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第1章 定位 1
1.1 用戶定位——搞清楚你的目標(biāo)用戶是誰 1
1.2 服務(wù)定位——搞清楚你能給用戶什么 6
1.3 平臺(tái)定位——搞清楚你是什么類型的平臺(tái) 8
第2章 選擇公眾號(hào)平臺(tái)10
2.1 如何選擇公眾號(hào)類型：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)還是企業(yè)號(hào) 11
2.2 申請(qǐng)微信公眾號(hào) 14
2.3 5招教你給微信公眾號(hào)取一個(gè)“好”名 18
2.4 微信公眾平臺(tái)具備哪些功能 20
2.5 運(yùn)營公眾號(hào)的必要設(shè)置 22
2.5.1 5類賬號(hào)頭像的選擇 22
2.5.2 微信號(hào)設(shè)計(jì)4方法 24
2.6 為什么要認(rèn)證微信公眾平臺(tái) 25
2.7 謹(jǐn)記微信公眾平臺(tái)7大運(yùn)營法則 26
第3章 內(nèi)容運(yùn)營 28
3.1 內(nèi)容運(yùn)營 29
3.1.1 內(nèi)容的根本——傳播和留存用戶 29
3.1.2 內(nèi)容建設(shè)4步走——內(nèi)容從哪里來 30
3.1.3 單圖文和多圖文的選擇 31
3.1.4 二維碼——與眾不同，具有新意，經(jīng)常更換 34
3.1.5 事件營銷——與目標(biāo)用戶共鳴 37
3.1.6 事件營銷中事件的來源渠道 38
3.2 細(xì)化內(nèi)容 40
3.2.1 14招教你擬一個(gè)吸引人的標(biāo)題 40
3.2.2 引導(dǎo)關(guān)注——文章開始或后 46
3.2.3 分割線——創(chuàng)意要與主基調(diào)符合 46
3.2.4 閱讀原文引導(dǎo) 47
3.2.5 正文——常用的7種正文組織形式 48
3.2.6 推送時(shí)間——找到適合你的效率時(shí)間 53
3.3 內(nèi)容運(yùn)營的小技巧 55
3.3.1 內(nèi)容的預(yù)告 55
3.3.2 內(nèi)容的版權(quán)聲明 56
3.3.3 群發(fā)前的預(yù)覽 56
3.3.4 自定義菜單——內(nèi)容的陳列室 57
3.3.5 內(nèi)容的自組織——讓內(nèi)容源源不斷 58
3.3.6 求贊——增加與用戶互動(dòng)的小技巧 61
3.3.7 內(nèi)容的迭代測(cè)試——尋找關(guān)注度更高的方法 62
第4章 用戶運(yùn)營 64
4.1 用戶運(yùn)營要關(guān)心什么 64
4.2 自定義回復(fù)的設(shè)置技巧 65
4.2.1 被添加自動(dòng)回復(fù) 65
4.2.2 消息自動(dòng)回復(fù) 66
4.2.3 關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù) 67
4.2.4 嵌入鏈接——提高閱讀率 68
4.2.5 簽到——讓用戶天天來 69
4.2.6 獲取優(yōu)惠券 70
4.3 用戶分組 71
4.4 微信群 72
4.5 種子用戶的朋友圈 74
4.6 朋友圈刷屏大法 74
4.6.1 集贊——參與感 75
4.6.2 小游戲——好玩 76
4.6.3 不曬會(huì)死——炫耀 78
4.6.4 誰家的試衣間——跟風(fēng) 79
4.6.5 呼喚正能量——雞湯 79
4.6.6 別人家的紅包——借雞生蛋 80
第5章 活動(dòng)運(yùn)營與推廣 82
5.1 活動(dòng)運(yùn)營 83
5.1.1 線上活動(dòng)的策劃、運(yùn)營與技巧 83
5.1.2 線下活動(dòng)的策劃與執(zhí)行 87
5.2 推廣渠道 89
5.2.1 朋友圈推廣——發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性 90
5.2.2 官網(wǎng)推廣——關(guān)鍵是好的內(nèi)容和活動(dòng) 92
5.2.3 社交媒體(SNS)推廣——運(yùn)營上上之選 92
5.2.4 聯(lián)合平臺(tái)互相推送 93
5.2.5 微信群推廣——讓用戶點(diǎn)擊一下即可加群 93
