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第1章 悄然來(lái)臨的場(chǎng)景時(shí)代 1.1羊年春晚微信搶紅包 互聯(lián)網(wǎng)金融火爆中國(guó)，“三馬”互掐，“火光四濺”是人們關(guān)注的一大焦點(diǎn)。

阿里巴巴的馬云擁有較大的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)“淘寶”；騰訊的馬化騰則擁有全國(guó)最廣泛的個(gè)人用戶(hù)群QQ與微信；而中國(guó)平安的掌門(mén)人馬明哲與他倆相比也不差，中國(guó)平安不僅擁有國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)金融行業(yè)最全的金融牌照，而且以保險(xiǎn)為核心，集證券、信托、銀行、資產(chǎn)管理等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)為一體，近年又跨界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融，形成多元的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。

“三馬”帥三家，各有各的特色。臺(tái)面上有合作，共同出資組建了國(guó)內(nèi)及時(shí)家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司“眾安財(cái)產(chǎn)在線(xiàn)”；但在私下里，為了爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)金融這片藍(lán)海市場(chǎng)，明爭(zhēng)暗斗，互不相讓?zhuān)灰鲺r花，不愿做綠葉。尤其在第三方支付領(lǐng)域，“支付寶”與“微信財(cái)付通”的較量上更是趨于白熱化。

1998年，技術(shù)出身的馬化騰靠5萬(wàn)元起家，推出即時(shí)通訊工具QQ，2004年6月上市，其身價(jià)已經(jīng)飆升到8.98億港元。2003年5月，馬云創(chuàng)立阿里集團(tuán)和淘寶網(wǎng)。2004年1月推出功能與QQ相似的“淘寶旺旺”，“二馬”在即時(shí)通訊工具上的正面交鋒就此開(kāi)始，但淘寶旺旺始終沒(méi)能撼動(dòng)QQ的統(tǒng)治地位。

與馬云創(chuàng)立淘寶網(wǎng)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的初衷背道而馳，淘寶網(wǎng)店的生意并不好做。問(wèn)題出在信用瓶頸上：買(mǎi)家不愿意先付款，顧慮錢(qián)款付后收不到商品或收到的商品質(zhì)量不合格，“付款容易，退款難”；賣(mài)家也不愿意先發(fā)貨，理由比買(mǎi)家更充分：商品發(fā)出后，買(mǎi)家不給錢(qián)，天下這么大，找誰(shuí)去要錢(qián)？買(mǎi)家與賣(mài)家雙方博弈的結(jié)果：買(mǎi)賣(mài)難以成交，雙方僵持互不信任。2003年10月，馬云推出支付寶。支付寶的功能類(lèi)似于傳統(tǒng)信用“中間擔(dān)保人”的角色。買(mǎi)家選中商品把錢(qián)匯入支付寶，支付寶收到款后通知賣(mài)家發(fā)貨，買(mǎi)家收到商品確認(rèn)無(wú)誤后，支付寶再把貨款付給賣(mài)家。“一招鮮，吃遍天”，馬云憑此一招，打開(kāi)了生意閘門(mén)。截止2014年底，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員近5億，日活躍用戶(hù)超過(guò)1.2億，在線(xiàn)商品數(shù)量過(guò)10億，2014年“雙11”日交易額達(dá)571億元。2013年6月，支付寶攜手天弘基金公司聯(lián)合推出余額式基金理財(cái)產(chǎn)品“余額寶”。用戶(hù)只要把錢(qián)轉(zhuǎn)入余額寶，就可以享受年化收益率6%左右的“利息”，轉(zhuǎn)入贖回不要任何手續(xù)費(fèi)。用戶(hù)存留在余額寶賬戶(hù)的資金，不僅能像活期存款一樣隨時(shí)支取、方便購(gòu)物，而且還能享受10倍活期存款收益。一時(shí)間，余額寶紅遍大江南北，喚醒了全民理財(cái)意識(shí)。余額寶推出半年，用戶(hù)數(shù)量就達(dá)4303萬(wàn)戶(hù)，資金規(guī)模達(dá)1853億元，一躍成為國(guó)內(nèi)較大的基金公司，把騰訊等眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

