幣為經(jīng)營對象的特殊企業(yè)，是面向廣大社會大眾的“準公共部門”，其經(jīng)營的好壞可能影響到整個國家或社會經(jīng)濟的發(fā)展，這使得對金融機構(gòu)績效評價的評價內(nèi)容跟其他企業(yè)有所不同。就拿銀行來說，如果有一套好的銀行經(jīng)營績效評價體系，及時發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營風險和財務風險并采取適當?shù)膶Σ撸敲矗?997年始發(fā)于泰國的亞洲金融危機就不會如此的曠日持久，也不會帶來如此大的影響。作為非銀行金融機構(gòu)的股份制保險公司也是我國金融體系的一個重要組成部分，比如養(yǎng)老保險、人壽保險等，這些保險業(yè)務的好壞也涉及到國計民生和國家經(jīng)濟的發(fā)展。本文選擇較為典型的商業(yè)銀行、中信實業(yè)銀行新華人壽保險公司上海分公司現(xiàn)行的業(yè)績評價體系進行比較分析，揭示其優(yōu)劣，并著重分析我國金融機構(gòu)業(yè)績評價體系應該改革的方向，希望能夠?qū)⒁惶仔兄行У摹⒎衔覈鹑隗w制改革戰(zhàn)略目標的金融機構(gòu)業(yè)績評價體系有所幫助和啟迪。
一、我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的業(yè)績評價體系
商業(yè)銀行是重要的金融機構(gòu)，這已經(jīng)是經(jīng)濟理論界的一種共識。如新古典綜合派代表薩繆爾森認為：“銀行以及其他金融機構(gòu)很像別的企業(yè)，它們被組織起來是為了它們的所有者賺錢。一個商業(yè)銀行就是一個相對簡單的企業(yè)，它為顧客提供某種勞務而以這種或那種形式從顧客那里接受報酬費。”新凱恩斯學派代表人物斯蒂格利茨對金融中介機構(gòu)的界定是：“這是一些介于有額外資金的儲蓄和需要資金的借款者之間的企業(yè)，最重要的金融中介機構(gòu)集團是銀行……”可見，從經(jīng)濟學角度分析，商業(yè)銀行本質(zhì)上是企業(yè)。從法律角度看，商業(yè)銀行是依據(jù)《公司法》設立的企業(yè)法人。既然商業(yè)銀行是法人企業(yè)，那么企業(yè)的財務效益目標就是績效評價的核心。
我國商業(yè)銀行建立的評價體系各有特色，主要包括兩類：一類是以專項業(yè)務為考核對象的評價體系；另一類是以經(jīng)營機構(gòu)為考核對象的評價體系。下面筆者就這兩種評價體系分別介紹典型的評價方法。
（一）以專項業(yè)務為考核對象的中國工商銀行上海市分行
中國工商銀行是國有商業(yè)銀行的典型代表，它的評價系統(tǒng)以專項業(yè)務為考核對象。中國工商銀行上海市分行為進一步推動全行各專項經(jīng)營計劃的完成，確保全行經(jīng)營利潤計劃的實現(xiàn)，根據(jù)全行效益創(chuàng)造的推動因素設立專項業(yè)務業(yè)績評價項目，具體體現(xiàn)在：維護存量市場、拓展增量市場、控制資產(chǎn)風險、激發(fā)組織活力、做大中間業(yè)務。具體的評價設計包括獎勵項目設定及獎勵費用預算安排兩大類。獎勵項目分為專項獎勵（專項獎勵、信貸資產(chǎn)質(zhì)量、資金增值運作等）、市場拓展（貸款日均維護與拓展、存款日均維護與拓展等）、中間業(yè)務（工資業(yè)務、財險業(yè)務等）三類，并對每類項目詳細確定目標金額和獎勵費率。
中國工商銀行上海市分行認為專項業(yè)務業(yè)績考評是分行績效評價體系的重要組成部分，是支行行長經(jīng)營績效評價的補充，可以進一步促進各專業(yè)部室有效管理本專業(yè)業(yè)務的發(fā)展。因而，中國工商銀行上海市分行把績效評價的重點放在各項專業(yè)業(yè)務上，為每個具體業(yè)務制定詳細的評價標準，并以各行部（部門）為評價對象，由各行部（部門）負責將業(yè)績評價獎勵落實到直接有關人員。
（二）以經(jīng)營機構(gòu)為考核對象的中信實業(yè)銀行上海市分行
與中國工商銀行上海市分行不同，中信實業(yè)銀行上海市分行為健全經(jīng)營機構(gòu)激勵和約束機制，提高各機構(gòu)經(jīng)營管理和創(chuàng)利水平，鼓勵先進，鞭策后進，充分調(diào)動各經(jīng)營機構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性，提高科學化，規(guī)范化的管理水平，促進和完善責、權(quán)、利相統(tǒng)一的經(jīng)營管理體制，真正做到獎優(yōu)罰劣，首先把績效考核的對象確定為開業(yè)一年以上的所有經(jīng)營機構(gòu)，制定了等級機構(gòu)評定指標體系，機構(gòu)等級的評定指標體系包括效益、規(guī)模、質(zhì)量、資產(chǎn)（客戶）結(jié)構(gòu)、業(yè)務和安全等六個方面；然后對各方面具體指標確定權(quán)重、基本分、金額及其評價的計算模式；最后得出機構(gòu)評定結(jié)果并與機構(gòu)行長年薪掛鉤。
二、股份制保險公司的績效評價
作為非銀行金融機構(gòu)的股份制保險公司也是我國金融體系的一個重要組成部分，新華人壽保險股份有限公司就是其中之一。其績效評價管理方法是在平衡記分卡制度的指導思想下制定的、一種比較新的制度。
美國會計專家羅伯特·卡普蘭教授和戴維·諾頓創(chuàng)制了“平衡記分卡”（Balanced Score card），該卡由財務、顧客、內(nèi)部經(jīng)營過程、學習和成長四個方面組成。之所以取名為“平衡記分卡”，是因為要平衡兼顧戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、長期和短期目標、財務和非財務衡量方法、滯后和先行指標以及外部和內(nèi)部的業(yè)績等諸多方面。傳統(tǒng)的績效評估關注外部財務數(shù)據(jù)，已經(jīng)快速地失去作用，不能為信息時代企業(yè)提供有效的規(guī)劃工具。平衡記分卡首先在美國的眾多企業(yè)得到實施，現(xiàn)在已經(jīng)推廣到全球很多國家的企業(yè)中。實施過平衡記分卡項目的中國企業(yè)的高級經(jīng)理們談及戰(zhàn)略與績效管理時，都非常稱贊平衡記分卡對其實踐所做出的巨大貢獻。
新華人壽上海分公司的績效評價管理方法是在平衡記分卡制度的指導思想下制定的，平衡記分卡的財務、顧客、內(nèi)部經(jīng)營過程、學習和成長四方面貫穿于十個部門的績效評價標準中。新華人壽上海分公司對營銷服務部、辦公室組織、人力資源部、計劃財務部、核保核賠部、客戶服務組織部、營銷業(yè)務部、培訓組織部、團體業(yè)務部、銀行業(yè)務部等十個部門分別制定相應的績效評價標準和具體的考核標準，取得了較好的成果。
三、比較與分析
（一）傳統(tǒng)績效評價系統(tǒng)存在的不足
1.傳統(tǒng)的業(yè)績衡量系統(tǒng)建立在傳統(tǒng)會計數(shù)據(jù)的基礎上，以財務衡量為主
這些數(shù)據(jù)對有形資產(chǎn)的刻畫淋漓盡致，但在對無形資產(chǎn)和智力資產(chǎn)的確認、計量、記錄、報告方面卻顯得捉襟見肘。而恰恰是無形資產(chǎn)和智力資產(chǎn)（包括員工技能、員工干勁和靈活性、顧客忠誠度、專利權(quán)和商標權(quán)、專有技術、商譽等等）對當今企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中獲得經(jīng)營成功起著舉足輕重的作用。
2.傳統(tǒng)業(yè)績衡量系統(tǒng)注重企業(yè)內(nèi)部，這在賣方市場情況下的確奏效，但是在買方市場條件下，廠商之間存在著激烈的競爭，他們無法再狂傲自大，否則便會失去顧客
