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及時(shí)章公共關(guān)系概述

[學(xué)習(xí)目標(biāo)]

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解什么是公共關(guān)系;掌握公共關(guān)系的含義構(gòu)成要素基本特征等基本理論問(wèn)題;認(rèn)識(shí)公共關(guān)系作為一門新興學(xué)科在塑造良好的社會(huì)組織形象方面發(fā)揮的重要作用

[本章導(dǎo)讀]

公共關(guān)系作為塑造社會(huì)組織良好形象的藝術(shù)，由社會(huì)組織社會(huì)公眾和傳播溝通這三個(gè)要素構(gòu)成公共關(guān)系在其基本結(jié)構(gòu)目標(biāo)原則方針和方法等方面形成了有別于其他關(guān)系的基本特征，體現(xiàn)了公共關(guān)系的性質(zhì)及其發(fā)展方向

案例1-1

唯品會(huì)如何依靠電視節(jié)目進(jìn)行情景營(yíng)銷

唯品會(huì)是一家專門做特賣的網(wǎng)站，區(qū)別于其他網(wǎng)購(gòu)品牌每天 100 個(gè)品牌授權(quán)特賣，以低至1折的深度折扣和充滿樂(lè)趣的模式，為消費(fèi)者提供一站式品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)其創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導(dǎo)時(shí)尚唯美的生活格調(diào)，致力于提升中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的時(shí)尚品位

一情景營(yíng)銷:"歌手"聯(lián)想"買手"

2013年12月23日，唯品會(huì)與樂(lè)視網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以千萬(wàn)級(jí)投入搶下樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)播的《我是歌手》(第二季)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)，并開(kāi)展包括PC端移動(dòng)端TV端在內(nèi)的"五屏立體聯(lián)動(dòng)"推廣戰(zhàn)略合作唯品會(huì)宣布，2014年起每周末與《我是歌手》同步推出一檔網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)，即"我是買手"每期7大明星品牌07折起售，并邀請(qǐng)人氣"星爸"張亮擔(dān)任活動(dòng)大使如今網(wǎng)民的生活消費(fèi)已越來(lái)越依賴網(wǎng)購(gòu)，"電視網(wǎng)絡(luò)化"就是其中一大趨勢(shì)《我是歌手》和"我是買手"的同期推出，可以說(shuō)把握用戶習(xí)慣，帶給用戶"邊聽(tīng)《我是歌手》7大明星歌手最強(qiáng)音過(guò)招，邊搶`我是買手`7大明星品牌07折最強(qiáng)折扣特賣"的連貫娛樂(lè)體驗(yàn)

二粉絲經(jīng)濟(jì):張亮價(jià)值幾何

除了情景營(yíng)銷，唯品會(huì)還同時(shí)打出了粉絲經(jīng)濟(jì)牌——力邀張亮代言張亮，超級(jí)男模，在火遍中國(guó)的《爸爸去哪兒》中人氣飆升，獲封"男神奶爸"稱號(hào)，在新浪微博有上千萬(wàn)的"粉絲"很多"粉絲"無(wú)條件追隨偶像，他們不知疲倦地在網(wǎng)上生活中自發(fā)傳播偶像的任何信息現(xiàn)在，"星爸"張亮直接號(hào)召:"唯品會(huì)`我是買手`周末特賣會(huì)，無(wú)論質(zhì)量?jī)r(jià)格品牌全都沒(méi)的說(shuō)!"其效果可想而知!英國(guó)學(xué)者羅杰克在《名流》中寫道:"隨著上帝的遠(yuǎn)去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被破壞了名人和奇觀填補(bǔ)了空虛，進(jìn)而造就了娛樂(lè)崇拜，同時(shí)也導(dǎo)致了一種商品文化的統(tǒng)治"為什么精明的老板們永遠(yuǎn)舍得出大價(jià)錢給最紅的明星?因?yàn)橹?/p>

