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第三章文化創意產業運作只有寬容的環境，才可能產生文化的多樣化，而文化多樣化正是創意產業發展的基礎和源泉。——厲無畏個體間能夠相互借鑒、提高，進行腦力激蕩，有利于創意產業的發展。 ——\[英\]約翰 霍金斯消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有輪子、杠桿，甚至汽車、飛機和電視的出現。——\[美\]里奧 貝納及時節文化創意產品及其價值實現文化創意產品隨著現代化社會的不斷發展，逐漸成為市場的新穎消費品。文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是創意人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現，即其創意來自文化的產品設計。主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉化成設計要素，并運用設計為這些文化因素尋求一個符合現代生活形態的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足。它處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節。文化創意產品與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，其中電影、電視等產品的創作是通過與光電技術、計算機仿真技術和傳媒等相結合而完成的。文化創意產品中，科技和文化的附加值明顯高于普通產品和服務白雪艷.我國文化創意產品消費市場分析與對策建議\[J\].對外經貿，2012(6)： 59.。1. 文化創意產品的特點與層次文化創意產品指的是文化創意產業中產出的制品或任何制品的組合，包含硬件載體和文化創意內容。文化創意內容是文化創業產品區別于大多數傳統意義上的普通產品的特殊性，是核心價值。但是文化創意內容必須與硬件載體相互依存，是不能獨立存在的。因此，文化創意產品的價格主要是由不易量化的文化創意內容的情感與精神價值和易于量化的硬件載體成本組成的。文化創意產品的屬性包括文化創意價值屬性和經濟價值屬性。文化創意產品所表達出來的人類的內涵、精神活動以及所帶來的影響是文化創意價值屬性；文化創意產品的經濟價值是指通過對文化創意產品的定價，以及對它售賣這種把無形資本轉換為有形資本帶來的間接和直接的就業和經濟增長所產生的總的經濟效益。(1) 文化創意產品的特點由于文化、創意和高科技元素的植入，決定了文化創意產品的特點。對文化創意產品特點的研究，有助于探索其價值的實現路徑。① 需求彈性大。文化創意產品由于是較高層次的人類精神需求，所以需求的彈性比較大。需求彈性是每變動一種需求決定因素的值的1%，而引起的需求量變化的百分比例。需求彈性分為需求價格彈性和需求收入彈性，前者是指需求在價格變化時所產生的反應變化程度，后者是指需求在收入變化時所產生的反應變化程度。一般而言，越是高級的需求，它的需求彈性就越大，屬于軟性需求；越是基礎性的需求，它的需求彈性就越小，屬于硬性需求。而文化創意產品則屬于軟性需求，它主要是滿足提升附加值的生產需求或精神性的直接消費需求，前者包括建筑設計、廣告促銷、工業設計等，后者包括電影、戲劇和演唱會等文化創意產品欒海龍.試析文化創意產品價值的實現路徑\[J\].中國市場，2016(18)： 40.。② 生產過程成本復雜性。文化創意產品作為人類社會一種特殊的知識產品，其生產過程不是一個簡單的過程，而是復雜的腦力勞動過程，因而其生產過程成本非常復雜。