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第1章 悄然來臨的場景時代 1.1羊年春晚微信搶紅包 互聯(lián)網(wǎng)金融火爆中國，“三馬”互掐，“火光四濺”是人們關(guān)注的一大焦點(diǎn)。

阿里巴巴的馬云擁有較大的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺“淘寶”；騰訊的馬化騰則擁有全國最廣泛的個人用戶群QQ與微信；而中國平安的掌門人馬明哲與他倆相比也不差，中國平安不僅擁有國內(nèi)經(jīng)營金融行業(yè)最全的金融牌照，而且以保險為核心，集證券、信托、銀行、資產(chǎn)管理等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)為一體，近年又跨界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融，形成多元的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。

“三馬”帥三家，各有各的特色。臺面上有合作，共同出資組建了國內(nèi)及時家互聯(lián)網(wǎng)保險公司“眾安財(cái)產(chǎn)在線”；但在私下里，為了爭奪互聯(lián)網(wǎng)金融這片藍(lán)海市場，明爭暗斗，互不相讓，只要做鮮花，不愿做綠葉。尤其在第三方支付領(lǐng)域，“支付寶”與“微信財(cái)付通”的較量上更是趨于白熱化。

1998年，技術(shù)出身的馬化騰靠5萬元起家，推出即時通訊工具QQ，2004年6月上市，其身價已經(jīng)飆升到8.98億港元。2003年5月，馬云創(chuàng)立阿里集團(tuán)和淘寶網(wǎng)。2004年1月推出功能與QQ相似的“淘寶旺旺”，“二馬”在即時通訊工具上的正面交鋒就此開始，但淘寶旺旺始終沒能撼動QQ的統(tǒng)治地位。

與馬云創(chuàng)立淘寶網(wǎng)“讓天下沒有難做的生意”的初衷背道而馳，淘寶網(wǎng)店的生意并不好做。問題出在信用瓶頸上：買家不愿意先付款，顧慮錢款付后收不到商品或收到的商品質(zhì)量不合格，“付款容易，退款難”；賣家也不愿意先發(fā)貨，理由比買家更充分：商品發(fā)出后，買家不給錢，天下這么大，找誰去要錢？買家與賣家雙方博弈的結(jié)果：買賣難以成交，雙方僵持互不信任。2003年10月，馬云推出支付寶。支付寶的功能類似于傳統(tǒng)信用“中間擔(dān)保人”的角色。買家選中商品把錢匯入支付寶，支付寶收到款后通知賣家發(fā)貨，買家收到商品確認(rèn)無誤后，支付寶再把貨款付給賣家。“一招鮮，吃遍天”，馬云憑此一招，打開了生意閘門。截止2014年底，淘寶網(wǎng)注冊會員近5億，日活躍用戶超過1.2億，在線商品數(shù)量過10億，2014年“雙11”日交易額達(dá)571億元。2013年6月，支付寶攜手天弘基金公司聯(lián)合推出余額式基金理財(cái)產(chǎn)品“余額寶”。用戶只要把錢轉(zhuǎn)入余額寶，就可以享受年化收益率6%左右的“利息”，轉(zhuǎn)入贖回不要任何手續(xù)費(fèi)。用戶存留在余額寶賬戶的資金，不僅能像活期存款一樣隨時支取、方便購物，而且還能享受10倍活期存款收益。一時間，余額寶紅遍大江南北，喚醒了全民理財(cái)意識。余額寶推出半年，用戶數(shù)量就達(dá)4303萬戶，資金規(guī)模達(dá)1853億元，一躍成為國內(nèi)較大的基金公司，把騰訊等眾多市場競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

支付寶、余額寶的巨大成功，讓馬云風(fēng)光無限，也讓騰訊的馬化騰感到了空前壓力。2013年9月，馬化騰的微信版“余額寶”，微信安卓版5.0.1版正式亮相，陸續(xù)加入“財(cái)付通、滴滴打車、微信零錢”及信用卡還款等多項(xiàng)功能，用戶只需要在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，完成身份認(rèn)證，手機(jī)隨即變成一個全能錢包，可以購買騰訊合作商戶的商品和服務(wù)，用戶在支付錢款時，在手機(jī)微信內(nèi)、公眾號內(nèi)輸入支付密碼，無須經(jīng)過刷卡步驟即可完成線上或線下支付，過程簡便流暢，成為余額寶最有力挑戰(zhàn)者。

