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21世紀要落實科學發展觀，實現人類社會的可持續發展，需要建立相應的社會經濟發展模式，旅游業已成為世界第一大產業并顯示出廣闊的發展前景。進入新世紀以后怎樣使旅游業對于一個國家或地區經濟和社會文化發展具有的多重積極功能得以充分發揮，使中國旅游業將以更加成熟的姿態進入全新的歷史發展階段，并進一步成為國家的支柱產業，是旅游界共商的主要話題。我們必須首先找準21世紀旅游業目標定位，筆者認為，21世紀旅游業經濟學定位是體驗經濟、協同經濟、循環經濟的基礎之上，進一步闡述21世紀旅游業經濟學目標定位是知識經濟、文化經濟、創意經濟。

一、21世紀旅游業是知識經濟

知識經濟是個新名詞，1997年后越來越多地被國人所熟悉和引用。我們知道21世紀的經濟是世界經濟一體化條件下的經濟，是以知識決策為導向的經濟。因此，知識經濟簡單地概括為以知識決策為導向的經濟。

1.從OECD對知識經濟的定義看，旅游經濟是知識經濟的固有成分

知識經濟的悄然興起，可以說是一場無聲的革命，對人類經濟社會活動的各個領域，對現有的生產方式、生活方式、思維方式等正在和將要產生重大的影響。當然，對于旅游業來說也不例外，國家統計局普查中心《中國與發達國家知識經濟發展比較分析》指出：

所謂知識經濟，按照OECD（世界經濟合作與發展組織）的定義，是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。這里所說的知識包括人類迄今為止所創造的所有知識，其中科學技術、管理和行為科學的知識是最重要的部分。歸納起來知識可分為四類：一是知道是什么（Know-what），即關于事實方面的知識；二是知道為什么（Know-why），即關于自然科學原理和客觀規律方面的知識；三是知道怎么做（Know-how），即所具有的技術和操作能力，包括技術、技能、技巧和訣竅等；四是知道誰有知識（Know-who），即能夠及時有效地利用有關專家的知識。按照這一定義，OECD組織依據《國際標準產業分類》（ISIC?第三版），提出了知識經濟產業即以知識為基礎的產業（The knowledge-based industry,簡稱KBE）的產業標準，具體如下（見表1）

從圖表中可以看出旅游業是典型的服務業，按照OECD知識經濟的產業標準推斷21世紀旅游業必將是知識經濟。

2.從21世紀旅游創意、目的、規劃、策劃、開發上看，必須以知識作背景和支點

在21世紀知識經濟時代，知識作為一種獨特而無限的資源將成為旅游經濟發展的核心要素。知識，包括文化、信息、科學等“軟”資源越來越成為旅游經濟增長、結構演進的引擎，旅游實物資源、旅游資本等硬資源的流動、重組會變得更加快速和頻繁，旅游經濟中各種地域、政策、組織壁壘將不斷減少，人們可以在更大的空間地域范圍自由地籌措、配置各種旅游資源。知識經濟時代的旅游企業競爭，將是圍繞爭奪高智商頭腦、高知識人才的激烈角逐。旅游企業資源排序無疑將把稀缺的具有創新意識的高智商頭腦資源放在第一位。旅游企業經濟的增長將從依靠資本的積累轉向知識的積累和更新，知識的全方位管理與創新將成為旅游企業旅游創意、規劃、策劃、開發致勝的法寶。

21世紀旅游業無論從旅游的創意、旅游的目的，還是從旅游的規劃、策劃和開發上都體現了知識經濟的內在性。體現了旅游創意中知識與旅游、知識與經濟的絕佳配對。

二、21世紀旅游業是文化經濟

1.21世紀文化產業本身成為了旅游產品和服務項目

文化產業是21世紀的新興產業，許多發達國家和地區的文化產業都已成為國民經濟的支柱產業。自黨的十六大報告提出“積極發展文化事業和文化產業”戰略目標以來，各級政府高度重視，紛紛制訂“文化產業”發展規劃，文化產業也因此成為社會各界關注的熱點，在這種大背景下，積極研究、培育和發展我國文化產業，并使其盡快成為新的經濟增長點，對我國經濟發展有著特別現實的意義。

隨著新世紀的到來，由于文化在產業經濟中的經濟附加值不斷提高，世界范圍內人們開始從資源的角度來重新認識文化的價值，對發展文化產業的認識也有了跨時代的飛躍。文化與城市發展和旅游開發有著密切的關系，文化資源的開發在其中的作用日益突出。歷史文化是社會環境和文化環境的核心資源和基礎，也是城市發展，尤其是旅游文化產業成功的深層因素。世界上有許多著名的文化名城，并沒有首都或中心城市的顯要地位，但是仍然利用自己某些特有的因素來塑造一個整體的城市文化形象，拓展出一個獨具特色的品牌。文化產業將達到鼎盛時期。

2004年，國家統計局為規范文化及相關產業統計工作，出臺了《文化及相關產業分類》標準，為社會發展指標中的文化指標提供了統一、規范的范圍和口徑。2005年，國家統計局進一步研究與其他幾個部委聯合完成了《文化及相關產業指標體系框架》的制定，將“文化產業”這一概念定義為“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。

文化及相關產業涉及的范圍包括：提供文化產品、文化傳播服務和文化休閑娛樂活動有直接關聯的用品、設備的生產和銷售活動以及相關文化產品的生產和銷售活動，具體可劃分為“核心層”、“層”和“相關層”三個層次和九個大類。以新聞出版、廣播影視、文化藝術為主的行業為文化產業核心層，以網絡、旅游、休閑娛樂、經紀、廣告會展等為主的新興文化服務業為文化產業層，以文化用品、設備及相關文化產品生產和銷售為主的行業為文化產業相關層。

無論從文化產業的核心層，還是從文化產業的層、相關層，都能夠找到21世紀旅游業所依賴的痕跡。有的甚至成為旅游產品和服務項目。

2.21世紀旅游資源潛力的深度挖掘需要文化作靈魂

文化在旅游發展中具有不可替代的重要作用。從全球旅游業的發展趨勢來看，進入21世紀以來，旅游目的地之間、旅游企業之間的競爭已經上升為文化的競爭。文化是一個內涵極為豐富的概念，它既包括了歷史遺留下來的傳統、藝術、文字，更體現在現代人的生活、生產、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的載體。誰能夠從現代人的需求出發，充分利用本地的文化特色，結合現代化的表現手段，誰就能夠贏得市場的青睞。因此，發展旅游需要從文化這個內涵豐富、古今兼容、動靜結合的寶庫中尋找能夠吸引現代旅游者的要素，在本地區的文化資源中選擇那些能吸引人的眼球的要素，開發能讓他們有說頭、有聽頭、有看頭、有玩頭的旅游產品，提供能讓他們有獨特體驗、有新鮮感受、有無盡回味的旅游服務。

進入21世紀,文化旅游已不僅僅是一種理念、認知、目的，而是一種方法、手段和創意，對于很多文化型的旅游目的地來說，經常面臨的一個問題是景點景區分散，沒有形成一個主題。大量的旅游景點猶如散落的珠子，缺乏一根主線將其串起來；分散的旅游資源猶如散兵游勇，缺乏一個靈魂將其統領起來。因此，有必要用文化這根主線來統領其旅游的整體發展。所謂文化主線，就是旅游發展的靈魂，用來統一其旅游產品、要素，以此作為未來旅游產品設計、產業布局、目標市場定位、市場營銷等各項工作的指針。

3.21世紀文化所衍生的具體的旅游產品形式更為明顯

21世紀的旅游業目標定位之一是文化旅游，文化旅游可定義為：通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。由此定義可衍生出旅游經營者的旅游產品創意和旅游者由于對文化認知的期望所采納的旅游方法這兩個方面，文化旅游不是一個獨立的旅游產品，而是一種觀念意識反映，是旅游經營者設計旅游產品時的一種創意思維，是旅游者從事旅游活動的一種方法。我們開展文化旅游的目的在于為旅游者提供富含文化特色的觀光、度假、商務等形式的旅游產品服務，使旅游者以文化審美、文化鑒賞的心理去從事旅游活動，從而獲得一次更有意義的旅游經歷。這樣做不僅可以提高旅游質量，增強旅游對旅游者的效用，而且有利于旅游業界形成一類以強化文化感受為特征的產品設計思路，從產品創意、設計到導游功能及其業務素質要求等方面形成一個以文化意識為基礎的實踐操作體系。

21世紀文化旅游的需求趨勢更為明顯，根據國家旅游局對美、日、英、法、德五國訪華動機的綜合調查表明，排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化,占100%；第二位的是了解歷史文化,占80%；第三位的是游覽自然風光,只占40%。（見表2）各國去歐洲的旅游者中,65%是進行文化旅游。民族文化旅游也因其獨特的文化底蘊和特有的文化氛圍而受到廣大旅游者的青睞。

文化旅游是現代旅游的發展趨勢。文化旅游是在觀光旅游的基礎上, 去體驗社會風俗, 感悟歷史痕跡, 追尋文化時尚的深層次旅游。它以多樣的形式、深刻的內涵而表現出強大的魅力和旺盛的生命力, 逐漸取代自然觀光旅游而成為世界旅游業發展的新潮流。當前, 隨著旅游業的蓬勃興起, 世界各國和各地區的文化旅游正呈現出迅猛發展的勢頭。據專家調查, 英、美、日、德、法、澳等國的旅游者無一例外地“把與當地人交往, 了解當地文化和生活方式”作為出境旅游的三大動機之一。有資料表明, 在歐洲各國的入境旅游者當中, 65%的人是進行文化旅游，在美國人中, 27%的人每年要花數十億美元在文化旅游上。而日本人來華旅游的興趣分類大體是：了解中國歷史文化、古跡的占49%；體察民俗風情的占22%；觀賞文藝美術的占7%；品嘗風味佳肴的占17.5%；其他占4.5%。（見表3）可見, 吸引國際游客的主要是中國獨特的文化魅力。

從1992年開始,國家旅游局每年都組織專家研究推出一個特色鮮明的主題旅游年,全國各地根據國家旅游局提出的主題,組織和營銷本地個性鮮明、特色突出的旅游產品,其中大部分主題年的主打旅游產品都體現了中國民族文化的特色和彰顯了民族文化的魅力,如“94’中國文物古跡游”、“95’中國民俗風情游”、“94’中國文物古跡游”、“2002中國民間藝術古跡游”、“2004中國百姓生活游”、“2005紅色旅游”、“2006中國鄉村游”,都是以中國的民族文化為依托和載體的,中國在21世紀的旅游也必須要打文化品牌才能實現世界旅游強國的偉大目標。

因此，21世紀旅游業經濟學定位是文化經濟。如下圖：

三、21世紀旅游業是創意經濟

創意經濟（Creative Economy）是一種在全球化的消費社會的背景中發展起來的，推崇創新、個人創造力、技巧及才華，強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐，是通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。它包含廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等。創意為王，表明當代文化產業不同于過去物體或物質產業的產業形態，而更注重精神和文化的創新，并將這種創新視為產業發展的動力與核心。

在二十多年的發展過程中，我國旅游業競爭經歷了從資源競爭到產品競爭、產業競爭再到目的地競爭的發展階段，與此相應，人們對地區旅游競爭的認識經歷了以上四個階段的變化。

在我國旅游發展之初，旅游業的競爭主要表現為資源競爭。一個地區、城市旅游資源稟賦（包括旅游資源的知名度、壟斷性、豐富程度、結構組合等）構成其旅游發展的核心競爭力。而我國以大力發展入境旅游作為旅游業成長的切入點，而對于廣大海外游客而言，中國5 000年的悠久歷史和燦爛文化對他們具有極強的吸引力。因此，當時的資源競爭更多地側重于人文旅游資源方面。例如，西安等一批資源型城市，其旅游得以迅速發展的主要原因就在于其具有較高壟斷性和知名度的旅游資源。在這個階段，大部分地區發展旅游的關注點集中在尋找、發現本地區的名勝古跡、歷史遺存、文物資源，認為擁有了這些資源，就擁有了發展旅游的絕對優勢。

第二個階段是產品競爭階段，即主要依靠幾個影響大、知名度高的旅游產品（或旅游景點）來吸引旅游者，地區間的旅游競爭主要體現為產品類型、市場知名度的競爭。在此階段，人們認識到旅游資源只是構成旅游產品的“毛坯”、原材料，旅游者購買、消費的是旅游產品。因此，對于那些擁有豐富旅游資源的地區而言，要將旅游資源轉化為旅游產品，需要經過一個挖掘、策劃、開發、展示、包裝的過程；即使不具備傳統旅游資源的地區，也能夠通過開發出符合市場需求的旅游產品在市場上獲得競爭優勢。例如，深圳等一批市場型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市場吸引力的旅游產品。在此階段，一個地區發展旅游的主要關注點在于進行產品開發。

第三個階段為產業競爭階段，即依靠旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景點開發所形成的產業優勢進行競爭。地區間的競爭除了旅游產品（景點）本身的競爭以外，也體現在食宿、服務、交通等方面，也就是所謂的旅游“六要素”――食、住、行、游、購、娛――的競爭。在此階段，地區旅游發展的主要關注點在于構造完善的產業供給體系。

