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第三章 商業(yè)、消費(fèi)主義和設(shè)計(jì)

美國(guó)：設(shè)計(jì)和作為一種生活方式的消費(fèi)

通過(guò)前面幾章，我們逐漸明確了，在進(jìn)步設(shè)計(jì)師、理論家、革新組織的理想和大眾消費(fèi)現(xiàn)實(shí)之間存在著巨大的鴻溝。在1920年代的歐洲，前衛(wèi)派的注意力主要集中在特定的觀念——"時(shí)代精神"(Zeitgeist)上，關(guān)注抽象形式及其與現(xiàn)代性和標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)技術(shù)之間的象征性而非功能性的聯(lián)系。然而，在美國(guó)，當(dāng)代性的概念在對(duì)技術(shù)力量的普遍感知中找到了物質(zhì)實(shí)現(xiàn)，以此為大眾消費(fèi)創(chuàng)造激動(dòng)人心的新產(chǎn)品。通過(guò)制造商、設(shè)計(jì)師和廣告人有計(jì)劃地喚起消費(fèi)者潛在的愿望來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的期待值［圖37］。在這段時(shí)間里，美國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)從相對(duì)簡(jiǎn)單的媒介轉(zhuǎn)向另一個(gè)層面，開(kāi)始投入更多的精力關(guān)注由理解消費(fèi)者心理帶來(lái)的多種可能性。此外，電影、留聲機(jī)、汽車(chē)、大公司對(duì)日常生活的影響日益增加，這有助于提升公眾對(duì)戲劇性烏托邦的興趣。許多工業(yè)設(shè)計(jì)師在展覽，甚至通俗讀物中設(shè)想了這一理想社會(huì)，前者如1933—1934年在芝加哥舉辦的"進(jìn)步的世紀(jì)"展和1939—1940年的紐約世界博覽會(huì)，后者如諾曼?貝爾?格迪斯(Norman Bel Geddes)1932年的宣傳冊(cè)《地平線》(Horizons)。

及時(shí)次世界大戰(zhàn)對(duì)美國(guó)工業(yè)能力產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，它使工業(yè)產(chǎn)量加倍，在接下來(lái)的10年里，購(gòu)買(mǎi)力也大幅度增加。還有其他因素促成了這些變化：1921年大移民的結(jié)束進(jìn)一步刺激了勞動(dòng)力機(jī)械化的增長(zhǎng)；伴隨著住房急速發(fā)展，電力供應(yīng)業(yè)開(kāi)始擴(kuò)張，致使民用電器在數(shù)量和范圍上迅速增加，這些民用電器成為消費(fèi)主義的象征，它們從風(fēng)格上表達(dá)了易逝的當(dāng)代生活方式；進(jìn)一步采用新的工廠管理模式，"一戰(zhàn)"前時(shí)代的泰勒主義和福特主義的觀點(diǎn)已經(jīng)包括了合理化、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)管理的含義。然而，盡管有這些積極的促進(jìn)因素，市場(chǎng)還是在1920年代中期開(kāi)始到達(dá)飽和點(diǎn)，在更廣泛的經(jīng)濟(jì)視野下考量來(lái)看，越來(lái)越多地聘用設(shè)計(jì)師來(lái)增加銷(xiāo)售，重新設(shè)計(jì)包裝各類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，這一情況受價(jià)格暴跌的制約，在1929年華爾街大崩盤(pán)時(shí)達(dá)到頂點(diǎn)。1920年代，定向消費(fèi)設(shè)計(jì)政策的實(shí)施為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了許多良機(jī)，最重要的表現(xiàn)在汽車(chē)工業(yè)中，特別是通用汽車(chē)公司，車(chē)身年度換型(annual body change)的引進(jìn)和更多的色彩選擇，大大促進(jìn)了銷(xiāo)售，并引導(dǎo)人們接受產(chǎn)品的預(yù)設(shè)性周期長(zhǎng)期性報(bào)廢。

