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開始覺得不干凈：全球營銷故事一則

對今天大部分人而言，需要肥皂似乎是再自然不過的事，

但在一百年前并非如此。

對今天大部分人來說，需要肥皂似乎是再自然不過的事，但在一百年前并非如此。在上個世紀，在全球各地，衛生清潔用品一直是廣告做得最多也最有創意的產品之一。衛生清潔用品是最早用寄回外包裝換取獎品促銷的產品，也是最早保障將一定比例銷售額捐作公益事業的產品，還是帶給我們電臺、電視"肥皂劇"的產品。為什么？因為當時很多人認為用到肥皂的機會不多。

人一直有清潔身體的習慣，但往往沒用到多少肥皂。19世紀的化學工業，使歐、美人可以買到便宜肥皂；而新出現的細菌致病理論，對肥皂使用起了推波助瀾的作用：在沒有有效抗生素(還要幾十年后才會問世)的情況下，仔細擦洗身體似乎是保健之道。但并不是每個人都相信這一套，于是，宣傳上場了，而這些宣傳主要從社會學而非生物學角度切入。

1887年，某英國雜志上的Pear公司肥皂廣告，就是很好的例子。廣告中，一箱肥皂沖上海灘，箱子裂開；一名幾近全裸的非洲女黑人握著一塊肥皂(和一根矛)。廣告標題是"文明的誕生"，廣告頁最底下寫著："肥皂消耗量是衡量財富、文明、健康、人的純潔的標準。"Pear公司的廣告，有很多以奇異古怪的"非洲"為場景，但在那些廣告問世的很久以后，該公司賣到非洲的產品仍是寥寥可數。他們鎖定的對象是中下階層的英國消費者，廣告中告訴他們如何向更者(和他們功績輝煌的帝國)看齊，與"野蠻人 "劃清界線。在美國某些廣告里，非洲人的角色換成那些被認為不愛干凈的移民，但所要傳達的信息相同：文明人應該使用肥皂，清潔肌膚、頭發、碗盤、衣服等。

我們如果跳出自己所處的時空環境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人創造出來的。殖民地時代的非洲，就是個理想的例子。20世紀肥皂廠商進入非洲之前，已先有傳教士和殖民地學校做了營銷工作，前者在非洲宣揚"清潔僅次于圣潔"的觀念，后者則培養西式的衛生習慣。很多營銷人員相信，是他們率先提供了解決非洲"骯臟"的辦法，但他們的前輩其實比他們更了解事實。1870年之前，來到非洲南部的歐洲人，不認為土著骯臟，并指出土著有多種相當有效的祖傳除污辦法，包括使用當地的油、獸脂、黏土。只有在殖民活動增加(且許多土著被迫放棄遷徙生活)后，"骯臟的非洲"才需要使用新商品。廣告特別針對土著女人開導，說"她們"是自己男人事業有成的賢內助，如果男人的衣著、身體、頭發、牙齒、口氣不符合歐洲人的標準，甚至妻子不符合歐洲人的標準，就別想得到好工作或升遷。這些廣告還說，女人如果沒有用對產品，別人絕不會直接告訴她們的丈夫，這就是他們為什么沒機會升遷、受冷落的原因。在舊的身份地位標準正在消失，而新身份地位標準仍讓人困惑的社會里，這樣的廣告很能打動消費者。漸漸地，這些辦法奏效，到1970年代，非洲大部分地區的人，不僅大量購買有品牌的肥皂，還把這視做理所當然。

問題不僅出現在跨文化營銷領域里。歷史上就曾發生過一個與美國關系密切而被遺忘的"危機"。及時次世界大戰后，制造商擔心美國境內肥皂產量過剩。一戰后，美國人在戰爭期間所搶占的海外市場，隨時可能失去。國內市場也面臨同樣威脅，制造商擔心，柏油路取代泥土路，汽車取代馬，瓦斯爐取代煤炭，電燈取代油燈之后，肥皂的需求會降低。于是，他們沒有努力推廣個人品牌，反倒聯合發起行動，"以說服美國人相信自己仍很臟"。

行動的結果之一，就是由產業界支持成立了干凈協會(Cleanliness Institute)。該協會除了發起一些稀奇古怪的運動(例如不握手運動)，還成功地促進了肥皂使用量的增加，特別是在年輕人身上。該協會鼓勵學校要求學生勤洗手，有些學校更設置盥洗室糾察，他們發證明給洗過手的學生，學生得出示該證明才能進食堂。該協會把女人視為理所當然的宣傳對象。協會的一份新聞稿說道，"從哪個地方最早知道春天已經來到？不是旅鶇出現于枝頭，也不是番紅花長出嫩葉，而是女人開始有了要將房子從閣樓到地下室全部打掃干凈的沖動。"另一份新聞稿上則說，擦洗冰箱是好的運動，表示那是"跪倒在美麗與健康的圣壇之前"。新病被人為炮制出來，傳統療法被遺忘，于是口臭有了極專業的稱呼──"halitosis"，原來用于清洗傷口的李斯德林漱口水，取代了吃荷蘭芹等清新口氣的傳統辦法(如今餐廳里仍有這道菜)。1920年，幾乎沒有人知道漱口水是啥東西，到了1930年代中期，它已無所不在；牙膏、除臭劑等產品的使用，也傳播開來。止頭皮屑洗發液、漱口水、除臭劑廣告還灌輸給美國人一種觀念，即清潔用品用得不對，會失去工作、約會、配偶等等，而且沒有人會告訴他們為什么。在某些廣告里，有個單純可愛的小孩，告訴她親切但孤單的姑媽，她身上有臭味。但人不能指望有這樣的小孩會適時出現，因而這些廣告所要傳達的信息，是人怎么才能確認自己干凈？辦法就是信賴專家，例如干凈協會的專家。這些專家通過廣告同時向每個人宣傳：所以，最妥當的做法就是購買、使用大家都在用的清潔用品。

現在，每個人都養成了使用肥皂的習慣。這是件小事，而且大概是件好事。但在習慣養成過程中，廣告所連帶灌輸給人的更大原則(即開始懂得依賴廣告里的陌生人，而非依賴現實生活中的伙伴，了解什么是合適的行為)，已對社會、經濟、心理產生巨大影響。那些告訴我們如何看待、評價他人，如何與他人交談、相互競爭的信息，不是出自殖民強權之口時，表達方式或許有點兒拐彎抹角，但很管用，賣出的肥皂反倒更多。

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