5.2.6 博客推廣的技巧 95
5.2.7 導(dǎo)航類網(wǎng)站——小小的流量多多益善 97
第6章 數(shù)據(jù)分析 99
6.1 微信自帶的數(shù)據(jù)分析功能 99
6.1.1 用戶分析 100
6.1.2 圖文分析 102
6.1.3 消息分析 104
6.1.4 接口分析 105
6.2 其他數(shù)據(jù)分析方法 106
6.2.1 每日效果評(píng)估——輸出運(yùn)營日?qǐng)?bào) 106
6.2.2 數(shù)據(jù)整理——每周輸出運(yùn)營周報(bào) 107
6.2.3 騰訊的風(fēng)鈴系統(tǒng) 108
6.3 看數(shù)據(jù)與看懂?dāng)?shù)據(jù) 110
第7章 微信管理工具 112
7.1 移動(dòng)端管理APP——“新媒體管家”等 113
7.2 微信編輯器 114
7.2.1 秀米 114
7.2.2 i排版 115
7.2.3 135微信編輯器 116
7.3 免費(fèi)H5制作工具——“易企秀” 117
7.4 其他常用工具 119
7.4.1 免費(fèi)的微信推廣媒體 119
7.4.2 微信素材的來源網(wǎng)站 121
7.4.3 公眾號(hào)第三方搭建工具 122
第8章 案例：如何運(yùn)營一個(gè)吸粉的新公眾號(hào) 128
8.1 定位 128
8.2 起名 130
8.3 運(yùn)營策略 131
8.3.1 內(nèi)容定位 132
8.3.2 競(jìng)品分析 132
8.3.3 設(shè)置公眾號(hào) 133
8.3.4 推廣計(jì)劃 134
第9章 案例：傳統(tǒng)企業(yè)如何運(yùn)營公眾號(hào) 137
9.1 說服老板開始微信運(yùn)營 138
9.2 服務(wù)定位——想清楚用公眾號(hào)做什么 139
9.3 內(nèi)容傳播方式——巧發(fā)廣告 140
9.3.1 圖片廣告 141
9.3.2 植入廣告(或軟文) 142
9.3.3 純粹廣告 143
9.4 傳統(tǒng)企業(yè)利用微信號(hào)達(dá)到的目的 144
9.5 傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營法寶 145
9.5.1 二維碼 145
9.5.2 LBS(地理位置推送) 146
9.5.3 嵌入式鏈接 147
9.5.4 微信會(huì)員卡 148
9.5.5 微信連WIFI 149
9.5.6 微信搖周邊 150
第 10 章 案例：政務(wù)公眾號(hào)如何運(yùn)營 154
10.1 怎么申請(qǐng)政務(wù)公眾號(hào) 155
10.2 明確政府職能 157
10.3 突出重點(diǎn)服務(wù) 158
10.4 固定推送頻率 161
10.5 自動(dòng)回復(fù)為主，人工回復(fù)為輔 161
10.6 熱情主動(dòng)，加強(qiáng)交互 162
10.7 不正經(jīng)，更趣味 163
第 11 章 活動(dòng)案例：0成本打造一個(gè)能讓微信增粉33W的活動(dòng) 164
11.1 活動(dòng)結(jié)果展示 165
11.2 如何才能策劃好一場(chǎng)品牌傳播活動(dòng) 166
11.2.1 活動(dòng)目的的確定 166
11.2.2 符合人性的活動(dòng)形式 167
11.3 激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)設(shè)置 169
11.3.1 每天每人可以投3票 169
11.3.2 排行榜只公布前3頁的票數(shù) 169
11.3.3 利用幸運(yùn)獎(jiǎng)提高活躍度 170
11.3.4 活動(dòng)頁面細(xì)節(jié)優(yōu)化 171
11.3.5 充滿亮點(diǎn)的傳播策劃 172
11.4 總結(jié)：0成本舉辦活動(dòng)，其實(shí)并不難 173
11.5 寫給活動(dòng)運(yùn)營者的話 174
第 12 章 借助廣告讓品牌飛一會(huì) 175
12.1 什么是微信公眾號(hào)廣告 176
12.2 微信公眾號(hào)廣告的形態(tài) 178
12.3 什么是微信朋友圈廣告 180
12.4 微信朋友圈廣告的形態(tài) 181
