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什么是公共關系呢？比較通俗易懂的講法是：公共關系指的是塑造形象的藝術。地講，它是一個社會組織用來塑造自身形象的藝術。當然這個還是比較籠統的，你要用更加專業、更加具體的說法來說，所謂的公共關系是指一個社會組織，利用傳播手段與社會公眾所進行的一種雙向溝通。

做學問要講關鍵詞，"公共關系"中的關鍵詞有三個，我們一般把它統稱為公關三要素，就是組織、傳播和公眾。在這三個關鍵詞之中，社會組織是最重要的一個概念，它實際上就是公共關系的主體，是行為和活動的發起者。社會公眾則是泛指與社會組織在某一種特殊情況下所構成的相互關系的對象。

什么是社會公眾？我先給大家舉個例子。

比如，我要辦一個冷飲店，那么首先要明白我的冷飲是賣給誰喝的，我不可能把我的冷飲說得天花亂墜，說什么飲用它之后，其美妙的感覺令人難以言表，僅僅是那樣是沒有人會買的。我是一個作家，我創作了一本小說，那么我的讀者是誰，我一定要非常明確。如果我是一名服裝設計師，那么我這套服裝設計出來是供模特兒表演用的模特秀呢，還是給一般群眾穿著的呢，我也要非常的清楚。

從以上這些例子，大家可以知道，我首先考慮的就是我的信息接收者是誰，我的行為的接受者是誰，他們可采用一個特殊講法就是公眾。和我這個組織有密切關系的人，并不是指廣義上的人民大眾，而是指某些與這個社會組織有一定關系的人，諸如供、產、銷、售、顧客等等。介乎這二者之間的就是傳播。

在現代社會中，傳播的作用是非常巨大的。傳播有個體傳播，有群眾傳播，還有大眾傳播。公共關系一般對大眾傳播的利用非常重視。因為大眾傳播在現代社會中起著非常重要的作用。我們將其稱為設置議題，或者叫做話語權。也就是說，在現代社會，媒體發揮著這樣一個作用：它就是能夠制造一個話題，并因此而引導輿論、引導民意。

舉個例子，你說現在著名的歌曲是什么，誰是著名的歌星，誰是著名的球星，什么樣的食物好吃，哪種時裝的款式時尚，什么旅游景點好玩??？是誰告訴你的？誰來告訴你，你才會相信？

一般而言，大眾傳播媒介告訴你的你才會相信。金教授我告訴你大概也可能會相信，我現在所做的工作也是一種傳播，只不過這是一種個體傳播，那是因為我的社會地位，導致了我這個傳播容易被大家所接受。換而言之，如果到了另外一個場合，你不知道我的社會身份，會相信我的話嗎？你坐地鐵的時候，別人說的話你會相信嗎？你到朋友家串門的時候，大家一塊兒吹牛說的話，你會相信嗎？你未必會相信。在正常情況下，人們對大眾傳播是比較相信的，因為大眾傳播有其性。

有鑒于此，一個社會組織在發展到一定階段的時候，對傳播和公眾的問題是非常重視的。它要利用傳播和公眾進行互動，這就構成了公共關系。

我要強調的是，這里講的社會組織，是一種廣泛意義上的社會組織。它既可能是個體，也可能是群體。這個群體不僅僅包括企業，也包括學校、民眾團體、政府乃至國家。

在現代社會中國家、政府、公司、企業乃至學校和民眾團體，都有塑造形象的任務。

以政府為例，大家都應該注意到了：在2003年春夏之交，中國內地遭遇不幸，SARS來臨。當時因為是天災，而且是突如其來的天災，一時之間上下左右都出現了一個問題，就是防范不足、預警機制不完善，應對措施一開始不夠得體。面對這樣的情況，黨和政府及時調整了對策，采用強有力的措施，把它提升到中國經濟能不能持續發展、中國社會能不能持續穩定、中國的國家形象能不能贏得國際社會信賴的問題上去考慮。為此，采取了強有力的措施。當時不但舉行了好多的新聞會，還有一些領導人，到各個大學校進行指導、慰問，同時還采取了非常有利的措施，制止了SARS的蔓延。結果是SARS來得很快，走得也很快。

SARS走了之后，很多人都不敢相信，說明我們采用了強有力的措施。這個措施，展示了記者招待會、領導到基層去這樣的一些細節，通過媒體，向社會報道了政府的工作。結果塑造了一種什么樣的中國政府形象呢？一個負責任的中國政府形象！這種傳播與互動的結果，就是我所要講的形象。