因此，在業(yè)績衡量系統(tǒng)中，除了把視野投向內(nèi)部經(jīng)營過程外，還必須投向外部利益相關者，關注如何吸引顧客、如何令股東滿意、如何獲得政府的支持和贏得公眾的好口碑。
3.傳統(tǒng)的業(yè)績衡量系統(tǒng)偏重于對過去活動結(jié)果的財務衡量，并針對這些結(jié)果作出某些戰(zhàn)術性反饋，控制短期經(jīng)營活動，以維持短期的財務成果
這導致公司急功近利，在短期業(yè)績方面投資過多，在長期的價值創(chuàng)造方面，特別是在有助于企業(yè)成長的無形的知識、智力資產(chǎn)方面投資過少，甚至削減這方面的投資，以至于抑制了企業(yè)創(chuàng)造未來價值的能力。而今天的企業(yè)面臨的是快速多變的經(jīng)營環(huán)境，因此需要主動把握未來，努力提高未來績效。換言之，企業(yè)必須主動制定長遠戰(zhàn)略，作出“前饋性”反應。因此，企業(yè)業(yè)績衡量系統(tǒng)也應衡量未來業(yè)績的驅(qū)動因素。
（二）商業(yè)銀行與新華人壽的比較
相比于新華人壽上海分公司，中國工商銀行上海市分行和中信實業(yè)銀行上海市分行的績效考核體系內(nèi)容顯得有些單薄，他們之間的差別主要在于：
1.中國工商銀行上海市分行和中信實業(yè)銀行上海市分行的績效考核體系中指標計分方法不夠科學。中國工商銀行上海市分行在定量計分中過于注重對專項業(yè)務的考核，而對系統(tǒng)性的、整體上的定量幾乎沒有考慮到；與之相反，中信實業(yè)銀行上海市分行雖然從整個體系上進行考核，但沒有注重到具體的業(yè)務。然而，我們知道，業(yè)務和整體的考核是不可分割的。
2.定量指標和定性指標未能有效結(jié)合。兩家銀行的績效考核體系中的定量指標和定性指標是一種離散型的結(jié)合，未實現(xiàn)有機地融合，而只是不同層面的一種補充與被補充的松散結(jié)合關系。而定性指標處于對定量指標的補充位置，這就不能像新華人壽的平衡記分卡一樣實現(xiàn)定量指標與定性指標的有機結(jié)合。
（三）我國商業(yè)銀行績效評價系統(tǒng)存在的不足
近幾年來，從銀行長遠發(fā)展考慮，我國商業(yè)銀行對系統(tǒng)內(nèi)部的經(jīng)營績效評價問題進行了積極有效的探索與實踐，但隨著經(jīng)營環(huán)境變化和內(nèi)部管理的深化，現(xiàn)行的評價體系也逐步暴露出一些不足。
1.評價定位模糊
目前商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營績效評價存在定位不明確問題，集中表現(xiàn)為：對所屬分支機構(gòu)的業(yè)績評價與所屬分支機構(gòu)負責人工作成績的評價不分；內(nèi)部評價與內(nèi)部考核不分，導致評價側(cè)重點與目的被扭曲，評價過程的主觀成份增大，影響內(nèi)部績效評價的客觀公正。
2.評價指標的設置游離于經(jīng)營目標
（1）在指標的設置與權(quán)重的分布上未能真正實現(xiàn)“三性”的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，往往顧此失彼；（2）過度重視短期財務結(jié)果，易助長一些分支機構(gòu)管理者的急功近利思想和投機行為，最終影響經(jīng)營效益的持續(xù)增長；（3）缺乏對分支機構(gòu)成長性與貢獻度等經(jīng)營性指標的衡量，降低了資源配置的效率；（4）評價指標的設置過于僵化和趨同；（5）缺乏對當今競爭環(huán)境下非財務因素的反映和關注，更是目前評價體系的缺失。
3.評價的時效性有待改進
評價還基本停留在會計年度上，雖然部分行在辦法中也強調(diào)了年度內(nèi)不同期間的評價，但執(zhí)行情況并不理想，仍屬于重結(jié)果的“秋后算賬”，對評價客體在經(jīng)營過程中的導向性不強，難以適應信息時代的管理要求。
4.評價結(jié)果的失真現(xiàn)象普遍存在
內(nèi)部評價所需的基礎數(shù)據(jù)基本上來自于財務會計報表與統(tǒng)計報表，由于技術與管理體制上的原因，數(shù)據(jù)失真現(xiàn)象并不鮮見，加之其他如人為操作的因素，評價結(jié)果的失真情況比較普遍。
（四）新華人壽存在的不足
在平衡記分卡的指導下，企業(yè)的績效考核體系會更為有效，也將發(fā)揮出更大的作用，以使企業(yè)達到理想的目標。相比于中國工商銀行上海市分行和中信實業(yè)銀行上海市分行，新華人壽的績效考核系統(tǒng)較為完善，但仍存在著一些不足：
1.在定量指標方面缺乏發(fā)展性指標
金融機構(gòu)經(jīng)營業(yè)績的評價指標應該動靜結(jié)合，多采用動態(tài)指標。財務績效評價本身的不足之處就是對過去業(yè)績的評價，采用發(fā)展性指標可以適當彌補這個缺陷。因為任何事物的發(fā)展都有一個趨勢，有一定的規(guī)律。
2.對現(xiàn)金流量指標不夠重視
新華人壽績效考核系統(tǒng)的定量指標所關注的焦點集中在資產(chǎn)負債表和損益表的有關項目中，對現(xiàn)金流量表中有關現(xiàn)金流量的指標關注比較少。而投資者、債權(quán)人、雇員、顧客和經(jīng)理對企業(yè)創(chuàng)造未來的現(xiàn)金流動能力具有共同的利益，金融機構(gòu)用以實現(xiàn)其財務責任的是現(xiàn)金，而非收益。因此，評價現(xiàn)金流量的金額、時間和不確定性是經(jīng)營績效評價的基本目標之一。
結(jié) 語
從整體上來說，新華人壽的績效考核系統(tǒng)是一個比較成功的運用平衡記分卡的案例。成功的平衡記分卡制度是把企業(yè)的戰(zhàn)略和一整套財務和非財務性評估手段聯(lián)系在一起的一種手段，它將企業(yè)的使命和戰(zhàn)略變成具體的目標和衡量內(nèi)容，對每個員工而言，企業(yè)的戰(zhàn)略不再是虛無縹渺的東西。通過對平衡記分卡的分解，每個員工都可以看到自己的努力將對企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)發(fā)生什么樣的作用；每個員工都可以主動思考并建議企業(yè)作某些改進。傳統(tǒng)企業(yè)管理中由上級制定目標計劃、下級嚴格遵照執(zhí)行而不問目標計劃適宜性的“單循環(huán)反饋過程”被互動的“雙循環(huán)反饋過程”所取代。隨著平衡記分卡的推廣，它的用途也日益得到發(fā)掘，這些用途包括：闡明戰(zhàn)略并就戰(zhàn)略達成共識；在整個組織中傳播戰(zhàn)略；把部門和個人的目標與這一戰(zhàn)略相聯(lián)系；把戰(zhàn)略目標與長期的具體目標和年度預算相銜接；對戰(zhàn)略計劃進行確認和聯(lián)系；對戰(zhàn)略進行定期和有序的總結(jié)；利用反饋的信息改進戰(zhàn)略。
因此，可以說，平衡記分卡是一個傳播企業(yè)使命和戰(zhàn)略的系統(tǒng)，一個告知雇員什么是促使企業(yè)成功的業(yè)績驅(qū)動因素的系統(tǒng)，一個學習的系統(tǒng)，而不是竭力讓個人和組織的各個單位與事先制訂的計劃保持一致的傳統(tǒng)控制系統(tǒng)。從這個意義上講，平衡記分卡已不再僅僅是一個業(yè)績衡量系統(tǒng)，而是一個戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。
篇7
(二)不斷完善階段
2004年經(jīng)教育部批準內(nèi)蒙古財經(jīng)學院成立保險學本科專業(yè)并開始招生，以此為開端，課程建設迎來了不斷完善階段。經(jīng)過課程組多年的探索，該課程的建設得到不斷加強，課程建設規(guī)劃情況主要集中在6個方面:
1．組織人員，形成團隊自2004年設立保險本科專業(yè)以來，在學校和學院的大力支持下，《人身保險學》課程組目前已經(jīng)發(fā)展成為一支以中青年骨干教師為主的知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)合理的教學隊伍。團隊成員的專業(yè)背景充分融合了保險學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學等交叉學科，各成員均具有較深的保險專業(yè)及相關學科理論功底、洞悉保險理論和應用的發(fā)展前沿知識，具備承擔人身保險學授課任務和科研課題的能力。《人身保險學》課程教學小組共有5人，其中教授1人，副教授3人，助教1人;博士2人、碩士3人，形成了一個結(jié)構(gòu)合理的課程教學梯隊。從學緣結(jié)構(gòu)上，課程組教師分別畢業(yè)于中央財經(jīng)大學、西南財經(jīng)大學、華東師范大學等國內(nèi)知名學府，有較好的專業(yè)背景。從年齡結(jié)構(gòu)上，課程組成員年齡結(jié)構(gòu)為30－40歲4人、40－45歲1人，是一支富有朝氣和活力的教學隊伍。
2．緊跟政策和形勢，完善教學內(nèi)容教材是體現(xiàn)教學內(nèi)容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是培養(yǎng)人才的重要保證。所以，課程組在選取教材的時候，充分考慮到了所選教材的權(quán)威性、針對性和時代性，優(yōu)先采用國家規(guī)劃教材(教育部、保監(jiān)會推薦教材)張洪濤、莊作瑾主編的《人身保險》。同時，選擇國外經(jīng)典教材作為補充材料推薦給學生。在教學內(nèi)容方面，課程組每學年都會根據(jù)政策與形式變化對教學內(nèi)容做相應的調(diào)整，例如，當前延遲退休年齡成了社會各界關注的熱點問題，課程組在教學內(nèi)容中增加《退休政策與養(yǎng)老保險》專題來探討。
3．完善課程要件《人身保險學》課程在開課初期只有一本教科書和一本教案。經(jīng)過20年的努力和探索，目前該課程有教學大綱、配套教學課件、教案、教學案例庫、系列專題、習題庫和無紙化試題庫等課程要件齊備。
4．完善教學方法和手段通過理論教學與實踐教學相結(jié)合、學練結(jié)合、學用結(jié)合，將理論教學、案例教學和實習教學等方法有機結(jié)合，形成了理論教學、案例教學和實習教學“三位一體”的教學模式。基本概念、基本知識、基本理論的教學以教師課堂講授為主，教師講授中大量運用啟發(fā)式方法。實踐性問題主要運用案例式方法。這可以使學生增強學習興趣，提高感性認識，加深對問題的理解和重視程度。例如，保險的基本原則、人壽保險理賠可以通過案例加以說明。在教學中增加實踐環(huán)節(jié)，對于培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的意識、增強他們的動手能力和適應能力來講都非常關鍵。根據(jù)課程實務性強的特點，將課程的相關內(nèi)容(如人壽與健康保險的營銷、條款分析、理賠等)安排在暑期實習中進一步學習檢驗。
5．加強校際交流2006年派一名青年教師赴中央財經(jīng)大學做訪問學者。2006年、2008年分別派一名青年教師攻讀博士學位，目前他們均以優(yōu)異成績畢業(yè)回到金融學院的教學與科研第一線。通過青年教師在國內(nèi)知名高校學習和深造，課程組與這些學校建立并保持著良好的合作關系。
6．搭建實踐橋梁，建立實習基地2014年5月，金融學院保險系與中國太平洋保險內(nèi)蒙古分公司、百年人壽內(nèi)蒙古分公司草擬了《保險行業(yè)產(chǎn)學研合作試點方案》，達成了合作意向。兩家保險公司不僅可以為學生、教師提供調(diào)研和實習的便利，同時也可以選派管理人員為學生講授壽險營銷、保險經(jīng)營管理等實務性較強的課程。通過與上述兩家保險公司的合作，不僅解決了畢業(yè)生實習問題，通過實踐環(huán)節(jié)可以進一步檢驗所學知識，而且也為培養(yǎng)年輕教師的實踐經(jīng)驗提供了平臺。總之，《人身保險學》課程的教學與研究起步較早，經(jīng)過20年的探索積累了豐富的經(jīng)驗，在教學內(nèi)容、教學模式、教學研究與管理、學生培養(yǎng)等方面形成了鮮明的課程優(yōu)勢與特色。本課程側(cè)重人身保險領域，專業(yè)性強，同時兼顧職業(yè)化特色，在課程建設過程中注重理論性與實務操作性。本課程在區(qū)內(nèi)同類課程中無論是開設時間還是從師資力量、社會影響來講都是處于領先水平;從畢業(yè)生的就業(yè)情況分析，學生就業(yè)后能夠很好地適應工作，受到用人單位的普遍好評，已有一批畢業(yè)生在保險公司管理層嶄露頭角。
二、《人身保險學》課程今后建設方向及思路
內(nèi)蒙古財經(jīng)大學以自治區(qū)區(qū)內(nèi)生源為主，以少數(shù)民族教育為特色。因此，《人身保險學》課程立足實際，旨在使學生全面掌握開放經(jīng)濟條件下區(qū)域人身風險及人壽保險經(jīng)營活動的原理和規(guī)律，同時注重蒙漢雙語教學，為地方經(jīng)濟培養(yǎng)能夠適應現(xiàn)代保險市場的風險管理與保險類民族人才。今后的課程建設緊緊圍繞上述定位，同時結(jié)合保險行業(yè)發(fā)展需要，進一步調(diào)整和完善本課程教學體系，突出課程特色，力爭將本課程建設成為具有較高的教學水準、擁有豐富的教學資源、具有良好示范作用的精品課程。
(一)加強師資隊伍的建設，提高團隊整體水平
今后進一步加強教學隊伍建設，在教學梯隊人員學歷水平、職稱結(jié)構(gòu)等方面全面加強，強化青年教師培養(yǎng)，提升整體教學團隊的業(yè)務水平和科研水平。
1．建立完善可行的教師進修和出國訪問長效機制通過國內(nèi)或國外、短期或長期培訓與進修提升本團隊的教學水平，特別是科研實力。國內(nèi)進修方面，定期或不定期選派教學科研后備人才到國內(nèi)名牌學校進行期限長短不同(三個月至一年)的專題或系統(tǒng)學習，爭取利用這種快速、有效的方式提升后備人才的教學與科研素養(yǎng)。國外訪問機制方面，鼓勵青年科研骨干到國外做訪問學者，緊跟國際主流研究范式和方法，不斷提升教學科研整體水平。
2．引進優(yōu)秀人才，特別是具有國際化背景的青年人才
隨著中國金融業(yè)對外開放程度的進一步加深，保險業(yè)競爭的加劇，保險業(yè)的發(fā)展無論是業(yè)務結(jié)構(gòu)還是服務對象，都發(fā)生著深刻變化。面對全球化，適應變化的復合型保險類人才已經(jīng)顯得日趨稀缺化。為此，站在行業(yè)發(fā)展的高度，引進能夠給課程教學團隊帶來新的范式?jīng)_擊、具有國際化背景的青年人才，強化教學梯隊的人才建設。
(二)注重課程建設，全面提升課程建設質(zhì)量
隨著我國保險服務業(yè)的迅速發(fā)展，商業(yè)保險逐步成為個人和家庭商業(yè)保障計劃的主要承擔者、企業(yè)發(fā)起的養(yǎng)老保障計劃的重要提供者，《人身保險學》課程的開課率會越來越高，對任課教師的要求也會進一步提高。圍繞保險學專業(yè)復合型、應用型人才的培養(yǎng)目標，結(jié)合國際保險市場發(fā)展趨勢，體現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟社會人才需求特點，科學設計課程教學內(nèi)容，突出實踐性教學環(huán)節(jié)，實現(xiàn)應用型人才培養(yǎng)目標。以精品課程建設為契機，全面提高課程建設質(zhì)量。
(三)加大實踐教學和創(chuàng)新教學的力度