同一般物質產品的生產不同，決定文化創意產品價值量的是精神生產勞動。由于精神生產勞動具有獨創性、不可比擬性，無法以社會必要勞動時間作為確定價值量的標準，因而，文化創意產品生產過程成本具有復雜性。文化創意產品價值鏈增值能力呈現先期研究與開發附加值高、中期生產制造利潤低、后期營銷利潤高的“微笑曲線”特點厲無畏.創意改變中國\[M\].北京： 新華出版社，2009.，同時顯示了文化創意產品高成本研發、低成本制造、復制產品的成本幾乎為零的特點，這是傳統商品生產過程中所不具備的，這種成本復雜性給產品定價帶來了極大的困難。文化創意產品在未被生產出來之前，市場對它的需求是難以判斷的，具有高風險性和不確定性。這就決定了文化創意產品難以采用以生產者為導向、以費用為基礎的成本定價模式，而適宜采用以消費者為導向的、以價值為基礎的差別定價模式張迺英.文化創意產品價值的實現路徑分析\[J\].社會科學，2012(11)： 61.。③ 流通過程的共享性。傳統商品交易中，有形產品如果進行交換，生產者將讓渡使用價值，喪失所有權和使用權。但作為具有知識產權的創意商品可以在同一時間內分別由若干人使用，與他人共享創意產品與創意服務，傳統產品如洗衣機、汽車、手機等產品，使用的過程實質上就是其價值的消耗過程。但是，創意產品知識共享和重復利用的特殊性，以及其產業鏈各環節的相互聯系，使創意產品的使用過程，不但不會像傳統物質形態產品那樣消耗其價值，而且在一定條件下可轉換為其他的使用價值并帶來大量的增值價值。例如，一張音像產品、一項設計技術的專利，版權人和專利權人既可以自己使用，也可以同時轉讓給他人使用，或者由若干使用者同時共享這項專利。一部歷史悠久的動畫片《米老鼠和唐老鴨》，迪士尼樂園的全球擴張，不但在使用過程中不消耗其價值，產業的衍生反而使其價值不斷增大。創意產品應用于具體的工藝生產過程中，通過合理有效的運用，其使用價值不僅可以等量地轉移到新產品中去，而且可能會創新出其他新的產品，或改革原有產品，在同樣條件下創造出更多更好的物質財富，開發出更多的能量。這種知識的獨享和共享行為并不會降低創意產品的價值，不會影響版權和專利技術的質量，這就是創意產品與創意服務的非排他性特征。這些特征，使創意產品不同于傳統產品使用的消耗性，而是可以進行重復使用，并帶來這類產品的重復生產，因而易于形成規模經濟效應，能有效降低社會交易成本張迺英.創意產業理論與實踐\[M\].上海： 同濟大學出版社，2015： 112.。(2) 文化創意產品的層次根據產品的整體概念，產品可以劃分為三個層次： 一是核心產品層，也叫核心利益，是指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，也就是產品的使用價值；二是形式產品層，指消費者需要的產品實體的具體外觀，是核心產品的基本表現形式，它包括產品的包裝、品牌、材料、工藝、款式、性能等可以為顧客識別的基本特征；三是附加產品層，指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的綜合，包括服務、信譽、形象、關系等。這三個層次構成了產品整體的概念，它們密不可分，緊密相連。從廣義的角度理解，文化創意產品具有一般產品的共性，即有著核心產品、形式產品、附加產品三個層次。但是文化創意產品是一種新的產品類型，其特殊性在于其形式產品在文化創意產品價值中所占的比重遠遠小于核心產品和附加產品，是承載核心產品和附加產品的載體，或者說是體現核心利益和附加利益的一種形式表現。比如，作為文化創意產品的正版軟件，其光盤的刻錄成本非常低廉，價值主要體現在軟件的知識產權上，光盤知識作為載體；博物館的藝術品主要傳遞創作者的意識，其物質載體僅是其表現形式。