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篇1
國外在節日經濟營銷中非常重視品牌建設，而在我國恰恰忽視了這一點。實際上，品牌是一個節日的無形資產，一旦消費者和某個民族節日建立了無形的情感關系，讓其產生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個節日在消費者心中就變成了一個品牌。在市場經濟中，品牌意識奠定了競爭理念的基礎。當地政府、企業、民眾要樹立統一的民族節日品牌意識，建立全民營銷觀念，努力尋求與市場需求一致的品牌定位。
2．要樹立創新意識
毋庸置疑，民族節日營銷需要與當地的歷史、文化、傳統風俗和自然風光相結合，但是，如果歷年的主題和活動雷同，就會在市場競爭中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節日活動還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創意，導致多數民族節日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當地組織者要樹立牢固的創新意識，要把當地資源和民族節日的文化內涵與節日活動結合起來，找到多個創新點，要讓民族節日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強大的吸引力。
3．要對民族節日實行市場化推廣
民族節日活動不能僅依靠政府投入和籌措，應開拓市場化運行模式。要讓市場主體參與到民族節日的投資、規劃、推廣、服務等經營活動中來。只有有了市場主體的參與，才能更加注重節日市場的需求，才能充分調動政府、企業、民眾的積極性，把節日辦好。
二、品牌營銷策略在民族節日營銷中的應用
1．對節日品牌進行基于文化的精準定位
品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。民族節日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內涵和底蘊。深厚的民族文化是民族節日的靈魂，它能像磁場一樣吸引著來來往往的眾多消費者，使其產生發自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節日與所對應的目標消費者建立一種內在的聯系。云南滄源縣“中國佤族司崗里—摸你黑狂歡節”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內涵后，將其定位為“與中國最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點，打動了有著同樣追求的目標消費者，從而讓“摸你黑狂歡節”成了拉動當地經濟發展的一個大型旅游文化節慶活動。
2．大力宣傳推廣民族節日品牌
有了精準的品牌定位之后，就需要大力開展節日宣傳推廣工作。民族節日的宣傳，就要像企業宣傳產品一樣，通過電視、報紙、網絡等媒介，采取打廣告、搞公關、制造新聞事件等方式，以更強有力的方式來進行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節的推廣就可以通過以下幾種方式進行：首先，組織者在報刊和網絡平臺上刊登介紹壯族文化、傳統習俗以及壯族三月三文化節的短文，同時通過廣播、電視來宣傳活動時間、地點和特色活動內容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節的準備情況和舉辦民族文化節的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產品來拉動節日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節日品牌的競爭力得到提升。
3．做好節慶期間的服務工作
當消費者被吸引到節日舉辦地時，是否能為其提供高質量的服務就成為樹立民族節日品牌的一個關鍵點。隨著我國生活水平的不斷提高，各類消費者的需求也在逐漸發生變化，需求層次也相應提高，服務的理念也越來越深入人心。節慶活動要求舉辦者提供良好的“軟硬服務”。“軟服務”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務意識，能帶給消費者賓至如歸的感覺。“硬服務”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫療等基礎性設施，同時綠化和衛生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經濟不發達地區，改善“軟硬服務”質量就成為當務之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質，開展文明禮儀教育活動，同時完善基礎設施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節日品牌的核心競爭力。
篇2
1.由去年國慶促銷期間自己于國美電器購買手機一波三折的經歷引出研究的主題
2.大體描述國美全年各種促銷活動，表現其積極促銷的現象
3.分析其促銷原因及其促銷目的：
(1)國美電器集團采購環境及其成本分析
(2)國美電器集團競爭環境 如蘇寧，分析其競爭實力
(3)國美電器集團營銷環境
(4)其他原因和目的
4.促銷方式：
(1)國美電器長期實行低價競爭策略
(2)各大節日促銷的策略
(3)商品組合促銷決策
5.定價實例分析
(1)成本導向定價法分析
篇3
假日經濟的契機
春節作為重要的傳統節日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節前后的一個月內消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調查發現，北京2005年春節黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業營業收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業來說春節黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產銷只是從宏觀上監控調節市場。目前我國多種商業經濟成分并存，各種新型商業業態涌現，市場經濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現代營錯理念指導創新戰略的實施，成為決定零售業商家能否占領假日市場制高點的重要因素。
盡管入世后我國的零售業在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術，缺少現代的營銷方式和策略，但是我國零售業具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業的同時，我國零售業可以學習他們帶來的上百年幾代人在商業經營管理中的經驗結晶，并與我國的比較優勢相結合，加快我國零售業的發展。
假日文化營銷戰略
調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經濟效益為中心，以創新經營方式為重點，將企業文化與傳統文化相結合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經濟中同時取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的體現。
文化營銷，即充分運用文化的力量實現戰略目標的市場營銷活動，是經營者體現在營銷活動中的價值標準、行為規范、道德觀念、經營藝術和作風的總稱。它指零售商在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構建全新的利益共同體關系，向社會廣泛傳播商業文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學、用策略、重信譽的行為文化。
零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關鍵在于根據市場文化競爭的發展趨勢把握好四個重要環錢
定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經營風格和經營特色，不隨波逐流。正確的市場經營定位有助于企業樹立良好并富有個性的企業形象，贏得更多的消費市場。
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（一）潛在進入者威脅
目前西安超市行業競爭激烈，截至目前，西安市共有大中型超市60多家，其中以華潤萬家數量為首，約有30家門店，人人樂有20家。外資超市還包括沃爾瑪4家、易初蓮花3家等。沃爾瑪、家樂福、人人樂等每個超市的實力，知名度都很高，潛在進入者很難擠進西安超市行業。因此對于華潤來說，潛在進入者威脅較小。
（二）替代品的威脅
經筆者調查研究，和其他超市相比，華潤萬家在消費者心目中滿意度尚可，但切不可掉以輕心，因為尚未大規模替代并不意味著替代品與現有產品相比沒有競爭力，可能只是由于顧客出于轉移成本的考慮，或者出于其他非經濟方面原因的考慮，暫時處于觀望狀態。一旦替代品被確證比現有產品有優勢，那就會形成對現有產品的迅速替代。
（三）顧客的議價能力
超市購買者通過要求提供較高的的產品或服務質量，根據自己的喜好，價格，便利等多方面來選擇產品。這樣的條件下顧客的議價能力較強，經營者需要以顧客的需求為導向，從各個方面滿足消費者需求。
（四）供應商的議價能力
零售商和供貨商是相互制約的。零售商保持良好的信用與及時付款，是零供雙方業務的基石。零供加強合作可以提高日常運營效率，提升雙方利潤。否則會導致零售商貨源短缺。供貨商也損失利益。
（五）競爭者威脅
顯而易見，西安的零售行業競爭激烈，競爭者有很多，如家樂福，人人樂，沃爾瑪，大潤發等等。這些都是大型的連鎖超市，競爭力較強，尤其在節事營銷期間，都爭取在短期內獲得最大的利潤。所以，對于華潤萬家來說，競爭力非常大。
二、華潤萬家節事營銷中存在的問題
（一）節事氛圍不夠濃，消費者忠誠度低
由于生活與工作節奏的加快，很多人已經無暇進行各種休閑或娛樂活動，甚至節事期間也被無休止的工作擠占，很多消費者去超市購物就是為了方便快捷地購買急需商品，并沒有形成高度的忠誠度。
（二）節事宣傳力度不夠
很多消費者節事期間出門購物并不知道哪家超市有什么活動，往往都是隨便選擇超市進行購物，并沒有將各超市活動進行比較。
（三）服務水平有待提高
消費者對華潤萬家的服務水平滿意度一般，超市服務水平不但影響顧客滿意度的高低，而且對爭搶超市的整體競爭力也有著至關重要的作用。超市想要爭取長期長期留住顧客就需要提高服務水平。
（四）商品脫銷
在華潤很多時候都能看見商品掛標簽顯示暫時缺貨，消費者未能及時購買自己所需的商品，必然會導致滿意度降低。
三、華潤萬家節事營銷中的應對策略
（一）文化營銷，拓展節事營銷賣點
每年各種各樣的節日就成為超市主題，購物過程中的輕松和快樂就是重點。對于節日營銷，充分挖掘和利用節日的文化內涵，將其與商家的經營理念和營銷活動結合起來，不僅可以吸引眾多的消費者，也可以幫助商家樹立良好的形象，進而帶來良好的市場效益。除去節日營銷外，還有平時時不時的事件營銷，像西安的火鍋節，會員特惠季等等。也需要我們創意主題，烘托出事件營銷的氣氛。
（二）提升宣傳力度，擴大品牌影響力
在每一期的營銷活動前期，做好宣傳工作，提前將活動信息傳達給每一位消費者，短信宣傳：以短信為平臺，宣傳活動，隨即抽取本地號碼，發送活動相關內容，并附上祝福語。
店內廣播：在轟動前期和中期，在店內進行不定時播報活動的相關內容，達到宣傳目的。
店內裝飾：根據每一期的節事活動都將對商場殿外做大幅的宣傳頁面上面寫有各種商品的折扣信息以及商場內部進行裝飾。
Dm宣傳：定期印制一些宣傳冊，這樣能夠吸引來的顧客較多。
（三）服務營銷，以顧客為中心
1.提高超市經營者的服務意識，加強員工培訓
消費者口碑是最好的宣傳，超市購買行為屬于經常性購買行為，消費者滿意尤為重要，如果一個消費者不滿意，可能永久失去了這個消費者，而且，該消費者還有可能向其他消費者抱怨，引起其他消費者的反感。華潤萬家需要從各方面滿足消費者需求，提供給消費者最優質的服務。
2.提高顧客滿意度，維護和創造顧客群
滿意度是顧客情況的反饋，它是對商品的性能或者服務本身的評價：給出一個消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現100%的顧客滿意度。顧客滿意度決定顧客忠誠度，顧客滿意度提高5%，利潤的上升幅度將達到25%～85%。
3.引導顧客建立合理期望值
引導顧客期望值的目的是更好的為客戶服務，實現客戶的利益。期望值主要指客戶和預期超市的服務。期望值可以大于、等于、小于客戶滿意度。通常情況下，客戶經由兩種方式來體驗超市，其一是超市所提供的產品或服務，稱之為“核心服務”，另一個是如何提供這些產品或服務，稱之為“客戶服務”。客戶的期望值是通過購物來實現，并通過滿意度表現出來。
4.制定服務標準
超市服務標準時針對超市人員對顧客提供服務所制定的標準。該標準的制定和實施，將直接有利于超市工作人員提高工作效率，提高超市營業額，加強節事競爭力。
（四）差異促銷化，聯合營銷
一個節事活動主題可能會有很多舉辦者選用，這些相同的節事活動怎樣達到吸引更多的消費者的注意？就需要節事促銷活動。節事促銷恰恰是傳播節事活動時定為特色的主要手段，它通過對同類節事活動某些差別信息的強化傳遞，對其提供不同的服務特色起到聚焦放大的作用，及時對于沒有實際的同類節事活動也可以賦予其不同的象征性形象差別。
節事營銷主角就是“價格戰”，廣告戰、促銷戰均是圍繞價格戰展開。如果真要特價也要處理得當，講究點創意和藝術，這其中可運用“聯合營銷”。
捆綁銷售利用節事吸引消費者，很多廠家為了出售自己的商品，超市與商家合作，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，附贈其他的東西，比如常見的買一送一。消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口。
再者，節事營銷不僅僅是廠家的事情，商家也要進行全方位的配合，諸如貨源貯備，人員到位，物流配送等等。不能造成節事期間產品脫銷。
參考文獻：
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[2]華潤萬家顧客滿意度調查.省略/viewstat/339287.aspx2011.10.