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齊家文化是繼馬家窯文化發展起來的一種新的文化類型,因1924年首先在甘肅廣河縣齊家坪發現而得名。根據考古資料顯于,齊家文化的分布范圍比黃河上游其他遠古文化都要廣泛,它東起涇水、渭河流域,西到湟水流域,南抵白龍江流域,北入阿拉善左旗附近,①橫跨甘肅、青海、寧夏、內蒙古四個省區。齊家文化的年代,根據考古地層疊壓關系,證實其相對年代晚于馬家窯文化約在公元前2000年左右。依地區的不同和文化內涵的特點,齊家文化至少可分為三個地區,即甘肅東部地區、甘肅中部地區、甘肅西部和青海地區。迄今為止,考古工作者已發現齊家文化的遺址和墓葬共350多處,挖掘出土了大量的陶器、石器、骨器、銅器等各類文物。經過發掘的主要遺址和墓葬有甘肅武威皇娘娘臺,甘肅永靖大何莊、秦魏家、張家咀、姬家川,秦安寺咀坪,廣河齊家坪、陽洼灣,蘭州青崗岔,寧夏固原海家灣,青海貴南尕馬臺、大通上孫家、樂都柳灣等處。武威皇娘娘臺遺址位于武威縣西北部,該遺址先后有過四次發掘,共發現房址6處、窖穴65個、墓葬88座。出土了石器、玉器、陶器、骨器、銅器和卜骨等遺物。這里首先發現了男女合葬墓和銅器。②寺咀坪遺址,位于秦安縣北部,發現白灰面房子6座,其中3座房子保存比較好。房子為方形,中間有圓形灶,門朝南。房子的居住面都鋪有一層堅硬光滑的白灰面,這是了解齊家房屋建筑的重要資料。③大何莊遺址位于永靖縣蓮花城西南部,發現有房子和居住面7座、窖穴15個、墓葬82座,出土了陶器、石器、骨器、銅器等遺物。其房屋和居住面遺存為研究齊家文化的房屋結構型式提供了實物資料。④秦魏家遺址位于大何莊遺址西面,發現了已知齊家文化規模最大、保存最好的一處氏族公共墓地,發現墓葬138座,且排列方向規整。⑤

根據已發掘的大量齊家文化遺址和墓葬材料看,這一時期的生產力較前有了很大發展,經濟水平和馬家窯文化相比有了很大提高。

一、農業是齊家文化的主要經濟部門

齊家先民的生產工具有石斧、石刀、石鐮、石錛、石鏟。在材料的選用上采用硬度較大的石質料制造工具,如大理巖、凝灰巖、細砂巖、粉砂巖等。經過打制成形后,磨出鋒利的刃部,且造型規整、堅實耐用。除石質工具外,還有骨質生產工具,如骨鏟。還有的選料為玉料,如玉鏟、玉錛,制作精細,通體磨光,刃口鋒利,這說明當時玉石器的制作技術也有了很大提高。齊家先民在手握式工具的基礎上還將其改良為復合型工具,具有一器多用的功能,這樣大大減輕了人的體力,提高了生產效率。生產工具的改變,使得農業飛速發展。從發掘材料看,當時種植的糧食作物主要是粟。永靖大河莊遺址的房子、灰坑、墓葬出土的陶器中都發現有粟,而各遺址普遍發現深1米左右、口徑1～2米的圓形窖穴、橢圓形窖穴、長方形窖穴、袋狀窖穴,都是儲藏糧食和飼料用的,說明當時糧食的收獲量很大。

二、齊家文化畜牧業很發達

在齊家文化遺址和墓葬中發現了800多件豬骨,表明當時豬養業的發達。而飼養不同于羊、馬、牛、驢等食草動物,它的飼料往往與糧食緊密相連,因而養豬業的發達從另一個側面反映了農業經濟收獲的豐富和穩定;同時也表明谷類的碳水化合物已不能滿足齊家文化先民的需要,他們開始追求高熱量的動物性食物。永靖秦魏家出土的獸骨中,共發現豬、羊、牛的下顎骨518塊,反映出畜牧業的比重驟增,這成為齊家文化的一大特點。

三、齊家文化制陶業比較發達

齊家文化墓葬中出土了大量的陶器,早期的陶器是手制的,晚期則多為輪制。由于輪制的使用及先進的燒窯技術,使得燒制的陶器種類齊全、造型優美、胎薄面光、較為精致。齊家文化的陶器按陶色分主要有橙黃陶和紅褐陶,還有部分灰陶。按質地分主要有細泥陶和夾砂陶。主要器形有碗、豆、鬲、鼎、壺、缽、盆、甕、瓶、雙大耳罐、高領雙耳罐、哆口罐等,其中雙大耳罐和高領雙耳罐是齊家文化最具有代表性的器物。陶器除素面以外,還有籃紋、繩紋、錐刺紋、劃紋、附加堆紋和彩繪。齊家文化的彩繪裝飾呈現衰落的趨勢,但花紋圖案主題突出、疏朗明快、新穎雅致,具有簡而不繁的特點。由于花紋的結構已有一定的規律,因而畫面規整,起到較強的裝飾效果。在制陶工藝水平提高的同時,人們的審美情趣也隨之變化,又使得一些人脫離制陶業,從事制作有藝術價值的產品,這就是陶塑藝術品。如永靖大何莊出土的陶塑人頭兩眼圓瞪、頸部稍長、形態逼真。武威皇娘娘臺遺址出土的陶鳥頭形態生動。

四、齊家文化紡織業比較發達

齊家文化的紡織業也有引人注目的成就。永靖大何莊發現的布紋痕跡,有粗、細兩種。較細的布跡其交織密度幾乎和現在的細麻布相差不多,推測當時人們的衣著是用這種麻布制成的。各地遺址中還普遍發現有石紡輪和陶紡輪以及骨針,這都反映了當時紡織縫紉原始手工業的進步。

五、齊家文化冶銅業的發展

制作技術較制陶、紡織更為復雜的冶銅業的出現,是齊家文化生產力水平發生飛躍的重要標志。近年來,在馬家窯類型和馬廠類型遺存中不斷發現銅器,而齊家文化繼承了這一冶銅技術,而且有了更大的進步。齊家文化的遺址中出土了較多的銅器,如武威皇娘娘臺發掘出土銅制品30件,永靖秦魏家和大何莊分別出土銅制品7件和2件,銅器種類有鑿、鉆頭、刀、錐、斧、環、匕、條形銅器及飾品等。廣河齊家坪及青海貴南尕馬臺則出土銅鏡、銅斧以及小件的指環、銅泡等。青海貴南尕馬臺25號墓出土的一件銅鏡保存較好,其直徑為9厘米,厚0.4厘米,表面平滑,鏡背有鈕(殘),飾有七星角幾何形圖案,鏡邊沿鉆兩小孔,作系繩穿掛之用。在銅的質料上,既有純銅(即紅銅),又有青銅、鉛銅。在銅器的鍛造技術上,不僅有冷鍛技術,而且出現了單范甚至合范鑄造技術。采礦、冶煉、制范鑄造等一系列復雜的加工程序的形成標志著齊家文化的制銅業已進入初步發展階段。

六、齊家文化房屋建筑的發展

齊家文化的村落一般選擇在河旁的臺地上。現已發現房址的遺址有秦安寺咀坪、武威皇娘娘臺、永靖大河莊、姬家川等處。這些房子大多是方形或長方形的半地穴式建筑,室內居住面和墻壁下部多抹有一層白灰面,中間有一圓形灶,供燒煮食物和取暖用。門道多朝南,建筑面積一般在10平方米左右,個別房子面積較大。值得一提的是,永靖大河莊發現的房子面積較大,約36平方米。房子中間有一高出居住面3.5厘米的圓形灶,門向西南,前面有向外突出的出入口。豎穴較淺,四隅有四根粗立柱支撐屋頂。豎穴周圍有整齊的柱洞,在豎穴的四壁和外墻之間有1～1.4米寬的空間地面,這段地面不涂白灰面,但很平整、結實。白灰面的房子是齊家文化建筑技術上的一個突出特點。在房子的居住面上涂白灰面,不但堅固美觀,而且具有一定的隔濕防潮作用,是改善居住條件方面的重要創造,更是房屋建筑史上的一大進步。

綜上所述,不難看出齊家文化的經濟水平較馬家窯文化有了很大的提高,有發達的農業、畜牧業、制陶業和紡織業,冶銅業已經出現并有了初步的發展,房屋建造技術先進。同時我們還看到,齊家文化是一支地方特征較強的遠古文化,在社會發展的軌跡上有其特點。

[注釋]

①齊永賀:《內蒙古白音浩特發現的齊家文化遺物》,《考古》,1962年第1期。

②甘肅省博物館:《甘肅武威皇娘娘臺遺址發掘報告》,《考古學報》,1960年第2期;甘肅省博物館:《甘肅武威皇娘娘臺遺址第四次發掘》,《考古學報》,1978年第4期。

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由于新經濟具有以上特征，所以新經濟給人們的生產和生活帶來了巨大的影響。首先，終身教育將是人類謀生存，求發展的基本條件。新經濟以知識為主要生產要素形態，所以要求作為知識載體的人必須終身學習，終身接受教育，不斷進行知識更新以適應經濟發展的要求。其次，在經濟全球化條件下，資源的配置在全球范圍內進行。由于知識可共同擁有的特性以及信息化、網絡化、國際化的發展，各種有用資源將在全球范圍內進行合理配置。社會變革的速度不斷加快，網絡經濟的發展從根本上改變我們的生活和生產方式，也改變了社會經濟的運轉方式，只有不斷學習，才能適應瞬息萬變的市場競爭形勢。

二、新經濟條件下企業文化的基本內涵

在新經濟條件下，企業生存的外部環境和內部經營都發生了巨大的變化，企業文化出現了一些新的特征。雖然每個企業的企業文化都會有所不同，但與現代經濟相適應的新的企業文化，其基本內涵應該是一致的。

1.新經濟條件下的企業文化強調團隊協作精神。新經濟條件下，企業內部分工比較細致，企業中任何人的自我價值的實現，都離不開人與人的相互協作，沒有人與人在企業運行過中的相互協作，即沒有團隊協作精神，企業就不可能高效發展，也不會產生1+1＞2的效果，也就不會有企業中每個人的自我價值的實現。

2.新經濟條件下企業文化認定由于人們能力不同存在收益差別的合理性。正因為企業中人們有很大的能力差異，所以人們在企業中收益方式就有很大的不同：有人獲得資本收益，有人獲得勞動收益，有人獲得創新收益。企業家和技術創新者持有企業股份，獲得的就是資本收益和創新收益；一般員工按照勞動合同獲得工資，則是勞動收益。由此導致人們的收益差距拉大，這充分體現了知識和技術在企業經營中的重要作用。

3.新經濟條件下，企業在分配中只強調效率。公平是社會的功能，例如社會依靠個人所得稅和社會保障制度縮小了人們之間的收入差距。企業講效率，社會講公平，最后實現了效率與公平的結合。以上三個方面為基本內容的企業文化，是現代經濟相適應的，知識經濟正在改變工業社會企業文化，以適應現代經濟的要求。

三、建設適合新經濟條件下的企業文化

1.新經濟條件下的企業文化要適應“結盟取勝、雙贏模式”新戰略發展的要求。“協作競爭、結盟取勝、雙贏模式”是美國著名的麥肯錫咨詢公司提出的21世紀企業發展的新戰略，是一種適應新經濟需要的網絡型的戰略，特點是優勢企業抱成一團，目的是為把競爭對手擠垮，或者使對手實力受損。雖然其責權關系是寬約束，但從本質上講，它是企業界組織制度和經營機制的一種創新。近幾年來，企業結盟、兼并、接管的事例層出不窮，這是經濟全球化與經濟發展的必然結果，同時也給企業文化發展提出了新的要求，即企業重組后企業文化怎樣融合的問題。所以企業的兼并、聯合的過程中只有做到取長補短、揚優避劣、達成共識，形成“結盟取勝、雙贏模式”型的企業文化，企業才更具生命力、凝聚力和競爭力。

2.新經濟條件下企業要注意學習氛圍的培養。20世紀末最成功的是學習型組織，它不僅被視為業績最佳、競爭力最大、生命力最強、最具活力，更重要的是使人們在學習的過程中，逐漸在心靈上潛移默化、升華生命的意義。隨著知識經濟的到來，企業組織形式向扁平化的方向發展，其管理的核心為發揮人的主觀能動性，實現從線性思維到系統思維再到創造性思維的轉變，對個人及企業的知識水平提出了更高的要求。彼得·圣吉在《第五項修煉》中強調“系統思維和創造性思維根源與知識及知識的靈活運用和潛能及智慧的開發有關”。可見，學習對組織的持續發展至關重要，學習型組織在企業文化建設中將進一步受到關注。

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二、

中國經濟社會能有今天的面貌，來之不易。1840年的那場所謂的中英通商之戰，把一個體態臃老的“東方巨人”炸得如入云里霧中，痛定思痛之后，炎黃子孫便開始了艱難的復興中華民族的偉大征程。終于迎來了經濟社會發展的奇跡。欣慰之余，我們不僅反思：我國要想獲得持續長足地發展，就得不斷地學習，不斷地揚棄，不斷地創新。然而，在學習的過程中，我們又容易產生錯誤的傾向：如照搬照抄，妄自菲薄等。

中華民族曾創造過輝煌的農業文明及太平盛世，如此豐功偉業令當時當世的“夷國”望塵莫及。在很長的一段時間里，現在所謂的西方發達國家曾實施“西中結合，中為洋用”的國策，積極吸取中國先進的理論思想和物質文明。如中國“陰陽學說”，儒家“天命”理論，“四大發明”等。因此，我們不可一味地“師夷長技以制夷”，而應首先實現自己祖先留下來的物質文化遺產的保值增值，再行兼容并蓄，博采眾長。本文探析了土生土長的中國道家文化所蘊含的現代經濟學思想。