支付寶、余額寶的巨大成功，讓馬云風(fēng)光無(wú)限，也讓騰訊的馬化騰感到了空前壓力。2013年9月，馬化騰的微信版“余額寶”，微信安卓版5.0.1版正式亮相，陸續(xù)加入“財(cái)付通、滴滴打車(chē)、微信零錢(qián)”及信用卡還款等多項(xiàng)功能，用戶(hù)只需要在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，完成身份認(rèn)證，手機(jī)隨即變成一個(gè)全能錢(qián)包，可以購(gòu)買(mǎi)騰訊合作商戶(hù)的商品和服務(wù)，用戶(hù)在支付錢(qián)款時(shí)，在手機(jī)微信內(nèi)、公眾號(hào)內(nèi)輸入支付密碼，無(wú)須經(jīng)過(guò)刷卡步驟即可完成線(xiàn)上或線(xiàn)下支付，過(guò)程簡(jiǎn)便流暢，成為余額寶最有力挑戰(zhàn)者。

從理論上說(shuō)，第三方支付的競(jìng)爭(zhēng)核心在于爭(zhēng)奪用戶(hù)，爭(zhēng)奪用戶(hù)的關(guān)鍵在培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。就是說(shuō)，誰(shuí)培養(yǎng)了用戶(hù)支付習(xí)慣，誰(shuí)就擁有這些用戶(hù)，誰(shuí)就是笑到的勝利者。從擁有支付習(xí)慣的用戶(hù)群體上看，騰訊有龐大的社交QQ用戶(hù)群和網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)6.5億，擁有支付習(xí)慣的用戶(hù)群體過(guò)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)淘寶的支付寶用戶(hù)。騰訊巨大優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成勝勢(shì)的一個(gè)根本原因，是騰訊的客戶(hù)群體多是中小學(xué)生消費(fèi)群體。騰訊多年來(lái)在電商網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)與淘寶競(jìng)爭(zhēng)，采用的策略是先跟隨、后斬殺，但很遺憾，不論是推出“拍拍網(wǎng)”包抄淘寶，還是“微信財(cái)付通”對(duì)抗支付寶，規(guī)模和交易額始終都在支付寶的壓制之下。淘寶在電商領(lǐng)域、支付寶在互聯(lián)網(wǎng)金融第三方支付平臺(tái)領(lǐng)域的“江湖老大”地位穩(wěn)如泰山。特別在2015年“雙11”購(gòu)物節(jié)，銷(xiāo)售額記錄不斷被刷新。更是讓騰訊灰頭土臉，一次次鎩羽而歸，沒(méi)占到任何便宜，騰訊如芒刺在背。感到特別“窩火”。

騰訊實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略翻盤(pán)的歷史機(jī)遇，出現(xiàn)在移動(dòng)支付出現(xiàn)以后的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式上，也就是2015羊年春節(jié)晚會(huì)上的搖一搖“微信紅包”上。

其實(shí)，早在春節(jié)之前，騰訊“滴滴打車(chē)”與阿里“快的打車(chē)”之間的競(jìng)爭(zhēng)已如火如荼，難分伯仲。臨近羊年春節(jié)，“發(fā)紅包”爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的角力也在悄悄進(jìn)行，包括眾多電商企業(yè)都瞧準(zhǔn)了春節(jié)，希望利用傳統(tǒng)佳節(jié)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，花小錢(qián)、發(fā)紅包或代金券以爭(zhēng)取更多客戶(hù)資源。

騰訊推出搖一搖“微信紅包”，將社交、游戲、傳播、習(xí)俗有機(jī)融為一體，與中央電視臺(tái)羊年春晚深度綁定，手機(jī)搖一搖，不僅能搶紅包，還能搖出更多驚喜：春晚節(jié)目單和正在演出演員的信息、同時(shí)能與好友分享及互送賀卡。另外，“紅包”與“拜年紅包”做出細(xì)分，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，更是將場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)推到新的高度。

羊年春晚，憑借中央電視臺(tái)這個(gè)大舞臺(tái)，騰訊公司創(chuàng)造了獨(dú)特的應(yīng)用場(chǎng)景，提高了移動(dòng)支付的便捷性，把場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)演繹到，微信紅包成了2015年夜飯的主菜單，從紅包金額、產(chǎn)品體驗(yàn)、口碑與社會(huì)影響力等各方面看，騰訊完勝阿里。如果說(shuō)阿里搶占“雙11”，春晚場(chǎng)景則屬于騰訊。