[3]劉太萍,殷敏.中國節事旅游營銷管理現狀分析與對策研究[J].北京第二外國語學報,2004.
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作者簡介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運營商總監，碩士研究生，從事通訊產品運營與渠道建設研究
一、國內以小米智能手機為代表的營銷策略分析
近些年來，國產智能手機小米手機的關注度和銷售量都在持續地上升，憑借著其獨特創新性的營銷策略，小米手機的品牌影響力和知名度不斷地擴大，其營銷策略對于任何產業來說都是具有借鑒意義的。
（一）產品策略分析
小米手機定位于性價比較高的娛樂性手機，它是以超高的性價比將產品推向手機市場，它的銷售群體主要是年輕人和手機發燒友，小米手機最大的優勢就是擁有超高的配置和較低的價格，它的硬件配置是小米手機最為值得稱贊的地方，小米手機擁有自身獨特的操作系統，雙核處理器、信號好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機的巨大優勢，滿足了小米手機發燒友的核心需求。小米手機產品在未出時就獲得了廣大發燒友的關注，這種為產品造勢的生產模式起到了很好的效果，使產品在生產時就得到消費者的關注，進而勾起大批消費者的購買欲望。
（二）推廣策略分析
小米手機的營銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發展較為迅速的互聯網技術，利用互聯網涉及面非常廣、傳播速度非常快等特點進行產品的大肆宣傳，吸引了更多的消費者對其充滿極大的好奇心，進而產生強烈的購買欲望，這種銷售模式不是任何企業都能夠效仿的，小米手機的這種推廣策略成功地將小米手機推向了手機市場的熱門位置。
1.制造炒作話題。在小米手機正式機發售之前，網絡上廣為流傳著各種真真假假的小米手機的傳聞，針對這些傳聞小米公司從未回應過，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機和小米論壇都得到了廣泛的關注，也由此引起了小米手機的發燒友與魅族手機發燒友的口水仗，小米手機因此成功地獲得了廣大網友的關注，為小米手機蒙上了一層神秘的面紗。
2.高調。小米手機的創始人雷軍，他憑借著自身的號召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場類似于蘋果手機的小米手機會，小米手機公司是國內第一個以這種方式手機的企業，這場會得到了廣大媒體、網友以及手機發燒友的關注，為小米手機又制造了一大熱點。
3.饑餓營銷。小米手機將饑餓營銷的手段發揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費者之后就限制其供貨量，制造供不應求的熱銷假象，一來可以維持著產品較高的銷售量和利潤率，很好地達到了控制市場的目的，二來也在一定程度上提高了產品自身的附加值，進一步維護了產品自身的品牌形象。在小米手機最初上線的時候，規定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購資格，這就引發了大量的搶購熱潮，使小米手機在發售的當天就創造了3個小時賣了10萬臺的奇跡，甚至大部分的手機發燒友一度出現搶不到的現象，這種對產品控制的饑餓營銷手段大大地提升了小米手機的銷售量。
4.微博營銷。隨著新媒體時代的到來，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機營銷團隊充分地利用微博平臺的優勢開展微博營銷的方式，小米手機在之前以及之后，在微博上都時刻與廣大網友分享互動，小米總裁雷軍更是利用名人效應在微博上大范圍地宣傳小米手機，此外還會不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動等等。雷軍還請IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機造勢，將微博營銷發揮到極致。
（三）定價策略分析
小米手機的銷售價格，最初的M1定價為1999元，對于這款高配置的手機來說，在同類智能手機中這個價格已經非常具有吸引力，屬于高性價比的產品，后來發行的紅米定價為699元，小米手機采用的定價策略一直都是成本定價策略。小米手機的價格是影響手機市場需求和消費者的購買行為的主要因素之一，小米手機所定的價格是其他同類的產品短期內都無法達到的。小米的創始人雷軍憑借自己對市場特有的分析以及對自己產品的信心，在小米的定價上并沒有留有任何余地，不會考慮降價銷售，也沒有任何降價的空間，這種定價策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機大熱的一個關鍵。小米手機的定價策略運用得非常成功得當，使小米手機產品提高了在市場的占有率，進一步增強了企業的競爭力。由于小米手機主要是以網絡直銷的模式為主，因此節省了大量的成本，這也是它低成本運營和低價銷售的原因。
（四）渠道策略分析
小米手機在分銷渠道營銷上主要是以電子商務銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網站小米網的網絡直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產品的出現，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費者，對自身品牌的建設產生了很大的影響。小米手機線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營銷優勢，通過新浪微博開創了線上銷售的新渠道，產生了較好的反響。此外，小米手機產品還與中國聯通合作，推出了合約計劃、預存話費送手機等活動，與淘寶網、京東商城、蘇寧易購等平臺推出一系列小米定制機，這一系列新的渠道營銷模式為小米手機創造了更多的用戶群。
二、國外以三星智能手機為代表的營銷策略分析
（一）產品策略分析
三星智能手機自身擁有著獨特的優勢，首先，三星手機產品的質量很好，人們對于三星的印象，除了它高雅簡潔的外觀外還有它優良的品質，三星之所以被改為“Anycall”，是因為它宣傳其質量是非常有保障的，三星手機做工精細，受到了廣大消費者的喜愛。其次，三星手機的市場細分做得比較到位，三星手機在價格方面的跨度比較大，從學生到白領，再到高端商務人士，無一不是三星的消費群體，三星智能手機同時進入了低端、中端以及高端三大市場，這也是三星手機致勝的原因之一。最后，三星手機產品對產品生命周期的把握，不管是哪種產品都會進入不同的階段和周期，從生產到投入，再到成長期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產品都會經歷的，這幾個階段對于產品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產品在面臨衰退期之前最大限度地實現企業利潤的最大化，一旦產品到了衰退期。企業就將該產品退出市場，進而推出新的產品來代替。
（二）價格策略分析
三星的定價策略主要是從三個方面實施的，第一，三星在成本的基礎上，根據市場的需求以及消費者滿意度和競爭對手的價格進行定價，這種定價方法在保證企業自身利益的基礎上同時也滿足了市場的需求。第二，三星采用撇脂定價的方法，在產品進入成熟期之后就會有很大的降價空間，較高的價格不僅可以使企業能夠快速地收回成本，還可以塑造產品高端的形象。此外，三星也會采用滲透定價法，也就是為了進一步地擴大市場，故將價格定得比較低，進而獲得市場份額。第三，三星會根據市場的需求和競爭對手的價格對三星手機產品的價格進行調整，降價的最終目的是為了提高市場的占有率。
（三）促銷策略分析
三星智能手機的促銷策略包括三個方面：首先，對產品的宣傳和代言方面，三星在產品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應為手機做大幅度的產品宣傳，為三星手機代言過的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費者的喜愛，這也為三星手機提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無處不在的媒體廣告，通過贊助節目、知名電影等推出自己的新產品，引起較大的反響。最后，三星利用節日會進行大幅度的促銷活動，在中國的一些節假日里，三星在大街小巷進行各種演出或者活動來營造節日氣氛，從而吸引消費者的目光，再加上適當的降價策略，成功地吸引消費者進行購買。
（四）渠道策略分析
從2001年三星在中國建立屬于自己的生產基地之后，三星就開始進行了多渠道的營銷方式，三星的多種營銷渠道主要包括全國、直銷以及與運營商合作，這些不同的渠道營銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價格。此外，由于互聯網技術的發展，三星也抓住這一機遇，利用互聯網對人們消費方式的影響，開始了網絡銷售，一方面三星成立了自己的銷售網站，另一方面三星與知名的網上商城進行合作，如京東商城、天貓等等，這種網絡銷售的模式不僅為企業省去了一部分成本，提高了利潤率，而且為產品開拓了更多的消費群體。
三、結束語
由以上兩種智能手機的營銷策略分析可以看出，國內的智能手機雖然也得到了較快的發展，但在許多方面還存在一些問題，還有很大的發展空間。今后應不斷地借鑒國外手機品牌成功的經驗，在品牌創建、技術研發、售后服務、營銷方式以及市場開發等方面進行改變和創新，進一步提高市場的占有率，最終在全球的手機市場上立于不敗之地。
參考文獻：
[1]吳海燕，陳英毅，馮巖巖，等.基于消費者行為的智能手機營銷策略探究[J].中國管理信息化，2014，(19)：58-61.