今后進一步強化實訓教學環(huán)節(jié)，擴展實訓基地，加強實踐教學的軟硬件設施建設。根據(jù)《人身保險學》課程實務性強的特點，與《人身保險學》同一學期開設《保險實務》實驗課，來配合講授壽險公司業(yè)務經(jīng)營流程。同時將課程的相關內(nèi)容(如人壽與健康保險的營銷、條款分析、理賠等)安排在“暑期實習”中進一步學習檢驗。同時將不斷追蹤學科前沿，緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，及時更新教學內(nèi)容、改進教學方法和手段，重視實驗、實踐性教學，引導學生進行研究性學習，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的興趣和能力。
(四)加強教學研究和教學改革，鼓勵教師從事教學研究和承擔教改項目
積極參加教學改革與創(chuàng)新，著力打造教學改革工程項目、精品課程、雙語課程改革、實訓基地建設等教改項目。注重教材建設，根據(jù)社會和經(jīng)濟發(fā)展，及時更新、提高教材編寫內(nèi)容和編寫質(zhì)量;同時開放性引進國內(nèi)外優(yōu)秀教材和課程，逐步實現(xiàn)教材建設標準的國際化。
篇8
近年來,我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,而作為旅游業(yè)軟環(huán)境之一的旅游保險卻嚴重滯后于旅游業(yè)的發(fā)展,影響了旅游業(yè)的法制化、規(guī)范化,對旅游業(yè)的發(fā)展起到了消極作用。具體表現(xiàn)如下:
1、旅游保險的收入過低。2000年,我國旅游收入超過4000億元,而旅游保險的收入,以市場份額最高的中國人壽保險公司為例,也僅為5888萬元。由此推算,中國旅游保險的保費收入不足1億元, 僅占旅游收入的0. 025%。2001年,全國國內(nèi)出游的人數(shù)7.84億人次,旅游收入5566億元,按每人購買10元的旅游保險計算,一年就該有70多億元巨額保費收入,而實際的保費收入?yún)s只有這一數(shù)字的20%左右。2002年, 國內(nèi)旅游收入為3878億元,國內(nèi)旅游人數(shù)達8. 78億人次。如果以現(xiàn)行旅游保險較低價格10元推算,國內(nèi)旅游保險費總收入可達87. 8億元.可以清楚地看出,雖然旅游業(yè)收入近年來每年都以迅猛的勢頭增長,但是旅游保險的收入?yún)s增長緩慢,與旅游業(yè)的發(fā)展不相協(xié)調(diào), 旅游保險的發(fā)展還有很大潛力。
2、旅游意外保險險種少,產(chǎn)品單一。目前我國的旅游意外險險種主要有四大類:旅游人身意外傷害保險、旅游意外傷害保險、住宿游客人身保險、旅游救助保險。其各自的內(nèi)容見表1。這實際上是以普通的意外傷害保險來代替旅游保險,旅游保險的自身定位不清。這些險種無法涵蓋旅游中遇到的各種風險, 比如旅行中行李遺失、證件遺失、因行李及證件遺失而引起的額外的旅行及食宿費用、對他人的傷害及造成他人財產(chǎn)損失的賠償責任等。
3、開辦旅游意外保險業(yè)務的公司較少,且旅游保險業(yè)務得不到重視。我國的旅游保險有旅行社責任保險和旅游意外保險兩種,分別屬于財產(chǎn)險和壽險,由于我國法律規(guī)定財產(chǎn)險和壽險必須由不同的公司經(jīng)營, 所以它們分屬于不同的保險公司。目前,國內(nèi)只有三家比較大型的保險公司經(jīng)營旅游意外保險業(yè)務,它們分別是太平洋保險公司、泰康人壽保險股份有限公司、中國人壽保險公司。
二、我國旅游保險發(fā)展的制約因素
1、游客保險意識淡薄,投保積極性低,主要是因為游客的保險意識薄弱,僥幸心理強。這導致熱旅游、冷保險的重要原因。游客通常認為,外出旅游就幾天的時間,根本不會出事,犯不上自己掏腰包買保險,或者認為買保險不吉利。
2、保險公司對旅游保險業(yè)務不重視。由于旅游保險本身具有保險期限短、賠付率高而利潤低的特點,造成保險公司對開辦旅游保險業(yè)務的積極性不高,在旅游保險的宣傳、險種的設計開發(fā)、銷售方式的開拓創(chuàng)新方面都顯得不太重視。此外,就是保險公司對旅游風險的控制技術水平較低。這體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)大多數(shù)的旅游意外險只針對旅行社團體進行銷售,而對于自助游的散客暫不承保。這是因為團體險可以使保險公司通過簡單的承保程序為大量具有相同風險因素的人提供保險保障,而自助游旅游者由于身體素質(zhì)、文化背景、旅行經(jīng)歷、旅游目的地各不相同, 所以在現(xiàn)有的技術水平下為保險公司選擇承保對象帶來了一定的困難。(2)由于風險控制水平比較低,難以對旅游中存在的各種風險進行有效的控制,所以很多保險公司旅游意外險產(chǎn)品都將被保險人從事潛水、跳傘、滑翔、登山、攀巖、探險、狩獵、蹦極運動、武術比賽、摔跤比賽、搏擊、特技表演、賽馬、賽車作為責任免除條款,而這些風險系數(shù)較大的項目正是隨著野外生存游、生態(tài)游日益流行的今天, 旅游者們最希望得到保障的方面。
3、旅游保險的險種存在問題。在旅行社責任險方面,它的費率是確定的,繳費實行一刀切。沒有根據(jù)實際情況,如:旅游期限長短、風險大小、旅行社的經(jīng)營情況而有所變化。由于旅游市場競爭日趨激烈,大部分旅行社大打價格戰(zhàn),有些短線游的純利潤平均只有人均5元錢左右,甚至更低。因此,規(guī)模較小的旅行社有時一年賺不到錢,甚至會是虧損。而旅行社責任險又是強制性保險,至少2 萬元的保費對于它們是一個不小的包袱。這就使旅行社陷入了不得不買,可又沒錢買的尷尬境地。一些規(guī)模較大、收入較高的旅行社就比較愿意購買旅行社責任險,用以轉(zhuǎn)嫁自身的風險。另外,旅行社責任險的條款本身也還存在一些有待完善的地方,如游客自由活動造成的損失,保險公司不負責賠償責任,因為這不屬于旅行社的責任。但在實際操作中,究竟是旅行社的責任還是游客的責任,并不是那么容易確定。而責任歸屬不明確,保險公司就可能拒賠。另外在在旅游意外險方面,險種不夠完善,覆蓋面較窄。
4、旅行社經(jīng)營不規(guī)范。一是因為旅行社的經(jīng)營還存在著不規(guī)范經(jīng)營的因素。旅行社為了招攬更多的游客,常常會夸大旅行社責任險的保障范圍,當游客發(fā)生的事故屬于旅行社主觀擴大的保險責任范圍之外時,保險公司就會拒賠,這就容易引發(fā)法律糾紛,從而損害保險公司和游客的利益。二是旅行社應該在理賠中承擔及時提供相關證據(jù)的責任和義務,但是在這一點上,一些旅行社認識不足,旅行社出了事故后理賠不積極,直接導致了理賠難。
三、發(fā)展旅游保險的對策建議
1、加大旅游保險宣傳力度
旅游者對旅游保險的態(tài)度冷淡導致旅游保險市場需求方面的匱乏。針對這種狀況, 各級旅游行政管理部門、旅游企業(yè)及媒體要對游客或潛在的游客進行旅游保險的宣傳,既需要保險經(jīng)營者和政府做大量的基礎性工作,又需要通過大量的風險事故來教育民眾, 加快旅游者消費心理的成熟, 強化其保險意識,使其既愿意投保,懂得購買適合出行的保險,又熟悉一旦事故發(fā)生后理賠的程序。