三、循環經濟

道家提出了崇尚自然、尊重天地、無以人滅天、天人不相勝等環境倫理思想以及人與自然和諧相處的道德規范，開創了循環經濟思想的先河。人與自然是既對立又統一的整體。所謂對立，是說人類要生存發展離不開對自然的利用和改造，存在著與其他生命體在資源利用上的競爭；所謂統一，是說在終極意義上人與自然萬物是不可分割的整體，離開自然環境，人類將無以生存及發展。在對立過程中實現統一，在統一中又不失去作為萬物之靈的人的價值和尊嚴。人與自然萬物都是自然系統中的一個成員，彼此之間是互為依存、共生共榮的關系。除了人之外，地球上各種物質，不僅有其獨立存在的價值，而且對人類都有積極意義，是賴以生存的基礎。老子曰：“萬物作焉而不辭，生而不有，為而不恃，功成而弗居。夫唯弗居，是以不去。”他告誡人們不要自恃靈明而高高凌駕于天地萬物之上，不要憑仗強大有力而妄為濫施。莊子“天與人不相勝也”的睿言就深刻地表達了人與自然應當平等的至理。

莊子認為天下萬物都有各自的本性及發展變化的規律，正確的做法是順應它們的本性，遵循各自的規律，不要刻意妄為。在遠古農業文明早期，生產力低下，農耕生產受到自然嚴重的制約，人們依賴自然，敬畏自然，把自己視為自然的兒子，對天地有著一種由衷的親切感戴之情。隨著生產力的發展，人們征服自然、利用自然能力的提高，人們對自然的認識與感情也有了變化，不少人不再那么敬畏自然了，甚至凌駕于自然之上，把原來相親相近的自然萬物當作可占有的財物任意踐踏役使，由此而導致生態失衡、環境惡化，給自己帶來危害。

西方近代流行的人與自然主客“二分法”思維方式，將人類社會與自然分割對立起來，片面強調人的價值，信奉天物競爭，導致了人們為追求自身利益和個人價值，肆意對自然開發索取。資源告罄、生物滅絕等嚴酷的事實，不能不引起人們深切的憂慮和思考。

從深遠的角度看待人類新經濟體系，循環經濟思想是正確的，這一思想的提出是挑戰高科技，使高科技有了明確發展方向，應用剩余的有限資源過渡到再生與循環的經濟領域中去，從綠化、環保、節能、開發等無形物質的應用上彰顯高科技，實現資源的再生與循環，創造取之不盡、用之不竭的生態平衡生物鏈。

四、節約原則

老子曰：“治人事天，莫若嗇。”“嗇”指的就是節約、節儉。這與經濟學的思想不謀而合。從經濟學的英文單詞Economics的構成上我們可以得到啟示：經濟學實質上是一門關于如何“節約”的科學，即以最小的成本取得最大的效益。因此，從某種意義上來講，節約原則應該是經濟學的“憲法”。不過，1936年凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》中提出了著名的“節約悖論”，即節約對于個人來說是好事，是一種值得稱道的美德，但對于整個國家來講，則是一件壞事，會導致國家經濟的蕭條衰敗。凱恩斯上述觀點在現代西方經濟學界得到了相當普遍的認同，西方經濟學教科書都非常醒目非常鄭重地向讀者介紹闡述這一思想。

“節約的悖論”提出來以后，常常使人迷惑不解。根據一般人的常識，一個家庭也好，一個企業也好，一個國家也好，如果大家都揮霍浪費，很快就會吃光喝光，破產衰亡。那么，如何解答這種疑惑呢，張建華先生認為：凱恩斯的國民收入決定分析，是在非自愿失業存在的前提下進行的短期、靜態分析。通俗地講，就是經濟陷入了嚴重的蕭條狀態，市場上有大量產品積壓在倉庫中，找不到銷路，也就不能計入國民收入統計數字中。顯然，如果國民增加消費，積壓的產品就能實現其市場價值，從而使統計到的國民收入數字增加；反之，如果國民減少消費，積壓產品增加，統計到的國民收入數字就會下降。這就是凱恩斯國民收入決定分析的實際意義所在。但我們應該注意的是，凱恩斯用的是短期、靜態的分析方法，從長期、動態的角度來看，人們會將節約下來的錢，用于投資，以增加生產能力，從而使經濟趨向更加繁榮。相反，若只圖眼前繁榮，大肆揮霍浪費，則會影響未來經濟發展，甚至導致經濟停滯和崩潰。如此，“節約的悖論”也不成其為一種悖論了。歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢。建設節約型社會是一項系統工程，它的起點就在于首先喚起并樹立全社會的節約意識，而當這種意識化為一種時代風尚、一種文化習慣之時，我們將迎來的是一個生活更加富足、生態更為良好的生存空間。

五、結語

道家文化其實在諸多領域都有所涉及，如政治、軍事、外交、管理、美學等等，而我們沒有很好地去發展它，使其系統化，范式化。行文至此，我有一種感慨，感慨我們自己的可悲可恨之處，感慨兩千多年的“集權官僚制”對我們浸染太深，以至于一時洗刷不了“奴性”的痕跡。以1840年為界，此前我們習慣于以天朝上國自居，固步自封，夜郎自大；此后我們習慣于往外看，覺得外國的月亮就是比中國圓，信奉所謂的“山外青山樓外樓”，而缺乏一種“內省”，使得我們錯過了自身最美好的東西，“肥水”在不經意間便流入了“外人田”。到頭來我們反而對那些經過外人改造過的本來屬于我們自己的知識頂禮膜拜，竭盡全力學習、“采購”，這不啻為一種巨大的浪費，于本文當中所探討的“節約原則”相去甚遠。

為數眾多的學者預言，21世紀將是中國的世紀，理由是在這個世紀內中國的經濟實力將會大增，中國不再僅僅是個大國，而且是一個強國。然而，我認為要想讓這種預言變成現實，必須具備一個前提條件：鍛造獨立的民族性格，開創文化盛世。我是一個年輕的中國人，當然看好21世紀，看好21世紀的中國。

參考文獻：

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［4］錢穎一.現代經濟學與中國經濟改革.中國人民大學出版社，2003.

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鄭州的戲曲茶樓“像鄭州這個城市一樣，喜行不于色，藏民而不顯于市”，是河南戲曲文化的獨特景觀之一。河南本土戲曲在這里上演，使鄭州有了自己的特色，而這一切都體現在它的優點和價值上。

第一，與劇場相比，其演出形式比較自由、靈活。劇場演出的局限性在于它并不是每天都有演出，而且每次演出的是一個固定的、完整的劇目，時間較長。這就要求觀眾等到演出的那一天方可觀看，且每次只能看一個劇目，觀眾一旦到了劇場沒有選擇演員、劇目的權力，只能聽從劇團的安排。而戲曲茶樓在演出形態和演出方式上與劇場有著較大不同。戲曲茶樓作為一種商業氣息濃厚、面向市場的文化產業，滿足客人需求是其最大的服務宗旨。所以，在這里茶客有自由選擇的權力。他們根據點戲單點某幾位演員的某幾出戲，茶樓就會及時進行演出，其隨機性、靈活性比較大。在這里觀眾每天可以在此聽到幾十個乃至上百個戲曲片段和各種劇種，這也正是戲曲茶樓十幾年來依然堅挺的重要原因之一。

第二，豐富了當下的娛樂形式，既拉近了演員與觀眾的關系，也給戲迷提供了一個展示的舞臺。河南地方戲曲是世世代代河南人民審美心理沉淀的結晶，在中老年人群中依然備受歡迎，所以鄭州市戲曲茶樓的存在正為中老年人的精神生活和文化娛樂提供了一個得天獨厚的場所。鄭州的戲曲茶樓不講求氣派豪華，而是追求簡單大方。茶樓的空間面積一般都不大，可容納五十至一百人。在內部布局上，前面有一個古雅明亮的戲臺，旁邊坐著樂隊，后面擺放十幾張簡單的桌椅，使客人感受到場面的溫馨，近距離的觀看自己喜愛的戲曲。有的演員還會走進觀眾與其攀談，使得演員和觀眾沒有在劇場時的距離感，側面上再次加深了戲曲與民眾之間的關系，真正做到了地方戲曲來源于民間以還原于民間。一些茶客本身就是戲迷，他們有時也會按捺不住，主動上臺獻唱，樂隊也會予以伴奏，而茶樓是不會像茶客收取伴奏的費用，只要茶客高興就好。

第三，為專業劇團演員和業余演員提供了收入來源，改善了許多演員的生活，也有利于提高演員們的演唱水平和綜合素質。近兩年來，河南政府出資扶持本地專業劇團發展，開展了“送戲下鄉”的活動，專業演員也因此有了固定的收入。可是前些年，戲曲因受到現代流行娛樂形式的強烈沖擊，一直處于一蹶不振的狀態。無論是專業劇團還是業余劇團，其演出都極少有觀眾，許多縣、市級的中小劇團因沒有經費扶持，沒有收入來源，演員長時間發不出工資，最終紛紛解散，其演員也失去了生活保障。而鄭州的戲曲茶樓吸納了這批演員，給這些從劇團走出的演員提供了收入來源。因為面向市場，所以必定會有競爭，這就使得演員們不斷學習、鍛煉、創新，以提高自己的唱功及綜合素質。演員是戲曲表演的重要載體，也是重要傳承者，所以，演員的綜合素養得到提高，對弘揚、革新中原戲曲同樣有著重大意義。

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伴隨著經濟文化化，文化不斷地向經濟活動滲透，給經濟的發展提供了強大的智力支持和精神動力。文化決定著資源的開發、組合，決定著經濟增長和社會進步的速度，檢驗著經濟增長和社會發展的合理性，推動著先進價值體系的形成，協調著市場和環境的結合與互動，以及人才素質的提高。對經濟社會的發展來說，文化的內在驅動力比經濟力、政治力具有更強大的牽引力。文化在經濟社會發展中的地位和作用越來越重要，已成為影響地區競爭力的關鍵因素。經濟活動中注入的文化內涵越多，物質生產中產品的檔次和附加值就越高，競爭力就越強，效益就越好；文化發展中吸收的經濟成分越多，科技含量越高，文化的覆蓋面越廣，影響力就越大，滲透力就越強。經濟的文化含量日益提高，文化含量的高低直接決定著產品的被接受程度和價格的高低。美國、西歐、日本等國，經濟發展中觀念的、科技的、信息的，乃至心理的等文化要素大量進入，使其產業結構發生根本性變化，經濟中的文化因素已日益躍居重要地位。服務、知識、信息等第三產業成了經濟的重心。與之相呼應的是，腦力勞動者的數量迅速增加。到1970年，美國“白領”職工與“藍領”工人的就業結構比已為5∶4，到1980年，美國第一產業即農業和礦業中的從業人員僅占總比例的2.9%，第二產業即各種制造業降到31.6%，而第三產業的從業人員百分比已上升到65.5%。而在第一、第二產業中的科技管理人員也超過直接從事體力勞動的人員[1]（P3）。

伴隨著文化經濟化，文化日益進入市場，進入產業，其經濟功能不斷增強，對企業的興衰、產品的銷售及品牌的流行起著越來越大的影響，并且文化本身也成為產業，在國民經濟中的地位和作用日漸突出。文化還成為社會生產力中的一個重要組成部分，文化的商品屬性日漸顯現，從而增加了文化的造血功能，使文化進入良性循環的發展機制。這一點在西方國家的文化產業發展中尤其明顯。西方國家發展過程中，以音樂磁帶、激光唱盤、MTV、電影、電視、錄像、奧林匹克運動會、世界拳王爭霸賽、世界杯足球賽為代表的娛樂文化已成為當代世界經濟中的新興產業。20世紀90年代以來，以信息技術等高科技及其相關產業的迅猛發展為標志的科技革命宣告知識經濟、文化經濟時代的到來。如今，新經濟已占據美國GDP的70%，加拿大GDP的60%。迪斯尼公司產業規模及贏利均進入世界前十強，好萊塢電影《泰坦尼克號》創下全球18億美元的票房收入等等，都充分證明了文化的經濟價值[1]（P18）。文化產業被視為21世紀的“朝陽產業”，文化產業日益成為世界經濟的新的增長點。

經濟文化的一體化推動了文化經濟的興起。文化與經濟互動，將構成新時代全新的生產形態和發展模式。打造文化經濟，大力發展文化事業、壯大文化產業，在經濟活動中更多地注入文化內涵，提升產業層次、產品檔次，增強競爭力，逐步轉變廣大人民群眾轉變生活方式，注重物質消費產品的文化內涵，追求精神文化需要的滿足，是經濟社會發展和競爭力提高的合理選擇。從改革開放的歷程來看，改革開放初期靠政策優勢，20世紀八九十年代靠環境優勢，21世紀靠的是文化優勢。知識、智慧、價值觀念、精神動力，以及文化所創造的人文環境，文化發展所形成的巨大創新能力和人力資源，最終將轉化為物質形態的競爭力。21世紀，各地區經濟的賽局，在很大程度上取決于“文化力”的較量。

目前，很多學者把世紀之交產生的與文化高度融合的經濟形態稱為“知識經濟”。筆者認為，不如稱為“文化經濟”更合適。文化經濟比知識經濟概括性更強、涵蓋面更廣。文化，根據其與行為的關系不同，可分為知識、觀念和技術。人的行為，首先要明白根據什么干，其次要明白干什么，最后還要明白怎樣干。知識，解決的是根據什么干的問題，它是反映和解釋事物的，使人知道周圍事物及人自身的狀況。觀念，解決的是干什么的問題，使人知道自己想干什么事和想要什么東西。技術，解決的是怎樣干的問題，使人知道怎樣干成要干的事和怎樣獲得想要的東西。文化中，哲學、宗教、道德、法律及政策等屬于觀念文化，自然科學和社會科學的基礎學科等屬于知識文化，而各種工程技術、技藝、技巧等，則屬于技術文化。知識、觀念和技術，皆為人的行為所必需，缺一不可。缺乏知識，人就不能及時準確地把握外界信息，不能認清自身，不能掌握事物的本質和發展規律，使人不能知己知彼而進退失宜。觀念錯誤，就不能正確的選擇行為方向，即便擁有豐富的知識和高超的技術，也不能持久、持續地利人利己。技術低下，就會心有余而力不足，陷于妄想和空談，不能實現既定目標。在知識、觀念和技術三者之中，觀念是目的，知識和技術是手段，是為觀念服務的。三類文化，應相互協調，平衡發展，不能畸輕畸重，厚此薄彼[1]（P46）。由此可見，“知識”只是文化的一部分，文化包括知識，但又不僅僅是知識。“知識經濟”的提法有些偏狹，也不太確切。“文化經濟”的提法比“知識經濟”全面、確切。知識經濟是建立在知識和信息的生產、使用和分配基礎上的經濟，核心是突出知識、技術在經濟增長中的價值；而“文化經濟”則是對知識經濟內涵的擴展和深化。