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一、文化差異對營銷活動的影響
“文化”這一概念具有抽象性、復雜性和廣義性。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。
1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當行為的標準。例如兩方國家強調獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩中庸，由此導致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。
2、溝通方式的影響。任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養跨文化溝通的技能對市場營銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業外部營銷網中的營銷伙伴還是企業內部的營銷團隊進行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大。可口可樂公司最初進入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。
3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認識、倫理道德、文化藝術、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營銷要詳細了解目標市場的宗教節日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當的營銷戰略。
4、風俗習慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業經營者從事跨文化營銷必須了解目標市場的風俗習慣，適應它、尊重它、遵循它。風俗習慣主要反映在花卉、數字、顏色、節日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。
由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷策略進行調整來適應市場需求。
二、企業跨文化背景下的營銷策略
營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產品和服務極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產品和服務尋求最佳的市場定位。跨文化營銷是指在不同的文化背景下進行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產品和服務尋求最佳定位。進而，從營銷的四個要素(產品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業產品價格的高低直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中面臨的產品定價更為復雜。(1)定價目標。它是指企業希望通過定價手段的運用達到相應的營銷結果。在成長性較好的國外市場，企業比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業則傾向于考慮短期財務績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應額外考慮的成本構成，包括關稅、中間環節費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。跨文化營銷中營銷者需在對目標市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標市場的需求做出預測。(4)政府對價格的調控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當地以及國際通用政策的限制，避免不必要的損失。
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論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統的結構可以分為出口國與進口國兩人組成部分。當企業經過國外中間商進入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當企業選擇或內中間商，或者直接設立自己的海外分銷機構實現銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進行分銷時，要根據不同國家中間商的性質、經營范圍以及選擇此種經銷商的優劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發商，業務覆蓋市場上的人多數產品。日本有逾30萬個批發商和逾16萬個零售商。整個分銷系統是由批發商構成的網絡。
4、促銷策略。跨文化促銷主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌。跨文化市場銷售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業應結合產品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規模，對象、途徑和時機。國際公共關系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經銷商，新聞界。政府機構、企業內部職工等多方面。要處理好與這些對象關系，也必須把握住相應的文化差異，處理起來游刃有余。
三、跨文化市場營銷中應注意的幾個問題
1、避免自我參照標準的影響。自我參照標準本意為如果我喜歡并使用一種產品，那么就認為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據進行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態度、風俗習慣作為參照來進行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標準妨礙了營銷者對國際市場評價的準確性，阻礙營銷雙方合作關系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關心。原來美國人忽略了東方人穩重、內斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀，日產的總統，而非奢華的凌志、奔馳。
2、規避目標市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標市場文化的認識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使營銷活動失敗，企業還可能遭到目標市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應當進行規避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。
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光棍節的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大學的一個宿舍，得名于這個日期的數字都是阿拉伯數字“1”，與光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子簡稱“光棍”，有單身的含義，理所當然的變成了單身的人過的節日。
在2009年以后，阿里巴巴的淘寶商城（后更名為天貓）最先在這一天舉辦了促銷活動。成功的營銷策略吸引了大量的消費者，銷售額也是呈現爆炸式增長，讓同行震驚不已。于是其他網絡銷售商開始模仿淘寶商城在光棍節這一天舉行轟炸式的促銷活動，比如京東、易迅、當當等網購平臺，國美、蘇寧等電商平臺。狂歡活動甚至延伸到了線下家電連鎖商場，雙十一變成了網上購物狂歡節。阿里巴巴集團由此注冊了“雙十一狂歡節” “雙十一網購狂歡節” “雙11狂歡節”和“雙11網購狂歡節”等共計11個和“雙十一”相關的商標。
一、“雙十一”各電商數據分析
（一）淘寶“雙十一”歷年數據及分析
近幾年來淘寶“雙十一”活動期間的成交金額如下圖1所示：
由圖1不難看出：
2009年：5000萬。這一年，“雙十一”剛誕生。淘寶商城首次舉辦的“雙十一”顯得略微冷清，僅有27個品牌參與，但是銷售額超過了5000萬元。單店最高日創下的銷售額達到500萬元，讓許多商家震驚不已。自此“雙十一”成為了一種節日，開創了網絡電商造節促銷的先河。
2010年：9億元。淘寶商城（天貓）的單日銷售額高達9.36億，每秒交易額超過2萬元；11家店鋪超千萬；181家店鋪過百萬。品類擴充初現，品牌商陸續觸網。
2011年：34億元。淘寶商城與淘寶網開始聯合促銷一舉創下了52億銷售額的記錄，其中過百萬的商家有497家，過千萬的有38家。并且其全天的支付寶交易額突破33.6億大關，是2010年同日交易額的近4倍。各大品牌商魚貫涌入，電商價格戰正式打響。
2012年：191億。淘寶和天貓商城的總銷售額達到191億，分別為天貓132億，淘寶59億。當天總共有3家店鋪銷售額超過1億元。促銷大戰，移動端引入。
2013年：350億。零點開搶之后，僅短短10分鐘， 總成交額迅速達到15億元。38分鐘內即達到50億元。6小時不到，天貓總成交額突破100億元。涉及全零售業，線上線下同時促銷。
2014年：571億。本年度移動端消費占比42.6%，超過240個國家和地區參與交易。這是阿里集團在美上市后打響的漂亮的一役，毫無懸念的又一次刷新了單一電商平臺單天交易的世界紀錄。國際化、本土領域參與力度加強，移動端成交額占比大幅提高。
2015年：912.17億。全網交易額在雙十一當天突破1229億元，較去年的805億增長52.7%。全網包裹數量達到6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。
（二）其他電商雙十一主要數據
1.京東
2015年度京東暫未公布雙十一交易額數據，雙十一當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。2014年京東的交易額達到82億，大約是2013年的2.4倍。2013京東雙十一成交量680萬單，交易額35億，是2012年同期的3倍多。2012年京東“11.11”三天交易額超25億元，訂單量超450萬單。
2.蘇寧易購
2015蘇寧易購全網銷售訂單總量同比增長358%、其中移動端訂單總量占比高達67%，平臺商戶訂單總量占比34%。2014年雙十一當天蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量約600萬單，雙十一全部訂單量超過1000萬單。2013年蘇寧旗下全國1600多家線下實體店平均每小時客流量達到100萬人次，較去年同期增長了約4倍，產生了爆炸式的訂單增長量。2012年蘇寧易購網站雙十一銷售額同比增長超前年20倍。
3.當當網
2015年數據未公布。2014當當網表示在雙十一當日前兩小時訂單較去年同期增長8倍。2013年雙十一當當網訂單增長率達到660%。2012年雙十一當當網全天銷量超1億元。
二、“雙十一”期間各電商平臺促銷策略
（一）淘寶網的促銷策略
1.活動前期
在雙十一活動準備前期，淘寶以及天貓商城就開展雙十一促銷活動開始了轟炸式的宣傳和預熱，全面充分吸引消費者的購物興趣和欲望。主要的措施有下面幾點：
（1）廣告投放
在2009至2015年間，在各大門戶網站以及導航網站上大量投放宣傳廣告，提前預熱，營造節日氣氛。比如在新浪網的每個頁面顯著位置掛起淘寶“雙十一”活動的特色鏈接廣告，用戶被色彩鮮明生動有趣的鏈接吸引并點擊之后，就會跳轉到淘寶網“雙十一”活動的主界面。鏈接廣告主色為紅色，符合節日的喜慶氛圍，整個活動的頁面也非常炫目且商品分類明確，參與過程只需點擊，操作簡便易懂，消費者往往會被大量的優惠活動吸引。
