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一、聯想電腦的營銷渠道現狀

聯想電腦的營銷渠道主要有以下幾種模式：制渠道模式、經銷制渠道模式、直銷式渠道模式和直營式渠道模式。

制渠道模式可以減輕聯想公司的庫存壓力，拓寬銷售面。但存在商不注重品牌形象的市場培育和開拓，忽視市場的長期建設開發，還有市場信息的反饋不及時全面等問題；經銷制渠道模式是商品銷售價格減去購入價格后的銷售差價。這種渠道模式的營風險比制要小，對經銷商和市場的控制能力都要強一些。但是廠家和經銷商容易存在目標和觀點不一致、期望不同等多方面的矛盾，導致一些沖突難以解決和協調。聯想所采取經銷營銷渠道，占得相對市場份額大，獲得很好的效果；直銷式渠道模式要求聯想企業直接與最終消費者進行交易，而不需要商、經銷商或零售商等中間環節的一種模式；

直營式渠道模式有利于廠家全面控制市場和掌握終端用戶，對市場的長期建設和培養。但是采用直營式渠道模式，原來由商家承擔的網絡開發、銷售、促銷、融資、運輸等職能，現在全部由聯想獨自承擔，無疑對企業資金、人員管理等提出了更高的要求。

二、聯想電腦營銷渠道存在的問題

（一）過分依賴傳統分銷渠道

過分依賴傳統分銷渠道，降低了聯想在大客戶市場的競爭力。面對戴爾在大客戶市場上的步步進逼，2005年5月18日，在海南博鰲“聯想2005中國合作伙伴大會”上，聯想推出了針對全國近8000家渠道合作伙伴的集成分銷計劃。在中國內地市場，處理與經銷商的關系歷來就是生產廠商十分頭疼的一個問題，幾乎在任何一個行業都會或多或少面臨這樣的問題。聯想“集成分銷”的推出，就很難判斷是出于自身積極進攻戰略的調整還是出于與分銷商和經銷商利益均衡的妥協。

（二）渠道沖突現象嚴重

從聯想誕生的那天起，渠道轉型隨市場變化一直在持續，但對于目前處于龐大復雜渠道的聯想來說，僅能是微觀方面做以改革。目前服務的過程，不僅是資金實力問題，還意味著人才及技術優勢問題，這些都意味著成本的提高，這種轉變無論對渠道商還是聯想都是一個巨大的挑戰。

（三）農村終端渠道不健全

在國家政策的大力扶持下，有著9億人的中國農村市場成了目前電腦銷售前景最為廣闊的市場，雖然聯想在2004年就開始實施針對農村的“圓夢計劃”活動，但由于意識、經驗等諸多因素的影響，始終未能大幅建立農村銷售渠道，即使是已經建立的現有渠道，其生存的空間不大

三、聯想電腦營銷渠道對策

（一）轉換銷售模式，減少對傳統分銷渠道的依賴

除了在某些特大項目上授權分銷商可以獲得聯想的支持外，其余一些中小規模的項目單，聯想扶持的是分銷商下游的二級商。聯想還在全國范圍展開了新一輪的簽約行動，所有的二級商都可以跨過區域分銷直接和聯想公司簽署合作協議。而以往這部分二級簽約工作，通常都由聯想在各地授權的區域分銷商來完成。這種類似于“推恩令”的做法，目的是使下游渠道資源游離于區域分銷商的掌控，削弱分銷商對渠道終端的控制能力。聯想也加緊了對于直銷模式的嘗試。因此提出要盡可能采用一層渠道的短鏈思路，在啟動“大客戶營銷”的同時，聯想在北京和上海建立了兩個電話營銷中心。而在2004年8月，聯想更是針對4～6級市場嘗試了一次“短鏈分銷”。

（二）制定目標協議，緩解渠道沖突

一是通過渠道分級進行權限設置，由第三方制定渠道滿意度調查保證業務員對渠道商的限制切實履行服務承諾，一是廠商和上游商強制權的濫用；二是根據渠道商的業績進行分級，不同級別配給不同的資源及政策，激勵渠道商跟進任務，淘汰弱勢渠道，最終建立起核心渠道；三是要縮小與網絡渠道的價格差，保障傳統渠道的生存空間，聯想可舉辦一系列的推介活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。對于竄貨行為實施“懲罰性營銷”策略或降低其渠道級別，同時告知顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。

（三）重視農村渠道，完善農村渠道的建設

由于我國農村目前普遍消費水平依然欠佳，加之技術閉塞。這就導致了在農村有些地區下鄉電腦的銷售還形不成規模，銷量較小；導致了如果投入過大則成本過高。而如果忽視，則有可能錯過市場拓展的機會。在這方面，聯想主要是依靠和當地一些成熟的機構或者個人的合作來解決的。如通過中國電信、中國移動等公司在鄉鎮普及寬帶的網點進行合作，借普及寬帶的機會推銷電腦。另外還可以在當地和一些經營其他相關業務、規模較大的商家合作進行聯想電腦的銷售。這些做法的好處在于，雖然利潤率較低，但是短期投入小，充分利用了當地人才技術優勢。

聯想在今后的渠道建設上可以試著做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網，互聯網五網統一，借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

參考文獻：

[1]李建立.聯想再造[M].中國發展出版社，2010（03）

[2]遲英慶.聯想電腦渠道沖突成因及治理方式探討[J].商業時代，2011（03）

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兩套商鋪的拍賣底價都為0元/套，采用競總價方式進行，每次可加價1萬元，并設有最高限價。競買人需繳納4萬元保證金，由第三方支付寶負責保證金的監管和退回。經過數小時的競價，最終朝陽SOHO二期和銀河SOHO的兩套商鋪分別拍出720萬元和1202萬元人民幣。

無獨有偶，某網也在4月27日宣布啟動“0元起拍，限價封頂”的大型新房拍賣活動，將在全國范圍的314城進行聯動，首批房源于5月1日正式上線接受競拍。

而依舊掛著“測試”標簽的淘寶房產新房交易平臺也同樣采用了低價拍賣的銷售方式。為推廣網購房子的全新方式，新房平臺在昨天進行了“1元/平方米起拍”的海南旅游房產拍賣活動。

全新渠道還是創意廣告？

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其它公司正在追隨戴爾，開發新穎獨特的營銷渠道。許多案例已經證明，這些公司開發和管理營銷渠道的能力，正在使所處行業發生革命性轉變。越來越多的國際領先公司認識到，營銷渠道管理可以改變游戲規則。

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但綜合當前對渠道績效的評估標準，總體來說無外乎兩種：

第一種類型的評估是一種基本的例行公事，幾乎完全是一天銷售額指標，這種方法主要用于小的中間商；第二種評估方法較少涉及由經銷商控制的公司短期銷售計劃的部分，而更加注重分銷商同制造商設想一致的整體評估，或設立體現其銷售的標準，正如上述34種評估標準所體現的一樣。

但這兩類評估標準在應用時都有兩個缺點：只對中間商進行評估，而缺少了最終用戶這樣一個非常重要的渠道成員，事實上，最終用戶承擔了很多的渠道活動或職能；很少將渠道成員的各種成本考慮進去，而主要以銷售額或利潤為標準。

鑒于此，作者認為一條渠道是否有效率主要看兩點：一是其中間商和最終用戶分擔的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所創造的價值高低。

在應用渠道流模型分析渠道效率前，有必要說明兩個重要概念，即營銷渠道和渠道流。營銷渠道指促使產品或服務順利地被使用和消費的一群相互依賴的組織。當制造商把產品或服務通過營銷渠道流向客戶或顧客時，除了明顯的實物流動（即物流）外，還包括許多其它活動或職能的流動，這些營銷渠道中的活動或職能的流動就叫渠道流，它包括八條基本的“流”，見圖1：

下面以電腦為例說明各渠道流的概念：

實物流指實物即產品通過有效的裝配、包裝、倉儲、運輸、配送，順利到達消費者手中的一系列活動，其最重要的功能是完成產品實體的轉移，也就是通常意義上的物流。例如電腦制造商在電腦成品出廠后，必須根據批發商或商的訂單交付產品給批發商或商，再運交零售商或直接給顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少必須用到一種以上的運輸方式，以及倉儲、包裝等。

所有權流指產品所有權從制造商到客戶或顧客的流動。要注意的是，運輸企業不包括在內，因為它既沒有涉及產品所有權也沒有涉及到為所有權的轉移提供方便，它僅僅涉及實體本身的運輸。在前例中，電腦所有權經由中間商的協助而從制造商轉移到顧客手中。