二、“文化經濟”的涵義、內容及特征

在我國，“文化經濟”這個范疇，首見于廣東省委書記張德江2002年5月13日發表的題為《深化文化體制改革，加快文化發展，進一步推進文化大省建設》的講話。張德江在講話中首先精辟地概括了新世紀經濟的顯著特征：“文化作為經濟社會發展的內源動力，在新世紀對于推進經濟社會發展的作用越來越重要。”“隨著知識經濟的興起和信息技術的發展，物質生產和精神生產的聯系更加密切，文化和經濟出現加快融合乃至一體化的趨勢。經濟活動中注入的文化內涵越多，物質生產中產品的檔次和附加值就越高，競爭力就越強，效益就越好；文化發展中吸收的經濟成分越多，科技含量越高，文化的覆蓋面就越廣，影響力就越大，滲透力就越強。”然后指出：“從某種意義上講，新世紀的經濟，就是‘文化經濟’。”

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一、文化需求在經濟活動中的功能定位

文化需求在不僅對各經濟主體的運轉起著牽引整合作用，而且調節、制約著群體文化心理。無論是對組織還是對個人，它至少具備以下五種功能：

（一）導向功能：文化需求對每一經濟主體及其成員的價值取向和行為都起著一定的引導作用；（二）約束功能：文化中的核心內容———價值觀念和區域精神一旦經濟主體接受和認可，就會對其產生強大的約束作用；（三）凝聚功能：通過積極的文化需求的引導，凝聚經濟個體價值觀念；（四）激勵功能，文化需求的形成過程，實際就是營造良好的人文環境，從人生觀、價值現等根本問題上調動全員積極性、喚起經濟主體精神的新覺醒，鼓勵他們為實現自我價值和社會發展目標而努力工作，使其的社會潛能得到有效釋放；（五）宣傳推薦功能，通過某一區域文化需求的宣傳和傳播，可以向外部社會和公眾展示區域成員的精神面貌、知識修養和文明風范、展示區域的內在綜合實力和改革創新活力，宣傳并塑造優秀的區域形象，改善該區域的投資軟環境。

商業文化學發現了在實用需求一定的情況下，文化需求成為消費者選擇物品與勞務的內在依據，文化需求調控著消費者的購買權和行為。因此，發現、辨別有效需求并用合適的方式滿足這種需求，這已成為—切經濟活動的動因。

二、文化需求與經濟增長是良性互動的關系

隨著時代的進步,人類對文化需求的欲望總在不斷地豐富和成熟。這是因為：

(一)消費活動中的文化需求是文明社會中消費者的本能需求。馬斯洛的需求層次理論認為,人的需求是從低級向高級依次遞進的,它從生理需要開始,經由安全、歸屬、尊重、(自尊和被尊重)等環節而達到自我實現這一最高層次。消費者從物品和勞務所帶來的審美、情感、道德等方面的滿足中獲得自我人格和價值的確認,是“尊重”(自尊和被尊重)和“自我實現”這兩種高級需要在消費活動中的反映,它使人作為消費者時依然保持并光大了人性內核。

(二)文化需求對物品和勞務反作用形成了“商業文化”，有效地推動了社會生產和科技進步，反過來又刺激、“喚起”了新的文化需求。

文化需求不僅改變了需求自身，也改變著整個經濟。1．文化需求超越實用需求而成為現代需求的標志；2．在每一輪新的實用需求革命到來之前，文化需求的發生、遞增及其樣化、個性化演變是拉動需求增長、擴大有效供給的主要力量；3．發現、喚起文化需求，并在物品與勞務中提高商業文化含量，是企業生產經營活動的核心任務。

文化需求也因為社會進步、經濟發展及消費者文化素質的提升而遞增。但是,這種遞進的路徑并非如人們所想象的是直線飆升,在大多數時候,它表現為上下波動的曲線運動。首先,文化需求對經濟的周期性變化最為敏感。當經濟衰退、支付能力下降時,消費者首先削減的必定是文化需求。盡管此時消費者腦子里還有許多多關于“文化”的念想,但當務之急,他們是將有限的財力優先支付實用需求。其次,文化需求受到傳統消費觀念的制約。在少數的消費群體里,物品與勞務的人文價值不僅無需求,而且可能出現否定需求,即把人文價值當作不良內容而竭力排斥。此外,文化需求在過度滿足的情況下有可能出現自我反彈。文化價值的充足供給反而使自己的邊際效用遞減,被充分滿足過的文化需求有時竟逐步讓位于實用需求。

當然，以上三類并不能代表文化需求的主流，實踐證明，隨著社會經濟進步和國民綜合素質的提高，文化需求的多樣性和多變性將會極大地提高，現代社會的開放性和信息傳播的網絡化，使得各種思維、時尚、文化的交流、碰撞、合成比以往任何時候都來得簡單、輕松；文明狀態下的男男女女也一改以往的保守與自閉，變得更喜歡接觸、對話，在相互間的學習、模仿甚至攀比中不斷創造和傳遞著新的生活標準，所以，特定時期內某個群體或個人的文化需求在表現形式上便處于不斷否定、不斷更新的流變狀態。

綜上所述，不難發現文化需求與經濟增長是互為影響的。同時，經濟個體的文化需求與經濟增長的良性互動機制，也充分揭示了商業文化學的實質內涵———發現并滿足文化需求是現代經濟良性循環的邏輯起點。

三、WTO環境下我國政府對文化需求需要采取的對策

我國傳統的文化管理體制只強調了文化作為思想道德教育手段和國家意識形態的屬性，忽視乃至排斥了文化作為消費產品的商品屬性，形成的這種體制就是所謂的“事業單位體制”，其運行模式是“財政支持型”、“社會福利型”，俗稱“政府辦文化”。改革開放20年以來，中國的文化市場的發展經過了以“文化事業”為基本特征的初期發展階段，以“事業單位，企業管理”為基本特征的探索發展階段，目前正處在“發展”、“轉型”、“入世”三大任務并存，全面提速和全面融入國民經濟發展總體戰略的階段。然而，現階段我國文化產業低水平供求關系與非對稱結構性矛盾仍然突出。此外，制約我國文化需求的因素還包括政府的限制性消費政策、消費者的特殊職業(如軍人、公務員)、教育和對外交流的缺乏等等,都可能在其他條件不變的情況下,使消費者的文化需求停滯或下滑。從借鑒和發展的角度，要進一步擴大我國有效的文化需求和文化供給，推動文化市場建設的發展，建議政府管理層從以下幾方面著手：

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當你身邊的朋友激情萬丈地發動起“抵制日貨、愛用國貨”運動并最終失敗后，你是否意識到自己已經逃不出“文化經濟”？

當你的愛人溫柔地對你說：“親愛的，我想穿漢服舉行中式婚禮”時，你又是否意識到自己也開始演繹“文化經濟”？

20世紀90年代以來，經濟全球化浪潮日趨洶涌，多元文化在世界范圍內加快了融合與互動的進程。“文化”一詞由此從全球經濟體系的邊緣走向了經濟的中心：從好萊塢大片對全球刮起的文化風暴到《哈里?波特》創造的經濟奇跡，從巴黎、米蘭時裝周對世界審美傾向的改變到NBA籃球的視覺征服和經濟震撼，從巴塞羅那啟動的奧運經濟到數字傳媒平臺的崛起等，這一切促使人們在巨大的經濟效益面前重新審視“文化”對于一個國家和民族的重要意義。

如果說“知識經濟”是建立在知識和信息的生產、分配和使用基礎上的經濟形態，那么“文化經濟”則是對“知識經濟”的發展和深化，它不但包含科學、技術等智力因素，還應當包括文化藝術、價值觀念、以及娛樂休閑等精神因素。從這一角度來看，如果說中華民族五千年的文化積淀是一座火山，文化經濟化時代的到來則是使之噴發的原動力。

那么，綿延千年的漢服及漢族禮俗又能否演繹出一個經濟化的成功模式呢？

漢服如何定位？

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節約經濟、節約型社會是時代的要求，也是國情的要求。關于節約經濟，經濟學家從不同的角度進行了頗有深度的探討，并以令人信服的數據，解讀了節約經濟、節約型社會在我們這樣一個人口眾多、人均資源并不“眾多”的國度里的重要性。經濟學界的探討是有說服力的，經濟學家們開出的“藥方”是有針對性的。但我們也認為，在中國這樣一個有著勤儉節約傳統的國度里，重新強調節約的重要性，其價值和意義遠遠超出了經濟學學科領域。

無疑，節約經濟是實現可持續發展的必然要求，更是針對形形、觸目驚心的浪費的有力措施。我們這里所說的“形形”，既包括經濟發展、基本建設的“黑洞”、各種重復建設、無謂投資造成的巨大浪費（用天文數字形容絕不夸張）以及各種資源的浪費和低下的利用率，也涵蓋了日常生活中隨處可見的種種浪費，大到數以百萬千萬計的損失，小到各種公共場所的“長明燈”、“長流水”。各種統計數據不一而足。可以認為，當今中國的各種浪費無處不在，無時不有，已經到了非治理不可的程度。考察這些浪費現象及其成因不難發現，屬于技術、工藝層面的問題是眾所周知的原因，而更重要的因素則是在廣大公眾中間并未形成一種健康向上、深入人心的節約文化；人們的思想意識觀念中節約觀念還比較淡薄，節約文化氛圍還沒有形成。換句話說，即使我們著力解決了技術、工藝等層面的問題，如果不徹底克服社會陋俗、陋俗文化，不建構一種深入人心、人人自覺的節約文化及其觀念，節約經濟恐怕只能流于形式。因此，節約經濟變成現實還需要文化關照。

一

論及節約經濟，人們往往把目光集中在節約資源、改造傳統產業、節能降耗、發展循環經濟、降低GDP中的資源消耗總量，等等。誠然，這些議論對于實現節約經濟目標是有益的。但如果落實到具體工作實踐中，則還有諸多“非經濟”問題需要進一步探討。那些日常生活中常見的鋪張浪費現象，不僅屬于經濟問題，而且更多的根源來自文化習俗，尤其是陳規陋俗的消極影響。如果不清除這些陳規陋習，那么節約經濟的目標不可能實現，并將會對整個社會經濟產生消極影響。一個盡人皆知的事實是，今天，中國社會的鋪張浪費大概前所未有，而且是窮人有窮人的鋪張，富人有富人的奢侈。腰纏萬貫的大款、富翁可以斗富比富，一擲千金；而尚未解決溫飽的“老少邊窮”地區的人們自然無法像大款那樣“瀟灑”，但仍節衣縮食，不惜舉債，在“紅白喜事”時大操大辦，求得一時風光。還比如，廢舊物資的回收利用利國利民，對于個人和國家的意義可謂“雙贏”。但在日常生活中，許許多多可以回收利用的舊物被作為無用垃圾，隨意拋棄的現象到處可見。探究這些現象的原因，很難一言以蔽之，節約文化氛圍和觀念的淡漠，是不容忽視的重要原因。為數相當多的國人尚未把廢舊物資回收利用，與資源的再生和節約經濟聯系在一起，沒有形成節約文化和觀念，人口眾多的中國廢舊物資回收率并不高。扭轉時下種種類似的觀念，文化的重要意義恐怕會比經濟手段乃至行政、制度更有成效。如何克服陋俗文化，營造健康向上的節約文化對于節約經濟的重要性不言而喻。

文化與經濟的關系，學術界進行過比較細致的討論。節約經濟是新世紀以人為本的經濟，人作為文化的主體性地位不會因經濟模式的變遷而降低，反而會有強化趨勢。文化本身不是經濟，但卻是人們的行為模式。通過人們的各種行為模式，可以看出人們對節約以及節約經濟的認識和觀念。考察節約文化與節約經濟之間的關系，聯系人們日常行為模式會加深對節約經濟的認識。今天，消費行為往往被視為消費文化的重要表現。國人的消費行為中，不僅缺乏深層次的理解――使個人消費與資源節約聯系在一起，而且存在著許許多多與國情相背離的種種誤區。比如，不切實際的消費行為、消費觀念，吃喝穿戴上的名牌追逐，相互之間的消費攀比，等等，都在遠離節約型社會的要求。于是，消費名義掩蓋下的鋪張浪費，堂而皇之地大行其道，并未有太多的人覺得有何不妥。因此，解決人的問題、解決與人密切相關的文化問題必然與節約經濟緊密聯系在一起。

消費與節約之間的關系，對于每個消費主體而言是容易理解的。但這種消費觀念、消費行為模式與國家所倡導的節約經濟還存在著距離。目前，國人的各種消費心理、消費行為、消費觀念，即使關注了節約，也只是停留在關注“口袋里的貨幣”層面，并未上升到關注資源的層次。有學者提出，節約是一種“大文明”。筆者非常贊同這一觀點。節約和節約文化是現代社會文明的重要組成部分，能夠與精神文明建設聯系在一起。涉及日常生活以及各種消費行為、消費理念，我們更應主張文明的消費模式，并通過文明、節約的生活模式抵制鋪張浪費等陳規陋習。經濟合理的文明的消費，提倡量體裁衣為標準的適度消費（絕非“過度”消費），才是文明社會應當大力提倡、鼓勵的消費模式，才是實現節約經濟目標的合理消費。