由于淘寶“雙十一”最大的目標消費客戶群體為20～40歲人群，因此在宣傳過程中會根據這類群體的特征而非常重視新媒體的作用。新媒體營銷逐漸成為學界研究熱點，比如微博、QQ、微信等。這些社交網絡工具非常受目標群體的歡迎且使用頻率非常高，通過合理使用新媒體手段進行宣傳，淘寶網“雙十一”活動的知名度將會大大的提升。淘寶移動客戶端以及天貓客戶端在雙十一期間及時更新，在APP圖標上顯示雙十一的字樣。與新浪微博等其他APP合作，在軟件的首頁投放廣告，或者直接在其他APP圖標上顯示雙十一的字樣。
針對大城市的地鐵以及公交廣告的投放，集中刺激白領階層的消費人群。為了吸引中產階層的消費者，每年也會在各類門戶新聞網站上軟文進行廣告宣傳。
在2015年淘寶舉辦了首屆雙十一晚會，在雙十一前夕發揮了巨大的影響力，并模仿春晚守歲的模式等待雙十一零點的到來，通過電視媒體產生了強大的廣告效益。
（2）促銷優惠
在“雙十一”活動前期，淘寶網推出了送紅包（在淘寶網“雙十一”活動當天可以折抵相應的價格）的活動。比如說支付寶“充500贏300，充300贏150”“輕吻品牌中紅包”等活動。這些紅包促使消費者產生了占便宜的心理，從而上升到購物行為，尤其是裂變紅包效應（只要消費者將這個紅包用微博或者手機短信的方式分享給自己的好友就可以再次獲得等價值的紅包），發揮了病毒式營銷的宣傳作用。此外，由于淘寶B2B的商業模式，不僅僅是淘寶網單方面的在進行營銷宣傳，所有參與“雙十一”活動的店鋪都會主動加入到宣傳的大軍中來，自主推出了僅限于當天使用的活動優惠券，并通過自身的營銷渠道，比如官方微博或者短信告知老顧客，并且使用少量的天貓積分就可以兌換相應的紅包。
在“雙十一”活動的主頁面上，許多商鋪都會提前所有促銷商品的的促銷信息，顧客在瀏覽店鋪主頁的時候就可以非常明顯的注意到，從而提前選購商品并收藏，等到淘寶網“雙十一”活動當天統一購買。這種措施為淘寶網“雙十一”活動積累了人氣。
在“雙十一”活動前期宣傳的過程中，宣傳的著重點圍繞在“全場半價”四個字上，消費者主動參與購物節活動的本質就是希望得到一些優惠。購物節活動的前期宣傳巧妙的抓住了消費者的心理，不斷地向消費者灌輸全場半價的理念。
近年來的“雙十一”活動，吸引大量線上品牌店鋪加入，在淘寶雙十一活動的界面中，通過瀏覽品牌店鋪首頁，玩一些簡單的網頁游戲有概率獲得一定的紅包，這些紅包可以在雙十一當天抵現使用。
2.活動當天
在淘寶“雙十一”活動的當天，淘寶網官方以及進駐天貓商城的商家持續地推展各種活動和各種優惠，使節日氣氛不斷地加熱升溫。具體的措施如下：
（1）分時段搶購
整整持續一天的淘寶網“雙十一”促銷活動使購物節達到了最的搶購氣氛。非常多的狂熱消費者會在零點守候，爭取在第一時間就把想要的商品搶購回來，一方面由于第一時間段的優惠力度比較大，另一方面也是由于考慮到商品庫存與物流先發先到的情況。為了有效疏解在零點場的銷售高峰，避免網站訪問人數過多帶來的服務器癱瘓等問題，淘寶官方會將折扣率高的商品進行分時段搶購，讓消費者的熱情持續高漲，也不會因為買不到心儀的商品而降低消費體驗與顧客滿意度。部分店鋪參與零點秒殺前多少名免單，準點秒殺前多少名免單的活動，以及第1111名顧客有獎等活動。
（2）及時更新數據擴大影響
對新媒體的高效運用，借助微博、QQ和微信等網絡社交工具不斷及時更新最新內容，增強節日氣氛，營造一種緊張的興奮感，吸引更多潛在的消費者，擴大影響范圍。例如在幾個特定的時間點設置“捉貓貓，搶紅包”的活動，在整點階段開展一元秒殺的活動。這些活動不僅能增加消費者購物過程的趣味性，增強互動，同時也讓大量人群進入活動圍觀，形成一定比例的沖動消費。
各大媒體及網絡都在第一時間報道“淘寶網銷售額突破XX億”的新聞，側面宣傳了活動從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節是一個非常成功的營銷案例，毫不夸張的說是萬人空巷逛淘寶。
3.活動后期
活動后期品牌推廣在持續跟進，通過與客戶的實時反饋，賣家自主順延折扣時間等，讓錯過了當天的活動的消費者還能參與購物。借助論壇、微博的不斷炒作，比如大量的曬戰果內容的熱門軟文及微博，還原折扣力度的真實性，引導輿論持續報道，也為下一季的促銷活動打下基礎。
（二）其他電商平臺的促銷策略
1.京東商城促銷策略
京東商城在“雙十一”期間也充分利用了自身的優勢，并在前期進行了大量宣傳，提前進入了這場戰役，搶占新客戶并鞏固了老客戶。具體如下：
（1）別致宣傳
前期京東投放了“對不起”的平面廣告。京東在多平臺上投放了大量廣告，廣告創意多元，與友商淘寶針鋒相對，充分傳達了京東“以顧客為中心”的企業理念，并讓人感受到其為消費者服務的誠意。數據的運用也博得顧客的信任。其中以“對不起”的廣告為代表。強調了京東24小時的客戶答疑的服務，更加讓顧客感到服務的貼心與真切。在開發新客戶上搶占了先機。
（2）以“快”致勝
京東非常了解自身的優勢，在廣告中都體現了自營物流的快速及時，牢牢抓住顧客對于“快” 的購物需求。典型的廣告比如提出“雙11怎能用慢遞”，我們更需要 “快搶京光”。在生動形象的表達出自身優勢的同時，諷刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客戶。
2.蘇寧易購促銷策略
蘇寧易購除了傳統的模仿淘寶的促銷戰略以外，還有以下亮點：
（1）O2O模式
從2011年開始，蘇寧推出了O2O購物節來偷換淘寶雙十一購物節的概念，一方面鞏固了忠實顧客，另一方面巧妙地避開了由于商標等法律因素所帶來的問題。蘇寧開發出屬于自己的線上線下結合的購物模式，提高總體市場份額。易付寶用戶激增，打通開放平臺線下支付：在蘇寧O2O購物節期間，消費者在蘇寧易購線上平臺看中了一件商品，可在轉到蘇寧門店內實現線下支付，也可通過移動端或者PC端直接支付。增強了購物的真實感并減輕了消費者對產品質量的擔憂。
（2）TVC （television commercial）+視頻購物
蘇寧在雙十一前期投放大量tvc，并聘請炙手可熱的明星參演，每人分別代表一類產品的促銷。2013年蘇寧聯合PPTV推出視頻購物，在線直播多屏互動，四天八場，參與支付形式多樣。蘇寧規劃OVO互動視頻購物今后將應用在品牌的多個銷售領域，將進一步增強蘇寧的渠道優勢。
（3）0元購+社交化推廣
蘇寧0元購病毒式廣告，通過打價格牌文字游戲，吸引消費者眼球，向電商平臺導流。推出拉幫結派的活動，拉好友有現金券獎勵，成立全國性論壇推廣聯盟，開展蘇寧顧客交流空間。推出自主研發社交工具“云信”，將和易信展開戰略性合作。
3.當當網促銷策略
當當網提前一個月進入“店慶月+雙十一”的應戰狀態，并打響促銷第一槍。此舉開啟了下半年電商促銷戰，帶動主流B2C電商開始進行激烈的“價格戰”，使電商行業進入促銷高峰。由于當當網的促銷將會持續整整一個月，“雙十一”電商促銷戰的戰線進一步被拉長。
（1）啟動“店慶月”+應戰“雙11”
10月10日，當當網部署“店慶月+雙十一”。隨著內部郵件的公開，當當網曝光了促銷的力度、時間、品質、物流及銷售目標等。巧合的是11月9日是當當網的店慶日，與雙十一的時間線重合了，引發了消費者對其商品的折扣力度的期待，不僅是對半折更是折上折，實際情況顯示當當網的折扣力度確實比友商要高。當當網的店慶月促銷從10月15日正式開始，圖書、服裝及母嬰等商品全面開啟促銷，首輪促銷時間為一周。
對于此輪提前啟動的大規模促銷，當當網方面的解釋是，調研結果顯示在“雙十一”高峰期之前消費者的購物需求也非常強烈，通過拉長購物節的時間線來滿足不同時間需求的消費者，方便他們合理安排自己的購物時間。
（2）全面化促銷，打造“低價標桿”
當當網以全新的面目參加購物節促銷，持續打造“低價標桿”。在不斷提升自己產品豐富度，降低價格的同時，逐步走向“精品化路線”，例如服裝定位中高端，嚴格篩選入駐品牌，把控產品質量進行優勝劣汰，開發一條適合自身的營銷道路，提高競爭力。
（3）智能化管理，勇對高峰物流
在購物節的網購高峰期，所有的電商物流面臨巨大的壓力，這是對全行業的一次考驗。部分電商的物流曾出現過癱瘓，幾乎所有的物流都出現了較高比例的投訴。當當網的策略就是搭建“智慧物流”，這套物流系統籌備了兩年，在2014年開始發揮了重要作用，將會較大程度的改善物流服務的質量及物流周轉效率。
在堅持精品化路線之后，當當網的退換貨率相比較其他電商而言能保持比較低的水平，可以有效減少購物節期間不必要的物流空轉，這也是其能實現全國800個城市上門退換貨的重要原因。
三、策略分析
（一）淘寶促銷策略分析
淘寶在從2009年至2015年的雙十一活動中，越來越熟練運用各種營銷方法，滲透不同的渠道，不斷刷新自己保持的各項記錄。在雙十一活動前期投入了海量的廣告，并細分不同的消費群體精準化營銷。2015年更是舉辦天貓雙十一晚會，把“雙十一”這個節日推向了另一個，實現了全民購物的狂歡熱潮。
淘寶雙十一前期促銷工作非常全面，充分利用各種新媒體工具，以及口碑傳播的效應完成了對雙十一的宣傳。在雙十一當天分時段搶購可以有效化解網站流量壓力以及持續提高消費者熱情，這種措施可以說是充分吸引了消費者的眼球，讓消費者知道有利可圖，使消費者興趣大增，產生在雙十一購物的極大欲望。及時更新銷售數據也增加了原本沒有購物計劃的消費者的關注度，從而產生沖動消費。在活動結束之后與顧客互動，并公布總銷售業績，從而擴大影響，吸引未來潛在消費者。
從營銷的角度來說，淘寶的“雙十一”確實是一個非常成功的營銷案例。但是在這份成功的背后，我們也能看見到一些不足。主要有以下幾點：
1.誠信買賣是前提
雖然天貓宣傳的口號是“半價包郵”，但是存在部分賣家不誠信的行為拒絕參與半價活動，更有甚者先將商品原價按比例上調，存在隱瞞欺詐的行為，深深傷害了消費者的信任與利益。海量的訂單量所帶來的附屬問題也一一呈現，比如庫存不足，質量下降，客服回復效率下降，出貨錯亂等等。這也是沒有做好充分準備的結果，以至于部分消費者刻意避開“雙十一”活動在淘寶網上購物。
2.完善物流等配套服務是重點
物流問題在每年的淘寶“雙十一”購物狂歡節期間最為人所詬病的問題，物流公司負載過大甚至于癱瘓。部分物流公司由于不堪重負而出現停止攬件，消費者的收貨日期超過半個月，系統在發貨之后的十天會自動確認收貨，導致買家沒有收到物品而自動默認好評，引發消費者強烈的不滿情緒，降低了購物節的消費體驗與客戶滿意度，從而打壓了消費者在“雙十一”期間的購物熱情。
3.提升消費者購物體驗是關鍵
在零點秒殺的時間段，有很多顧客反應網站卡頓導致消費體驗滿意度下降。眾多的折扣計算方法也讓消費者非常困惑，爆款產品存貨量不夠，導致有的顧客無法購買到心儀的產品。
營銷界泰斗菲利普?科特勒的《營銷管理》一書中提到“市場營銷就是在適當的時間；適當的地方以適當的價格；適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程”。由于淘寶雙十一購物節的過度式消費，在雙十一前后，淘寶以及線下銷售渠道都會出現一個冰河期。并且淘寶雙十一活動嚴重影響到實體經營的利潤空間，可能引起線下零售商的不滿，從而影響到整個市場的健康發展。
（二）其他電商促銷策略分析
1.京東商城促銷策略分析
京東商城無論是在貨品質量以及快遞運送效率上都做到了令人滿意的效果，充分體現出了京東“以顧客為中心”的經營理念。“雙十一”期間的京東的營銷環境充滿了挑戰，游戲規則制定者長期積淀的優勢地位，新晉競爭者的強力來襲，消費者消費習慣難以改變。3C產品市場是京東比淘寶更有優勢的銷售市場，在廣告投入方面，京東可能需要付出更多的營銷努力。
京東前期的自建物流配送戰略雖然飽受質疑，但是現在看來已經成為它的核心競爭力。大量的配送員夜以繼日的工作，在雙十一期間的物流質量并沒有因為訂單量的劇增而下降。其承諾的次日達營造了良好的口碑，反觀天貓的運送耗時最長可能需要半個月，形成鮮明的對比，也由此吸引了對貨物有及時需要的消費者，在服務的品質上完勝了天貓。京東的自營物流在供應鏈管理方面要求貨源充足，采購體系反應要快速，且補貨要及時，產品循環更新速度非常迅敏。
2.蘇寧易購促銷策略分析
蘇寧易購充分發揮了O2O，即從線上到線下的優勢，將線上線下相結合，并通過多元化的銷售手段，在雙十一的銷售戰中也取得了不錯的成果。通過用線下的售后服務來增加顧客滿意度，從而保障了顧客的忠誠。在2015年雙十一調查報告中顯示，蘇寧易購的實際折扣力度最大，充分保證了顧客讓利。
3.當當網促銷策略分析
當當網通過把雙十一跟周年店慶活動相結合，延長了活動的周期，從而增加了銷售機會，進而增加了時間彈性。但是在促銷活動中也存在很多的不足，例如：