促銷流即以廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系為形式的說服溝通流。促銷流從制造商流向中間商稱為貿易促銷，直接流向最終用戶的話則稱為最終用戶促銷。所有的渠道成員都有對顧客促銷的職責，既可以采用廣告、公共關系和銷售促進等針對大群體的促銷方法，也可以采用人員推銷針對個人的促銷方法。

談判流指渠道成員之間就所有權、渠道政策、價格、運輸、付款等問題的討價還價和相互作用。例如上例中中間商必須就電腦的價格、交貨日期、付款方式等問題與電腦制造商和最終消費者進行談判。

融資流指渠道成員間相互提供貨幣或非貨幣支持，包括商業信用（預收賬款或預付賬款）及按期付款激勵（如2, n/30）等。

風險流指渠道成員間的風險共擔，如產品過時、報廢和由于失火、洪水、季節性災害、經濟不景氣、競爭加劇、需求萎縮、產品認同率下降及返修率過高等因素造成的風險。

定單流即定單的獲取過程。這里的訂單或是由顧客直接發出（如DELL的直銷方式），也可能是某種成員為保持適量庫存以應付潛在需求或為減少因未來價格可能上升而導致的費用成本增加而發出的。

付款流指產品款項的支付過程。例如顧客通過銀行或現金向中間商支付賬單，中間商扣除利潤或傭金后再付給制造商。

在應用該渠道流模型對渠道效率進行評估時，主要考慮兩個方面：一是各渠道流在整個渠道中的相對重要性。這種重要性由兩個指標的綜合來衡量，即各渠道流的成本和其所創造的價值；二是渠道成員在各渠道流所創造績效中占的比例。

本文以某建筑材料公司的案例來具體說明利用渠道流模型對渠道效率的分析過程。

該公司是一家以生產建筑材料為主的企業，通過對公司熟悉渠道的高層經理的采訪，了解到該公司各渠道流成本構成如下：

實物流：庫存與運輸成本

所有權流：存貨成本（存貨所占有資本的機會成本）

促銷流：人員促銷、銷售促進、公共關系、廣告等成本

談判流：時間與法律成本

融資流：商業信用

風險流：渠道成員間的長期合同，保險，售后服務成本，維修費用等

定單流：定單處理成本

付款流：收款成本，壞賬成本

具體數據及分析結果見表1：

分析過程說明：

各渠道流成本按上述成本構成計算其實際發生額，然后分別除以總額得到百分比，見成本欄；創造價值指各渠道流所創造的銷售額或利潤多少；最終權重：由各渠道流成本所占比重為基礎，再按其所創造價值對其進行微調；各渠道成員在渠道流所創績效中的比例計算方法（以實物流為例）：該公司的產品通過零售商賣給最終用戶（主要為小的建筑承包商），這些承包商由于要預先購買建筑材料并自己保有該庫存，因而他們參與了整個實物流40%的活動與職能。而制造商與零售商分別只占30%。

利潤比重計算方法（以制造商為例）：35%×30%+15%×30%+8%×20%+4%×20%+29%×30%+2%×30%+3%×20%+4%×20%＝28%

結果分析：制造商、零售商與最終用戶的利潤比重分別為28%、39%、33%，這代表三者對渠道所創績效的貢獻；這說明制造商要使零售商滿意必須轉讓至少39%的渠道利潤；這說明制造商要使最終用戶滿意必須讓渡至少33%的渠道利潤；零售商與最終用戶對渠道績效的總貢獻超過了2/3（72%），說明該渠道是高效率的。

通過這個案例的分析，我們可以看出渠道流模型用于分析渠道效率時的意義主要有以下四點：它揭示了渠道成員是如何共擔特定渠道流成本的；它說明了每個渠道成員對渠道所創造價值的貢獻，也意味著渠道成員的相對重要性；它揭示了各渠道流的相對重要性；它能簡單有效地評估現行渠道效率，并決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤。

參考資料：

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2.網絡營銷渠道分類

網絡營銷渠道分為網絡直銷和間接網絡營銷兩者類型。

網絡直銷是指企業通過自建電子商務網站或在商城開設直營網店，進行產品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統，顧客可以通過網絡站點直接訂貨。此外企業與金融服務機構合作進行支付結算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業可以利用網絡技術構造高效物流系統或與專業物流公司合作建立完善物流體系。

網絡間接營銷渠道是指企業通過授權、的形式，讓其他的企業或個人在網絡銷售企業產品。網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設的成本，更易于企業對渠道進行掌控。

二、服裝企業網絡營銷渠道建設分析

1.服裝企業網絡營銷渠道建設必要性分析

（1）市場分析

根據艾瑞咨詢研究數據顯示，2009年中國服裝網絡購物市場交易規模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經突破800億元。預計到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業將設網絡營銷渠道勢在必行。

服裝行業主要經歷三個階段：第一，企業大規模的生產階段；第二，生產向外轉移，制造業地位下降，零售商開始占據主導；第三，零售商飽和，主導權開始向消費者轉移。目前，我國服裝行業處于第二階段，產能嚴重過剩，企業若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設上。對于傳統中小型服裝企業，自建渠道相當困難。然而有了互聯網，及網上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產制造企業直面終端消費成為現實。

（2）消費者分析

①網絡購物成趨勢

根據CNNTC《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達到6.49億，互聯網普及率為47.9%，在6.49億網民中，網購用戶規模達到了3.56億。由此可見，我國網民網絡購物的習慣已基本形成。這為服裝企業建設網絡營銷渠道提供了堅實的用戶基礎。

②消費個性化

消費者的行為也在發生巨大變化，日趨個性化。企業只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優勢。在傳統的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯網的發展使企業滿足個性化消費成為可能。利用網絡信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業生產什么就只能買什么，缺乏主動性。但現在，消費者不再是企業產品被動的接受者。互聯網給予了消費者更多的選擇權和參與權，他們通過互聯網積極的參與到企業產品的設計、生產和銷售各環節中。

④消費效率化

現代生活節奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網絡購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業網絡營銷渠道建設的可行性分析

（1）技術可行性

①物流

企業建設網絡營銷渠道，物流是一個很關鍵的因素。對于大多數企業而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業的發展速度是有目共睹的，尤其是快遞業。2006年我國物流改革時，快遞業務量僅為10件，到2014年已經達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業大約8000家，快遞網絡正由東部向西部、城市向郊區迅速擴展。

對于以往物流業中存在的延誤、丟件等問題，有關部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權的轉移而發生的資金轉移過程。在網絡上，資金流是通過網絡支付體系實現的，包括網銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網絡支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網絡安全環境明顯改善，2008年中國互聯網中毒率世界排名第一，如今根據“易觀國際”調查顯示，我國目前網絡支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務的監管力度，以促進其健康、快速發展。2008年7月，北京工商局通過了《關于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監督管理的意見》，要求電子商務經營者辦理營業執照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監管。

近期我國又有不少電子商務相關法規出臺，中國的電子商務市場已經日益范化，所以目前服裝企業在網絡上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關法律的保護。

（3）經濟性

當前國內服裝企業較多采用網絡中間商渠道模式，企業無需花費大量資金自建B2C網站和物流配送系統，成本相對低廉。但其開展網絡營銷渠道卻能攫取巨大經濟效益：

①提升企業知名度，增加購買機會。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業信息化程度。

⑤提高企業的管理水平和服務水平，從而增強企業的競爭力。

⑥增強了企業與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規模效益。

三、我國服裝企業網絡營銷渠道的建設策略

1.產品分析

服裝企業在建設網絡營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發現，適合在網上銷售的服裝具備以下特點：

（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價格偏低：基于網絡渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內各大網站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。

（3）流行時尚為主：我國網購服裝產品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網絡銷售主流。

2.網絡營銷渠道選擇

選擇網絡營銷渠道時，服裝企業需要明確市場動機，是想通過網絡營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據動機，選擇合適的網絡營銷渠道。現根據當前我國服裝行業主要企業類型及其特點，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業）：（1）建立自己的官方網站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網絡營銷的制高點，短期內不以銷售規模為直營業務的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發展B2C市場授權渠道，共同構成其網上零售渠道布局。

方案二（中小型企業）：建立官網直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業績的同步增長。

方案三（出口型企業）：供貨給主流B2C廠商和網購平臺的大型賣家，以實現快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進入中國市場的國外企業）：在淘寶等網民聚集的網上零售平臺開設旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業如果在國內電子商務平臺上開設旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網商城，則可以選擇第三方支付體系。當前國內有支付寶、財付通、銀聯在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