從理論上說，第三方支付的競爭核心在于爭奪用戶，爭奪用戶的關(guān)鍵在培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。就是說，誰培養(yǎng)了用戶支付習(xí)慣，誰就擁有這些用戶，誰就是笑到的勝利者。從擁有支付習(xí)慣的用戶群體上看，騰訊有龐大的社交QQ用戶群和網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，注冊用戶超過6.5億，擁有支付習(xí)慣的用戶群體過億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘寶的支付寶用戶。騰訊巨大優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化成勝勢的一個根本原因，是騰訊的客戶群體多是中小學(xué)生消費(fèi)群體。騰訊多年來在電商網(wǎng)購市場與淘寶競爭，采用的策略是先跟隨、后斬殺，但很遺憾，不論是推出“拍拍網(wǎng)”包抄淘寶，還是“微信財(cái)付通”對抗支付寶，規(guī)模和交易額始終都在支付寶的壓制之下。淘寶在電商領(lǐng)域、支付寶在互聯(lián)網(wǎng)金融第三方支付平臺領(lǐng)域的“江湖老大”地位穩(wěn)如泰山。特別在2015年“雙11”購物節(jié)，銷售額記錄不斷被刷新。更是讓騰訊灰頭土臉，一次次鎩羽而歸，沒占到任何便宜，騰訊如芒刺在背。感到特別“窩火”。

騰訊實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略翻盤的歷史機(jī)遇，出現(xiàn)在移動支付出現(xiàn)以后的場景化營銷模式上，也就是2015羊年春節(jié)晚會上的搖一搖“微信紅包”上。

其實(shí)，早在春節(jié)之前，騰訊“滴滴打車”與阿里“快的打車”之間的競爭已如火如荼，難分伯仲。臨近羊年春節(jié)，“發(fā)紅包”爭奪客戶資源的角力也在悄悄進(jìn)行，包括眾多電商企業(yè)都瞧準(zhǔn)了春節(jié)，希望利用傳統(tǒng)佳節(jié)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，花小錢、發(fā)紅包或代金券以爭取更多客戶資源。

騰訊推出搖一搖“微信紅包”，將社交、游戲、傳播、習(xí)俗有機(jī)融為一體，與中央電視臺羊年春晚深度綁定，手機(jī)搖一搖，不僅能搶紅包，還能搖出更多驚喜：春晚節(jié)目單和正在演出演員的信息、同時能與好友分享及互送賀卡。另外，“紅包”與“拜年紅包”做出細(xì)分，提升了用戶體驗(yàn)，更是將場景化營銷推到新的高度。

羊年春晚，憑借中央電視臺這個大舞臺，騰訊公司創(chuàng)造了獨(dú)特的應(yīng)用場景，提高了移動支付的便捷性，把場景式營銷演繹到，微信紅包成了2015年夜飯的主菜單，從紅包金額、產(chǎn)品體驗(yàn)、口碑與社會影響力等各方面看，騰訊完勝阿里。如果說阿里搶占“雙11”，春晚場景則屬于騰訊。

數(shù)據(jù)顯示：央視春晚微信搖一搖互動總量達(dá)到110億次，微信紅包收發(fā)達(dá)10.1億次，祝福在185個國家傳遞3萬億公里。從初一到初八，全國共有800萬用戶參與搶紅包。微信紅包搶了春節(jié)晚會的彩頭，許多人春節(jié)過后許多天，已經(jīng)忘了春晚節(jié)目，但仍對微信紅包搖到多少錢記憶猶新。有媒體甚至驚嘆道：“騰訊微信一夜之間干了支付寶8年事情。”即便馬云也不得不承認(rèn)，騰訊進(jìn)行了一場特別漂亮的“珍珠港偷襲”。

騰訊微信搖一搖搶紅包，火爆程度盛況空前，激發(fā)了全國民眾的積極參與。用戶領(lǐng)了紅包需要存款，收到紅包要提現(xiàn)金，兩者都需要綁定個人銀行卡。這樣一來，用戶自娛自樂，幾乎在沒有任何心理負(fù)擔(dān)的情況下，綁定了自己的銀行卡。有人粗略估計(jì)，通過發(fā)放紅包，騰訊新增綁定銀行卡高達(dá)上億張以上。紅包大熱，引發(fā)市場期待，2014年微信紅包就推動騰訊股價連續(xù)3天攀升11.05%，市值突破1萬億港元，騰訊成為全球第七大科技公司。