出版社對貨源控制。當當網與各大出版社的潛在利益沖突導致后者對其貨源進行控制，讓其失去了在貨源及備貨量上的優勢，當當網需要跟供應商搞好關系，并選擇更多的業務組合。
缺少在線銷售客服。由于當當網的商品介紹非常簡單，只有標準的參數、性能、外觀的基本信息，沒有及時的客服咨詢，讓消費者能夠通過交流的方式了解需要并解決問題，能夠提高交易達成率，只讓消費者自己搜索商品信息介紹是非常不可取的。
買家收貨時間過長。在倉庫物流配送管理上還有非常大的改進空間，無法做到像京東自營物流一樣的準確與及時，需要擇優選擇物流合作方并優化倉儲管理。
四、結論
通過對阿里巴巴、京東、蘇寧易購及當當網在“雙十一”期間的數據總結與分析，可以非常明顯的看出國內電商行業對于光棍節這個網絡時代節日的重視，也反應了在電商行業競爭的激烈，側面表現了網絡消費力的飛速增長。各大電商的促銷手段大致相似，卻各有不同。淘寶網作為“雙十一”購物節的開創者，通過領導者優勢所帶來的積極效應，不斷擴大影響，精準定位消費群體，充分利用新媒體工具，改善購物體驗，取得了歷年飛速增長的銷售業績。京東能最大化發揮自建物流的優勢，形成了獨特的核心競爭力；蘇寧易購也開創了屬于自己的線上線下購物模式，打開了全新的網購方式；當當網通過對自身的精益化管理，創造了低價高質的購物體驗。雖然目前看來，阿里巴巴旗下的淘寶網在這場網絡狂歡中處于無可動搖的地位，但后來居上的以京東為代表的其他電商也抓準時機，發揮自身優勢，取得了不俗的成績。
近年來電商促銷競爭日趨激烈，但是消費者市場還是有很大的發展空間。以淘寶為首的電商企業需要明確自身定位，與供應商形成緊密的利益結合體，優化產品倉儲庫存，科學合理的改進物流效率，制定采用高效靈活的定價方式，充分利用新媒體等宣傳手段，在未來的市場促銷競爭中才能立于不敗之地。相信未來的電商促銷競爭勢必會更加精彩。
參考文獻：
[1]陳露. 2013年京東“雙十一”整合營銷傳播策劃案[D].浙江大學專業學位論文，2014，5.
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1.研究對象與研究方法
蘭州市包括一共三縣五區，據了解蘭州市各種健身會所達80家之多，其中綜合型商業健身俱樂部也有21家，本文以蘭州市5個轄區的中體陽光健身俱樂部、兆韋德健身俱樂部、星極健身俱樂部、寶迪健身俱樂部、陽光韋德健身俱樂部、虹盛凱旋健身俱樂部等10家商業健身俱樂部為研究對象。以健身俱樂部的經營管理者、會員消費者和體育愛好者潛在消費者為調查對象，并就蘭州市健身俱樂部營銷的狀況、消費者狀況問題對部分管理者、健身消費者進行訪談。
2.結果與分析
2.1蘭州市健身俱樂部傳統營銷方式。
2.1.1基本會員卡營銷
健身俱樂部根據不同會員店的不同需要把健身卡分為次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡、兩年卡、情侶卡、三人行卡、商務卡、金卡、私教送卡和各種節日活動卡。據調查得知，使用年卡的會員最多，占37%。
一般將俱樂部三公里周圍人流量密集的地段陳列出來，招收發卡員分為若干組，由主管帶領每組成員到相應地段發放一次健身卡，發卡員對感興趣的顧客可以立即帶到俱樂部交于健身教練進行咨詢了解，促使顧客當時辦卡。
2.1.2促銷方式
2.1.2.1廣告宣傳，媒體方面，電視、雜志做品牌宣傳廣告。宣傳冊或是健身相關專業的雜志畫冊。張貼海報和會員互動照片，在主要交通要道的站牌上做了媒體廣告，循環播放。
2.1.2.2公共關系由全職顧問聯系政府相關部門、醫院、外資企業等收入高、效益好的單位到俱樂部開展活動，并進行跟蹤回訪盡力簽下團體單，團體卡的價格優勢是最吸引企業或單位集體購買的原因。
2.1.2.3營業推廣體驗卡：針對有意向但是又猶豫的準會員時，會給他們贈送三到五次的免費卡，這樣通過親身體驗，起到了很好的促單作用。抽獎活動：在益高店慶或者是節日期間，會對新老會員進行要約，并以抽獎形式對人們進行誘惑吸引。
2.2蘭州市商業健身場所網絡營銷方式。
2.2.1蘭州市商業健身場所官方微信營銷
經調查，10家健身俱樂部9家俱樂部在微信上都有自己的官方微信公眾號，其中只有一家沒有。但是俱樂部的微信公眾號內容建設不完善，不能使消費者對俱樂部的健身項目、教練員情況等了解清楚，還有待加大建設力度。
2.2.2蘭州市商業健身場所官方微博的基本情況
調查的10家健身俱樂部里9家俱樂部都有各自的官方新浪微博，建設率達90%，10家健身俱樂部有官方騰訊微博，建設率達100%。在微博首頁可以看到俱樂部的簡介、地址、店內設施和最新活動，但微博內容不夠完善，還存在很多問題。
2.2.3蘭州市商業健身場所網上銷售基本情況
經調查得知，蘭州市健身俱樂部在團購網方面有多種途徑供消費者選擇，美團網和大眾點評網是消費者團購健身卡的主要選擇。
消費者在團購網上團購健身卡比起現實去俱樂部購卡要優惠很多，俱樂部這樣的營銷手段對消費者有很大的吸引力，愛好健身的消費者對健身俱樂部團購網的信息關注程度很高。
3.結論與建議
3.1蘭州市商業健身場所規模不合理，需要相關政府部門的大力支持。
隨著經濟的發展，蘭州市商業健身場所近幾年發展迅速，人們熱情高漲，但是由于蘭州市俱樂部主要以中小型為主，并且以私有制經濟為主要投資形式，規模偏小，無法形成規模經濟，因此，會使單位經營成本上升，制約俱樂部發展。
政府部門應當進一步更新觀念，掃除妨礙體育發展的一些思想障礙，要充分認識體育健身在拉動相關發展方面的重要性，正確引導消費者正確消費。健身俱樂部的發展亦需要相關政府部門的大力支持。
3.2蘭州市商業健身場所利用新媒體做好對俱樂部的宣傳。
當今社會，新媒體發展迅速，已經時時刻刻在影響我們的生活，隨時隨地地通過移動終端為我們傳送信息，健身俱樂部應該抓住新媒體的特點，利用好這個平臺，為俱樂部做好宣傳，可以通過微博、微信等方式宣傳俱樂部的特色、服務和優惠信息等。
3.3蘭州市健身俱樂部傳統營銷為主網絡營銷落后有待提高。
近年來，社會媒體化的迅速發展，傳統營銷方式的局限性，微營銷作為企業的一種新的營銷方式已被眾多企業看好，俱樂部在自己的微營銷平臺建設力度還不夠。要充分利用網絡平臺，發展貼吧或是微博，吸引更多準會員前來參觀體驗。
3.4蘭州市商業健身場所應提高從業人員的專業素質。
大量優秀教練員與管理人員的專業服務是核心競爭力，還有就是教練的專業程度，正式上崗的教練必須持有相關證書才可以，對會員而言，不僅僅是服務態度好，更講究的是專業程度，專業才具有說服力。對員工進行正規培訓，嚴格規范訓練制度，改善服務態度，提高服務質量，保證終端服務。從業人員必須清楚了解消費者的需求，更好地為消費者服務。
3.5蘭州市商業健身場所堅決貫徹有關政策法規。
加大對體育健身的宣傳力度，提高全民健身意識。從體育健身和健康天然的保健兩方面，達到健身、養生的目的，實現健美、健心、健智。
參考文獻：
篇9
中國的移動通信網絡早在1994年就具備了短信功能，隨著手機的日益普及，從1998年開始，中國移動、聯通先后大范圍拓展短信業務：2000年，中國手機短信息量突破10億條；2001年，達到189億條；2004年，數字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發送量達3，046.5億條，比上年增長39.9％。2006年全年短信發送量達到4，296.7億條，比前一年增長了41.0%，而僅在2007年3月，就發送了1，826億條，比2006年12月增長了38.1%，這還不是在年節月份。2007年，移動短信業務量達到5，921.0億條，同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事，但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化，我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰，在擁有手機的5.47億人口中使用短信業務的占到69.37%，中國的手機短信用戶已經超過了美國的全部人口。在2007年的春節除夕到初六7天的時間里，中國人就發出了152億條節日短信。北京市的短信統計數為7億條，以常住人口1300萬人計算，相當于每人發送50多條。從1998年至今，十年的時間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。
互聯網在40年前掀起了一場生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調查顯示，63.1%的被訪者曾經使用手機向他人發送過短信，其中年輕人發送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現，而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。
二、手機短信流行的原因
著名文化傳播學者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程。論文它為人類打開了通向感知和新型活動領域的大門。”從消息樹到尺素書簡，從報紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機，從電腦網絡到移動手機，人類需求的多樣化與科學技術的發展進步，一次次推動了信息傳播工具的革命，從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看，手機短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因，讓現代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。
（一）技術方面
手機短信更加便捷，無需任何其他的附加設備，也不受相應地理和時間等條件的限制，只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區域內就可以隨心所欲接發短信了。
（二）經濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素
短信突破了目前中國的消費價格壁壘，無論是手機自身的價格還是發送信息的費用，在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調查顯示，大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條，而手機話費市內一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經濟能力的青少年群體，他們最為現實的選擇就是：要聯系，發短信，手機不接電話。這樣，短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。
（三）手機短信具有獨特的傳播優勢
1、手機短信是無聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時也避免了對第三者的干擾，因此短信具有更強的私密性，使意外的信息擴散被控制在最低范圍內。
2、這種新的傳播方式建構了新的人際交往關系，并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業務（點對眾）更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響，加入了“飛信”業務，使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發，短信成為連接個體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。
3、短信溝通實現了到達的無限制性。打對方手機，對方可能會關機，可能會不接電話，也可能手機沒電。這樣，溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現網絡故障，短信總是會到達對方的。因此，從信息傳遞的有效性來看，短信溝通的效率也要高于手機聯系，這也是短信文化更為流行的原因。
4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學影響的東方文化模式，尤其是作為儒學發源地的中國，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式。“儒學關于考慮別人、畢業論文考慮合適的人際關系的傳統使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面，而使相互關系和雙方的面子都保全下來。”