（2）物流配送方案

根據我國目前物流發展狀況，有以下三種物流配送方案可供服裝企業選擇：

方案一：自建物流配送系統

自建物流就是企業自行組建物流配送系統，在全國建立幾個大型的配送中心，當網上產生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業與第三方物流企業進行合作，將本企業的物流交由外部企業完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業把貨品存放到第三方物流企業的物流中心，其存貨又委托企業持有，第三方物流企業不擁有貨物的所有權，主要為委托企業提供存貨管理和物流配送服務。在我國的服裝企業中，目前采用第三方物流模式的企業很少，因為第三方物流模式難以達到企業快速響應消費者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統

這種方案就是指當企業在網上產生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區別于第三方物流的是，它并沒有將企業的配送業務外包給某個公司，也沒有租用物流企業的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業開展網絡營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.網絡營銷渠道管理

服裝企業建立網絡營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產生沖突。可能產生的沖突有：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與傳統分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與網絡中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當的沖突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

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中圖分類號：F275.5 文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）12-0026-02

一、引言

進入網絡經濟時代以來，以Internet為主的現代信息和通信技術的迅猛發展，在全球范圍內掀起了網絡經濟的大潮。因特網改變了企業與其客戶聯系的方式，擴大了宣傳產品和企業的機會，帶來了時間和距離的新概念，開拓了新的銷售渠道和市場。越來越多的企業認識到了互聯網對企業經營發展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優勢的主要途徑之一。為了適應網絡時代人們消費的新特點，世界各國企業都在研究如何開展新一代營銷渠道――網絡營銷渠道。隨著社會的發展，市場已經由賣方市場變為買方市場，產品極大地豐富，消費者更趨向于個性化的回歸，傳統營銷已經不能適應消費者的需求。經營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例。而對于經營者尋求變革的要求，網絡營銷可謂一舉多得。

二、網絡營銷渠道類型

網絡營銷渠道是指借助互聯網技術提品或服務信息以供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。網絡營銷渠道使信息溝通由單向變為雙向，從而增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面，企業可以在互聯網上有關產品的價格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費者也可以通過互聯網直接了解產品信息，做出合理的購買決策。同時，生產者還可以迅速獲得消費者的反饋信息。

目前，網絡營銷渠道具有3種類型：

1、直接營銷渠道。即網絡直銷，是指通過互聯網實現的從生產者直接到達消費者的網絡渠道。這時，傳統中間商由過去環節的中堅力量變為提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款收支的網上銀行，提品信息和網站建設的IPS及網絡商務服務商等。

2、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務中心來溝通買賣雙方的信息。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟，從而比網絡直銷更有效率。例如，網上商店利用互聯網的虛擬性,可以低成本地擴大目標市場范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產品比通過一條渠道更容易實現“市場滲透”。因此，這是生產企業網絡營銷渠道的最佳策略。

三、網絡經濟時代網絡營銷發展的有利因素

正象蒸汽機的發明引發了工業革命一樣，今天的計算機網絡技術正在引發一場新的經濟革命，網絡與經濟運行的結合帶來了巨大的經濟利益，對市場及其要素產生了深刻的影響，對每個企業來說既是機遇也是挑戰。

1、網絡新興市場帶來巨大商業價值。目前網上交易早已不局限于書籍唱片等交易，給快遞公司運送的輕巧商品，很多傳統公司都通過網絡以各式各樣的方式做買賣。

2、便捷的網絡商務環境促進企業銷售。網絡為企業提供的便捷商務環境，可使廠商真正提供24小時不間斷服務和全天候營業，以網絡方式將顧客、銷售商、供應商聯系在一起，使供需雙方在最適當的時機得到最適用的市場信息，因而，極大地促進供需雙方的經濟活動，增加企業銷售，減少交易費用和經營成本，提高企業經濟效益。尤其是企業對企業的大宗交易，能夠更大限度地發揮電子商務的潛在效益，并通過供應鏈的集中采購，自動實現配送系統的高效率，增加銷售收入，降低經營成本。

3、網絡降低了企業經營對物資的依賴。傳統企業的經營活動必須有一定物資基礎才可能開展業務活動，而通過Internet可以創辦虛擬企業，如網上商店的開設和發展基本不需要很多的實物基礎設施和庫存，同時，企業還可以將節省的費用轉讓給消費者。

4、網絡使得事務處理費用大幅度降低。網絡拉近了生產者和消費者的距離，減少了交易的許多中間環節，因而大幅降低了事務處理的費用。

四、網絡營銷渠道的優勢分析

1、成本控制優勢

對企業來說，網絡營銷渠道最具誘惑力的優勢之一，即是可以降低交易成本，這可以從兩個方面來體現：

（1）運用網絡營銷可以降低企業的采購成本。企業采購原材料往往是一項程序繁瑣的過程，通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。

（2）運用網絡手段可以降低促銷成本。盡管建立和維護公司的網址需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用因特網的成本已經大大降低了。首先，降低了材料等費用。產品特征、公司簡介等信息都存儲在網絡里，可供顧客隨時查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，無需反復，從而可以大大節省打印、包裝、存儲、交通等費用。其次，可以節省廣告宣傳費用。與傳統的廣告相比，無論是在宣傳范圍的廣度、宣傳內容的深度方面，網絡廣告均具有優點。第三，可以降低調研費。在產品銷售過程中，往往需要進行廣泛的市場調查。互聯網的運用，既為作市場調查提供了國際性的空間，而且也降低了調查的各種費用。第四，在提高售后服務效率的同時大大降低了運作成本。

2、對企業的促銷優勢

（1）在網絡上可提供全天候的廣告及服務而不需要增加開支。網頁的維護及運作是由網絡服務公司負責的，除了專業設計的電腦軟件在不間斷地全自動處理往來信息、統計、存檔之外，還有電腦工程師在全天候監控系統的運作，處理突況。這種不間斷的服務有利于增加企業與顧客的接觸機會，更好地發揮潛在的銷售能力。

（2）能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。傳統的廣告與訂購是分開的，雖然廣告媒體可能抓住了顧客的注意力，使顧客產生了購買意愿，但需要顧客以另外的方式主動表白或親自去購買，這就有可能因顧客不便而減少營業額。而在網頁上顧客可選擇打印訂購單，填妥寄回或直接在線回執，這便為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。

（3）通過互聯網，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。互聯網創造了一個即時全球社區，它消除了不同國家的企業與客戶之間做生意的時間、地域障礙。網絡營銷的這一特點，減少了歧視和市場壁壘，帶來了更多的公平，尤其為中小企業，特別是發展中國家的企業帶來了更多的機會。

3、有利于企業實現全程營銷的目標

信息技術尤其是互聯網技術的發展，為企業營銷提供了全新的平臺，無論是大型企業，還是中小企業，均可以通過電子布告欄、在線討論廣場和電子郵件等方式，以較低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時信息搜集。而這在非網絡環境下是中小企業所不能想象的。同時，網絡也為消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等問題發表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來則提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業全程營銷目標。

4、更有效服務于顧客的需要

當今世界，買方市場已經形成，商業競爭日趨激烈。任何一家企業，要想取得競爭優勢，就必須充分考慮顧客的需要。網絡營銷正是實現這一目標的有效方式。

（1）網絡營銷比起傳統市場營銷，更能體現顧客的中心地位。顧客將擁有更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求，在全球范圍內不受限制地尋找滿意的商品。

（2）網絡營銷能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。

（3）網絡營銷能使總體價格下降。企業通過網絡，可以節省傳統營銷方式下不得不花費的促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

5、優化企業管理流程

網絡經濟的優勢在于信息的快速流轉和信息資源共享。利用網絡信息平臺，企業可以減少信息的重復加工，提高信息流轉和利用效率，減少許多繁瑣的程序，改變企業的業務流程，從而降低管理成本，提高管理效率，更好地適應外部環境變化，進而提高企業的競爭力。 （責任編輯：王福生）

參考文獻：

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隨著e時代的到來，許多領域里被e化的功能在短時間內迅速顛覆了傳統的手段，作為信息與知識的生產者、傳播者和服務者的出版業也在人們閱讀手段和閱讀嗜好急速趨于e化的過程中，遭遇傳統營銷渠道功能弱化、上下游關系基礎不牢、利潤空間大為壓縮等尷尬境遇。面對出版業營銷渠道的種種尷尬，傳統營銷渠道與基于e化的各類營銷渠道如何整合、優化，才能產生最大經濟效益與社會效益，已經成為e時代背景下出版業營銷渠道必須直面解決的現實。

