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商業(yè)案例]《心花路放》高票房秘籍：功不可沒的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

截至2014年10月18日，由寧浩執(zhí)導(dǎo)，徐崢和黃渤主演的影片《心花路放》獲得了高達(dá)10.52億元的票房，超過了2014年初《西游記之大鬧天宮》所創(chuàng)下的10.46億元的票房，成為新一任的年度票房較高的華語影片。同時(shí)，《心花路放》在國外市場上也獲得了較高的收益。

心花路放》的成功為"電影+O2O電商"模式的運(yùn)行提供了一個(gè)正面的案例。從高票房背后影片運(yùn)行的整體營銷方式就可以看出，《心花路放》之所以能獲得這樣漂亮的成績，關(guān)鍵就在于將電商與傳統(tǒng)的宣傳推廣方式進(jìn)行了結(jié)合。

心花路放》在2014年國慶檔期間正式上映，自上映首日票房就一路飆升，并在院線保持平均每天35%的高排片率，在上映9天之后就獲得了8億元的票房。這樣豐厚的成果，超過了最初貓眼電影、麥特文化以及制片方對電影的6～8個(gè)億票房的預(yù)期。

電影放映使用的數(shù)字拷貝在制作的時(shí)候都會(huì)帶有密鑰，每一個(gè)密鑰的期限一般在30天，因此如果影片在上映一個(gè)月之后在市場上仍然有需求，影院也會(huì)對其進(jìn)行少量的排片。按照制片方的預(yù)計(jì)，如果影片在一個(gè)月之后每天仍然能保持20%～25%的排片，那么票房將有可能再上升2個(gè)億。貓眼電影作為此次影片合作的官方預(yù)售平臺(tái)，也對《心花路放》的票房具有較高的信心。的結(jié)果證明，《心花路放》果然創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，突破了十億元的票房，其中互聯(lián)網(wǎng)功不可沒。

一場成功的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實(shí)驗(yàn)："電影+O2O電商"

貓眼電影在影片前期的宣傳和推廣工作中，做了大量的工作，為影片上映后的排片帶來了積極的影響，這也是推動(dòng)《心花路放》票房飆升的重要推手。互聯(lián)網(wǎng)在電影產(chǎn)業(yè)的嘗試，最終用超十億元的票房證明了其成功。"電影+O2O電商"是此次影片在營銷過程中運(yùn)用的戰(zhàn)略，通過超前點(diǎn)映和預(yù)售的方式在市場上獲得更高的關(guān)注度，同時(shí)積累影片的口碑，從而刺激了市場需求的產(chǎn)生，使得影片在正式上映之后，獲得影院更高的排片率，為電影的票房提供了更多的保障。

根據(jù)貓眼電影提供的官方數(shù)據(jù)顯示，在《心花路放》于9月30日正式上映之前，貓眼電影的預(yù)售票房是1.1億元。而到10月9日，總體累計(jì)票房已經(jīng)達(dá)到了8.2億元，其中在貓眼上售出的票房就達(dá)到了4億元，大約占到了總票房的一半。

從中國電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，電影的收益主要來自于院線票房，因此影響電影票房的關(guān)鍵就在于影院的排片，而影院排片歸根結(jié)底還是影片自身要有良好的質(zhì)量。影片在上映之前開展的宣傳和推廣工作，可以對影片上映前幾天的排片產(chǎn)生直接的影響；而要想獲得長線的排片，首先要保障影片本身的質(zhì)量，同時(shí)還要重視影片在市場上口碑的積累。影院的上座率是影院排片經(jīng)理排片時(shí)最直觀的參考。 [商業(yè)案例]《心花路放》高票房秘籍：功不可沒的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

截至2014年10月18日，由寧浩執(zhí)導(dǎo)，徐崢和黃渤主演的影片《心花路放》獲得了高達(dá)10.52億元的票房，超過了2014年初《西游記之大鬧天宮》所創(chuàng)下的10.46億元的票房，成為新一任的年度票房較高的華語影片。同時(shí)，《心花路放》在國外市場上也獲得了較高的收益。