2、加強保險公司服務功能。這主要指的是銷售服務和售后服務。第一、在銷售服務上,主要表現(xiàn)為旅游保險產(chǎn)品銷售渠道過窄。大力發(fā)展旅游保險,保險公司必須改善與拓寬其銷售的渠道。可以讓旅游保險產(chǎn)品上銀行柜臺。現(xiàn)在大多數(shù)保險公司都與國內(nèi)銀行簽訂長期的合作伙伴關系,多為銷售保險公司的分紅險與投連險。保險公司完全可以利用這種合作伙伴關系,讓銀行銷售相關的旅游保險產(chǎn)品。銀行網(wǎng)點眾多,銀行銷售旅游保險產(chǎn)品,既可以有效地節(jié)約保險公司的成本,又方便了游客投保,游客可以在銀行辦理支付款項時,既可辦理旅游保險,同時還可以增加銀行的收入,實乃“三贏”之舉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,要積極地發(fā)展網(wǎng)上投保業(yè)務,推進旅游保險產(chǎn)品的銷售。對于保險公司來說,網(wǎng)上投保可以有效地節(jié)省營銷和廣告成本,減少中介環(huán)節(jié)和由于利益驅(qū)動給保險公司和游客帶來的風險。24 小時全天候在線作業(yè),可以使游客不受時間地點限制投保。目前,國內(nèi)各保險公司做出了積極的探索,特別是在網(wǎng)上投保方面,如購買了泰康人壽的“旅游救援保障計劃”的游客,出游前只需要登錄“泰康在線”填寫有關出游信息,公司就會根據(jù)客戶提供的E - mail 地址將電子保單及時發(fā)送到其信箱中。平安保險公司在2002 年9 月推出了旅游自助卡,它將保險產(chǎn)品的外在形態(tài)設計制作成為配有賬號和密碼的保險卡, 游客在出游前, 登錄平安“PA18”網(wǎng)站,填寫相關的信息。自助保險卡的最大特點是購買與消費相分離,即“平時購買,用時投保”。第二、在售后服務上,保險公司的核損、定損及理賠一定要及時。如果保險公司的這些售后服務跟不上,將會對游客造成損失。游客的出游時間較短,流動性較大。游客可能在一個地方投保而在另一個地方出險;甚至可能是在國內(nèi)投保,而在國外出險。這些都為保險公司的核損、定損及理賠提出了新的更高的要求。各個保險公司之間要加強合作,包括國內(nèi)保險公司之間的合作,國內(nèi)保險公司與國外保險公司的合作,利用各自的網(wǎng)點優(yōu)勢,快速核損、定損,及時理賠。
3. 加快旅游保險產(chǎn)品研發(fā)。現(xiàn)有的旅游保險險種遠不能滿足旅游者日益變化和增長的需求,只有產(chǎn)品對消費者具有吸引力, 才能從本質(zhì)上改變供應者的尷尬境地,所以保險公司應在產(chǎn)品開發(fā)上下大力氣。主要可以從以下幾個方面來改善: ( 1)加大新險種的開發(fā)力度,將旅游保險服務延伸到吃、住、行、游、購各個環(huán)節(jié),深化現(xiàn)有產(chǎn)品之間的互補性, 形成系統(tǒng)的旅游保險鏈, 為游客提供全面保障。( 2)擴大旅游意外險的承保范圍。保險公司要提高風險管理技術水平,對旅游險市場和旅游險條款進行細分,針對不同的群體,設計出不同的保單,盡可能為所有的游客提供合適的保單,并可以將自助游游客納入保障范圍,針對團體、散客以及公務旅游者的不同旅游特點設計不同的保險條款, 確定不同的費率, 加強風險防范。( 3)針對特定的旅游項目設計單項保障。像過去不提供保險保障的探險旅游、野外生態(tài)旅游、漂流、登山、峽谷旅游等,隨著人們旅游方式的轉(zhuǎn)變,現(xiàn)在此類項目已日漸流行, 旅游者們對此類項目的保險也是翹首期盼,保險公司可設計此類項目的相關保險,將過去不可承保的風險轉(zhuǎn)化為可保風險, 在滿足消費者需要的同時,也為保險公司帶來利潤。
4.發(fā)揮旅游行政管理部門職能作用。旅游行政管理部門在推進我國旅游保險發(fā)展中發(fā)揮著獨特而重要的作用。旅游行政管理部門要切實加強對旅行社辦理旅行社責任險的監(jiān)督與檢查,要將旅行社是否開辦旅行社責任險作為對其考核的一項重要內(nèi)容,如在向旅行社辦理經(jīng)營許可證的時候、在進行旅行社業(yè)務年檢的時候,要對于沒有投保旅行社責任險的旅行社進行必要的懲罰,以有效地提高旅行社辦理旅游保險的自覺性和積極性。要采取措施,依法督促旅行社向游客推薦旅游意外險的責任和義務,使旅行社在普及旅游保險中發(fā)揮重要的作用。要盡快制定出一些關于旅游質(zhì)量評判方面的法律法規(guī),做到“有法可依”,這樣才能在歸屬責任時更加明確,節(jié)約時間,節(jié)省人力物力。
參考文獻:
篇9
1、旅游保險的收入過低。2000年,我國旅游收入超過4000億元,而旅游保險的收入,以市場份額最高的中國人壽保險公司為例,也僅為5888萬元。由此推算,中國旅游保險的保費收入不足1億元,僅占旅游收入的0.025%。2001年,全國國內(nèi)出游的人數(shù)7.84億人次,旅游收入5566億元,按每人購買10元的旅游保險計算,一年就該有70多億元巨額保費收入,而實際的保費收入?yún)s只有這一數(shù)字的20%左右。2002年,國內(nèi)旅游收入為3878億元,國內(nèi)旅游人數(shù)達8.78億人次。如果以現(xiàn)行旅游保險較低價格10元推算,國內(nèi)旅游保險費總收入可達87.8億元.可以清楚地看出,雖然旅游業(yè)收入近年來每年都以迅猛的勢頭增長,但是旅游保險的收入?yún)s增長緩慢,與旅游業(yè)的發(fā)展不相協(xié)調(diào),旅游保險的發(fā)展還有很大潛力。
2、旅游意外保險險種少，產(chǎn)品單一。目前我國的旅游意外險險種主要有四大類:旅游人身意外傷害保險、旅游意外傷害保險、住宿游客人身保險、旅游救助保險。其各自的內(nèi)容見表1。這實際上是以普通的意外傷害保險來代替旅游保險,旅游保險的自身定位不清。這些險種無法涵蓋旅游中遇到的各種風險,比如旅行中行李遺失、證件遺失、因行李及證件遺失而引起的額外的旅行及食宿費用、對他人的傷害及造成他人財產(chǎn)損失的賠償責任等。
3、開辦旅游意外保險業(yè)務的公司較少,且旅游保險業(yè)務得不到重視。我國的旅游保險有旅行社責任保險和旅游意外保險兩種,分別屬于財產(chǎn)險和壽險,由于我國法律規(guī)定財產(chǎn)險和壽險必須由不同的公司經(jīng)營,所以它們分屬于不同的保險公司。目前,國內(nèi)只有三家比較大型的保險公司經(jīng)營旅游意外保險業(yè)務，它們分別是太平洋保險公司、泰康人壽保險股份有限公司、中國人壽保險公司。
二、我國旅游保險發(fā)展的制約因素
1、游客保險意識淡薄，投保積極性低，主要是因為游客的保險意識薄弱,僥幸心理強。這導致熱旅游、冷保險的重要原因。游客通常認為,外出旅游就幾天的時間,根本不會出事,犯不上自己掏腰包買保險,或者認為買保險不吉利。
2、保險公司對旅游保險業(yè)務不重視。由于旅游保險本身具有保險期限短、賠付率高而利潤低的特點,造成保險公司對開辦旅游保險業(yè)務的積極性不高,在旅游保險的宣傳、險種的設計開發(fā)、銷售方式的開拓創(chuàng)新方面都顯得不太重視。此外,就是保險公司對旅游風險的控制技術水平較低。這體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)大多數(shù)的旅游意外險只針對旅行社團體進行銷售,而對于自助游的散客暫不承保。這是因為團體險可以使保險公司通過簡單的承保程序為大量具有相同風險因素的人提供保險保障,而自助游旅游者由于身體素質(zhì)、文化背景、旅行經(jīng)歷、旅游目的地各不相同,所以在現(xiàn)有的技術水平下為保險公司選擇承保對象帶來了一定的困難。(2)由于風險控制水平比較低,難以對旅游中存在的各種風險進行有效的控制,所以很多保險公司旅游意外險產(chǎn)品都將被保險人從事潛水、跳傘、滑翔、登山、攀巖、探險、狩獵、蹦極運動、武術比賽、摔跤比賽、搏擊、特技表演、賽馬、賽車作為責任免除條款,而這些風險系數(shù)較大的項目正是隨著野外生存游、生態(tài)游日益流行的今天,旅游者們最希望得到保障的方面。