再舉一個例子，大家可能都注意到了：

伊拉克戰爭中曾出現過一個插曲。伊拉克的某些極端派別，綁架了我們中國的七個公民。黨和政府，直到主席，總理，李肇星外交部長，都指示我駐伊拉克使館以及有關方面，采取一切措施全力挽救中國公民。最終這幾位中國公民被無條件釋放。于是我們非常高興地看到，我們這七個被綁架的人質已經獲救了。

這件事情反映了什么呢？表面上來看就是七個打工者到國外去了，冒冒失失地去了，被人家綁架了，又被我們黨和政府采取非常強有力的措施給救回來了。但是，我們要透過現象看到本質。它實際上是說，中國政府所展現的是一個全新的形象，這個形象就是以人為本的形象。此舉塑造了中國政府愛民、親民、為民的形象，和我們前面所講的中國政府負責任的形象，是有殊途同歸之意的。

在外國政府里面，往往都設有專門的公關機構。我們中國的外交部最近也設立了公眾外交處，希望通過公眾和政府的溝通，來解釋我國的外交方針和外交政策。

企業也有形象塑造的問題，我的產品，我的技術，我的服務，我的實力，我的國內外地位，所有這些如果不利用傳播媒體，不積極地去和社會公眾進行溝通，那么別人怎么會知道呢？

說得通俗一點，你是否注意到：電視也好，報紙也好，廣播也好，雜志也好，互聯網也好，各種各樣的廣告紛至沓來。人們所看重的，主要是它的傳播效應問題。

傳播，本質上就是一種形象的推廣。比如，我到一個企業，如果有公干、有公事的話，我就會非常注重它的幾個形象。從外在的來講，就是企業的可識別標志，包括廣告、企業的標牌、大門、名稱、員工的制服，等等。

有些企業，說實話是很財大氣粗，但是往往卻失之于細節不足。有一個問題不知道大家有沒有注意到，有些高樓大廈上面，晚上霓虹燈打開之后，上面的文字、圖案往往會缺胳膊少腿。說實話，你既然花得起那么大的價錢去做霓虹燈廣告或者標識，那么你為什么不能夠及時彌補它的不足呢？燈壞了你可以換一換。一個很大的企業，它的商標它的路面廣告，出現了這樣缺胳膊短腿的情況，別人會有什么樣的感覺？

我到一個企業去，我會非常注意以下這樣幾個細節：

及時，電話形象。

第二，員工的精神風貌。

第三，企業硬件的一些細節。

我到一個單位去，只要有可能的話，我很喜歡做一件事情，我會用公用電話給對方打幾個電話。如果用我的電話打給他，他可能會知道，現在電話是可以來電顯示的。要是在街頭巷尾用公用電話給他打過去，我就可以了解到，有些企業是訓練有素、上下都一樣的。而有些企業則只是公關部表現好，銷售部、辦公室就未必好。有些企業則連基本的禮貌用語都沒有，拿起電話之后就"喂、喂、喂"的，然后再問"有人嗎"。

正確的接聽方式應該是首先說"您好！"而且一般要先自報家門："您好，中央電視臺"。我接電話，我打電話，都要報，這就是電話形象的具體表現。

再者，我比較注重它的員工的精神風貌。廠服、公司的制服往往受到關注，其實統一著裝比較容易，發了就穿了。但干凈不干凈，整潔不整潔，穿好沒穿好，該戴帽子還是不該戴帽子，該系上的扣子敞著懷兒可以嗎，歪戴帽子斜穿衣服可以嗎，等等，則與員工精神風貌直接相關。

我曾經去過一家商廈，對那里的感覺就不太好，那家商廈的員工不僅統一著裝，而且全都打領帶，但是不少員工制服穿得不倫不類，領帶打得歪歪扭扭。說實話，一般的商廈員工有沒有必要打領帶，我覺得這個事情值得討論。

另外，我個人的感覺是，我們有些企業，在設計員工制服的時候只注重視覺效果好不好，而沒有充分考慮自己職業的特點。

舉一個簡單的例子，在一些品質酒店里，服務小姐多數都是穿旗袍，我覺得就非常不倫不類。旗袍嚴格地講是我們傳統的民族服裝，比較適合做禮服穿的。它是國服，適合在宴會上、酒會上、舞會上，還有一些社交場合上穿，能夠充分體現中國婦女的溫文爾雅、端莊大方。但是如果你把它作為工作服來穿，那就比較麻煩了。