三附著力:"特賣"的訴求

《引爆點(diǎn)》是一部營(yíng)銷杰作，它給出了引爆一種產(chǎn)品一個(gè)趨勢(shì)的三大法則:個(gè)別人物附著力因素和環(huán)境威力簡(jiǎn)單說(shuō)，一款產(chǎn)品流行，需要有明星人物(或?qū)＜业?的帶領(lǐng)，需要的產(chǎn)品和過(guò)目不忘的廣告，同時(shí)需要和當(dāng)前環(huán)境契合得非常好張亮就是個(gè)別人物，《我是歌手》就是環(huán)境威力，"07折起特賣"就是附著力因素由此可見(jiàn)，公共關(guān)系作為一種運(yùn)作手段，可以從不同的角度，按不同的規(guī)律，以不同的手段參與各種競(jìng)爭(zhēng)，其目的是樹(shù)立良好的組織形象，贏得社會(huì)公眾的信任支持與合作，使企業(yè)獲得更好的更持久的生存和發(fā)展

及時(shí)節(jié)公共關(guān)系的概念

"公共關(guān)系"一詞來(lái)源于美國(guó)，是英文"public relations"的直譯，簡(jiǎn)稱PR"public"既可以作為形容詞，意為"公開(kāi)的""公共的""社會(huì)的"，也可以作為名詞，意為"公眾""relation"是"關(guān)系"的意思，"relations"為復(fù)數(shù)形式，說(shuō)明不是一種關(guān)系，而是眾多關(guān)系"public relations"也可譯為"公眾關(guān)系"，一般來(lái)說(shuō)，譯為"公共關(guān)系"更容易被人們接受這是因?yàn)?及時(shí)，公共關(guān)系的公眾，不僅包括個(gè)人群體，而且包括政府社區(qū)媒介等公共事業(yè)單位，因而說(shuō)公共關(guān)系更易被人理解;第二，"公共"一詞與"私人"一詞相對(duì)應(yīng)，更好地說(shuō)明了公共關(guān)系是公開(kāi)的公眾的關(guān)系，而不是秘密的私人的關(guān)系;第三，公共關(guān)系傳入中國(guó)之初，中文著作多是這種譯法，"公共關(guān)系"一詞已經(jīng)廣泛流傳而被人們所接受，因而也就成了約定俗稱的概念

一對(duì)以往公共關(guān)系定義的梳理

公共關(guān)系的定義，是公共關(guān)系學(xué)研究中的一個(gè)首要問(wèn)題，也是公共關(guān)系理論中的核心內(nèi)容之一"public relations"一詞是美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯 杰弗遜在1802年的議會(huì)宣言中首次使用的;1882年，美國(guó)律師多爾曼 伊頓在耶魯大學(xué)法學(xué)院進(jìn)行題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講時(shí)再次使用這一詞，意為"大眾利益";1897年，美國(guó)鐵路協(xié)會(huì)編輯的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中正式使用這一名詞，意思為"鐵路組織及其員工與顧客之間的利益關(guān)系"，此時(shí)現(xiàn)代意義的公共關(guān)系已初露端倪可見(jiàn)，從"public relations"首次使用至今，只有200多年的歷史然而，自從公共關(guān)系誕生以來(lái)，國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系專家學(xué)者就不斷地探討公共關(guān)系的豐富內(nèi)涵，如何給公共關(guān)系下定義成為人們探討的中心話題人們都試圖給公共關(guān)系下一個(gè)確切科學(xué)的定義，但是，由于每個(gè)人的思維方式不同，對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)和分析的角度不同，加之所在組織類型不同，因而人們對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也是千差萬(wàn)別的，到目前為止仍未能取得統(tǒng)一的意見(jiàn)人們?yōu)楣碴P(guān)系下了很多定義，可謂各具特色20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯 哈羅博士就搜集到472個(gè)公共關(guān)系的定義1989年，深圳大學(xué)大眾溝通系向全國(guó)征集近萬(wàn)條公共關(guān)系定義，形成了對(duì)公共關(guān)系十分廣泛的理解和界定正如公共關(guān)系學(xué)者斯蒂芬所說(shuō):"令人頭痛的不是公共關(guān)系一詞缺乏意義，而是這個(gè)詞包羅萬(wàn)象，囊括過(guò)多"有人甚至幽默地說(shuō):"有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義" 為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?大致有三方面的原因及時(shí)，公共關(guān)系包含著復(fù)雜的社會(huì)內(nèi)容，公共關(guān)系學(xué)是一門多學(xué)科知識(shí)交叉的邊緣科學(xué)人們可從多個(gè)學(xué)科的角度審視它，自然會(huì)有不同的理解第二，公共關(guān)系誕生較晚，從反映到人們的意識(shí)進(jìn)而形成一門學(xué)科，需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，目前正處于探索和發(fā)展中，尚未成熟第三，英文"public relations"本來(lái)是一個(gè)多義詞，既可以用來(lái)表述公共關(guān)系，也可以用來(lái)表述與公共關(guān)系相關(guān)的事物和現(xiàn)象，因而這個(gè)詞就具有了多層含義