心花路放》的成功為"電影+O2O電商"模式的運(yùn)行提供了一個(gè)正面的案例。從高票房背后影片運(yùn)行的整體營銷方式就可以看出，《心花路放》之所以能獲得這樣漂亮的成績，關(guān)鍵就在于將電商與傳統(tǒng)的宣傳推廣方式進(jìn)行了結(jié)合。

心花路放》在2014年國慶檔期間正式上映，自上映首日票房就一路飆升，并在院線保持平均每天35%的高排片率，在上映9天之后就獲得了8億元的票房。這樣豐厚的成果，超過了最初貓眼電影、麥特文化以及制片方對電影的6～8個(gè)億票房的預(yù)期。

電影放映使用的數(shù)字拷貝在制作的時(shí)候都會(huì)帶有密鑰，每一個(gè)密鑰的期限一般在30天，因此如果影片在上映一個(gè)月之后在市場上仍然有需求，影院也會(huì)對其進(jìn)行少量的排片。按照制片方的預(yù)計(jì)，如果影片在一個(gè)月之后每天仍然能保持20%～25%的排片，那么票房將有可能再上升2個(gè)億。貓眼電影作為此次影片合作的官方預(yù)售平臺(tái)，也對《心花路放》的票房具有較高的信心。的結(jié)果證明，《心花路放》果然創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，突破了十億元的票房，其中互聯(lián)網(wǎng)功不可沒。

一場成功的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實(shí)驗(yàn)："電影+O2O電商"

貓眼電影在影片前期的宣傳和推廣工作中，做了大量的工作，為影片上映后的排片帶來了積極的影響，這也是推動(dòng)《心花路放》票房飆升的重要推手。互聯(lián)網(wǎng)在電影產(chǎn)業(yè)的嘗試，最終用超十億元的票房證明了其成功。"電影+O2O電商"是此次影片在營銷過程中運(yùn)用的戰(zhàn)略，通過超前點(diǎn)映和預(yù)售的方式在市場上獲得更高的關(guān)注度，同時(shí)積累影片的口碑，從而刺激了市場需求的產(chǎn)生，使得影片在正式上映之后，獲得影院更高的排片率，為電影的票房提供了更多的保障。

根據(jù)貓眼電影提供的官方數(shù)據(jù)顯示，在《心花路放》于9月30日正式上映之前，貓眼電影的預(yù)售票房是1.1億元。而到10月9日，總體累計(jì)票房已經(jīng)達(dá)到了8.2億元，其中在貓眼上售出的票房就達(dá)到了4億元，大約占到了總票房的一半。

從中國電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，電影的收益主要來自于院線票房，因此影響電影票房的關(guān)鍵就在于影院的排片，而影院排片歸根結(jié)底還是影片自身要有良好的質(zhì)量。影片在上映之前開展的宣傳和推廣工作，可以對影片上映前幾天的排片產(chǎn)生直接的影響；而要想獲得長線的排片，首先要保障影片本身的質(zhì)量，同時(shí)還要重視影片在市場上口碑的積累。影院的上座率是影院排片經(jīng)理排片時(shí)最直觀的參考。

心花路放》在國慶期間的上座率每天都始終保持在35%以上，有的時(shí)候甚至高達(dá)40%以上，每天該影片的票房產(chǎn)出可以占到總產(chǎn)出的一半以上。對影院來講，收益的來源主要是對時(shí)間和空間的利用。一般情況下，影院每天可以保障14個(gè)小時(shí)的營業(yè)時(shí)間，并同時(shí)開放10個(gè)廳，只有票房高的影片才能獲得高排片率。如果影院為影片排了10場，但是每一場的平均上座率只有10%，那么對于影院來說是保障不了其收益的。因此在單位時(shí)間里能創(chuàng)造更高票房收益的影片，才能在影院中獲得更多的排片。

心花路放》之所以能獲得并保持高排片率，不僅傳統(tǒng)的發(fā)行方發(fā)揮了重要的作用，還少不了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的功勞。"超前點(diǎn)映+預(yù)售"的營銷模式發(fā)揮了良好的功效，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)在電影發(fā)行工作中的優(yōu)勢和價(jià)值。

三場點(diǎn)映：正向口碑宣傳，刺激市場需求

心花路放》在正式上映之前進(jìn)行了三場點(diǎn)映。在9月17日及時(shí)場點(diǎn)映中，安排了300場；在9月21日第二場點(diǎn)映中安排了800多場；在9月27日進(jìn)行的第三場點(diǎn)映中安排了16000場。這也是中國電影史上及時(shí)次大規(guī)模的點(diǎn)映，足以看出該影片之火爆。