構建節約經濟和節約文化，應倡導國人同形形的陋俗文化――各種各樣的鋪張浪費行為作斗爭。以各種鋪張浪費為表現的陋俗文化在中國根深蒂固，經濟手段和制度規約是重要的，但更重要的是構建健康向上的節約文化，通過積極文化消解消極文化。當然，除了消費之外，許多經濟行為、生活方式都直接關涉到節約經濟目標的落實。

二

節約經濟與節約文化之間是一種相輔相成的關系，并不存在哪個更重要、更突出的問題，兩者似乎更近似于“硬件”和“軟件”之間的關系。在“硬件”設施上，很容易解決許多浪費問題。比如，我們可以通過科技手段，比較容易解決“長流水”、“長明燈”等問題；也可以通過技術手段、硬性的經濟指標遏制和降低資源的浪費，等等。然而，時下許多浪費恰恰并不完全是“硬件”技術環節的薄弱，而是人們觀念的淡漠。例如，許多公共場所早已設置了各種節能、節水裝置，但許多形同虛設，根本沒有發揮人們期待和預想的作用，節約效果微乎其微。至于說人為的破壞之類屬于道德缺失的問題是一個方面，而更重要的是，人們還沒有養成節約的觀念。因此，許多“硬件”并沒有發揮應有的作用。究其原因，也絕非“硬件”技術不過關，而是相應的“軟件“沒有與之相匹配。據此，我們有理由認為，實現節約經濟目標，假如離開了節約文化的支持，可能性會降低許多。在這里，不僅要強調節約每一滴水、每一度電的重要性，更重要的是，通過這些具體行為使節約成為一種現代文明社會的風尚，形成節約經濟的文化氛圍。

我們也許不能把時下的節約經濟簡化，文化自然無法代替經濟。但值得深思的是，真正解決節約問題，經濟層面的各項技術指標并非是問題的全部。我們認為，節約經濟的提出既有經濟資源因素，也存在諸多節約文化環節的缺失問題。節約經濟需要各種機制為保障，其中文化機制理應為重要內容。社會和諧需要和諧文化，而當下中國許多無謂的浪費現象，已經構成了和諧社會中不和諧的文化音符，直接困擾著節約經濟目標的實現。因此，營造和諧的節約文化既是和諧社會的要求，也是建構節約經濟的必要條件。

落實節約經濟目標需要技術層面的強有力支持（如生產領域內如何降低資源消耗等），更需要文化價值觀念的支持。我們所強調的節約文化包含著節約觀念的建構。在日常生活中，每個人的生活細節實際上都與節約或節約資源聯系在一起，關鍵是人們并未認識到個體行為與資源的關系是不可分割的。涉及節約和節約文化，一個非常重要的事實是，大多數國人解決溫飽問題的歷史并不很長，而恰恰在這一短暫的時間內，許多有違國情的奢侈文化乃至奢靡文化卻在國人中間滋生蔓延。例如，人們對許多奢侈品（包括各種高檔金銀飾品）的追逐，許多時候并非是為了實現其使用價值，更多是為了炫耀，僅僅滿足了心理需求。一旦這種形成“過度消費”追逐勢頭，勢必造成各種消費行為的扭曲與畸形，自然也會進一步遠離節約經濟目標，破壞人與社會、人與資源的和諧。

三

建構節約文化及其氛圍，教育和媒體肩負著重要責任。個人、社會的各個方面對節約文化及其觀念的淡漠，固然有比較復雜的成因，但教育和媒體在這方面做的工作不夠，也是我們不能忽視的。我們認為，營造節約文化氛圍，宣傳媒體和教育的首要任務是對廣大公眾進行國情教育。從價值觀念予以審視，必須通過宣傳教育使國人強化一種憂患意識。必須讓國人認識到，中國依然是發展中國家，一個非常現實的問題是，中國龐大的人口基數和并不富裕的資源并不成合理的比例，而且隨著人口的增加，中國的資源壓力將會越來越大。許多不可再生性的資源日益減少，已經在很大程度上削減了經濟發展的承載能力。國情警示我們，倡導節約經濟必須強化憂患意識。因此，節約不僅是現實問題，更是一項關涉未來的事業。

節約文化的建構不是一蹴而就的，需要日積月累的努力，宣傳和教育肩負著重要的責任――一種潛移默化的說理滲透。鋪張浪費是需要深刻批判的社會陋習，而日常生活中節約一度電、一滴水等，人們并不在意的各種細節、小節，也都與節約資源密切相關。有人做過一個統計，假如把目前國內的1．3億臺電冰箱換成節電型電冰箱，全國每年將節約431．2億度電，相當于三個半三峽水電站的發電量。類似細賬稍微計算，難免不讓人觸目驚心。

篇10

同樣的資源稟賦，為什么有的村莊名揚天下，提前步入小康，有的卻依然寥寥無名、貧困落后？

這些疑問匯聚成一個大大的問號――多彩的貴州擁有如此豐厚的非物質文化遺產，為什么沒有形成相應規模的產業？

問題的關鍵在人。

傳承和發展村落文化，需要做活村莊的文化經濟；做活文化經濟，需要有一批自知自信、勇立潮頭、德藝雙修的復合型民間藝人。他們生長于斯、發展于斯，了解村落歷史，熟知技法工序，熱愛傳統文化，同時，他們懂管理經營，會創新設計，敢于面對全球化競爭――在同一個村莊里，這樣的民間藝人往往成為發家致富的帶頭人；在同一個地區內，經濟排名靠前的村莊往往擁有這樣的民間藝人，他們憑借文化的自知自信，將文化資源轉化為文化經濟，進而帶動村民集體富裕。

因此，培養復合型民間藝人是做活村莊文化經濟、發展民族文化產業的關鍵。

培養復合型民間藝人，需要充分發揮年輕人的作用。大部分村落文化以“老帶新”的方式傳承下來，政府認定的傳承人也以老人為主。目前，貴州省共有46位國家級非物質文化傳承人，其中80%已年過50歲。老人們傳授的是傳統文化的淵源和精粹。但是，現代的經營理念、企業管理和市場規律，是他們的知識盲區。因此，培養復合型民間藝人，不能僅依靠“老帶新”，更應該教學相長，讓更多的年輕人擁有交流學習的平臺、享有創新發展的機會。

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文化產業及文化經濟學的提出是針對現代社會中文化及商品的“文化”價值所占有的份額越來越大這一事實的回應。任何商品都具有“物”的價值和“文化”價值,只是在“物”缺乏時,尚未溫飽的人們對于商品“物”的追求大于“文化”的追求;隨著經濟的發展,“物”的價值意義相對于“文化”價值來說,已大大減少。作為“交換”的商品,一生產就不完全是純自然的物,它是人類社會生產和交換的“物”,因而蘊含有觀念性的東西。馬歇爾•薩林斯在《文化與實踐理性》中認為,生產是某一文化邏輯的物化過程,“因而,生產不只是,而且也決不是物質效果的實踐邏輯。它是文化意圖。肉體存在的物質過程是作為社會存在的意義過程而被組織起來的———對人來說,既然它們始終是在確定的方式中被界定的,這就是他們唯一的存在方式”,“為了對生產作出文化的解釋,重要的是要注意到,物品的社會意義(正是它的社會意義使得物品對一個特定類別的人是有用的)顯然并不來自它的物理屬性,而是來自它在交換中被賦予的價值”。[1](P220)商品的使用價值如同價值一樣也具有社會屬性,相同的商品對于不同文化人們其使用價值不可能完全相同。如薩摩亞人宴會上分肉的情形,一只豬分成10份,每份都有一定的名稱,分給相應的具有某種地位的人,對于他們來說,重要的不在于吃豬肉,而在于分給他肉。[2]薩摩亞人宴會上的豬肉對于薩摩亞人來說,其“物”的價值并不重要,重要的是宴會上豬肉的“文化”價值,即分給其相應地位的豬肉。狗在美國被看作與人親密的動物,狗肉在食譜上成為美國人的一種禁忌,但對于將狗肉列入佳肴的韓國人和中國人來說,其使用價值完全不同。

事物的選擇不是事物本身的物質屬性規定的,而是人們的文化,即思維模式。可食與不可食,當然不可否定物的“自然屬性”,即能夠滿足人體攝取能量的需要,但“文化”的屬性在這一規約中具有重要意義,如印度人拒絕吃牛肉,穆斯林痛恨豬肉,美國人不吃狗肉等就不是消化生理和營養的問題,而是和其文化有著決定意義的關系。消費從來就是“文化”的,“在以物品的消費來實現自我滿足表象后面,我們實際上是在參與一場文化的游戲:我們是在扮演著和表達著自己的社會角色,并且是在令人愉快地履行著社會職責。這就把消費概念化為一個公共性的問題,而非一個私人的問題,也就把文化推至社會生活的中心位置,從而也就把‘關系’和‘場域’確立為研究的聚焦基點”。[3]在當代社會,商品對于人們,不僅具有交換價值,同時還具有“文化”價值,“一件物品絕不僅只是有交換價值,也絕不僅只是從物質上生產出來滿足人們的某種需要的物件,它同時也是銘刻了某種文化意義和文化價值的東西。它不僅具有經濟生命,也具有社會和文化革命。因此我們不僅要從經濟的視角,而且要從文化的視角來對它進行研究”。[4](P22)人們的經濟淹沒在社會關系中,莫斯在《禮物》中認為庫拉圈既不是完全慷慨無償的支付,也不是完全自私圖利的生產和交換,它只是一種混雜在一起的東西。未被回報的禮物仍會使接受禮物的人顯得卑下,尤其是當收禮者無意回報的時候。西北美洲的特林其特人、海達人到冬季時,舉行“夸富宴”,人們會燒掉整箱的燃燭或鯨魚、燒掉房屋和成千條毯子,還會打爛最珍貴的銅器,然后投入水中。[5](P68)在“夸富宴”這一看似不理性的消費其實蘊含“文化”理性,在“夸富宴”這種“財產之戰”中獲勝的一方不僅自己的等級獲得了提升,而且連他的家庭在社會中的地位也得到提高,而節儉反而被視為蔑視的對象。

“購物,即使是日常用品的購買,現在都已經幾乎完全失去了其作為一種活動的地位,而簡直變成了一種體驗。它失去了一種物質性,成了一種文化事件”,[4](P154)“我買故我在”,購物在消費社會里,已不是一種為了獲取為人所使用的“物”,而是在購物中體驗生活。購物不僅成為一種休閑活動,而且成為人們自身身份的一種界定。波德里亞認為,商品的象征或符號價值已經變得日益重要,“任何只要被當成財富的源泉或滿足的源泉,當成使用價值,就是可以忍受的,哪怕是被異化,被剝削的最差的勞動也是如此。只要人們還能發現一種與個體要求或社會需求或社會需求相符的‘生產’,個體或歷史的最差的形勢就可以忍受,因為生產的幻覺永遠是讓生產符合其理想使用價值的幻覺”。[6](P41)在消費社會中,文化的價值和意義由于物質的滿足而增長,“文化”的消費成為消費的中心。近幾年來,中國鄉村旅游正是靠“文化”的依托得到了發展,“賣的就是文化”成為鄉村旅游發展的實質。

二、鄉村旅游與文化

鄉村旅游主要是一種文化旅游。旅游是一種有目的的活動,其文化的體驗決定游客的目標,“雖然有的人把旅游看作是自愿的,自己感興趣的活動,但旅游本身在自己的社區應被認為具有某種精神上的東西。因為旅行是一種不平常的活動,所以其目標從象征意義上來是神圣的,從精神上說它處于一個較高的水平,這不僅是日常生活的問題”。[7](P31)游客到鄉村旅游其主要目的是為了體驗鄉村文化,因此游客消費者和旅游經營者形成了一種文化交易模式:旅游經營者經營文化、銷售文化,即“賣的就是文化”;而作為消費者的游客到鄉村旅游是為了享受文化,即“買的就是文化”。因此,文化在鄉村旅游中具有至關重要的作用,沒有文化,沒有自己獨具特色的文化,是無法在旅游業這一重要文化產業的競爭中獲取優勢的。文化是鄉村旅游發展的生命,因此為獲得旅游業的可持續發展,如何保護和利用文化這一主題提上了日程。當然,并非一個區域所有的文化都能成為旅游文化資源,旅游文化資源是指總的文化中具對游客有吸引力的地方,即顯性文化,如民族服飾、建筑風格、民族風情等。旅游的發展必然帶來對旅游目的地文化的沖擊,因此在旅游業發展中,保護和利用旅游文化資源是旅游業發展的重中之重。#p#分頁標題#e#