3、旅游保險的險種存在問題。在旅行社責任險方面,它的費率是確定的,繳費實行一刀切。沒有根據(jù)實際情況,如:旅游期限長短、風險大小、旅行社的經(jīng)營情況而有所變化。由于旅游市場競爭日趨激烈,大部分旅行社大打價格戰(zhàn),有些短線游的純利潤平均只有人均5元錢左右,甚至更低。因此,規(guī)模較小的旅行社有時一年賺不到錢,甚至會是虧損。而旅行社責任險又是強制性保險,至少2萬元的保費對于它們是一個不小的包袱。這就使旅行社陷入了不得不買,可又沒錢買的尷尬境地。一些規(guī)模較大、收入較高的旅行社就比較愿意購買旅行社責任險,用以轉(zhuǎn)嫁自身的風險。另外,旅行社責任險的條款本身也還存在一些有待完善的地方,如游客自由活動造成的損失,保險公司不負責賠償責任,因為這不屬于旅行社的責任。但在實際操作中,究竟是旅行社的責任還是游客的責任,并不是那么容易確定。而責任歸屬不明確,保險公司就可能拒賠。另外在在旅游意外險方面,險種不夠完善,覆蓋面較窄。
4、旅行社經(jīng)營不規(guī)范。一是因為旅行社的經(jīng)營還存在著不規(guī)范經(jīng)營的因素。旅行社為了招攬更多的游客,常常會夸大旅行社責任險的保障范圍,當游客發(fā)生的事故屬于旅行社主觀擴大的保險責任范圍之外時,保險公司就會拒賠,這就容易引發(fā)法律糾紛,從而損害保險公司和游客的利益。二是旅行社應該在理賠中承擔及時提供相關證據(jù)的責任和義務,但是在這一點上,一些旅行社認識不足,旅行社出了事故后理賠不積極,直接導致了理賠難。
三、發(fā)展旅游保險的對策建議
1、加大旅游保險宣傳力度
旅游者對旅游保險的態(tài)度冷淡導致旅游保險市場需求方面的匱乏。針對這種狀況,各級旅游行政管理部門、旅游企業(yè)及媒體要對游客或潛在的游客進行旅游保險的宣傳,既需要保險經(jīng)營者和政府做大量的基礎性工作,又需要通過大量的風險事故來教育民眾,加快旅游者消費心理的成熟,強化其保險意識,使其既愿意投保,懂得購買適合出行的保險,又熟悉一旦事故發(fā)生后理賠的程序。2、加強保險公司服務功能。這主要指的是銷售服務和售后服務。第一、在銷售服務上,主要表現(xiàn)為旅游保險產(chǎn)品銷售渠道過窄。大力發(fā)展旅游保險,保險公司必須改善與拓寬其銷售的渠道。可以讓旅游保險產(chǎn)品上銀行柜臺。現(xiàn)在大多數(shù)保險公司都與國內(nèi)銀行簽訂長期的合作伙伴關系,多為銷售保險公司的分紅險與投連險。保險公司完全可以利用這種合作伙伴關系,讓銀行銷售相關的旅游保險產(chǎn)品。銀行網(wǎng)點眾多,銀行銷售旅游保險產(chǎn)品,既可以有效地節(jié)約保險公司的成本,又方便了游客投保,游客可以在銀行辦理支付款項時,既可辦理旅游保險,同時還可以增加銀行的收入,實乃“三贏”之舉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,要積極地發(fā)展網(wǎng)上投保業(yè)務,推進旅游保險產(chǎn)品的銷售。對于保險公司來說,網(wǎng)上投保可以有效地節(jié)省營銷和廣告成本,減少中介環(huán)節(jié)和由于利益驅(qū)動給保險公司和游客帶來的風險。24小時全天候在線作業(yè),可以使游客不受時間地點限制投保。目前,國內(nèi)各保險公司做出了積極的探索,特別是在網(wǎng)上投保方面,如購買了泰康人壽的“旅游救援保障計劃”的游客,出游前只需要登錄“泰康在線”填寫有關出游信息,公司就會根據(jù)客戶提供的E-mail地址將電子保單及時發(fā)送到其信箱中。平安保險公司在2002年9月推出了旅游自助卡,它將保險產(chǎn)品的外在形態(tài)設計制作成為配有賬號和密碼的保險卡,游客在出游前,登錄平安“PA18”網(wǎng)站,填寫相關的信息。自助保險卡的最大特點是購買與消費相分離,即“平時購買,用時投保”。第二、在售后服務上,保險公司的核損、定損及理賠一定要及時。如果保險公司的這些售后服務跟不上,將會對游客造成損失。游客的出游時間較短,流動性較大。游客可能在一個地方投保而在另一個地方出險;甚至可能是在國內(nèi)投保,而在國外出險。這些都為保險公司的核損、定損及理賠提出了新的更高的要求。各個保險公司之間要加強合作,包括國內(nèi)保險公司之間的合作,國內(nèi)保險公司與國外保險公司的合作,利用各自的網(wǎng)點優(yōu)勢,快速核損、定損,及時理賠。
3.加快旅游保險產(chǎn)品研發(fā)。現(xiàn)有的旅游保險險種遠不能滿足旅游者日益變化和增長的需求,只有產(chǎn)品對消費者具有吸引力,才能從本質(zhì)上改變供應者的尷尬境地,所以保險公司應在產(chǎn)品開發(fā)上下大力氣。主要可以從以下幾個方面來改善:(1)加大新險種的開發(fā)力度,將旅游保險服務延伸到吃、住、行、游、購各個環(huán)節(jié),深化現(xiàn)有產(chǎn)品之間的互補性,形成系統(tǒng)的旅游保險鏈,為游客提供全面保障。(2)擴大旅游意外險的承保范圍。保險公司要提高風險管理技術水平,對旅游險市場和旅游險條款進行細分,針對不同的群體,設計出不同的保單,盡可能為所有的游客提供合適的保單,并可以將自助游游客納入保障范圍,針對團體、散客以及公務旅游者的不同旅游特點設計不同的保險條款,確定不同的費率,加強風險防范。(3)針對特定的旅游項目設計單項保障。像過去不提供保險保障的探險旅游、野外生態(tài)旅游、漂流、登山、峽谷旅游等,隨著人們旅游方式的轉(zhuǎn)變,現(xiàn)在此類項目已日漸流行,旅游者們對此類項目的保險也是翹首期盼,保險公司可設計此類項目的相關保險,將過去不可承保的風險轉(zhuǎn)化為可保風險,在滿足消費者需要的同時,也為保險公司帶來利潤。
4.發(fā)揮旅游行政管理部門職能作用。旅游行政管理部門在推進我國旅游保險發(fā)展中發(fā)揮著獨特而重要的作用。旅游行政管理部門要切實加強對旅行社辦理旅行社責任險的監(jiān)督與檢查,要將旅行社是否開辦旅行社責任險作為對其考核的一項重要內(nèi)容,如在向旅行社辦理經(jīng)營許可證的時候、在進行旅行社業(yè)務年檢的時候,要對于沒有投保旅行社責任險的旅行社進行必要的懲罰,以有效地提高旅行社辦理旅游保險的自覺性和積極性。要采取措施,依法督促旅行社向游客推薦旅游意外險的責任和義務,使旅行社在普及旅游保險中發(fā)揮重要的作用。要盡快制定出一些關于旅游質(zhì)量評判方面的法律法規(guī),做到“有法可依”,這樣才能在歸屬責任時更加明確,節(jié)約時間,節(jié)省人力物力。
論文關鍵詞：旅游保險；問題；對策
論文摘要：旅游保險是保險業(yè)的重要組成部分，本文首先介紹了我國旅游保險的現(xiàn)狀,并分析了我國旅游保險發(fā)展的制約因素,在此基礎上,提出了發(fā)展我國旅游保險的對策和建議。
參考文獻:
[1]崔連偉．對于發(fā)展我國旅游保險業(yè)的思考．旅游學刊．
篇10
從保險技術角度講，由于多數(shù)院校沒有過硬的專業(yè)基礎，在畢業(yè)生面對所有的財產(chǎn)險公司和所有的壽險公司情況下，通過調(diào)查研究，了解到我國保險業(yè)在人力資源方面有下列特點：其一是人才數(shù)量相對不足，其二是人員素質(zhì)總體偏低，其三是人員結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。隨著外資金融保險機構(gòu)的進入和民族保險機構(gòu)的境外拓展，保險市場急需大量金融保險專業(yè)技能型專門人才。市場需求強烈的四類人才包括：保險高級經(jīng)營管理人員、保險專業(yè)技術人員、保險銷售骨干和評估人。保險高級經(jīng)營管理人員既要懂得理論又要了解具體的實務，作為專科層次的畢業(yè)生，剛參加工作不可能就能得到這個職位。如果想從事其它三類人員的工作，具體的崗位是什么，需要承擔哪些工作?具體來說，財產(chǎn)保險和人壽保險公司都要涉及展業(yè)、承保、核保、查勘定損、核賠、風險管理咨詢、職業(yè)培訓、客戶服務、保全服務等相關業(yè)務崗位，那么這些崗位的具體職責是什么，了解不細，致使專業(yè)課程設置不系統(tǒng)、不科學，教師引導學生的就業(yè)方向不明朗，教學過程中對學生的要求不具體，學生在離校時，對保險行業(yè)的認識就比較模糊。