12.5 朋友圈廣告的展示方式 183
12.6 微信朋友圈廣告的合作流程 184
14招教你擬一個(gè)吸引人的標(biāo)題
微信運(yùn)營標(biāo)題的取名方法非常關(guān)鍵，一篇文章的點(diǎn)擊率與標(biāo)題有直接的關(guān)系。因?yàn)槲⑿爬锩娴挠嗛喬?hào)都是折疊在一起的，打開折疊后，用一個(gè)列表顯示所有的訂閱號(hào)，此時(shí)，我們的標(biāo)題只能顯示16個(gè)字，如圖所示。
不光訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)也是只顯示16個(gè)字的標(biāo)題，那么起一個(gè)吸引人的標(biāo)題就太關(guān)鍵了，直接決定了用戶是否“鳥”你(點(diǎn)擊查看)。本文就來介紹幾種吸引人的標(biāo)題形式。
1. 如何體
是有用性的最基本模式。《技術(shù)型營銷人必看：Airbnb早期是如何用Growth Hack獲得更多用戶的？》《現(xiàn)代營銷人進(jìn)階之路：如何從零開始成為營銷技術(shù)專家(Marketing Technologist)》，全文闡述了什么問題一目了然，讀者從標(biāo)題就會(huì)判斷出是不是自己想要的內(nèi)容，以及文章的價(jià)值幾何。如何體和即得收益相結(jié)合，會(huì)更加撓到受眾的痛點(diǎn)，比如奶牛Denny有一篇題為《如何發(fā)郵件請(qǐng)求幫助，并獲得超高回復(fù)率？》的文章，這樣的標(biāo)題形式可以模仿。
2. 合集型
6種方法、5個(gè)建議、4個(gè)趨勢(shì)，類似于這樣的合集的好處，往往在于它的歸納總結(jié)性強(qiáng)，1篇抵單獨(dú)5篇。數(shù)字的堆積給人以沖擊感和飽腹感。如果還有個(gè)好的結(jié)構(gòu)，合集型文章讀起來更輕松，因?yàn)槲恼卤徊鸱至耍袝r(shí)看二級(jí)標(biāo)題就能get(猜)到點(diǎn)。但你的幾個(gè)方法趨勢(shì)確實(shí)得有用和給人啟發(fā)。內(nèi)容“水”，別人被標(biāo)題吸引進(jìn)來，也會(huì)失望，適得其反。像《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿：三種分享型經(jīng)濟(jì)的典型案例》這種，就比單獨(dú)介紹一個(gè)Airbnb更豐富。另外，盤點(diǎn)、榜單也是一種討巧的方法，如《[盤點(diǎn)]重磅推薦！來自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜單》。
3. 帶負(fù)面詞匯的標(biāo)題
比如4個(gè)常見錯(cuò)誤、5件你應(yīng)該避免的事等，這些負(fù)面詞匯往往讓人警醒，想一探究竟，見不賢而內(nèi)自省，通過一些錯(cuò)誤的案例來獲得啟示。《如果你的簡(jiǎn)歷石沉大海，看看這8個(gè)秘籍》《關(guān)于故宮博物院你所不知道的那些事兒》是不是比《8個(gè)簡(jiǎn)歷制作秘籍》《故宮博物館的那些事兒》更讓你眉頭一皺，想點(diǎn)開文章來消除此時(shí)的負(fù)面情緒？
4. 加一些修飾詞
修飾詞有兩個(gè)作用：
◎ 讓定義更明確、獨(dú)特。
◎ 增加讀者的情感強(qiáng)度。
有一個(gè)分享案例的新產(chǎn)品，叫HUNT。起初是在SocialBeta內(nèi)部流傳，當(dāng)看到品質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體和移動(dòng)領(lǐng)域方面的案例，就會(huì)把鏈接加到HUNT上去，方便對(duì)行業(yè)案例動(dòng)態(tài)地監(jiān)測(cè)和互相交換信息。后來，越來越多讀者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品，就來詢問或者分享案例，HUNT決定寫一篇正式的文章來向大家說明這個(gè)事，文章標(biāo)題用的是《好近期的案例庫都在這里了|Hunt By SocialBeta》，說“案例庫”，聰明的讀者就知道這是怎么回事了。但上哪兒不能看案例呢？用“好近期”來說明這個(gè)案例庫的特色，你才有一點(diǎn)心動(dòng)吧？
5. 帶有急迫感