文化是一個群體共享的理想、價值和行為準則。如果來自不同文化的人們流落到一座荒島一段時間后,或許會形成某種社會;然而,這一群體的每一成員會保持他或她自己的身份和文化背景,一旦群體成員從荒島逃生,這一群體就立刻解體了。[8](P34)文化是文化持有者的文化,因此在文化保護和利用時,最重要的是“保護誰,誰利用”的問題。目前,在鄉村旅游發展過程中,一些開發者、經營者往往在不了解當地傳統文化的情況下,為迎合游客消費傾向,將民族傳統文化庸俗化。如一些旅游區出現利用一些民族傳統婚姻形勢,硬拉游客與旅游服務者舉辦所謂的婚姻儀式宰殺消費者的情況。這不僅是對傳統文化的誤用,而且是一種不遵守規范市場的服務行為。同時,游客大多來自大都市等發達地區,而鄉村旅游往往在經濟欠發達的地區,中國經濟發展的二元性,導致了游客所代表的強勢文化和鄉村旅游目的地的弱勢文化在鄉村旅游目的地的相撞,使得代表民族傳統文化的鄉村遭到文化的巨大沖擊。在強勢文化影響下,旅游目的地居民往往羨慕、模仿游客,向強勢文化靠攏。在鄉村旅游發展中,由于一些鄉村傳統文化的喪失,使本來具有特色的旅游也變味了,從而喪失了旅游發展的基礎,更無從在激烈的市場競爭中獲勝。正是基于文化是鄉村旅游發展的生命這一聚焦點,如何保護和傳承傳統文化成為鄉村旅游發展的關鍵。文化是該文化持有者的文化,他者對這一文化的了解和感情不可能與文化持有者相同,如一個美國基督教者和一個阿拉伯穆斯林人對豬肉的看法是不可能具有相同的感情,一個將其視為可食,一個將其列為不可食。在一個文化種群看來是好的東西在另一文化中不一定就是好的,不同的文化有不同的價值判斷標準。因此,傳統文化的保護及怎樣保護并不是上級政府或外來旅游經營者能完全替代的,這一文化的主體理應有完全的主導權。

文化的保護和利用既對立又同一。鄉村旅游的發展,帶來了強勢文化的沖擊,一些傳統的民族文化遭到喪失。一些經營者由于只注重經濟利用,盲目開發,結果使幾百年來歷史的傳統儀式毀于一旦。更為嚴重的是,一些文化商品化作為旅游消費品時,根本沒有經過當地人許可,而且一些經營者,為了短期效應,想怎樣經營就怎樣經營,往往造成傳統文化的庸俗化。可以說,一些旅游開發者將旅游開發到哪里,傳統文化就破壞到哪里。但是,我們并不能因為一些鄉村旅游業的發展導致了傳統文化的破壞而認為旅游與文化保護是無可調和的矛盾,正因為如此,我們才要求在旅游開發中注重文化的保護。沒有文化,旅游勢難發展,在旅游開發中注重保護,已越來越為人們所認同。文化的保護也需要發展,我們不可能設想,也不可能要求一些貧困落后地區堅守自己的貧困而擔當起文化保護的責任。只有發展了,才能使文化持有者認識到其固有文化的意義。在印度尼西亞巴厘島,正是因為旅游業的發展,在許多村莊都可見到某種民間藝術的復蘇。例如,小學生要學猴舞、音樂以及雕刻。巴厘年輕人的身份是靠他們的技能得以認可,即其技能對游客和當地觀眾同樣具有價值。如果他們的雕刻、舞蹈或戲劇表演很棒,這種技能可能成為他及他家庭的贏利之源,而且給個人帶來極大的自豪感和滿足感。[7](P140)

三、鄉村旅游與鄉村發展

旅游具有文化性。在旅游業中,旅游產品的生產既是一種經濟的生產,也是一種文化的生產,民族傳統文化資源在鄉村旅游發展中具有重要地位和作用。文化的多樣性對于鄉村旅游的發展較為重要,旅游的發展,只有打造出有特色的文化品牌,才能更好地促進旅游業的發展。近幾年在旅游開發中,非物質文化遺產的品牌越來越重要。對于游客消費者來說,非物質文化遺產作為大眾文化的另一端,對大多數游客具有求異的吸引力。民族民間傳統藝術是非物質文化遺產的主體,如云南貴州一些鄉村旅游就是依托一些對游客具有巨大吸引力的歌舞藝術來發展的,如《云南印象》、《麗水金沙》、《多彩貴州》等。文化的多樣性,能為鄉村旅游的發展提供平臺。然而,鄉村旅游業的發展能不能為旅游目的地的發展提供平臺則是另一問題。鄉村旅游的發展,靠的是鄉村傳統文化,“賣的是文化”,如果旅游業發展的利益為外地公司和他者所分享,文化持有者的鄉村不能分享旅游所帶來的發展,其固有文化的保護必定是空談,也極不合理。在鄉村旅游中,“文化”、“旅游”、“經濟”是具有內在緊密聯系的環節。鄉村文化的多樣性有助于旅游品牌的打造,促進旅游業的發展;而旅游業的發展,只能在帶動鄉村發展的基礎上,才能為保護民族文化的多樣性提供保護資金和發展平臺。印度尼西亞巴厘人正是因為旅游促進了當地經濟的發展,使許多人充滿激情地發揚自己的文化。近年來,貴州黔東南苗族侗族自治州由于鄉村旅游的發展,促使了一些村寨經濟得到發展,民族傳統文化得以傳承,如雷山縣郎德和西江兩個苗寨。

鄉村旅游業的發展要為鄉村經濟發展服務,只有鄉村經濟得到發展,才能為旅游業的發展提供平臺。基于此,旅游目的地居民參與鄉村旅游業,并在旅游發展中獲得實實在在的利益便具有重大意義。既然賣的是鄉村民族傳統文化,因此獲得的利潤就不應將該文化的持有者排斥在外。但是,由于旅游業體制的不健全,一些鄉村旅游將村民排除在外,或者村民參與程度低,大量的旅游利益為外來經營者所分享。一些鄉村盡管旅游發展紅火,但旅游目的地居民仍處于原有的貧困狀態,并且旅游的發展為其生產、生活造成極大的不便。旅游利益分配的不合理,必然引發各利益主體之間的糾紛和沖突,如一些鄉村居民毀壞作為旅游觀光的自然資源,導致旅游資源的破壞;對于外來旅游經營者將自己排斥在外,又利用其傳統文化進行旅游開發時,更是充滿了敵對情緒。因此,在鄉村旅游開發中,沒有村寨社區參與旅游的利益保障機制,就無法解決各利益群體之間的沖突,就無法使鄉村旅游真正為鄉村經濟的發展提供推動力。旅游目的地居民的積極態度對于鄉村旅游的發展具有重大意義。來自城市的游客消費者來鄉村不只是觀光,而是為了體驗鄉村的生活。一般游客的旅游由于事件等條件的限制,可能只觀注一些顯性文化,如服飾和歌舞,但隨著社會的發展,對于文化體驗的需求也隨之增強。因此,在有特色的鄉村旅游品牌的打造中,沒有當地居民的積極參與是不可能成功的。如在貴州苗族村寨的旅游發展中,過去大多數游客只注重苗族的飛歌、美麗的服飾和具有獨特風情的吊腳樓等顯性文化,而現在,一些游客逐漸關注苗族的內在文化,不只是追求美麗服飾的一飽眼福,而是希求獲得苗族當地居民對其服飾圖案的解釋。在偏僻欠發達的鄉村社會,具有豐富的民族傳統文化。#p#分頁標題#e#

如何發揮其文化的優勢,為經濟發展服務,是當今鄉村發展的重大課題。旅游業的發展需要美好的環境和豐富的人文景觀,而偏僻的民族貧困山區有著豐富的旅游資源,同時,旅游業是一個依托性較強的經濟———文化產業,不僅能夠發揮民族村寨的文化優勢,帶動農產品的銷售,而且還能夠加強對民族傳統文化的保護。由于經濟的貧困導致了一些傳統文化的喪失這是一個不可否認的事實,只有經濟發展了,人們的生活水平有了提高,人們才有更多的時間和精力來傳承自己的文化。如貴州省雷山縣,依托苗族傳統文化,通過發展鄉村旅游,帶動了具有當地特色和優勢的“茶葉”產品的生產和銷售,成為游客喜愛的消費品。區域經濟的發展需要打造具有地域特色的支柱產業,支柱產業的發展帶動其他產業的發展,形成以點帶面的局面。旅游景區的發展,必然帶動周邊鄉村社會的發展。云南羅平旅游的發展,帶動了農產品的加工和銷售,如菜油、生姜、蜂蜜、蘿卜等優勢產品的發展。一些偏僻欠發達的民族山區,在目前的經濟發展中暫處劣勢,但這些取締往往有豐富的傳統文化資源,在社會主義新農村建設中,利用這些豐富的民族文化資源,打造獨具特色的旅游品牌,轉劣勢為優勢,是貧困民族地區發展的一條有效的途徑。

四、民族文化、鄉村旅游與鄉村發展

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世界各國在此方面也有經驗可循。金融危機曾嚴重影響日本經濟的發展，以創意和知識產權為驅動的日本動漫經濟卻逆勢增長；去年全球金融危機使經濟低迷，卻催生金融題材電影在好萊塢走俏。厲無畏表示，“那些實現了經濟創新的國家比較容易走出危機，而創意產業就是推動經濟創新的一支重要力量。”

他同時指出，傳統產業可以通過創意產業的融入，附加更多的文化內涵，塑造有特色的品牌，來提升競爭力，如紹興的孔乙己品牌，重慶的張飛牛肉，國窖瀘州老窖等等，品牌背后都是中國的歷史文化。“我們中國幾千年下來有很多的歷史文化資源，可以通過新的創意把它開發利用起來，而人才才是實現這些創意的根本。”

文化要有創新力、影響力、輻射力、吸引力

目前國家大力倡導要建立一個社會主義文化強國，針對這一概念，厲無畏指出，作為社會主義文化強國，首先，要考慮幾個方面，第一，文化創新能力怎么樣，必須有一流的創新能力，不能墨守在傳統上，睡在傳統上，總是要隨著時展不斷創新。第二，文化產品有沒有影響力，在世界上的影響力要擴大。作為一個強國來講，要擴大它的影響力。第三，要有吸引力，我們的城市文化好了以后，能夠吸引人家，愿意投資、參觀、旅游。這樣就有吸引力。文化是一種生產力，從這個角度來看，就要看文化對產業的輻射力怎么樣，能不能促進經濟產業的發展，能不能幫助我們轉變經濟發展方式。這是強國的表現，作為強國來講，文化肯定對產業有輻射力。最后一個評價是全民的文化素質是提高的，所以從各方面來衡量文化強國。如果有很好的創新力、影響力、輻射力、吸引力、加上文化水平的提高，那么建設文化強國就成功了。

關于怎樣提高文化企業的創新能力，厲無畏指出，創新力是有多方面因素的，因為創新第一要靠人才，沒有人才是不行的。所以我們就要從培養人才的角度來考慮，英國在金融危機爆發以后，特別強調要培育創新人才，在中小學的教育中，從小就開始，他們的教育是發現人的才能，同時會引導。從小就要培養創造性的思維、合作精神，很多創新是需要合作能力的，特別是現在跟高科技結合了，所以在這方面要有合作精神的。這是第一點人才的問題。第二點，企業的創新能力還得要有一定的動力和壓力。沒有動力、沒有壓力，企業的創新能力就比較差一點。在這當中，我們正好在改革在改制，我們對文化單位進行轉企改制，除了一些公共的文化單位以外，對于大量的演出樂團等等都做了轉企的改制，國家還是要給補貼，但是國家的補貼怎么給是一個問題。國際上，也都是采取一定的辦法來改革的。當然開始辦的時候，可以給一些補貼，今后，在這個基礎上，為了促進發展，可以通過政府購買服務的方式來幫助，你有好東西，我來進行購買，這樣就促進它的發展了。另外，轉企以后，有一定的競爭，有適度的競爭，就會產生一定的壓力，也可以促進創新。有創新的東西才能吸引人。當然這些都要適度，適度競爭，適度地推進創新。另外，還有一個很重要問題，因為文化是多元化的，一定要有一個多元交流的過程。各個國家有不同的文化，各個民族也有不同的民族文化，但是各有所長。我們通過交流，在相互的融合當中往往會產生創新。中國現在經濟發達了，世界上很多國家對中國的文化也開始感興趣了，這個時候也就把我們的文化吸收過去，進行開發、利用。比如說《花木蘭》是我們傳統的東西，但是美國把它做成了動漫，像《功夫熊貓》特別成功。反過來，我們也可以借鑒他們的經驗。《功夫熊貓》出來以后，四川有一個作家寫了一個《熊貓王》，《熊貓王》也非常受歡迎，也拍了動漫。這就是相互借鑒。深圳的文博會每年舉辦一次，現在已經是第七屆了，世界上很多國家都會來參與，而且通過文博會成交金額已經達到了一千多億。這樣相互交流也能促進創新。

文化創新必須和時代進步結合在一起

厲無畏表示，我們很多傳統的文化的東西要繼承，但是在繼承的基礎上必須要創新。繼承傳統的東西，要把根留住，推陳出新，才能枝繁葉茂。所以創新必須和時代結合在一起，用現代的藝術來進行包裝。前面講到《功夫熊貓》，這是一個動畫片，但是是3D的新技術，另外，它也有一些比較現代的藝術包裝手法。在這一塊，我們可能要通過國際交流，學習現代藝術發展的趨勢。另外，我們要走向世界，還要了解世界其他地方對故事情節的認識，要知道他們的觀點是什么，這樣就能夠比較成功。

創新加上交流，讓我們的文化產品可以越做越強，這樣才能夠逐漸成為一個文化強國。

自從金融危機爆發以后，全世界的發達國家都在加強文化創意產業的發展，在這個加強當中有兩個特殊的地方第一是跟高科技結合，第二是加強國際上的文化貿易。所以美國電影在全世界占了那么大的份額，我們現在也要走出去，一旦跟高科技，跟現代的手段結合起來，就有希望。比如深圳的華強科技城，他們搞的主題公園，有動漫，現在是中國在海外辦主題樂園最成功的一個單位。主題公園和動漫結合在一起，在世界上也進入了前三名。