（二）培養(yǎng)目標、學生考核缺乏專業(yè)特色
高職院校對學生的培養(yǎng)目標是既懂專業(yè)理論又能具體操作的實用型人才，具體到金融保險專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，應該是：培養(yǎng)素質(zhì)全面，適應力強，具有團隊合作精神、創(chuàng)新精神，具備保險公司、保險中介公司實務經(jīng)營能力與專業(yè)技能的高素質(zhì)高技能人才。這就要求對學生在知識、技能、素質(zhì)方面的培養(yǎng)，應與專業(yè)人才培養(yǎng)目標一致。有的高職院校沒有把培養(yǎng)目標具體到金融保險專業(yè)上來，對學生在知識、技能、素質(zhì)方面如何培養(yǎng)認識不到位，對金融保險專業(yè)缺乏細致的專業(yè)培養(yǎng)規(guī)劃，專業(yè)課難以與保險行業(yè)要求的從業(yè)人員的從業(yè)能力相對應，學生考核只注重保險行業(yè)的一般知識，忽視保險行業(yè)的專業(yè)技能，難以適應保險行業(yè)對學生的專業(yè)要求。
（三）專業(yè)教師團隊人數(shù)不夠，努力方向不明確
金融保險專業(yè)，有它自身的知識體系，這個知識體系需要一定數(shù)量的專業(yè)教師來完成，這就是我們所說的金融保險專業(yè)的教師團隊。金融保險專業(yè)的主干課程，它是這個專業(yè)的標志，這些課程應該由研究這一問題的專業(yè)教師來承擔。但現(xiàn)實問題是：有專業(yè)，有學科，缺少專業(yè)或?qū)W科帶頭人，專業(yè)教師之間沒有形成一個既分工明確、又相互配合的教師團隊，缺乏統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的專業(yè)方向，沒有針對如何提升金融保險專業(yè)的教學水平而同心協(xié)力。有的院校原來有從事這一學科的專業(yè)教師，但迫于這一學科的學時太少，不得不同時擔任其它學科的教學任務，主要研究方向上受到了影響；有的院校缺少這一學科的教師，引進教師迫于提升學歷、職稱的壓力，無暇顧及這一學科的具體應用以及這一學科的發(fā)展動態(tài)，研究方向顯現(xiàn)出盲目性。
（四）學生實習欠缺，不能客觀了解保險業(yè)的業(yè)務實際
金融保險專業(yè)在課程設置中，實踐性教學環(huán)節(jié)要占教學計劃總學時的一定比例。目前，有的高職院校并沒有把學生實習作為教學的必備環(huán)節(jié)，即使安排了學生實習的時間，也沒有精心地去組織，放任自流，由學生自己支配實習的內(nèi)容，因而主動到保險行業(yè)實習的學生大約只能占金融保險專業(yè)全部畢業(yè)生的四分之一。教師在教學過程中，采取灌輸式、填鴨式教學方式，只顧及如何完成自己計劃好的教學內(nèi)容，沒有把講授的知識與保險的從業(yè)情景結(jié)合起來。學生在校三年，沒有與保險從業(yè)人員接觸的機會，沒有保險愛心與責任場景的再現(xiàn)，再加上媒體對保險糾紛的報道，致使學生不全面地認為：保險從業(yè)人員都是那樣為被保險人服務的!那么這些學生自然而然地就會站到保險圈外人一邊，不會選擇保險行業(yè)來就業(yè)。因此，在現(xiàn)在這個保險圈外人對保險評價不高的大環(huán)境下，不注重實習，也就等于學生在選擇保險行業(yè)就業(yè)的渠道上設了一堵墻，自然達不到高職院校拓展就業(yè)渠道的目的。
二、提升金融保險專業(yè)就業(yè)對口率的建議
為了把金融保險專業(yè)辦成學生和家長滿意，以及用人單位認可的專業(yè)，以提升就業(yè)對口率，我們提出如下建議。
（一）建立一支優(yōu)秀的教師團隊
1.教師團隊成員培養(yǎng)。金融保險專業(yè)既需要專業(yè)帶頭人又需要學科帶頭人，專業(yè)帶頭人必須理論基礎扎實，實踐經(jīng)驗豐富；學科帶頭人應對本專業(yè)主干課程有深入研究，與本專業(yè)相關的職業(yè)經(jīng)歷要豐富，教育改革與質(zhì)量意識要強，對本專業(yè)人才培養(yǎng)有較全面地把握能力。目前高職院校相當一部分教師來自普通高校，有高學歷與高職稱，但沒有在第一線工作的實踐經(jīng)歷，勢必會影響到專業(yè)教學。因此，院校應與保險公司搞好協(xié)作，選派教師到保險公司頂崗實習，要求學生認知保險行業(yè)，應從金融保險專業(yè)的專業(yè)教師開始。
2.教師團隊成員專業(yè)思想的統(tǒng)一。金融保險專業(yè)按照“以就業(yè)為導向”的職業(yè)教育精神，將培養(yǎng)目標與學生就業(yè)崗位掛鉤。教師團隊中的每一位成員都應從學生就業(yè)去向上明確保險業(yè)每個崗位的職責所在以及對從事這些崗位人員的要求，明確自己所承擔的專業(yè)課對相關崗位的價值及作用，因材施教，以團隊的協(xié)助精神共同完成對學生的培養(yǎng)任務。
（二）主干課程的設置
在目前多數(shù)高職院校專業(yè)教師不多的情況下，應該抓基本，從上述最關鍵的崗位上進行突破，設置好專業(yè)課程。具體來說，財產(chǎn)保險和人壽保險公司的崗位就是一個最關鍵的崗位之一，因為展業(yè)是保險業(yè)發(fā)展的瓶頸，保險市場需求強烈的人才中就包括保險銷售人才。如何培養(yǎng)銷售人才?因具體的業(yè)務不同，銷售人員所具備的知識也不同，就銷售財產(chǎn)保險而言，因財產(chǎn)保險業(yè)務相對比較集中但風險因素比較復雜，所以從主干課程的設置來講，應把《企業(yè)風險管理》與《財產(chǎn)保險》這兩門課對應起來；就銷售人壽保險而言，因人身保險業(yè)務相對比較分散但風險比較有規(guī)律，所以從課程的設置來說，應把《保險營銷》與《人身保險》這兩門課聯(lián)系在一起。有的院校設置了《金融企業(yè)風險管理》而沒有設置《企業(yè)風險管理》，這說明課程的設置只注意了保險的金融屬性和保險公司自身的風險管理，而忽視了保險的服務屬性———為客戶的風險管理服務，致使學生在保險展業(yè)能力的培養(yǎng)上受到了一定的影響。《企業(yè)風險管理》《財產(chǎn)保險》《保險營銷》與《人身保險》這四門課，不僅體現(xiàn)了保險專業(yè)的特色，適應保險銷售崗位，而且對于保險公司的其它崗位的知識能力遷移將產(chǎn)生重要影響。因此，上述四門課的開設將直接影響著金融保險專業(yè)畢業(yè)生的后續(xù)發(fā)展。#p#分頁標題#e#
（三）把專業(yè)思想貫穿到教學全過程
金融保險專業(yè)教師通過頂崗實習，深入了解保險行業(yè)的從業(yè)人員工資待遇、行業(yè)發(fā)展，變成一個保險圈內(nèi)人，將會使金融保險專業(yè)的學生產(chǎn)生老師是保險圈內(nèi)人的感覺，有助于學生專業(yè)思想的形成。再將保險人員的從業(yè)能力分解成知識、技能、素質(zhì)，并以培養(yǎng)應用能力為主線，開發(fā)設計各門課程。課堂上，以學生為中心，針對學生的特點來授課，不同特點的學生采用不同的教學方法，積極采用啟發(fā)式、引導探究式、情景模擬式等富有啟迪、創(chuàng)新作用的教學方式。針對學生提出的對保險行業(yè)評價的問題，客觀、公正地分析，讓學生對保險從業(yè)人員有一個正確的、全面的評價，將進一步強化學生的專業(yè)思想。讓學生得到與金融保險專業(yè)對應的某一目標崗位應具備的從業(yè)能力，既顯示了金融保險專業(yè)的特色，又豐富了教師的教學內(nèi)容，還強化了學生的專業(yè)思想，何愁學生和家長對金融保險專業(yè)不滿意，用人單位不認可呢?