美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)職業(yè)的增長(zhǎng)

1929年的華爾街大崩盤(pán)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了毀滅性的影響。同時(shí)也引發(fā)了工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)的重要變革，設(shè)計(jì)師們從關(guān)注產(chǎn)品的外在風(fēng)格轉(zhuǎn)向更深層地理解材料、生產(chǎn)過(guò)程、市場(chǎng)策略和消費(fèi)者的期待。在商業(yè)領(lǐng)域，一些重要的著作開(kāi)始發(fā)揮作用，比如羅伊?謝爾頓(Roy Sheldon)和埃格蒙特?阿倫斯(Egmont Arens)于1932年出版的《消費(fèi)者工程學(xué)：繁榮的新技術(shù)》(Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity)，[1] 通過(guò)對(duì)"日常用品的時(shí)尚性和暫時(shí)性"的強(qiáng)調(diào)，認(rèn)為"消費(fèi)工程學(xué)是一種縮短消費(fèi)循環(huán)的潛在方法"的觀點(diǎn)逐漸流行起來(lái)。此外"有計(jì)劃的廢棄"的觀點(diǎn)是促使美國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的一個(gè)重要因素，而且，通過(guò)使用行為心理學(xué)研究和市場(chǎng)調(diào)研，它得到了肯定，成為商業(yè)策略的一個(gè)重要組成部分。

在這樣的環(huán)境中涌現(xiàn)出及時(shí)代杰出的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師：諾曼?貝爾?格迪斯、哈羅德?凡?多倫(Harold Van Doren)、亨利?德里夫斯(Henry Dreyfuss)、盧爾萊?吉爾德(Lurelle Guild)、雷蒙德?羅維(Raymond Loewy)、沃爾特?多溫?蒂格(Walter Dorwin Teague)、拉塞爾?賴(lài)特(Russel Wright)是其中比較著名的。由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有職業(yè)定向培訓(xùn)，[2]所以他們的專(zhuān)業(yè)背景千奇百怪，包括工程學(xué)、插圖、廣告和舞臺(tái)設(shè)計(jì)。其中一些人，特別是貝爾?格迪斯和羅維善于自我宣傳，美國(guó)商業(yè)雜志《財(cái)富》(Fortune)關(guān)于有潛力的工業(yè)設(shè)計(jì)人物的討論里，頻繁給予他們高度贊譽(yù)。《財(cái)富》雜志由出版商亨利?盧斯(Henry Luce)于1930年創(chuàng)建，除了推進(jìn)作為商業(yè)附屬物的設(shè)計(jì)之外，雜志還在編輯設(shè)計(jì)領(lǐng)域確立了高標(biāo)準(zhǔn)，以戲劇化的封面為特色清楚地表達(dá)了1930年代美國(guó)公眾一致認(rèn)同的先進(jìn)的技術(shù)精神。諾曼?貝爾?格迪斯在他1932年具有宣傳意味的革新著作《工業(yè)設(shè)計(jì)的地平線》(Horizons in Industrial Design)中竟然將工業(yè)設(shè)計(jì)描述成20世紀(jì)真正的藝術(shù)形式，他這樣寫(xiě)道：

當(dāng)汽車(chē)、有軌電車(chē)、飛船、汽船或其他具有工業(yè)特征的物品使你激動(dòng)不已，就像看到了巴底農(nóng)神廟、夏特爾大教堂的玻璃窗、米開(kāi)朗基羅的摩西或喬托的濕壁畫(huà)一樣時(shí)，你有權(quán)說(shuō)，它們就是藝術(shù)品。

正如14世紀(jì)的藝術(shù)家們必然因他們的大教堂而為人們牢記一樣，20世紀(jì)的藝術(shù)家們也會(huì)因他們的制造廠，及其產(chǎn)品為人們所銘記。[3]