文化單位轉企改制可促進文化創新

他認為，我們現在強調要做成支柱性產業，這樣就不光是在文化產業，對各個領域都有創新的作用。在這一塊，我們有幾個問題，一個是觀念要不斷更新，就像我剛剛所說的，要跟高科技結合，跟國際上進行多元的交流、交融。我們講文化自覺實際上就是在文化的多元化當中把握主導，又要在多元化當中尋求共識，要有共同的東西。我們在這一塊上，好象做得還不夠。因為我們有些東西也要走出去，考慮人家能不能接受，要有一定的普適的價值觀。美國的《阿凡達》世界上之所以這么成功，因為它宣傳的價值觀是保護生態。現在正好是應對世界氣候變化，世界所有國家都要保護生態。所以，在這方面我們的思想還要再解放一些，各個國家的文化都有它的長處，我們要能夠取其長處。第二，我們在文化跟其他產業的聯營、合作上還不夠充分。因為我們過去的管理體制是分開的，現在要結合起來，要形成一個完善的產業鏈，這當中就要有跨行業的合作和協調。在這一塊，還得加強。我們有些動漫，需要跟其他產業結合才有后期的衍生產品。但是作為動漫來講，它的形象也需要媒體幫助它進行塑造。所以，整個產業的發展是需要金融、科技、媒體的支持，然后又要跟工業、農業結合在一起。所以，就能夠促進其他領域的產業創新，這才真正把文化生產力解放出來。所以，我們在這一塊，要多協調各方面的利益，在管理體制上要進行改革，有些地方已經在改革了，把體育、旅游、文化適度結合在一起，這樣才能促進它的發展。剛開始的時候，各干各的就比較難。

厲無畏指出，現在很多地方都有文化產業發展的熱潮，我們在考察當中發現，有些地方比較盲目。我認為，某個地方要搞文化產業的話，必須要結合自身的文化特色和產業特點。比如說在北京，表演藝術、傳媒方面比較強。但是在上海產業基礎就比較好，所以上海文化創意產業的發展就和其他產業結合比較多一些，所以它這個“設計之都”就成功了。北京可以成為“媒體之都”，世界上有很多文學之都、音樂之都等等，傳媒、電影也都是可以的，北京是文化城市，這就跟北京的特色是一樣的。各個地區不一樣。西部地區也有自己的文化特色，把文化特色充分挖掘出來，通過創意開發變成經營性的資源。比如廣西，劉三姐唱歌是它的文化資源，最后就把劉三姐和旅游文化結合在一起。很多地方進行文化挖掘以后，跟旅游結合在一還，搞得很好。所以要挖掘特色產業，跟文化產業結合。另外，要考慮對地方經濟轉型的作用，要把這些方面結合在一起。搞這個園區很重要的就是做好服務，這個園區不是變成一個房地產就可以了，還要有適度的服務工作，比如關于知識產權的登記保護，有了創意以后怎么實現，要把創意和創業結合在一起，應該有這方面的培訓。因為搞文化的人不一定善于經營，是許多其他人幫助他的，結合得好，就可以做得好。上海有一個網絡歌手，唱了一首歌《老鼠愛大米》，上海有家公司是搞音像的，就幫助他把這一首歌曲搞到產值一個億。另外，他們還保護知識產權，注冊了一個商標就叫“老鼠愛大米”，還在這個商標下面搞了游戲、手機、動漫，除此以外還做碟片，音樂還可以錄到芯片里，芯片還可以裝到其他東西里面。現在在臺灣有的酒瓶子打開就可以唱歌，你想想我們的賀年片打開都可以唱歌，酒瓶子為什么不可以？就是在酒瓶子那里裝一個芯片，倒酒的時候，按住按紐就可以唱歌了，這樣產品就升值了。

就是把文化創意的東西通過知識產權注入到其他產業中去了。所以玩具產業也可以，洋娃娃也可以唱歌。所以我們要破除條塊分割的體制，要通過知識產權的運作來擴大影響。

多元文化交流中要考慮國際上的普世價值觀

厲無畏認為，文化本身就是核心的東西。每個國家的文化是不同的，我們講的文化產業的核心競爭力，核心是什么？就是社會主義核心價值觀的問題，很難說這就是核心競爭力。因為文化既有產業也有事業，在產業里我們講競爭力，在事業里我們講影響力。所以，這個問題要看你怎么理解。我們搞的文化創意產業，要做強做大，要考慮你的競爭力，就要考慮我們的核心價值觀如何跟普適的價值觀配合起來。這樣比較好。既要考慮我們的主流的核心，但是也要考慮國際上的普適價值觀。公平、正義等都是普適的價值觀，這樣，我們的競爭力才能強。但是不能丟掉我們的核心價值觀。

發展文化創意產業可推動整個經濟轉型

厲無畏表示，發展文化創意產業對整個經濟轉型都是有很大作用的。特別是在金融危機以后，創意產業的發展是對整個經濟的轉型，走出危機有極大的推動作用。所以，歷史上，每一次金融危機以后，都有創意產業的崛起，帶動經濟走出危機。三十年代，出了好萊塢，七十年代，石油危機，日本受打擊最大但是動漫文化崛起，我們改革開放以后，我們看的都是日本的動漫。他們在歐洲占領了60%市場，現在動漫市場他們超過汽車產業。九十年代東南亞金融風暴以后“韓流”崛起，韓國宣傳的很多都是中國的儒教文化。現在輪到我們了，上世紀人均GDP到了兩千美元，那時候還處于溫飽階段，創意產業是在經濟發展到一定階段的產物，如果吃不飽，穿不暖的話，誰去想那個問題呢？所以它有階段性特征，2008年已經三千多美元了，現在五千多美元了，所以正好是大力發展文化創意產業的時候。發展文化創意產業，可以推動整個經濟的轉型。現在經濟轉型需要做什么？資源集約，而創意產業在這方面是開發利用文化資源和人類的主體資源――創意，這對資源的消耗就大大減少了。很多地方都把文化資源發掘出來，進行開發利用。在開封，挖掘宋朝的歷史，建造了清明上河園，演出宋朝的歷史，反映宋朝的歷史。泰山則把封山大典做起來了，過去有一些有成就的皇到泰山做封山大典，這樣就可以把游客留一個晚上，效益好了。西安搞了一個大唐芙蓉園，再現了盛唐場景，演出了《長恨歌》，就在華清池旁邊演出，這些都是很成功的案例。哪怕張家界這樣的地方，也把劉海砍樵變成了歌舞劇。

他認為，文化創意產業的發展對我國的整體經濟是一個很好的促進。因為它用的是文化資源，不是用不可再生的資源。第二個，我們轉變經濟發展方式，要提高附加值，同樣的投入增加附加值，增加附加值當中很重要的一塊是搞文化創意，把文化創意植入到產品當中去。

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文獻標識碼：A

文章編號：1009—3060（2012）05—0069-06

在中國當下的都市文化群體中有這樣一類人群，他們看似與常人無異，但卻有自己的語言，有自己的圈群，有自己的“暗號”；相對封閉，又不屑于被人認同；喜歡用網絡溝通交流，又熱衷于參加各種同人活動；對某一類商品有著強烈的正版意識，甚至不惜一擲千金；當然，最重要的，是他們都癡迷于日本動畫、漫畫、游戲及周邊產品（簡稱ACG），近些年來，人們習慣稱他們為“御宅族”（otaku）。

御宅族發源于日本，但現在已經遍及全球，尤其是在亞洲地區，更是成為年輕人的獨特流行文化。在中國，像北京、上海、廣州等大中城市以及臺灣、香港等地區，這種“御宅文化”已經具有了相當的普遍性，但是，由于這一文化相對的封閉性，使得圈外的人很難真正了解其文化特質，尤其是在大陸，它對經濟、文化的影響力遠未得到重視，并總是被以輕視、漠視的目光來看待。

但是，就是這樣一個族群，在日本，催生出了每年近300萬億日元產值的動漫產業，使動漫產業成為了日本國民經濟的支柱產業，并曾多次把日本最重要也最引以為傲的汽車產業拋在了后面，占GDP總量的十多個百分點；而這種御宅文化，也隨之成為日本當代文化的一個組成部分。

現在，御宅文化已經成功登陸中國，由于這個群體的松散性，我們還無法確知其準確數字，但近年來各種ACG活動都是異常火爆，比如今年（2012年）7月上海舉行的第十屆ChinaJoy，雖然門票較高，每張50-500元，但仍然火爆，4天破紀錄地涌入了19.7萬觀眾，擁擠程度不亞于世博會。當然，由于ChinaJoy只是局限于數碼娛樂產品，還不是完整意義上的ACG盛會，但畢竟這種由官方組織的盛會并不多見，而且有全球各大電子游戲廠商參展，還有大量cosplay表演，因此每屆都會吸引眾多ACG粉絲關注。除去這種官方主辦的活動，御宅族自己的同人社團活動也同樣火爆，就像上海老牌的同人團體ComiCon（CC）、ComiCUP（CP）以及剛成立不久的Comic Fantasia（CF），每年都多次舉辦同人產品展銷，而且每次都是吸引無數人潮。而各種小型的御宅同人社團，也非常多，人數多則幾十人，少則三五好友，你可能從來都沒有注意到他們的存在，但是，他們卻又無處不在。無論是對經濟還是文化，御宅現象已經是無法忽視的社會存在。

一、群落語言的形成

御宅族的出現可以追溯到上世紀70年代的日本，電視的普及和電視動畫的興旺催生出了這一亞文化群落，80年代開始逐漸成型。在中國，御宅族的出現是近十來年的事情，而之所以能夠成為一個文化群落，核心的一點就在于這一群落有了自己的一套獨特的語言符號。

語言可以說是一種文化最主要的顯性標志，并決定著群落的思維方式，而御宅族在其內部溝通時，就已經顯示出他們已經有了自己獨特的語言符號。當然，這一語言符號系統并非是完全的創造，它往往夾雜在原有的語言之中，但是，恰恰是這一符號的交錯，構架起了自身群落的城堡。

“阿宅的交流圈基本上都是跟阿宅，如果跟三次元住民聊天的話就會自動切換出去，或者不說話。”這是一個御宅族的學生同筆者的對話，非常形象。當他們形成了一個群落之后，交往對象往往是群落內部的朋友，有著自己的交流方式、語言習慣，但當同圈外人交往時，則使用另一種語言習慣，兩者非常相似，但又是經緯分明。比如一些御宅常用詞匯：蘿莉、御姐、乙女、腐女、腹黑、正太、GL、BL、吐槽、怪蜀黍、兄貴、姐貴、COSPLAY、ANIME、KUSO、二次元、三次元、偽娘、口癖、殘念、怨念、耽美、百合、聲優……類似的詞匯非常之多，多來自于日本的動畫、漫畫，這些詞匯并不只是日本御宅族專用，實際上，它們現在已經成為中國御宅族的常用詞匯，甚至開始延伸到這個圈群之外，滲透到整個流行文化之中，由此可見其影響力之大。

如果僅僅是詞匯的話，可能還不足以說明這個群落的自成一體，在敘述語言方面，也同樣顯示出他們的獨特性。雖然使用的是同樣的社會化語言，但在語言敘事方面，圈外人卻常常落入看不懂或不知所云的情況。比如已經成為一個象征符號的詞語“電車男”，來自于網絡留言整理而成的輕小說《電車男》，并被改編為漫畫、動畫、真人電影、電視作品，成為御宅文化的經典作品。讓我們看一下小說的開篇：

指令1 SOS：“在哪兒吃飯？速告知！”

[旁白]：后來，一網民如是說：“老實說，起初我才瞧不起電車男呢。連打個感謝電話這么簡單的事兒都猶豫不決！看他那熊樣兒，覺得真不配我們在這兒全力支持他。但是現在，我不得不承認，電車男已經遠遠地走在了我的前面。”曾在電車內大顯英雄氣概的電車男，能否在電車之外也信心百倍，勇往直前呢？

[電車男發貼] 731 姓名：Mr.無名氏 投稿日：2004/03/14 21：25

對不住，我也造反了！

本人疏于文才，不能細述詳情。

這留言板真是魔力無邊……

愿你們也沐浴陽光……

[旁白]：這無甚實質內容的留言，只不過是個信號，其實它是想日后發展成為獲得極大聲援的論壇。這一點恐怕誰也沒料到。

[網友回復] 732 姓名：Mr.無名氏 投稿日：2004/03/14 21：27

搞什么鬼，你這混蛋！！

[網友回復] 733 姓名：Mr.無名氏 投稿日：2004/03/14 21：28

懸乎兒。

不知道非御宅族看到這段文字之后會有什么感覺，是否能夠理解這一“經典”作品的內涵。而這一閱讀“癥候”也正顯示了圈群內外的文化差異。在閱讀、觀看各種御宅族文本時，若難以產生那種御宅族的迷狂，原因并非僅僅是閱讀習慣、審美期待的差異，而是因為在整體的語言符號產生錯位之后，傳統語言系統所建構的意義消失，御宅專屬語言結構所搭建的亞文化圈群開始自成一體地獨立于社會之中。

當一個群落產生出自己獨特的語言符號的時候，就意味著一種群落文化開始走向成熟，雖然可以從各種角度去描述這個群落的文化特征，但當這種符號已經具有了約定俗成的象征意義的時候，當有了自己的表達方式甚至思維方式的時候，就難以在文化上忽視其社會經濟的影響力了。

御宅族之所以在當代社會中日益被人所關注，不僅僅是由于形成了自己的圈群。形成自己的圈群完全可以自給自足、自我消費，但是，御宅族卻在經濟領域中形成了令人矚目的消費能力。

這種文化的封閉性使其與外界的溝通與交流產生了困難，但對于一個疆界分明的市場形成卻會產生積極的作用。目標受眾有著相似的消費理念、品牌認同和興趣愛好，他們的消費又是基于一種文化認同基礎上的消費，滿足的是精神上的需求而非功能上的需求，情感消費取代了理性消費，這對于經營者來講，往往是一個理想的市場狀況。尤其是對于文化行銷，更是難以找尋比御宅族更理想的目標消費者了。