在現有的市場條件下，文化創意產品的形式層與附加層體現出來的都是對核心利益的附加，在對文化創意產品進行分析時，可以將形式層和附加層合并。隨著時間的推移、消費需求的變化以及消費個性特征的不同，形式層和附加層也會不斷地進行改變和擴展。根據以上分析，我們可以把文化創意產品的結構主要劃分為兩個層次；一是“創新 文化”核心價值層，該層的內容仍然是指創意產品從知識創新和文化等多方面給消費者帶來的基本利益和效用；二是可變附加層，這一層包含了創意產品的形式層與附加層的所有內容，并且當中的每個元素都不斷地發展變化，隨時都有可能增加新的元素。這種動態產品概念更能體現創造產品區別于其他產品的獨特之處。2. 文化創意產品價值的實現途徑(1) 增值顯性價值，引導文化消費文化創意產品是一種具有顯性和隱形價值的觀念性產品，對消費者來說，某個產品只有一定的內容創意還不夠，其載體形式具有的顯性價值才能更加吸引消費者，因此，通過某些特定的方式實現其顯性價值尤為重要。通過顯性價值獲得的文化創意產品，可以使消費者從產品中獲得愉悅心情和精神的同時，使該文化創意產品能夠更好地流通于市場。實現文化創意產品的顯性價值增值這一目的，就要增大文化創意產品的宣傳力度，實現其產品價值的增值。如一首《老鼠愛大米》的網絡歌曲，在文化創意企業的運作下，賺了整整一個億。這首歌繼網絡成名之后而發展出同名小說、同名音樂電影、電視劇和手機游戲。多重利用和廣泛延伸，使這個并不復雜的文化創意產品瞬間成名。(2) 挖掘隱形價值，創造文化消費文化創意產品在生產過程中，要努力把文化資源轉化為文化內容，充分發揮人們對產品的創造力，來挖掘文化創意產品中的隱形價值，創造文化的消費。內涵豐富的、各式各樣的文化創意產品的價值主要體現于精神內涵內容，內容創意是實現文化創意產品價值的核心和基礎，內容創意是屬于高級地位的，對產業鏈起著至關重要的影響，并且內容創意也是能夠吸引消費者的關鍵所在。如目前美國是世界上文化創意產業最發達的國家之一，不僅自身市場繁榮，而且在全球化視角下進行運作。《花木蘭》這個源自中國的古老故事內容，經無數中國人口口相傳流傳至今，但美國好萊塢的電影工業將其搖身一變成為一部賞心悅目的盈利機器，催生出了巨大的產業價值，堪稱挖掘文化創意產品的隱形價值、創造文化消費的經典之作。(3) 加強知識產權保護，保障價值的實現通過相關文化創意產品的研究及經驗表明，保護文化創意產品的知識產權對其發展是至關重要的，具有特殊形式的文化創意產業對知識產權有著很高的要求，保障文化創意產業能夠持續發展和生存的關鍵是維護其知識產權。怎么才能做好知識產權的保護工作呢？由于網絡技術高速發展與發達的信息時代，嚴重阻礙了人們對文化創意產品的知識產權保護，通過各種信息技術所發生的侵權事件頻頻發生，比如出版行業、媒體等的版權內容被大量傳播、復制和下載等。盡管我國已經頒布了多項法律法規來保護知識產權，但是人們對知識產權的認識度還是很低，更主要的是由于知識產權的維權具有很高的成本，其維護方面也存在著很多漏洞，對文化創意產品價值的實現造成了很大的影響，因此要提高人們對知識產權的認識和加強對文化創意產品知識產權的維護，保障其價值的實現欒海龍.試析文化創意產品價值的實現路徑\[J\].中國市場，2016(18)： 47.。例如，英國的文化創意產業發展蓬勃，得益于知識產權保護相關法律法規的完善性。歐洲內部市場協調局副局長彼得 勞倫斯在上海接受人民網記者專訪談到英國文化創意產業的發展時，強調了知識產權保護的重要性。彼得 勞倫斯認為，在如今的數字化時代，特別是文化創意產業時代，知識產權保護越來越重要。