騰訊微信紅包之所以取得巨大成功，創(chuàng)造獨(dú)特場景和增加人文情懷是關(guān)鍵。這個場景就是一年中最有價值的時機(jī)：中國人不遠(yuǎn)千里、萬里返鄉(xiāng)回家團(tuán)圓的春節(jié)。在搖出“紅包大雨”的同時，還能搖出對遠(yuǎn)方親人的祝福、搖出曬全家福上傳照片到春晚、搖出賀年卡為好友新春祝福……騰訊微信場景化營銷，不僅完勝阿里，而且引起強(qiáng)烈反響，甚至有媒體公開聲稱：較大贏家是騰訊；較大輸家是央視春晚；較大妒忌者是馬云……

從誠信通的線下銷售到線上的淘寶網(wǎng)店、天貓的網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)，馬云的成功更多是基于商業(yè)營銷思維；而BB機(jī)尋呼 互聯(lián)網(wǎng)=QQ、互聯(lián)網(wǎng)通訊 移動互聯(lián)網(wǎng)，馬化騰走的是創(chuàng)造產(chǎn)品思維之路，兩人之間似乎并沒有明顯差別，而羊年春晚的搖一搖“微信紅包”，則贏在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場景。

1.應(yīng)用場景簡約

“微信紅包”只需簡單三個步驟就能玩轉(zhuǎn)：填寫紅包信息、微信支付成功、發(fā)送給單個微信好友或微信好友群。當(dāng)對方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)銀行卡，領(lǐng)到的紅包就可以在一個工作日之后提現(xiàn)。

2.基于人性的驅(qū)動價值

派紅包不是騰訊的發(fā)明，但騰訊把紅包做活了、做得好、做到了紅包已經(jīng)超出紅包的概念，變成了一場億萬人參加的社交游戲。每次紅包搶過之后，有炫耀、有懊惱、有話題、才會激發(fā)用戶的分享和傳播。

3.巧妙構(gòu)建場景

交互的核心是體驗(yàn)，體驗(yàn)的基礎(chǔ)是場景。場景是驅(qū)動用戶或者用戶主導(dǎo)的關(guān)鍵，微信紅包通過虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)，拜年給壓歲錢，這是典型傳統(tǒng)場景，而搖一搖設(shè)計(jì)了紅包場景，通過春晚拜年和跨屏互動，在傳統(tǒng)行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上全民搶紅包，錢多少已經(jīng)不重要，關(guān)于在于“搶紅包”的應(yīng)用場景。同時加上明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年等，這些互動方式構(gòu)成了春晚虛擬場景。

羊年春晚的微信搖“紅包”，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入場景時代。

1.2支付寶打響金融場景營銷及時槍 2015年6月下旬，阿里集團(tuán)與螞蟻金融服務(wù)公司共同出資60億元成立本地生活服務(wù)平臺“口碑”。“口碑”成立后的及時個大動作就是與肯德基深度合作，肯德基首度接入移動支付，宣布在上海市和浙江省的4700多家餐廳接入支付寶支付；支付寶則借助接入肯德基手動撬開線下的移動支付大門，在新上線的“商家”一欄，提供了8.8折優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示：不到一周時間，入住支付寶的“商家”，即線下餐飲門店已超過7萬多家，肯德基的優(yōu)惠券領(lǐng)取量達(dá)到527萬張，平均每天發(fā)放100多萬張。支付寶后臺顯示：肯德基每天使用支付寶打折消費(fèi)已達(dá)幾十萬筆。2015年9月14日，支付寶再次將應(yīng)用場景拓展到普通市民的“菜籃子”上，浙江溫州出現(xiàn)了首家“支付寶智慧菜場”。農(nóng)貿(mào)市場攤主使用智能秤，蔬菜稱重后，需要支付的錢款會自動生成二維碼，用戶買完菜，只要掃一下智能秤上的二維碼，付款便告完成，不需要用戶再輸入金額。菜場作為線下場景的一部分，夠傳統(tǒng)、夠單調(diào)，用戶人群年齡相對來說偏成熟，卻是特別適合移動支付的場所。原因在于菜市場一般消費(fèi)金額較小、消費(fèi)頻次高、基本是現(xiàn)金交易、頻繁找零的，支付寶運(yùn)用移動支付非常精準(zhǔn)地解決了這一難題，門檻低、不涉及附加費(fèi)用。