數(shù)據(jù)顯示：央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，微信紅包收發(fā)達(dá)10.1億次，祝福在185個(gè)國(guó)家傳遞3萬(wàn)億公里。從初一到初八，全國(guó)共有800萬(wàn)用戶(hù)參與搶紅包。微信紅包搶了春節(jié)晚會(huì)的彩頭，許多人春節(jié)過(guò)后許多天，已經(jīng)忘了春晚節(jié)目，但仍對(duì)微信紅包搖到多少錢(qián)記憶猶新。有媒體甚至驚嘆道：“騰訊微信一夜之間干了支付寶8年事情。”即便馬云也不得不承認(rèn)，騰訊進(jìn)行了一場(chǎng)特別漂亮的“珍珠港偷襲”。

騰訊微信搖一搖搶紅包，火爆程度盛況空前，激發(fā)了全國(guó)民眾的積極參與。用戶(hù)領(lǐng)了紅包需要存款，收到紅包要提現(xiàn)金，兩者都需要綁定個(gè)人銀行卡。這樣一來(lái)，用戶(hù)自?shī)首詷?lè)，幾乎在沒(méi)有任何心理負(fù)擔(dān)的情況下，綁定了自己的銀行卡。有人粗略估計(jì)，通過(guò)發(fā)放紅包，騰訊新增綁定銀行卡高達(dá)上億張以上。紅包大熱，引發(fā)市場(chǎng)期待，2014年微信紅包就推動(dòng)騰訊股價(jià)連續(xù)3天攀升11.05%，市值突破1萬(wàn)億港元，騰訊成為全球第七大科技公司。

騰訊微信紅包之所以取得巨大成功，創(chuàng)造獨(dú)特場(chǎng)景和增加人文情懷是關(guān)鍵。這個(gè)場(chǎng)景就是一年中最有價(jià)值的時(shí)機(jī)：中國(guó)人不遠(yuǎn)千里、萬(wàn)里返鄉(xiāng)回家團(tuán)圓的春節(jié)。在搖出“紅包大雨”的同時(shí)，還能搖出對(duì)遠(yuǎn)方親人的祝福、搖出曬全家福上傳照片到春晚、搖出賀年卡為好友新春祝福……騰訊微信場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，不僅完勝阿里，而且引起強(qiáng)烈反響，甚至有媒體公開(kāi)聲稱(chēng)：較大贏家是騰訊；較大輸家是央視春晚；較大妒忌者是馬云……

從誠(chéng)信通的線(xiàn)下銷(xiāo)售到線(xiàn)上的淘寶網(wǎng)店、天貓的網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)，馬云的成功更多是基于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維；而B(niǎo)B機(jī)尋呼 互聯(lián)網(wǎng)=QQ、互聯(lián)網(wǎng)通訊 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，馬化騰走的是創(chuàng)造產(chǎn)品思維之路，兩人之間似乎并沒(méi)有明顯差別，而羊年春晚的搖一搖“微信紅包”，則贏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景。

1.應(yīng)用場(chǎng)景簡(jiǎn)約

“微信紅包”只需簡(jiǎn)單三個(gè)步驟就能玩轉(zhuǎn)：填寫(xiě)紅包信息、微信支付成功、發(fā)送給單個(gè)微信好友或微信好友群。當(dāng)對(duì)方打開(kāi)紅包后，只需要關(guān)聯(lián)銀行卡，領(lǐng)到的紅包就可以在一個(gè)工作日之后提現(xiàn)。

2.基于人性的驅(qū)動(dòng)價(jià)值

派紅包不是騰訊的發(fā)明，但騰訊把紅包做活了、做得好、做到了紅包已經(jīng)超出紅包的概念，變成了一場(chǎng)億萬(wàn)人參加的社交游戲。每次紅包搶過(guò)之后，有炫耀、有懊惱、有話(huà)題、才會(huì)激發(fā)用戶(hù)的分享和傳播。

3.巧妙構(gòu)建場(chǎng)景

交互的核心是體驗(yàn)，體驗(yàn)的基礎(chǔ)是場(chǎng)景。場(chǎng)景是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)或者用戶(hù)主導(dǎo)的關(guān)鍵，微信紅包通過(guò)虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)，拜年給壓歲錢(qián)，這是典型傳統(tǒng)場(chǎng)景，而搖一搖設(shè)計(jì)了紅包場(chǎng)景，通過(guò)春晚拜年和跨屏互動(dòng)，在傳統(tǒng)行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上全民搶紅包，錢(qián)多少已經(jīng)不重要，關(guān)于在于“搶紅包”的應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)加上明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年等，這些互動(dòng)方式構(gòu)成了春晚虛擬場(chǎng)景。

