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持續運營中的內容運營——以知乎為例

在這一節中，我們會以知乎為例，來討論一下UGC類型的社區如何在持續運營中開展內容運營。

完成了內容供應鏈的構建和初始化內容的填充，大多數網站和產品就會進入正式運營階段。內容運營的展開，重要的是當用戶進入之后，如何引導用戶看到內容，怎樣讓用戶對內容滿意，如何促進用戶建立UGC，如何篩選用戶內容，如何阻擋垃圾信息，這些都是很重要的內容。

所以當一個網站(產品)進入正式運營階段，就需要建立一些標準，具體包括：

內容質量的甄別。

好內容的露出與呈現方式。

持續的推送與推薦機制的建立。

實現“自運營”的路徑與機制選擇。

內容質量的甄別

坦白地說，內容質量的甄別是簡單但也是困難的，但是它依然有一些指標可循。比如，有很多針對不同商品類別、商品材質的描述規范，這些規范規定了什么樣的內容是好的內容，而不符合規范的內容就不是好的內容。

當然，我們這一節仍以知乎為例子，那么知乎是如何甄別內容質量的呢？

產品設計

從產品設計的層面來看，知乎采用了“贊同”、“反對”、“沒有幫助”，作為用戶協助網站篩選信息以及網站協助用戶篩選信息的工具。

看到精彩的內容，用戶可以選擇進行“贊同”，提升內容的排名，

如果認為內容有問題或者不合理，用戶也可以選擇“反對”或“沒有幫助”去降低內容的排名與質量評分的權重，如果大多數人認為內容是糟糕的，終內容將會被“折疊”。當然，這里是有例外的，比如在知乎發展的早期，折疊區里還有很多有趣的內容，請注意是“有趣”，而不一定是有用或者正確。

內容規范

知乎提供了一個“知乎指南”作為新人引導規范，以便新人快速了解社區、學習操作和掌握粗略的社區內容標準。

在所有內容規范中，常見的就是BBS(網絡論壇)各大版塊的版規。

當然，不管什么樣的內容規范，先解決的其實都不是內容的甄別問題，而是什么樣的內容允許被創建。也可以認為，確立了創建內容的標準之后，網站就已經可以初步對垃圾內容的產生進行約束。創建內容標準的確立對甄別內容質量的幫助，是初步減少不良內容出現的概率，及規避對不良內容的清洗帶來的用戶投訴和用戶意見的反彈。

我們必須正視一點，即便是有了系統和規則的約束，內容質量的甄別也依然會有部分內容依賴人工，而且內容質量的甄別，本身就是所有有內容的網站和產品始終都在尋找解決方案的重要事項。

像知乎這樣的社區，至今為止依然不能做到并且會在很長的時間里無法做到，組織呈現給用戶的內容是與正確的。但是無需擔心，只要堅持做內容甄別，其他的交給用戶去選擇即可。

把好的內容呈現給用戶

完成了內容質量的甄別后，運營人員要做的事情，就是通過各種方式將好的內容呈現給用戶。呈現的方法，無非是用戶主動發現，以及運營人員對用戶主動推送與引導兩種方式。對用戶主動發現這一方式，在后面的“內容推薦與整合”中，我們會有具體的討論，在此不做贅述，我們主要介紹運營人員的推送。

推送渠道

推送(也稱為消息、通知)，是很多運營人員都會用的手段，如果我們劃分通知或者推送的渠道，可能會包含但不限于以下類型。

消息中心

站內信

彈窗

系統內

動態

其他

新媒體

PC端

媒體

傳統媒體

廣告

郵件

系統外

短信

電話

其他

推送與通知渠道

消息中心

提醒

系統內

彈窗

紅點

其他

系統橫幅/通知欄

系統提醒

移動端

系統彈窗

紅點

媒體

系統外

廣告

郵件

短信

其他

網站(產品)觸達用戶有各種渠道、各種手段，但是用的多的是各種通知與消息，在Web(網頁)上，我們通常會見到“消息中心”模塊，這個模塊會對用戶進行站內消息通知(當然它還可以推送其他消息)，我們還會看到各種營銷郵件、營銷短信；在App(應用程序)上，我們看到的推送渠道觸點更多，包括系統推送、應用內推送等。