第二次世界大戰(zhàn)之后，雷蒙德?羅維出現(xiàn)在1949年的《時(shí)代》(Time)雜志封面上［圖38］，周?chē)h(huán)繞著許多由他工作室設(shè)計(jì)的重要產(chǎn)品，他因此成為名人。羅維作了很多努力來(lái)宣傳他自己神話(huà)般的形象——作為一個(gè)個(gè)體，他獨(dú)自改變了北美物質(zhì)環(huán)境的可視形式。在宣傳方面，他眼光敏銳，經(jīng)常在照片中表現(xiàn)為站在羅維設(shè)計(jì)的鐵路機(jī)車(chē)旁，坐在羅維設(shè)計(jì)的汽車(chē)?yán)铮蛘咴谔摌?gòu)的像實(shí)驗(yàn)室一樣的工業(yè)設(shè)計(jì)師工作室里若無(wú)其事地?cái)[姿勢(shì)，比如在1934年大都會(huì)美術(shù)館當(dāng)代工業(yè)藝術(shù)博覽會(huì)上展出的照片。

美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)：神話(huà)的創(chuàng)造

關(guān)于重要設(shè)計(jì)師對(duì)日常物質(zhì)環(huán)境的視覺(jué)沖擊，人們已經(jīng)談了很多。如前所述，在1930年展中的消費(fèi)環(huán)境下，工業(yè)設(shè)計(jì)師自己[4]也進(jìn)行了很多自我宣傳。這一趨勢(shì)緊接著被許多歷史學(xué)家和博物館展覽進(jìn)一步延續(xù)下來(lái)。[5]通過(guò)星期日增刊上的特寫(xiě)，他們還成為許多出版物的主角，其中包括設(shè)計(jì)和商業(yè)印刷品上的文章。此外，著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師在重要的公司工作就使得他們的產(chǎn)品能夠被充分關(guān)注：蒂格的委托人有柯達(dá)、福特、德士古；羅維的委托人是西爾斯?羅巴克、賓夕法尼亞鐵道部、斯多德巴克爾(Studebaker)；貝爾?格迪斯的委托人是標(biāo)準(zhǔn)燃?xì)庠O(shè)備公司(Standard Gas Equipment Company)、通用汽車(chē)；德里夫斯的委托人是貝爾電話(huà)、紐約中央鐵道部。他們將當(dāng)代材料表達(dá)應(yīng)用在幾乎不受限制的各種物品上，包括真空吸塵器［圖41]、廚具、冰箱［圖39］、收音機(jī)、時(shí)鐘、店面、包裝、家具、辦公設(shè)備、汽車(chē)［圖40］、貨車(chē)、客車(chē)、鐵路機(jī)車(chē)、機(jī)車(chē)車(chē)輛、飛機(jī)內(nèi)部設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)洋班輪。

