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商務禮儀從某種意義上來講，就是塑造形象的藝術，就是塑造企業和員工形象的藝術。從一般角度來講，禮儀是尊重別人、尊重自己的技巧。進而言之，商務禮儀的作用最簡單地講，就是內強素質，外塑形象。必須強調的是：企業形象，是商務活動永恒的主題。

在日常生活當中，一個企業好的形象是如何形成的呢？從理論的角度來講，一個企業的形象和一個老百姓的形象不是一回事。總體來講，企業形象是由知名度和美譽所構成的。我舉個例子，你去吃冰激凌。如果你要渴了，完成任務那是另外一回事兒。如果有可能的話，你買冰激凌大概要選牌子。不同的人，根據自己的消費能力有不同的選擇。但是一旦不考慮費用的時候，人們當然都奔那個最適合自己口味的或者知名度較高的品牌。它實際上是個知名度的問題。再者，還要考慮美譽度。實際上一個人的名氣大，并不一定都是好名氣。有的人名氣挺大，但不是好人。我們知道：知名度和美譽度有因果關系，一個企業、一個產品、一項服務要贏得市場、贏得人心，首先得有名氣。其次，得可持續發展，有好名氣，要善始善終。它是怎么形成的呢？那么就有具體操作的技巧了。具體來講，企業的形象有這樣幾個問題：及時，理念。第二，行為。第三，視覺。我們稱之為CIS理論，又叫做企業形象可識別理論。

維護企業形象的三要素之一——理念。

首先，理念要可識別。什么是理念？理念即基本觀念。國家也有理念。改革開放以來，我們國家是改革開放的中國、和平的中國、發展的中國。黨和政府反復強調：以人為本這就是理念。即把勞動人民，把人民群眾放在國家的核心的位置。國外和國內的大企業都有其基本理念。一般來講，如果站在公關和禮儀的角度來講，其實還是我們上一篇講的問題：擺正位置，端正態度。這個理念是非常重要的。從禮儀的角度來講，有兩個重要的法則與此有關。

一個法則叫黃金法則。黃金法則是20世紀30年代美國一些著名的學者和專家提出來的，其中對它最關注的是美國著名教育家卡耐基先生了。很多人都讀過他的書，卡耐基先生用了圣經新約中的一句話來詮釋黃金法則，即：“你希望別人怎樣對待你，你就應該首先去如此對待對方。”其實，這個黃金法則我們老百姓倒未必知道來自卡耐基，但實際上很多人卻是懂它的，比如有句成語叫“投桃報李”，中國老百姓有一句諺語“你敬我一尺，我敬你一丈”，實際上都是黃金法則。黃金法則有兩個特點必須搞清楚：及時個特點，適用范圍是平等交往。第二個特點，交際的要求是自我中心。它實際上是把自己放在交往的中心，我希望你怎樣對待我，我才會怎樣對待你。換而言之，如果我那方面沒需求的話，我也可能不如此去對待你了。這黃金法則一般是可以運用的，它主要適用于交往。

在講到企業理念的時候，還要強調白金法則。白金法則是20世紀80年代美國一個著名的人力資源專家亞歷山德拉博士提出來的。他是搞培訓的，他在總結他的培訓經驗時說：他一生之中的成果就是那一句話了。后來人家叫它白金法則。它是這樣講的：別人希望你怎樣對待他，那么就請你在合法的前提下努力去滿足他。你要把它跟那個黃金法則比一比就會明白，它有以下兩個特點：及時，交往以對方為中心。第二，行為必須合法。不存在我希望人家怎樣對待我，我就怎樣對待他；而是人家希望我怎樣對待他，只要合法，我就要努力地去滿足他。實際上這是一個理念問題。過去我國市場經濟不發達，有人功利性比較強，有人目光比較短淺、素質不高，他總提這樣一個問題：誰伺候誰呀？我憑什么伺候你呀？為什么你可以挑剔我呀，我就不能挑剔你呀？我有的時候到一些企業去搞調研，經常有人問我：碰上吹毛求疵的顧客怎么辦？我說：在我眼里沒有吹毛求疵的顧客，只有提要求提得多和不多、高和不高、嚴和不嚴的顧客。只要不違法、不亂紀，他有權力提，人家是中心。你做不到，你不要做。那怎么能叫吹毛求疵呢？實際上這是位置問題。我個人覺得在企業形象里面、在理念上是不是能以對方為中心，是非常重要的一個問題。有道是形象就是效益。為什么講形象是效益？因為你的形象好，社會上接受你，社會公眾接受你，就會跟你形成互動，就會買你的東西，認你的品牌，接受你的服務。