這些都是推送的渠道。

既然有渠道，就有渠道選擇的問題。渠道選擇的原則自不待言，就是要使用用戶常接觸、且易使用的那部分渠道。譬如，從咨詢公司和廣告公司獲取用戶的常用渠道，據世界第二大移動廣告公司InMobi的2014年中國移動互聯網用戶行為洞察報告，中國移動互聯網用戶平均每天接觸媒體的時間為5.8小時，如圖3–5。

在推送渠道的選擇上，運營人員需要考慮如下兩方面因素：

，優先考慮渠道是否覆蓋推送對象。如果之前用戶根本不看郵箱的EDM(電子郵件營銷)，那么通過這個渠道推送用戶消息，就是無意義的；如果用戶對手機應用上的小紅點有強迫癥，那么你就應該更多地使用這種渠道和方式推送通知或消息。

第二，推送內容的時效性。確定了推送對象，就要考慮推送的內容的時效性如何，如果是非常緊急的推送，那么就要盡可能地利用用戶常使用的渠道去告知，比如，如果站內發生了拖庫，用戶信息可能被泄露，你通知用戶更改密碼就要用直接的方式，如用戶短信推送、網站彈窗浮窗等等；如果你的消息沒有這么強的時效性，你就可以選擇更柔和的推送渠道，如發封郵件、提供登錄提醒、發送站短等。

渠道選擇也有依據，譬如下面幾個。

歷史推送數據。它主要包括使用過什么樣的渠道，各個渠道的到達率與轉化率如何。

競品選擇的渠道。如果沒有歷史數據，就需要預估，此時比較具有參考價值的，是競品的渠道選擇。

用戶興趣點所涉及的渠道。如果沒有歷史數據，也沒有掌握競品的情況甚至沒有競品，那么可能就需要根據用戶的行為去猜測用戶可能會在哪些渠道上接受信息，比如搜索引擎，屬于幾乎人人都會去接觸的；比如電商網站用戶經常會去導購平臺、返利平臺。

選擇了推送渠道，就需要確定推送的內容。

我不知道大家的習慣如何，通常不管是從什么渠道推送的消息，我都會只看標題或者前面的一些文字，以確定要不要展開它，或者直接忽略。

所以推送內容務必要直截了當，當然，這種直截了當是根據用戶習慣來確定具體內容的，如果你的用戶喜歡小清新，就需要不落俗套地包裝成“小清新”文字，如果你的用戶是圖便宜的，那么“全場1折起”這種標題就比先說個小故事更容易吸引用戶。

寫一個好文案

同時，這里還涉及文案。我們也稍微聊一下文案的撰寫。

我們經常會在男廁所的小便池上方與視線平齊的地方看到一些文案。對比以下兩種文案，并且猜測一下它們帶來的效果。

你猜猜看，哪個文案的轉化率會更高呢？我相信，絕大部分男人看到第二個文案，會悄悄地往前挪一點。這就是文案的力量。文案的質量，直接關系到我們推送目標能否達成。那么，為什么后一個比前一個更有力量呢？

貼近受眾的心理。

你的文案需要考慮受眾的心理感受，要么迎合良性感受，要么打擊不良感受，要么二者兼顧。所以要弄清楚你的受眾是誰。

“上前一小步，文明一大步”強調的是人人都想成為別人眼中的文明人，可是，上廁所這件事不會達到被人評價“文明”的效果。除非你隨地大小便。而第二個文案則抓住了男人的心態，利用強烈的心理暗示可以解決很多問題。