雖然影院和制片方都擔(dān)心如果提前進(jìn)行大規(guī)模的點(diǎn)映是否會(huì)影響電影正式上映之后票房，但是后來實(shí)踐證明，三場點(diǎn)映的開展不僅沒有影響電影上映后的票房，而且還為電影積累和傳播了大量的正面口碑，增強(qiáng)了影院排片的信心。

在電影點(diǎn)映的過程中，影院的平均上座率達(dá)到了75%以上，在東北、華北等一些地區(qū)平均上座率甚至超過了90%，這個(gè)數(shù)字猶如給影院打了一針強(qiáng)心劑。在影片進(jìn)行的第三場點(diǎn)映中，影片的實(shí)時(shí)上座率達(dá)到了5488%，單個(gè)影院的較高上座率達(dá)到了93%，在開場四個(gè)小時(shí)的時(shí)間里就獲得了高達(dá)2850萬元的票房，在當(dāng)天獲得了8000多萬元的票房。一般情況下電影在點(diǎn)映期間產(chǎn)生的票房平均在幾百萬元左右，而《心花路放》遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平均的水平。

這些誘人的數(shù)據(jù)為影院的排片帶去了正面的影響，也為此后影片的高票房提供了重要的保障。

電影預(yù)售，鎖定上座率，鼓勵(lì)了后期的排片

在《心花路放》的營銷模式中，電商平臺(tái)的預(yù)售活動(dòng)也為影片進(jìn)一步造勢，讓影片在正式上映前就創(chuàng)造了票房。比如影院的一個(gè)影廳擁有200個(gè)座位，而電商平臺(tái)幫助其進(jìn)行提前預(yù)售賣掉100個(gè)，影院是樂見其成的，因?yàn)檫@可以為他們的票房提供更多的保障。在這個(gè)保障的基礎(chǔ)上，他們更愿意為影片開展后續(xù)的排片。

電商平臺(tái)的預(yù)售活動(dòng)不僅可以為影院提前創(chuàng)造票房收益，還可以充分利用平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，從而為線下的宣傳和發(fā)行工作提供更多的支持。貓眼此次開展的超前預(yù)售活動(dòng)進(jìn)行了15天，這是業(yè)界以往從來沒有過的，為影片的宣傳和推廣爭取到了更多的時(shí)間。

利用點(diǎn)映和預(yù)售活動(dòng)，貓眼積累和沉淀了大量的用戶，并從中獲得了海量的數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)可以更好地反映各個(gè)地方對電影的接受程度，進(jìn)而對影院的排片提供有價(jià)值的參考。從此次電影的預(yù)售情況來看，北方的預(yù)售情況要好于江浙一帶，華中地區(qū)主要是武漢的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他城市，在武漢一個(gè)城市的售票比例就占到了整個(gè)市場的六成。電影制片方將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并將其提供給專門開展影片宣傳和推廣的宣傳公司，他們會(huì)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行更精準(zhǔn)的宣傳，從而達(dá)到事半功倍的效果。

事實(shí)上，影片在宣傳推廣的過程中，會(huì)在新浪、騰訊和優(yōu)酷等媒體平臺(tái)上進(jìn)行定投。在接受度比較高的城市和區(qū)域，制片方還會(huì)專門采用定投的方式增加廣告的投放量，加強(qiáng)推廣效果。同時(shí),制片方還會(huì)鼓動(dòng)發(fā)行團(tuán)隊(duì)到具體的城市與影院進(jìn)行面對面溝通，為影院的線下活動(dòng)和宣傳提供更多的支持。