羊年春晚的微信搖“紅包”，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。

1.2支付寶打響金融場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)槍 2015年6月下旬，阿里集團(tuán)與螞蟻金融服務(wù)公司共同出資60億元成立本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”。“口碑”成立后的及時(shí)個(gè)大動(dòng)作就是與肯德基深度合作，肯德基首度接入移動(dòng)支付，宣布在上海市和浙江省的4700多家餐廳接入支付寶支付；支付寶則借助接入肯德基手動(dòng)撬開(kāi)線(xiàn)下的移動(dòng)支付大門(mén)，在新上線(xiàn)的“商家”一欄，提供了8.8折優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示：不到一周時(shí)間，入住支付寶的“商家”，即線(xiàn)下餐飲門(mén)店已超過(guò)7萬(wàn)多家，肯德基的優(yōu)惠券領(lǐng)取量達(dá)到527萬(wàn)張，平均每天發(fā)放100多萬(wàn)張。支付寶后臺(tái)顯示：肯德基每天使用支付寶打折消費(fèi)已達(dá)幾十萬(wàn)筆。2015年9月14日，支付寶再次將應(yīng)用場(chǎng)景拓展到普通市民的“菜籃子”上，浙江溫州出現(xiàn)了首家“支付寶智慧菜場(chǎng)”。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤主使用智能秤，蔬菜稱(chēng)重后，需要支付的錢(qián)款會(huì)自動(dòng)生成二維碼，用戶(hù)買(mǎi)完菜，只要掃一下智能秤上的二維碼，付款便告完成，不需要用戶(hù)再輸入金額。菜場(chǎng)作為線(xiàn)下場(chǎng)景的一部分，夠傳統(tǒng)、夠單調(diào)，用戶(hù)人群年齡相對(duì)來(lái)說(shuō)偏成熟，卻是特別適合移動(dòng)支付的場(chǎng)所。原因在于菜市場(chǎng)一般消費(fèi)金額較小、消費(fèi)頻次高、基本是現(xiàn)金交易、頻繁找零的，支付寶運(yùn)用移動(dòng)支付非常精準(zhǔn)地解決了這一難題，門(mén)檻低、不涉及附加費(fèi)用。

1.支付寶從第三方支付到場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)

支付寶與肯德基的深度合作，包括之前升級(jí)的支付寶9.0版本，無(wú)不顯示其“12年來(lái)較大的革命性變化”。增加了“商家”和“朋友”兩個(gè)新的入口，分別替代“服務(wù)商”和“探索”。加入“朋友”功能在于導(dǎo)入溝通場(chǎng)景，并不是把重心放在社交上，做聊天工具。關(guān)系鏈不一定是聊天、社交，但基于聊天、社交的支付關(guān)系更為強(qiáng)大而牢固，關(guān)鍵在于激活用戶(hù)的潛在需求市場(chǎng)。人們生活的每個(gè)場(chǎng)景本身就交織著人與人、人與商家、人與產(chǎn)品和服務(wù)等各種各樣的關(guān)系。支付寶在打造以人為中心的場(chǎng)景平臺(tái)的同時(shí)，也為支付寶的用戶(hù)打造全新的場(chǎng)景關(guān)系鏈，幫助解決場(chǎng)景中人與人之間的各種復(fù)雜關(guān)系。支付寶在頁(yè)面上增加了親情、借條、群賬戶(hù)、群付款等一系列溝通功能。從這一點(diǎn)看，支付寶花8年時(shí)間把支付寶從支付工具變成應(yīng)用工具，又用2年時(shí)間從應(yīng)用工具升級(jí)轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景支付平臺(tái)。

新版支付寶借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的優(yōu)勢(shì)，將關(guān)注點(diǎn)聚集到每一個(gè)用戶(hù)，已經(jīng)成為貫穿于每個(gè)用戶(hù)真實(shí)生活場(chǎng)景的應(yīng)用平臺(tái)，包括消費(fèi)場(chǎng)景、城市生活、金融理財(cái)和互動(dòng)交流等各個(gè)生活細(xì)節(jié)，讓每一個(gè)用戶(hù)都能充分體驗(yàn)個(gè)性化、人性化的品質(zhì)服務(wù)。