（四）從手機用戶的年齡抽樣調查統計
追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看，短信文化已經成為一種時尚，是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時尚成為主流的生活節拍，引起越來越多人的仿效，同時，這種時尚也造成一種從眾壓力，當短信文化被公認為時尚時，不短信就是不時尚，如此，誰敢不短信，誰愿不時尚？
三、手機短信的內容與功能
限于技術條件，目前多數手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符，或者140個字節的二進制信息（即70個漢字），為了以最少的文字表現最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現代社會快速、便捷的需要相適應。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內容卻豐富多彩，據北京勺海營銷研究集團的調查顯示，手機短信使用者發送最多的是問候語、閑聊、正經的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達方面的內容選擇比例也相對較多，而彩票信息、股票信息等內容發送比例較少。根據短信內容的目的與用途，筆者將短信內容分為幽默風趣類、結朋會友類、節日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經、氣象等信息服務短信等幾大類別。
短信文化的實質在于娛樂。雖然并沒有多少實質的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。“這段日子以來，我一直想對你說三個字，但又怕說了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說：借點錢！”“老師：請同學們用‘況且’造句。某同學立刻舉手站起來說：過年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音。”這樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。
通過手機發送愛情短信已經成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的，因此，很多事在公開場合，在口頭上很難表達出來，譬如說一些情話，譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式，改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統方式，碩士論文利用手機點對點的直接交流，使許多不易出口的話通過手表達了出來，達到了溝通的目的。問問現在熱戀中的年輕人，哪個沒在手機短信里給情人發送過綿綿情話呢？
除了幽默短信和愛情短信之外，節日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風順，人財兩旺，三羊開泰，四季發財，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風，九九歸一，十全十美。”簡單的數字成語把東方人節慶的祝福表現得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多，無需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風韻。
工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯系的正式性，亦顯得過于隨意，而不夠嚴肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節日祝福問候。其他內容的短信，如新聞服務、天氣預報等商業性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。
“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語言表達方式散發獨特韻味，中國當代民間一種新興休閑文化應運而生，”山西大學文學院教授李正民說，短信文化是繼網絡文化之后，又一種有別于傳統文化的新興文化。作為一種民間的語言，短信文本充分體現了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來，將文本傳播的形式引領到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭，手機短信的出現，是人類文化史上的又一次革命。
通過對短信內容的分析，不難看出，手機短息具有如下功能：
（一）手機短信具有交流信息的功能
短信提供了一個良好的語言平臺，改變了傳統的交流方式。傳統的交流往往是要面對面的，是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口，讓他們可以清晰地表達自己的思想。
（二）手機短信具有娛樂大眾的功能
一些相關數據為此提供了佐證：從零點調查公司的用戶接受的短信服務內容來看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財經等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務產品無獨有偶，通訊產業巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調查，詢問他們什么樣的應用將會促使他們升級現有的手機，結果發現，娛樂和電子郵件高居榜首。可見，娛樂精神在當代短信文化領域的突出體現具有超乎國界的普遍性。
（三）手機短信具有維系情感的功能
從文化意義上來說，短信溝通也是一種禮儀，是增進人們相互間的情感，維系人際關系的一種禮節。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性，它或許不及電話交談來得親切，但它排除了音調、語氣有可能給溝通造成的負面效應，論文以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言，構成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因為聲音表達了某種情感，音調、語氣都會影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現的是一種干凈、清晰的文字語言，構成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達，具有加強情感的功能。
（四）手機短信具有教育的功能
作為一種文化現象，短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學系推出“手機國學”國學愛好者可以通過“國學短信”的方式學習。國學短信不僅包括經史子集中的精髓語句，還有國學大師的剖析解釋。這條信息的標志著教育界已經開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發運用。
篇10
1、 保健品行業員工流失給企業帶來的影響保健品行業是高利潤、高風險行業。保健品行業發展初期，經營保健品的企業利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度。2010年中國保健品人均消費達到100元，保健品市場的總額將達到1，300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4，500億。因此，保健品企業也隨著保健品帶來的可觀經濟利益與迅速增長的前景而快速大規模的增多，但在市場競爭中，又有大批的中小型保健企業倒閉，究其原因，個人認為主要歸結于中小型保健品企業人員的流失嚴重。在實際的經營過程中，中小型保健品企業總是要面臨不停的招聘、短期培訓、員工離職、員工跳槽、再招聘的惡性循環。保健品企業的營銷管理中，大多數企業采用會議營銷模式，這就決定需要大量的營銷人員。但是在保健品企業實際經營過程中，卻不得不面臨營銷人員頻繁流失的尷尬局面。據一項調查表明，每年民營企業對人才的需求占到了總需求量的60%以上，其中因員工跳槽造成的職位空缺占到了40%以上。
由于以會議營銷為主要營銷手段的保健品企業，主要是通過員工與顧客進行一對多的現場服務與后續跟蹤回訪服務，而員工為了更好的實現銷售會采用感情交流的方式，一旦形成客我關系后，顧客對的員工的信任感與依賴感就會形成，此時顧客就會隨著員工的流動而流動，這也是保健品企業采用會議營銷模式無法避免的情形。因此員工的流失就等同于顧客的流失。
二、 中小型保健品企業的人員流失的原因分析
1、 行業不被認可。雖然保健品行業有著廣闊的發展前景，但由于它是一個新興行業，監管的制度未能及時出臺，即使出臺相關政策也未能大力實施，導致保健品行業初期形成了無人、無部門管理的狀態。在廣告宣傳上，夸大宣傳，“概念炒作”現象比比皆是，消費者產生大量質疑，更甚至使部分人們認為保健品是違法產品，從而形成了不好的口碑，導致人們不認可保健品行業，認為這是一個雖然有利可圖但不安全沒有發展前景的行業。
2、 管理模式落后。大多數中小型保健品企業的經營者，管理理念無法跟上時代的變化，特別是人力資源管理模式，也可以說幾乎就沒有人力資源管理的概念，認為這是“花哨”的，應該把管理的重心放在營銷上，而不是人員管理上，這也是導致人員流失的根本原因。表面上，企業的生存依賴于營銷的好壞，但是營銷是需要人來完成，企業不注重人力資源管理，人員跟不上，營銷只能是天方夜談。
3、 欠缺激勵制度。中小型的保健品企業的激勵制度過于單一，并且簡單的認為，員工賣出去保健品，企業給員工提成，這就是全部的激勵。其實不然，這只是最低層次的激勵。在實踐中，這種激勵方式起的作用也越來越小，它已經無法有效的激發員工的積極性，更在某種程度上刺激員工在其他企業的提成比例高的情況下產生跳槽的可能。
4、 企業歸屬感弱。企業在招聘以及員工進入企業初期，不重視企業文化的傳遞，更不重視培訓，僅對員工進行產品及公司制度的簡單培訓，而內容上多為考勤制度，名單收集，邀會統計，現場促單等，方式上也局限于老帶新的模式，給員工形成一切向錢看的錯誤引導，認為如果無法完成銷量，則馬上會面對被炒魷魚的狀況，因此無法使員工形成主人翁的意識，只是認為自己是一名打工人員，企業的歸屬感弱，對企業的忠誠度不高，容易產生人員流失。
三、中小型保健品企業應對人才流失的對策
1、 進行良好的溝通。中小型保健品企業一般都是家族式管理，經營者在思想上認為溝通僅僅是和員工開個例會，工作時間外在和個別員工吃飯，為優秀的員工以非正式的方式進行獎勵等。另外，經營者認為于企業的經營狀況和發展方向是和員工沒有關系的，對這些信息進行嚴格保密，正是這些思想上的誤區導致無法實現和員工的良性溝通。個人人為，經營者除采用正式會議、報告等溝通方式外，也可采用一些非正式的方式，如旅游， 通過組織團隊旅游的方式，促進形成與員工的和諧關系，提高團隊合作的效率或節日與司慶活動，通過春節聯歡、圣誕、感恩等節日活動，宣傳企業文化、增進團隊凝聚力，提高員工對企業的自豪感和歸屬感。
2、 建立完善的培訓體系。經營者能夠通過培訓宣傳企業文化，增強員工對企業的認同感，提高企業對員工的凝聚力；初步建立學習型組織，培養和提升企業可持續發展的核心競爭力；從內部培養企業需要的優秀員工。個人認為，經營者應親自進行進行一次培訓需求調查，通過調查掌握員工對于培訓的愿景和期望值，建立和完善培訓管理制度，大力開展新員工培訓、系統專業培訓、營銷培訓、管理培訓、儲備人才培訓等相關培訓，在培訓結束后及時進行總結，以修訂未來培訓的內容和方式。
3、 采用科學合理的激勵制度。目前，很多的中小型企業在設立人力資源部門的前提下，也開始嘗試采用多種的激勵方式，改變以往只用獎金提成的績效薪金制激勵方法。