1 e時代背景下出版業營銷渠道面臨的困境

1.1 出版業營銷渠道的選擇與整合較為棘手

隨著我國互聯網在社會生活中的快速普及和出版業轉企改制的成功推行，大多數出版機構都開始采用傳統營銷渠道與e化營銷渠道“雙向并行兼以傳統營銷渠道為主”的運營模式。這種模式的選擇，一方面為出版機構占領兩類不同市場提升市場占有率并最終達到提升經濟效益的目的帶來了便利，另一方面也為出版機構如何結合出版業現狀和自身實際有效劃分兩類渠道在人、財、物等資源占用中的黃金分割比例帶來現實困惑。出版業傳統的營銷渠道中，出版商與讀者之間常采用介入商、批發商、零售商等多環節的長渠道模式。這種傳統的長渠道模式導致出版商與讀者之間的各類信息傳遞不暢、渠道占用資源過多、維護費用高昂以及出版機構利潤大幅度下降。出版業中的e化營銷渠道雖彌補了傳統營銷渠道中信息傳遞不暢、資源占用過多、渠道風險難以控制等長渠道的缺陷，實現由出版商或商直接為讀者提供服務的渠道扁平化優勢，同時也在資產實力、渠道建設與維護、相關專業技術人才培養等方面對出版企業提出了更高的要求，這就為大多數出版機構，尤其是中小型出版機構營銷渠道建設提出了更為嚴峻的挑戰，讓這些中小型出版機構必須在正視自身資源現狀的基礎上，積極尋求新的渠道建設途徑。所以，出版業營銷渠道中“雙向并行兼以傳統營銷渠道為主”的運營模式只能是目前行業轉軌初期的緩兵之道，為了盡快順應出版業終將會以數字化出版為主流的新趨勢，出版業營銷渠道的選擇與再整合已經成為當下出版機構無可回避的棘手問題。

1.2 出版業營銷渠道內上下游關系的維護基礎較為脆弱

出版業營銷渠道是一個涉及生產商、流通環節的中間商以及目標消費群體的有序系統，重點要解決的是3W1H的問題，也就是由什么人（who）、在什么時候（when）、什么地方（where）、以什么樣的方式怎樣（how）將出版物順利推銷給消費群體的問題。而要在營銷渠道建設中解決好這些3W1H問題，就必須維護好渠道內部各級層的關系。目前，作為渠道主體的出版業與其渠道內上下游的關系基礎不夠穩固，他們之間的關系紐帶更多地趨向于基于契約式的短期利益的獲得，缺乏共贏基礎上的長效合作運行機制的建立。正是出版業渠道營銷實踐中缺少利益共享、風險共擔的相關激勵機制與約束機制的健全和完善，最終導致出版商與經銷商、上一級經銷商與下一級經銷商、經銷商與消費者、出版商與消費者之間更多地陷入一場隱形的現有短期利益的爭奪戰，而忽視渠道本身應有的經濟效益與社會效益并存的最大化功能，也忽視對現有營銷渠道的優化和新渠道的拓展。反過來，也使渠道內上下游關系更趨于契約式短期利益獲得而不是雙贏基礎上長期合作。

1.3 出版業營銷渠道中風險的承擔較為不均衡

出版業作為營銷渠道掌控者的優勢地位，已經隨著轉企改制的推行，在當前的營銷渠道中逐步喪失，取而代之的是渠道中的經銷商一改計劃經濟體制下出版社附庸的弱勢地位，華麗轉身為手中握有出版物最終流向通道的強勢層級。為了獲得更多的優惠政策和實際利潤，他們開始反身嚴重擠壓出版商，比較突出的問題有：經銷商在運營中，凡是銷售不暢的書籍可以退貨。這使得出版商既要承受經銷商回款實洋、退貨比例的制約，又要承擔出版物運輸費用、保管費用、存貨積壓費用以及降價銷售的費用，造成市場風險過分集中于出版商的窘態。而這種狀況又反過來加重出版商對經銷渠道的經營壓力，他們需要花費更多的精力、財力和物力對營銷渠道進行慎重甄別與綜合管理。由此可見，在現有環境下，出版商與經銷商在營銷渠道風險的承擔中較為不均衡，出版商承擔的市場風險和經營風險過重，經銷商則更多地享有市場權利和經營權利以及利潤優惠，風險的擔當與利潤的獲得，在一定程度上背離了經濟學中風險與利潤成正比的關系定論，這不利于經銷商與出版商建立一種風險共擔、利益共享的穩固合作關系，更不利于出版業營銷渠道的可持續建設與發展。

2 e時代視角下出版業營銷渠道優化的必要性

2.1 基于媒介技術與信息傳播方式變革的戰略選擇

隨著媒介融合技術的進步與發展，依賴于電子路徑的多元化信息傳播方式也隨之日益成為信息傳輸的主流，而這些e化的變革對傳統出版的內容生產、發行渠道、接收終端等帶來嚴峻挑戰。當前，出版業要想將印刷、視頻、音頻及互動性數字媒體組織之間打造成戰略、操作和文化聯盟，在市場上實現產品間相互嵌入的多元組合，在資源上實現多重優化整合，在利潤上實現多元化利益獲得，就必須改變傳統出版業現有的“由出版機構經過商再到讀者”的實體性單向營銷渠道模式，改變出版機構“獨立出版、獨立發行”自成一體的體內閉環循環模式，改變傳統營銷渠道的時空滯后性與資源耗費大的弊端，最終實現具有海量知識、信息容量與迅捷傳播能力的集網絡、媒體及通訊三者為一體的融合性營銷渠道構建。

2.2 基于讀者閱讀習慣與閱讀模式改變的必然選擇

移動互聯網的普及，使越來越多的人閱讀、學習和表達習慣逐步從傳統的紙質出版物向數字媒體分流，人們的閱讀模式也逐步從固定的書桌、電腦前變為隨時、隨地、隨身的移動閱讀[1]。這些閱讀習慣與閱讀模式的改變，從需求滿足層面打破傳統營銷渠道中“傳者”與“受眾”角色界限分明、讀者在出版物購買時受時空局限難以實現信息接觸自由等弊端的限制，這就要求出版業從營銷渠道優化著手，構建適應讀者需求的知識、信息的便利、便捷獲得，實現讀者既是傳播者又是接受者將主體、受眾、空間、渠道、內容融合為一體的散狀模式。

2.3 基于出版業應對激烈市場競爭的現實選擇

e時代的來臨，使整個出版系統一方面要應對來自系統外部的嚴峻壓力，比如如何有效維護與網絡、媒體、通信既融合又競爭的關系，如何最大限度地滿足讀者多元化需求等；另一方面，還要兼顧出版系統內部的激烈競爭。在出版業轉企改制完成，絕大多數出版機構都已成為具有自主經營、自負盈虧性質的企業實體和完全的市場主體后，這些出版機構間的競爭更加白熱化。為了有效應對內、外部市場的競爭壓力，提升經濟與社會效益，實現出版業的可持續發展，出版業營銷渠道效益的提升便成為出版機構的重要運營目標。出版業必須從渠道系統的成本優化、效率提升、風險控制等層面著手，優化營銷渠道構建、維護、管理、激勵、創新與發展中的介入成本，加快營銷渠道的營銷速度，優化營銷策略，建立渠道系統風險控制的鑒別與防范機制，努力實現渠道系統的營銷利潤。