以移動(dòng)支付與場(chǎng)景結(jié)合為特征的金融服務(wù)場(chǎng)景化是互聯(lián)網(wǎng)金融未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的所作所為，包括支付在內(nèi)的金融服務(wù)與社交溝通，都會(huì)融入到一個(gè)具體的場(chǎng)景之中。正如人們?cè)谀骋粋€(gè)具體的消費(fèi)場(chǎng)景里購(gòu)物自然而然地需要使用支付工具，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)進(jìn)行理財(cái)，賺錢(qián)可能不是的需求，最終都是為了滿(mǎn)足生活場(chǎng)景中的多個(gè)精神與物質(zhì)目標(biāo)。

接入和搭建用戶(hù)日常生活所需要的真實(shí)場(chǎng)景，是現(xiàn)階段支付寶所要做的具體工作。而在互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用中，具備支付寶這樣深度和廣度的應(yīng)用平臺(tái)屈指可數(shù)，目前支付寶擁有實(shí)名認(rèn)證用戶(hù)超過(guò)4億，針對(duì)人們的生活越來(lái)越碎片化，除了滿(mǎn)足大部分用戶(hù)網(wǎng)上消費(fèi)支付以外，支付寶還在超過(guò)13萬(wàn)家餐飲、超市、便利店，200多家大型醫(yī)院、10多萬(wàn)輛出租車(chē)等眾多線(xiàn)下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了多方位覆蓋，用戶(hù)可以便捷地通過(guò)手機(jī)用支付寶付款。

除了餐飲、超市等消費(fèi)場(chǎng)景，支付寶還把服務(wù)觸角向城市服務(wù)、水電煤繳費(fèi)、交通出行等生活場(chǎng)景延伸，為用戶(hù)提供便捷的一體化服務(wù)。用戶(hù)足不出戶(hù)，便能完成水電煤繳費(fèi)、交通違章罰款等生活中必不可少的事情。

在理財(cái)投資方面，繼余額寶、招財(cái)寶之后，余額寶又引進(jìn)了股票購(gòu)買(mǎi)功能。用戶(hù)可以在綁定券商賬號(hào)之后，可以通過(guò)券商買(mǎi)賣(mài)股票。特別是賣(mài)出股票之后，資金會(huì)當(dāng)天回到用戶(hù)的余額寶賬戶(hù)里，繼續(xù)享受理財(cái)收益。

2.引入朋友，構(gòu)建基于場(chǎng)景的關(guān)系鏈

用戶(hù)與消費(fèi)場(chǎng)景的連接通過(guò)支付完成，分享與溝通是人們生活中必不可少的場(chǎng)景之一。人們?cè)谌粘Ｉ钪邪l(fā)現(xiàn)一家好吃的餐廳、發(fā)現(xiàn)一款時(shí)尚的商品、發(fā)現(xiàn)一款有價(jià)值的金融理財(cái)產(chǎn)品，都會(huì)產(chǎn)生與朋友共同分享的欲望和需求。因此，新版支付寶增加了“朋友”作為一級(jí)入口，用以支持一對(duì)一溝通與群組功能。在消費(fèi)、金融理財(cái)投資、生活等各種場(chǎng)景之外，同時(shí)在支付寶里添加了“朋友”，支持用戶(hù)把好東西分享給朋友，為用戶(hù)交互溝通提供場(chǎng)景支持。如經(jīng)常在一塊吃飯的“飯搭子”，可以在支付寶里建一個(gè)群，生成一個(gè)群付款碼，每次吃飯結(jié)賬，出示群付款碼，就可以自動(dòng)從每個(gè)參與飯局的人進(jìn)行AA制付款。吃飯之前，還可以將餐廳的相關(guān)信息分享在群里，讓所有人討論與選擇大家都認(rèn)可的餐廳等。改變了以往先在手機(jī)上挑選餐館，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，然后再到餐廳消費(fèi)，再向店家核銷(xiāo)優(yōu)惠券、用現(xiàn)金補(bǔ)充差額的做法。支付寶的場(chǎng)景化，讓一切變得更加簡(jiǎn)單。