感情激勵，在日常管理中多和員工溝通，不僅關心員工的生活還要關心員工的生活，及時解決員工的困難，建立深厚的感情，使員工產生歸屬感。贊美激勵，心理學家、哲學家威廉·詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。員工最想從工作中得到的是，希望和尊重自己的人一起工作，當工作表現好時能受到表揚，以及對所發生的情況感受到一種了解的滿足。
形象激勵，對于在工作中表現突出，具有代表性的新人、優秀員工、勞動模范以及工作團隊等，采用照片、資料張榜公布，開會表彰發放榮譽證書，激發員工的榮譽感、成就感和自豪感，達到激勵人的作用。
信心激勵，期望理論告訴我們，一個人在工作中受到的激勵程度與個人對完成工作的主觀評價以及工作報酬對自己的吸引力等有很大關系。很多的時候員工無法完成自己的工作是由于個人對自己缺乏信心所至，就時就需要經營者對員工進行信心鼓勵，在相信自己的員工的基礎上，及時進行心理疏導，讓他們充分認識到自己的優點和潛力，給予充分的鼓勵，他們看到未來的機會和希望，幫助他們樹立“我能做好”的信心。員工有了良好的心態、必勝的信念和動力，就能激發出巨大的創造力。（作者單位：吉林電子信息職業技術學院）
參考文獻：
[1]王曉.中小企業內部溝通障礙及對策研究暨南大學 2009
[2]史超.企業員工流失問題研究 中小企業管理與科技 2011，（5）
篇11
一、國內品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。
（三）文化營銷泛化
企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化”
（一）“product+文化”策略
所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。
（二）“price+文化”策略
企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實現途徑來說
促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。
（四）“place+文化”策略
篇12
一、緒論
隨著國民收入水平的提高、人們的生活品質不斷提升，對健康也越來越關注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調節、心靈放松相結合的運動，越來越受到大眾喜歡，因此市場規模不斷擴大，但隨著練習瑜伽人群數量的增加及對瑜伽認識的不斷加深，顧客需求會越來越細分化，從而使瑜伽館的競爭越來越激烈。但目前的瑜伽館經營存在一些如：顧客流動性大、營銷方式單一、競爭力不強等[1]問題。由于瑜伽屬于運動健身領域的服務性行業，無論從商業健身所提品的特性來看，還是從開展體驗營銷的難易程度來講，健身產品都更適合體驗營銷，所以瑜伽館營銷的研究必然與體驗息息相關，而體驗就是顧客在瑜伽館經歷的過程中會產生的一切體驗感受，因此顧客的體驗因素是瑜伽館體驗營銷研究的基礎。本文將瑜伽理論、體驗營銷理論與顧客體驗價值理論相結合，通過對瑜伽館顧客消費態度及關注因素的調查與分析，明確瑜伽館顧客體驗價值所包含的真實因素，并根據相關因素的重要程度對瑜伽館開展體驗營銷進行了探討。為瑜伽館經營者更好的進行顧客體驗價值管理提供可操作性的建議，提供更多營銷方式的選擇。
二、文獻綜述
（一）瑜伽理論
瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結合、合一”。是一種流傳了千年的運動方式，經過后來人的研究總結，慢慢發展成一門集哲學、科學、藝術于一體的博大精深的學問。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經》誕生了瑜伽的基礎理論，后人又在不斷的實踐中總結發展，形成了現在的瑜伽形態，瑜伽的內容也越來越豐富。一般來講，瑜伽就是通過各種不同的體態姿勢鍛煉、呼吸的調理練習和冥想的方法，達到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實現身、心、靈的和諧統一。本文對瑜伽的定義基于上述理解，認為瑜伽是一種結合各種動作、呼吸練習、冥想練習的鍛煉方法，通過持續的練習幫助改善身體狀態、達到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態度和生活方式的修習。
（二）體驗營銷理論
體驗營銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗經濟的基礎上產生的，在這種經濟形態下，顧客的消費需求發生變化，人們不但關心產品或服務本身所具有功能上的利益，也開始重視購買和消費過程中所產生的某種消費心態的滿足和個人情趣偏好所產生的體驗和感受。這充分體現了在目前市場上產品或服務的功能同質化的情況下，良好的體驗感受成為顧客消費決策的關鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認為體驗營銷是一種被體驗感受所影響和驅動的營銷模式，是企業以達到顧客體驗需求的最大滿足為目標，以產品或服務本身為載體，通過各種綜合方式滿足人們的對產品或服務的功能、情感、情緒等多種體驗需求的一種全新的營銷模式，他指出體驗營銷戰術工具由交流、信譽、產品、品牌、環境、網絡和人組成。由此可見體驗營銷的核心概念就是以顧客為中心，通過向顧客提供有價值的體驗過程，來滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。李小芬（2006）指出商業健身俱樂部的體驗營銷關注的四個方面：市場定位、服務質量、顧客價值、品牌體驗管理。上述體驗營銷理論及體驗營銷策略的研究對本文起到了積極的指導作用。
（三）顧客體驗價值理論
在營銷的研究上，關于價值，始終與顧客相關。價值有三種釋義，一是名詞，代表產品的價格，二是動詞，包含產品中的勞動，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗也總是和顧客的主觀感受聯系在一起，體驗是一個經歷和過程，也是一種感覺。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。由此可見營銷學上所講的體驗和價值都與顧客息息相關。霍爾布魯克Holbrook（1999）認為顧客體驗價值和消費價值都沒有明顯的區別，所以兩者統稱為顧客價值，是一種有互動并屬于個人感受的體驗。他明確提出顧客體驗價值的核心本質：就是顧客自己的個人消費價值觀。但是顧客的消費價值不僅包括消費過程中客戶的經濟價值，也包括個人社會價值和享樂價值映射出的復雜綜合的消費體驗價值感受。他認為研究信息的獲得可借助于顧客消費態度、消費行為的調查和個人體驗感受的表達，而對于顧客體驗價值研究來說，其核心是影響體驗價值感知的因素是什么。
在影響顧客體驗價值的基礎研究中，國外學者Sheth， Newman和Gross（1991）認為從顧客體驗的視角來看，影響顧客價值的因素包含五個層面：功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗試性價值、情境性價值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關于服務業的顧客體驗價值維度基礎上提出了茶館的顧客體驗價值因素，以此為基礎制定了杭州地區茶館的營銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂部的顧客體驗價值因素包括：顧客期望、產品、服務過程、健身俱樂部形象、人員、關系、體驗、價格、顧客其他付出等因素。
三、研究方法
本文主要通過問卷調查法、訪談法、數理統計法對瑜伽館的顧客體驗價值相關因素進行了調查和分析。調查問卷主要收集關于瑜伽館的顧客消費態度、關注因素的相關數據，通過問卷調查數據來了解瑜伽館現有顧客的消費態度、對瑜伽的一些關注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗價值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調查問卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗價值的研究信息，本文選擇了瑜伽運動興起比較早、瑜伽產業發展比較迅速、市場規模相對成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場作為調查區域。調查采用分層抽樣和簡單隨機抽樣相結合的方法來選擇，以北京地區的瑜伽館的經營規模大小（以教室數量為準）來選擇樣本，個體調查對象選擇以每個被調查瑜伽館現有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進行編號，再隨機從編號中抽取調查樣本。調查問卷的內容分為三個部分，一是顧客基本信息；二是調查瑜伽館顧客的消費態度和關注因素，從而來分析瑜伽館顧客體驗價值（功能性體驗價值、情感性體驗價值、社會性體驗價值）的相關因素；三是調查瑜伽顧客的參與瑜伽運動的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費和需求信息及營銷方面的信息，采用非結構式訪談，主要訪談對象分兩類：一類為瑜伽館經營者和營銷學相關方面的專業人士；一類為瑜伽領域知名導師和資深教練。對瑜伽經營者的訪談側重于顧客反饋的對瑜伽館提供的產品或服務的需求信息，瑜伽館的營銷手段等；對營銷學領域專業人士的訪談主要是體驗營銷與瑜伽館經營模式的關系、體驗營銷與顧客體驗價值的關系等方面。對瑜伽知名導師的訪談側重于瑜伽運動的特點、瑜伽習練者的現狀；對資深教練的訪談側重于顧客來練習瑜伽的目的、練習過程中的反應及關注的因素、對教學內容的建議等，通過對四位專業人士的訪談為本研究提供更多的信息補充。
四、研究結果分析
（一）通過問卷調查發現的結果分析
1.在瑜伽館的顧客體驗價值因素中所有相關因素的重要程度統計顯示，功能性體驗價值中產品、環境、價格的重要程度都很高
其中產品因素所涉及的教練專業能力、教學水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設置上也希望有多種課程類型選擇。環境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習輔助設施等重要程度較高；對場館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場館的環境、裝修設計風格也是顧客看重的因素。在價格方面主要是會員卡的價格要合理，物有所值，這個因素的重要程度也很高。
情感性體驗價值中人員服務與關系的重要程度比較高。其中人員服務的兩個細分因素員工態度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對服務質量的要求比較高；在關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的重要程度比會員與會員的重要程度要高，所以會員活動、情感交流促進會員與瑜伽館及員工的關系融洽是比較重要因素。
社會性體驗價值相關因素在顧客心中的重要程度相對較弱。其中形象的兩個細分因素中品牌形象、行業口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對高一些，體現的是顧客在價值觀和身份上的認同；傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對重要一些。由此可見：瑜伽館顧客體驗價值的影響因素主要有產品、環境、價格、人員服務、關系、形象、傳播七個方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗價值因素是基本吻合的，但每一個因素中所包含的細分因素重要程度有所不同，重要程度數據在50%以上的是瑜伽館顧客重要關注的因素，是顧客體驗價值的具體體現，這些因素對體驗營銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開展制定營銷策略的基礎和方向，也是體驗營銷的重點。