然而，正如在及時(shí)章中簡(jiǎn)要談到的，過(guò)度強(qiáng)調(diào)"先鋒"觀念和個(gè)別名人的成就往往使人們曲解了他們的重要性。丹尼爾?米勒在1987年的《物質(zhì)文化與大眾消費(fèi)》中抨擊他所看到的所謂的流行設(shè)計(jì)史實(shí)踐，認(rèn)為這可以被看作是"一種偽藝術(shù)史形式，這種藝術(shù)史的任務(wù)就是將那些偉大的個(gè)人標(biāo)識(shí)出來(lái)，比如雷蒙德?羅維或諾曼?貝爾?格迪斯，并將他們描繪成現(xiàn)代大眾文化的創(chuàng)造者"。[6]正如人類(lèi)學(xué)家米勒主張的，更好地識(shí)別消費(fèi)中的商品轉(zhuǎn)化是理解物質(zhì)文化的一種方法，但是即使從更常規(guī)的歷史的角度來(lái)看，過(guò)度強(qiáng)調(diào)個(gè)人多少會(huì)使人誤解。哈羅德?凡?多倫在其1940的著作《工業(yè)設(shè)計(jì)：實(shí)踐手冊(cè)》(Industrial Design: A Practical Guide)[7]中著重強(qiáng)調(diào)在工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)中專(zhuān)家合作的重要性，認(rèn)為專(zhuān)家合作是實(shí)現(xiàn)更高效率標(biāo)準(zhǔn)的一種方法，同時(shí)還建議，一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括設(shè)計(jì)師、工程師、技術(shù)專(zhuān)家、制造商、商人和其他具有產(chǎn)品規(guī)劃知識(shí)和銷(xiāo)售渠道的人。的確，在1930年代，經(jīng)驗(yàn)豐富的工業(yè)設(shè)計(jì)辦公室的規(guī)模通常都相當(dāng)大：1934年，貝爾?格迪斯辦公室承接設(shè)計(jì)、制圖、做模型和技術(shù)活動(dòng)，根據(jù)需要引進(jìn)了大約30名外圍專(zhuān)家；1937年蒂格雇用了25位；截止到1930年代末，派頭十足的羅維聘請(qǐng)了60位。盡管大多數(shù)有關(guān)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)都傾向于強(qiáng)調(diào)新興設(shè)計(jì)職業(yè)的積極成就，但這依然不能代表當(dāng)時(shí)工業(yè)所認(rèn)可的方式。直到1940年代，哈羅德?凡?多倫還在努力強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師在工業(yè)中的地位仍然很脆弱，大多數(shù)制造商不相信或者沒(méi)有意識(shí)到設(shè)計(jì)作為一種商業(yè)工具的效力。他談到，許多制造商沒(méi)有為設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)行作適當(dāng)?shù)念A(yù)算，他們期待立即見(jiàn)效而不是出于長(zhǎng)期投資策略的需要。

作為消費(fèi)刺激物的大眾傳媒

和非常有影響的郵購(gòu)目錄一樣，無(wú)線電在造成更同質(zhì)的民族趣味模式上也發(fā)揮了重要作用，特別是隨著1926年美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)和1927年哥倫比亞廣播公司(CBS)國(guó)家廣播網(wǎng)的成立，地區(qū)屏障就逐漸消失了。在1930年代，購(gòu)買(mǎi)收音機(jī)的費(fèi)用已經(jīng)大幅度下跌，小型("微型")收音機(jī)的零售價(jià)只有10美元，大多數(shù)有收入群體都能夠買(mǎi)得起。和第三帝國(guó)統(tǒng)治時(shí)期德國(guó)人民廣播(Volksempf?nger)是政治宣傳的工具一樣，美國(guó)的廣播也是大公司產(chǎn)品和服務(wù)的重要宣傳媒介。截止到1930年代末，廣播廣告在經(jīng)濟(jì)方面已經(jīng)頗為重要，廣告在時(shí)段相互競(jìng)爭(zhēng)，推銷(xiāo)各種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括收音機(jī)、留聲機(jī)、民用電器、廚房設(shè)備、家居飾品、汽車(chē)，以及食品和其他家庭用品。

許多作者[8]認(rèn)為，在像諾曼?貝爾?格迪斯這樣著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師的未來(lái)主義烏托邦理想和1920年代末、1930年代初盛行的科幻小說(shuō)描繪的景象之間有著強(qiáng)烈的相似性。同一時(shí)期還誕生了流行的連環(huán)畫(huà)英雄巴克?羅杰斯(Buck Rogers)、飛俠哥頓(Flash Gordon)和超人；在雜志方面，像雨果?根斯巴克(Hugo Gernsback)的《驚奇的故事》(Amazing Stories)、《驚悚故事》(Astounding Stories)、《奇妙故事》(Wonder Stories)在1935年最暢銷(xiāo)時(shí)年銷(xiāo)售總量突破了150萬(wàn)份。速度和變化的觀念、探索新材料的可能性，以及新的運(yùn)輸模式和運(yùn)輸設(shè)備的發(fā)展，在貝爾?格迪斯和許多科幻作家、插圖畫(huà)家、電影制作人描繪的更為奢華的未來(lái)世界中是共通的。此外，他們都信奉技術(shù)力量，認(rèn)為這是一種使社會(huì)變得更美好的方法。1930年代早期的趣味與之相仿，華爾街剛剛崩盤(pán)，美國(guó)的技術(shù)統(tǒng)治論者就發(fā)表簡(jiǎn)要聲明，要求公眾趣味關(guān)注作為未來(lái)國(guó)家繁榮昌盛的潛在力量的科學(xué)家和工程師，而不是關(guān)注那些與沒(méi)有信用的商業(yè)和金融部門(mén)有關(guān)的人。通過(guò)一系列事件，技術(shù)烏托邦幻象不斷進(jìn)入公共視野，比如1933—1934年芝加哥"進(jìn)步的世紀(jì)"展，在開(kāi)放的半年多時(shí)間里總共吸引了4876,9227位參觀者；就場(chǎng)地來(lái)講規(guī)模更大的1939—1940年紐約世界博覽會(huì)有4493,2978位參觀者。

