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“價格導向型”消費者的4大性格特征與6大類型

“隆美爾，你這個偉大的混蛋，我讀過你的書。”在電影《巴頓將軍》中，喬治? C ? 斯科特飾演的巴頓將軍戰勝敵人之后，站在山坡上用沙啞的聲音喊出了這句經常被人們引用的勝利宣言。這句話里他提到的書是《步兵攻擊》(Infantry Attacks)，是由他的對手、人稱“沙漠之狐”的埃爾溫? 隆美爾(Erwin Rommel)所寫。

了解對手是勝利的關鍵。這句話聽起來多有攻擊性啊！大部分人都認為買賣不是戰斗，這個比喻應該就此打住。確實如此。你的工作不是去同客戶戰斗，而是去同價格異議戰斗。令人遺憾的是，客戶往往是價格異議的人格化身。從更積極一點的視角來看，你是在為你的利潤而戰，并不是跟你的客戶對著干。理解“價格導向型”消費者如何做購買決定可以讓你做好準備，為你的邊際效益而戰。

這一章幫助你了解“價格導向型”消費者。知道他們都是誰以及為什么會如此行動，你就能和巴頓將軍一起站在勝利的山坡上了。要做到這一點，先要了解一下本章包含的主要觀點：

“價格導向型”消費者的四大主要性格特征；

“價格導向型”消費者的六大類型。

這場戰斗是在客戶的頭腦中進行的，你的敵人是“價格導向型”消費者的決策流程而不是客戶本身。

“價格導向型”消費者的性格特征

“價格導向型”消費者有一些共性。如果你想將產品賣給他們，那么發現這些共性將更有利于你做出決定。

在“價格導向型”消費者的購買行為中，時間扮演了很重要的角色

典型的“價格導向型”消費者擁有很多時間，卻不太有錢。由于他們時間很充裕但囊中羞澀，他們就更珍惜金錢勝過時間，并且用時間去贏得金錢。相反，當購買者更有錢而沒有時間時，他們就不像“價格導向型”消費者那樣對價格斤斤計較。

在“價格導向型”消費者的生活中，時間還充當了另一個重要的角色。因為“價格導向型”消費者都有短期思想者的傾向，他們想到哪兒就做到哪兒，也就是說他們只糾結當前的銷售價格，卻對長期的收益視而不見。他們癡迷于購買價格，卻忽視產品的所有權或使用成本。對他們來說，金錢就是發票上最下面的一行字，而不是損益表上的收益。基于這種短期的時間跨度，“價格導向型”消費者很容易忘記你在過去給過他的優惠。這種優惠跟現在一點兒關系都沒有，因為是過去的事，他們也想不到你會在將來如何照顧他。他們“活在當下”這一點應該會給你一些啟示。這點以后我們還會深入討論。

“ 價格導向型”消費者先把你榨干，然后又把你晾在一邊

他們很有可能在一開始壓低價格把你榨干，然后遲遲不付款。要找到名聲最臭的“價格導向型”消費者，可以問一下負責應收賬款的同事，他們知道每個客戶的付款時間。有了這個名單，當你再同這個客戶談判時你就應該提高警惕了。如果他早早就問起關于推遲付款費用的事情，那就趕快逃跑吧。

同“價格導向型”消費者做交易，惡性循環因素多

他們像一群貪婪的水虎魚(南美洲一種兇殘的肉食性河魚)那樣吞掉你的利潤，貪得無厭地要求對方讓步。他們想做生意，卻比別人退貨更頻繁，投訴更多，要求更多。還有，就是剛才提到的，他們推遲付款，持續不斷地吃掉你的利潤，直到你中斷合作。應對這種蠶食者的方法就是針鋒相對——以血還血、以牙還牙，他要你讓步你也要他讓步。

“ 價格導向型”消費者有交易心理

由于他們只顧眼前，因此的關注點就是交易。“價值導向型”消費者超越交易看到關系的價值，而“價格導向型”消費者則是從一樁交易走向另一樁交易，很像銷售人員接受訂單，只關注現下的交易。交易為主導的購物行為給我們一個信號，那就是價格對最終決定將起主導作用。

