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為什么寫這本書

我們出生在不同的時代。我們中的一個——埃利奧特?阿倫森——生于1932年，在第二次世界大戰期間長大。"在那個年代，我狂熱地信仰學校與媒體宣傳的一切。比如，我曾相信德國人都惡貫滿盈，日本人都奸詐狡猾，而美國白人都玉潔松貞、誠實正直、值得信賴。要看明白20世紀40年代初的戰爭電影對種族與國家的譏諷，或許你真得等到11歲以后。但在當時，大多數成年人，其中包括我父母，想當然地相信那些戰爭電影的表面信息，稱得上對媒體道聽耳食。他們全神貫注、一字不漏地傾聽羅斯福(Franklin D. Roosevelt)總統著名的`爐邊談話`，做夢也不曾想過質疑國家政策的動機是否純正。他們當時的認識是(我當年也這么認為)，商業廣告的目的是為消費者提供信息。"

從那以后，世界經歷了幾番朝代更迭。安東尼?普拉卡尼斯在越南戰爭中長大并見證了那個時代官員們的彌天大謊。"那時，我目不轉睛地端坐于電視屏幕前，被來自越南的死亡和毀滅畫面嚇得魂飛魄散，漸漸明白政客們搖唇鼓舌就是在散布謊言。`水門事件`發生時我剛好成年，時任總統理查德?尼克松(Richard Nixon)在有關其罪行的鐵證前不得不辭職。在我看來，為不同品牌產品或某政客做的廣告，不過是為讓某些人發財或助長某些人的權勢罷了。"

在本書及時版，我們為20世紀80年代尚無白宮錄音帶可用而深感遺憾，由于沒有錄音帶，雖然破壞憲法、欺騙美國人民，并將秘密販賣武器給伊朗的利潤挪用于支持尼加拉瓜反政府武裝，里根總統卻能得以逍遙法外。盡管大多數美國人當時對于尼克松以及他的同黨義憤填膺，等到伊朗門事件發生，大部分美國人似乎已經養成對受欺騙更玩世不恭的態度，而當奧利弗?諾斯(Oliver North)、彭岱特(John Poindexter)以及里根總統順順為自己開脫罪責時，公民們并沒有表現得有多么不樂意。我們感到(且持續感到)，這是新時代的悲哀。而今，亦有其他調查雜沓而至：存貸危機，國際商業信貸銀行危機，紅山農場(Ruby Ridge)事件，以及各種為形形色色的美國政客競選捐款的事件。誰在意？一切照常。然而這種玩世不恭的態度有它的代價。如今有投票資格的美國人中只有不到一半會去投票。

接著是舉世皆知的"低速追蹤"——對O.?J.?辛普森案審判的關注。國內外的觀眾坐在電視機前緊盯著屏幕，1000多名記者、數不清的時事評論員不厭其煩地對整個案件事無巨細地報道——從審訊的花銷到美扎露娜餐廳(Mezzaluna Restaurant，辛普森案被害人之一羅納德?戈德曼生前工作的餐廳)的菜單到馬西婭?克拉克(Marcia Clark)(辛普森案的控方檢察官)在法國里維拉袒胸露背的假日。僅CNN就動用了70名記者，250名法律專家，編制了關于辛普森案長達1530個小時的報道與評論。而那些飾品供應商靠兜售新奇的辛普森腕表、T恤衫、橘子香味的空氣清新劑和主審法官伊藤的模型賺了十億美元。1995年1月1日至判決之后的一個星期，電視新聞用了26小時50分鐘(占可用總時長的13.6%)報道辛普森案件。這比曾用來報道世界三大"新聞"加起來的時間還長——波黑戰爭(13小時1分鐘)，俄克拉荷馬市爆炸案(8小時50分鐘)，以及美國預算事件(3小時39分鐘)。

新聞媒體在辛普森案判決之后做了什么呢？審案真是棵搖錢樹。成本不大的報道獲得了巨大的收視率，吸引了大宗廣告。比如，電視網在播報辛普森案判決的黃金時間段，插播30秒鐘廣告要花高于平時10倍的價錢。有什么抵得過對大名鼎鼎的運動員有滋有味、波瀾起伏的審判的報道呢？還有什么能讓廣告收入持續攀升？因性丑聞而彈劾美國總統如何？