傳統(tǒng)宣發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程

隨著互聯(lián)網(wǎng)在電影行業(yè)的逐漸滲透，未來電影發(fā)行也將逐漸走向互聯(lián)網(wǎng)化。電影行業(yè)的專業(yè)人士認(rèn)為，未來電影發(fā)行在走向互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，制片方會(huì)走一條這樣的道路——將金融眾籌平臺(tái)、電商平臺(tái)以及視頻網(wǎng)站三者結(jié)合起來，共同推動(dòng)電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化。在《心花路放》影片進(jìn)行發(fā)行的過程中，制片方就從中進(jìn)行了一些借鑒：金融眾籌平臺(tái)方面：制片方與娛樂寶在前期進(jìn)行過溝通，但是如果將金融眾籌平臺(tái)拉入項(xiàng)目中，就會(huì)產(chǎn)生股權(quán)分配的問題，而且由于雙方在談合作的過程中產(chǎn)生了時(shí)間交錯(cuò)，最終沒有達(dá)成；

電商平臺(tái)方面：與貓眼進(jìn)行合作，同樣貓眼也是一家合作的官方預(yù)售平臺(tái)；

視頻網(wǎng)站方面：與優(yōu)酷達(dá)成戰(zhàn)略合作，將獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)授予優(yōu)酷。因此，在電影行業(yè)的制作和發(fā)行工作中，如果能充分地利用網(wǎng)售平臺(tái)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大影片的影響力，加強(qiáng)影片的宣傳推廣工作，從而為影片帶來更多的票房。

未來，在中國電影產(chǎn)業(yè)，在線票務(wù)平臺(tái)所售出的票房將有可能占到全國總票房的一半以上。在線票務(wù)平臺(tái)將與片方以及院線達(dá)成合作，并在電影行業(yè)重新制定排片游戲規(guī)則。此外，未來電影公司在經(jīng)營的過程中還可以聯(lián)合運(yùn)用衍生產(chǎn)品、粉絲經(jīng)濟(jì)以及廣告贊助等，挖掘更大的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。

傳統(tǒng)宣發(fā)怎樣實(shí)現(xiàn)錦上添花

心花路放》的片方將影片的宣傳工作交給了麥特文化全權(quán)負(fù)責(zé)，麥特文化在2014年7月正式開啟影片的宣傳工作，他們沒有投資影片，而是選擇用公關(guān)宣傳的身份策劃項(xiàng)目的全案營銷。《小時(shí)代》系列電影以及《致青春》等都是麥特之前負(fù)責(zé)全案營銷的電影，那么麥特是怎樣對《心花路放》這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃和執(zhí)行的呢？

麥特在對電影宣傳的過程中除了開展一般的宣傳工作之外，最有特色并且最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是分別針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行了不同物料的投放，分別抓住不同消費(fèi)群體的心理。

(1)定位：男性電影→全家共享電影(強(qiáng)關(guān)系電影)

總結(jié)每一部影片可以發(fā)現(xiàn)，觀影人群的定位與影片整體的宣傳方向具有直接的影響，從而進(jìn)一步影響電影的票房。因此要想讓電影在市場上獲得較高的票房和影響力，首先要看電影所面向的消費(fèi)群體是哪一部分人。

電影《等風(fēng)來》可以說是一個(gè)反面的教材，由于給影片貼上了過重的文藝標(biāo)簽，使得影片的受眾群體一下子就變窄了，票房自然也就上不去了；而與之形成鮮明對比的就是電影《廚子戲子痞子》，電影在上映之后受到了觀眾的廣泛好評，票房飄紅，讓導(dǎo)演管虎都有些大吃一驚，而圍繞影片開展的宣傳推廣工作在其中發(fā)揮了重要作用。宣傳方將三位男主演作為宣傳主角，不僅擴(kuò)大了受眾面，同時(shí)依靠三位品牌的超高人氣，電影也獲得了較高的影響力。

在電影行業(yè)有這樣一條金科玉律：影片在上映前三個(gè)月時(shí)間里獲得和積累的數(shù)據(jù)信息對影片日后的整個(gè)宣傳工作具有重要的指導(dǎo)意義。數(shù)據(jù)公司會(huì)在市場上收集與影片相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并將這些信息交給營銷公司，為其提供重要的參考，營銷公司在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上會(huì)對影片的觀影人群進(jìn)行清晰而的定位。