1.支付寶從第三方支付到場景應(yīng)用平臺

支付寶與肯德基的深度合作，包括之前升級的支付寶9.0版本，無不顯示其“12年來較大的革命性變化”。增加了“商家”和“朋友”兩個新的入口，分別替代“服務(wù)商”和“探索”。加入“朋友”功能在于導(dǎo)入溝通場景，并不是把重心放在社交上，做聊天工具。關(guān)系鏈不一定是聊天、社交，但基于聊天、社交的支付關(guān)系更為強(qiáng)大而牢固，關(guān)鍵在于激活用戶的潛在需求市場。人們生活的每個場景本身就交織著人與人、人與商家、人與產(chǎn)品和服務(wù)等各種各樣的關(guān)系。支付寶在打造以人為中心的場景平臺的同時，也為支付寶的用戶打造全新的場景關(guān)系鏈，幫助解決場景中人與人之間的各種復(fù)雜關(guān)系。支付寶在頁面上增加了親情、借條、群賬戶、群付款等一系列溝通功能。從這一點(diǎn)看，支付寶花8年時間把支付寶從支付工具變成應(yīng)用工具，又用2年時間從應(yīng)用工具升級轉(zhuǎn)化為場景支付平臺。

新版支付寶借助移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的優(yōu)勢，將關(guān)注點(diǎn)聚集到每一個用戶，已經(jīng)成為貫穿于每個用戶真實(shí)生活場景的應(yīng)用平臺，包括消費(fèi)場景、城市生活、金融理財(cái)和互動交流等各個生活細(xì)節(jié)，讓每一個用戶都能充分體驗(yàn)個性化、人性化的品質(zhì)服務(wù)。

以移動支付與場景結(jié)合為特征的金融服務(wù)場景化是互聯(lián)網(wǎng)金融未來的發(fā)展趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的所作所為，包括支付在內(nèi)的金融服務(wù)與社交溝通，都會融入到一個具體的場景之中。正如人們在某一個具體的消費(fèi)場景里購物自然而然地需要使用支付工具，人們通過互聯(lián)網(wǎng)金融平臺進(jìn)行理財(cái)，賺錢可能不是的需求，最終都是為了滿足生活場景中的多個精神與物質(zhì)目標(biāo)。

接入和搭建用戶日常生活所需要的真實(shí)場景，是現(xiàn)階段支付寶所要做的具體工作。而在互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用中，具備支付寶這樣深度和廣度的應(yīng)用平臺屈指可數(shù)，目前支付寶擁有實(shí)名認(rèn)證用戶超過4億，針對人們的生活越來越碎片化，除了滿足大部分用戶網(wǎng)上消費(fèi)支付以外，支付寶還在超過13萬家餐飲、超市、便利店，200多家大型醫(yī)院、10多萬輛出租車等眾多線下場景實(shí)現(xiàn)了多方位覆蓋，用戶可以便捷地通過手機(jī)用支付寶付款。

除了餐飲、超市等消費(fèi)場景，支付寶還把服務(wù)觸角向城市服務(wù)、水電煤繳費(fèi)、交通出行等生活場景延伸，為用戶提供便捷的一體化服務(wù)。用戶足不出戶，便能完成水電煤繳費(fèi)、交通違章罰款等生活中必不可少的事情。

在理財(cái)投資方面，繼余額寶、招財(cái)寶之后，余額寶又引進(jìn)了股票購買功能。用戶可以在綁定券商賬號之后，可以通過券商買賣股票。特別是賣出股票之后，資金會當(dāng)天回到用戶的余額寶賬戶里，繼續(xù)享受理財(cái)收益。