由于經(jīng)濟(jì)衰退，沒(méi)有幾個(gè)國(guó)家參展，芝加哥"進(jìn)步的世紀(jì)"展最初的雄心壯志未能實(shí)現(xiàn)。然而，民族研究委員會(huì)卻組織了一個(gè)以科學(xué)為主題的后續(xù)展覽，演繹了過(guò)去的成就和未來(lái)的可能性。觀眾的總量證明了展覽深受歡迎，一般的大眾都對(duì)展出的奇跡嘆為觀止，比如C. F. 凱克(G. F. Keck)的光電房間"明日之屋"(House of Tomorrow)，這是一個(gè)圍繞中心建造的鋼架玻璃房，容納有許多公用事業(yè)，包括飛機(jī)棚和汽車(chē)庫(kù)，還可以搭乘"太空交通工具"(Sky Ride)游覽0. 3英里(約0. 48公里)，這是一個(gè)在兩個(gè)628英尺(約191米)高的塔之間掛起的雙層"火箭車(chē)"。在展覽的第二部分，觀眾可以看到后來(lái)被命名為"鹽城號(hào)"(The City of Salina)的近期流線型火車(chē)聯(lián)邦太平洋M-10000和伯靈頓的"微風(fēng)號(hào)"(Zephyr)。這兩款火車(chē)引人注目的流線形式提供了新的舒適和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，其造型源自對(duì)以下兩方面的探討：一是新型輕便材料引人注目的可能性；二是結(jié)構(gòu)技術(shù)。這兩款火車(chē)生動(dòng)地捕獲了公眾的想像力，在國(guó)內(nèi)廣泛巡回展示，為改變鐵路機(jī)車(chē)和車(chē)輛設(shè)計(jì)，激發(fā)1930年代末在廣大耐用消費(fèi)品中運(yùn)用流線型的普遍興趣作出了貢獻(xiàn)。

1939—1940年的紐約世界博覽會(huì)以"為明天設(shè)計(jì)"為主題，它為工業(yè)設(shè)計(jì)師提供了使自己符合大型美國(guó)公司市場(chǎng)期望的無(wú)與倫比的機(jī)會(huì)，正如沃爾特?多溫?蒂格在1939年注意到的，由于設(shè)計(jì)師們被"假定理解公共趣味，因此他們能夠用流行的方式表達(dá)，同時(shí)也因?yàn)樽鳛橐环N職業(yè)，他們必定不顧傳統(tǒng)形式和解決方案，而是按照今天或者明天的方式思考" [9]。世博會(huì)上最重要的主題反映了1930年代已經(jīng)取得的重大發(fā)展——運(yùn)輸、科學(xué)和通訊。