推送內容之后，如果希望用戶點擊、查看、參與，就需要文案貼近推送對象的心理訴求，好的內容應當是緊貼受眾的，否則效果肯定會打折扣。

選一個好位置。

貼在抬頭就能看到的地方，醒目、直接，受眾一般不會被其他部分干擾，譬如，在剛才的文案上，如果你再貼個美女圖之類的，估計就很少有人看得到了。比如之前流行的段子：

其實，又何止是男人呢，我相信的女人也沒有注意到后面的金剛，因為視覺中心實在是被大胸美女占據得滿滿。

簡單有趣，朗朗上口。

這一條其實并不是關鍵，但是對所有文案的設計來說，是個關鍵。

簡單有趣代表著容易理解，在信息爆炸的社會，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，當然前提是你用一小段文字清晰解釋了一大段文字所代表的意思。

朗朗上口代表著易于傳播，當社交平臺的力量被放大的時候，用朗朗上口的文案，更容易幫我們帶來內容的傳播，從而帶來更多的用戶。譬如說：Nike(耐克)的廣告語：Just do it ！(想做就做！)可謂人盡皆知。

符合場景。

知乎用戶徐慧琳曾經總結過好文案的特征：稱呼親切、內容簡單、落款嚴肅、充滿誘惑。

比如，網上曾經盛傳的一個截圖：

那么，怎么樣才能在日常運營工作中寫出好文案呢？

，了解受眾。

不管是做活動還是日常運營，你都需要了解你的文案是給誰看的。如圖3–9，杜蕾斯的營銷廣告。

第二，了解產品和活動。

不管文案給誰看，你都要明白這些人需要什么，而你能夠提供什么。

第三，表達。

不管是活動規則，還是產品介紹，也不管你用多少筆墨，你要地告訴受眾，你的文案在表達什么。一個活動運營的文案，要說清楚活動規則；一個產品介紹的文案，要說清楚產品功能、產品特點。

第四，畫龍點睛。

做活動文案要突出用戶做了大量行為之后能夠獲得什么，價值何在；做產品文案要突出產品獨特或者有優勢的那個方面。

第五，勤加練習。

只有不斷練習，才能提高文案水平，沒有捷徑。

判定推送效果

后，就是推送效果的判定與后期運營。內容推送之后自然要知道有沒有達到目的，那么，對推送后的用戶行為的監測就是有必要的，對用戶行為數據的分析則非常重要。

通過數據分析，我們可以知道用戶對哪些渠道是信任的、有興趣的，對哪些渠道是不感興趣的、觸達不到的；也能夠明白用戶對哪些消息是樂于了解的，對哪些消息是不感興趣的；還可以知道什么樣的文案和內容是可以促進用戶進一步的動作的，那么，在日后的運營中就可以有意識地調整和提高，以達到更好的效果。

這里補充一些關于推送效果如何判定的說明。

通常，用戶從收到推送到完成轉化的路徑是這樣的，如圖3–13(按照一般情況作圖，如果有遺漏在所難免)。

在用戶的路徑中，各個環節應該都有統計數據，關鍵看網站(產品)在這方面有沒有考量和設計，如果沒有，那么就要增加。

這一類統計數據的表現結構一般來說呈漏斗狀，如圖3–14。

各級數據中，都有對應的轉化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每個環節的轉化率分別是多少，要比照渠道、內容、用戶選型去分析。分析的目標就是形成結論，主要包含如下幾點。