2.引入朋友，構(gòu)建基于場景的關(guān)系鏈

用戶與消費(fèi)場景的連接通過支付完成，分享與溝通是人們生活中必不可少的場景之一。人們在日常生活中發(fā)現(xiàn)一家好吃的餐廳、發(fā)現(xiàn)一款時尚的商品、發(fā)現(xiàn)一款有價值的金融理財(cái)產(chǎn)品，都會產(chǎn)生與朋友共同分享的欲望和需求。因此，新版支付寶增加了“朋友”作為一級入口，用以支持一對一溝通與群組功能。在消費(fèi)、金融理財(cái)投資、生活等各種場景之外，同時在支付寶里添加了“朋友”，支持用戶把好東西分享給朋友，為用戶交互溝通提供場景支持。如經(jīng)常在一塊吃飯的“飯搭子”，可以在支付寶里建一個群，生成一個群付款碼，每次吃飯結(jié)賬，出示群付款碼，就可以自動從每個參與飯局的人進(jìn)行AA制付款。吃飯之前，還可以將餐廳的相關(guān)信息分享在群里，讓所有人討論與選擇大家都認(rèn)可的餐廳等。改變了以往先在手機(jī)上挑選餐館，購買優(yōu)惠券，然后再到餐廳消費(fèi)，再向店家核銷優(yōu)惠券、用現(xiàn)金補(bǔ)充差額的做法。支付寶的場景化，讓一切變得更加簡單。

在家庭、朋友等場景里，新版支付寶增加了金融理財(cái)?shù)认嚓P(guān)功能，支持用戶為家庭成員開通親情賬戶，幫助家人理財(cái)。如父母和子女沒有支付寶或余額寶賬戶，用戶可以通過親情賬戶為他們開通“親情賬戶”(類似于銀行卡的副卡)，進(jìn)行理財(cái)或保管資金，壓歲錢“爸媽幫你存起來”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。朋友之間的借錢經(jīng)常出現(xiàn)尷尬的場景，新版支付寶添加了“借條”功能。向朋友借錢時，可以打一張電子借條，約定金額、期限與利息，借款到期后，系統(tǒng)會啟動自動提醒還款，免去朋友間“催還錢”的尷尬。為保障“借條”規(guī)范，“借條”還有借款流程、計(jì)息的功能。

在本地生活服務(wù)場景的開拓上，新版支付寶不但保留了用于線下支付的“掃一掃”和“付款”(即原來的付款碼)，還加入了“附近”。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，會顯示附近優(yōu)惠商家，并提供領(lǐng)取優(yōu)惠的途徑。在舊版支付寶“錢包”時代，用戶如何找到支持使用支付寶的商家，始終是個難題。支付寶采用的辦法較為傳統(tǒng)，在實(shí)物商店放置宣傳廣告如收銀臺貼紙等。這種做法對于用戶來說是一個被動“接受”信息的過程。而增加“商家”和“附近”以后，這個難題迎刃而解，用戶能夠主動獲取商家的場景信息。

線下消費(fèi)場景中，商家與消費(fèi)者可以直接發(fā)生聯(lián)系。消費(fèi)者可以選擇關(guān)注商家，享受商家的會員權(quán)益，及時時間了解商家的服務(wù)動態(tài)。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，推出更加精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)，消費(fèi)者與商家的所有互動，都可以在“服務(wù)窗”頁面內(nèi)進(jìn)行。

3.金融場景化的有益探索

互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)暴在席卷大江南北并獲得人們極大關(guān)注之時，一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)金融在這個階段的特征更多地體現(xiàn)在“金融”上，體現(xiàn)其主要的服務(wù)對象依舊是傳統(tǒng)金融服務(wù)無法覆蓋的草根群體，一直在尋找傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)渠道融合的“節(jié)點(diǎn)”；傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)互為開放和包容，傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定對接。互聯(lián)網(wǎng)金融未來的發(fā)展趨勢，就是在進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)金融的金融屬性、在做好自身金融風(fēng)險防范的前提下，開展最基本也是必須的滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶群體使用習(xí)慣的多方位、無縫隙、高質(zhì)量的品質(zhì)服務(wù)。做到這一步的關(guān)鍵，則是采用金融場景化思路，將紛繁復(fù)雜、彼此關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)用互聯(lián)網(wǎng)簡單思維表現(xiàn)出來，把互聯(lián)網(wǎng)金融快捷、便利、通俗的投資方式用合適的途徑傳播給廣大用戶，融入人們的日常生活。從這個意義上來說，金融應(yīng)用場景化是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的必然趨勢，而對于中國互聯(lián)網(wǎng)金融的先河開創(chuàng)者支付寶來說，憑借其完善的賬戶體系、龐大的用戶群體、在第三方支付和移動支付領(lǐng)域占據(jù)過半市場份額的優(yōu)勢，率先進(jìn)行有益嘗試，無疑讓金融應(yīng)用場景化變得更為系統(tǒng)化、生態(tài)化，支付寶創(chuàng)造的基于用戶生活與消費(fèi)相互融合的金融關(guān)系鏈，其實(shí)是未來整個互聯(lián)網(wǎng)金融場景化的雛形。