3 e時代背景下出版業營銷渠道優化的策略

3.1 從渠道選擇的視域出發，構建多元化的渠道雙贏體系

要有效解決出版業和渠道企業合作基礎薄弱的問題，就必須構建出版業和渠道企業的長期合作關系，而出版業營銷渠道內長期合作關系建立的關鍵則在于上下游關系間雙贏利益的維護。因此，在統一渠道內各方的利益前，先要統一各方的目標，要將出版業與渠道企業間的矛盾焦點由現有利潤分配比例的分歧轉化為整體利潤的再創造，也就是要將出版業和渠道企業間的關系由曾經依賴契約存在的關系轉化為一種目標一致化的真正合作關系。以營銷渠道的運營為例，除極少出版企業財大氣粗，資金與技術研發實力充實，可以自建營銷終端渠道外，大部分出版企業，尤其是中小出版企業都會因為資金、技術等現實因素的限制而選擇與其他營銷終端企業合作，這就為出版企業與渠道企業利用自身分工優勢緊密合作、實現共贏提供了發展空間。比如，出版企業可以在出版物選題、出版設計與研發等方面體現自己的優勢，渠道企業可以在營銷領域體現自己的網絡優勢、信息優勢和推廣優勢等。目前，出版業的出版、營銷與服務還沒有形成產業化的專業分工鏈條，這就對營銷渠道多元化選擇提出挑戰。傳統營銷渠道中，除了一家獨大的新華書店外，還有規模較大的大型民營營銷系統和一些地域分散、實力較弱的零售商以及其他發行系統的部分從事出版發行業務的商家。e化的營銷渠道中，有網絡、媒體和通信三大平臺作為媒介，處于這三大媒介中的渠道企業雖然數量眾多，但在實力、資質、營銷能力等方面也是參差不齊，尤其缺乏一些產業化的能將網絡、媒體和通信三個平臺有效集于一身的融合型渠道企業。出版業營銷渠道的現狀，在為渠道企業選擇提供更豐富備選項的同時，也為出版商在進行渠道選擇時埋下巨大的市場風險隱患，一旦渠道企業選擇不當，將會功虧一簣，這就要求出版商要結合自身的戰略地位、出版物特點和資金、技術等現實條件來進行出版物流向的渠道選擇。一般來說，對于那些消費群體明晰、目標市場較為集中的出版物，出版商既可以通過自己內部的營銷渠道發行，也可以讓專業的渠道企業幫助運作；而對于那些目標消費群體較為復雜、零散的出版物，則可以選擇由綜合性渠道企業專項運作。如美國的出版營銷渠道系統，除了有傳統的營銷渠道外，還有許多諸如圖書俱樂部、專賣店、網上書店、快餐店等多渠道作為補充，就是一個很好的明證。究其根源可知，營銷渠道多元化的構建，實質就是對出版商品銷售終端的選擇，也是對信息傳播渠道、消費群體的消費喜好和消費習慣等的非常規選擇[2]。

3.2 從渠道管理的視域出發，強化扁平化營銷組織結構建設

我國出版業現有的營銷渠道主要采取從出版商到消費者至少要經過商、批發商、零售商等環節的長渠道管理模式，這種渠道管理模式中，中間環節最多時可達到5個，還不算批發商中的多級批發環節。一般而言，營銷渠道層級越多，營銷的范圍會越廣，總體的銷售量也就會越高，然而隨著e化范圍的延伸與擴展，這種長渠道模式與現實的市場需求越發不相適應的弊端已經日益鮮明地體現出來。尤其是市場信息不易反饋或反饋不及時、渠道管理中整體可控性較差、利潤層層瓜分導致出版物價格虛高不下等問題，已經嚴重影響到營銷渠道系統正向功能的有效發揮，使得營銷渠道的時效性較低，而營銷渠道占用的資金卻越來越多。如果出版業為了提升效益單純地采取短渠道管理，雖然可以加快營銷速度，但銷售的市場范圍又會受到很大的局限，不利于市場開拓和市場占有率的提升。因此，為了加強出版業營銷渠道的科學化管理，應建立營銷環節越來越少、銷售網點越來越多的扁平化營銷渠道。一般來說，渠道越短，出版商對渠道的可控性就越強；而銷售網點越多，出版物的可銷售量就越大。扁平化營銷渠道的建立，就是在渠道長短和銷售網點終端之間構建一個最佳平衡點。這種最佳平衡點的構建，既可為出版企業節約營銷成本、增強渠道企業的可控性，又可彌補傳統營銷渠道中信息雙向反饋的遲鈍與不及時的缺陷，從源頭上幫助出版企業增強市場預判能力和產品研發能力，有效降低市場風險。比如：美國出版業中大多采取的就是這種由出版商—零售商—讀者的扁平化營銷模式。

3.3 從渠道創新的視域出發，構建網絡、媒體和通信三位一體的融合營銷手段體系

互聯網的普及、通信業科技手段的迅捷發展以及媒體信息攝取靈敏度的增強，為現代出版業的營銷帶來前所未有的發展機遇。網絡營銷的出現，極大地影響了出版業傳統營銷的思維，它通過出版社官網、網店營銷、微博及博客營銷、論壇和社區發帖互動、電子郵件等途徑實現了網絡營銷在超越時空限制、降低交易成本、及時反饋交易信息、減少出版商存貨、加大長尾出版物的銷售利潤以及消費群體獲取出版物信息和交易的便捷性，增強出版社對出版物價格調控空間等傳統營銷渠道無法實現的優勢，也對出版業營銷渠道的經營與管理提出新的要求。眾所周知，出版業未來的發展趨勢是數字化，數字化的出版物是可以在融合性媒介平臺上多元化、多層次銷售的信息產品，從而為消費者提供多元化、個性化的具有自主選擇權的閱讀產品。出版內容的改變也帶來出版業營銷渠道管理內容的改變，作為出版業應該更加注重渠道內信息的生產和管理，這就需要出版機構能在充分發揮網絡自身便捷性的同時，結合媒體和通信兩大平臺，構建一個三位一體的媒介融合渠道。這個融合渠道兼具海量信息容納能力和迅捷傳輸能力的優勢，可以大大提高渠道系統的營銷速度與能力，也會為出版企業多渠道、多方式獲得營銷利潤提供新的途徑。諸如手機、筆記本電腦、iPad等多元的信息接收終端可以讓目標消費群體隨時隨地接收出版物信息，而信息接收終端的渠道寬窄和便利與否都會在較大層面上影響目標消費群體的選擇。尤其是伴隨著信息接收終端的日趨多元化，消費群體對出版信息的要求不再局限于只要能便捷地消費出版物就很滿足的低層次需求，而是希望出版商同時能為他們提供融合信息與服務，諸如信息定制產品、出版產品的整合等。這就需要出版商能將自身的營銷渠道打造成能夠滿足媒介融合時代出版物消費群體需求的綜合服務體系，將營銷渠道由單一媒體的窄渠道拓展為集書、報、刊、網于一身的全媒體寬渠道，使渠道內的出版資源得以優化配置，在為消費者提供數量多、質量好的信息的基礎上，實現出版業營銷渠道內從內容到流通的整體價值鏈的重構，而不是信息產品在不同媒介平臺中簡單的流動與共享[3]。只有這樣，出版商才能在市場競爭中居于優勢地位，達到領先競爭對手、獲得盈利的目標。

注 釋

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1網上保險簡介

網上保險是指保險業利用網絡和先進的數字化傳媒技術進行的各項保險經營管理活動。網上保險業又稱為保險電子商務(e-insurance),通過數字網絡把保險公司、保險客戶、保險輔助商、保險監管部門等參與保險活動的各方連接在一起,進行包括保險電子交易在內的全部商業活動。保險營銷渠道是保險商品從保險人向保戶轉移的過程中,所有協助保險商品所有權轉移的機構和個人。電子商務時代的保險營銷渠道是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者,也稱為網上保險營銷渠道。網上保險營銷渠道根據是否利用中間商分為直接營銷渠道(簡稱直銷渠道)和間接營銷渠道。網上保險直銷渠道沒有營銷中間商,一種是保險公司在互聯網上建立自己的網站直接銷售保險產品,比如:人保財險電子商務(w_w_w.e-PICC_com_cn),泰康在線(w_w_w.taikang_com)等;另一種是保險公司委托信息服務機構,如:中國保險網(w_w_w.china-insurance_com),招商銀行網通商城(w_w_w.sz2.cmbchina_com)等,保險公司利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品。網上保險間接營銷渠道指保險公司通過專業保險電子商務平臺供應商作為中介把保險銷售給顧客,如我國目前具有代表性的專業保險電子商務平臺供應商:易保網(w_w_w.ebao_com),網保(w_w_w.ins_com_cn)等。本文從保險公司網站、網上保險產品、保險客戶服務三個方面對網上保險直銷渠道的發展進行分析。

2創建保險公司網站域名

保險公司網站是一扇保險公司與客戶交流之門,網站域名則包含了豐富的保險公司信息,它可引導客戶上網,通過網絡動態的、及時的、全面的向顧客傳遞信息,所以,電子商務系統環境下的保險公司要樹立網站域名。如何讓顧客知曉保險電子商務網站是擺在保險公司面前的一個急迫問題。