歸納起來(lái)，對(duì)公共關(guān)系定義的表述有以下五種代表類型

(一)管理職能論:公共關(guān)系是一種管理職能

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者側(cè)重于從公共關(guān)系的功能和目標(biāo)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理屬性，認(rèn)為公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要職能，是一種新的管理哲學(xué)或管理方法在這種理論框架下，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)給公共關(guān)系下的定義是:公共關(guān)系是一種管理職能，它通過(guò)連續(xù)性和計(jì)劃性的工作，使各種組織或機(jī)構(gòu)試圖努力獲得與其相關(guān)的公眾的理解同情和支持，并借助對(duì)輿論的評(píng)估，盡可能地調(diào)整自己的政策和行為，依靠有計(jì)劃的廣泛的信息傳播，謀求更有效的合作，以獲得共同的利益

美國(guó)《公共關(guān)系新聞》雜志給公共關(guān)系下的定義是:公共關(guān)系是一種管理職能，它評(píng)估公眾的態(tài)度，檢驗(yàn)個(gè)人或組織的政策活動(dòng)是否與公眾的利益一致，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與執(zhí)行旨在爭(zhēng)取公眾理解與認(rèn)可的行動(dòng)計(jì)劃

美國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系性著作《有效公共關(guān)系》給公共關(guān)系下的定義是:公共關(guān)系是一種管理職能，它用于認(rèn)定建立和維持某個(gè)組織與各類公眾之間的互利關(guān)系，而各類公眾則是決定其成敗的關(guān)鍵

被譽(yù)為"現(xiàn)代公共關(guān)系之父"的美國(guó)博雅公關(guān)公司創(chuàng)始人夏博新基于近40年的豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出了自己對(duì)公共關(guān)系的理解:"到底公關(guān)是什么?公關(guān)是認(rèn)知管理公關(guān)公司即認(rèn)知管理公司，公關(guān)人士即認(rèn)知管理者"所謂認(rèn)知管理就是通過(guò)管理公眾對(duì)事物企業(yè)或個(gè)人的看法，使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同很顯然，這也是基于公共關(guān)系的管理職能這一論點(diǎn)而提出的

在我國(guó)，不少公共關(guān)系學(xué)者和研究人員持管理職能論的觀點(diǎn)

(二)傳播溝通論:公共關(guān)系是一種傳播溝通行為

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者極為重視研究社會(huì)組織與公眾之間的溝通行為與規(guī)律，更多地從公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程及其特點(diǎn)來(lái)界定公共關(guān)系此觀點(diǎn)認(rèn)為公共關(guān)系的本質(zhì)是交流，公共關(guān)系是社會(huì)組織對(duì)公眾的一種有目的有意識(shí)的傳播溝通行為

英國(guó)學(xué)者弗蘭克 杰弗金斯給公共關(guān)系下的定義是:公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾相互了解的特定目標(biāo)而有計(jì)劃地采用的一切向內(nèi)向外的傳播溝通方式的總和

無(wú)疑，弗蘭克 杰弗金斯強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系在運(yùn)作方式和手段上依賴傳播溝通的特點(diǎn)美國(guó)學(xué)者約翰 馬斯頓講得更為坦率，他說(shuō):"公共關(guān)系就是運(yùn)用說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾"

1981年出版的《不列顛百科全書》將公共關(guān)系定義為:公共關(guān)系就是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人公司政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)其態(tài)度的一種政策和活動(dòng)

我國(guó)也有大量研究者持這種觀點(diǎn)，如居延安編著的《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》對(duì)公共關(guān)系的表述就是:公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段，使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能