麥特在對《心花路放》這部電影進(jìn)行人群定位的時(shí)候，首先想到的是將這部影片定位為全家人都可以觀看的電影，后來麥特在數(shù)據(jù)公司的分析基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，在由寧浩執(zhí)導(dǎo)的電影中，男性觀眾占到了80%，并且觀影人群的年齡普遍在25～40歲。通常情況下，這一部分群體會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行關(guān)注，但是卻很少參與互動(dòng)。徐崢、黃渤以及寧浩三者的粉絲群體具有很高的重合度，徐崢在之前參演的《泰囧》中贏得了更高的關(guān)注度，其中女性觀眾占到了大部分。因此，麥特最終決定在《心花路放》的營銷工作中首先邁出的一步就是吸引女性觀眾，提高她們對影片的關(guān)注度。

(2)吸引女性觀眾的目光

為了博得女性觀眾的目光，提高她們的關(guān)注度，進(jìn)而為影片的票房鎖定更多的觀影群體，麥特在進(jìn)行影片宣傳的時(shí)候首先在視頻網(wǎng)站上投放了預(yù)告片，并且是以女性視角拍攝的預(yù)告片。

隨后，麥特又在北京專門舉行了一場"女花男愛"的會(huì)，并由人氣超高的孟非做現(xiàn)場主持，吸引了眾多觀眾。寧浩還與影片中的八位女主演現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場，為這場活動(dòng)造勢。在活動(dòng)中還了《心花路放》"女人區(qū)"的預(yù)告片，曝光了眾女星在影片中雷人的喜劇造型，使影片在各大媒體平臺(tái)上獲得了更高的關(guān)注，人們紛紛就眾女星的造型展開了熱烈的討論。

麥特在的預(yù)告片中還強(qiáng)調(diào)，這部影片采用"黑色幽默"式的表現(xiàn)形式，不僅值得男性觀眾觀看，同時(shí)女性觀眾也能從中收獲更多的樂趣、發(fā)現(xiàn)更多的亮點(diǎn)，是一部值得深思和探究的影片。

由于影片覆蓋的是普遍處在25~40歲年齡階段的群體，他們在互動(dòng)方面比較薄弱，針對這一問題，麥特在影片的終極預(yù)告片的時(shí)候聯(lián)合新浪娛樂，在微博以及各大媒體平臺(tái)上同步播放視頻物料，通過廣覆蓋的方式擴(kuò)大影片的影響范圍。

(3)針對90后在騰訊空間做定向投放

心花路放》還有一部分90后受眾群體，他們往往具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，因此麥特專門針對這一部分群體在全國十幾個(gè)城市開展路演活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合騰訊空間進(jìn)行物料的定點(diǎn)投放。

在經(jīng)過了這么多努力之后，結(jié)果不負(fù)眾望。根據(jù)新浪微博提供的數(shù)據(jù)顯示，麥特在經(jīng)過了7月和8月的微博營銷之后，已經(jīng)調(diào)動(dòng)了六成的女性觀眾的關(guān)注，影片的關(guān)注指數(shù)呈直線上升趨勢。到9月之后，男性和女性的關(guān)注度已經(jīng)基本保持平衡。

從2014年9月開始，麥特聯(lián)合貓眼等票務(wù)平臺(tái)開展線上線下電影和預(yù)售的聯(lián)合行動(dòng)，線下主要開展宣傳活動(dòng)，并利用電影的"熱搜詞"和"話題"做引導(dǎo)，擴(kuò)大電影的覆蓋范圍。比如，《心花路放》在喜劇定位的基礎(chǔ)上又增加了"治愈性"，從而讓更多周邊群眾也開始關(guān)注影片。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以及移動(dòng)端設(shè)備日益普及的大趨勢之下，麥特順應(yīng)時(shí)展的潮流，在移動(dòng)端App上也進(jìn)行了物料的廣告投放，比如大眾點(diǎn)評、滴滴打車等應(yīng)用軟件上都有其廣告投放的痕跡。麥特還與專業(yè)的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)展開合作，共同推出了與影片同名的游戲，這也是當(dāng)下很多電影和電視劇團(tuán)隊(duì)在宣傳工作中普遍采用的手段。

電影在上映前一個(gè)月和上映之后，主要采用的營銷方式就是口碑營銷。在這種營銷模式下，如果要對觀影人群定位的話，就應(yīng)該將觀眾進(jìn)一步細(xì)化。此外，口碑營銷的重點(diǎn)就在"口碑"上，而影響影片口碑的主要因素是觀看點(diǎn)映的觀眾、影評人以及各大主流媒體。