首先,建設搜索引擎導向的保險公司網站,廣泛地與其他網站鏈接。搜索引擎在引導對保險公司網站的訪問流量中起著舉足輕重的作用,登錄搜索引擎成為增加網站曝光率、提升網站流量、進而銷售保單的重要營銷模式。為了讓網站在搜索結果中更容易被用戶發現并點擊,需要從保險網站設計階段就開始注意適應搜索引擎的特點:認真設計適合于搜索引擎檢索的關鍵詞、指引搜索引擎去進一步分析網站的內容、盡可能多的獲得其他網站的鏈接等。

其次,使用電子郵件宣傳公司網站。據第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示:用戶經常使用的網絡服務功能首位是電子郵箱,占85.6%,通過電子郵件得知新網站的比例為28.3%,可見,從網絡用戶使用最多的網絡服務來宣傳網站不失為一條有效途徑。此方法關鍵是獲取準客戶郵件地址,可通過娛樂、有獎競賽、或優惠銷售等網上活動讓準客戶參加進來,然后定期用郵件和他們建立長期穩固關系。

再次,使用傳統媒體宣傳公司網站。據第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示:報刊雜志,廣播電視,網址大全之類的書籍和戶外廣告,這四種傳統媒體指引用戶瀏覽新網站的比例高達68.4%,說明傳統媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么,簡單、易記、便于產生聯想的網站名稱可通過報紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊,加深印象。

3開發和推廣網上保險產品

網上保險產品既要從技術上適合網上銷售,又要從市場上滿足客戶的保險需求,如果取這兩者的交集,推出網上專用的保險產品必然會取得產品競爭優勢。

以中國人保近期推出的“e-都市白領”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學生綜合保險為例來分析。“e-都市白領”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學生綜合保險是兩款專為網絡銷售渠道設計的e系列保險產品。其中,“e-都市白領”人身意外傷害保險是專為政府公務人員和企事業單位辦公室工作人員設計的自助式定額保險產品,而“e-時代驕子”住宿學生綜合保險是為在校住宿的大、中學生量身定制的組合式年度保險產品,不僅包括學生的宿舍內財產損失、第三者責任和休學費用,還包括意外傷害、意外醫療和住院醫療。第一,從網絡渠道對象分析。這兩款產品的對象分別是都市白領、在校住宿的大、中學生,其顧客定位與網絡用戶的年齡和職業特征相吻合。據第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示:從用戶的年齡分布來看:18~24歲的網民比例最高,占35.5%,其次是25~30歲的網民,占17.7%;18歲以下,占16.4%;這三個年齡段的網民所占比例之和為69.6%。從網絡用戶的職業分布來看,學生占比例最高為32.4%,依次是專業技術人員,占12.6%,企事業單位管理人員,占9.3%,國家機關、黨群組織工作人員占7.4%;由于專業技術人員的風險復雜、同質化程度低,所以不宜網上銷售。第二,從保障范圍分析。兩款保險的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內財產損失,保險責任簡單,可網上核保,是我國目前相對成熟的網上保險經營品種。顯而易見,以都市白領為對象的意外傷害保險和以大中學住宿學生為對象的綜合保險既適合大量分散的網絡用戶,又適合網上銷售。

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2.多渠道組合的發展趨勢。多渠道組合的市場營銷理論首先是由英國的兩位學者提出的，其意在企業的營銷過程中，可以通過建立兩個或者多個營銷渠道的方式進行市場營銷，從而實現多個目標市場的目的。一般采用集中型、選擇型以及混合型的方式進行組合，從而實現企業的多渠道營銷。

3.網絡分銷的趨勢。信息時代下，互聯網的迅速普及與發展使更多人能夠接觸到電腦，更多的消費者選擇網絡購物這一快捷、便利的消費方式。網絡營銷正是計算機信息技術快速發展背景下，企業以信息技術為基礎，利用計算機網絡媒介和手段進行網絡營銷的總稱。網絡分銷是一種新型的營銷方式，在未來的營銷領域將具有極強的經濟潛力和應用優勢，且已成為國際營銷的主要發展趨勢。其優勢在于覆蓋面廣泛、具有低成本，營銷效果明顯、有利于實現買賣雙方的互動以及能滿足不同客戶需求為主的訂單交易的實現等優勢。當前市場營銷逐漸呈現以終端市場建設為中心的發展趨勢。一般我們認為，以終端市場建設為中心的主要表現為直銷。所謂直銷是指產品的生產者以及服務的提供者直接與客戶進行交流，實現客戶訂單交易。其特點在于繞過了批發商以及零售商。

4.企業營銷渠道呈現扁平化的趨勢。實現企業營銷渠道的扁平化，主要是通過減少產品的流通環節達到節約成本和避免因多個環節流通而導致的產品相關信息的失真情況的出現。渠道扁平化的主要優勢在于其能夠更好地使客戶了解產品的真實信息，在對經銷商進行有效管理，提供服務的同時有效地對其進行控制和駕馭。此外渠道的扁平化亦具有擴大宣傳，促進庫存商品營銷、占領市場以及建立名牌產品等優勢。

5.企業營銷渠道逐漸呈現一體化的趨勢。隨著經濟的快速發展以及大型企業的迅速崛起，使得企業營銷渠道逐漸一體化的趨勢，大型企業通過一體化的營銷渠道可以有效地推廣其產品，從而實現占領市場的目的。如類似國美企業鞏固與合作伙伴的戰略合作關系，可以在實現共贏的基礎上，促進廠商之間達到相互合作、支持、服務以及資源共享等，從而促進營銷渠道的一體化，實現降低各類成本、提升生產效率、減少資源浪費等多方面的目的。企業營銷渠道一體化是企業為贏得更快、更好地發展，實現增加市場占有率的必然趨勢，同樣亦是時代的潮流。

二、信息時代下進行企業營銷渠道創新的必要性

1.是企業謀求長遠發展的必然要求。當前激烈的競爭形勢迫切要求進行加深對于消費者購買習慣的了解，進而實現增加本企業產品銷售額的目的。從當前企業營銷現狀我們可以看出，大多數企業依賴于對其分銷渠道的控制和管理，但卻忽視了消費者需求這一重要因素，導致其難以及時根據市場需求進行產品的更新換代以及新產品的開發等。企業只有準確地把握消費者的消費習慣、消費需求及其變化才能夠更好地實現其產品推廣和銷售。

2.信息時代下市場激烈競爭的加劇。隨著企業生產技術的日益提高、物流配送的日漸完善等多方面條件的日漸成熟，企業的產品成本已達到了底線，依靠傳統的營銷渠道已經無法滿足中間商對于利潤的追逐，那么如何在激烈的市場競爭中獲得優勢，關鍵在于降低營銷渠道成本，實現企業營銷渠道的創新。

3.企業營銷環境的不斷變化。隨著零售業和電子商務的快速發展，無疑給企業提供了一個使營銷渠道創新的良好機會。傳統的零售業營銷渠道都已發生了深刻的變化，消費者開始選取更為符合自己購買喜好的購物方式，種種的因素都急切地要求企業進行營銷渠道的變革和創新。從消費者的角度講，其對于產品的質量、價格以及發貨速度和售后服務等多方面的需求都日漸提高，這些變化都急切地要求企業營銷渠道進行創新。

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電子商務環境下的網購大大的滿足了客戶的需求，但這種新型的營銷渠道的加入同樣對傳統的營銷渠道的利益產生了一定的影響，導致了營銷渠道沖突。所以如何平衡好各渠道銷售所帶來的利益沖突，是各服裝企業亟待解決的關鍵問題。

一、電子商務環境下傳統服裝企業營銷渠道的現狀

1.消費者觀念的變化

電子商務環境下，相比于傳統營銷模式，消費者在電商環境下所選擇商品的范圍遠遠大于傳統市場環境下的選擇范圍，并且隨著電商的信息量的積累以及信息傳播的速度及時，其更具一種便利性。另外，在傳統的市場營銷環境中，導購員與消費者之間是多對一的溝通方式，在進行營銷活動時，企業所傳播的信息又是單向的，這種單一性使得消費者無法將自身對產品的感受與意見以及自己真正所需及時的反映給企業，同時也很難使企業獲得足夠多的信息去滿足消費者差異化的需求。