維護企業形象的三要素之二——行為。

行為者，所作所為也。包括：言談、話語、舉止、行動、后續服務、市場營銷，各種各樣的情況。有的單位這個方面不大注意。比如，我買了大件電器之后，喜歡按照上面的那個維修電話打過去試試。為什么？道理很簡單，凡是正規軍，那個電話是一撥就通的，反之則是打不通的。這個其實就是形象，是個體行為所導致的形象。再如，我們到商場去逛，有時候你感覺就會不好：一上樓那個電梯都是好的，下來的電梯則全在“維修”。其實，我們下去的時候滿載而歸，更需要電梯。

個人有時候也有這個問題。比如，我和別人打交道時，交換名片，我是強調一定要看它的，而且我喜歡看的一個地方：跟公司的員工打交道，其座機號碼是不是規矩，能看出來這個人交際圈的大小。怎么看呢？內行看門道，看其座機號。如果這個人是以國際社會為自己的貿易對象的話，座機號碼前面必有中國區代碼0086。但有的人僅有本市代碼010，那么我們有數，此人的活動主要在國內。有的人還更神呢，他沒出村，他的名片上的電話號碼連個010都沒有。有人名片上的地址都是這樣的：上面連北京市都沒有，上來就是什么什么區，什么什么路，有的時候連什么什么區都沒有。這種行為，它會給別人一種感覺。你說它跟知名度、美譽度有沒有關系？教養體現于細節，細節展示素質。

維護企業形象的三要素之三——視覺。

視覺識別，就是眼睛所能看到的。一個人的穿著打扮、言談舉止、待人接物，都是一目了然的事。當然從企業形象的角度來講，也有很多東西，比如，職工的制服，企業的那個廠旗旗幟、標志，產品的商標，這些都是視覺可識別的。國外有的企業在這方面比較重視，因為它的市場經驗比較豐富，一些知名品牌的商標、廣告都很有特點，相反我們有些企業在這方面稍顯不足。

我舉個例子，如果你在一家商場當導購，假定你是賣品質品牌服裝的，那么現在有顧客向你走來了，你也不可能問顧客帶多少錢，能買得起什么東西？內行看門道，你能不能看出這個顧客生活的圈子或者說消費層次？他是公務員還是老板，是大老板還是一般的小老板，你能看出來嗎？在非常正規的場合，行話叫什么呢？男人看表，女人看包。講究的男士，大企業家、社會名流，他出席重要場合，他對手表是很在乎的。那有人說你為什么不看車？我不看車，車可能是借的，表則很少會是借的。表其實是有身份的男人身上最重要的飾物，是有身價的男人身上最重要的裝飾。手表不僅有其實用功能，而且也是一種裝飾，類似女同志戴那個項鏈和戒指一樣，它是為男人扮靚的東西。同樣的道理，手表的品牌實際上是跟自己的身價有關系，與自己的消費能力有關系。女人看包：包的色彩有講究，包的內容有講究，包的款式有講究。講究的話，我穿套裙時，女包的顏色應該跟皮鞋一個顏色，這是最正規的了。

判斷一般人看什么？行話是：女人看頭，男人看腰。打量一位女性，實際上及時是看發型，第二是看化妝。看發型實際上是了解這個人對時尚的把握，一個女人如果家庭生活比較美滿，她會熱愛自己，善待他人，享受生活的溫馨，捕捉生活的美感，美化自我。倒過來說如果一個女人生活不大幸福的話，其發型往往不講究。另外，看女性要看其化妝。在公司企業、政府機關工作的人都知道：重要場合外出社交，一定要化妝。首先，化妝是一種教養，其次，還須掌握基本的化妝技巧。男人看腰，看什么？看其腰帶上掛不掛東西？有地位、有身份的男人出來的時候，腰上是不掛任何東西的。

在實踐中，企業形象和員工素質實際上是一個因果關系。從個人的角度來講，個人素質在人際交往中就會轉化為自身形象，所以我們倡導：企業維護形象，提倡員工提高個人素質。