渠道的質量分析，比如哪個/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。

通過各渠道發出的推送成功到達用戶的數量。

用戶對待推送的態度如何，有多少用戶打開、閱讀了推送的內容。

在接收、查看推送的用戶中，有多少人進入網站(產品)中對應的Landing Page(著陸頁)。

后，有多少用戶完成了我們期望的轉化。

對待這些數據，我們有哪些經驗和教訓，以后應當如何保持、改進、提高，這些應落實到具體措施中，下一次再進行嘗試。

在整個推送過程中，我們需要注意一點：避免用戶打擾。

即便用戶對推送這一行為很接受，我們也不應該隨意對用戶進行推送，一旦用戶開始厭煩，就會像“狼來了”那樣產生免疫力，不再關注推送的信息。

所以，要讓推送的質量有所保障，就需要學習如何讓用戶愉快地接受推送而不覺得是一種打擾。這一點和內容的質量有關，和內容的精細化運營有關，和分用戶運營也有關。

內容的推薦與整合

當網站(產品)的內容逐漸充實，內容運營人員的日常工作會從生產內容轉變為內容推薦與整合。所謂內容推薦，就是讓品質的內容更多地呈現給用戶。所謂內容整合，就是讓同類的內容產生集合。關于這一點，接下來我會用大量的知乎的運營手段，來嘗試做一些說明。

知乎的內容推薦機制分為幾個部分。

，關注話題與關注對象的Timeline ，用戶主動關注的對象和Timeline：即時間軸，是一種內容的展現方式，圍繞關注對象產生的動態，基于時間順序進行展示。053 第三章揭開內容運營的面紗

話題下的內容更新，會以Timeline的形式呈現給關注者；

第二，對于網站上大量的品質內容，用戶可以主動通過“發現”、“話題”等功能去尋找。

a)話題動態推薦新近發生的有關關注話題的動態，如圖3–15。

b)熱門內容通過發現進行推薦(編輯推薦 熱度)，如圖3–16。

第三，對于新近進入的成員的品質內容，通過“首場秀”進行推薦。

第四，對于一些推薦閱讀的內容，通過 “每周精選”呈現給用戶，如圖3–17。

第五，知乎官微及個人自媒體等新媒體轉發(這不僅僅是推薦，也是推送)，如圖3–18。

第六，知乎的年的總結(嚴格來說，這一點并非內容推薦機制)。這一點主要是為了用戶進行自我宣傳，從而吸引潛在用戶的關注，如圖3–19。

知乎的內容整合通過如下幾種形態展現。

1. 知乎日報。每日整合更新的全站內容，分門別類提供用戶查看，如圖3–20。

2. 知乎圓桌。通過整合同一話題下的熱門回答和品質回答者，進行更深層次的內容運營，如圖3–21。

3. 知乎周刊。與日報不同的一種形態，主要以電子書的形式做內容聚合，如圖3–22。

4. 內容出版與發行。對品質內容和品質用戶通過出版物的形式做內容整合與推薦，如圖3–23。

在這里，我只是列舉了一些大家都看得到的知乎內容運營在推薦、整合上的動作。需要說明的是，不管進行怎樣的外延、采用怎樣的包裝，其核心都是內容的篩選與面向對象的構建與策略。這些方法難以通過簡單的文字說明或者圖片展示來分享和學習，更有用的是內容運營者在實際工作中根據用戶習慣、用戶興趣進行多種嘗試。

自運營的路徑與機制選擇

雖然我們一直說“自運營”是一個網站(產品)運營的境界(不單單是內容運營)，但是在達到這個境界之前，我們必須要做用戶引導與內容構建，否則很難實現網站(產品)健康有序的“自運營”。

所謂“自運營”，是指建立一些機制和規則，用戶通過遵守這些機制，利用這些規則，使得網站的日常運營不再過多地依賴運營人員的引導，實現用戶自主運營。

很多網站是以自運營為主的。比如，在電子商務網站中，買家和

賣家都遵守網站的規則來完成交易；在社交平臺上，用戶自發管理自己的內容與關系鏈，進行內容的呈現與傳播等。

一般來說，在“自運營”的狀態下，網站的運營人員只需通過組織活動、應對用戶投訴等日常工作來進行運營管理和達成運營目標。

本書對“自運營”不作贅述，因為要達到“自運營”的目標，運營人員需要做很多工作，并且，這個目標也和產品、市場等相關部門和同事有著十分密切的關系，同時也受到網站(產品)定位及公司總體運營目標等因素的制約和影響，無法一一展開。