2.傳統服裝企業對銷售渠道的控制力增強

在傳統的營銷渠道中，基于營銷的結構問題，消費者所反映的需求與信息主要集中在零售商與分銷商之中。如果企業需要關注消費者的相關信息，還需要傳達下去，經由零售商、分銷商、廠家多個環節形成一種拉動的傳播方式得以實現，這種溝通模式不僅不能完整的將客戶的信息反饋給企業，更大了降低了運營效率。但在電商發展的環境下，服裝企業運用了信息技術優勢采用ERP和網絡分銷系統等管理方式，使企業能充分的獲得客戶的需求信息，同時通過電子媒介將信息反饋給其他成員，實現了雙向溝通的可能。另外，為了滿足于消費者更高層次的需求，很多服裝企業通過CRM系統對消費者行為特征進行分析，科學的掌握客戶信息并轉為量化，根據量化評定來制定企業的生產作業與市場營銷的計劃，大大的增強了企業對營銷渠道的掌控力。

3.網絡分銷商發展迅速

網絡分銷是一種虛擬的組織形態，各個網絡點之間以不同形式的經濟關系為紐帶產生立足于企業與市場之間的一種交易。它是電商發展延伸出來的新型營銷渠道項目，主要以網絡為媒介，組建專業平臺進行企業營銷的相關活動，比如淘寶、京東、蘑菇街等平臺。這種虛擬的經濟形態運用了現代化信息管理技術手段，全面的收集了相關的業務信息，以高效率的模式為客戶提供了更好的購物環境。

二、電商環境下服裝企業營銷渠道沖突分析

1.服裝企業與傳統分銷商的沖突

電商環境下的傳統服裝企業會建立屬于自己的銷售團隊，這種團隊主要通過自主式B2C電子商務將產品直接銷售給終端客戶，這勢必會對傳統經銷商的渠道利益造成影響。首先，服裝企業建立網站進行產品銷售，就意味著從分銷商手上剝削了一部分消費者，并且占據相當的市場份額，導致利益沖突。另外，服裝企業銷售成本以及利用B2C系統來清理庫存的優勢是分銷商難以比擬的，它可以通過網站信息了解到產品的相關價格，并將此作為和零售商講價的依據，而這種情況下，零售商往往會降低成交價來達成交易，無形的剝奪了分銷商的經濟利益。

2.服裝企業與網絡分銷商的沖突

服裝企業通過自身的網絡平臺進行產品銷售，而網絡分銷商通過服裝企業的產品同樣的進行網絡銷售。兩者之間都是面向于網絡市場且在銷售同一產品，所以他們屬于直接性競爭，利益沖突更為明顯。這種沖突主要表現在掌控權上，而企業在營銷渠道上占絕對的主導地位，它負責分銷規定，對網絡分銷進行制度管理等，網絡分銷商不得不依賴于企業，中間出現的規則不平衡、傭金制度變更等問題都會引起網絡分銷商的不滿，從而引起激烈的渠道沖突。

3.傳統分銷商與網絡分銷商的沖突

相比于傳統分銷商，網絡分銷商沒有人工費、店面費、稅收等方面的費用支出，運營成本遠遠低于傳統分銷商。價格上的偏低使網絡分銷商占據相當的優勢，消費者同時會因為傳統經銷商價格偏高而產生對其的一種質疑，影響了新客戶的開發與老客戶的維系。其次，就目前的市場來看，大多數傳統服裝企業主要銷售還是依靠傳統營銷渠道，所以傳統分銷商往往會獲取低于網絡分銷商的價格，網絡市場的崛起勢必會使傳統分銷商進行灰色營銷。

三、關于電商環境下服裝企業營銷渠道沖突管理的建議

1.在流程上環節渠道沖突

首先需要對企業內部、傳統分銷商、網絡分銷商等渠道組成部分進行定期的調查，大量收集其對客戶需求的反饋信息，及時的對營銷渠道的宏觀環境、微觀環境以及戰略目標等內容進行系統性的審計，找出渠道中有可能導致沖突的因素。另外，定期的召開分銷商論壇，通過表彰、培訓、信息共享等方式創造一個暢所欲言的氛圍，以此來加深兩者之間的溝通程度，從中也可直接發現沖突所在。

2.加強渠道人員之間的合作

服裝企業可以在營銷渠道方面與分銷商合作，前提是制定適當的分銷政策、產品價格以及促銷戰略等。這種合作拉近了各渠道成員的距離，并形成了相對統一的渠道秩序，降低了沖突的可能性。特別是在電商環境下，企業更需要關注分銷商之間的合作，給予網絡分銷商與傳統分銷商在業務上合作的政策支持，比如給顧客提供修補、驗貨、退換貨等售后服務。

3.建立渠道管理組織

為了使各渠道成員之間更好的合作，企業需要建立相應的渠道管理組織，通過專業的培訓以及規定來解決潛在的沖突問題，減少沖突帶來的負面影響，另外，渠道管理組織需要不定期更新渠道相關信息，使渠道各成員以及企業之間的關系透明化，減少矛盾激化的可能性。

四、結束語

渠道沖突現象都影響著服裝銷售運行的效率，也制約著服裝行業的健康發展，然而在社會經濟不斷發展的今天，我們必須需要立足于當下的經濟形勢展望未來，構建良性競爭的市場環境，促進國家的穩定、和諧發展。

參考文獻：

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營銷渠道相關的基本概念

營銷渠道（marketing channel），也稱為營銷網絡或銷售通路，有時也稱為貿易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。關于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當首推美國著名營銷學家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和/或個人。”

渠道的參與者：根據布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區分他們是依據參與者是否需要就有關商品的買賣或所有權進行談判，以及商品所有權是否發生實際的轉移。

營銷渠道存在相關理論及其功能

渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關系、經驗以及專業知識等，比生產商直接做營銷往往更加出色。關于渠道存在的理論有如下幾點：

交換理論：根據科特勒的理論，交換是通過提供某種東西作為回報從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經濟學家對此有經典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。

中間商功能論：簡化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規范化，搜尋，創造價值。科特勒從消費者的角度定義價值，提出了消費者價值；渠道能降低消費者時間、體力、和精力成本。消費者價值減去消費成本被稱為消費者送抵價值。所以渠道能增加消費者送抵價值。

交易成本理論：主要從資產的專用性和不確定性兩方面分析問題，提出交易成本是決定渠道效率和結構的關鍵因素。

渠道的功能：營銷渠道的功能是使產品從生產者轉移到消費者的整個過程更加順暢、高效、消除或縮小產品供應與消費者需求之間在時間地點、產品品種和數量上存在的差異。具體功能如下：

1、收集與傳送信息：渠道成員通過市場調研收集和整理有關消費者、競爭者以及市場營銷環境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內的其他成員。

2、促銷：生產者或經營者為刺激消費所進行的關于商品和企業的宣傳和溝通活動。渠道成員需要通過富于創意的開發與構思，能把滿足消費者需求的產品和服務的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費者和用戶。

3、接洽：生產者或經營者尋找潛在購買者并與之接洽的活動。具體表現為接受或爭取訂單。

4、組配是指生產者或經營者對商品在分類分等、裝配、包裝上進行組合搭配，以符合購買者需要的活動。

5、談判是買賣者為實現商品所有權轉移，而就價格及有關條款進行協商的活動。

6、物流：商品的運輸、存儲等活動。

7、風險承擔：是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權的轉移，市場風險在渠道成員中轉換于分擔。在營銷渠道中成員既要通過分工享有專業化帶來的利益又要共同承擔商品銷售中的風險。

8、融資是指生產者或經營者為完成以上各種功能進行的資金融通活動。不論是生產還是商品的購銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運作起來，成員之間才能保持健康的聯系。

營銷渠道的各種功能在營銷渠道中表現為各種功能流程：包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與信息流、支付流。