在家庭、朋友等場(chǎng)景里，新版支付寶增加了金融理財(cái)?shù)认嚓P(guān)功能，支持用戶(hù)為家庭成員開(kāi)通親情賬戶(hù)，幫助家人理財(cái)。如父母和子女沒(méi)有支付寶或余額寶賬戶(hù)，用戶(hù)可以通過(guò)親情賬戶(hù)為他們開(kāi)通“親情賬戶(hù)”(類(lèi)似于銀行卡的副卡)，進(jìn)行理財(cái)或保管資金，壓歲錢(qián)“爸媽幫你存起來(lái)”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。朋友之間的借錢(qián)經(jīng)常出現(xiàn)尷尬的場(chǎng)景，新版支付寶添加了“借條”功能。向朋友借錢(qián)時(shí)，可以打一張電子借條，約定金額、期限與利息，借款到期后，系統(tǒng)會(huì)啟動(dòng)自動(dòng)提醒還款，免去朋友間“催還錢(qián)”的尷尬。為保障“借條”規(guī)范，“借條”還有借款流程、計(jì)息的功能。

在本地生活服務(wù)場(chǎng)景的開(kāi)拓上，新版支付寶不但保留了用于線(xiàn)下支付的“掃一掃”和“付款”(即原來(lái)的付款碼)，還加入了“附近”。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入后，會(huì)顯示附近優(yōu)惠商家，并提供領(lǐng)取優(yōu)惠的途徑。在舊版支付寶“錢(qián)包”時(shí)代，用戶(hù)如何找到支持使用支付寶的商家，始終是個(gè)難題。支付寶采用的辦法較為傳統(tǒng)，在實(shí)物商店放置宣傳廣告如收銀臺(tái)貼紙等。這種做法對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)被動(dòng)“接受”信息的過(guò)程。而增加“商家”和“附近”以后，這個(gè)難題迎刃而解，用戶(hù)能夠主動(dòng)獲取商家的場(chǎng)景信息。

線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景中，商家與消費(fèi)者可以直接發(fā)生聯(lián)系。消費(fèi)者可以選擇關(guān)注商家，享受商家的會(huì)員權(quán)益，及時(shí)時(shí)間了解商家的服務(wù)動(dòng)態(tài)。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，推出更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)，消費(fèi)者與商家的所有互動(dòng)，都可以在“服務(wù)窗”頁(yè)面內(nèi)進(jìn)行。

3.金融場(chǎng)景化的有益探索

互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)暴在席卷大江南北并獲得人們極大關(guān)注之時(shí)，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)金融在這個(gè)階段的特征更多地體現(xiàn)在“金融”上，體現(xiàn)其主要的服務(wù)對(duì)象依舊是傳統(tǒng)金融服務(wù)無(wú)法覆蓋的草根群體，一直在尋找傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)渠道融合的“節(jié)點(diǎn)”；傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)互為開(kāi)放和包容，傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定對(duì)接。互聯(lián)網(wǎng)金融未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，就是在進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)金融的金融屬性、在做好自身金融風(fēng)險(xiǎn)防范的前提下，開(kāi)展最基本也是必須的滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體使用習(xí)慣的多方位、無(wú)縫隙、高質(zhì)量的品質(zhì)服務(wù)。做到這一步的關(guān)鍵，則是采用金融場(chǎng)景化思路，將紛繁復(fù)雜、彼此關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)用互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單思維表現(xiàn)出來(lái)，把互聯(lián)網(wǎng)金融快捷、便利、通俗的投資方式用合適的途徑傳播給廣大用戶(hù)，融入人們的日常生活。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，金融應(yīng)用場(chǎng)景化是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的必然趨勢(shì)，而對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的先河開(kāi)創(chuàng)者支付寶來(lái)說(shuō)，憑借其完善的賬戶(hù)體系、龐大的用戶(hù)群體、在第三方支付和移動(dòng)支付領(lǐng)域占據(jù)過(guò)半市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，率先進(jìn)行有益嘗試，無(wú)疑讓金融應(yīng)用場(chǎng)景化變得更為系統(tǒng)化、生態(tài)化，支付寶創(chuàng)造的基于用戶(hù)生活與消費(fèi)相互融合的金融關(guān)系鏈，其實(shí)是未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景化的雛形。