“價格導向型”消費者的種類

格導向型”消費者的客戶各種各樣。有些人的動機由需求產生，有些人的動機則是貪婪。一些“價格導向型”消費者購買廉價的產品是因為他們本人小氣，而有些人則是缺少金錢。有些客戶認為討價還價是他們的本職工作，而有些人則由于他們缺乏相關信息必須通過比價做出決定。了解你的客戶屬于哪一類型，能夠幫助你在保持冷靜的同時維護你的邊際效益。執著于糾纏價格的客戶其實是在給你機會，希望你給他們提供信息，告訴他們如何做出更好的購買決定，雖然有時候他們自己并沒有意識到這點。新興的研究使我們得以洞察這些價格意識很強的消費者們。看看下面這些客戶中有多少是你認識的。

價格獵手

這些“價格導向型”消費者只購買廉價產品，當他們看到促銷招牌時很難不去看個究竟。每個星期六的早上，遍布全美國的價格獵手們從一個車庫走到另一個，只為了尋找那件令他們邁不開腿的東西——低廉的價格。他們喜歡“交易”。當你清理倉庫，為新產品騰地方時，價格獵手們會紛至沓來，成為清倉隊的好幫手。他們會幫你處理掉那些你不想要的東西。你只需要給他們一個好價錢，讓他們舍不得放手就行。因此，你可以將降價產品作為購買機會介紹給他們，但要注意避免損壞你的品牌或信譽。

挑三揀四的消費者

他們從一家商店走到另一家商店、從一家供應商走到另一家供應商，為他們的購物單挑選低價的商品。他們會交給你一張價格申請單，然后只購買那些你能提供的低廉價格的產品。他們這樣對待所有的供應商。如果你是這種挑三揀四的消費者的一級供應商，你還有機會為維護你的利潤而戰；但如果你只是他們的二級甚至三級供應商，并且任由他挑選你的產品的話，你就只能賣給他利潤低的產品了。應對挑三揀四的消費者的策略就是將你的產品打包銷售，這可以防止他展開價格申請單逐條研究你的報價。

握緊拳頭的消費者

成像研究顯示，當他們花錢的時候，他們頭腦中的疼痛中心會亮起來，這跟他們買什么東西無關。如果你向握緊拳頭的消費者推銷你的產品的話，你需要費力地一次次掰直他的手指好讓他把錢松開。握緊拳頭的消費者喜歡拖延時間，因為這會推遲他們的付款時間。具有諷刺意味的是，這種延遲卻往往會讓他們花費更多，而這一點必須由你提醒他加以考慮。

省錢者

這些客戶熱衷于省錢，他們覺得就該省錢。腦成像顯示，當他們省了錢時他們大腦中的喜悅中心就亮起來了。這并不是說他們不喜歡花錢，他們只是覺得省錢令人愉悅。這給我們一個提示：你應該采用一種策略，讓對方意識到你的產品能夠幫助他們省錢。注意傾聽客戶，捕捉他話語中關于省錢的微妙信號。

掠奪成性的“價格導向型”消費者

這類型的消費者最為難纏，消費者研究顯示，他們大約占購買群體的10%。他們說謊、欺騙、偷盜，并且通過一系列不道德的行為壓低價格。他們用這些掠奪性行為操縱他人的意志，營造了一種敵對的市場氛圍：

他們給你看競爭對手的標書；

他們不斷要求再看一眼報價；

他們要求2% 作為提早付款的獎勵，然后卻延遲付款；

他們欺騙你說還有其他的供貨選擇或者在談判中使用偽造數據。

不要被假象蒙蔽，認為這就是所謂的厲害的談判。這根本不是什么厲害的談判——這是欺騙。說謊成性的客戶屬于這一類。你為什么要鼓勵這種行為呢？你為什么還想跟這種客戶做生意呢？銷售人員是干什么的？你要了解并且警惕同你做交易的“價格導向型”消費者，然后決定如何或者是否將產品賣給他們。

游戲者

這一類的客戶喜歡談判游戲。對他們來說，談判就是競爭。這種“非贏即輸”的態度是違背附加值銷售哲學理念的，然而卻是一種現實情況。你是否愿意參與這種競爭決定了你要采取何種策略。我的看法是，談判一開始就應該表明雙贏才是我們共同期待的談判結果，這會消除談判的游戲性質。

“價格導向型”消費者擁有四種共同的性格特點：短視、不按時付款、貪得無厭，而且都有交易心理。知道了這些，我們是否還愿意同這些客戶做生意？我們研究了六種不同類別的“價格導向型”消費者，有些人的動機是需求，有些人是貪婪。知道了同你打交道的“價格導向型”消費者屬于哪種類型，能幫助你調整策略。有些人需要財務上的幫助，有些則可能需要更多的信息，而還有一些客戶則需要讓他們放心，讓他們知道比預期多花一點兒錢也是值得的。