1.3O2O定位商業(yè)場景模式 O2O不是新名詞，意思是在線到離線或線上到線下，Online To Offline的英文縮寫。一般指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線上交易平臺，這個概念最早來源于美國。O2O概念十分廣泛，既涉及線上，又涉及線下，是線上與線下的無縫連接，通稱O2O模式。

O2O商業(yè)模式早在團(tuán)購網(wǎng)站興起之時就已經(jīng)開始出現(xiàn)，泛指通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)提供商家打折銷售信息，聚集有效的購買群體并在線支付相關(guān)費(fèi)用，再憑此去線下實(shí)體商店完成消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，線下服務(wù)通過線上招攬客，消費(fèi)者則通過線上篩選商品或服務(wù)，O2O模式特別適合必須到實(shí)體店消費(fèi)的商品或服務(wù)。2006年沃爾瑪推出B2C(商對客)戰(zhàn)略，通過線上完成訂單的匯總和收款，顧客到4000多家連鎖店取貨，就是典型的O2O商業(yè)模式。日常生活中的O2O商業(yè)模式，具代表的是許多人通過線上購物并完成貨款支付，商家通過物流把商品送達(dá)消費(fèi)者。

O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵是在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中消費(fèi)。它是支付模式和為商家創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合，對于眾多消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了線上購買，線下享受服務(wù)。因?yàn)槊恳还P交易(或者預(yù)約)都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，O2O商業(yè)模式可以計(jì)量，O2O商業(yè)模式偏向于線下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺比較踏實(shí)和實(shí)惠。

O20商業(yè)模式運(yùn)作的好，能達(dá)到“三贏”效果：對于消費(fèi)者來說，O2O提供豐富、、及時的商家折扣信息，能夠更加方便地線上咨詢，快捷篩選并訂購適宜商品或服務(wù)，獲得比線下直接消費(fèi)較為優(yōu)惠的價格；對于本地商家來說，O2O商業(yè)模式要求消費(fèi)者在網(wǎng)站完成貨款支付，支付信息會成為商家了解消費(fèi)者購物信息的渠道，方便商家對消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營銷目的，更好地維護(hù)并拓展客戶。同時通過線上增加的顧客并不會給商家?guī)硖嗟某杀痉炊鴰砀嗬麧櫍谝欢ǔ潭壬辖档土藢?shí)體商家對店鋪地理位置的依賴，大大減少了租金的支出；對于服務(wù)提供商來說，O2O模式可以帶來大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，對線下實(shí)體商家有強(qiáng)大的推廣及可以衡量的推廣效果，利用手中掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而可以爭取更多商家加入，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，不僅能為商家提供其他增值服務(wù)，還能形成廣告收入空間及規(guī)模經(jīng)營的盈利模式。