2.顧客參與瑜伽運動目的的調查是為瑜伽館顧客體驗價值因素進行補充，同時對瑜伽館開展體驗營銷提供積極的建議參考：從調查數據來看顧客來練習瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強烈參與目的的項目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗價值的相關因素，如產品、服務、關系等主要因素中的細分因素如課程設計、服務過程、與會員關系等方面提供了參考、補充和建議。
（二）通過訪談法發現的結果和分析如下
在對瑜伽館顧客體驗價值因素的訪談中發現：顧客對瑜伽館的服務水平、環境、設施條件要求越來越高，如練習輔助物的提供、瑜伽場館條件、服務內容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關產品的售賣等也希望更全面。在會員服務上要求更細致如上課預約、課時提醒等。而且隨著瑜伽市場的發展及消費行為的成熟，會員變得越來越專業，對教練專業及教學能力提出了更高的要求。隨著行業競爭的加劇，瑜伽館的品牌建設越來越重要，應該注重品牌形象的展示及文化的傳播。
在對目前瑜伽館營銷方法及開展體驗營銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開展的營銷活動中，主要為節假日的會員卡促銷活動，日常會員活動的開展較少。現有的瑜伽課程類型以現代瑜伽為主，可以根據不同的會員情況開設其它瑜伽課程，豐富會員的選擇。同時由于顧客的需求細分化、人性化，除了核心產品外，與會員的關系也是留住顧客的原因之一。而整個行業的發展對瑜伽教練的專業能力提出了更高的要求，比如專業知識、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現了教練的專業水平。瑜伽館開展體驗營銷關鍵是抓住顧客體驗感受的主要因素，而場館環境是直接感受的一個重要方面，所以瑜伽館環境的設計、氣氛的打造也很重要。
整個訪談結果是對調查問卷結果的補充和完善，首先對影響瑜伽館顧客體驗價值的相關因素進行了一些佐證和補充，其次對瑜伽館開展體驗營銷提出了一些策略上的探討和建議。通過調查分析顧客的消費態度，明晰了瑜伽館顧客體驗價值所包含的因素，每一個重要的因素對瑜伽館的體驗營銷都有直接的影響作用。
五、基于顧客體驗價值因素的瑜伽館體驗營銷策略討論
前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗價值因素與體驗營銷的要素是高度相關且一致的，顧客體驗價值各個細分因素重要程度對體驗營銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個相關因素的基礎上，對瑜伽館如何開展體驗營銷，進行了策略上的探討。希望為瑜伽館創造出卓越的顧客體驗價值，解決瑜伽館現在的問題，提升顧客穩定性和場館競爭力，實現瑜伽館自身的長遠發展。
（一）功能性體驗營銷
1.產品體驗營銷策略
產品的兩個細分因素課程設置和教練專業能力在調查結果中的重要程度都很高，是瑜伽館開展體驗營銷的核心。結合調查問卷和訪談的結果分析，在課程設計上通過開設不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現有類型課程的初、中、高級別課程，對現有課程類型進行補充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競爭力；在教練專業素質方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執行者，瑜伽館要通過各種培訓手段提高和保持高水準的教練專業能力，包括教練的專業知識、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗價值充分體現。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質和精神上的獎勵及鼓勵。瑜伽館只有將核心產品的優勢集中體現出來，讓顧客感受到最大的體驗價值，才能形成在市場競爭中的優勢。
2.環境體驗營銷策略
環境的三個細分因素教室條件、場館環境、地理位置三個方面在調查結果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗營銷策略的重點。所以瑜伽館的體驗營銷開展要在硬件設備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風條件、練習瑜伽的輔助工具、燈光設計甚至墻壁、窗簾的顏色都會對顧客的體驗感受產生直接的影響，必須盡力創造良好的教室條件，伴隨會員上課的整個過程，讓顧客產生更好體驗價值；在場館環境因素的打造上要注重創造良好的空間感受、裝修設計要有風格格調、同時又能產生放松、舒適的場館環境和氛圍，將瑜伽館的環境打造成一個會員愿意多停留的空間，增加會員在瑜伽館輕松、休閑的時間；在地理位置因素上，從調查結果來看瑜伽館位置的重要程度高達70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據調查結果中主要目標人群的總體特征大致有兩個主要區域：一是繁華商業中心，寫字樓集中的區域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區集中地，對于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來練瑜伽時，必定要付出一定的時間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時間、精力越少，體驗成本就越低，心理上就會越感到輕松、愉快。
3.價格體驗營銷策略
在瑜伽館中價格的主要是會員卡，這個因素在調查結果中的重要程度接近71.6%，對價格的預期是合理也有就是物有所值，同時希望能有折扣和優惠活動。物有所值主要體現在瑜伽館核心產品的提供上要保證品質、讓顧客覺的值得。折扣和優惠活動可以從會員卡內容增值上著手，增加會員卡服務項目、周年慶等特殊節日的促銷折扣等讓顧客感覺到會員卡帶來的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。
（二）情感性體驗營銷
1.人員服務體驗營銷策略
人員服務的兩個細分因素員工態度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營銷專家的訪談也看出，員工是與會員情感關系構建的關鍵。在瑜伽行業中，服務人員與顧客之間是一對一的營銷，通過人員所提供軟的相關體驗要素，如員工熱情積極的服務態度可以讓顧客產生最基本的認同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺；而服務過程中的細心、快速、高效等增加顧客對瑜伽館提品或服務的好感和信任度，如顧客會對教練、課程內容及課程時間安排等提出建議，對這些問題和建議能夠快速高效的解決，會使得顧客的服務過程體驗印象深刻，從而讓顧客的體驗價值提升。
2.關系體驗營銷策略
關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的關系是比較重要的要素。在會員與瑜伽館關系的構建上可以通過組織和提供各種活動增強會員的粘性，如瑜伽相關的主題內容講座、健康養生知識講座、戶外活動等提升會員與瑜伽館關系，這也是瑜伽館與會員在瑜伽課程之外在專業領域形象的另一個構建方式。在會員與員工之間關系的構建上，通過與瑜伽館經營者的訪談提出了關系構建中細節的作用，所以會員與員工之間建立一種朋友式的關系，主要通過情感上真正的關心，如瑜伽的練習、會員情緒的變化、日常生活的諸多細節上的虛寒問暖，使會員感受到員工的關心，使會員的體驗感受更親切，更真實。
（三）社會性體驗營銷
1.形象體驗營銷策略
形象的兩個細分因素中品牌形象、行業口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據對調查結果和健身營銷專家的訪談結果，所以體驗營銷重點在品牌形象，這是瑜伽館在其長期的經營過程中積累起來的一種無形資產。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認同，有形展示的部分形象要統一、有格調，滿足顧客的審美情操，也是體現會員的一種消費觀和價值觀，象征這個會員群體的總體品味和認知水平。
2.傳播體驗營銷策略
傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞是重點。結合瑜伽參與目的調查結果瑜伽文化傳播在內容上應側重于瑜伽自身所產生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態度等文化、社會價值共同認知的方面，可以通過精致的圖片和優美的文字來傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認同這樣一種價值觀，形成一種圈子文化，從這個群體中體現顧客的一種價值認同，表現出來的是身份、思想和時尚的社會層次。
綜上所述：通過對顧客體驗價值重要因素的結果分析及以此為基礎所開展的體驗營銷策略討論，建議瑜伽館體驗營銷的開展應著重在瑜伽館的產品提供、環境設施、會員卡價格、人員服務水準、與會員的關系構建、品牌形象建設、傳播內容上，通過這些不同層面的體驗感受上的滿足，達到顧客最大的體驗價值，最大限度保持顧客的穩定性、產生營銷的最大效果，為瑜伽館開展體驗營銷找準切入點、提供更多的營銷選擇，同時為瑜伽館經營者提供更加開闊的思路，全面提高瑜伽館的競爭力，實現穩步持續發展。
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篇13
從1996年開始，“中國風”風靡全球。旗袍作為中國傳統服飾文化的瑰寶，其含蓄而優美的曲線造型和東方韻味一方面深深地吸引著中外設計師的眼球，為他們帶來更多的創作靈感。另一方面，旗袍所呈現出來的獨特魅力也深深吸引著消費者，為他們帶來更加完美的穿衣體驗和審美體驗。
二、理論基礎
（一）文化產品內涵和特征
文化產品是一個比較寬泛的概念，有學者認為文化產品是指由文化人及文化行業生產出來的含有文化性，藝術性或文化含量高的文化載體和服務[1]。對于文化產品的特征，從文化產品的消費角度出發，學者們認為文化產品具有高風險性、公共性、象征性、創意性、價值永恒性等特征。從產品設計的角度出發，學者們認為文化產品的特征可以分為三個層次：外在形態美觀層次、使用過程方便層次以及內在精神豐富層次。
表2-1 文化產品特征
（二）旗袍的發展與特征
有學者認為旗袍的歷史可以追溯到秦漢時期的深衣[2]。20世紀20年代是旗袍發展最鼎盛的時期，民國政府甚至將旗袍作為一種國家禮服。到2011年，國務院將旗袍的制作手工劃分為第三批國家及非物質文化遺產。而近年來，消費者對精神文化的需求不斷上升，旗袍受到更多消費者的青睞。旗袍的魅力源于其自身所具有的物質特征和文化特征。旗袍的物質特征包括結構合理性、工藝獨特性、款式創新性、色彩豐富性、面料舒適性等；文化特征包括歷史悠久性、文化傳承性、內涵象征性和審美體現性等。由此可見，旗袍是一種具有我國傳統文化內涵的文化產品，其發展是中國傳統文化的傳承。
（三）服裝購買意向指標體系
目前的服裝購買意向研究表明，影響服裝購買意向的因素包括刺激性因素和非刺激性因素兩大類。其中刺激性因素包括：產品屬性、店鋪屬性、品牌屬性、文化因素、社因素等；非刺激性因素包括：人口統計特征、價值觀、生活方式等。
三、旗袍購買意向的指標體系建立
（一）深度訪談
為保證所建立的指標體系更加可信和準確，本文在杭州的絲綢市場遴選20位消費者進行了深度訪談。從深度訪談的結果來看：（1）旗袍的消費者集中在20-55歲左右的文化水平較高的知識女性。（2）旗袍消費者對傳統文化有著特殊的情結，追求高雅文藝的生活，會經常參加傳統文化的社交活動。（3）旗袍消費者看重的是旗袍所蘊含的文化特征：一方面穿著旗袍可以體現自身的文化涵養和民族情結，宣傳民族文化和民族精神；另一方面穿著旗袍可以體現出女性的曲線美和東方優雅氣質。（4）消費者的購買渠道并不單一，很大部分消費者對店鋪的風格及服務要求較高，也有消費者希望參與旗袍的設計，突出其個性；（5）年輕消費者看重款式和圖案設計的時尚性，而年長消費者看重工藝和面料的品質。（6）大部分年輕人覺得旗袍適合在傳統節日和重要場合穿著，而年長的人則認為簡單裝飾的旗袍可以在日常生活中穿著。
（二）旗袍購買意向的指標體系
結合已有的研究和深度訪談的結果，基于文化產品的視角，建立旗袍購買意向的指標體系，如表3-1：
表3-1 旗袍購買意向指標體系