而如何加強人們的知識產權意識，彼得 勞倫斯介紹了他通過在英國做關于版權保護框架政策調研和研究工作中的體會： 首先要保障，如要在這個產業里開辦公司，這些公司發起人必須了解知識產權保護的重要意義; 另外，他們必須知道從哪里找到工具保護其知識產權。此外，彼得 勞倫斯還介紹了英國推出的一個項目，即在一些大學的媒體專業和音樂系等推出一些課程，內容為關于如何進行知識產權法和知識產權保護魏倩.文化創意產業 知識產權保護越來越重要\[EB/OL\].\[20100928\].ip.people.com.cn/GB/12845414.html.。(4) 轉變人們的消費觀念，培育消費偏好消費者如何分配收入很大程度上由消費觀念決定。受中國傳統的消費觀念影響，居民收入水平提高后在餐飲、旅游和教育上消費支出增加。然而，在發達國家人們的選擇則更傾向于具有較高文化內涵的文化娛樂消費。所以轉變我國消費者的消費觀念無疑是一個大規模消費行為的干預和價值觀的塑造過程。消費行為的改變涉及文化習俗、社會影響、教育導向和個人興趣愛好等多方面因素，這些都需要政府、社會和個人共同做出努力。政府在考慮文化娛樂設施的投入時應將重點放在普及性的設施建設上，更多地免費開放博物館和展覽館等公共設施，并適當補貼高水平的文藝演出和藝術活動，使其價格更容易為一般的消費者所接受。此外，家庭是文化活動的重要基層單位，應通過引導性的措施如社區文化建設、環境渲染和招貼畫等宣傳方式，倡導文化進家庭，并以家庭文化水平和意識的提高促進整個社會文化消費能力的提高，進而促進文化創意產品需求和消費增長。文化創意產品品質、品位越高，對消費者鑒賞能力的要求越高，提高人們對文化產品的欣賞能力和水平是促進我國文化創意產業發展的一個重要前提。欣賞能力取決于消費者的文化修養和受教育程度，即對文化創意產品的消費偏好水平。提高我國消費者文化創意產品消費偏好水平是一個長期的過程，必須通過政府、學校、社會和家庭各方面的努力才能實現。例如，學校可以增加文化藝術類選修和鑒賞課程，鼓勵有影響的藝術家進入大學課堂授課，文化產品生產經營企業不應僅注重“價格”對需求的影響，文化創意產品內容和品質、消費者消費的動機、消費者消費時的社會環境等也應該受到企業的關注。要充分了解文化產品的目標群體偏好，以有效激發目標群體的文化創意產品需求白雪艷.我國文化創意產品消費市場分析與對策建議\[J\].對外經貿，2012(6)： 60.。第二節文化創意產業的生產組織生產組織形式是人類為了生存發展的需要而建立起來的，是一個復雜和動態的經濟現象。最早的生產組織形式產生于原始社會的部落中，隨著人類社會大分工和生產范圍的不斷擴大，生產組織形式也愈加復雜起來。總體上看，人類的生產組織形式經歷了從簡單的個體勞動到復雜的合作生產的過程。對于文化創意產業來說，其內部的生產形式有著較為突出的個體創造性，這與創意本身的特性緊密相連，但文化創意產業顯然不可能是的個體勞動，它同樣也需要相互之間的合作，而在這一相互合作的過程中，創意才會不斷涌現，從而進一步促進文化創意產業的發展丁俊杰，李懷亮，閆玉剛. 創意學概論\[M\]. 北京： 首都經濟貿易大學出版社，2011： 129.。基于文化創意產業的內部生產形式，基本的文化創意產業生產組織是文化創意企業；從文化創意產業的外部產業鏈條來說，它需要較高程度的群集化，文化創意產業集群化是當今文化創意產業發展的趨勢之一，對此我們將在本書第四章予以介紹，這里先著重介紹一下文化創意企業。1. 創意企業與文化創意企業創意企業概念提出首先來源于實踐領域，以英國政府1997年成立的“創意企業特別工作小組(CITF)”以及1998年的《創意企業圖錄報告》為標志。該報告將創意企業定義為源自于個人創意、技巧和才華，通過知識產權的生成和取用，具有創造財富和就業力的企業。理論上，美國經濟學家Caves將創意企業定義為提供具有廣義的文化性藝術性或者僅