“你還沒嘗試過的”、“近期推出的”……人人都有探索精神，兼具反擊驗(yàn)證的心理缺口，會(huì)立馬想驗(yàn)證下我到底嘗試過沒有，近期推出的東西我知道了嗎？而且，讓標(biāo)題充滿急迫感，也是召喚行動(dòng)的一種表示。SocialBeta發(fā)過一篇《[案例]這么有趣的航空安全須知視頻，你看過嗎？》，你會(huì)不會(huì)想趕快去驗(yàn)證下，這個(gè)視頻自己看過嗎？真的有趣嗎？如果還不知道怎么用，教你一個(gè)萬能模式：動(dòng)詞 所得利益。像姜茶茶有篇文章的標(biāo)題是《學(xué)會(huì)這些英文單詞，你就可以在廣告圈混了！》。
6. 賦予珍貴資源被讀者獨(dú)家搶占到的感覺
“FaceBook內(nèi)部員工工作指南”、“Google程序員薪資探秘”，看到這樣的標(biāo)題，讀者會(huì)覺得你給的信息他能得到，別人得不到。而且，獲取這個(gè)獨(dú)有的信息后，讀者會(huì)更愿意作為傳播源，向別人散布知識(shí)(不得不承認(rèn)：好為人師是人的本性)。李靖有一篇影響甚大的文章《[李叫獸]如何寫微信公眾號(hào)文章：文章流暢耐讀的奧秘》，“如何寫微信公眾號(hào)文章”已經(jīng)夠吸引從事社會(huì)化營銷的人們了，再加上“文章流暢耐讀”的利益引誘和奧秘展現(xiàn)，你是否更想點(diǎn)開探秘，然后分享給朋友們？
本書不同以往的理論術(shù)語，用通俗易懂的話語向我們展現(xiàn)了一個(gè)公眾號(hào)從無到有的運(yùn)營思考過程，做到了真正的手把手教學(xué)。在本書后的案例中，我也用我在去年主持策劃的一個(gè)360兒童衛(wèi)士微信活動(dòng)，梳理了在策劃微信活動(dòng)時(shí)所需要注意的細(xì)節(jié)以及幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，希望可以對(duì)大家有所幫助。
——360兒童衛(wèi)士微信運(yùn)營負(fù)責(zé)人 朱少鋒(個(gè)人微信號(hào)：zhushaof1)
做微信運(yùn)營擔(dān)心的是什么？就是老板說把微信號(hào)搞定，你卻不知道怎么辦。這本小白入門書會(huì)給你一個(gè)答案，至少讓你知道了應(yīng)該如何開始，然后如何繼續(xù)！微信公眾平臺(tái)是所有產(chǎn)品接觸用戶直接的方式，所以很多公司針對(duì)不同的產(chǎn)品都有不同的公眾號(hào)運(yùn)營體系，我們做產(chǎn)品這么久以來，也深刻體會(huì)到微信運(yùn)營的各種困難和迷茫，這本書適合初學(xué)者，尤其是沒有接觸過運(yùn)營的初學(xué)者。
——能客網(wǎng)絡(luò)線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人 席新亮
相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的叫法，我更喜歡把微信稱作社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，畢竟是一條又一條熟悉的社交鏈條讓這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)有了另一種呈現(xiàn)形態(tài)。
自微信公眾平臺(tái)上線至今，功能正在一步步革新，當(dāng)然對(duì)于內(nèi)容的要求也是越來越高，我想每一條圖文都像是一個(gè)廣告創(chuàng)意一樣，除了創(chuàng)意技巧還要有對(duì)生活本身的感悟。
這是一本教你一些基礎(chǔ)技巧的書，或者說可以帶你入行的書，或者有可能改變你工作方式的書。
當(dāng)然，再熱鬧也替代不了思考。
——果多互動(dòng) CEO 1只V
“微信公眾平臺(tái)出于一個(gè)簡(jiǎn)單的想法而誕生，即互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，應(yīng)該有一種更簡(jiǎn)易的方法，讓個(gè)人和企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上提供服務(wù)給需要的人。希望在微信公眾平臺(tái)上，能生長(zhǎng)出各式各樣的、有價(jià)值的服務(wù)。”
——微信之父 張小龍