1.3O2O定位商業(yè)場(chǎng)景模式 O2O不是新名詞，意思是在線(xiàn)到離線(xiàn)或線(xiàn)上到線(xiàn)下，Online To Offline的英文縮寫(xiě)。一般指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)上交易平臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O概念十分廣泛，既涉及線(xiàn)上，又涉及線(xiàn)下，是線(xiàn)上與線(xiàn)下的無(wú)縫連接，通稱(chēng)O2O模式。

O2O商業(yè)模式早在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起之時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，泛指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供商家打折銷(xiāo)售信息，聚集有效的購(gòu)買(mǎi)群體并在線(xiàn)支付相關(guān)費(fèi)用，再憑此去線(xiàn)下實(shí)體商店完成消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，線(xiàn)下服務(wù)通過(guò)線(xiàn)上招攬客，消費(fèi)者則通過(guò)線(xiàn)上篩選商品或服務(wù)，O2O模式特別適合必須到實(shí)體店消費(fèi)的商品或服務(wù)。2006年沃爾瑪推出B2C(商對(duì)客)戰(zhàn)略，通過(guò)線(xiàn)上完成訂單的匯總和收款，顧客到4000多家連鎖店取貨，就是典型的O2O商業(yè)模式。日常生活中的O2O商業(yè)模式，具代表的是許多人通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物并完成貨款支付，商家通過(guò)物流把商品送達(dá)消費(fèi)者。

O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵是在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中消費(fèi)。它是支付模式和為商家創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合，對(duì)于眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下享受服務(wù)。因?yàn)槊恳还P交易(或者預(yù)約)都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，O2O商業(yè)模式可以計(jì)量，O2O商業(yè)模式偏向于線(xiàn)下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺(jué)比較踏實(shí)和實(shí)惠。

O20商業(yè)模式運(yùn)作的好，能達(dá)到“三贏”效果：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O提供豐富、、及時(shí)的商家折扣信息，能夠更加方便地線(xiàn)上咨詢(xún)，快捷篩選并訂購(gòu)適宜商品或服務(wù)，獲得比線(xiàn)下直接消費(fèi)較為優(yōu)惠的價(jià)格；對(duì)于本地商家來(lái)說(shuō)，O2O商業(yè)模式要求消費(fèi)者在網(wǎng)站完成貨款支付，支付信息會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道，方便商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目的，更好地維護(hù)并拓展客戶(hù)。同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)?lái)太多的成本反而帶來(lái)更多利潤(rùn)，在一定程度上降低了實(shí)體商家對(duì)店鋪地理位置的依賴(lài)，大大減少了租金的支出；對(duì)于服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可以帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，對(duì)線(xiàn)下實(shí)體商家有強(qiáng)大的推廣及可以衡量的推廣效果，利用手中掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而可以爭(zhēng)取更多商家加入，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，不僅能為商家提供其他增值服務(wù)，還能形成廣告收入空間及規(guī)模經(jīng)營(yíng)的盈利模式。

O2O商業(yè)模式是一種線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體商店經(jīng)營(yíng)融合的新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了信息與實(shí)物之間、線(xiàn)上與線(xiàn)下之間、互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)中實(shí)體商業(yè)的無(wú)縫銜接，是共贏的新型商業(yè)模式，符合現(xiàn)代人的生活品位和生活方式，不僅是消費(fèi)和服務(wù)模式的改變，而且正在超越傳統(tǒng)電子商務(wù)，改變著人們的生活習(xí)慣，具有廣闊的發(fā)展空間和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在許多人看來(lái)，交易和購(gòu)物環(huán)節(jié)是O2O商業(yè)模式的核心。這種看法固然沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)镺2O商業(yè)模式順暢運(yùn)行的前提條件，是用戶(hù)需要第三方支付和銀行卡的支持，同時(shí)需要用戶(hù)能熟練使用手機(jī)支付，并且有這種使用習(xí)慣。隨著O2O商業(yè)模式的快速發(fā)展、智能手機(jī)的迅速普及，從桌面互聯(lián)到移動(dòng)社交的變化，“人手一機(jī)”現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)多達(dá)6.3億，其中通過(guò)移動(dòng)端上網(wǎng)的用戶(hù)就有5.27億。手機(jī)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)每個(gè)人的“管道”，個(gè)性獨(dú)特化的數(shù)字世界逐步形成。用戶(hù)不在“靜態(tài)”而是在時(shí)刻“移動(dòng)”之中，其行為特征表現(xiàn)為“社交互動(dòng)、參與體驗(yàn)”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)變得簡(jiǎn)單、方便，人們的社交圈子逐漸由線(xiàn)下移到線(xiàn)上進(jìn)行，在個(gè)性獨(dú)特的基礎(chǔ)上形成“文化適應(yīng)”。在此背景下，碎片化渠道結(jié)合個(gè)性張揚(yáng)內(nèi)容的精準(zhǔn)互動(dòng)式的新型社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)O2O商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)商業(yè)冗長(zhǎng)的渠道鏈、將商品信息較大化，借助互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速、低價(jià)、范圍廣等特點(diǎn)，把線(xiàn)上的技術(shù)性?xún)?yōu)勢(shì)與線(xiàn)下的人性化服務(wù)結(jié)合起來(lái)，較大程度的提升消費(fèi)體驗(yàn)，將產(chǎn)品或服務(wù)精準(zhǔn)推銷(xiāo)給目標(biāo)客戶(hù)，縮短商品周期和提高購(gòu)買(mǎi)率。