二、持久而強勁的消費力

2011年底的“日本動漫節上海”活動，同樣在ACG粉絲中掀起了熱潮。看看這個活動的日本主辦、主催方就可以感受到其陣容之龐大：“外務省、產業經濟省、總務省、文化廳、觀光廳、日本國駐上海總領事館”，作為中日官方共同舉辦的大型活動，日本主辦方的級別之高即可看出對這次活動的重視，這正是日本大力向海外推廣其ACG產業的一個具體步驟。之所以如此的重視，就在于ACG產業所形成的強勁的經濟力量。在日本政府眼中，ACG產業已經不僅僅是個普通的娛樂事業，而是成為其經濟發展的命脈之一。

在這一產業中，任何一部作品可能都蘊含著無窮的商機。比如，2011年11月的《日經·娛樂》報道，人氣動畫《輕音少女！》已經創造了150億日元的產業價值，甚至吸引了眾多非ACG目標受眾的消費，其延伸產品包括DVD、漫畫、手辦、輕音五子使用的樂器、與動畫合作的便利店等，利潤空間巨大。而12月2日《輕音少女！》劇場版首映，據報道，首映兩天票房就達到了3億多日元，其在周末票房輕松擊敗了斯皮爾伯格的《丁丁歷險記》。而在漫畫領域，排名2011年銷售排行榜第一位的《海賊王》銷售了近3800萬冊。

當然，這一產業奇跡并非完全由御宅族來產生，但是御宅文化的核心推動力卻是無可置疑。

這股消費力量到了中國御宅族中，同樣不可小覷。尤其是相對于中國的文化產品市場，更是一股生力軍。結合中國的ACG市場，這種消費現象主要體現在同人二次創作消費與強烈的品牌正版意識。

所謂的同人二次創作，主要是指對原創的ACG產品由愛好者進行二次、多次延伸創作，這屬于版權方面的灰色地帶。對于這種創作，世界各國通常采取默認態度，一方面維護眾多的粉絲熱情，一方面也是擴大宣傳的方式。

中國的ACG行業原創力非常薄弱，這不是一個短時間能改變的事實，所消費的原創產品主要來自日本以及歐美等國，但是，中國御宅族們的二次（乃至N次）創作能力卻超強。對于這些二次創作者來講，他們既是消費者，又是生產者，其產品多屬于長尾利基產品，正好符合了當下的網絡時代經濟的節奏。

這種同人經濟的市場到底有多大，由于多屬于個體行為，所以難以確切統計其產值與消費數額，但是市場潛力是有目共睹的，中日等國都是如此。比如說，2007年，日本一位著名的同人創作者品川熏子（真名里瑞惠），被日本長野地方檢查廳以違反所得稅法（偷稅）罪，她在2002—2005年間，銷售同人志所得2億日元，偷稅達6570萬日元（合人民幣460萬元左右）。一個同人二次創作者竟然有這樣高的收益，整個市場消費力就可想而知了。

中國的同人創作市場雖然起步比較晚，但是很快就納入了正常的產銷軌道，尤其是在上海、廣州、北京等一線城市，已經有了相對成熟的產業鏈。比如上海最大的三個同人產品經營團體CP（ComiCUP）、CC（ComiCon）和CF（Comic Fantasia），每年都舉辦多次的同人作品展銷，像CP、CC已經舉辦了十屆，而新成立的CF也已舉辦了多次同人展銷。在幾百家參展的團體中，正式的商業機構只有幾家，剩下的全都是小型同人社團，但絲毫不會影響到參與者的熱情，cosplay表演者的執著更是讓人敬佩。而產品也遍布ACG產業的幾乎所有周邊商品，例如手辦、道具、漫畫、徽章、貼紙、服裝等各種商品。

這是不定期的同人二次創作展銷，而常規銷售多是集中在網上，這些同人社團大多有自己的網站與銷售網店，目標受眾不僅是中國的消費者，很多延伸到了海外。

而御宅族消費的另一個特征就是他們具有強烈的品牌意識和正品意識，尤其是對于盜版橫行的中國消費品市場來講，顯得更加難得。

就這一方面來講，雖然由于文化政策的原因，正版的影像制品很難進入中國公開銷售，所以他們觀看的影像產品多來自于盜版，但是當能夠出現自己心儀的正版品牌產品時，只要有購買能力，他們消費起來往往有一擲千金的氣勢。

有趣的是，這種消費習慣同中國的奢侈品消費很類似。中國目前已經成為了世界上最大的奢侈品消費市場，雖然滿街LV、Gucci、Armani的仿冒品，但是卻絕不會沖擊正品的銷售，因為這是兩個市場。對于仿冒品的消費者而言，他們的經濟情況根本無法承受正品的價格，即使沒有了仿冒商品，他們也不會去購買正品；而對于奢侈品的忠實粉絲來講，只要有錢，他們又絕不屑于使用仿冒品。因此，仿冒品的出現反而像是在為正品做著免費廣告。“只要有錢，肯定要買個正品的LV”，這是幾乎所有奢侈品消費者的消費心理，而御宅族的消費也同樣如此。

2011年，日本最大的ACG產品經銷商Animate開始進入中國，總部設在上海，計劃實體店和網店同時經營，就是看中了中國ACG市場的巨大的消費能力。雖然其銷售的商品由于關稅等原因，價格要比日本國內貴三成左右，但是卻絲毫不能打消中國御宅族的購買熱情，原因就在于Animate銷售的都是正品。

對于中國的文化市場，最大的威脅就是盜版，一部《喜羊羊》出來，遍地都是《喜羊羊》的周邊商品，但卻無需支付版權費用。但是，對于御宅族來講，他們卻不屑于收藏這種盜版產品，他們會毫不吝惜地把自己日常消費的大部分都貢獻給這些正版產品。因為他們這種狂熱不僅僅是一種簡單的娛樂，而是要構筑自我的完美精神家園。必須清楚的是，御宅族的“宅”絕不是簡單的“家”的含義，而是精神上的自我空間，這種完美“宅”空間，是不會忍受仿品來破壞這種自我精神滿足的。

這種消費甚至不需要什么版權法規來維系，而用來維系的恰恰是“死忠”們的癡迷，而這種癡迷的無理性消費，正是消費市場的理想狀況。

日本ACG消費市場的崛起，也正是有賴于這種消費心理。比如說一部動畫產品，由于前期的制作成本非常高，電視播放往往難以盈利，電影院放映也仍然無法盈利，但是，這些卻是必要的宣傳手段，只要宣傳到位，能夠在日本及海外銷售兩千套以上的藍光DVD，那就能夠順利收回成本。因為對于ACG的粉絲來講，只要喜歡，就絕不吝惜收藏這樣的正版產品。

由于營造的是一種精神上自我滿足的“宅”的需求，這也就有別于通常的大眾消費品需求，在文化產業的行銷中，御宅經濟顯示了自己獨特的一種消費理念。當然，形成這種強勁的“萌經濟”，還需要打造相應的都市經濟空間。

三、四維的都市經濟空間

對于個體來講，“宅”的空間存在于精神領域；對于群體來講，他們有著自己的交流空間；對于城市來講，如果希望能夠借助于御宅族的經濟動力，則必須為此而創造一個特有的商業人文空間。

通常來講，形成御宅經濟所必須的空間主要有三種：一是商業消費空間，二是同人作品的展示銷售空間，三是御宅族聚會的“三次元”公共空間。能否具有這三種成熟的御宅空間，是能否形成御宅經濟的關鍵。

就像東京的秋葉原，原本只是電器電子產品最集中的地方，類似于北京的中關村，現在則成為了御宅族的大本營、活動天堂。原本的電子產品消費熱潮平淡之后，ACG產業的興起為這個區域注入了新的活力。2007年6月30日，御宅族們在這里舉行了為御宅族“正名”的“630秋葉原解放”大游行，從此之后，這里漸漸變成了日本御宅經濟、文化的核心區域。面向御宅族的電玩專營店、游戲咖啡店、漫畫屋、手辦店等經營場所不斷出現，引來大量的潮男潮女到此娛樂消費。甚至日語中誕生了“秋葉原系”這樣一個名詞。

除了秋葉原，東京各個區域幾乎都隨處可見漫畫屋、電玩店、周邊商品等，由此可見ACG消費已經成為東京城市消費文化的一個重要部分。而很多的街道、區域，也個性化地成為御宅族的“主題公園”。

比如宅女、腐女喜歡去池袋的乙女路，日本最大的動漫連鎖店Animate的9層樓的總店就在這里。而近年來非常流行的“執事咖啡館”就起源于此。大概受秋葉原的宅男喜歡去的“女仆咖啡館”的影響，這里的“執事咖啡館”主要服務于御宅族的女性。所謂“執事”，就是指為歐洲貴族服務的那種文雅、彬彬有禮、帥氣的男仆管家之類的角色，當然主要是從動漫中的這種角色中演繹出來的。“只需一杯咖啡的價錢，就可以變身公主！”這可以說是對“執事咖啡館”的最好廣告語。坐下之后想點單，一搖鈴，打著領結、身穿燕尾服的帥哥就會過來單膝跪地為你服務，整個休閑過程你都會享受公主般的服務，甚至用餐之前還會給你戴上一個公主王冠。無論是語言、舉止還是服飾，“執事”們都受過嚴格的培訓，盡可能地讓你真正地投入到這個公主夢中，一切場景就像是在動漫情節中一樣。類似的這種“執事咖啡館”、“女仆咖啡館”不僅在東京成為一種流行，也已經登陸上海、廣州等城市。

除開這種商業消費場所，御宅族聚會的公共空間同樣引人注目。最常見的聚會則是以cosplay秀的方式出現，成為東京的一道賞心悅目的風景，cosplay最熱鬧的地方應該是東京的原宿。原宿也是年輕人非常喜歡的一個消費區域，大量的小店各式各樣。而一到周末，小姑娘就在明治神宮前面的小廣場上裝扮起來，打開自己的“百寶箱”，開心地秀著各種cosplay造型。或者妖嬈多姿，或者驚世駭俗。這樣的cosplay秀已經持續了十多年，最早的一批阿宅們早已成為了媽媽，但是這里卻是永遠的青春、永遠的嫵媚。

而同人作品的展會則會經常不定期地舉行，影響最大的當屬全球規模最大、歷史最久的“Comic Market”（簡稱Comiket）。每年的夏季（8月）和冬季（12月），Comiket都在東京國際展覽中心（Big Sight）舉行，ACG粉絲們就如朝圣一般地匯聚到這里，今年（2012年）冬天將是第82屆，每屆至少都會有十幾萬人參加，而這幾天附近的酒店都將爆滿。

商業消費空間、同人作品展示空間、同人聚會的公共空間，這三種空間都是御宅文化的主要生存空間，而當這三種空間良性共存的時候，一種具有無限商機的御宅經濟就會為城市發展與文化創意產業提供強大的發展動力。

不過對于上海等城市來講，這三種空間卻是稀缺資源。有了龐大的ACG消費人群，有了強大的產業及產品市場需求，但是，不完全的市場經濟和土地所有關系卻難以創造出這樣的經濟空間，這是目前中國都市ACG產業的一大瓶頸。

拿上海來說，銷售成本非常高，店面租金極大地制約了海外商業資本的注入，甚至很多歐美的大品牌也難以承受高昂的店面、柜臺租金。而ACG產業進入中國的時間短，市場的品牌認知度較低，面臨著開發新市場的硬性推廣，加上廣告宣傳的費用，即使像是Animate這樣的日本最大的連鎖店進入上海，在實體店的選址方面都顯得異常困難。同時，ACG產品很多是小眾的利基產品，常常以小店的方式存在，這樣，高昂的租金更是讓這些小店難以盈利。加之物價不斷上揚，逛街已經變成了奢侈行為，“宅”變成了真正的“宅在家里”。諸多因素的影響，這種ACG產業的商業消費空間，至今還難以在上海形成。

當然，可以看出，政府主管部門是希望促成這種經濟模式，所以在上海打造了多條“動漫街”，如汶水路動漫街、南京西路動漫城、長樂路動漫城、光環地帶、文廟、福州路等，都先后出現，顯然希望以此來帶動ACG產業的經濟效益。但是，由于規模小、產品單一、缺乏魅力、過于“本土化”等原因，粉絲對此卻興致缺缺。比如汶水路動漫街，白天看起來五彩繽紛，晚上霓虹燈閃爍，遠看很有吸引力，近看像個兒童樂園，在主管者和設計者眼中，對動漫的理解大概還停留在上世紀60年代孫悟空大鬧天宮的時代。但現在整條街已經非常的蕭條，幾十家店鋪，開張的只有幾家，而這幾家還多是與動漫關系不大的店鋪。其它的幾條動漫街也大多如此，好端端的朝陽產業，卻硬是給人窮途末路之感。

商業空間缺乏，御宅族聚會的公共空間更是難以尋覓，并非不想聚會，而是諸多的限制因素使之難以實現。

而火爆的展示銷售空間雖然人氣十足，但舉辦起來卻并非一帆風順。由于這些同人社團都不具有官方性質，因此在空間租用方面就產生了很多的困難。而且目前的這些活動，對于組織者而言，僅靠門票收入利潤不大，也就難以再租到像樣的場地。

看來這三種空間在上海的缺席，成為制約ACG產業的一個主要原因。缺乏這三種空間，自然形成消費人群之間、消費市場之間的共享，于是ACG文化就難以創造出可觀的ACG經濟效果。

不過，網絡時代的到來為ACG產業提供了新的生存空間，那就是網絡空間，成為ACG產業的第四維空間，尤其是對于商業空間、公共空間缺乏的國內御宅族來講，這種空間來的正是時候。