世博會(huì)上展出的還有許多和流行娛樂(lè)一樣的科幻例子，比如，人們可以在運(yùn)輸區(qū)看到雷蒙德?羅維的"未來(lái)的火箭港"(Rocketport of the Future)。在"聲與光展"(son et lumière)中，從倫敦到紐約的旅行被描繪成以載人火箭的形式，從一個(gè)噴火器上點(diǎn)火發(fā)射，行程只需一個(gè)小時(shí)。此外，在威斯丁豪斯(Westinghouse)室，7英尺(約2. 1米)高的機(jī)器人伊萊克特羅(Elektro)和能對(duì)多種語(yǔ)言指令作出反應(yīng)的機(jī)器狗斯帕科(Sparko)令參觀者們大為贊嘆。世博會(huì)的第二部分更切實(shí)地推進(jìn)民用電器，參觀者們可以觀看威斯丁豪斯的"世紀(jì)之戰(zhàn)"，——?jiǎng)诠ば〗愫同F(xiàn)代小姐之間的洗碗比賽，前者用的是人手，后者用的卻是一部1940年威斯丁豪斯洗碗機(jī)［圖42］。盡管市場(chǎng)宣傳有些簡(jiǎn)單，許多由美國(guó)大公司精心制作的規(guī)模更大的展覽和展品最終也和為滿(mǎn)足未來(lái)公眾對(duì)新消費(fèi)品的需求而創(chuàng)造的交通工具一樣，通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)師的力量得以傳達(dá)。

洞見(jiàn)未來(lái)是觀者體驗(yàn)的重要部分。亨利?德里夫斯的未來(lái)民主城(Democracity)幻象是一個(gè)值得關(guān)注的展覽，這是一個(gè)想像中的2039年的世界，日參觀人數(shù)達(dá)到8000人；在聯(lián)合愛(ài)迪生館，觀眾可以看到沃爾特?多溫?蒂格和弗蘭克?J. 魯爾達(dá)(Frank J. Roorda)的"光之城"(City of Light)，這是當(dāng)時(shí)世界上較大的立體布景，用12分鐘描繪了紐約從西切斯特到科尼島的范圍，燈光在24小時(shí)中變換；在福特汽車(chē)公司館中參觀者可以看到蒂格的"福特生產(chǎn)線"，在館外螺旋形的"明日之路"上還可以試駕福特、墨丘利(Mercury)和林肯—微風(fēng)(Lincoln-Zephyr)汽車(chē)。展覽開(kāi)放期間參觀人數(shù)達(dá)500萬(wàn)，受歡迎的展品是位于通用汽車(chē)綜合館運(yùn)輸區(qū)的諾曼?貝爾?格迪斯的"未來(lái)世界"(Futurama)展示。"未來(lái)世界"由仿佛從低空飛行的飛機(jī)上俯瞰的1960年的投影世界構(gòu)成，在遍布高低交錯(cuò)的建筑物的城市上空架起多條高速公路，上面行駛著流線型的車(chē)輛，場(chǎng)景被劃分為住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、實(shí)驗(yàn)性農(nóng)場(chǎng)、水能—電能工廠和引人入勝的鄉(xiāng)村。在現(xiàn)實(shí)中，觀眾可以乘坐輸送裝置以模擬每小時(shí)200英里(約322公里)的速度移動(dòng)500米。在參觀近期的通用汽車(chē)產(chǎn)品之前，觀眾被送抵1960年城市的一個(gè)十字路口(與實(shí)物等大)［圖43］，在那里，公路交通與行人隔離開(kāi)來(lái)。大多著名美國(guó)公司都以前瞻的方式推銷(xiāo)自己，包括美國(guó)廣播公司(RCA)，他們推出新的仍然昂貴的電視媒體，在博覽會(huì)的開(kāi)放日進(jìn)行商業(yè)宣傳。盡管這里的許多展示被宣傳為對(duì)未來(lái)社會(huì)的一瞥，其中美國(guó)公司借助工業(yè)設(shè)計(jì)師富于想像的闡釋?zhuān)瑤椭鐣?huì)擁有一個(gè)品質(zhì)設(shè)計(jì)的未來(lái)，但是，公司的調(diào)整更看重的是增長(zhǎng)的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額。