(三)社會(huì)關(guān)系論:公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者避開(kāi)了管理職能論傾向于公共關(guān)系目標(biāo)傳播溝通論偏重于公共關(guān)系手段的爭(zhēng)論，而側(cè)重于從公共關(guān)系的狀態(tài)及公共關(guān)系的對(duì)象效果涉及并影響整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系此觀點(diǎn)認(rèn)為公共關(guān)系作為社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，歸根到底，是一種社會(huì)關(guān)系，又是一種調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的手段和機(jī)制因此，他們認(rèn)為公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的表現(xiàn)形式之一，是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，是優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的一種努力

美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾滋認(rèn)為:公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會(huì)意義

英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)對(duì)公共關(guān)系所下的定義為:公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的有計(jì)劃的持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解

這一類定義往往比較籠統(tǒng)而抽象，理論色彩比較濃厚，更多地從公共關(guān)系的本質(zhì)屬性上強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種我國(guó)也有不少學(xué)者持這種觀點(diǎn)，不過(guò)他們更多地強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，如張念宏主編的《公共關(guān)系詞典》給公共關(guān)系下的定義是:公共關(guān)系是組織與其內(nèi)外各種公眾之間的關(guān)系作為管理的一個(gè)重要職能，公共關(guān)系以大眾溝通媒介為主要工具，以真誠(chéng)的態(tài)度周密的計(jì)劃客觀的信息持久的努力與組織周圍的公眾相互交流，在交流中產(chǎn)生理解信任與合作，在塑造組織良好形象的同時(shí)，達(dá)到組織公眾與社會(huì)共同利益的滿足

(四)現(xiàn)象描述論:公共關(guān)系就是博取好感的技術(shù)

持這一觀點(diǎn)的學(xué)者往往傾向于公共關(guān)系實(shí)務(wù)與社會(huì)關(guān)系論偏重學(xué)理籠統(tǒng)抽象正好相反，此觀點(diǎn)對(duì)公共關(guān)系的描述直觀形象淺顯明了，通常緊緊抓住公共關(guān)系的某一功能某種現(xiàn)象或者某一側(cè)面，進(jìn)行形象生動(dòng)的描述，給出通俗的解釋和具體而實(shí)在的定義美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)征詢了2000多名公共關(guān)系專家的意見(jiàn)，從中選出四種公共關(guān)系定義，都帶有濃厚的現(xiàn)象描述色彩

——公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公之于社會(huì)，借以獲得顧客員工及社會(huì)的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作

——首先，公共關(guān)系是一個(gè)人或一個(gè)組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作;其次，公共關(guān)系是對(duì)此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說(shuō)明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作

——公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于激發(fā)大眾對(duì)任何一個(gè)人或一個(gè)組織的了解并產(chǎn)生信任

——公共關(guān)系是工商管理機(jī)構(gòu)用以測(cè)驗(yàn)大眾態(tài)度檢查本企業(yè)的政策與服務(wù)方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能

以上四種公共關(guān)系定義非常形象生動(dòng)，除此之外下面一些定義更為具體直觀

"公共關(guān)系就是促進(jìn)善意"

"公共關(guān)系就是討公眾喜歡"

"公共關(guān)系是塑造形象的藝術(shù)"

"公共關(guān)系就是博取好感的技術(shù)"

"公共關(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友"

"公共關(guān)系就是百分之九十靠自己做得對(duì)，百分之十靠宣傳"

"公共關(guān)系就是和氣生財(cái)?shù)拿卦E"

"公共關(guān)系就是努力干好，讓人知曉"

"公共關(guān)系就是信與愛(ài)的運(yùn)動(dòng)"

"公共關(guān)系就是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)"

"公共關(guān)系不是一臺(tái)打字機(jī)可以買到，也不是一張訂貨單可以延期，它是一種生活方式——時(shí)時(shí)刻刻表露在各種態(tài)度與行動(dòng)中，對(duì)工作人員顧客以及整個(gè)社會(huì)都有影響"

"廣告要大家買我，公共關(guān)系要大家愛(ài)我"

"公共關(guān)系不會(huì)使不好的變成好的，