O2O商業(yè)模式是一種線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體商店經(jīng)營融合的新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了信息與實(shí)物之間、線上與線下之間、互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)中實(shí)體商業(yè)的無縫銜接，是共贏的新型商業(yè)模式，符合現(xiàn)代人的生活品位和生活方式，不僅是消費(fèi)和服務(wù)模式的改變，而且正在超越傳統(tǒng)電子商務(wù)，改變著人們的生活習(xí)慣，具有廣闊的發(fā)展空間和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在許多人看來，交易和購物環(huán)節(jié)是O2O商業(yè)模式的核心。這種看法固然沒錯，因?yàn)镺2O商業(yè)模式順暢運(yùn)行的前提條件，是用戶需要第三方支付和銀行卡的支持，同時需要用戶能熟練使用手機(jī)支付，并且有這種使用習(xí)慣。隨著O2O商業(yè)模式的快速發(fā)展、智能手機(jī)的迅速普及，從桌面互聯(lián)到移動社交的變化，“人手一機(jī)”現(xiàn)象隨處可見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶多達(dá)6.3億，其中通過移動端上網(wǎng)的用戶就有5.27億。手機(jī)成了移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)每個人的“管道”，個性獨(dú)特化的數(shù)字世界逐步形成。用戶不在“靜態(tài)”而是在時刻“移動”之中，其行為特征表現(xiàn)為“社交互動、參與體驗(yàn)”，移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者線上線下互動變得簡單、方便，人們的社交圈子逐漸由線下移到線上進(jìn)行，在個性獨(dú)特的基礎(chǔ)上形成“文化適應(yīng)”。在此背景下，碎片化渠道結(jié)合個性張揚(yáng)內(nèi)容的精準(zhǔn)互動式的新型社會化營銷O2O商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，簡化了傳統(tǒng)商業(yè)冗長的渠道鏈、將商品信息較大化，借助互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)快速、低價、范圍廣等特點(diǎn)，把線上的技術(shù)性優(yōu)勢與線下的人性化服務(wù)結(jié)合起來，較大程度的提升消費(fèi)體驗(yàn)，將產(chǎn)品或服務(wù)精準(zhǔn)推銷給目標(biāo)客戶，縮短商品周期和提高購買率。

從表象上看，O2O商業(yè)模式通過“渠道”和“平臺”實(shí)現(xiàn)了線上與線下的無縫連接，但實(shí)質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者的渠道入口已經(jīng)被碎片化的場景所占據(jù)，真正連接的核心并發(fā)揮巨大作用的是“場景”，也就是人們把它稱之為“場景式O2O商業(yè)模式”。“場景式營銷”絕不是電視廣告里的病句“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”式的叫喊、也不是益達(dá)小清新式的微電影，更不是在電視劇中植入廣告，而是充分運(yùn)用精彩生動的場景感知周圍的用戶，把消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)更精準(zhǔn)地推送給需要服務(wù)的消費(fèi)者。

O2O商業(yè)模式概念從2O11年提出到現(xiàn)在，雖然只有短短幾年，但已經(jīng)歷了一個從概念到完整落地的過程。從某種程度上說，O2O商業(yè)模式等于把商品或服務(wù)的“超市”無限制范圍地進(jìn)行拓展放大。O2O商業(yè)模式的核心就是場景化，場景式O2O商業(yè)模式運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立所有消費(fèi)者個性化的消費(fèi)行為模式，進(jìn)行個性化的商品或服務(wù)推介，無論消費(fèi)者身在任何場景中，都能夠通過移動智能手機(jī)與周邊各種各樣的商品和服務(wù)資源產(chǎn)生直接的交互和連接，在產(chǎn)生交互和連接之后，再疊加上分類信息、搜索比價、查找點(diǎn)評和對照，并在豐富的場景中感受消費(fèi)體驗(yàn)，能夠用最簡單的方法和最短的時間輕松買到自己想要的商品和服務(wù)。

事實(shí)上，生活中的每一個人一直生活在各種場景之中，工作學(xué)習(xí)、休閑度假、吃喝玩樂、交通奔波等，每一個人的“生活圈”本質(zhì)上就是一個“場景圈”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰能精準(zhǔn)找到“場景圖”入口，掌握眾多消費(fèi)者生活場景的大數(shù)據(jù)，并將大數(shù)據(jù)與消費(fèi)場景有機(jī)結(jié)合，完成場景化商業(yè)模式構(gòu)建，誰就能在未來商業(yè)競爭中成為經(jīng)驗(yàn)豐富者，立于不敗之地。

場景式O2O商業(yè)銷售模式涵蓋的服務(wù)品類幾乎包括了消費(fèi)者所有的消費(fèi)需求，催生了電子商務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段，線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合孕育了一個更大的市場。場景式O2O商業(yè)模式在發(fā)展中逐漸形成五種獨(dú)特的商業(yè)場景：

1.最理想的場景O2O商業(yè)模式

這種模式簡單快捷、一學(xué)就會，也是最理想的模式。用