從表象上看，O2O商業(yè)模式通過(guò)“渠道”和“平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的無(wú)縫連接，但實(shí)質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者的渠道入口已經(jīng)被碎片化的場(chǎng)景所占據(jù)，真正連接的核心并發(fā)揮巨大作用的是“場(chǎng)景”，也就是人們把它稱(chēng)之為“場(chǎng)景式O2O商業(yè)模式”。“場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)”絕不是電視廣告里的病句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”式的叫喊、也不是益達(dá)小清新式的微電影，更不是在電視劇中植入廣告，而是充分運(yùn)用精彩生動(dòng)的場(chǎng)景感知周?chē)挠脩?hù)，把消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)更精準(zhǔn)地推送給需要服務(wù)的消費(fèi)者。

O2O商業(yè)模式概念從2O11年提出到現(xiàn)在，雖然只有短短幾年，但已經(jīng)歷了一個(gè)從概念到完整落地的過(guò)程。從某種程度上說(shuō)，O2O商業(yè)模式等于把商品或服務(wù)的“超市”無(wú)限制范圍地進(jìn)行拓展放大。O2O商業(yè)模式的核心就是場(chǎng)景化，場(chǎng)景式O2O商業(yè)模式運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立所有消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)行為模式，進(jìn)行個(gè)性化的商品或服務(wù)推介，無(wú)論消費(fèi)者身在任何場(chǎng)景中，都能夠通過(guò)移動(dòng)智能手機(jī)與周邊各種各樣的商品和服務(wù)資源產(chǎn)生直接的交互和連接，在產(chǎn)生交互和連接之后，再疊加上分類(lèi)信息、搜索比價(jià)、查找點(diǎn)評(píng)和對(duì)照，并在豐富的場(chǎng)景中感受消費(fèi)體驗(yàn)，能夠用最簡(jiǎn)單的方法和最短的時(shí)間輕松買(mǎi)到自己想要的商品和服務(wù)。

事實(shí)上，生活中的每一個(gè)人一直生活在各種場(chǎng)景之中，工作學(xué)習(xí)、休閑度假、吃喝玩樂(lè)、交通奔波等，每一個(gè)人的“生活圈”本質(zhì)上就是一個(gè)“場(chǎng)景圈”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)能精準(zhǔn)找到“場(chǎng)景圖”入口，掌握眾多消費(fèi)者生活場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)，并將大數(shù)據(jù)與消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，完成場(chǎng)景化商業(yè)模式構(gòu)建，誰(shuí)就能在未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成為經(jīng)驗(yàn)豐富者，立于不敗之地。

場(chǎng)景式O2O商業(yè)銷(xiāo)售模式涵蓋的服務(wù)品類(lèi)幾乎包括了消費(fèi)者所有的消費(fèi)需求，催生了電子商務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段，線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合孕育了一個(gè)更大的市場(chǎng)。場(chǎng)景式O2O商業(yè)模式在發(fā)展中逐漸形成五種獨(dú)特的商業(yè)場(chǎng)景：

1.最理想的場(chǎng)景O2O商業(yè)模式

這種模式簡(jiǎn)單快捷、一學(xué)就會(huì)，也是最理想的模式。用