（四）精心組織學生實習
篇11
（一） 保險企業(yè)人才需求難。
2008 年底, 我國共有120家保險公司, 是1980年的120倍；2008 年全國實現(xiàn)原保費收入9784.1億元, 是1980年的2127倍。保險業(yè)高速增長、對外開放以及保險機構(gòu)持續(xù)增多，使保險人才需求進入了一個旺盛期。據(jù)測算近幾年我國每年的保險人才需求一直徘徊在16000名左右。盡管目前有近百所大學培養(yǎng)保險專業(yè)人才，但依然無法滿足保險業(yè)對人才的強勁需求。2007年全國保險專業(yè)畢業(yè)生大概有5330名, 其中有30多名博士、1000多名碩士、4000多名本科生、300多個中專生。這與每年大約16000 名左右的保險人才需求量相比，供需比例僅約為1：4，高級經(jīng)營管理人員和精算人員則更加缺乏，保險業(yè)界出現(xiàn)了不斷攀升的高薪挖角現(xiàn)象。
（二） 高校保險畢業(yè)生求職難。
雖然從總量上看，保險人才供不應求，但從結(jié)構(gòu)上來看，保險人才供求出現(xiàn)了崗位、經(jīng)驗和技能方面的錯配。保險專業(yè)畢業(yè)生很難找到滿意的工作。第一，崗位供求錯配。保險公司招聘的崗位大多為營銷員，而畢業(yè)生由于存在行業(yè)和崗位偏見、缺乏人際關系、社會經(jīng)驗和吃苦耐勞精神等原因，對營銷崗位往往敬而遠之，均希望能直接做管理、策劃和組織培訓等內(nèi)勤工作。第二，經(jīng)驗供求錯配。各家保險公司都對人才的從業(yè)經(jīng)驗提出較高要求。統(tǒng)計結(jié)果顯示，有95.6%的招聘廣告對工作經(jīng)驗提出明確要求，例如對主管人員的工作經(jīng)驗要求為3-8年不等，對于總精算師要求為具有10年以上工作經(jīng)驗。剛畢業(yè)的大學生不可能具備這些工作經(jīng)歷要求，對非常渴望的內(nèi)勤崗位只能望而興嘆。第三, 技能供求錯配。保險公司對應聘人才在專業(yè)技能、口頭表達能力及人際交往能力等方面均提出較高要求，但由于保險學界與業(yè)界之間聯(lián)系和溝通嚴重不足，高校在目前的教育資源、教育體制和教學方式下培養(yǎng)出來的學生，不能很好地滿足保險公司的技能要求。
（二） 我國保險專業(yè)實踐教學存在的問題。
1.重視程度不足。
大多數(shù)學校雖然一直提出實踐教學，但是缺乏有效的實踐教學激勵和管理制度。目前，高校對教師的考核和職稱評定評價體系主要以科研為主，教學為輔，實踐教學只能淪為輔中之輔。
2.實踐教學師資缺乏。
目前在各高校中的保險專業(yè)教師雖然大都具備了較高的學歷資質(zhì)，但具備一定的保險實踐經(jīng)驗的教師更是少之又少。這與高校的人才招聘制度密切相關，各高校為了迎合主管部門的各種評估工作，在人才引進中不側(cè)重于學歷、證書，對保險工作經(jīng)歷并不重視。
3.實踐教學流于形式。
當前保險實驗室利用率不高，保險實踐教學軟件過時、過簡、過陋，難以真實模擬保險實踐中的交易環(huán)節(jié)，甚至有可能給學生的學習造成誤導。保險實踐教學中存在為教而教的現(xiàn)象，不注重學生操作能力的培養(yǎng)。
三、對于我國保險專業(yè)實踐教學模式的探討
（一） 校內(nèi)實驗室模式。
作為保險實踐教學的基礎環(huán)節(jié)，其可控性較強。在教學研究中，校內(nèi)保險實驗課可以由兩部分構(gòu)成：一部分是從《財產(chǎn)保險》、《人身保險》、《海上保險》和《保險精算》等實務性較強的保險專業(yè)理論課中抽選出部分課時開設實驗課；另一部分是把自成體系或綜合性的實驗課程進行單獨開設，如《財產(chǎn)保險實踐》和《人身保險實踐》等。
（二） 校內(nèi)第二課堂模式。
第二課堂是由學生自愿參加、有組織的各種有益活動，這些活動項目包括一系列的學術活動以及各種各樣的保險實踐活動，采取以點帶線、以線帶面的學習方式，力求在那些學有余力、思維創(chuàng)新的同學影響帶動下，在廣大保險專業(yè)學生中形成一定的學習氛圍。主要形式包括內(nèi)部刊物（期刊）的編寫、社會調(diào)查、課程論文和保險知識競賽等。
（三） 校外實踐基地模式。
校外實踐基地旨在為學生提供實習場所，共分成三個層次，即認知實習、專業(yè)實習和畢業(yè)實習。認知實習安排在大一結(jié)束的暑假，專業(yè)實習安排在大二結(jié)束的暑假，大四的第二個學期則進行畢業(yè)實習。為了保證校外實踐工作的效果，校外保險實踐應當根據(jù)不同的專業(yè)知識體系分別和財產(chǎn)保險公司、人壽保險公司以及保險、保險經(jīng)紀、保險公估等中介公司簽訂實踐基地協(xié)議，定期安排學生進行相應的實習。
參考文獻：
篇12
但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟行為往往是非理性的——這是心理學對經(jīng)濟學的重要貢獻。面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風險拒絕保險的行為呢？
一.人的非理性拒絕保險
讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風險，非理性又讓我們有風險偏好。
在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風險規(guī)避——而尋求風險。
二.非理性人壽保險產(chǎn)品
顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風險轉(zhuǎn)移與損失分擔。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。
2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。
這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險營銷
面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。
1讓計劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設計保險計劃時，可以附加風險很低的保障責任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。
2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當?shù)脑捫g突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險中有一種住院津貼的責任，相對補償性的醫(yī)療報銷責任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。
3改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L險的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態(tài)度。
在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風險增加保險需求。
4幫助客戶完美
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理。“完整性”本身是一種美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。
5調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。
我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。
6小數(shù)法則
現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關心樣本的大小，也就是與“樣本無關”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風險是非理性的。
保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。
7悲劇的感染力
假設這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。
四.最大化人們的幸福
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.結(jié)語
大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設計和保險營銷。
[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風險偏好的情況。
[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎。
[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。
[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。
[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。
[7]奚教授用心理學來研究經(jīng)濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。
篇13
一.人的非理性拒絕保險
讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風險，非理性又讓我們有風險偏好。
在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風險規(guī)避——而尋求風險。
二.非理性人壽保險產(chǎn)品
顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風險轉(zhuǎn)移與損失分擔。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。
2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。
這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險營銷
面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。
1讓計劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設計保險計劃時，可以附加風險很低的保障責任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。
2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當?shù)脑捫g突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險中有一種住院津貼的責任，相對補償性的醫(yī)療報銷責任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。版權(quán)所有
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。
3改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L險的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態(tài)度。
在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風險增加保險需求。
4幫助客戶完美
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理。“完整性”本身是一種美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。
5調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。
我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。
6小數(shù)法則
現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關心樣本的大小，也就是與“樣本無關”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風險是非理性的。
保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。
7悲劇的感染力
假設這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。
四.最大化人們的幸福版權(quán)所有
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.結(jié)語
大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設計和保險營銷。
[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風險偏好的情況。
[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎。
[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。
[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。
[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。
[7]奚教授用心理學來研究經(jīng)濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。