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（一）渠道數量：渠道數量診斷數據

1、 鋪貨率：

鋪貨率=某區域市場銷售本品牌的經銷商數量/本品類經銷商數量

撲貨率用于反映渠道總體規模，客戶是否必須增加渠道成員的數量？增加多少？

2、新增數量：新增數量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數量上的變化。

新增數量用于通過區域比較，能發現競爭對手營銷的趨勢、通過不同層級的比較研究，能發現競爭對手渠道方向，例如是重點經營批發商，還是零售商？

3、重點經銷商、直營商數量：重點經銷商（Key Account）和直營商數量覆蓋率。

重點經銷商、直營商數量用于反映渠道結構合理性，是渠道分銷效率的重要指標。

4、 在重點區域的覆蓋率：在重要的營銷區域的鋪貨情況。

在重點區域的覆蓋率用于反映渠道分布的合理性。

5、批零商家數量比、批零銷售結構比：批零商家數量比是指批發商和零售商的數量之比，批零銷售結構比是指批發營業額和零售營業額之比。

批零商家數量比、批零銷售結構比用于反映渠道結構合理性、是渠道效率的重要指標、競爭對手的渠道動向。

（二）渠道質量：渠道質量診斷數據

1、 所覆蓋渠道的分銷能力：

覆蓋網點分銷能力=本品牌覆蓋網點的銷售量占本地商家總銷售量的比例

渠道的分銷能力用于反映覆蓋網點所固有的能力有多大？是需要更換網絡，還是繼續在現有網絡精耕細作？

反映渠道分銷能力的其他數據還包括：渠道銷售人員的數量、經營場所、運輸能力、信息收集反饋能力、投入流動資金量以及融資能力。這些數據用于反映渠道成員狀況。

2、 渠道效率：渠道效率主要包括網絡分銷能力利用率、分銷效率、直營商銷售效率。

網絡分銷能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所覆蓋網點的批零總量）*100%

這一指標反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網點的分銷能力。假如出現分銷能力不低，而利用率低，可能出現的問題是：產品問題、服務問題，還是政策。

分銷效率=（廠家實際出貨量/品牌的批零總量）*100%

這一指標反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？

直營商銷售效率=（直營商銷售總量/品牌總的批零量）*100%

直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強。

3、渠道健康度：主要指標有第一主推率、重點網點主推率、忠誠度、流失率。

渠道健康度直接反映在分銷數量方面，有限營銷資源產出效率。

（三）渠道策略制定：渠道策略制定診斷數據

1、 渠道組織設計：區域制、多個批發商分渠道經銷、總、區域制與直營零售相結合、大型連鎖店跨地區零售合作、廠商合營銷售公司、特許專賣店

2、 渠道政策：渠道激勵政策、渠道管理政策（竄貨、價格）、渠道沖突與溝通政策、渠道銷售/推廣/技術支持政策、渠道服務政策。

（四）渠道策略執行：渠道策略執行診斷數據

1、 渠道考核績效評估：信息溝通質量、服務質量、促銷效率、合同管理

2、 渠道終端管理：業務員管理、零售終端管理管理

二、某電腦外設品牌渠道問題診斷圖（數據略）

圖表反映的數據包括：

A、 二、三級市場網點少，終端網點數量底。

B、 渠道不健全，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導致分銷能力利用率低；

C、 渠道結構不合理，缺少行業大客戶支持；

D、 渠道布局不合理，在重點市場精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因；

E、 政策執行力度不夠；

通過以上分析，可以得出某電腦外設品牌渠道主要出現的問題有：終端網點數量底、批發過高、單店銷量底、重點市場表現差、第一主推率底、流失率高等問題。問題解決思路與辦法：

1、 管理體系：總部規范強有力的管理體系，對市場部、渠道課的工作職能與工作重點重新設定；

2、 銷售理念：加強終端網點的建設和開發力度，在銷售體系灌輸“樹品牌、做形象、建終端、拉銷售”的整體營銷理念；

3、 營銷培訓：加強對銷售人員的產品知識、銷售技巧的培訓力度，設立終端零售獎，鼓勵終端零售業務；

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我國家用電器行業流行著這樣一句話：“得渠道者得天下”。也有數據證明，該行業渠道價值占商品和服務總價值的15%-40%。由此可見，渠道在家電行業競爭中的重要性。而改革開放以來，隨著經濟體制的改革和市場需求等因素的變化，我國家電市場的營銷渠道也經過了數次變遷，渠道權力在渠道成員中的分配也進行了多次變換。

一、營銷渠道和渠道權力理論

營銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷大師菲利普·科特勒著作中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發機構和零售機構不斷涌現。而網絡營銷，則是網絡經濟時代的一種嶄新營銷模式，是借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式。

斯特恩等學者將渠道權力定義為“一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會去做的事情的一種能力。還可以理解為一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程度”。渠道權力的來源是指渠道權力賴以產生的源泉或基礎。目前西方營銷理論界普遍接受的渠道權力的來源有以下五種：獎賞、強制、專長、合法性和參照與認同。

西方渠道行為理論認為，導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色對立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。這種描繪是基于關系伙伴之間的地位是平等的，他們擁有平等相互的渠道權力，彼此相互依賴。實際上基于完美平衡狀態的供商關系幾乎是不可能的。在渠道權力失衡、不平衡的依賴被濫用時，渠道沖突就爆發了。

二、家電行業營銷渠道的變遷

1.導入期

上世紀70年代末到80年代中后期，中國家電業一般采取區域總經銷的方式，即“生產商——批發商（區域總經銷商）——國營百貨商場——消費者”的方式，零售終端幾乎全部依賴國營百貨商場和五交化公司的各級批發、零售網點，這種渠道模式隨著我國經濟體制逐漸由計劃經濟向市場經濟體制的轉變而日漸衰退。

2.發展期

上世紀80年代末期至90年代中后期，隨著國營百貨商場市場份額的萎縮和各家電專營店的興起，渠道權力開始漸漸向生產商傾斜，生產商也開始注重在商場和專營場的營銷，開始承擔售后服務、價格的制定和控制等渠道職能。同時，在流通領域出現了多種經濟成份并存的批發商和零售商，他們已具備了足夠的資金實力和專業銷售能力，因此，各家電企業為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用制渠道模式。

3.成熟期

上世紀90年代后，家電行業開始呈現出買方市場的特征，市場上有了海爾、長虹、美的等一些家電生產巨頭，他們不再滿足于商在某一區域的銷量，廠家主動發展自己的銷售網絡，而傳統的制依然存在，許多廠家實行區域制與直營零售相結合的渠道模式。同時，國美、蘇寧等大型家電連鎖銷售企業迅速誕生成長，這些企業憑借其規模上、價格上以及專業化的優勢迅速擴張。這一時期渠道權力在渠道成員間的分配基本平衡，但是大型家電連鎖銷售企業的超高速成長已呈現出使一些傳統家電渠道面臨生存問題的勢頭。

4.家電連鎖銷售企業主導時期

進入21世紀，我國形成了多渠道并存的家電分銷渠道模式，而家電連鎖銷售渠道卻占有絕對主導地位。渠道商勢力日益強大，甚至在廠商交易中處于主導地位。家電連鎖企業因其龐大的銷售能力而在交易中對家電制造商擁有絕對權力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了家電供應商深惡痛絕的“四大霸王規則”，對家電制造商進行壓榨和剝削，使得家電行業沖突重重。

5.新渠道模式嶄露頭角

(1)網絡渠道。目前，一些網上商城依托互聯網信息平臺優勢，匯集大量國內外知名家電品牌，為用戶提供全面細致的商品信息，價格透明度高，方便用戶篩選產品、比較價格，還能通過評論、社區和其他用戶進行交流，這些優勢都是線下家電連鎖賣場無法比擬的。基于這些優勢和電子商務的快速發展，消費者的購物逐漸由線下轉到了線上。據悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對線上零售進行布局。今年4月17日，30余家國內外知名家電品牌與京東商城簽署了總額高達800億元的未來三年家電產品采銷協議，充分顯示出家電品牌對于線上零售的重度傾斜。

(2)超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家電以小家電居多，不多的大家電往往是低端產品。然而，近一年多來，許多大型連鎖超市都會利用周末，開展某個家電品牌的促銷活動，規模不亞于連鎖家電賣場。有時供應商甚至需要通過事先報名申請才能得到超市提供的資源和場地。目前在北京地區，美的家電主超市渠道市場份額占總體份額的10%，在華南華東地區，超市渠道市場份額超過20%。究其原因，是因為超市渠道的門檻較低，而且與連鎖家電賣場相比，具備付款周期短、扣點低的優點，家電企業與超市渠道合作的成本也要低于連鎖家電賣場。

沒有人會想到，家電消費的嬗變來的如此之快，幾乎一夜之間，曾經無比強勢的家電連鎖賣場也不得不面對銷售下滑、渠道轉型的生死考驗。家電消費的變化，讓家電產品內涵的價值、情感和生活方式的層面，也隨之放大，這種放大帶來的品牌與產品的溢價，必然需要更新、更有競爭力的營銷渠道來呈現。

參考文獻：

[1]莊貴軍,周筱蓮,王桂林.營銷渠道管理[M].北京大學出版社.

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[3]座貴軍.權力、沖突與合作：西方的渠道行為理論[J].北京商學院學報,2000,1.