這就是接下來我們所要關注的事件。1998年1月，美國大眾媒體，尤其是新聞節目對時任總統比爾?克林頓(Bill Clinton)與白宮實習生莫妮卡?萊溫斯基(Monica Lewinsky)之間的性丑聞進行全天候報道和推測。晚間電視節目關于克林頓的玩笑飆升了111.3%。約6760萬美國人收看了1998年8月17日克林頓的電視演講，其中總統親口承認自己與萊溫斯基小姐之間的狎昵關系。而就在這段演講的前一個月，早間新聞節目對克林頓性丑聞事件進行了179次報道，對克林頓政府的其他新聞只報道了56次。這些報道絕大部分都很滑稽，傳聞不斷，謠言四起，明喻暗諷此起彼伏，較之當年對辛普森案之報道真是有過之而無不及。比如，一位CNBC電視臺的專題討論小組成員宣稱總統除了萊溫斯基之外還與其他4名實習生發生了性關系；美國廣播公司(ABC News)報道，克林頓與萊溫斯基被特工處的特務捉奸在床；據《達拉斯晨報》(Dallas Morning News)稱，有位間諜愿意證明他親睹克林頓與萊溫斯基的床笫之歡。當然，新聞媒體只不過在不厭其煩地復述這些至今未被證實的傳言，讓他們聽起來活靈活現。在媒體的大聲喧嘩聲中，克林頓總統違心地對著美國公眾擺手搖頭，否認自己與"那個女人"發生了性關系。

新聞節目統一變為了"全天候莫妮卡"，美國人民作何反應呢？對克林頓的支持率在那期間扶搖直上。紐特?金里奇(Newt Gingrich)和其他帶頭彈劾總統的人失去了民心(其中有人因為自己的性行為不軌而被迫離開政府)。民意測驗顯示，新聞媒體失去了美國人民的尊敬，而且他們也不喜歡這種報道方式。我們認為對上述結論具說服力的統計數據是：美國電視購物頻道QVC在克林頓"8?17"演講后創下了歷史第二高的周銷售紀錄。顯然，在那6760萬美國人中有很多人在聽過克林頓的演講后立刻轉向了QVC，仿佛在說"我厭倦了這喋喋不休的胡扯，現在我得購物去了"。

有些事需要得到改變。大眾傳媒制造了以辛普森案和萊溫斯基事件為題材的新聞，迎合人們對娛樂和新奇場面的渴望。此類新聞給人提供了對政府和國家狀況的嘲諷素材。比如，對于2000年美國總統大選，公眾和新聞媒體熱情都不高，興味索然。然而，當富于娛樂性的事件——佛羅里達州的選票要重新計數——炸開鍋一般出現時，電視網絡便就此展開全天候播報，此事事發突然、出乎意料，可滿足人們的譏誚心理。

真正的挫敗者是我們這些推崇民主的人。我們目不轉睛地關注有關審判和緋聞的報道，卻將競選浪費納稅人錢財的調查拋到九霄云外，對醫療費用的激增、國際范圍內核武器的不斷擴散、中產階級的萎縮、貧困兒童數量的增長以及大眾媒體逐步被少數大型公司所吞并等事關國家社稷的重大事件不聞不問。我們為這樣的獵奇嗜好付出了代價——民眾參與民主社會事務所需的信息就這樣被瑣碎的娛樂新聞取代，人們越來越難以履行公民的職責。

之所以寫這本書，是因為我們堅信對待宣傳不只有以下兩種選擇：天真地接受所宣傳的一切，或對其一半渴望，一半嘲諷。在這樣一個宣傳技巧已被運用得高深莫測的時代，對公民至關重要的，莫過于了解這些宣傳手法，了解使這些手法行之有效的心理過程，了解怎樣有分寸地作出回應，而不至淪落成卑劣的犬儒主義。這就是本書要談的內容。五十多年來，我們都在研究大大小小的宣傳技巧。對于什么奏效、什么不奏效，我們自信可以說出個所以然來。此外，針對那些肆無忌憚的宣傳者們(尤其是那些身居高位的政客)對宣傳策略的濫用，我們亦有對策。

同時，多年的經驗讓我們懂得了如何區分勸導和宣傳。如果你既想誠實、光明正大，又想有效地與人交流，這本書里的技巧便能為你所用。我們相信，在這樣一個宣傳的時代，要維系真正的民主，不僅需要能清晰表達思想的演講人，更需要大量能區分精湛講演與胡扯亂編套話的靠譜選民。我們也正是為這些目標撰寫此書的。

在此要感謝很多為此書出過力的人。首先，我們要感謝閱讀本書及時版后費心發反饋郵件的讀者，以及通過電臺訪談節目和網絡等媒體與我們互動的人。在此版本中，針對大家的評論，我們相應地澄清一些誤導性或不甚明確的觀點，必要時甚至推翻了前論。此外，我們更新了研究成果，增加了讀者所關心的內容(如勸導中偽善的運用，以及怎樣應對宣傳)，更新了一批案例。

特別鳴謝：維拉?阿倫森、瑪扎蘭?巴納吉、蘇珊?布倫南、喬納桑?科布、彼得?法古哈、艾瑞卡?戈德曼、柯瑞吉?勒夫、納桑?麥科比、理查德?佩蒂和俄亥俄州態度和勸導研討小組、羅斯瑪麗?普拉特卡尼斯、米歇爾?桑托斯、拉羅爾?塔福利斯和加利福尼亞大學圣克魯斯分校的學生們，謝謝他們所做的評論。特別感謝瑪利尼?塔納在本書撰寫過程中持續給予的寶貴意見。

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